Perilaku Konsumen
Menurut Sumarwan (2004) perilaku konsumen didefinisikan sebagai semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi. Istilah perilaku konsumen diartikan oleh Schiffman dan Kanuk (1994) sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Solomon (1992) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai proses yang terlibat ketika individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan, atau membuang produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Definisi lain dari Umar (2003) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah suatu tindakan-tindakan nyata individu atau kumpulan individu, misalnya suatu organisasi yang dipengaruhi oleh aspek internal dan eksternal yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diinginkan.
Motivasi
Motivasi didefinisikan oleh Schiffman dan Kanuk (1994) sebagai dorongan dalam individu seseorang yang menstimulus dirinya untuk bergerak. Dorongan ini muncul disebabkan oleh adanya tekanan dari kebutuhan yang dirasakan belum terpenuhi. Mc.Donald dalam Sardiman (2005) mengatakan bahwa motivasi adalah perubahan energi dalam diri seseorang yang ditandai dengan munculnya “feeling” dan didahului dengan tanggapan terhadap adanya tujuan. Solomon et.al (2002) mendefinisikan motivasi sebagai sebuah proses yang menyebabkan seseorang berperilaku seperti yang ingin mereka lakukan. Proses motivasi timbul akibat adanya kebutuhan, keinginan, dan hasrat yang belum terpenuhi sehingga menimbulkan tekanan yang akhirnya menjadi sebuah dorongan dalam diri. Selanjutnya disertai dengan pembelajaran dan proses
kognitif sehingga timbul kebiasaan dan tujuan yang terpenuhi. Tujuan tersebut akhirnya mengurangi tekanan.
Gambar 1 Model proses motivasi (Schiffman & Kanuk 1994)
Kebutuhan merupakan variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari antara kesadaran ideal dan keadaan sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Bila kebutuhan diaktifkan, hal ini akan menimbulkan dorongan (perilaku yang diberi tenaga) yang disalurkan ke arah tujuan tertentu yang sudah dipelajari sebagai insentif (Engel, Blackwell, dan Minard 1994). Model proses motivasi disajikan pada Gambar 1.
Sikap
Sikap (attitudes) konsumen merupakan faktor penting dalam pengambilan keputusan konsumen (Sumarwan 2004). Hawkins, Best, dan Coney (2001) mengusungkan sebuah model konsistensi komponen yang menyatakan bahwa sikap memiliki tiga komponen yang terdiri dari komponen kognitif, afektif, dan konatif. Disamping itu, menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) sikap diartikan sebagai evaluasi menyeluruh. Sikap memiliki sifat yang bersifat dinamis yaitu intensitas, dukungan, dan kepercayaan. Sikap memiliki dimensi positif, negatif, dan netral yang disebut sebagai karakteristik valance dari sikap (Sumarwan 2004). Pembelajaran Kebutuhan, keinginan, dan hasrat yang belum terpenuhi Kebutuhan terpenuhi Perilaku Dorongan Tekanan Proses kognitif Tekanan berkurang
Komponen Kognitif ( Pengetahuan )
Mowen dan Minor (2002) mendefinisikan pengetahuan konsumen sebagai sejumlah pengalaman dan informasi tentang produk atau jasa tertentu yang dimiliki oleh seseorang. Pengetahuan oleh Mowen dan Minor (2002) dibagi menjadi tiga jenis, yaitu pengetahuan objektif, subjektif, dan lainnya. Pengetahuan objektif adalah pengetahuan mengenai informasi tentang kelas produk dan telah tersimpan dalam memori jangka panjang. Sementara itu, pengetahuan subjektif adalah pengetahuan terkait dengan persepsi konsumen tentang apa atau seberapa banyak pengetahuan konsumen mengenai kelas produk. Pengetahuan lainnya merupakan pemahaman mengenai seberapa banyak pengetahuan konsumen tentang suatu produk.
Sumarwan (2004) mengungkapkan bahwa komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut diperoleh melalui pengalaman langsung dari objek sikap tersebut dan informasi dari berbagai sumber lainnya. Biasanya pengetahuan dan persepsi berbentuk kepercayaan (belief). Hal ini berarti konsumen mempercayai bahwa suatu objek sikap memiliki atribut dan perilaku yang spesifik akan mengarahkan kepada hasil yang spesifik. Komponen kognitif menurut Umar (2003) disebut juga sebagai consumer beliefs adalah semua pengetahuan yang dimiliki konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya.
Schiffman dan Kanuk (1994) menyatakan bahwa pengetahuan seseorang didefinisikan sebagai pengetahuan dan persepsi yang merupakan kombinasi dari pengalaman nyata terhadap suatu objek dengan informasi terkait dari sumber-sumber lainnya. Definisi dari Solomon (1992) menyatakan bahwa pengetahuan didefinisikan sebagai kepercayaan konsumen terhadap suatu objek.
Komponen Afektif ( Sikap )
Hawkins, Best, dan Coney (2001) mengungkapkan bahwa sikap adalah gabungan dari motivasi, emosi, persepsi, dan proses kognitif dengan perhatian kepada beberapa aspek yang terdapat di lingkungan. Selain itu, Peter dan Olson (1999) mendefiniskan sikap sebagai evaluasi keseluruhan seseorang terhadap
sebuah konsep. Sejalan dengan definisi tersebut Schiffman dan Kanuk (2004) mengungkapkan bahwa sikap sebagai ekspresi perasaan dari dalam yang merefleksikan penerimaan atau penolakan seseorang terhadap beberapa objek, seperti pelayanan, merek. Sumarwan (2004) menjelaskan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaa n konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak. Sikap merupakan salah satu faktor penting yang memengaruhi konsumen karena sikap terkait dengan kepercayaan dan perilaku. Umar (2003) menyimpulkan bahwa sikap merupakan tanggapan perasaan atau afektif tentang sebuah obyek.
Komponen Konatif
Komponen konatif dari sikap menggambarkan kecenderungan seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan obyek sikap (produk atau merek tertentu). Konatif dalam riset konsumen biasanya mengungkapkan keinginan membeli dari seorang konsumen (intention to buy) (Sumarwan 2004).
Solomon (1992) mengungkapkan bahwa maksud berperilaku adalah niat atau maksud seseorang untuk melakukan sesuatu dengan perhatian yang diberikan kepada objek sikap. Seiring dengan definisi tersebut Schiffman dan Kanuk (2004) mendefinisikan maksud berperilaku sebagai kesukaan atau kecenderungan yang akan dilakukan seseorang melalui tindakan yang spesifik atau perilaku dalam cara tertentu dengan perhatian atau fokus pada objek sikap. Komponen konatif atau keinginan berperilaku didefinisikan Umar (2003) sebagai keinginan konsumen untuk berperilaku menurut cara tertentu dalam rangka memiliki, membuang, dan menggunakan produk atau jasa.
Perilaku Membaca
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) (2007) mendefinisikan perilaku sebagai tanggapan atau reaksi individu terhadap rangsangan lingkungan. Membaca adalah proses pengolahan bacaan secara kritis, kreatif yang dilakukan dengan tujuan memperoleh pemahaman yang bersifat menyeluruh tentang bacaan itu dan penilaian terhadap keadaan, nilai, fungsi, dan dampak dari bacaan itu (Depdikbud 2009 dalam Moechamad 2013). Salah satu proses dalam perilaku
konsumen adalah kegiatan menggunakan barang dan jasa. Membaca diimplikasikan sebagai kegiatan menggunakan media baca. Sumarwan (2004) menyebutkan bahwa untuk mengetahui konsumsi produk atau penggunaan produk yang lebih mendalam, maka seorang pemasar harus mengetahui tiga hal yaitu frekuensi konsumsi, jumlah konsumsi, dan tujuan konsumsi. Menurut Astiwi (2007) pola membaca remaja dalam membaca majalah dapat ditunjukkan dari tiga faktor yaitu durasi membaca, frekuensi membaca, dan pemilihan isi atau rubrik. Oleh karena itu, perilaku membaca dapat didefinisikan sebagai reaksi seseorang terhadap suatu bacaan dan dapat diindikasikan melalui frekuensi membaca, durasi membaca, dan jenis bacaan yang dipilih.
Electronic Book
Buku elektronik atau ebook merupakan versi elektronik dari buku. Buku ini berisikan informasi digital yang juga dapat berwujud teks atau gambar (Anonim 2012). Menurut Pendit et al. (2007) ebook merupakan salah satu sumberdaya informasi digital yang bahan dan sumberdayanya bersifat full-text. Secara teknologi, ebook sebenarnya adalah sekumpulan teks digital.
Ada dua macam tipe ebook yaitu ebook yang bersifat ‘tertutup’ dan hanya dibaca dengan alat atau program khusus. Pada jenis ini, setiap berkas hanya dapat dibaca dengan perangkat yang sudah disiapkan khusus, misalnya Rocket dan SoftBook. Perangkat kerasnya didesain agar mudah dibawa-bawa (portable). Tipe ini sudah barang tentu tersedia fasilitas temu-kembali yang memudahkan pembaca berpindah-pindah.
Selanjutnya ebook yang dapat dibaca oleh berbagai peralatan digital (tidak khusus). Ebook jenis kedua yang tersedia di internet adalah yang untuk dibaca di berbagai alat digital. Mulai dari PC desktop, laptop, sampai PDA (personal digital assistants). Kunci dari ebook jenis ini tentunya adalah penggunaan bahasa penyajian yang terstandar (Pendit et al. 2007).
Sejarah perkembangan ebook
Pada perkembangannya, ebook berkembang beriringan dengan adanya e-journal walaupun tidak sama cepatnya. Michael Hart dan Proyek Gutenbergnya
adalah orang pertama yang mengupayakan penggunaan teknologi digital untuk bahan-bahan tekstual. Dia memulai proyeknya pada tahun 1971 dengan mendigitalkan Declaration of Independence (proklamasi kemerdekaan AS) memakai standar yang dikenal dengan nama American Standard Code for Information Interchange (ASCII). Pada saat itu, teknologi yang digunakan masih sederhana dan dilakukan dengan berbagai program pengolahan kata. Tujuannya hanyalah untuk menyediakan sebanyak mungkin teks digital kepada masyarakat umum. Buku yang dibuat menjadi digital terbagi dalam tiga kategori: (a) buku sastra ‘ringan’ seperti Alice in Wonderland, (b) buku sastra berat seperti karya-karya Shakespeare, dan (c) buku-buku rujukan seperti almanak, ensiklopedia, dan kamus (Pendit et al. 2007).
Pada masa kini, perusahaan-perusahaan seperti Microsoft, Glassbook, dan Librius sedang bekerja bersama National Institute of Standards and Technology untuk mencapai kesepakatan tentang standar penyajian teks untuk ebook yang dapat dibaca di segala jenis komputer. Standar yang telah disepakati adalah Open eBook Publication Structure yang terbit pada tahun 1999 dengan mengombinasikan Hypertext Markup Language (HTML) dan eXtensible Markup Language (XML). Melalui standar ini, masing-masing penerbit dapat membuat sebuah buku digital tanpa harus memikirkan versi berbeda untuk alat baca yang berbeda (Pendit et al. 2007).
Penelitian Terdahulu
Kajian tentang ebook telah diteliti sebelumnya. Salah satunya adalah penelitian yang dilakukan oleh Nancy M. Foasberg. Foasberg (2011) melakukan sebuah penelitian yang berjudul “Adoption of Ebook Readers Among College Students: A Survey”. Penelitian ini bertujuan untuk meneliti sikap mahasiswa terhadap ebook readers. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kurang terdapat perbedaan yang signifikan antara sikap mahasiswa yang memiliki e-reader dan yang tidak memilikinya. Penelitian tersebut memiliki relevansi dengan penelitian ini dalam hal variabel yang diteliti yaitu sikap mahasiswa S1 Queens College terhadap ebook reader dan ebook.
Penelitian selanjutnya berjudul “ Ebook Usage in An Academic Library: User Attitudes and Behaviors”. Shelburne (2009) melakukan sebuah survei penelitian tentang ebook yang bertujuan untuk melihat pola sikap dan perilaku penggunaan ebook di beberapa universitas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penerimaan terhadap ebook mencapai level dimana mereka menjadi penting pada layanan perpustakaan. Hasil statistik dalam penelitian dilakukan untuk melengkapi survei dengan menunjukkan bahwa penggunaan ebook pada Universitas Illinois meningkat dengan cepat. Penelitian tersebut memiliki kesamaan dalam penelitian ini dalam hal variabel penelitian yang diteliti yaitu sikap dan perilaku terhadap ebook. Selain itu, terdapat beberapa poin yang diadopsi untuk menyusun kuesioner penelitian ini.
Penelitian serupa diteliti oleh peneliti dari Malaysia yang berjudul “The Pattern of Ebook Usage Amongst Undergraduates in Malaysia: A Case of To Know is To Use”. Roesnita dan Zainab (2005) melakukan studi eksplorasi tentang bagaimana, kapan, dimana, dan mengapa para mahasiswa S1 di Fakultas Ilmu Komputer dan Teknologi Informasi, Universitas Malaya, Kuala lumpur menggunakan ataupun tidak menggunakan layanan ebook melalui provider perpustakaan Universitas Malaya. Hasil penelitian memiliki relevansi dengan penelitian ini adalah objek penelitian yang diteliti adalah mahasiswa program S1. Selain itu, hasil penelitian dalam penelitian tersebut dijadikan acuan dalam menentukan atribut untuk menyusun instrumen pada penelitian ini.
Cassidy, Martines, dan Shen (2012) melakukan penelitian tentang perilaku penggunaan ebook diantara mahasiswa S1 dan staff fakultas di Sam Houston State University. Penelitian ini bertujuan untuk melihat perbedaan perilaku, persepsi, dan sikap antara pengguna dan bukan pengguna ebook. Hasil penelitian menunjukan bahwa penggunaan ebook di universitas tersebut dan kesadaran terhadap ebook masih rendah. Relevansi dengan penelitian ini adalah memiliki kesamaan variabel yang diteliti yaitu sikap dan perilaku membaca ebook serta subjek yang diteliti adalah mahasiswa program S1.
Penelitian selanjutnya mengenai ebook dilakukan pula oleh Chamacho dan Spackman (2010). Penelitian mengenai pola penggunaan dan sikap mahasiswa fakultas bisnis terhadap peralihan media baca ke ebook di Bringham Young
University. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ebook dapat membantu para akademia perpustakaan untuk mengkoleksi buku yang dibutuhkan. Selain itu, mahasiswa menunjukkan sikap yang lebih suka terhadap buku tercetak, tetapi mereka pula menunjukkan ketertarikan yang lebih terhadap ebook dikarenakan ketersediaan dan kemampuan ebook dalam sistem pencarian. Relevansi penelitian yang dilakukan Chamacho dan Spackman (2010) dengan penelitian ini adalah variabel sikap dan perilaku penggunaan ebook. Selain itu, dalam penelitian ini dikemukakan beberapa alasan mahasiswa yang menggunakan ebook.
Disamping penelitian yang dilakukan diluar negeri, penelitian pun dilakukan didalam negeri. Pradasari (2011) melakukan sebuah penelitian yang berjudul “Perilaku Membaca Remaja Awal di Perkotaan”. Penelitian ini bertujuan untuk melihat perilaku membaca remaja awal di masa perkotaan pada masa sekarang, saat perkembangan teknologi mulai berkembang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pergeseran perilaku membaca remaja awal dari bacaan yang bersifat paper-based reading menjadi bahan bacaan yang bersifat electronic-based reading. Hasil penelitian tersebut dijadikan latar belakang pada penelitian kali ini.
Pada kali ini, metode penelitian yang digunakan mengadopsi dari penelitian sebelumnya yang berjudul “ Analisis Faktor-Faktor yang Berpengaruh terhadap Sikap dan Perilaku Membeli Buku Bajakan Pada Mahasiswa IPB”. Penelitian Utami (2009) memiliki tujuan untuk melihat sikap dan perilaku mahasiswa IPB terhadap maraknya fenomena buku bajakan ditambah dengan ketersediannya yang melimpah. Penelitian ini menggunakan desain cross sectional study. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa IPB. Banyaknya jumlah contoh setiap fakultas diberikan kuota sesuai dengan proportional sampling, yakni dengan menentukan jumlah contoh berdasarkan jumlah mahasiswa setiap fakultas dibagi dengan jumlah mahasiswa secara keseluruhan dikali dengan seratus (100). Kemudian contoh yang diambil setiap fakultas yaitu dengan cara nilai persen fakultas dikalikan dengan jumlah contoh yang diambil. Proses pemilihan contoh adalah secara convenience sampling yaitu contoh dipilih berdasarkan kesediannya mengisi kuisioner dan wawancara langsung sesuai