commit to user
i
ANALISIS KUALITAS PELAYANAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
TERHADAP LOYALITAS MAHASISWA ANGKATAN 2010
TAHUN 2012
SKRIPSI
Oleh :
BAMBANG TRIYONO K7408069
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
commit to user
ii
PERNYATAAN KEASLIAN TULISAN
Saya yang bertanda tangan dibawah ini
Nama : Bambang Triyono
Nim : K7408069
Jurusan/Program Studi : PIPS/ Pendidikan Ekonomi BKK Tata Niaga
Menyatakan bahwa skripsi saya berjudul “ ANALISIS KUALITAS PELAYANAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA TERHADAP LOYALITAS MAHASISWA ANGKATAN 2010 TAHUN
2012” ini benar-benar merupakan hasil karya saya sendiri.
Selain itu, sumber informasi yang dikutip dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam daftar pustaka.
Apabila pada kemudian hari terbukti atau dapat dibuktikan sekripsi ini hasil jiplakan, saya bersedia menerima sanksi atas perbuatan saya.
Surakarta, 13 Juli 2012
Yang membuat pernyataan
commit to user
iii
ANALISIS KUALITAS PELAYANAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
TERHADAP LOYALITAS MAHASISWA ANGKATAN 2010
TAHUN 2012
Oleh :
BAMBANG TRIYONO K7408069
Skripsi
Diajukan untuk memenuhi syarat mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Ekonomi
Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Jurusan Pendidikan Ilmu pengetahuan Sosial
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
commit to user
commit to user
commit to user
vi MOTTO
“
Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan.
”
(Q.S. Al-Insyirah: 6)
“
Allah tidak membebani seseorang melainkan sesuai dengan kesanggupannya.
”
(Q.S. Al-Baqarah: 286)
”Berusahalah untuk urusan duniamu seolah
-olah kamu akan hidup selama-lamanya,
dan berusahalah untuk urusan akhiratmu seolah-
olah kamu akan mati esok hari.”
(Nabi
Muhammad Shalallahu ’Alaihi Wassalam)
“Lelah
hanya fisik mental semata, tetap lurus karena ada
harapan.”
(Burger Kill)
“
Kalau ada cita-
cita, kemauan, usaha dan do’a insyaallah semua bisa tercapai.”
commit to user
vii
PERSEMBAHAN
Kupersembahkan karya kecil ini untuk:
Allah SWT atas semua pertolongan dan segala nikmat yang
diberikan, semoga karya ini mempunyai nilai ibadah di hadapan-Mu,
Ibu Suyati dan Bapak Sukiran tercinta yang selau berjuang dan
memotivasi anaknya untuk hidup lebih baik
Keluarga di Solo Mas Udin dan Mbak Ana yang selalu memberi
semangat dan do’a untuk saya
Kakakku Umi Zulaikah dan Supani yang selalu memberi semangat,
do’a dan motivasi untuk saya
Teristimewa teman-teman dekatku Heru, Evy, Duta, Dona dan Putri
yang selalu memberi semangat, inspirasi, motivasi, do’a dan
dukungan
Teman-teman baikku Devi, Wiwit dan Mita yang selalu memberi
semangat 45
Teman-teman kuliah Ali, Putra, Nurul, Puput, Kukuh, Aris, Atik,
Widi, Martinus dan Eko yang selalu mengisi hari-hari belajarku
Adik tingkat yang baik Hanung yang selalu memberi semangat dan
dukungan untuk saya
Adik tingkat yang menyebalkan tapi baik Rohmad, Angga, Marvel,
Sholehan, Vero, Irwan dan Jalu yang selalu menemani
Teman-teman kos: Akbar dan Danu yang selalu memberi hiburan
Teman-teman PTN 2007, 2008, 2009 dan 2010
commit to user
viii
ABSTRAK
Bambang Triyono. K7408069. ANALISIS KUALITAS PELAYANAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA TERHADAP
LOYALITAS MAHASISWA ANGKATAN 2010. Skripsi. Surakarta: Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan. Universitas Sebelas Maret, Juli 2012.
Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis dan mengetahui: (1) Pengaruh kualitas pelayanan Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap kepuasan mahasiswa. (2) Pengaruh kepuasan mahasiswa terhadap komitmen dan kepercayaan mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta. (3) Pengaruh kepuasan, komitmen dan kepercayaan mahasiswa terhadap loyalitas mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif kuantitatif. Populasi dalam penelitian adalah mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta. Teknik analisis data yang digunakan adalah dengan Structural Equation Modeling (SEM). Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah acidental dan
purposive sampling. Untuk memenuhi asumsi kecukupan sampel dalam analisis SEM, jumlah sampel pada penelitian ini adalah 150. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah teknik kuesioner dengan skala likert. Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer yang diperoleh dengan memberikan angket kepada responden. Uji prasyarat analisis SEM yang digunakan dalam penelitian ini meliputi: uji asumsi kecukupan sampel, uji normalitas dan evaluasi outlier. Uji kebaikan model digunakan alat uji absolute fit indices, incremental fit indices dan parsimony fit indices. Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan analisis koefisien jalur untuk mengetahui hubungan antar variabel penelitian.
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa: (1) Variabel kualitas pelayanan Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap kepuasan mahasiswa memiliki pengaruh positif dengan hasil 9,208 > 1,96 dan nilai probabilitas 0,001 < 0,05. (2) Variable kepuasan terhadap komitmen mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta dengan hasil 10,647 > 1,96 dan nilai
probabilitas 0,001 < 0,05. (3) Variabel kepuasan terhadap kepercayaan mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta. Hal ini ditunjukkan dengan hasil 9,529 > 1,96 dan nilai probabilitas 0,001 < 0,05. (4) Variabel komitmen terhadap loyalitas mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta memiliki hubunagn positif dan tidak signifikan dengan hasil 0,372 < 1,96 dan nilai probabilitas 0,026 < 0,05. (5) Variable kepuasan terhadap loyalitas mahasiswa Universitas Sebelas Maret
commit to user
ix
ABSTRACT
Bambang Triyono. K7408069 ANALYSIS SERVICE QUALITY OF SEBELAS MARET UNIVERSITY TO STUDENT LOYALTY 2010, Thesis. Surakarta: Faculty of Teacher Training and Education. Sebelas Maret University, July. 2012.
The research objective is to analyze and determine: (1) The influence service quality of Sebelas Maret University of student satisfaction. (2) The influence student satisfaction of commitmen and of student trust of Sebelas Maret University. (3) The influence student satisfaction, commitmen and of student trust in the loyalty of Sebelas Maret University.
The population in the study were student of Sebelas Maret University Surakarta. Data analysis technique used is to Structural Equation Modeling (SEM). The sampling technique used was acidental and purposive sampling. To meet the assumption of the adequacy of the sample in the SEM analysis, the number of samples in this study is 150. Data collection technique used was a questionnaire with Likert scale technique. The data used in this study of primary data obtained by giving a questionnaire to the respondent. Test prerequisites SEM analysis used in this study include: testing the adequacy of sample assumptions, the normality test and evaluation of outliers. Test the goodness of the model used test equipment Indices of absolute fit Indices, incremental fit Indices and parsimony fit Indices. Testing the hypothesis in this study using path coefficient analysis to determine the relationship between the research variables.
commit to user
x
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT pemilik kehidupan
dan kepada-Nya saya kembali atas segala nikmat dan hidayah-Nya, sehingga
penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. dengan judul: ”ANALISIS KUALITAS PELAYANAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA TERHADAP LOYALITAS MAHASISWA ANGKATAN 2010 TAHUN 2012”. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi persyaratan untuk mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan pada Program Studi Pendidikan Ekonomi
Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga.
Peneliti menyadari bahwa terselesaikannya penulisan skripsi ini tidak lepas
dari peran serta dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu peneliti
mengucapkan terima kasih kepada:
1. Prof. Dr. M. Furqon Hidayatullah, M.Pd selaku Dekan Fakultas Keguruan dan
Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret yang telah memberikan ijin
penyusunan skripsi.
2. Drs. Syaiful Bachri, M.Pd selaku Ketua Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan
Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret
yang telah memberikan ijin menyusun skripsi.
3. Dr. Wiedy Murtini, M.Pd selaku Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi
Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret yang telah
memberikan ijin menyusun skripsi.
4. Dra. Sri Wahyuni, M.M selaku Ketua Bidang Keahlian Khusus Pendidikan
Tata Niaga Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret
yang telah memberikan ijin menyusun skripsi.
5. Jonet A.N, S.E., M.M selaku Pembimbing Akademik yang telah membimbing
dan mengarahkan peneliti dalam menyelesaikan kuliah selama ini.
6. Dra. Kristiani, M.Si selaku Pembimbing I yang penuh kesabaran memberikan
bimbingan dan pengarahan, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
7. M. Sabandi, S.E., M.Si selaku pembimbing II yang penuh kesabaran
memberikan bimbingan dan pengarahan, sehingga skripsi ini dapat
commit to user
xi
8. Prof. Dr. Ravik Karsidi, M.S rektor Universitas Sebelas Maret Surakarta yang
telah memberikan ijin untuk mengadakan penelitian di Universitas Sebelas
Maret Surakarta.
9. Mahasiswa angkatan 2010 Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah
memberikan informasi-informasi yang sangat berguna dalam penulisan skripsi
ini dan bersedia meluangkan waktunya sebagai responden.
10. Semua pihak yang telah memberikan semangat, dukungan dan bantuan yang
tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah mambantu dalam
menyelesaikan penyusunan skripsi.
Semoga amal kebaikan semua pihak tersebut mendapatkan imbalan dari Allah
SWT.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna. Oleh karena itu,
saran dan kritik yang membangun sangat diharapkan bagi peneliti. Peneliti
berharap skripsi ini dapat memberikan manfaat dan menambah wawasan bagi
semua pihak.
Surakarta, Juli 2012
commit to user
HALAMAN PERSETUJUAN ...
HALAMAN PENGESAHAN ... A. Latar Belakang Masalah ...
B. Pembatasan Masalah ...
C. Rumusan Masalah ...
D. Tujuan Penelitian...
E. Manfaat Penelitian ...
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... A. Tinjauan Pustaka dan Penelitian yang Relevan...
1. Tinjauan Tentang Jasa ...
2. Tinjauan Tentang Kualitas Pelayan...
3. Tinjauan Tentang Pelayanan Universitas Sebelas Maret ...
4. Tinjauan Tentang Kepuasan Mahasiswa...
5. Tinjauan Tentang Kepercayaan Mahasiswa...
6. Tinjauan Tentang Komitmen Mahasiswa...
commit to user
xiii
8. Hasil Penelitian yang Relevan...
B. Kerangka Berpikir ...
C. Hipotesis Penelitian...
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... A. Tempat dan Waktu Penelitian...
B. Rancangan/Desain Penelitian ...
C. Populasi dan Sampel...
D. Teknik Pengambilan Sampel ...
E. Pengumpulan Data ...
F. Validasi Instrumen Penelitian ...
G. Analisis Data ...
BAB IV HASIL PENELITIAN……….………..………
A. Deskripsi Data...………
B. Uji Persyaratan Analisis...
C. Pengujian Hipotesis...
D. Pembahasan Hasil Analisis Data...
commit to user
xiv
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
1.1 Mahasiswa yang Diterima dan Melakukan Regristrasi... 2
1.2 Regristrasi Mahasiswa Angkatan 2010 Dimasing-Masing Fakultas... 3
3.1 Jumlah Responden Masing-masing Fakultas... 39
3.2 Definisi Operasional Variabel... 44
4.1 Hasil Pengumpulan Data ... 52
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 53
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas... 54
4.4 Hasil Validitas Kualitas Pelayanan ... 55
4.5 Hasil Validitas Kepuasan Mahasiswa... 56
4.6 Hasil Validitas Komitmen Mahasiswa ... 57
4.7 Hasil Validitas Kepercayaan Mahasiswa... 58
4.8 Hasil Validitas Loyalitas Mahasiswa... 59
4.9 Hasil Uji Reliabilitas Variabel... 60
4.10 Hasil Uji Normalitas... 62
4.11 Hasil Goodnes-Of-Fit-Index... 65
commit to user
xv
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
commit to user
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
Lampiran 1 : Definisi Operasional Variabel Lampiran 2 :Angket
Lampiran 3: Surat Ijin Riset Lampiran 4 : Surat Observasi Lampiran 5 :-Tabulasi Try Out Lampiran 6 : Tabulasi Data
Lampiran 7 : Hasil Model Penelitian
commit to user
1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Di era globalisasi sekarang ini merupakan suatu tantangan tersendiri bagi
perguruan tinggi dalam menyediakan pelayanan pendidikan kepada masyarakat.
Faktor penting dalam menciptakan sumber daya manusia yang unggul dan
kompeten merupakan salah satu peranan dari pendidikan. Pendidikan mampu
menciptakan sumber daya yang kompeten dan unggul, adanya pendidikan
manusia mampu membuat peradapan yang baik dan luhur. Perguruan tinggi
merupakan salah satu pelayanan publik dibidang pendidikan dengan memberikan
pilihan program studi kepada mahasiswa atau calon mahasiswa untuk peningkatan
khasanah ilmu pengetahuan.
Perguruan tinggi sebagai salah satu pelayanan publik, memiliki peranan
dan kontribusi yang baik sebagai upaya peningkatan mutu dan kualitas.
Kontribusi yang diberikan kepada mahasiswa maupun calon mahasiswa sangatlah
penting untuk mencapai kesuksesan perguruan tinggi. Kontribusi dalam kualitas
pelayanan digunakan untuk memenangkan persaingan antara penyelenggara
pelayanan pendidikan antara perguruan tinggi.
Tabel 1.1 Mahasiswa yang Diterima dan Melakukan Regristrasi
(Sumber : SPMB UNS data diolah tahun 2010 dan 2011)
Universitas Sebelas Maret Surakarta pada tahun 2010 kehilangan sekitar
954 mahasiswa, dan pada 2011 terjadi penurunan jumlah mahasiswa yang
melakukan regristrasi di Universitas Sebelas Maret Surakarta. Besarnya jumlah
TAHUN PEMINAT DITERIMA REGISTRASI
2010 69317 5618 4664
commit to user
peminat yang tidak sebanding dengan jumlah mahasiswa yang diterima dan
jumlah mahasiswa yang melakukan regristrasi.
Tabel 1.2 Regristrasi Mahasiswa Angkatan 2010 di Masing-masing
Fakultas
(Sumber : Bagian Pendidikan Universitas Sebelas Maret)
Hasil regristrasi mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta
menunjukkan setiap regristrasi di semester berikutnya jumlah mahasiswa semakin
menurun di masing- masing fakultas. Mahasiswa angkatan 2010 yang tidak
melakukan regristrasi di semester ke 3 mengakibatkan Universitas Sebelas Maret
Surakarta kehilangan 352 mahasiswa. Jumlah mahasiswa yang berkurang di setiap
registrasi ulang setiap semester menjadikan masalah bagi universitas, masalah
yang dihadapi adalah penurunan jumlah lulusan mahasiswa, penurunan jumlah
input yang melakukan belajar di universitas. Pemilihan Universitas Sebelas Maret
Surakarta didasarkan pada fakta bahwa dengan dalam beberapa tahun terakhir
Universitas Sebelas Maret Surakarta meraih berbagai penghargaan antara lain
peringkat 1.361 versi webometrics dikalangan internasional, peringkat 9
commit to user
Sebelas Maret Surakarta mendapatkan peringkat 171 dalam Top University di
Asia pada 2009.
Mengenai kepuasan, hal tersebut sesuai pernyataan J. Supranto (mengutip
pernyataan Oliver, 1980) berpendapat, “Kepuasan adalah tingkat perasaan
seseorang setelah membandingkan kinerja/hasil yang dirasakannya dengan
harapannya” (2006:233). Perguruan tinggi yang mampu memberikan kepuasan
bagi mahasiswa yang melakukan studi atau calon mahasiswa, maka perguruan
tinggi tersebut mampu menunjukan mutu dan kualitas pelayanan yang baik.
Kepuasan dari mahasiswa ataupun calon mahasiswa akan menciptakan suatu
kepercayaan terhadap perguruan tinggi.
Kepercayaan menurut Lau dan Lee (1999) berpendapat, kepercayaan
merupakan kesediaan (willingness) seseorang untuk menggantungkan dirinya
pada suatu merek dan risikonya karena adanya harapan bahwa merek itu akan
memberikan hasil yang positif. Kepercayaan mahasiswa terhadap perguruan tinggi
menjadi faktor penentuan mahasiswa dalam memutuskan melanjutkan kuliah
disemester berikutnya atau tidak, dengan adanya kepercayaan mahasiswa merasa
yakin terhadap perguruan tinggi yang dipilih sebagai tempat menimba ilmu.
Mahasiswa yang merasa puas dari pelayanan yang diberikan Universitas
Sebelas Maret dapat menunjukan sikap komitmen dalam menuntut ilmu di
perguruan tinggi yang dipilih. Sikap tidak puas yang muncul menjadikan masalah
pada tingkat komitmen mahasiswa. Rendahnya komitmen dari mahasiswa
tersebut, maka banyak mahasiswa yang tidak melanjutkan studi di semester
berikutnya, bahkan terjadi perpindahan dari perguruan tinggi satu ke perguruan
tinggi lainya.
Rasa percaya, kepuasan, dan komitmen terhadap perguruan tinggi dari
kualitas pelayanan yang diterima mahasiswa, maka mahasiswa mampu loyal pada
perguruan tinggi. Loyalitas mahasiswa diwujudkan dengan melakukan regristrasi
disemester berikutnya. Mengenai loyalitas pelanggan menurut Griffin (2002)
menyatakan bahawa, “Pelanggan yang loyal akan memperlihatkan perilaku
pembelian yang dapat diartikan sebagai pola pembelian yang teratur dan dalam
commit to user
keputusan” (hlm. 5). Perguruan tinggi dalam memberikan pelayanan perlu
memperhatikan kepuasan mahasiwa, dari sikap kepuasan timbulah suatu sikap
loyalitas mahasiswa terhadap perguruan tinggi. Mahasiswa adalah salah satu
pelanggan yang harus dilayani untuk mendapatkan kualitas pelayanan pendidikan
yang berkualitas sehingga perguruan tinggi tetap eksis.
Penelitian mengenai kualitas pelayanan telah dilakukan oleh beberapa ahli
pemasaran dibidang jasa. Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Chi Bo
Wong di institusi Hong Kong memandang sikap loyalitas terbentuk oleh kepuasan
dan komitmen mahasiswa, sedangkan Jose I. Rojas-Mendez memandang loyalitas
mahasiswa di suatu institusi perguruan tinggi dibentuk adanya kualitas pelayanan
yang mempengaruhi kepuasan, kepuasan yang mempengaruhi kepercayaan,
kepercayaan yang mempengaruhi komitmen dan komitmen yang mempengaruhi
loyalitas. Penelitian mengenai kualitas pelayanan yang mempengaruhi kepuasan
mahasiswa dilakukan oleh Marcelia Susan dengan variabel kepercayaan sebagai
variabel mediator dalam membentuk kepuasan mahasiswa, sedangkan Oyvind dan
Helgesen dan Erik Nesset melakukan penelitian tentang kepuasan mahasiswa
yang dibentuk oleh adanya kualitas pelayanan, info, sosial, fasilitas dan
komitmen, dari kepuasan munculah sikap loyalitas terhadap perguruan tinggi.
Peneliti banyak yang memiliki perbedaan dalam memandang kualitas pelayanan
yang diberikan kepada mahasiswa sebagai pengguna pelayanan jasa.
Melihat permasalahan dan data-data diatas, maka perlu dilakukan
penelitian untuk mengetahui determinasi-determinasi yang mendorong mahasiswa
tetap kuliah di Universitas Sebelas Maret Surakarta. Judul penelitian ini adalah “
Analisis Kualitas Pelayanan Universitas Sebelas Maret Surakarta Terhadap
commit to user
B.Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah yang telah diuraikan
di atas, maka permasalahan yang akan dipecahkan dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah kualitas pelayanan Universitas Sebelas Maret Surakarta
mempengaruhi kepuasan mahasiswa?
2. Apakah kepuasan mahasiswa mempengaruhi kepercayaan dan komitmen
mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta?
3. Apakah kepuasan mahasiswa, kepercayaan dan komitmen mempengaruhi
loyalitas mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta?
C.Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan Universitas Sebelas Maret
Surakarta terhadap kepuasan mahasiswa.
2. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan mahasiswa terhadap kepercayaan dan
komitmen Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta
3. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan mahasiswa, kepercayaan dan
komitmen terhadap Loyalitas Mahasiswa Universitas Sebelas Maret
Surakarta.
D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis
a. Dapat digunakan untuk mengembangkan pengetahuan di bidang perilaku
konsumen, khususnya kepuasan mahasiswa sebagai konsumen pengguna
jasa perguruan tinggi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
b. Dapat digunakan untuk mengembangkan pengetahuan di bidang
pemasaran, khususnya pemasaran jasa dalam penelitian ini adalah jasa
dunia pendidikan perguruan tinggi.
c. Dapat memberikan masukan bagi pengembangan ilmu pengetahuan dan
teknologi yang ada serta sebagai landasan untuk pengadaan penelitian
commit to user
2. Manfaat Praktis
a. Bagi Perguruan tinggi
Sebagai sumbangan pikiran untuk pimpinan Universitas Sebelas Maret
Surakarta dalam mengambil kebijakan-kebijakan yang berkaitan dengan
usaha peningkatan loyalitas mahasiswa.
b. Bagi Peneliti
Menambah pengetahuan dan dapat mengaplikasikan teori-teori yang
diperoleh di bangku kuliah ke dalam kenyataan yang terjadi di lapangan,
khususnya tentang loyalitas mahasiswa.
c. Bagi Pihak Lain
Peneliti berharap karya ini dapat digunakan sebagai sumber informasi dan
commit to user
7
BAB II KAJIAN PUSTAKA
Bab ini menguraikan landasan teori yang memuat teori-teori relevan dan
mendukung analisis serta pemecahan masalah yang terdapat dalam penelitian ini.
Bab ini juga menguraikan penelitian-penelitian terdahulu, kerangka pemikiran dan
hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini.
A. Kajian Teori dan Hasil Penelitian yang Relevan
Pengkajian variabel-variabel penelitian diperlukan teori-teori yang relevan
dimana teori-teori tersebut dikaji dalam kajian teori. Kajian teori pada dasarnya
merupakan pengkajian terhadap pengetahuan tentang konsep-konsep,
hukum-hukum dan prinsip-prinsip yang relevan dengan permasalahan. Kajian teori yang
dikaji adalah sebagai berikut:
1. Tinjauan Tentang Jasa
Mengenai jasa, Tjiptono et al (2008) berpendapat bahwa, “Jasa
merupakan aktivitas manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual”
(hlm. 6). Definisi jasa Menurut J. Supranto (2006) berpendapat bahwa, “Jasa
merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih
dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi
aktif dalam proses mengkonsumsi barang tersebut” (hlm. 277). Kesimpulan
dari beberapa definisi diatas, jasa adalah suatu kinerja yang tidak berwujud
yang diberikan dari satu pihak kepada pihak lain dalam bentuk tidak
berwujud dan hanya dapat dirasakan manfaatnya.
Jasa yang diberikan perguruan tinggi kepada mahasiswa adalah
berupa pelayanan administrasi, kegiatan belajar mengajar, sarana prasarana
bangunan dan fasilitas pelayanan lainnya. Adanya keseluruhan pelayanan
yang diberikan kepada mahasiswa, menjadikan perguruan tinggi memiliki
commit to user
a. Karakteristik Jasa
Menurut Tjiptono et al (2008) jasa memiliki 4 karakteristik pokok
yang membedakannya dengan barang yaitu:
1) Tidak Berwujud (Intangibility)
Jasa bersifat intangible, artinya tidak dapat dilihat, diraba, dirasa atau
dicium sebelum jasa tersebut dibeli dan dikonsumsi. Konsep intangible
pada jasa memiliki 2 pengertian ,yaitu:
a) Sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasa
b) Sesuatu yang tidak mudah didefinisikan dan diformulasikan atau
dipahami secara rohaniah
Mengurangi ketidakpastian dalam hubungannya dengan karakteristik
tidak berwujud, maka konsumen akan memperhatikan tanda-tanda atau
bukti kualitas jasa tersebut. Konsumen akan menyimpulkan kualitas
jasa berdasarkan tempat (place), orang (people), peralatan (equipment),
bahan komunikasi (communication material), simbol dan harga.
Pelayanan di perguruan tinggi, seorang mahasiswa akan melihat
kualitas jasa yang diberikan berdasarkan sarana – prasarana bangunan,
dosen dan tenaga administrasi, peralatan belajar mengajar, bahan
komunikasi, simbol dan biaya pendidikan.
2) Tidak Dapat Dipisahkan (Inseparatibility)
Proses memproduksi dan konsumsi jasa terjadi dalam waktu yang
bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dengan konsumen merupakan
ciri khusus dalam pemasaran jasa dan akan mempengaruhi hasil
(outcome) jasa tersebut.
3) Keberagaman (Variability)
Jasa banyak memiliki variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada
siapa, kapan, dimana jasa tersebut dihasilkan serta penerima jasa dan
kondisi dimana jasa tersebut diberikan.
4) Tidak Tahan Lama (Perishability)
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan,
commit to user
kasus tertentu jasa dapat disimpan yaitu dalam bentuk pemesanan
(reservasi tiket pesawat dan kamar hotel), peningkatan permintaan akan
suatu jasa pada saat permintaan sepi (misalnya minivacation weekends
dihotel-hotel tertentu) dan penundaan jasa (misal: asuransi).
b. Macam-Macam Jasa
Jasa dalam setrategi pemasaran memiliki definisi yang harus diamati
dengan baik, karena pengertiannya sangat berbeda dengan produk berupa
barang. Kondisi dan cepat lambatnya pertumbuhan jasa akan sangat
tergantung pada penilaian mahasiswa terhadap kinerja (penampilan) yang
ditampilkan oleh perguruan tinggi.
Pembedaan secara ketat antara barang dan jasa sukar dilakukan,
karena pembelian barang tertentu kerapkali disertai dengan jasa-jasa
khusus (misalnya instalasi atau garansi untuk reparasi) dan pembelian
suatu jasa seringkali pula meliputi barang-barang yang melengkapinya
(misalnya makanan di rumah makan), berbeda dengan pelayanan
pendidikan. Pelayanan pendidikan tidak menyertakan barang dalam
melengkapi pelayanan jasa yang diberikan.
Menurut Nasution (2004) berdasarkan kriterianya, jasa dapat
dibedakan menjadi tiga macam, yaitu :
1) Rented goods service
Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk
tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu pula.
Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena
kepemilikannya tetap berada pada pihak perusahaan yang
menyewakannya. Contoh : penyewaan kendaraan, kaset VCD dan
DVD, villa dan apartemen.
2) Owned goods service
Pada Owned goods service, produk-produk yang dimiliki konsumen
direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan untuk kerjanya, atau
commit to user
perubahan bentuk pada produk yang dimiliki konsumen. Contohnya
jasa reparasi (arloji, mobil, sepeda motor, komputer dan lain-lain),
pencucian mobil, perawatan rumput, lapangan golf, perawatan taman,
pencucian pakaian (laundry dan dry cleaning) dan lain-lain.
3) Non-goods service
Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat
intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para
pelanggan. Contohnya supir, baby sitter, dosen, tutor, pemandu wisata,
ahli kecantikan dan lain-lain.
Secara umum dapat dikatakan bahwa makin sedikit persamaan jasa
dan pemasaran barang berwujud. Pada non-goods service misalnya,
kinerja (performance) hanya dapat dinilai setelah jasa diberikan dan
konsistensi kinerja tersebut sulit di jaga. Sebaliknya, rented goods service
dan owned goods service dapat dipasarkan dengan cara-cara yang serupa
dengan pemasaran barang berwujud (produk fisik), karena kedua jasa ini
memerlukan barang-barang fisik dalam kegiatannya.
2. Tinjauan tentang Kualitas Layanan Jasa
Kualitas pelayanan terdiri dari dua suku kata yaitu kualitas dan
pelayanan. Mengenai definisi kualitas pelayanan, Zulian Yamit (mengutip
pernyataan Goetsch Davis, 1994) mengatakan bahwa, “Kualitas merupakan
kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan
lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan” (2005:8). Hal tersebut
sesuai pernyataan Zulian Yamit ( mengutip pernyataan Endar Sugiarto, 1999)
mengungkapkan bahwa, “Kualitas atau mutu dalam industri jasa pelayanan
adalah suatu penyajian produk atau jasa sesuai ukuran yang berlaku di tempat
produk tersebut diadakan dan penyampaiannya setidaknya sama dengan yang
diinginkan dan diharapkan oleh konsumen” (2005:10).
Pengertian kualitas di atas dapat dirumuskan bahwa kualitas
merupakan kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia,
commit to user
berlaku ditempat produk tersebut diadakan dan penyampaiannya diinginkan
dan diharapkan oleh konsumen.
Mutu atau kualitas disebut sangat baik jika penyedia jasa memberikan
pelayanan yang melebihi harapan pelanggan. Mutu atau kualitas disebut baik
jika penyedia jasa memberikan pelayanan yang setara dengan yang
diharapkan oleh pelanggan. Mutu disebut jelek jika pelanggan memperoleh
pelayanan yang lebih rendah dari harapannya. Pencapaian kepuasan
pelanggan memerlukan keseimbangan antara kebutuhan dan keinginan (need
and want) dan apa yang diberikan (gived).
Definisi pelayanan menurut Zulian Yamit ( mengutip Endar Sugiarto,
1999) mengungkapkan bahwa, “Pelayanan adalah suatu tindakan yang
dilakukan untuk memenuhi kebutuhan orang lain (konsumen, pelanggan,
tamu, klien, pasien, penumpang dan lain-lain) yang tingkat pemuasannya
hanya dapat dirasakan oleh orang yang melayani maupun yang dilayani”
(2005:12). Kegiatan ini menjadikan komunikasi batin antara kedua belah
pihak, dan kepuasan yang diperoleh bergantung pada situasi saat terjadinya
interaksi pelayanan tersebut. Upaya saling memuaskan tersebut tidak terjadi
hubungan timbal balik dan berkesinambungan maka pada interaksi berikutnya
akan terhambat. Kualitas jasa menurut Tjiptono (mengutip simpulan Lewis
dan Booms, 1997) mendefinisikan, “Kualitas Jasa sebagai ukuran seberapa
bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi
pelanggan” (2005:121).
a. Dimensi Kualitas Pelayanan
Elemen-elemen layanan jasa dalam menciptakan layanan yang
berkualitas menurut Husein Umar (2003) adalah :
1) Keterandalan (Reliability)
Dalam unsur ini, pemasar dituntut untuk meyediakan produk yang
commit to user
2) Cepat Tanggap (Responsiveness)
Para anggota perusahaan juga harus memperhatikan janji spesifik
kepada konsumen. Agar konsumen merasa puas, maka karyawan harus
cepat tanggap akan kebutuhan konsumen tersebut. Setelah mengetahui
apa yang dibutuhkan konsumen, dengan cepat dan tepat karyawan harus
membantu konsumen tersebut dalam memenuhi kebutuhannya. Unsur
lain yang juga penting dalam elemen cepat tanggap ini adalah anggota
perusahaan selalu siap membantu konsumen.
3) Kepastian (Assurance)
Pada saat persaingan sangat kompetitif, anggota perusahaan harus
tampil lebih kompeten, artinya memiliki pengetahuan dan keahlian di
bidang masing-masing. Faktor security, yaitu memberikan rasa aman
dan terjamin kepada konsumen merupakan hal yang penting pula.
4) Memahami pelanggan (Empathy)
Untuk mewujudkan sifat empathy, setiap anggota perusahaan
hendaknya dapat mengelola waktu agar mudah dihubungi, baik melalui
telepon ataupun bertemu langsung.
5) Hal-hal yang terlihat (Tangible)
Prasarana yang berkaitan dengan layanan konsumen juga harus
diperhatikan oleh manajemen perusahaan. Bentuk gedung yang megah
dengan segala fasilitasnya menjadi pertimbangan pelanggan dalam
memilih suatu produk/jasa. Meliputi fasilitas fisik, lokasi gedung,
penampilan karyawan, dan perlengkapan peralatan komunikasi.
Mengidentifikasikan lima dimensi karakteristik yang digunakan
konsumen dalam mngevaluasi kualitas pelayanan, hal tersebut sesuai
dengan pernyataan Zulian Yamit (mengutip Berry dan Parasuraman,1985).
Kelima dimensi karaktersisik kualitas pelayanan tersebut adalah :
1) Tangibles (bukti langsung), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan,
commit to user
2) Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan dalam memberikan
pelayanan dengan segera dan memuaskan serta sesuai dengan yang
telah dijanjikan.
3) Responsiveness (daya tangkap), yaitu keinginan para staff untuk
membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
4) Assurance (jaminan), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat
dapat dipercaya yang dimiliki para staff, bebas dari bahaya, resiko atau
keragu-raguan.
5) Empaty, yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan,
komunikasi yang baik, dan perhatian dengan tulus terhadap kebutuhan
pelanggan (2005:10).
3. Tinjauan Tentang Pelayanan Universitas Sebelas Maret Surakarta
Pelayanan yang diberikan Universitas Sebelas Maret Surakarta kepada
mahasiswa meliputi pelayanan tentang teknologi dan informasi, pelayanan
kemahasiswaaan dan pelayanan akademik. Ketiga pelayanan tersebut
diberikan baik dari tingkat universitas sampai fakultas masing-masing.
a. Pelayanan Teknologi dan Informasi
Sebagai perguruan tinggi UNS memiliki peranan dalam
perkembangan Teknologi Informasi, UNS berkomitmen untuk membangun
fasilitas yang berbasis Teknologi Informasi untuk civitas akademika UNS.
Fasilitas yang sudah dikembangkan adalah jaringan Internet baik di tingkat
Universitas maupun di tiap-tiap fakultas. Melalui UPT. PUSKOM, UNS juga
menyediakan fasilitas web hosting untuk setiap fakultas dan program studi
yang berniat membangun website serta menjadi subdomain dari
www.uns.ac.id. Email sebagai sarana berkomunikasi didunia maya juga
disediakan secara gratis bagi seluruh civitas akademika UNS. Hal ini
menjadi concern bagi UNS, mengingat jumlah pengguna Email Lembaga
commit to user
b. Pelayanan Akademik
Sebagai bentuk perhatian Universitas Sebelas Maret Surakarta pada
akademik mahasiswa yaitu dari pelayanan biaya pendidikan, keluhan masalah
nilai mata kuliah dan administrasi pelayanan akademik lainnya. Upaya
peningkatan kepuasan mahasiswa, bagian akademik berupaya peningkatan
kemudahan akses regristrasi ulang untuk mahasiswa baru dan mahasiswa
UNS disemester berikutnya.
Pelayanan akademik diberikan dari bagian pusat akademik universitas,
tingkat fakultas, jurusan, program studi dan bidang keahlian masing-masing.
Pelayanan akademik untuk mahasiswa diharapkan dapat membantu mahaiswa
dalam menempuh kegiatan perkuliahan dan menangani masalah akademik.
c. Pelayanan Kemahasiswaan
Pelayanan kemahasiswaan yang diberikan Universitas Sebelas Maret
Surakarta kepada mahasiswa adalah pelayanan dan penanganan masalah
mahasiswa meliputi pengembangan potensi diri, beasiswa dan kegiatan
aktivitas mahasiswa. Fasilitas yang dapat dikategorikan fasilitas
kemahasiswaan antara lain adalah sarana olahraga dan kesenian, Asrama
Mahasiswa, serta Sekretariat UKM. Sarana olahraga dan kesenian, UNS
memiliki Stadion Sepakbola dengan standar nasional dengan fasilitas
penunjang seperti tribun, ruang ganti pemain, serta lintasan atletik yang
memenuhi syarat untuk kegiatan pembinaan atlet maupun sarana
pembelajaran bidang keolahragaan. Gelanggang Olah Raga Tertutup juga
menjadi fasilitas olahraga yang dapat dipergunakan civitas UNS, untuk
beragam kegiatan olah raga indoor, seperti, bola voli, bulu tangkis, bola
commit to user
4. Tinjauan Tentang Kepuasan Mahasiswa
Menurut J. Supranto (mengutip simpulan Oliver, 1980)
mengungkapkan bahwa, “Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan kinerja/hasil yang dirasakannya dengan harapannya” (2006:
233). Menurut Zulian Yamit (2005) berpendapat bahwa, “Kepuasan
pelanggan merupakan evaluasi purna beli atau hasil evaluasi setelah
membandingkan apa yang dirasakan dengan harapannya” (hlm. 78). Konsep
kepuasan pelanggan terdapat dua elemen yang mempengaruhi yaitu harapan
dan kinerja. Kinerja adalah persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima
setelah mengkonsumsi produk. Harapan adalah pikiran konsumen tentang apa
yang akan diterimanya apabila ia mengkonsumsi produk.
Pengertian kepuasan dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan
adalah tingkat penilaian seseorang yang merupakan hasil evaluasi dari apa
yang dirasakan dengan apa yang diharapkan.
a. Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono et al (mengutip simpulan Philip Kotler, 1994)
mengemukakan beberapa cara yang dapat dilakukan untuk mengukur
kepuasan yaitu:
1) Sistem Keluhan dan Saran
Organisasi yang berpusat pada pelanggan (Customer-Centered)
memberikan kesempatan yang luas bagi para pelanggannya untuk
menyampaikan saran dan keluhan, misalnya dengan menyediakan kotak
saran, menyediakan kartu komentar dan lain sebagainya. Informasi ini
dapat memberikan ide-ide dan masukan kepada perusahaan dan
memungkinkan untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk
mengatasi masalah.
2) Survei Kepuasan Pelanggan
Metode ini dapat dilakukan melalui pos, telepon maupun wawancara
pribadi. Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan dan
commit to user
memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian
terhadap para pelanggannya. Pengukuran pelanggan melalui metode ini
dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya:
a) Directly Reportered Satisfaction
Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan seperti:
“Ungkapan seberapa puas saudara terhadap pelayanan PT A pada
skala berikut: sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, sangat
tidak puas”.
b) Derived Dissatisfaction
Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni
besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya
kinerja yang mereka rasakan.
c) Problem Analysis
Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk
mengungkapkan dua hal pokok. Pertama, masalah-masalah yang
mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan.
Kedua, saran-saran untuk melakukan perbaikan.
d) Importance-Performance Analysis
Responden diminta untuk merangking berbagai atribut dari
penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap atribut dan juga
merangking seberapa baik kinerja perusahaan dalam tiap atribut itu.
3) Ghost Shooping
Metode ini dilakukan dengan mempekerjakan beberapa orang (ghost
shopper) untuk berperan sebagai pelanggan atau pembeli potensial
produk perusahaan pesaing, lalu menyampaikan temuannya mengenai
kekuatan dan kelemahan produk perusahaan pesaing. Selain itu ghost
shopper juga dapat mengamati cara penanganan keluhan.
4) Lost Customer Analysis
Perusahaan menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti
membeli dan beralih pemasok. Hal ini dilakukan untuk memperoleh
commit to user
bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya
dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan
(2008:70).
5. Tinjauan Tentang Kepercayaan (Trust)
Mengenai kepercayaan, Lau and Lee berpendapat, kepercayaan
sebagai kesediaan (willingness) seseorang untuk menggantungkan dirinya
padasuatu merek dan risikonya karena adanya harapan bahwa merek itu akan
memberikan hasil yang positif (1999). Menurut Mega Kartika (mengutip
simpulan Garbarino dan Johnson, 1999) menyatakan bahwa, “kepercayaan
terhadap merek terbentuk dari pengalaman masa lalu dan interaksi
sebelumnya, karena pembentukan kepercayaan itu lebih menggambarkan
pada proses percobaan seseorang sepanjang waktu” (2002:35).
Kepercayaan menurut Delgado et all, (2005) berpendapat,
kepercayaan terhadap merek merujuk pada pengetahuan konsumen dan
pengalamannya terhadap merek. Menurut Mega Kartika (mengutip
pernyataan Costabile, 2004) kepercayaan konsumen atau customer trust
didefinisikan, “kepercayaan adalah persepsi akan keterhandalan dari sudut
pandang konsumen didasarkan pada pengalaman, atau lebih pada urut-urutan
transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja
produk dan kepuasan” (2002:35).
Menurut Mega Kartika (mengutip pernyataan Donney dan Connon,
1997) menjelaskan bahwa ada faktor-faktor yang berpengaruh dalam
proses terbentuknya kepercayaan pelanggan, faktor-faktor itu seperti :
reputasi perusahaan, besar/kecilnya perusahaan, saling menyayangi, baik
antara pelanggan dengan perusahaan maupun antara pelanggan dengan
pegawai perusahaan, termasuk kualitas jasa (2002).
Menurut Mega Kartika (mengutip simpulan Gabino dan Jhonson,
1995) membangun atau membina kepercayaan sebaiknya lebih ditekankan
pada kepercayaan individual dengan mengacu kepada keyakinan konsumen
commit to user
pendapat diatas, dijelaskan bahwa kualitas jasa termasuk faktor yang
berpengaruh terhadap pembentukan kepercayaan konsumen.
Definisi mengenai kepercayaan, Menurut Walter et all berpendapat,
kepercayaan sebagai sikap atau harapan suatu pihak bahwa perilaku hubungan
mitra dan hasilnya akan menjadi bermanfaat bagi kepercayaan itu sendiri
(2001). Dimensi kepercayaan menurut Callaghan dan Shaw berpendapat,
dimensi kepercayaan digambarkan sebagai dimensi sebuah hubungan bisnis
yang menentukan tingkatan bagi pihak masing-masing yang merasakannya,
bersandar pada integritas janji yang ditawarkan oleh orang lain (2002).
a. Indikator Kepercayaan
Indikator dari kepercayaan (trust) menurut Egan (mengutip simpulan
Michelle, Reast, and Lynch, 1998), sebagai berikut :
1) Probity
Yaitu fokus kepada kejujuran dan integritas
2) Equity
Yaitu berkaitan dengan fair-mindedness, benevolence, caring, and
sincerity
3) Reliability
Yaitu berkaitan dengan keandalan dan ketepatan serta konsistensi dari
produk atau jasa yang diharapkan dalam beberapa hal berkaitan dengan
jaminan yang dikeluarkan oleh perusahaan.
4) Satisfaction
Yaitu berkaitan dengan kepuasan pelanggan.
Dalam konteks yang lebih spesifik dari hubungan penjual dan pembeli,
(2004:45)
b. Fungsi Kepercayaan
Menurut Morgan dan Hunt menyatakan bahwa trust merupakankunci
sukses untuk :
commit to user
2) Menahan dari berbagai alternatif pilihan sehingga konsumen tetap
bertahan pada perusahaan.
3) Membuat konsumen untuk lebih berhati-hati dalam melakukan
tindakan-tindakan yang berpotensi memiliki resiko yang tinggi jika
berpindah ke perusahaan yang lain (1994).
6. Tinjauan Tentang Komitmen
Komitmen dibutuhkan setiap perusahan dalam menjaga hubungan
antara penyedia jasa dan konsumen. Perlunya komitmen yang tinggi dari
konsumen sangat memiliki kontribusi maksimal bagi perusahaan penyedia
jasa. Mengenai komitmen Amould dkk berpendapat, komitmen merujuk pada
keinginan untuk mempertahankan sebuah hubungan yang bernilai (2004).
Solomon berpendapat, Komitmen adalah ketika lebih banyak orang yang
berdedikasi kepada sebuah kelompok dan memberi nilai pada keanggotaanya,
semakin termotivasi mereka dalam mengikuti kelompok tersebut (2006).
Hubungan antara perusahaan dan konsumen memiliki hubungan
komitmen yang harus dibangun. Menurut Dwyer et all berpendapat,
komitmen merupakan ikatan implisit maupun eksplisit atas keberlangsungan
hubungan antara pasangan dalam pertukaran, yang berimplikasi pada
keinginan masing-masing untuk menciptakan manfaat jangka panjang (1987).
Mengenai komitmen Moorman berpendapat, komitmen sebagai keinginan
abadi dalam mempertahankan hubungan nilai yang ada (1999).
Mengenai komitmen Ken (mengutip pernyataan Bowen dan
Shoemeker, 1998) berpendapat, dalam perkembangan terbaru, industri bisnis
kini lebih banyak menggunakan relationship marketing dibanding pendekatan
tradisional (2006). Perlu diketahui bahwa pendekatan tradisional memiliki
beberapa kelemahan diantaranya adalah mudah ditiru oleh kompetitor.
Reltionship Marketing menurut Ken (mengutip pernyataan Berry dan
Parasuraman, 1992) berpendapat, relationship marketing merupakan usaha
untuk menarik, mengembangkan dan menguatkan hubungan antara kedua
commit to user
7. Tinjauan Tentang Loyalitas
Memiliki konsumen yang loyal adalah tujuan akhir dari semua
perusahaan termasuk bagi perguruan tinggi. Tetapi kebanyakan dari
perusahaan tidak mengetahui bahwa loyalitas penumpang dapat terbetuk
melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari calon konsumen potensial
sampai dengan advocate customers dan partners yang akan membawa
keuntungan bagi perusahaan.
Menurut J. Supranto (mengutip pernyataan Oliver, 1997) mengajukan
definisi loyalitas konsumen (customer loyalty) adalah, “Customer Loyalty is a
deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or
service consistently in the future, despite situasional influences and marketing
efforts having the potential to cause switching behavior” (2006:345).
Loyalitas konsumen adalah suatu komitmen untuk bertahan secara
mendalam dengan melakukan pembelian ulang atau berlanganan kembali
dengan produk atau jasa yang terpilih secara konsisten dimasa yang akan
datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai
potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Mengenai loyalitas pelanggan menurut Griffin (2002) menyatakan
bahawa, “Pelanggan yang loyal akan memperlihatkan perilaku pembelian
yang dapat diartikan sebagai pola pembelian yang teratur dan dalam waktu
yang lama, yang dilakukan oleh unit-unit pembuat atau pengambil keputusan”
(hlm. 5). Menurut Tjiptono (2002) menjelaskan bahwa, “Loyalitas disebabkan
oleh suatu kombinasi dari kepuasan, rintangan pengalihan (switching barrier)
dan penanganan keluhan (voice)” (hlm. 36), dengan rumus sebagai berikut :
a. Tahapan Loyalitas Konsumen
Konsumen yang memperoleh kepuasan dalam berbelanja merupakan
modal utama bagi perusahaan dalam membentuk loyalitas konsumen.
commit to user
Konsumen yang loyal merupakan asset yang paling berharga bagi
perusahaan dalam meningkatkan profitabilitas. Jika kepuasan itu
didapatkan konsumen setiap kali ia berbelanja, maka hal ini akan
menimbulkan loyalitas terhadap pemberi jasa tersebut.
Konsumen yang loyal, seorang harus melalui beberapa tahapan. Orang
tumbuh menjadi pelanggan yang loyal bertahap pula. Proses ini
berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk
masing-masing tahap, karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang
berbeda. Memperhatikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan
dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar
untuk membentuk calon pembeli menjadi konsumen loyal dan klien
perusahaan. Griffin (2002) menjelaskan bahwa tingkatan loyal terbagi atas
tingkatan seperti terungkap di bawah ini:
1) Tersangka (Suspect) –Tersangka (suspect) adalah orang yang mungkin
membeli produk atau jasa Anda. Kita menyebutnya tersangka karena
kita percaya, atau ―menyangka, mereka akan membeli, tetapi kita
masih belum cukup yakin.
2) Prospek (Prospects) – Prospek adalah orang yang membutuhkan
produk atau jasa Anda dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun
prospek belum membeli dari Anda, ia mungkin telah mendengar
tentang Anda, membaca tentang Anda,atau ada seseorang yang
merekomendasikan Anda kepadanya. Prospek mungkin tahu siapa
Anda, di mana Anda, dan apa yang Anda jual, tetapi mereka masih
belum membeli dari Anda.
3) Prospek yang Diskualifikasi – Prospek yang diskualifikasi adalah
prospek yang telah cukup Anda pelajari untuk mengetahui bahwa
mereka tidak membutuhkan, atau tidak memiliki kemampuan membeli
produk Anda.
4) Pelanggan Pertama kali – pelanggan pertama kali adalah orang yang
telah membeli dari Anda satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan
commit to user
5) Pelanggan Berulang – Pelanggan berulang adalah orang-orang yang
telah membeli dari Anda dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah
membeli produk yang sama dua kali atau membeli secara teratur. Anda
memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut, yang menjadikannya kebal
terhadap tarikan pesaing.
6) Klien –Klien membeli apapun yang Anda jual dan dapat ia gunakan.
Orang ini membeli secara teratur. Anda memiliki hubungan yang kuat
dan berlanjut, yang menjadikannya kebal terhadap tarikan pesaing.
7) Pengajur (Advocate) – Seperti klien, pendukung membeli apapun yang
Anda jual dan dapat ia gunakan serta membelinya secara teratur. Tetapi,
penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli dari Anda. Ia
membicarakan Anda, melakukan pemasaran bagi Anda, dan membawa
pelanggan kepada Anda.
8) Pelanggan atau Klien yang Hilang – yaitu seseorang yang pernah
menjadi pelanggan atau klien tetapi belum membeli kembali dari Anda
sedikitnya dalam satu siklus pembelian yang normal. Bila pelanggan
atau klien yang hilang menjadi aktif kembali, ia dianggap sebagai
pelanggan atau klien yang didapat kembali (regained customer or
client). Pelanggan ini dianggap berbahaya bila tinggi kemungkinannya
untuk beralih.
b. Jenis Loyalitas Konsumen
Tjiptono (2000) menjelaskan “Loyalitas mencangkup dua komponen
yang penting, yaitu berupa loyalitas sebagai perilaku dan loyalitas sebagai
sikap” (hlm. 100). Kombinasi dari dua komponen tersebut akan
menghasilkan empat situasi kemungkinan loyalitas, yaitu : no loyalty,
spurious loyalty, latent loyalty, dan loyalty”. Dijelaskan dalam gambar
commit to user
Kuat Lemah
Rendah Loyalty Latent Loyalty
Tinggi Spurious Loyalty No Loyalty
Gambar 2.1 Hubungan Sikap dan Perilaku Loyalitas
(Sumber: Tjiptono, 2000: 100)
Berdasarkan gambar 2.1 dapat dinyatakan bahwa hubungan sikap dan
perilaku konsumen memiliki tingkatan sebagai berikut:
1) No Loyalty
Hal ini dapat terjadi bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan
sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk.
2) Spurious Loyalty
Keadaan seperti ini ditandai dengan pengaruh non sikap terhadap
perilaku, seperti norma subjektif dan faktor situasional. Situasi
semacam ini dapat dikatakan pula inertia, dimana konsumen sulit
membedakan berbagai merk dalam kategori produk dengan tingkat
keterlibatan rendah. Pembelian ulang di lakukan atas dasar
pertimbangan situasional, seperti familiarity (dikarenakan penempatan
produk yang strategis pada rak pajangan, lokasi outlet di pusat
perbelanjaan).
3) Latent Loyalty
Situsi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai pola
pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para
pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama
kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam
menentukan pembelian ulang.
Perilaku pembelian ulang
commit to user
4) Loyalty
Situasi ini merupakan situasi yang ideal yang paling di harapkan para
pemasar. Di mana konsumen bersikap positif terhadap produk atau
produsen dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
Tandjung (2004) mengatakan ada empat jenis loyalitas konsumen,
sebagai berikut:
1) No Loyality
Konsumen seperti ini jarang berbelanja ke tempat yang sama untuk
yang ke dua kalinya. Umumnya mereka selalu berganti-ganti tempat.
2) Inertia Loyality
Konsumen jenis ini membeli sesuatu karena faktor kebiasaan. Biasanya,
menggunakan produk tertentu atau karena sudah merasa cocok. Dengan
fanatik ini, konsumen tidak mau pindah membeli di tempat lain. Syarat
untuk menjadikan konsumen seperti ini sebenarnya sederhana saja,
yaitu asal konsumen tidak kecewa. Sebaliknya, untuk meningkatkan
loyalitas mereka, pemasar harus meningkatkan diferensiasi produk atau
dipersepsi produk tersebut cukup berkualitas.
3) Latent Loyality
Konsumen seperti ini mempunyai tingkat pembelian ulang yang rendah.
Faktor situasi menyebabkan seseorang akan melakukan pembelian atau
tidak sama sekali. Konsumen yang masuk dalam kategori ini menjadi
loyal karena situasi atau keadaan yang memaksanya membeli atau
menggunakan barang atau jasa.
4) Premium Loyality
Konsumen sangat bangga terhadap produk yang digunakan. Bahkan,
mereka mereferensikan kepada teman dan keluarganya. Konsumen
seperti ini merupakan alat promosi gratis bagi perusahaan. Tingkat
commit to user
c. Atribut-Atribut Loyalitas Konsumen
Sedang atribut-atribut pembentuk customer loyalty menurut Griffin
(2002) adalah sebagai berikut :
1) Makes regular repeat purchase
Menunjukkan bahwa konsumen yang setia adalah konsumen yang
melakukan pembelian ulang terhadap jasa badan usaha dalam suatu
periode waktu tertentu.
2) Purchases across product and service line
Dimana konsumen yang setia tidak hanya membeli satu macam jasa
badan usaha melainkan jasa lainnya juga.
3) Refers other
Menunjukkan bahwa konsumen yang setia akan merekomendasikan
hal-hal yang positif mengenai jasa badan usaha kepada rekan lainnya
dan menyakinkan konsumen sehingga konsumen ikut membeli jasa dari
badan usaha tersebut.
4) Demonstrates an immunity to the pull of competition
Konsumen yang setia akan menolak untuk memakai jasa dari badan
usaha lain karena konsumen yakin jasa yang konsumen pakai adalah
yang paling baik.
Konsumen yang mempunyai loyalitas yang tinggi dapat dilihat dari
pengunaan layanan tertentu secara terus-menerus meskipun ada layanan
pesaing yang ditawarkan dengan harga, kenyamanan, dan bentuk yang
lebih baik. Loyalitas konsumen seperti itu harus dibina dan ditingkatkan
secara konsisten, sehingga loyalitas konsumen tidak hanya pada satu
layanan untuk satu konsumen yang sama, tetapi dapat juga setia pada
layanan lain untuk konsumen yang sama.
d. Karakteristik Loyalitas Konsumen
Konsumen yang loyal merupakan aset tak ternilai bagi perusahaan
karena karakteristik atau tingkatan bagi konsumen yang loyal menurut
commit to user
1) Melakukan pembelian berulang yang teratur (repeat purchase)
2) Pembelian Antar lini Produk dan Jasa (purchase across product lines)
3) Mereferensikan ke orang lain (referrals)
4) Menunjukkan kekebalan terhadap Tarikan Pesaing (tidak mudah
terpengaruh oleh daya tarik produk sejenis dari pesaing) (retention)
Loyalitas mahasiswa atau konsumen pengguna jasa pendidikan,
menurut Griffin (2002) mempunyai ciri sebagai berikut :
1) Melakukan registrasi ulang di setiap semester
2) Mengajak orang lain untuk kuliah di universitas yang dipilih
3) Memberitahukan kepada orang lain tentang citra positif universitas
yang dipilih
4) Menolak penawaran universitas lain yang menjadi pesaing universitas
yang dipilih
Menurut Indah Dewi Prasetya Ningrum (mengutip simpulan Engel,
Blaeck Wel dan Miniad, 1995) karakteristik loyalitas mahasiswa dapat
diukur dengan tidak berpindahnya mahasiswa ke universitas lain,
rekomendasi dan positive word of mouth (2002).
e. Pengukuran Loyalitas Konsumen
Untuk mengetahui apakah konsumen setia atau tidak terhadap
konsumen, maka perlu suatu pengukuran loyalitas konsumen. Menurut
Aaker (1997) pengukuran loyalitas konsumen terdiri dari :
1) Repurchase Rate
Yaitu persentase konsumen yang akan membeli produk yang sama pada
pembelian berikutnya. Percent of Purchase yaitu : Persentase produk
lain yang dibeli. Number of brand purchase yaitu konsumen yang
membeli dan menggunakan satu produk, dua produk atau lebih.
2) Switching Cost
Perbedaan pengorbanan, atau resiko kegagalan biaya, energi, dan fisik
yang dikeluarkan konsumen karena memilih salah satu alternatif.
commit to user
konsumen, tetapi juga resiko yang ditanggung secara langsung
berkaitan dengan konsumen sebagai akibat konsumen berganti produk,
sebagai contoh dalam hal ini adalah hotel, apabila konsumen berganti
dari satu hotel ke hotel lain, bukan hanya resiko financial saja yang
ditanggung tetapi juga resiko bila ternyata hotel tersebut kurang
menyenangkan.
3) Comitmen
Komitmen juga mempengaruhi pangsa pasar, bila semakin banyak
jumlah konsumen yang loyal terhadap suatu produk, maka semakin
stabil pangsa pasar produk tersebut.
4) Liking of the brand
Pada dasarnya terdapat rasa suka atau minat besar yang berbeda dari
atribut-atribut spesifik yang mendasarinya. Konsumen bisa saja sekadar
suka pada suatu merek, dan rasa suka tidak bisa dijelaskan sepenuhnya
melalui persepsi dan kepercayaan konsumen mengenai atribut-atribut
merek. Rasa suka itu lebih mungkin dijelaskan dengan
pernyataan-pernyataan umum mengenai rasa suka akan suatu merek.
Aker ( mengutip pendapat Pernyataan Mowen, 1995) yang dikenal
dengan “Double Joe Pardy” yaitu: “The less popular brand, as define
market share, also has lower brand loyality among its customer”(hlm.
535), yang menunjukkan hubungan antara kesetiaan konsumen dan
pangsa pasar.
8. Hasil Penelitian yang Relevan
Penelitian tentang kualitas pelayanan telah beberapa kali dilakukan,
antara lain:
a. Penelitian yang telah dilakukan oleh Jose. I et al (2009) dengan judul
“Determinants of Student Loyalty in Higher Education: A Tested
Relationship Approach in Latin America ”. Penelitian tentang student
loyalty ini peneliti ingin menguji apakah precived service quality,
commit to user
Menggunakan alat analisis SEM dapat diperoleh hasil elemen Satisfaction
memiliki pengaruh positif terhadap student loyalty.
Kesamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada
kesamaan dalam memandang konsep precived service quality dan
satisfaction dan student loyalty sebagai peranan penting bagi lembaga
pendidikan dalam menciptakan sebuah pelayanan untuk mahasiswa,
dimana precived service quality, satisfaction, trust dan komitmen
merupakan varibel bebas, dan Student Loyalty merupakan variabel terikat.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian Jose. I et al adalah pada elemen
service quality yang diangkat yaitu tangibility, assurance, reliability,
responsiveness dan empathy.
b. Penelitian yang telah dilakukan oleh Hishamuddin Fitri Abu Hasan (2008) dengan judul “Service Quality and Student Satisfaction : A Case Study at
Private Higher Education Institutions ”. Penelitian kepuasan mahasiswa
ini, peneliti ingin menguji apakah service quality berpengaruh terhadap
student satisfaction. Menggunakan alat analisis regresi linier berganda
dapat diperoleh hasil elemen service quality memiliki pengaruh positif
terhadap student satisfaction.
Penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada kesamaan
dalam memandang konsep service quality dan student satisfaction sebagai
peranan penting bagi lembaga pendidikan dalam menciptakan sebuah
pelayanan untuk mahasiswa, dimana Service Quality, merupakan varibel
bebas, dan student satisfaction merupakan variabel terikat. Perbedaan
penelitian ini dengan penelitian Hishamuddin Fitri Abu Hasan adalah pada
elemen service quality yang diangkat yaitu tangibility, assurance,
reliability, responsiveness dan empathy. Perbedaan penelitian ini dengan
penelitian Hishamuddin Fitri Abu Hasan adalah adanya student loyalty
yang setelah perilaku student satisfaction pada mahasiswa.
c. Throsen Heaning-Thurau et al (2001) dengan judul “Modeling and
Managing Student Loyalty An Aproach Based on the Concept of
commit to user
student loyalty ini, peneliti ingin mengetahui bahwa variabel student
loyalty dipengaruhi oleh trust in the institution’s personel, perceveid
quality of teaching serveice, cognitive commitment to the institution,
emotional comitment to the institutional, dan goal comitmen. Peneliti
menggunakan alat analisis SEM dengan hasil penelitian bahwa
masing-masing variabel memiliki pengaruh positif terhadap student loyalty.
Persamaan penelitian ini dengan penelitian Throsen Heaning-Thurau et al
adalah melihat loyalitas mahasiswa yang dibangun dari kualitas pelayanan,
kepercayaan dan komitmen. Penelitian ini memiliki perbedaan dengan
penelitian Throsen Heaning-Thurau et al dalam memandang trust in the
institution’s personel, perceveid quality of teaching serveice dan comitmen
sebagai variabel yang mempengaruhi loyalitas mahasiswa. Komitmen
dalam penelitian ini adalah komitmen belajar, kepecrayaan dalam
penelitian ini adalah kepercayaan konsumen dan kualitas pelayanan dalam
penelitian ini adalah kualitas pelayanan jasa yang meliputi tangibility,
assurance, reliability, responsiveness dan empathy.
B. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini meneliti tentang “Pengaruh Kualitas Pelayanan Universitas Sebelas Maret Surakarta Terhadap Loyalitas Mahasiswa Angkatan 2010”. Kerangka pemikiran penelitian ini melihat loyalitas mahasiswa dipengaruhi oleh beberapa variabel, maka dalam penelitian ini yang menjadi
variabel terikat (endogen) adalah kepuasan mahasiswa, komitmen mahasiswa,
kepercayaan mahasiswa dan loyalitas mahasiswa, sedangkan variabel bebas
(eksogen) adalah kualitas pelayanan. Berdasarkan hal tersebut, maka pertama
peneliti ingin mengetahui apakah kualitas pelayanan memiliki pengaruh positif
terhadap kepuasan mahasiswa, kepuasan merupakan wujud dari suatu bentuk
kinerja yang diperoleh dengan harapan yang diinginkan. Kinerja yang diterima
mahasiswa dalam pemenuhan suatu kepuasan adalah kinerja dari pelayanan
