2.1. Penelitian Ter dahulu
Dari data yang telah terkumpul maka bisa memberikan judul untuk penelitian saat ini, judul tersebut muncul dari hasil-hasil penelitian terdahulu. Suatu penelitian yang dapat memperkuat penelitian yang sedang dilakukan. Maka dari itu hasil penelitian terdahulu dapat memberikan arti penting dalam penelitian ini, hasil penelitian terdahulu tersebut berasal dari sumber sebagai berikut :
1. Dwityanti (2008), berjudul “Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen terhadap layanan internet banking mandiri”. Permasalahan penelitian ini adalah masih rendahnya nasabah PT Bank Mandiri yang melakukan aktivasi di bewsite resmi Mandiri. Dalam penelitian ini diajukan model penelitian untuk menganalisis minat beli terhadap layanan Internet Banking Mandiri dengan menguji faktor-faktor yang mempengaruhinya yaitu daya tarik iklan, kompetrensi tenaga penjualan, dan nilai nilai pelanggan. Penelitian ini menggunakan sampel 100 orang karyawan Departemen Pekerjaan Umum yang merupakan nasabah Bank Mandiri. Alat analisis data yang digunakan adalah regresi sederhana pada program SPSS. Hasil analisa data menunjukkan bahwa model penelitian mempunyai kesesuaian yang baik,
dan semua hipotesis penelitian dapat dibuktikan. Kesimpulan yang diambil adalah daya tarik iklan dan nilai pelanggan secara siginifikan berpengaruh terhadap minat beli. Namun kompetensi tenaga penjualan tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli, meskipun berpengaruh positif pula pada minat beli.
2. Sampitri (2011), dengan judul “Pengaruh terpaan Iklan televisi dan persepsi merek terhadap minat beli”, Blackberry adalah salah satu merek telepon seluler yang ada di pasaran yang terus berupaya meramaikan industri telepon seluler dan ingin tetap mempertahankan eksistensinya dimasa yang akan datang. Hal ini disebabkan karena fasilitasnya yang tidak dimiliki oleh
handphone-handphone lain yang pada umumnya seperti push email, Blackberry messenger, dan Blackberry conect yang menghubungkan penggunanyadengan dunia maya (sesuai dengan kerjasama Blackberry dengan operator lokal). Fasilitas ini memenuhikebutuhan masyarakat akan 2 hal sekaligus, yaitu business dan lifestyle.Sebagai salah satu perangkat yang menunjang kegiatan bisnis. Pentingnya pada minat membeli konsumen bagi pencapaian tujuan perusahaan, Blackberry terus memperkuat mereknya. Salah satu konsumen potensial Blackberry adalah kalangan pelajar dan mahasiswa.Tujuan penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan dan menganalisis pengaruh yang positif dan signifikan antara terpaan iklan televisi produk Blackberry dan persepsi merek produk Blackberry terhadap minat beli produk Blackberry pada Mahasiswa FISIP Universitas Pembangunan
18
Nasional“Veteran”Yogyakarta. Jenis penelitian yang digunakan adalah kuantitatif. Metode yang digunakan yaitu metode survai yang mengambil sampel sebanyak 76 responden mahasiswa FISIP Universitas Pembangunan Nasional”Veteran”Yogyakarta. Teknik analisis data yang dipakai adalah analisis Korelasi Product Moment,korelasi ganda, Regresi Linear dan Regresi Ganda dengan program SPSS V.13.0 for windows.Hasil penelitian yang dilakukan, dapat diketahui bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara terpaan iklan televisi dan persepsi merek produk Blackberry terhadap minat beli produk Blackberry. Hasil pengujian hipotesis dengan menggunakan analisis regresi linier dan analisis regresi berganda menunjukkan tidak adanya pengaruh positif dan signifikan antara terpaan iklan televisi terhadap minat beli produk Blackberry,Hal ini diduga karena iklan Blackberry tidak menginformasikan produknya secara khusus melainkan bekerjasama dengan produk lain sehingga pemahaman dan perhatian pada iklan Blackberry sangat rendah,kemudian adanya pengaruh yang positif dan signifikan antara persepsi merek terhadap minat beli produk Blackberry dan adanya pengaruh positif dan signifikan antara terpaan iklan televisi dan persepsi merek produk Blackberry terhadap minat beli produk Blackberry dengan nilai probabilitas <0,01. Hasil analisis menunjukkan penelitian ini mendukungteori S-O-R pada populasi mahasiswa FISIP UPN “Veteran” Yogyakarta.
3. Wahyuni (2008) dengan judul “Pengaruh Motivasi, Persepsi dan Sikap Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Honda di
Kawasan Surabaya Barat”. Penelitian ini menganalisis pengaruh motivasi, persepsi dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian. Satuan unit/obyek analisis penelitian ini adalah konsumen atau pembeli dan pengguna sepeda motor merek Honda di Kawasan Surabaya Barat. Dari hasil penelitian diketahui bahwa motivasi, persepsi, sikap konsumen berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda. Manfaat penelitian ini dapat dipakai sebagai informasi dalam usaha untuk meningkatkan volume penjualan melalui perilaku konsumen.
2.2. Landasan Teor i
Pada sub bab ini akan dijelaskan teori-teori yang menjadikan landasan dari penelitian serta variabel-variabel yang digunakan, diantaranya sebagai berikut :
2.2.1. Pemasar an
Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2002:8). Stanton menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menetukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
20
Pengertian pemasaran dari kedua pendapat di atas menerangkan bahwa kegiatan pemasaran mencakup ruang lingkup kegiatan yang sangat luas yang dimulai dari menetukan kebutuhan konsumen dan diakhiri dengan kepuasan konsumen. Dengan kata lain kegiatan pemasaran bermula dan berakhir pada konsumen.
Bagi perusahaan yang berorientasi pada konsumen (pasar), maka kegiatan pemasaran akan bermula dan berakhir pada konsumen. Artinya dimulai dari menetukan apa yang diinginkan konsumen dan diakhiri dengan kepuasan konsumen. Pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat mutlak bagi kelangsungan hidup perusahaan seperti yang tercermin dalam konsep pemasaran, bahwa konsep pemasaran adalah suatu falsafah bisnis yang menyatakan bahwa kepuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Dari konsep pemasaran diatas jelaslah bahwa perusahaan harus mampu memberikan kepuasan kepada konsumennya dengan mengetahui apa yang menjadi kebutuhannya agar perusahaan dapat bertahan dan berkembang.
Dari definisi di atas dapat diterangkan bahwa arti pemasaran adalah jauh lebih luas dari penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengindentifikasikan kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang hendak diproduksi, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran/penjualan produk tersebut,
jadi kegitan pemasaran adalah kegiatan yang saling berhubungan sebagai suatu sistem.
2.2.2. Minat Beli
Minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku dalam sikap mengkonsumsi. Menurut Kinnear dan Taylor (dikutip dari Dwiyanti, 2008), minat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelum minat membeli benar-benar dilaksanakan.
Minat beli (willingness to buy) dapat didefinisikan sebagai kemungkinan bila pembeli bermaksud untuk membeli produk (Doods, Monroe dan Grewal, 1991 dikutip dari Dwiyanti, 2008). Segala sesuatu menjadi sama, minat beli secara positif berhubungan terhadap persepsi keseluruhan pada akuisisi dan transaksi nilai (Della Bitta, Monroe dan McGinnis : 1981; Monroe dan Chapman: 1987; Urbany dan Dickson: 1990; Zeithaml: 1988 dalam Grewal, Monroe dan Krishnan, 1998 / dikutip dari Dwiyanti, 2008).
Suatu produk dikatakan telah dikonsumsi oleh konsumen apabila produk tersebut telah diputuskan oleh konsumen untuk dibeli. Minat untuk membeli dipengaruhi oleh nilai produk yang dievaluasi. Bila manfaat yang dirasakan lebih besar dibanding pengorbanan untuk mendapatkannya, maka dorongan untuk membelinya semakin tinggi. Sebaliknya bila manfaatnya lebih kecil disbanding pengorbanannya maka biasanya pembeli akan menolak untuk membeli dan umumnya beralih mengevaluasi produk lain yang sejenis.
22
Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungannya. Rangsangan tersebut kemudian diproses dalam diri sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya minat pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen untuk membeli.
Menurut Keller (dikutip dari Dwiyanti, 2008), minat konsumen adalah seberapa besar kemungkinan konsumen membeli suatu merek atau seberapa besar kemungkinan konsumen untuk berpindah dari satu merek ke merek lainnya. Sedangkan Mittal (dikutip dari Dwiyanti, 2008) menemukan bahwa fungsi dari minat dari minat konsumen merupakan fungsi dari mutu produk dan mutu layanan. Menurut Sridhar Samu (dikutip dari Dwiyanti, 2008) salah satu indikator bahwa suatu produk sukses atau tidak di pasar adalah seberapa jauh tumbuhnya minat beli konsumen terhadap produk tersebut. Menurut Howard (dikutip dari Dwiyanti, 2008), intention to buy didefinisikan sebagai pernyataan yang berkaitan dengan batin yang mencerminkan rencana dari pembeli untuk membeli suatu merek tertentu dalam suatu periode waktu tertentu.
Menurut Ferdinand (dikutip dari Dwiyanti, 2008), minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut:
b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain
c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya.
d. Minta eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
Penelitian Assael (1989) dalam Walgren (1995) mengatakan bahwa minat beli yang diakibatkan daya tarik produk atau jasa yang ditawarkan merupakan suatu mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian suatu produk terhadap merek tertentu.
2.2.3. Iklan
Iklan merupakan suatu investasi ekonomis, dan bagi kebanyakan perusahaan dan organisasi non profit, iklan merupakan sebuah investasi yang dianggap sangat menguntungkan. (Shimp, 2003:42). Periklanan menurut Jefkins (1997) adalah pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah murahnya. Menurut Kotler (2002), periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Sedangkan
24
periklanan menurut Lamb, Hair dan Mc Daniel (2001) merupakan bentuk dari komunikasi bukan pribadi yang dibayar dimana sponsor atau perusahaan diidentifikasi.
Menurut Kasali (1995), iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Penyajian pesan itu harus dapat disuarakan atau diperlihatkan dan dinilai secara terbuka untuk suatu produk, jasa, atau ide. Sedangkan Keller (1998) dalam Kasali (1995), mendefinisikan Advertising
sebagai ”any paid form of nonpersonal presentasion and promotion of ideas, goods, or service by an identified sponsor”. ”Paid” artinya bahwa secara umum ruang atau waktu untuk menyampaikan pesan iklan harus dibeli. Atau dengan kata lain periklanan terdiri dari semua kegiatan penyajian non personal, suatu pesan tertentu, dan mempromosikan ide-ide, barang, atau jasa yang dilakukan oleh umum. Komponen nonpersonal dari iklan meliputi media massa (seperti televisi, radio, majalah, suarat kabar) yang dapat menyampaikan suatu pesan kepada suatu kelompok besar, seringkali pada saat yang bersamaan.
Pendapat dari Tjiptono (1997), iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. American Marketing Association (AMA) mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk
mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas.
Menurut Aaker seperti dikutip Tjiptono (2002:103) keberhasilan suatu iklan yang dipaparkan antara lain ditentukan oleh frekuensi dan intensitas. Frekuensi diartikan seberapa sering melihat paparan iklan, sedangkan intensitas diartikan sebagai sejauh mana pemirsa memahami pesan sebuah iklan. Efek dari paparan iklan ini mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek sebuah produk yang diiklankan yang pada akhirnya berdampak pada perilaku berupa minat beli konsumen. Sebuah perusahaan tidak hanya membuat produk yang bagus, namun juga berinvestasi meningkatkan ekuitas dari merek melalui periklanan, sehingga dengan adanya iklan konsumen akan menjadi tahu tentang keunggulan suatu produk.
Periklanan merupakan salah satu kiat utama yang digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi pada pembeli sasaran dan masyarakat. Periklanan juga merupakan cara yang paling efektif untuk menyebarkan peran, membangun preferensi kesan merek, maupun motivasi konsumen (Kasali, 1995). Konsumen akan merasa dekat dengan perusahaan apabila mendapatkan informasi seputar perusahaan dan info merek produk yang bersangkutan. Iklan menunjukkan seberapa besar niat perusahaan untuk melayani kepentingan konsumen. Menurut Cravens (1996) mengemukakan bahwa keuntungan penggunaan iklan untuk berkomunikasi dengan para konsumen diantaranya adalah biaya yang rendah perpemasangan, keragaman media, pengendalian
26
pemasangan, isi pesan yang konsisten, dan kesempatan untuk mendesain iklan yang efektif dan kreatif.
Untuk memperkenalkan produknya biasanya perusahaan menggunakan media iklan, diantaranya televisi.Televisi adalah media yang banyak disukai oleh kalangan pengiklan nasional karena sangat mudah dilihat dan kemampuan mendemonstrasikan suatu. Terlebih lagi, televisi menngunakan warna, suara, gerakan, dan musik. Sehingga iklan tampak begitu hidup dan nyata. Iklan visual dapat menancapkan kesan yang lebih dalam, sehingga para konsumen begitu melihat produk akan segera teringat akan suatu merek tersebut (Jefkins, 1997).
Menurut fungsi iklan yang disampaikan oleh Shimp yang berkaitan dengan kebutuhan konsumen dikatakan bahwa iklan dapat memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen atas produk tersebut dan dengan adanya iklan yang dibintangi oleh selebriti akan dapat menambah kepercayaan produk di mata konsumen. Konsumen menerima informasi akan produk dari iklan, mulai dari perkenalan produk, informasi tata cara pemakaian, serta pelayanan purna jual sebisa mungkin dikomunikasikan oleh perusahaan melalui iklan. Strategi ini merupakan nilai tambah bagi konsumen, karena konsumen yang awalnya tidak tahu menjadi mengerti dan paham tentang produk tersebut. Sehingga dapat disimpulkan bahwa iklan memberi informasi kepada konsumen sebelum membeli suatu produk. Indikator iklan berdasarkan tujuan periklanan menurut Kotler (1997: 236) sebagai berikut:
a) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”informasi”.
Biasanya dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya untuk membentuk permintaan pertama.
b) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”Persuasif”
Penting dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya untuk membentuk permintaan selektif untuk suatu merk tertentu.
c) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”Pengingat”
Iklan pengingat sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang berhubungan dengan iklan ini adalah iklan penguat (Inforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.
2.2.4. Motivasi Konsumen
Pengertian motivasi menurut Schiffman dan Kanuk (2004) menyatakan bahwa motivasi adalah “driving force within individuals that impels them to action. This driving force is produced by state of tension, which exists as the result of an unfulfilled need”. Dapat diartikan bahwa motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara seharusnya yang dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut.
28
Solomon (1999), menyatakan bahwa “Motivation refers to the processes that cause people to behave as they do. It occurs when a need is aroused that the consumers wishes to satisfy. Once a need has been activated, a state of tension exists that drives the consumers to attempt to reduce or eliminate the need”.
Setiadi (2003), menyatakan bahwa motivasi adalah hal yang menyebabkan, menyalurkan dan mendukung perilaku manusia atau dalam pengertian sehari-hari motivasi dapat diartikan sebagai sesuatu yang mendorong seseorang untuk berperilaku tertentu.
Para ahli telah mengembangkan teori tentang motivasi. Dua diantaranya adalah teori Freud dan Maslow dalam Simamora (2003) menyatakan bahwa : 1) Teori Motivasi Freud beranggapan bahwa kebanyakan orang tidak menyadari
tentang kekuatan psikologis nyata yang membentuk perilaku mereka. Ia melihat orang sebagai yang tumbuh makin dewasa dan menekan banyak dorongan. Dorongan ini tidak pernah hilang atau berada dibawah kendali sempurna. Menurutnya, seseorang tidak pernah utuh dalam memahami motivasinya.
2) Teori Motivasi Maslow, mencoba menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Menurutnya, kebutuhan manusia tersusun secara berjenjang, mulai dari yang paling banyak menggerakan sampai yang paling sedikit memberikan dorongan. Pertama-pertama orang akan memuaskan kebutuhan yang paling penting dahulu, baru kemudian memenuhi kebutuhan berikutnya. Berdasarkan urutan pentingnya, jenjang
kebutuhan adalah kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan dan kebutuhan aktualisasi diri.
Klasifikasi motivasi menurut Setiadi (2003), menyatakan bahwa motivasi yang dimiliki tiap konsumen sangat berpengaruh terhadap keputusan yang akan diambil. Bila dilihat dari hal itu maka motivasi yang dimiliki oleh konsumen secara garis besar dapat terbagi dua kelompok besar, antara lain motivasi yang berdasarkan rasional dan motivasi yang berdasarkan emosional. Indikator motivasi sebagai berikut (Setiadi, 2003 dan Wahyuni, 2007:31) :
1. Motivasi yang berdasarkan rasional akan menentukan pilihan terhadap suatu produk dengan memikirkan secara matang serta dipertimbangkan terlebih dahulu untuk membeli produk tersebut. Kecenderungan yang akan dirasakan oleh konsumen terhadap produk tersebut sangat puas. Atau motivasi rasional juga dapat diartikan adalah pembelian yang didasarkan kepada kenyataan-kenyataan yang ditunjukkan oleh produk kepada konsumen dan merupakan atribut produk yang fungsional serta obyektif keadaannya misalnya kualitas produk, harga produk, ketersediaan barang, efisiensi kegunaan barang tersebut dapat diterima.
2. Sedangkan untuk motivasi yang berdasarkan pada emosional,
konsumen terkesan terburu-buru untuk membeli produk tersebut dengan tidak mempertimbangkan kemungkinan yang akan terjadi untuk jangka panjang. Kecenderungan yang akan terlihat, konsumen tidak akan merasa puas terhadap produk yang telah dibeli karena produk tersebut hanya sesuai dengan
30
keinginan kita dalam jangka pendek saja. Atau motivasi emosional juga diartikan dalam pembelian berkaitan dengan perasaan, kesenangan yang dapat ditangkap oleh pancaindera misalnya dengan memiliki suatu barang tertentu dapat meningkatkan status sosial, peranan merek menjadikan pembeli menunjukkan status ekonominya dan pada umumnya bersifat subyektif dan simbolik. Pada saat seseorang akan berminat untuk membeli suatu produk tentunya akan dipengaruhi oleh kedua jenis motivasi tersebut yaitu motivasi rasional dan emosional.
2.2.5. Persepsi Konsumen
Pengertian persepsi menurut Schiffman dan Kanuk (2007) menyatakan bahwa persepsi adalah sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Sumarwan (2004), menyatakan bahwa persepsi adalah bagaimana seseorang konsumen melihat realitas di luar dirinya atau dunia sekelilingnya. Mowen (2002), menyatakan bahwa persepsi adalah menyebut tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman sebagai persepsi. Sunarto (2004), menyatakan bahwa persepsi adalah proses yang digunakan oleh seseorang individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginterprestasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
Serta Kotler (2001), menyatakan bahwa persepsi adalah proses dimana individu memilih, merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untuk
menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai dunia. Menurut Simamora (2003) menyatakan bahwa orang dapat memberikan persepsi yang berbeda terhadap rangsangan yang sama karena tiga proses persepsi, yaitu perhatikan yang selektif, gangguan yan selektif dan mengingat lagi yang selektif.
1) Perhatikan yang selektif (Selective Interest)
Orang pada umumnya dihadapkan pada jumlah rangsangan yang sangat banyak setiap hari dan tidak semua rangsangan ini dapat diterima. Perhatikan yang selektif berarti harus dapat menarik perhatian konsumen, dimana pesan yang disampaikan akan hilang bagi kebanyakan orang yang tidak berada dalam pasar untuk produk tersebut, kecuali untuk pesan yang cukup menonjol atau dominan yang mengelilingi konsumen pasar tersebut.
2) Gangguan yang selektif (Selective Distorsion)
Rangsangan yang diperhatikan konsumen pun tidak selalu seperti apa yang dimaksud. Setiap orang berusaha menyesuaikan informasi yang masuk dengan pandagannya. Distorsi selektif menggambarkan kecenderungan orang untuk meramu informasi ke dalam pengertian pribadi. Orang cenderung menafsirkan informasi dengan cara yang lebih mendukung dari pada menentang konsepsi yang telah dimilikinya.
3) Mengingat kembali yang selektif (Selective Retention)
Orang cenderung melupakan apa yang mereka pelajari dan menahan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka. Mengingat yang selektif berarti mereka akan mengingat apa yang dikatakan sebagai keunggulan suatu
32
produk dan melupakan apa yang dikatakan pesaing. Konsumen akan mengingatnya pada saat ia mengingat tentang pemilihan sebuah produk.
Proses persepsi menurut Setiadi (2003), menyatakan bahwa indikator proses persepsi terdiri dari (Wahyuni, 2007:31-32) :
1) Seleksi Perseptual
Seleksi ini terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus berdasarkan pada psychological set yang dimiliki. Psychological set yaitu berbagai informasi yang ada dalam memori konsumen. Sebelum seleksi persepsi terjadi, terlebih dahulu stimulus harus mendapat perhatian dari konsumen.
2) Organisasi Persepsi
Organisasi persepsi (Perceptual Organization) berarti bahwa konsumen mengelompokkan informasi dari berbagi sumber ke dalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman ini. Prinsip dasar dari organisasi persepsi adalah penyatuan yang berarti bahwa berbagai stimulus akan dirasakan sebagai suatu yang dikelompokkan secara menyeluruh.
3) Interpretasi Perseptual
Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interpretasi atas stimuli yang diterima oleh konsumen. Setiap stimuli yang menarik perhatian konsumen baik disadari atau tidak disadari, akan diinterpretasikan oleh konsumen. Dalam proses interpretasi konsumen membuka kembali berbagai informasi
dalam memori yang telah tersimpan dalam waktu yang lama (long term memory) yang berhubungan dengan stimulus yang diterima.
