BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Tinjauan Atas Konsep-Konsep yang Relevan
1. Manajemen Pemasaran
Kotler dan Keller (2009:05) mengartikan manajemen pemasaran sebagai ilmu dan seni memilih pasar, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, mengomunikasikan dan menghantarkan nilai pelanggan yang unggul. Tujuan dari manajer pemasaran adalah untuk mempertahankan, menarik dan menumbuhkan pelanggan sasaran dengan menciptakan, memberikan dan mengomunikasikan keunggulan nilai bagi pelanggan (Kotler dan Armstrong, 2016:10).
Orientasi manajemen pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2016:11):
a. Konsep Produksi
Mengingat bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan harga yang terjangkau, maka organisasi harus berfokus pada peningkatan produksi dan effisiensi distribusi.
b. Konsep Produk
Mengingat bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan kualitas, fitur dan kinerja yang baik, oleh karena itu organisasi harus memutar otak dalam membuat peningkatan produk yang berkelanjutan.
c. Konsep Penjualan
Konsumen tidak akan membeli produk perusahaan kecuali produk tersebut dijual dalam jumlah dan skala yang besar.
d. Konsep Pemasaran
Konsep ini menjelaskan fokus dan nilai pelanggan adalah jalan menuju penjualan dan keuntungan. Konsep ini berfokus dalam menemukan produk yang tepat bagi palanggan.
e. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial
Konsep pemasaran menyatakan bahwa bahwa strategi pemasaran harus dapat memberikan nilai bagi pelanggan dalam mempertahankan kesejahteraan masyarakat dan konsumen.
2. Citra merek a. Pengertian
Owersoot dan Tudorica (2001) dalam Rumengan, Tawas dan Wenas (2015) mengatakan bahwa citra merek adalah kumpulan persepsi akan sebuah merek yang berkaitan dalam pikiran manusia.
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, merek merupakan tanda yang dikenakan oleh pengusaha (produsen, pabrik dan sebagainya) pada barang yang dihasilkan sebagai tanda pengenal. Menurut Sangadji dan Sopiah (2013:327), citra merek (brand Image) diartikan sebagai asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut muncul
dalam benak konsumen saat konsumen memakai atau menggunakan merek tersebut.
Secara keseluruhan citra merek merupakan persepsi konsumen pada suatu produk yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan konsumen mengingatnya dalam benak konsumen.
Menurut Ratri (2007) dalam Amilia dan Asmara (2017:662) indikator citra merek terbagi sebagai berikut:
1) Atribut produk (product attribute)
Atribut produk (product attribute) merupakan hal-hal yang berkaitan dengan merek tersebut sendiri, seperti kemasan, rasa, dan harga.
2) Keuntungan konsumen (consumer benefits)
Keuntungan konsumen (consumer benefits) merupakan kegunaan produk dari merek tersebut.
3) Kepribadian merek (brand personality)
Kepribadian merek (brand personality) merupakan asosiasi yang mengenai kepribadian sebuah merek apabila merek tersebut adalah manusia.
b. Faktor-faktor yang mempengaruhi Citra Merek
Pembentukan citra merek tidak langsung begitu saja terjadi, melainkan butuh waktu dan proses selama bertahun-tahun (Sandy,
dalam Arum (2017). Ada beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi citra merek, yaitu:
1) Kualitas dari produk yang dihasilkan
Apabila produk yang dijual memiliki kualitas yang baik, maka minat konsumen akan produk tersebut semakin besar. Dengan demikian, maka minat untuk membeli kembali juga semakin besar sehingga dapat meningkatkan penjualan produk tersebut.
2) Pelayanan yang disediakan
Produsen tidak hanya menjual produk melainkan pelayanan.
Produsen berusaha agar pelayanan yang diberikan sesuai dengan keinginan konsumen. Kepuasan pelanggan tergantung pada pelayanan yang diberikan produsen kepada konsumen.
3) Kebijakan perusahaan
Kebijakan perusahaan juga dapat mempengaruhi citra suatu perusahaan. Kebijakan-kebijakan perusahaan yang dibuat akan membentuk persepsi dan nilai untuk perusahaan tersebut di benak konsumen yang berdampak pada citra /image perusahaan.
4) Reputasi perusahaan
Perusahaan yang memiliki reputasi yang baik harus mempertahankan reputasinya agar citra perusahaan semakin baik dan kuat di benak masyarakat.
5) Kegiatan pemasaran perusahaan
Perusahaan juga harus memiliki perencanaan yang matang dan produksi yang matang karena ini merupakan kegiatan yang penting dalam perusahaan. Kegiatan perencanaan dan produksi yang baik dapat mempengaruhi kesuksesan sebuah perusahaan dalam membentuk citra merek.
3. Kualitas Produk a. Pengertian
Menurut Kotler dan Armstrong (2014:11), kualitas produk (product quality) adalah kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, termasuk dalam durabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian, realibilitas dan reparasi produk, juga atribut produk lainnya. Menurut Kotler dan Keller (2016:164) kualitas produk merupakan kemampuan suatu barang untuk memberikan kinerja yang sesuai atau bahkan melebihi dari apa yang diinginkan oleh pelanggan. Peneliti lain, Heizer dan Render (2008) dalam Wibowo (2014:113), mendefinisikan kualitas sebagai kemampuan produk atau jasa memenuhi kebutuhan pelanggan.
Berdasarkan pengertian tersebut maka kualitas produk merupakan kemampuan suatu barang dalam memberikan pelayanan bagi pengguna produk tersebut. Kemampuan produk tersebut ditunjukkan dalam memperagakan fungsinya baik dari reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian, reparasi produk. Apabila
kinerja suatu produk tersebut sesuai dengan keinginan dan harapan dari konsumen, maka kualitas produk yang diterima oleh konsumen sesuai dengan apa yang diharapkan atau yang diinginkan konsumen.
Kotler dan Keller (2016:203) mengatakan jika suatu perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar maka ia harus dapat membedakan produk yang dijualnya dengan produk dari perusahaan pesaing. Berdasarkan hal itu maka kualitas produk dapat dibedakan dalam beberapa dimensi, yaitu:
1) Bentuk
Dapat dibedakan dengan jelas dengan yang lainnya berdasarkan bentuk, struktur fisik dan ukurannya.
2) Ciri-ciri Produk
Karakteristik sekunder yang berguna untuk menambah karakteristik dan fungsi dari suatu produk.
3) Kinerja
Merupakan aspek utama dalam pertimbangan keputusan pembelian konsumen karena akan menentukan loyalitas konsumen akan suatu barang.
4) Ketepatan atau kesesuaian
Berkaitan dengan kesesuaian dengan spesifikasi yang ditetapkan dan ditentukan berdasarkan keinginan pelanggan.
5) Daya Tahan
Berkaitan dengan berapa lama suatu produk bertahan digunakan tanpa menimbulkan masalah pada saat penggunaan.
6) Keandalan
Berkaitan dengan kemungkinan suatu produk dalam menjalankan fungsinya setiap digunakan dalam jangka waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu.
7) Kemudahan Perbaikan
Berkaitan dengan kemudahan dalam memperbaiki jika produk tersebut rusak. Idealnya produk tersebut dapat diperbaiki sendiri oleh pengguna apabila terjadi kerusakan.
8) Gaya
Berkaitan dengan penampilan dan kesan dari konsumen terhadap produk.
9) Desain
Berkaitan dengan keseluruhan keistimewaan produk yang akan mempengaruhi.
Sedangkan menurut Mowen dan Minor (2012) dimensi kualitas produk terbagi menjadi empat dimensi. Adapun dimensi tersebut antara lain:
1) Kinerja
Berkaitan dengan kemampuan kerja suatu produk dalam melaksanakan tugasnya.
2) Reliabilitas atau keandalan
Diartikan sebagai kemampuan produk dalam melakukan fungsi tertentu pada kondisi yang telah dinyatakan dalam periode waktu yang diberikan.
3) Daya tahan
Diartikan sebagai kemampuan dalam bertahan terhadap segala pengaruh yang ada.
4) Keamanan
Berkaitan dengan layak atau tidaknya suatu produk dalam menjalankan tugasnya. Jika produk memiliki kualitas yang buruk maka produk tersebut tidak aman digunakan.
b. Unsur-unsur yang mempengaruhi kualitas produk
Unsur kualitas produk yang ditetapkan sebagai pengganti adalah sebagai berikut (Wijaya, 2018:12):
1) Harga yang wajar
Sebuah produk belum tentu memiliki kualitas yang baik. Yang terpenting adalah produk tersebut memenuhi kebutuhan konsumen. Selain fisik suatu produk, konsumen juga melihat dan mencari harga yang wajar untuk suatu produk sesuai dengan kualitas yang dimilikinya.
2) Ekonomis
Konsumen akan mencari sifat ekonomis, artinya konsumen mencari produk dengan energi yang kecil, kerusakan sedikit
mungkin, biaya pemeliharaan sedikit, namun penggunaannya luas.
3) Awet
Konsumen menginginkan agar produk terbuat dari bahan yang tahan terhadap perubahan waktu ke waktu.
4) Aman
Produk diharapkan aman untuk digunakan dan tidak membahayakan.
5) Mudah Digunakan
Mudah digunakan artinya produk yang digunakan tidak memerlukan latihan khusus terlebih dahulu. Konsumen dapat menggunakan produk tersebut terus menerus, segera dan tanpa kesulitan. Konsumen juga mengharapkan adanya peringatan-peringatan yang jelas dalam penggunaannya.
6) Mudah Dibuat
Mudah dibuat berkaitan dengan biaya produksi. Produk dibuat dengan bahan-bahan yang mudah diperoleh, disimpan dan proses produksinya tidak membutuhkan proses dan keterampilan tertentu.
7) Mudah Didaur Ulang
Pada lingkungan sekarang yang padat populasinya, produk yang sudah habis kegunaannya diharapkan dapat didaur ulang agar memberikan manfaat lain.
Produk yang tidak memiliki salah satu unsur kualitas tersebut memiliki indikasi untuk ditingkatkan kualitasnya. Ketiadaan salah satu unsur, dapat mengurangi nilai kualitas produk namun keberadaannya tidak dapat menjamin bahwa produk tersebut dapat memenankan persaingan. Wijaya (2018:13) mengatakan bahwa ada beberapa unsur yang menjadi pertimbangan perusahaan untuk memiliki produk dengan kualitas yang unggul, yaitu:
1) Desain yang bagus
Desain harus menunjukkan tampilan kualitas yang baik untuk memperoleh kesan yang berkualitas di konsumen. Desain juga harus orisinil dan mampu memikat konsumen.
2) Keunggulan dalam persaingan
Produk yang dihasilkan harus unggul baik dalam desain dan fungsi daibanding dengan produk lainnya yang sejenis.
3) Daya tarik fisik
Produk harus menarik di mata konsumen menurut penilaian panca indra (dilihat,diraba, disentuh) konsumen.
4) Keaslian
Keasliaan produk orisinil menunjukkan kualitas, sedangkan produk tiruan menunjukkan kualitas turunan namun tidak sebaik produk asli.
4. Harga
a. Pengertian
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), harga merupakan nilai barang yang ditentukan atau dirupakan dengan uang.
Berdasarkan dari pengertian tersebut, maka harga diartikan sebagai penilaian secara langsung yang dilakukan oleh masyarakat/konsumen terhadap suatu barang/produk yang memiliki nilai.
b. Tujuan Penetapan Harga
Tujuan penetapan harga menurut Kotler (2009) dalam Amilia dan Asmara (2017:662), yaitu:
a) Bertahan Hidup (Survival)
Perusahaan memilih tujuan ini karena perusahaan mengalami persaingan yang ketat dan tingginya keinginan konsumen yang selalu berubah-ubah. Oleh karena itu, perusahaan akan menetapkan harga jual yang rendah dengan harapan pasar peka terhadap harga yang rendah.
b) Laba Sekarang Maksimum (Maximum Current Profit)
Perusahaan memilih tujuan ini karena perusahaan akan memperkiraan permintaan dan biaya yang berkaitan dengan berbagai alernatif harga dan memilih harga yang akan menghasilkan laba sekarang, arus kas atau tingkat pengebalian investasi yang maksimum.
c) Pangsa Pasar Maksimum (Maximum Market Share)
Perusahaan menetapkan harga rendah dengan harapan akan merebut pangsa pasar yang besar dan dapat merangsang pertumbuhan pasar.
d) Menyaring Pasar secara Maksimum (Maximum Market Skimming)
Perusahaan menetapkan harga tinggi pada saat produk baru dikeluarkan dan menurunkannya secara berangsur-angsur untuk menarik segmen lain yang peka terhadap harga.
e) Kepemimpinan Mutu Produk (Product Quality Leadership) Tujuan ini dipilih jika perusahaan ingin menjadi pemimpin pasar dalam hal kualitas dan harga yang ditetapkan tinggi untuk menutupi biaya-biaya penelitian dan pengembangan untuk menghasilkan mutu produk yang berkualitas tinggi.
c. Indikator dari harga adalah sebagai berikut:
a) Harga produk yang ditawarkan produsen Honda dan Yamaha beragam sesuai dengan kualitas yang diinginkan.
b) Harga produk yang ditawarkan produsen Honda dan Yamaha sesuai dengan manfaat yang dibutuhkan konsumen.
c) Harga produk yang ditawarkan produsen Honda dan Yamaha sesuai dengan spesifikasi yang ditawarkan produk.
d) Harga produk yang ditawarkan produsen Honda dan Yamaha terjangkau dibandingkan dengan produsen-produsen otomotif kendaraan bermotor lainnya.
5. Loyalitas Konsumen a. Pengertian
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonsia (KBBI) loyalitas diartikan sebagai kepatuhan. Menurut Engel (1995: 144) dalam Affandi dan Sulistyawati (2015), loyalitas didefinisikan sebagai komitmen mendalam untuk membeli ulang (re-buy) atau mengulang pola prefensi produk atau layanan di masa yang akan datang, yang menyebabkan pembelian berulang (re-buy) merek yang sama walaupun ada keterlibatan faktor situasional dan upaya-upaya pemasaran yang berpotensi menyebabkan perilaku berpindah merek.
Seorang konsumen akan loyal atau setia pada suatu barang atau produk jika konsumen rela untuk membeli kembali, hanya mempertimbangkan merek yang sama dan tidak mencari informasi mengenani produk lainnya. Disisi lain konsumen dikatakan loyal apabila konsumen puas terhadap produk dan ingin melanjutkan hubungan dengan produsen penyedia produk.
b. Faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen
Pelanggan dapat menjadi pelanggan yang loyal karena adanya beberapa faktor yang menentukan loyalitas terhadap suatu produk
atau jasa. Menurut Egan (2004) dalam Eko Yuliawan (2016:180-181) ada lima faktor yang menentukan seorang pelanggan loyal terhadap merek yang mereka gunakan yaitu:
a) Nilai merek (brand value)
b) Karakteristik individu yang dimiliki oleh pelanggan c) Hambatan berpindah (switching barrier)
d) Kepuasan pelanggan e) Lingkungan pasar
Pelanggan menilai suatu merek relatif terhadap kompetitornya dalam 3 hal yaitu citra yang ditampilkan oleh merek, kualitas dan harga. Faktor tersebut sangat penting karena akan menghitung nilai ekonomi yang di perusahaan oleh pelanggan dalam mengakuisisi merek tertentu dibanding kualitas yang diterima serta persepsi mereka terhadap citra merek itu dibanding merek lain. Pelanggan yang loyal sering kali mencari tahu tentang produk dari perusahaan sejenis karena pelanggan selalu memiliki potensi untuk menjadi lebih puas dimanapun dan pada situasi apapun. Hal ini merupakan bukti dari suatu situasi di mana switching barriers rendah dan keuntungan dari membangun suatu hubungan yang erat dengan suplier dianggap bukan merupakan sesuatu hal yang penting oleh pelanggan.
c. Cara mengukur Loyalitas Konsumen
Menurut Griffin (2005: 31) loyalitas pelanggan merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan. Berbeda dari kepuasan, yang merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli.
Pelanggan yang loyal adalah orang yang:
1) Melakukan pembelian berulang secara teratur.
Pelanggan yang loyal merupakan orang yang melakukan pembelian barang ataupun jasa secara teratur dan bahkan mereka akan tetap membeli meskipun harga produk tersebut mengalami kenaikan.
2) Membeli antar lini produk dan jasa.
Pelanggan yang loyal tidak hanya membeli satu jenis produk atau jasa saja dari sebuah perusahaan , melainkan mereka juga membeli produk ataupun jasa tambahan yang disediakan oleh perusahaan tersebut.
3) Mereferensikan produk kepada orang Lain
Pelanggan yang loyal selalu ingin mereferensikan suatu produk atau jasa yang digunakannya kepada orang lain, baik kepada teman maupun saudara. Konsumen yang loyal akan selalu berusaha mempengaruhi orang lain untuk menggunakan produk atau jasa yang sama dengan selalu menceritakan kelebihan
produk atau jasa yang dia gunakan sampai orang tersebut mencoba menggunakannya.
4) Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
Pelanggan yang loyal selalu menolak dan tidak terpengaruh apabila ditawari produk atau jasa dari perusahaan lain (pesaing).
Mereka sudah memiliki kecintaan tersendiri terhadap produk atau jasa yang telah digunakan.
d. Indikator-indikator loyalitas konsumen
Adapun indikator-indikator dalam loyalitas konsumen yaitu (Kotler dan Keller dalam Soegoto, 2013:1275):
a) Kepercayaan konsumen pada kinerja produk.
b) Kepercayaan konsumen pada citra merek.
c) Kepercayaan konsumen pada kehandalan produk.
d) Pembelian secara berulang oleh konsumen.