TINJAUAN PUSTAKA
2.4 Harga
2.4.1 Definisi Harga
Harga adalah nilai tukar suatu barang atau jasa,dengan kata lain, itu merupakan produk yang dapat ditukar dipasar. Harga tidak selalu menunjukkan uang. Dulu, harga satu hektar tanah mungkin mencapai 200 kaleng padi, tiga ekor sapi, atau satu perahu. Meskipun proses barter terus digunakan dalam beberapa transaksi, pada abad sekarang ini, harga biasanya mengacu pada jumlah dana yang dibutuhkan untuk membeli produk.
Pemasar harus memahami peran penting harga dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Untuk beragam produk seperti gula, mobil, rumah atau komputer pemasar harus mengembangkan strategi harga.
Harga dapat menyaring dalam menanggapi sejumlah variable.
Misalnya, harga suatu produk lebih tinggi dari harga produk lain, maka perbedaan itu dapat membuat produk tersebut enggan dilirik konsumen, sementara harga yang lebih rendah mengandung arti nilai yang baik karena kecendrungan konsumen menginginkan barang yang murah dengan kualitas yang sama. Namun dalam kasus lain, meskipun, harga harus lebih rendah dari rata-rata mungkin ditafsirkan sebagai indikator kualitas rendah, dan harga tinggi seperti kenaikan harga bensin mungkin mencerminkan permintaan tinggi dan menakut-nakuti pemasok. Penetapan harga dpat digunakan untuk memodifikasi perilaku konsumen.
Dalam teori ekonomi, harga (price), nilai (value), dan manfaat (untility) merupakan konsep yang saling berkaitan. Manfaat (untiliy) adalah nilai sebuah item/barang yang mempunyai mampuan untuk membuat konsumen merasa puas ketika membelinya. Nilai adalah ukuran sebuah produk yang di tukarkan dengan produk lain. Harga adalah nilai yang dapat disebutkan dalam beberapa bentuk mata uang seperti rupiah, dinar atau dolar atau medium moneter lainnya sebagai nilai tukar.
2.4.2 Strategi Penetapan Harga
Harga adalah salah satu strategi dalam sebuah bisnis, khususnya dalam usaha ritel. Indikator kapsitas seorang bisnis ritel untuk mengelola operasional bisnisnya secara efesien, salah satunya akan muncul dalam bentuk menekan biaya, yang akan membuat peritel tersebut dapat menentukan harga jual produk lebih rendah dari pesaingnya.
a) Jenis Strategi Penetapan Harga
1) Harga Rendah Setiap Hari (Every Day Low Price –EDLP)
Strategi harga yang secara konsisten rendah merupakan strategi yang menekan kepada kontinuitas harga ritel pada level antara harga non-obral regular dan harga obral diskon besar pesaing ritel (Utami, C.W., 2008).
Kendati harga yang ditentukan dianggap telah murah, bukan berarti bahwa harga adalah yang paling rendah, jika dibandingkan dengan harga pesaing lainnya. Gambaran yang tepat untuk strategi ini adalah strategi penetapan harga yang sama setiap hari (Levy, M. and B.A. Weitz, 2004).
Adapun manfaat dari penggunaan strategi ini : a. Mengurangi Perang Harga.
b. Mengurangi Iklan.
c. Mengalami Kelebihan Persediaan.
2) Harga Tinggi-Rendah (High-Low Pricing, H-LP)
Strategi harga tinggi pada awalnya merupakan strategi penetapan harga diatas harga EDLP pesaing, dengan cara menggunakan iklan untuk mempromosikannya barang tersebut (Utami, C.W., 2008). Levy, 2004 mengungkapkan bahwa strategi ini mempunyai beberapa manfaat sebagai berikut :
a. Produk memikat berbagai pasar.
b. Menciptakan “kesenangan” berbelanja.
c. Mendorong pergerakan barang dagangan.
d. Mengindikasikan kualitas produk.
2.4.3 Pendekatan Dalam Penetapan Harga
a. Metode Breakeven Pricing
Metode ini merupakan cara penetapan harga yang mengacu pada biaya, yaitu penetapan harga yang dilakukan dengan cara menambahkan biaya-biaya tertentu dari produk yang akan dijual (Utami, C.W., 2008).
b. Metode Penetapan Sesuai Permintaan
Metode ini lebih mengacu pada permintaan dan keinginan konsumen untuk membayar produk yang di jual. Penentuan harga berdasarkan analisis permintaan konsumen dapat dilakukan dengan cara menyediakan produk di beberapa toko dengan harga yang berbeda.
Hal ini dilakukan untuk mengidentifikasi bagaimana respon konsumen terhadap harga yang berbeda. Namun, cara tersebut tidak efisien sehingga hal lain dapat dilakukan adalah dengan merubah harga produk pada ritelnya secara periodik atau sistematis (Levy, M.
and B.A. Weitz, 2004).
c. Orientasi Persaingan
(Utami, C.W., 2008) mengungkapkan bahwa upaya memberikan layanan terbaik kepada konsumen, diharapkan sebuah toko dapat memberikan pengalaman berbelanja yang berbeda baik dari kualitas produk yang di tawarkan maupun dari segi pelayanannya. (Utami, C.W., 2008) mengatakan Analisis ini di maksudkan untuk mengetahui peluang yang dapat gunakan dan dimanfaatkan peritel untuk memenangkan persaingan dalam memenuhi kebutuhan masyarakat.
2.4.4 Membangun Reputasi Harga
Reputasi harga merupakan aspek penting dalam membentuk citra toko di mata konsumen. Oleh karena itu, dalam mengambil suatu tindakan peritel
perlu mempertimbangkan suatu strategi yang komprehensif untuk membangun reputasi harga tersebut. Menurut Citra Utami dan Levy Adapun 5 hal yang dapat digunakan untuk membangun dan mengembangkan reputasi harga :
a. Harga Diri ( Every Self Prices) b. Mengkomunikasikan Harga c. Harga Promosi
d. Harga Satuan
e. Pahami Nilai Harga Setiap Produk
2.4.5 Penyesuaian Harga
Penyesuaian harga dapat dilakukan dengan cara menurunkan dari harga awal (mark down). Cara ini merupakan jenis diskriminasi harga level kedua dengan dasar bahwa harga yang lebih rendah dapat merangsang seorang konsumen yang sensitif terhadap harga untuk membeli lebih banyak produk, sehingga volume penjualan dapat meningkat (Levy, M. and B.A. Weitz, 2004). Cara lain strategi penyesuaian harga yang biasa digunakan adalah dengan merubah harga produk menjadi lebih tinggi dari harga sebelumnya (additional mark up). Kondisi ini dilakukan karena tingkat permintaan yang terlalu tinggi, sehingga harus mengeluarkan biaya yang lebih besar.
Penyesuaian harga seperti ini tidak akan memberikan efek bagi mekanisme
peritel akan tetapi berdampak pada moral pegawai (Berman, B and J. R Evans, 2010) :
a. Harga Jual Berdasarkan Harga Pokok/Harga Beli
Kebanyakan para retailer menetapkan harga dengan menaikkan pada harga pokok dari barang yang dibelinya dari para vendor untuk memperoleh margin kotor yang profitable. Harga jual perdana tersebut ditetapkan dengan mempertimbangkan elastisitas harganya dengan harga-harga yang ditetapkan oleh para pesaingnya.
2.4.6 Strategi Peningkatan Harga
Peritel dapat menggunakan tiga strategi untuk mendorong penjualan produk atau jasanya dengan tidak memanfaatkan diskriminasi harga, yaitu:
a. Leader Pricing
Strategi ini ditetapkan pada tingkat yang lebih rendah dari harga normal. Beberapa bahkan berani menetapkan strategi loss leader, dimana ritel menjual barang tertentu dibawah harga biasanya (Suhartanto. D, dkk. 2017).
b. Price lining
Strategi ini ritel menjual beberapa produk tertentu, dimana harga dapat berbeda-beda setiap itemnya, dan untuk setiap harga tersebut, jumlah produk akan dibatasi. Maka dengan begitu, konsumen memiliki beberapa alternatif pilihan untuk membeli dengan produk yang sama.
Selain itu, dengan penerapan strategi tersebut konsumen akan
membandingkan kualias, berdasarkan harga yang berbeda dengan produk yang sama (Dunne, P, dkk., 1995).
c. Odd pricing
Strategi penentuan harga dengan cara menaruh angka ganjil pada bagian akhir harga. Bagi konsumen yang sensitif terhadap harga biasanya membaca harga dari depan, sehingga harga produk memberi kesan lebih murah dibanding kalau harga tersebut dibulatkan keatas, misalnya harga Rp. 50.000, dibuat dalam harga Rp. 49.999 (Cox, R.
and P. Brittain, 2004).
2.4.7 Indikator Harga
Dalam penelitian ini menggunakan empat indikator yang dapat mencirikan harga yaitu (Stanton, 2012) :
a. Harga Yang Terjangkau
b. Harga yang sesuai dengan kualitas produk c. Harga Yang Bersaing
d. Harga yang sesuai dengan manfaat