BAB II KAJIAN PUSTAKA KAJIAN PUSTAKA
A. Kajian Teori dan Hasil Penelitian yang Relevan
7. Tinjauan Tentang Loyalitas
Memiliki konsumen yang loyal adalah tujuan akhir dari semua perusahaan termasuk bagi perguruan tinggi. Tetapi kebanyakan dari perusahaan tidak mengetahui bahwa loyalitas penumpang dapat terbetuk melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari calon konsumen potensial sampai dengan advocate customers dan partners yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan.
Menurut J. Supranto (mengutip pernyataan Oliver, 1997) mengajukan definisi loyalitas konsumen (customer loyalty) adalah, “Customer Loyalty is a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistently in the future, despite situasional influences and marketing
efforts having the potential to cause switching behavior” (2006:345).
Loyalitas konsumen adalah suatu komitmen untuk bertahan secara mendalam dengan melakukan pembelian ulang atau berlanganan kembali dengan produk atau jasa yang terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Mengenai loyalitas pelanggan menurut Griffin (2002) menyatakan
bahawa, “Pelanggan yang loyal akan memperlihatkan perilaku pembelian
yang dapat diartikan sebagai pola pembelian yang teratur dan dalam waktu yang lama, yang dilakukan oleh unit-unit pembuat atau pengambil keputusan”
(hlm. 5). Menurut Tjiptono (2002) menjelaskan bahwa, “Loyalitas disebabkan oleh suatu kombinasi dari kepuasan, rintangan pengalihan (switching barrier) dan penanganan keluhan (voice)” (hlm. 36), dengan rumus sebagai berikut :
a. Tahapan Loyalitas Konsumen
Konsumen yang memperoleh kepuasan dalam berbelanja merupakan modal utama bagi perusahaan dalam membentuk loyalitas konsumen.
commit to user
Konsumen yang loyal merupakan asset yang paling berharga bagi perusahaan dalam meningkatkan profitabilitas. Jika kepuasan itu didapatkan konsumen setiap kali ia berbelanja, maka hal ini akan menimbulkan loyalitas terhadap pemberi jasa tersebut.
Konsumen yang loyal, seorang harus melalui beberapa tahapan. Orang tumbuh menjadi pelanggan yang loyal bertahap pula. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Memperhatikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi konsumen loyal dan klien perusahaan. Griffin (2002) menjelaskan bahwa tingkatan loyal terbagi atas tingkatan seperti terungkap di bawah ini:
1) Tersangka (Suspect) –Tersangka (suspect) adalah orang yang mungkin membeli produk atau jasa Anda. Kita menyebutnya tersangka karena
kita percaya, atau ―menyangka, mereka akan membeli, tetapi kita
masih belum cukup yakin.
2) Prospek (Prospects) – Prospek adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa Anda dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospek belum membeli dari Anda, ia mungkin telah mendengar tentang Anda, membaca tentang Anda,atau ada seseorang yang merekomendasikan Anda kepadanya. Prospek mungkin tahu siapa Anda, di mana Anda, dan apa yang Anda jual, tetapi mereka masih belum membeli dari Anda.
3) Prospek yang Diskualifikasi – Prospek yang diskualifikasi adalah prospek yang telah cukup Anda pelajari untuk mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan, atau tidak memiliki kemampuan membeli produk Anda.
4) Pelanggan Pertama kali – pelanggan pertama kali adalah orang yang telah membeli dari Anda satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan pelanggan Anda dan sekaligus juga pelanggan pesaing Anda.
commit to user
5) Pelanggan Berulang – Pelanggan berulang adalah orang-orang yang telah membeli dari Anda dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli secara teratur. Anda memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut, yang menjadikannya kebal terhadap tarikan pesaing.
6) Klien –Klien membeli apapun yang Anda jual dan dapat ia gunakan. Orang ini membeli secara teratur. Anda memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut, yang menjadikannya kebal terhadap tarikan pesaing. 7) Pengajur (Advocate) – Seperti klien, pendukung membeli apapun yang
Anda jual dan dapat ia gunakan serta membelinya secara teratur. Tetapi, penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli dari Anda. Ia membicarakan Anda, melakukan pemasaran bagi Anda, dan membawa pelanggan kepada Anda.
8) Pelanggan atau Klien yang Hilang – yaitu seseorang yang pernah menjadi pelanggan atau klien tetapi belum membeli kembali dari Anda sedikitnya dalam satu siklus pembelian yang normal. Bila pelanggan atau klien yang hilang menjadi aktif kembali, ia dianggap sebagai pelanggan atau klien yang didapat kembali (regained customer or
client). Pelanggan ini dianggap berbahaya bila tinggi kemungkinannya
untuk beralih.
b. Jenis Loyalitas Konsumen
Tjiptono (2000) menjelaskan “Loyalitas mencangkup dua komponen
yang penting, yaitu berupa loyalitas sebagai perilaku dan loyalitas sebagai sikap” (hlm. 100). Kombinasi dari dua komponen tersebut akan menghasilkan empat situasi kemungkinan loyalitas, yaitu : no loyalty,
spurious loyalty, latent loyalty, dan loyalty”. Dijelaskan dalam gambar
commit to user
Kuat Lemah
Rendah Loyalty Latent Loyalty
Tinggi Spurious Loyalty No Loyalty
Gambar 2.1 Hubungan Sikap dan Perilaku Loyalitas (Sumber: Tjiptono, 2000: 100)
Berdasarkan gambar 2.1 dapat dinyatakan bahwa hubungan sikap dan perilaku konsumen memiliki tingkatan sebagai berikut:
1) No Loyalty
Hal ini dapat terjadi bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk.
2) Spurious Loyalty
Keadaan seperti ini ditandai dengan pengaruh non sikap terhadap perilaku, seperti norma subjektif dan faktor situasional. Situasi semacam ini dapat dikatakan pula inertia, dimana konsumen sulit membedakan berbagai merk dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah. Pembelian ulang di lakukan atas dasar pertimbangan situasional, seperti familiarity (dikarenakan penempatan produk yang strategis pada rak pajangan, lokasi outlet di pusat perbelanjaan).
3) Latent Loyalty
Situsi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang.
Perilaku pembelian ulang
commit to user
4) Loyalty
Situasi ini merupakan situasi yang ideal yang paling di harapkan para pemasar. Di mana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
Tandjung (2004) mengatakan ada empat jenis loyalitas konsumen, sebagai berikut:
1) No Loyality
Konsumen seperti ini jarang berbelanja ke tempat yang sama untuk yang ke dua kalinya. Umumnya mereka selalu berganti-ganti tempat.
2) Inertia Loyality
Konsumen jenis ini membeli sesuatu karena faktor kebiasaan. Biasanya, menggunakan produk tertentu atau karena sudah merasa cocok. Dengan fanatik ini, konsumen tidak mau pindah membeli di tempat lain. Syarat untuk menjadikan konsumen seperti ini sebenarnya sederhana saja, yaitu asal konsumen tidak kecewa. Sebaliknya, untuk meningkatkan loyalitas mereka, pemasar harus meningkatkan diferensiasi produk atau dipersepsi produk tersebut cukup berkualitas.
3) Latent Loyality
Konsumen seperti ini mempunyai tingkat pembelian ulang yang rendah. Faktor situasi menyebabkan seseorang akan melakukan pembelian atau tidak sama sekali. Konsumen yang masuk dalam kategori ini menjadi loyal karena situasi atau keadaan yang memaksanya membeli atau menggunakan barang atau jasa.
4) Premium Loyality
Konsumen sangat bangga terhadap produk yang digunakan. Bahkan, mereka mereferensikan kepada teman dan keluarganya. Konsumen seperti ini merupakan alat promosi gratis bagi perusahaan. Tingkat loyalitasnya sudah tidak perlu diragukan lagi.
commit to user
c. Atribut-Atribut Loyalitas Konsumen
Sedang atribut-atribut pembentuk customer loyalty menurut Griffin (2002) adalah sebagai berikut :
1) Makes regular repeat purchase
Menunjukkan bahwa konsumen yang setia adalah konsumen yang melakukan pembelian ulang terhadap jasa badan usaha dalam suatu periode waktu tertentu.
2) Purchases across product and service line
Dimana konsumen yang setia tidak hanya membeli satu macam jasa badan usaha melainkan jasa lainnya juga.
3) Refers other
Menunjukkan bahwa konsumen yang setia akan merekomendasikan hal-hal yang positif mengenai jasa badan usaha kepada rekan lainnya dan menyakinkan konsumen sehingga konsumen ikut membeli jasa dari badan usaha tersebut.
4) Demonstrates an immunity to the pull of competition
Konsumen yang setia akan menolak untuk memakai jasa dari badan usaha lain karena konsumen yakin jasa yang konsumen pakai adalah yang paling baik.
Konsumen yang mempunyai loyalitas yang tinggi dapat dilihat dari pengunaan layanan tertentu secara terus-menerus meskipun ada layanan pesaing yang ditawarkan dengan harga, kenyamanan, dan bentuk yang lebih baik. Loyalitas konsumen seperti itu harus dibina dan ditingkatkan secara konsisten, sehingga loyalitas konsumen tidak hanya pada satu layanan untuk satu konsumen yang sama, tetapi dapat juga setia pada layanan lain untuk konsumen yang sama.
d. Karakteristik Loyalitas Konsumen
Konsumen yang loyal merupakan aset tak ternilai bagi perusahaan karena karakteristik atau tingkatan bagi konsumen yang loyal menurut Griffin (2002) mempunyai ciri sebagai berikut :
commit to user
1) Melakukan pembelian berulang yang teratur (repeat purchase)
2) Pembelian Antar lini Produk dan Jasa (purchase across product lines) 3) Mereferensikan ke orang lain (referrals)
4) Menunjukkan kekebalan terhadap Tarikan Pesaing (tidak mudah terpengaruh oleh daya tarik produk sejenis dari pesaing) (retention)
Loyalitas mahasiswa atau konsumen pengguna jasa pendidikan, menurut Griffin (2002) mempunyai ciri sebagai berikut :
1) Melakukan registrasi ulang di setiap semester
2) Mengajak orang lain untuk kuliah di universitas yang dipilih
3) Memberitahukan kepada orang lain tentang citra positif universitas yang dipilih
4) Menolak penawaran universitas lain yang menjadi pesaing universitas yang dipilih
Menurut Indah Dewi Prasetya Ningrum (mengutip simpulan Engel, Blaeck Wel dan Miniad, 1995) karakteristik loyalitas mahasiswa dapat diukur dengan tidak berpindahnya mahasiswa ke universitas lain, rekomendasi dan positive word of mouth (2002).
e. Pengukuran Loyalitas Konsumen
Untuk mengetahui apakah konsumen setia atau tidak terhadap konsumen, maka perlu suatu pengukuran loyalitas konsumen. Menurut Aaker (1997) pengukuran loyalitas konsumen terdiri dari :
1) Repurchase Rate
Yaitu persentase konsumen yang akan membeli produk yang sama pada pembelian berikutnya. Percent of Purchase yaitu : Persentase produk lain yang dibeli. Number of brand purchase yaitu konsumen yang membeli dan menggunakan satu produk, dua produk atau lebih.
2) Switching Cost
Perbedaan pengorbanan, atau resiko kegagalan biaya, energi, dan fisik yang dikeluarkan konsumen karena memilih salah satu alternatif.
commit to user
konsumen, tetapi juga resiko yang ditanggung secara langsung berkaitan dengan konsumen sebagai akibat konsumen berganti produk, sebagai contoh dalam hal ini adalah hotel, apabila konsumen berganti dari satu hotel ke hotel lain, bukan hanya resiko financial saja yang ditanggung tetapi juga resiko bila ternyata hotel tersebut kurang menyenangkan.
3) Comitmen
Komitmen juga mempengaruhi pangsa pasar, bila semakin banyak jumlah konsumen yang loyal terhadap suatu produk, maka semakin stabil pangsa pasar produk tersebut.
4) Liking of the brand
Pada dasarnya terdapat rasa suka atau minat besar yang berbeda dari atribut-atribut spesifik yang mendasarinya. Konsumen bisa saja sekadar suka pada suatu merek, dan rasa suka tidak bisa dijelaskan sepenuhnya melalui persepsi dan kepercayaan konsumen mengenai atribut-atribut merek. Rasa suka itu lebih mungkin dijelaskan dengan pernyataan-pernyataan umum mengenai rasa suka akan suatu merek.
Aker ( mengutip pendapat Pernyataan Mowen, 1995) yang dikenal
dengan “Double Joe Pardy” yaitu: “The less popular brand, as define
market share, also has lower brand loyality among its customer”(hlm.
535), yang menunjukkan hubungan antara kesetiaan konsumen dan pangsa pasar.