BAB II: LANDASAN TEORI
B. Kepuasan Pelanggan
3. Tujuan Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Richard F. Gerson, ada tujuh alasan utama mengapa perlu
melakukan pengukuran kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yaitu
(www.elqorni.wordpress.com):
a. Untuk mempelajari persepsi pelanggan (customer).
b. Untuk menentukan kebutuhan, keinginan, persyaratan, dan harapan
pelanggan (customer).
d. Untuk memeriksa apakah peningkatan mutu pelayanan dan kepuasan
pelanggan (customer satisfaction) sesuai harapan anda atau tidak.
e. Untuk mengetahui peningkatan kinerja.
f. Untuk mempelajari bagaimana melakukannya dan apa yang harus dilakukan
kemudian.
g. Untuk menerapkan proses perbaikan yang berkesinambungan
Secara spesifik tujuan yang ingin diukur adalah menilai mutu berdasarkan
persepsi pelanggan (customer), mengukur tingkat pelayanan yang diterima oleh
customer, mengukur tingkat kepuasan pelanggan (customer satisfaction).
Dengan adanya tujuan pengukuran kepuasan pelanggan (customer
satisfaction) maka akan dibuat kuesioner sebagai alat untuk menanyakan secara
langsung kepada pelanggan seputar tingkat kepuasan yang mereka rasakan.
4. Cara Mengukur Kepuasan Pelanggan
Cara sederhana yang digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu
(www.elqorni.wordpress.com):
a. Sistem Keluhan dan Saran: Industri yang berwawasan pelanggan akan
menyediakan formulir bagi pelanggan untuk melaporkan kesukaan dan
keluhannya. Selain itu dapat berupa kotak saran dan telepon pengaduan bagi
pelanggan. Alur informasi ini memberikan banyak gagasan baik dan
industri dapat bergerak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah.
b. Survei Kepuasan Pelanggan: Industri tidak dapat menggunakan tingkat
keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan. Industri yang responsif
dengan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelpon secara acak dari
pelanggan untuk mengetahui perasaan mereka terhadap berbagai kinerja
industri. Selain itu juga ditanyakan tentang kinerja industri saingannya.
c. Ghost Shopping (Pelanggan Bayangan): Pelanggan bayangan adalah
menyuruh orang berpura-pura menjadi pelanggan dan melaporkan titik-titik
kuat maupun titik-titik lemah yang dialami waktu membeli produk dari
industri sendiri maupun industri saingannya.
d. Analisa Pelanggan yang Beralih: Industri dapat menghubungi pelanggan
yang tidak membeli lagi atau berganti pemasok untuk mengetahui
penyebabnya (apakah harganya tinggi, pelayanan kurang baik, produknya
kurang dapat diandalkan dan seterusnya, sehingga dapat diketahui tingkat
kehilangan pelanggan.
5. Strategi Memuaskan Kebutuhan Pelanggan
Untuk dapat memuaskan kebutuhan pelanggan, perusahaan atau lembaga dapat
melakukan dengan tahapan berikut (Zulian Yamit, 2005:94):
a. Mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan
Mencari tahu kebutuhan dan keinginan pelanggan dapat dilakukan dengan
mengetahui motif pelanggan dalam membeli suatu produk atau jasa. Perlu
disadari bahwa tidak semua pelanggan mau dan mampu secara terbuka
mengungkapkan motif pembelian suatu produk atau jasa. Mengetahui apa
yang diinginkan oleh pelanggan atas suatu produk atau jasa, akan
memudahkan perusahaan dalam mengkomunikasikan produk kepada sasaran
b. Mengetahui proses pengambilan keputusan dalam membeli
Dengan mengetahui tipe pengambilan keputusan pelanggan dalam membeli
produk, perusahaan dapat memprediksi faktor yang mempengaruhi
pelanggan dalam memutuskan pembelian dan memilih cara pelayanan
pelanggan yang tepat.
c. Membangun citra perusahaan
Perusahaan perlu memperhatikan proses informasi yang membentuk persepsi
pelanggan terhadap produk perusahaan. Persepsi positif atau negatif sangat
tergantung pada informasi yang diterima pelanggan atas produk yang
dihasilkan perusahaan.
d. Membangun kesadaran akan pentingnya kepuasan pelanggan
Membangun kesadaran harus diimplementasikan dalam tindakan nyata
bahwa semua unit yang ada dalam perusahaan bertanggung jawab untuk
memuaskan pelanggan. Jika kepuasan pelanggan menjadi motivasi setiap
unit dalam organisasi, maka pembentukan citra akan maksimal.
6. Teknik Mengukur Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan dapat diukur dengan cara (Freddy Rangkuti, 2006:87):
a. Traditional Approach
Dalam pendekatan ini, konsumen diminta memberikan penilaian atas
masing-masing indikator produk atau jasa yang mereka nikmati (pada
umumnya dengan menggunakan skala likert), yaitu dengan cara
memberikan skor dari 1 sampai 5. Selanjutnya konsumen juga diminta
Penilaian secara keseluruhan merupakan nilai standar yang akan
dibandingkan dengan nilai masing-masing indikator. Hasilnya adalah jika
nilai masing-masing indikator tersebut lebih tinggi dibanding nilai
standar, konsumen dianggap sudah merasa puas. Sebaliknya jika nilai
masing-masing indikator tersebut lebih rendah dibanding nilai standar,
konsumen dianggap tidak puas.
b. Analisis secara Deskriptif
Analisis deskriptif harus dilakukan secara hati-hati karena apabila nilai
rata-rata menunjukkan hasil yang relatif cukup tinggi, nilai ini harus
dibandingkan dengan nilai standar deviasi. Nilai rata-rata yang cukup tinggi
belum tentu menghasilkan tingkat kepuasan yang relatif tinggi kalau nilai
itu diikuti dengan nilai standar deviasi yang cukup besar. Begitu juga
sebaliknya, apabila nilai rata-rata yang relatif rendah diikuti oleh nilai
standar deviasi yang relatif kecil, hasilnya akan lebih mencerminkan
keadaan yang sebenarnya. Selain itu perlu juga melakukan analisis korelasi
dengan nilai rata-rata secara keseluruhan. Tujuannya adalah untuk melihat
reliabilitas indikator yang akan diukur.
c. Pendekatan secara Terstruktur
Pendekatan ini paling sering digunakan untuk mengukur kepuasan
pelanggan. Salah satu teknik yang paling popular adalah semantic
differential dengan menggunakan prosedur scaling. Caranya adalah
responden diminta untuk memberikan penilaiannya terhadap suatu produk
satu produk atau fasilitas dengan produk atau fasilitas lainnya, dengan
syarat variabel yang diukur sama.
d. Analisis Importance dan Performance Matrix
Konsep ini sebenarnya berasal dari konsep SERVQUAL. Intinya adalah
bahwa tingkat kepentingan pelanggan diukur dalam kaitannya dengan apa
yang seharusnya dikerjakan oleh perusahaan agar menghasilkan produk atau
jasa yang berkualitas tinggi. Untuk memperjelas konsep ini istilah
expectation sebaiknya diganti dengan importance atau tingkat kepentingan
menurut persepsi pelanggan. Dari berbagai persepsi tingkat kepentingan
pelanggan, kita dapat merumuskan tingkat kepentingan yang paling
dominan. Diharapkan dengan memakai konsep tingkat kepentingan ini, kita
dapat menangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya variabel
tersebut di mata pelanggan. Selanjutnya kita dapat mengkaitkan variabel ini
dengan kenyataan yang dialami pelanggan. Setelah mengetahui hasil
pengukuran dari variabel-variabel, maka hasil pengukurannya dapat
dimasukkan ke dalam diagram importance & performance. Dari diagram
itu akan dapat direkomendasikan hal-hal yang perlu ditingkatkan dalam
upaya meningkatkan kepuasan pelanggan.
Dengan menggunakan Importance & Performance Matrix dapat dianalisis
strategi untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Matrix ini terdiri dari 4
Kuadran 1 (attributes to improve)
Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh
pelanggan tetapi pada kenyataannya faktor-faktor ini belum sesuai seperti
yang ia harapkan (tingkat kepuasan yang diperoleh masih sangat rendah).
Variabel yang masuk dalam kuadran ini harus ditingkatkan. Caranya adalah
perusahaan melakukan perbaikan secara terus menerus sehingga
performance variabel yang ada dalam kuadran ini dapat meningkat.
Kuadran 2 (maintain performance)
Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh
pelanggan dan faktor-faktor yang dianggap oleh pelanggan sudah sesuai
dengan yang dirasakannya sehingga tingkat kepuasannya relatif lebih tinggi.
Variabel-variabel yang termasuk dalam kuadran ini harus tetap
dipertahankan karena semua variabel ini menjadikan produk /jasa tersebut
unggul di mata pelanggan.
Kuadran 3 (attributes to maintain)
Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang
penting oleh pelanggan dan pada kenyataannya kinerjanya tidak terlalu
istimewa. Peningkatan variabel-variabel yang terdapat dalam kuadran ini
dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya terhadap manfaat yang
dirasakan oleh pelanggan sangat kecil.
Kuadran 4 (main priority)
Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang
termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi agar perusahaan dapat
menghemat biaya.
Untuk penelitian ini penulis akan menganalisis data dengan menggunakan
teknik analisis importance dan performance matrix.
