III KERANGKA PEMIKIRAN
3. Unsur Nilai Pemasaran a. Merek atau Brand
Merek atau brand yaitu nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang dimiliki dan melekat pada suatu perusahaan. Sebaiknya perusahaan senantiasa berusaha meningkatkan brand equity-nya. Jika brand equity ini dapat dikelola dengan baik, perusahaan yang bersangkutan setidaknya akan mendapatkan dua hal.
Pertama, para konsumen akan menerima nilai produknya, mereka dapat merasakan semua manfaat yang diperoleh dari produk yang dibeli dan merasa puas karena sesuai dengan harapan. Kedua, perusahaan itu sendiri memperoleh nilai melalui loyalitas pelanggan terhadap merek, yaitu peningkatan margin keuntungan, keunggulan bersaing, efisiensi serta efektivitas kerja khususnya pada program pemasaran.
b. Pelayanan (service)
Pelayanan atau service yaitu nilai yang berkaitan dengan pembelian jasa pelayanan kepada konsumen. Kualitas pelayanan kepada konsumen ini perlu terus menerus ditingkatkan.
c. Proses
Proses yaitu nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam proses memuaskan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung.
3.1.2 Strategi Pemasaran
Strategi merupakan suatu alat atau cara bagi suatu perusahaan untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan. Menurut Kotler (1997), tujuan dari strategi adalah untuk terus menerus mempertajam bisnis dan produk organisasi sehingga dicapai laba dan pertumbuhan yang memuaskan. Strategi ini sangat diperlukan karena kondisi lingkungan senantiasa berubah.
Menurut Hamel dan Prahalad dalam Rangkuti (2006) mengatakan bahwa strategi adalah merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus menerus dan dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh pelanggan di masa depan. Dengan demikian perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari “apa yang dapat terjadi”, bukan dimulai dari “apa yang terjadi”. Rangkuti (2006) mengemukakan bahwa strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Suatu perusahaan dapat mengembangkan stretegi untuk mengatasi ancaman eksternal dan merebut peluang yang ada.
Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep-konsep lain yang berkaitan, sangat menentukan strategi yang disusun. Konsep-konsep strategi tersebut meliputi:
1. Distinctive Strategy, merupakan tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat melakukan kegiatan lebih baik dibandingkan pesaingnya. Suatu perusahaan yang meiliki kekuatan yang tidak mudah ditiru oleh perusahaan pesaing dipandang sebagai perusahaan yang menerapkan “distinctive strategy”.
Dua faktor yang dapat menyebabkan suatu perusahaan dapat unggul dibandingkan dengan pesaingnya adalah keahlian tenaga kerja serta kemampuan sumberdaya yang dimiliki.
Kemampuan melakukan riset pemasaran yang lebih baik, bermanfaat bagi perusahaan untuk mengetahui secara tepat semua keinginan konsumen sehingga dapat menyusun strategi-strategi pemasaran yang lebih baik dibandingkan pesaing. Semua kekuatan tersebut dapat diciptakan melalui penggunaan seluruh potensi sumberdaya yang dimiliki perusahaan seperti peralatan dan proses produksi yang canggih, penggunaan jaringan distribusi cukup luas, penggunaan sumber bahan baku yang tinggi kualitasnya dan penciptaan brand image yang
positif. Semua itu merupakan keunggulan yang dapat diciptakan untuk memperoleh keunggulan dari pasar dan mengalahkan pesaing.
2. Competitive Advantage, keunggulan bersaing disebabkan oleh pilihan strategi yang dilakukan perusahaan untuk merebut peluang pasar. Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang lebih tinggi dibandingkan pesaingnya jika dibandingkan pesaingnya jika dapat memberikan nilai jual yang lebih murah daripada harga pesaingnya dengan nilai atau kualitas yang sama.
Harga jual yang lebih rendah dapat dicapai oleh perusahaan dengan memanfaatkan skala ekonomis, efisiensi produk, penggunaan teknologi, kemudahan akses dengan bahan baku dan sebagainya.
Perusahaan juga dapat melakukan strategi diferensiasi dengan menciptakan persepsi terhadap nilai tertentu pada konsumennya, misalnya persepsi terhadap keunggulan kinerja produk, inovasi produk, pelayanan yang lebih baik dan brand image yang lebih unggul. Selain itu strategi fokus dapat diterapkan untuk memperoleh keunggulan bersaing sesuai dengan segmentasi dan pasar sasaran yang diharapkan.
Pada prinsipinya tipe-tipe strategi dikelompokkan berdasarkan tiga tipe strategi yaitu strategi manajemen, strategi investasi dan strategi bisnis (Rangkuti 2006). Strategi manajemen meliputi strategi-strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara makro, misalnya strategi pengembangan produk, strategi penetapan harga, strategi akuisisi, strategi pengembangan pasar dan strategi mengenai keuangan.
Strategi investasi merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi misalnya melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi pembangunan kembali suatu divisi atau strategi divestasi.
Strategi bisnis sering disebut strategi bisnis secara fungsional karena berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manajemen misalnya strategi pemasaran, strategi produksi, strategi distribusi, strategi organisasi dan strategi yang berhubungan dengan keuangan.
3.1.3 Analisis Strategi Pemasaran
masalah Tentukan alternatif dan Strategi pemasaran menurut Jhon Scully dalam Kotler (1997), mengatakan bawa strategi pemasaran merupakan serangkaian kegiatan terpadu yang berkesinambungan. Kotler (1995) mengungkapkan, strategi pemasaran terdiri dari prinsip-prinsip dasar yang melandasi manajemen pemasaran untuk mencapai kemajuan bisnis dan pemasarannya dalam sebuah pasar sasaran.
Kegiatan yang paling penting dalam proses analisis adalah memahami seluruh informasi yang terdapat suatu kasus, menganalisis situasi untuk mengetahui isu apa yang akan terjadi dan memutuskan tindakan apa yang harus dilakukan untuk memecahkan masalah. Proses untuk melaksanakan analisis suatu kasus dapat dilihat pada diagram Proses Analisis Kasus (Gambar 5).
Analisis Situasi Perusahaan Analisis
Mengetahui Strategi Perusahaan
Evaluasi Situasi
Jelaskan situasi
Tentukan dan evaluasi lingkungan peluang dan ancaman
Tentukan dan evaluasi kekuatan dan kelemahan
Analisis masalah yang perlu mendapat perhatian
Cari pemecahan
pilihan strategi
Gambar 5. Proses Analisis Kasus Sumber : Rangkuti (2006)
Tahap-tahap dalam menganalisis suatu kasus dapat dilakukan dengan memahami terlebih dahulu situasi dan informasi yang ada di perusahaan,
kemudian memahami permasalahannya baik masalah yang umum maupun spesifik. Selanjutnya menciptakan berbagai alternatif dan memberikan berbagai alternatif pemecahan masalah. Terakhir adalah mengevaluasi pilihan alternatif dan kemungkinan yang akan terjadi.
3.1.4 Analisis Faktor Lingkungan Internal
Analisis lingkungan internal adalah analisis yang dilakukan terhadap situasi dalam perusahaan. Lingkungan perusahaan menggambarkan kuantitas dan kualitas sumberdaya manusia, fisik, finansial perusahaan dan dapat memperkirakan kelemahan (weaknesses) dan kekuatan (strengths) struktur organisasi maupun manajemen perusahaan (Pearce dan Robinson 1997). Faktor internal perusahaan merupakan faktor yang mempengaruhi arah dan tindakan perusahaan yang berasal dari intern perusahaan. Komponen tersebut cenderung lebih dapat dikendalikan oleh perusahaan karena memang masih dalam lingkup kendali perusahaan. Faktor internal ini juga dapat ditentukan dengan beberapa cara yaitu dengan beberapa cara yaitu dengan menghitung rasio, mengukur prestasi dan membandingkan dengan periode sebelumnya serta rata-rata industri.
Berdasarkan analisis ini dapat dievaluasi kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan yang akan digunakan sebagai informasi untuk membangun strategi pemasaran. Analisis ini dapat dilakukan dengan berbagai pendekatan, namun pilihan analisis tersebut belum ada yang dapat dijadikan standar baku. Pada penelitian ini, analisis lingkungan internal dilakukan dengan analisis rantai nilai (value chain).
Menurut Porter (1998), analisis Value Chain memandang perusahaan sebagai salah satu bagian dari rantai nilai produk sebagai alat untuk mengidentifikasi cara-cara menciptakan lebih banyak nilai pelanggan. Rantai nilai produk merupakan aktivitas yang berawal dari bahan baku produk hingga pelayanan purna jual. Dalam ranah kompetitif, value atau nilai adalah suatu nilai yang konsumen bersedia bayarkan atas apa yang perusahaan berikan lewat produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Nilai diukur dengan total pendapatan, suatu cerminan dari harga produk perusahaan dan unit yang dapat dijual. Rantai nilai
terkait pula dengan aktivitas yang terjadi karena hubungan dengan pemasok, dan hubungan dengan konsumen.
Aktivitas dalam rantai nilai produk ini merupakan kegiatan yang terpisah namun sangat tergantung satu sama lain. Analisis value chain merupakan alat analisis strategik yang digunakan untuk memahami secara lebih baik terhadap keunggulan kompetitif, untuk mengidentifikasi dimana value pelanggan dapat ditingkatkan atau diturunkan, dan untuk memahami secara lebih baik hubungan perusahaan dengan pemasok/supplier, pelanggan dan perusahaan lain dalam industri. Tujuan dari analisis value chain adalah untuk mengidentifikasi tahap-tahap value chain di mana perusahaan dapat meningkatkan value yang diberikan pelanggan kepada perusahaan. Semua aktivitas dalam rantai nilai dibagi atas dua kategori, yaitu kategori aktivitas utama dan aktivitas pendukung.