BAB II LANDASAN TEORI
2.3 Strategi Pemasaran
2.3.2 Unsur Taktik Persaingan Strategi Pemasaran
Kotler dan Armstrong (2008:62) menjelaskan bahwasannya bauran pemasaran terdiri dari alat pemasaran terkendali, yakni produk; harga;
tempat; dan promosi. Menurut Kotler dan Keller (2012:25), bauran produk berbicara mengenai bagaimana produk yang hendak diciptakan, yang dapat dilihat dari aspek variety, brand name, packaging, features, warranties, size, quality, dll. Bauran harga berbicara mengenai penetapan harga dalam bentuk price list, metode pembayaran, credit terms, discounts, dll. Bauran tempat berbicara tentang penentuan lokasi distribusi, aksesibilitas transportasi, inventory, dll. Bauran promosi berbicara mengenai teknik promosi yang tepat untuk digunakan untuk pangsa pasar yang dituju, seperti periklanan, promosi dan penjualan, events dan experiences, humas dan publisitas, direct marketing, word of mouth, personal selling, ataupun interactive marketing.
Keberhasilan suatu perusahaan dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan tergantung dari susunan strategi pemasaran yang ada di perusahaan tersebut. Setiap perusahaan menggunakan sejumlah alat untuk untuk mendapatkan respon dari konsumen terhadap kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Salah satu alat yang digunakan oleh perusahaan dalam menyusun strategi pemasaran adalah dengan menggunakan bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran dianggap sebagai salah satu unsur strategi yang paling
potensia; didalam memasarkan produk. Strategi bauran pemasaran yaitu produk, harga, tempat, dan promosi sangat berperan penting terutama pada keadaan persaingan yang semakin tajam dan perkembangan akan permintaan konsumen (Singh, 2012) dalam Purnamasari (2018:58).
1) Pengertian Product (Produk)
Produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, properti, organisasi, informasi, dan ide (Kotler dan Keller, 2012:223). Suatu produk dinilai unggul oleh konsumen apabila produk tersebut dianggap memiliki nilai (value) yang lebih dibanding produk kompetitior. Jasa (service) adalah bentuk suatu produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasaan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya tak terwujud serta menghasilkan kepemilikan atas sesuatu yang ditawarkan.
Produk adalah dasar elemen yang sangat penting dalam keseluruhan penawaran pasar.
Produk dalam konteks pemasaran pariwisata menurut Morrison (2010) mengatakan bahwa segala sesuatu dapat ditawarkan ke pasar karena untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Keputusan tentang produk bisa mencakup bentuk penawaran secara fisik dan servis sesudah penjualan. Untuk mengembangkan suatu produk dapat dilakukan dengan menganalisis kebutuhan dan keinginan konsumen di pasar. Jika masalah ini telah diselesaikan, maka keputusan-keputusan
tentang harga dan promosi dapat diambil. Sedangkan Middleton (1989) dalam Marselinus (2017:18) mengatakan dalam industri pariwisata, produk dapat dipahami dalam dua tingkatan sebagai berikut:
a. Produk wisata secara keseluruhan (total tourist products) yang meliputi kombinasi dari keseluruhan produk dan jasa yang dikonsumsi oleh wisatawan mulai dari dia meninggalkan rumah sampai pada dia kembali. Dalam hal ini, produk meliputi ide, suatu harapan atau gambaran mental dalam benak konsumen saat penjualan produk wisata.
b. Produk secara spesifik, yang meliputi produk komersial yang merupakan bagian dari produk wisata secara keseluruhan, seperti akomodasi, transportasi, atraksi budaya, daya Tarik wisata, dan fasilitas pendukung lainnya seperti penyewaan mobil dan penukaran uang asing.
2) Pengertian Price (Harga)
Menurut Kotler & Amstrong (2008:345) harga (price) adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk dan jasa. Harga memiliki pengertian yang luas yaitu jumlah semua nilai yang diberikan kepada pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki dan menggunakan suatu produk atau jasa yang ditawarkan. Dalam menetapkan harga, perlu mempertimbangkan sejumlah faktor internal maupun eksternal serta faktor-faktor lainnya, termasuk strategi dan
bauran pemasaran secara keseluruhan, karena kondisi pasar dan permintaan, serta strategi harga yang dimiliki pesaing.
Harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengguna suatu barang dan jasa (Tjiptono, 2000) dalam Rachmawati (2011:147). Dalam penetapan harga terdapat dua hal dasar yang diperlukan, yaitu: penetapan harga berdasarkan biaya dan penetapan harga berdasarkan nilai.
a. Penetapan Harga Berdasarkan Biaya
Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing) digerakkan oleh produk yang diciptakan oleh perusahaan. Suatu produk yang didesain dengan bagus oleh perusahaan, menjumlahkan biaya untuk membuat produk tersebut, dan kemudian perusahaan menetapkan suatu harga yang dapat menutup biaya dan ditambahkan dengan target laba.
b. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai
Penetapan harga berdasarkan nilai (value-based pricing) merupakan persepsi nilai dari pembeli, bukan dari biaya yang dijual oleh pemasar, sebagai kunci penetapan harga. Penetapan harga berdasarkan nilai berarti pemasar tidak dapat mendesain suatu produk atau program pemasaran kemudian menetapkan harga, melainkan harga yang dihitung pemasar Bersama-sama dengan bauran pemasaran lainnya sebelum program pemasaran ditetapkan.
Harga merupakan elemen dalam bauran pemasaran yang tidak serta harus menentukan profitabilitas tetapi juga sebagai sinyal untuk mengkomunikasikan proporsi nilai suatu produk yang dipasarkan.
Keputusan tentang harga jual mempunyai implikasi yang cukup luas perusahaan maupun konsumen. Harga yang terlalu tinggi dapat menimbulkan kemungkinan menurunnya daya saing. Sebaliknya harga rendah dapat menyebabkan kerugian, khususnya bila biaya meningkat. Hal ini terutama akan menjadi masalah bagi perusahaan yang baru berdiri. Tujuan akan sangat mempengaruhi tingkat harga jual yang akan ditetapkan perusahaan.
3) Pengertian Place (Tempat/Distribusi)
Saluran pemasaran atau saluran distribusi adalah serangkaian organisasi dalam semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikannya dari produsen ke konsumen (Laksana, 2008) dalam Marselinus (2017:21). Pengertian ini dapat menunjukan bahwa perusahaan atau organisasi dapat menggunakan perantara atau Lembaga yang dapat menyalurkan produk kepada konsumen akhir.
Tempat diasosiasikan sebagai saluran distribusi yang ditujukan untuk mencapai target konsumen. Sistem distribusi ini mencakup lokasi, transportasi, pergudangan dan sebagainya.
Pemilihan lokasi merupakan nilai investasi yang paling mahal, sebab lokasi bisa dikatakan menentukan ramai atau tidaknya pengunjung.
Lokasi usaha yang berada di pinggir jalan atau ditempat yang strategis cukup menyedot pengunjung untuk sekadar mampir dan mencicipi hidangan dan konsep yang ditawarkan. Memang untuk mendapatkan lokasi yang strategis memang mahal. Lokasi merupakan faktor yang penting dalam mencapai keberhasilan sebuah restoran, yaitu menyangkut antara lain good visibility, easy access, convenience, curb side appeal, parking.
Menurut Kotler & Keller (2009:106), saluran pemasaran sebagai kelompok organisasi yang saling bergantung atau terlibat dalam proses pembuatan suatu produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen. Strategi dorong atau strategi Tarik adalah sua strategi pemasaran yang dapat dilakukan organisasi dalam mengelolah perantaranya. Strategi dorong (push strategy) adalah menggunakan tenaga penjual, uang promosi dagang, atau sarana lain produsen untuk mendorong perantara membawa, mempromosikan, dan menjual produk atau jasa ke pengguna akhir.
Strategi dorong digunakan jika loyalitas merek dalam suatu katagori rendah, pilihan merek dilakukan dalam sebuah toko atau perantara, produk menjadi barang implus, dan bisa menjadi manfaat bagi produk agar bisa dipahami dengan baik oleh konsumen. Sedangkan untuk strategi tarik (pull strategy) diartikan bahwa produsen menggunakan iklan, promosi, dan bentuk komunikasi lain agar meyakinkan konsumen untuk meminta produk dari perantara sehingga perantara bisa memesan
produk tersebut. Strategi tarik juga dapat diterapkan ketika ada loyalitas merek yang tinggi dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut, konsumen mampu menerima perbedaan antar merek, dan konsumen sudah memilih merek sebelum pergi ke toko atau perantara.
4) Pengertian Promotion (Promosi)
Sebagai salah satu cara pemasaran untuk mengkomunikasikan dan menjual suatu produk kepada konsumen yang berpotensi. Langkah kecil berupa promosi dalam berbagai cara untuk meraih target pemasaran yang belum di raih. Promosi adalah aktivitas yang dilakukan suatu perusahaan untuk mencari konsumen, bukan hanya sekali menggunakan produk atau jasa, tetapi juga konsumen yang akan membeli atau menggunakan produk atau jasa dalam pembelian berulang (pelanggan).
Kebijakan bauran pemasaran tentu akan lebih berhasil jika apa yang telah diprogramkan dikomunikasikan dengan baik. Mengkonsumsi program perusahaan kepada konsumen dapat dilakukan dengan empat variabel, yaitu : yang pertama, Periklanan : bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Yang kedua Personal selling: presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan. ketiga Publisitas: pendorong permintaan secara non pribadi untuk suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa dan sponsor tidak
dibebani sejumlah bayaran secara langsung, dan yang keempat Promosi penjualan: kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan efektifitas.
2.4 Integrated Marketing Communications to Build Brand Equity
Integrated marketing communications (IMC) muncul sebagai alat yang memandu praktisii pemasaran dalam mengembangkan dan melaksanakan komunikasi pemasaran yang lebih efektif dan konsisten. Integrated marketing communications mampu menciptakan image (citra) brand, serta mendorong penjualan dan memperluas pasar menjadi sasaran perusahaan (Jatmiko, 2014:3) dalam Rismayanti (2016). Kotler dan Armstrong, (2001:138) mengatakan bahwa integrated marketing communications merupakan konep dimana suatu perusahaan hati-hati dalam mengintegrasikan dan mengkoordinasikan saluran komunikasinya yang banyak untuk menyampaikan pesan yang jelas.
Brand equity menurut Kotler dan Keller (2009:363) adalah nilai tambah yang diberikan oleh produk atau jasa. Nilai ini dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak terhadap brand, harga, pangsa pasar, dan profibilitas yang dimiliki perusahaan. Aaker, Kumar, dan Day (2001 : 668) dalam Kandhogo (2014) mengatakan bahwa brand equity sebagai kumpulan asset dan liabilitas dari brand yang menambah atau mengurangi nilai suatu produk atau jasa terhadap perusahaan dan asset pelanggan.
Komunikasi pemasaran sangat penting untuk konsumen karena komunikasi pemasaran bisa membuat kesan dalam benak konsumen yang mengarahkan pada pengembang. Membuat ekuitas merek yang bagus dan kuat untuk konsumen dapat mengembangkan hubungan jangka panjang.
Bauran komunikasi pemasaran dapat dilihat pada Gambar 4.2 di bawah ini :
Gambar 2.2 Integrated Marketing Communications to Build Brand Equity Sumber : Kotler dan Armstrong, 2008
Gambar 2.2 menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran diartikan sebagai suatu usaha untuk membangun sebuah brand suatu perusahaan yang kuat.
Sedangkan komunikasi pemasaran mempunyai tujuan untuk menggunakan berbagai media (patform) agar komunikasi pemasaran harus terintegrasi sedemikian rupa dalam membentuk brand suatu perusahaan. Kurang lebih ada delapan media (platform), yaitu periklanan, pemasaran digital, promosi penjualan, humas, penjualan langsung, pemasaran langsung, dan WOM (words of mouth).
2.5 Komunikasi Pemasaran