BAB IV. BAURAN PEMASARAN JASA
4.1. Unsur-Unsur Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur dari program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses (Kotler, 2008). Bauran pemasaran pada produk barang berbeda dengan bauran pemasara pada produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang. Bauran pemasaran produk barang mencakup 4P: product, price, place, dan promotion. Sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut masih dirasa kurang mencukupi. Para pakar pemasaran menambahkan tiga unsur lagi yaitu: physical evidence, people, process dan customer service . Ketiga hali ini terkait dengan sifat jasa dimana tahapan operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan serta mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara keduanya. Unsur bauran pemasaran jasa terdiri atas 7 P dan 1 C (Tjiptono, 2008) yaitu:
1. Product (Produk)
Product merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Hal yang perlu diperhatikan dalam product adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja, tetapi membeli manfaat dan nilai dari product tersebut. Adapun yang dimaksud dengan product jasa dalam hal ini adalah Total product yang terdiri atas:
a. Produk inti (core product), merupakan fungsi inti dari produk tersebut
b. Produk yang diharapkan (expected product) c. Produk tambahan (augmented product) d. Produk potensial (potential product)
Tiga unsur selain core product merupakan unsur yang potensial untuk dijadikan nilai tambah bagi konsumen, sehingga produk tersebut berbeda dengan produk yang lain atau memiliki citra tersendiri.
2. Physical Evidence (Bukti fisik)
Bukti fisik (physical evidence) merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Ada dua jenis physical
evidence, yaitu:
a. Bukti penting (essential evidence), merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai disain dan tata letak dari gedung, ruang, dan lain-lain.
b. Bukti pendukung (peripheral evidence), merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa atau hanya pelengkap saja, walaupun demikian peranannya sangat penting dalam proses produksi jasa.
3. Price (Penentuan harga)
Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi penawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.
Dalam memutuskan strategi penentuan harga harus diperhatikan tujuan dari penentuan harga itu sendiri, antara lain: a. Bertahan
b. Memaksimalkan laba c. Gengsi atau prestis
d. Pengembalian atas investasi (Return of investment)
Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga adalah:
1. Positioning (pemosisian jasa) 2. Sasaran perusahaan
3. Tingkat persaingan 4. Siklus hidup jasa 5. Elastisitas permintaan 6. Struktur Biaya
7. Sumber daya yang digunakan 8. Kondisi ekonomi secara umum 9. Kapasitas jasa.
Adapun Metode dalam penentuan harga antara lain: 1. Penentuan harga biaya-plus (cost-plus pricing)
2. Penentuan harga tingkat pengembalian (rate of return pricing) 3. Penentuan harga paritas persaingan (competitive parity pricing) 4. Penentuan harga rugi (loss leading pricing)
5. Penentuan harga berdasarkan nilai (value-based pricing) 6. Penentuan harga relasional (relationship pricing).
4. Place (tempat) atau sistem penyampaian jasa
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan cara penyampaian jasa kepada konsumen dan pemilihan lokasi yang strategis.
a. Lokasi
Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu: 1) Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan), apabila
keadaannya seperti ini, maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, atau dengan kata lain harus strategis.
2) Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
3) Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung, berarti penyedia jasa dan konsumen berinteraksi melalui
sarana seperti telepon, komputer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua pihak terlaksana dengan baik.
b. Saluran Distribusi
Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang lain. Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat, yaitu:
1) Penyedia jasa 2) Perantara 3) Konsumen
Sehubungan dengan saluran distribusi, maka perusahaan harus dapat memilih saluran yang tepat untuk penyampaian jasanya, sebab akan sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Saluran distribusi yang dapat dipilih antara lain:
1. Penjual langsung 2. Agen atau broker
3. Agen/broker penjual atau pembeli
4. Waralaba (franchises) dan pengantar jasa terkontrak.
Baik lokasi maupun saluran pemilihannya sangat tergantung pada kriteria pasar dan sifat dari jasa itu sendiri.
5. Promotion (promosi)
Promosi adalah komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan kepada pasarnya. Hal yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi (promotion mix). Bauran promosi terdiri atas:
a. Iklan (advertising)
b. Penjualan perorangan (personal selling) c. Promosi penjualan (sales promotion) d. Hubungan masyarakat ( public relation) e. Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) f. Pemasaran langsung (direct marketing)
Keberhasilan dalam promosi jasa tergantung pada:
a. Kemampuan mengidentifikasi audiens target sesuai segmen pasar
b. Kemampuan menentukan tujuan promosi: apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi/membujuk atau mengingatkan.
c. Kemampuan mengembangkan pesan yang disampaikan: terkait dengan isi pesan (apa yang harus disampaikan), struktur pesan (bagaimana menyampaikan pesan secara logis), gaya pesan (menciptakan bahasa yang kuat), dan sumber pesan (siapa yang harus menyampaikannya).
d. Kemampuan memilih bauran komunikasi: apakah komunikasi personal atau komunikasi non personal.
6. People (orang)
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka orang yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam orang ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia. Untuk mencapai kualitas terbaik, maka karyawab harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya.
Orang dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal. Adapun pemasaran internal adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah: untuk mendorong orang dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen.
Terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek orang yang mempengaruhi konsumen, yaitu:
1. Contactors, orang disini berinteraksi langsung dengan
konsumen dalam frekwensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
2. Modifiers, orang disini tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, contoh: resepsionis.
3. Influencers, orang disini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
4. Isolateds, Orang disini tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran, dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Contoh: karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan pemrosesan data.
7. Process (proses)
Proses dalam pemasaran jasa terkait dengan kualitas jasa yang diberikan, terutama dalam hal ini sistem penyampaian jasa. Terdapat pilihan-pilihan dalam unsur proses untuk menghasilkan kualitas jasa, yaitu:
a. Kemampuan membangun proses yang menghasilkan pengurangan biaya, peningkatan produktivitas, dan kemudahan distribusi. Hal ini terkait dengan unsur mengurangi keragaman. b. Kecenderungan memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas
dalam produksi yang mampu menimbulkan naiknnya harga dan meningkatkan kepuasan pengguna jasa. Aktivitas ini terkait dengan unsur menambah keragaman.
c. Kecenderungan menciptakan spesialisasi yang terkait dengan unsur mengurangi kompleksitas.
d. Kemampuan melakukan penetrasi pasar dengan cara menambah pelayanan yang diberikan. Hal ini terkait dengan menambah kompleksitas
8. Customer service (Layanan konsumen)
Customer service atau layanan konsumen pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai hasil dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Layanan konsumen meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan pasca transaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi, karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.
Strategi layanan konsumen menurut Lovelock (2002) mencakup hal-hal sebagai berikut:
a. Identifikasi misi jasa
b. Penentuan sasaran dari layanan konsumen c. Perumusan strategi layanan konsumen d. Implementasi
Berdasarkan semua unsur-unsur bauran pemasaran diatas, maka yang harus lebih diperhatikan adalah:
1. Konsistensi, berhubungan dengan keserasian/kecocokan secara logis dan penggunaannya antara unsur satu dengan unsur lainnya dalam bauran pemasaran.
2. Integrasi, yaitu terdapat hubungan yang harmonis diantara unsur-unsur dalam bauran pemasaran
3. Leverage (pengungkit), hal ini berhubungan dengan
pengoptimalan kinerja tiap unsur bauran pemasaran secara lebih profesional sehingga lebih mendukung bauran pemasaran untuk mendapatkan daya saing.