KEUANGAN
USU Press
Art Design, Publishing & Printing Gedung F
Jl. Universitas No. 9, Kampus USU Medan, Indonesia
Telp. 061-8213737; Fax 061-8213737
Kunjungi kami di: http://usupress.usu.ac.id
USUpress 2013
Hak cipta dilindungi oleh undang-undang; dilarang memperbanyak, menyalin, merekam sebagian atau seluruh bagian buku ini dalam bahasa atau bentuk apapun tanpa izin tertulis dari penerbit.
ISBN: 979 458 709 5
Perpustakaan Nasional: Katalog Dalam Terbitan (KDT)
Perilaku Investor Keuangan / Arlina Nurbaity Lubis; Et Al. – Medan: USU Press. 2013.
viii, 84 p. ; ilus. ; 24 cm Bibliografi
ISBN: 979-458-709-5
1. Investor II. Judul
TESTIMONIAL
“This remarkable research team. If you are ready to outthink and outperform the competition, read this book.”
Jamal Usman Ritonga Kepala Bagian BUMD (PDAM Tirtanadi, Medan Sumut)
“Buku ini berisi resapan dan kristalisasi pikiran para peneliti terbaik. Di tangan penulis yang dahsyat ini, bahan-bahan tersebut menjadi semakin hidup. Jika Anda membaca buku ini, semoga akan memberi manfaat yang luar biasa untuk Anda.”
Syahrul Wahyudi Manager Area CIMB NIAGA
“Congratulations, for this tremendous achiement. I sincerely hope this book will be the bible for those wishing to achieve a truly financial investment in their lives.”
Isabella L. Tobing Direksi UD Miduk, Tapanuli Utara
“Selain mengajak kita untuk mengubah paradigma berpikir kita, buku ini juga menjabarkan secara lengkap tentang psikologi investor keuangan.”
Reginaldi Account Representatif, KPP Pratama Lubuk Pakam
“Buku ini sangat bermanfaat untuk dimiliki karena trend kehidupan modern mengacu pada perdagangan tanpa batas. Buku ini menjelaskan dengan baik pola perilaku atau psikologi terkait dengan investor keuangan. ”
KATA PENGANTAR
Pertama sekali, Kami panjatkan syukur kepada Tuhan YME, atas berkah dan karunia Nya, sehingga buku Perilaku Investor Keuangan ini dapat selesai. Berawal dari sebuah keinginan untuk dapat memberikan kemanfaatan lebih untuk khalayak, kami mencoba untuk berbagi ilmu pengetahuan yang telah dititipkan-Nya melalui media buku.
Sebahagian besar mahasiswa sulit untuk memperoleh buku terkait dengan perilaku investor keuangan, oleh karena itu diharapkan buku ini mampu menjawab segala persoalan dan kebutuhan terkait dengan pemahaman teori tentang perilaku investor keuangan. Buku ini juga memaparkan secara lengkap mengenai keterkaitan antara psikologi keuangan dengan teori pemasaran serta teori pendukung lainnya. Selain itu, sebagai pelengkap materi maka penulis secara khusus melakukan penelitian untuk mendapatkan gambaran menyeluruh tentang perilaku investor keuangan.
Kami mengucapkan terimakasih kepada seluruh rekan-rekan dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Kami juga mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang turut memberi kontribusi dalam proses penyelesaian buku ini. Akhir kata, dengan kerendahan hati, penulis juga mengharapkan saran dan masukan yang konstruktif dari para pembaca. Semoga buku ini bermanfaat.
Medan, Desember 2013
DAFTAR ISI
Kata Pengantar ... iv
Daftar Isi ... v
Daftar Gambar ... vii
Daftar Tabel ... viii
BAB I. PERILAKU KONSUMEN ... 1
1.1. Defenisi Perilaku Konsumen ... 1
1.2. Model Perilaku Konsumen ... 1
1.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 2
1.4. Proses Keputusan Membeli ... 3
BAB II. INVESTASI ... 5
2.1. Defenisi Investasi ... 5
2.2. Produk dan Bentuk Investasi ... 5
2.3. Resiko Investasi ... 6
2.4. Keputusan Investasi ... 8
2.5. Mengukur Kinerja Investasi ... 12
BAB III. PERILAKU INVESTOR KEUANGAN ... 15
3.1. Pendahuluan ... 15
3.2. Defenisi Perilaku Investor Keuangan ... 16
3.3. Manfaat Memahami Perilaku Investor Keuangan .... 22
3.4. Beberapa Tips Terkait Perilaku Investor Keuangan ... 23
3.5. Studi Kasus ... 24
BAB IV. BAURAN PEMASARAN JASA ... 35
4.1. Unsur-Unsur Bauran Pemasaran ... 35
4.2. Strategi Pemasaran ... 41
4.3. Rencana Pemasaran ... 43
4.4. Segmentasi Pasar ... 45
BAB V. MODEL PERILAKU INVESTOR KEUANGAN KOTA MEDAN ... 49
5.2. Hasil Uji Vliditas dan Reliabilitas ... 51
5.3. Analisis Diskriminan ... 51
5.4. Analisis Regresi Berganda ... 57
BAB VI. TOLERANSI RESIKO KEUANGAN ... 63
6.1. Pendahuluan ... 63
6.2. Defenisi Resiko dan Financial Risk Tolerence ... 67
6.3. Tipe Investor ... 68
6.4. Model Teotrikal ... 68
6.5. Studi Kasus ... 70
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1. Model Perilaku Konsumen ... 2 Gambar 2.1. Hubungan Resiko dan Return Pada Berbagai
Aset ... 6 Gambar 2.2. Preferensi Investor Terhadap Resiko ... 8 Gambar 3.1. Hipotesis Penelitian ... 25 Gambar 3.2. Analisis Jalur X1, X2, X3, X4 Terhadap Y1,
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1. Model Jalur 1 ... 27
Tabel 3.2. Model Jalur 2 ... 30
Tabel 3.3. Rangkuman Hasil Analisis Jalur ... 32
Tabel 5.1 Frequency Table Jenis Kelamin ... 50
Tabel 5.2. Frequency Table Usia ... 50
Tabel 5.3. Frequency Table Pekerjaan ... 50
Tabel 5.4. Frequency Table Financial Knowledge ... 51
Tabel 5.5. Nilai Rata-Rata & Standar Deviasi Motivasi dan Bukti Fisik ... 52
Tabel 5.6. Nilai Rata-Rata dan Standar Deviasi dari Produk ... 53
Tabel 5.7. Nilai Rata-Rata dan Standar Deviasi dari Persepsi ... 54
Tabel 5.8. Variables Entered/Removed (a) ... 57
Tabel 5.9. Model Sumary ... 57
Tabel 5.10. ANOVA (d) ... 59
Tabel 5.11. Coefficients (a) ... 60
BAB I
1.1. Defenisi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini (Setiadi, 2003: 3). Perilaku konsumen merujuk pada perilaku membeli konsumen akhir individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi (Kotler dan Amstrong, 2008 : 158).
Perusahaan harus mampu memahami apa yang dipikirkan, dirasakan, dilakukan oleh konsumen sehubungan dengan pemenuhan keinginan dan kebutuhannya. Hanya perusahaan yang benar-benar mampu memahami setiap respon konsumen yang akan memiliki keunggulan yang lebih besar atas pesaingnya.
1.2. Model Perilaku Konsumen
Bagi perusahaan, pikiran dan perasaan konsumen adalah sebuah misteri yang tidak ada habisnya, namun memahaminya merupakan kunci penting jika pemasar ingin sukses (Amir, 2005 : 47). Oleh karena itu pertanyaan inti untuk pemasar adalah bagaimana konsumen merespon berbagai usaha pemasaran yang mungkin digunakan perusahaan?. Titik awalnya adalah model perilaku pembelian berupa rangsangan-tanggapan yang diperlihatkan pada gambar 1.1.
dan budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam pembeli, dimana masukan ini diubah menjadi sekumpulan respon pembeli yang dapat diobservasi: pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian dan jumlah pembelian.
Pemasaran dan
Sumber : Kotler dan Amstrong (2008 : 158) Gambar 1.1. Model Perilaku Konsumen
Rangsangan pemasaran terdiri dari Empat P, Product, price, place dan promotion. Rangsangan lain meliputi kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan pembeli: ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam pembeli, dimana masukan ini diubah menjadi sekumpulan respon pembeli yang dapat diobservasi: pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian dan jumlah pembelian.
1.3. Faktor-Faktor
yang
Mempengaruhi
Perilaku
Konsumen
1. Faktor Budaya, terdiri dari: Sub budaya, kelas sosial
2. Faktor Sosial, terdiri dari: Kelompok referensi, keluarga, peran dan status
3. Faktor Pribadi, terdiri dari: Usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri
4. Faktor Psikologis, terdiri dari: Motivasi (motivasi merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu), persepsi (persepsi merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut), pembelajaran, kepercayaan dan sikap.
1.4. Proses Keputusan Membeli
Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan terus berlangsung lama sesudahnya (Kotler dan Amstrong, 2008 : 179). Pada proses pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk, konsumen akan melalui lima tahapan, yaitu:
1. Pengenalan Kebutuhan.
Pada tahap ini konsumen menyadari adanya suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ataupun external.
2. Pencarian Informasi
Pada tahap ini konsumen ingin mencari informasi lebih banyak. Konsumen mungkin hanya memperbesar pengetahuan atau melakukan pencarian informasi secara aktif.
3. Evaluasi Alternatif
Yaitu tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan.
4. Keputusan Pembelian
5. Perilaku Pasca Pembelian
BAB II
2.1. Defenisi Investasi
Investasi merupakan penempatan sejumlah dana pada saat ini dengan harapan dapat menghasilkan keuntungan di masa depan (Halim, 2005). Sehingga dalam melakukan keputusan investasi, investor memerlukan informasi-informasi yang merupakan faktor-faktor penting sebagai dasar untuk menentukan pilihan investasi. Dari informasi yang ada, kemudian membentuk suatu model pengambilan keputusan yang berupa kriteria penilaian investasi untuk memungkinkan investor memilih investasi terbaik di antara alternatif investasi yang tersedia.
2.2.
Produk dan Bentuk Investasi
Beberapa produk investasi dikenal sebagai efek atau surat berharga. Definisi efek adalah suatu instrumen bentuk kepemilikan yang dapat dipindah tangankan dalam bentuk surat berharga, saham/obligasi, bukti hutang (Promissory Notes), bunga atau partisipasi dalam suatu perjanjian kolektif (Reksa dana), Hak untuk membeli suatu saham (Rights), garansi untuk membeli saham pada masa mendatang atau instrumen yang dapat diperjual belikan.
Beberapa bentuk investasi yaitu:
a. Investasi tanah, diharapkan dengan bertambahnya populasi dan penggunaan tanah; harga tanah akan meningkat di masa depan.
c. Investasi saham, diharapkan perusahaan mendapatkan keuntungan dari hasil kerja atau penelitian.
d. Investasi mata uang asing, diharapkan investor akan mendapatkan keuntungan dari menguatnya nilai tukar mata uang asing terhadap mata uang lokal.
e. Investasi di tabungan deposito, diharapkan investor akan mendapat untung dari suku bunga deposito.
f. Investasi di emas, diharapkan investor akan mendapat keuntungan dari peningkatan harga emas di pasar.
g. Investasi di obligasi, diharapkan investor akan memperoleh untung melalui tingkat suku bunga obligasi.
h. Investasi di reksadana pendapatan tetap, diharapkan investor akan mendapat keuntungan dari reksadana yang memiliki pendapatan tetap.
i. Investasi di reksadana saham j. Investasi di reksadana campuran k. Investasi di reksadana indeks l. Investasi di reksadana hutang
2.3. Resiko Investasi
Resiko itu ada jika pembuat keputusan (perencana proyek) mampu mengestimate kemungkinan-kemungkinan (probabilitas) yang berhubungan dengan berbagai variasi hasil yang akan diterima salama investasi sehingga dapat disusun distribusi probabilitasnya.
Sumber: Farrel, (1997: 11)
Ketidakpastian ada jika pembuat keputusan tidak memiliki data yang bisa dikembangkan untuk menyusun suatu distribusi probabilitas sehingga harus membuat dugaan-dugaan untuk menyusunnya. Menurut Keown, resiko adalah prospek suatu hasil yang tidak disukai (operasional sebagai deviasi standar).
Resiko merupakan besarnya penyimpangan antara tingkat pengembalian yang diharapkan (expected return) dengan tingkat pengembalian aktual (actual return). Resiko dinyatakan sebagai seberapa jauh hasil yang diperoleh dapat menyimpang dari hasil yang diharapkan, maka digunakan ukuran penyebaran. Alat statistika sebagai ukuran penyebaran, yaitu :
a. Varians
b. Standar deviasi
Resiko adalah fungsi dari waktu. Distribusi probabilitas dari cash flow akan mungkin lebih menyebar sejalan dengan semakin lamanya waktu suatu proyek. Semakin lama usia investasi semakin besar kemungkinan terjadi penyimpangan atas return yang diharapkan dari return rata-rata, yang disebabkan meningkatnya variabilitas. Suatu proyek beresiko tinggi dapat disebabkan oleh faktor :
a. Situasi ekonomi b. Situasi politik c. Situasi keamanan d. Situasi pasar
e. Situasi konsumen, dan lainnya
Preferensi investor terhadap resiko yaitu: a. Risk seeker
Investor yang menyukai resiko atau pencari resiko b. Risk neutral
Investor yang netral terhadap resiko c. Risk averter
Sumber : Lubis (2008:116)
Gambar 2.2. Preferensi Investor Terhadap Resiko
2.4. Keputusan Investasi
Investasi merupakan penempatan sejumlah dana pada saat ini dengan harapan dapat menghasilkan keuntungan di masa depan (Halim, 2005). Sehingga dalam melakukan keputusan investasi, investor memerlukan informasi-informasi yang merupakan faktor-faktor penting sebagai dasar untuk menentukan pilihan investasi. Dari informasi yang ada, kemudian membentuk suatu model pengambilan keputusan yang berupa kriteria penilaian investasi untuk memungkinkan investor memilih investasi terbaik di antara alternatif investasi yang tersedia.
Terdapat faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan investasi yang dapat dilihat dari variabel demografi, seperti: jenis kelamin, usia, tingkat pendapatan, dan tingkat pendidikan (Lewellen et al, 1977).
ini juga diperoleh hasil korelasi negatif antara status pernikahan, jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan dan jabatan pekerjaan.
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Iramani dan Bagus (2008) membahas tentang faktor-faktor psikologi yang menjelaskan perilaku investor dalam jual beli saham di Bursa Efek Jakarta dan perbedaan signifikan faktor-faktor pembentuk perilaku antara investor pria dan investor wanita. Penelitian ini menggunakan sampel investor yang menginvestasikan dananya di bursa modal dalam bentuk saham dan melakukan transaksi jual beli saham di Bursa Efek Jakarta yang berlokasi di Surabaya dan sekitarnya. Teknik analisis yang digunakan oleh si peneliti adalah analisis faktor yang bertujuan untuk mengetahui hal apa saja yang menjadi faktor psikologi yang dapat membentuk perilaku investor dalam pengambilan keputusan jual beli saham. Peneliti juga menggunakan uji beda dalam penelitian ini untuk mengetahui perbedaan signifikan antara faktor-faktor pembentuk perilaku antara investor pria dan investor wanita. Hasil dari penelitian menyimpulkan bahwa dari enam belas konstruk awal dapat direduksi menghasilkan enam faktor yang memiliki nilai kumulatif variance sebesar 64,385 persen yang terdiri dari: Keamanan dan kenyamanan, Bias pemikiran, Keberanian, Kepercayaan Diri, Interaksi Sosial dan Emosi, dan Bias penilaian. Berdasarkan uji beda yang dilakukan dapat disimpulkan bahwa tidak ada perbedaan signifikan faktor pembentuk perilaku antara perilaku investor pria dan investor wanita dalam melakukan transaksi saham.
Waweru et al. (2008:36) mengidentifikasikan beberapa faktor pasar yang berpengaruh pada keputusan investor yaitu: perubahan harga; informasi pasar; trend masa lalu saham;
keputusan investasi mereka. Penelitian oleh Waweru et al. juga menyimpulkan, informasi pasar memiliki pengaruh yang tinggi pada pembuatan keputusan investor dan hal ini membuat beberapa investor berfokus pada saham yang populer dan percaya pada informasi pasar saham. Selanjutnya, Barber dan Odean (2000:800) menekankan bahwa perhatian investor dapat mempengaruhi peristiwa di bursa saham.Waweru et al. melalui hasil penelitiannya menyatakan bahwa perubahan harga saham memiliki pengaruh kepada perilaku investor pada level tertentu. Odean (1999:1887) menyatakan bahwa investor cenderung membeli atau menjual saham berdasarkan pengalaman perubahan harga tertinggi dalam dua tahun terakhir. Investor mungkin dapat merevisi kembali
estimate return saham terhadap perubahan harga yang
mempengaruhi keputusan investor (Waweru et al., 2008:37). Penelitian oleh Waweru et al. membuktikan bahwa beberapa investor befokus pada saham yang populer di bursa saham. Pemilihan saham ini juga dipengaruhi oleh kecenderungan seorang investor. Kecenderungan ini dipengaruhi oleh performa masa lalu. Tren saham masa lalu juga berpengaruh pada keputusan investor pada tingkat tertentu (Waweru et al., 2008:37).
Utility Theory adalah teori yang digunakan untuk
menjelaskan sikap seseorang terhadap resiko. Dalam penelitian ini sikap investor dalam melakukan investasi untuk menghindari resiko agar dapat memaksimalkan kekayaan (Economic Factor). Behavioral motivation yaitu keputusan investasi berdasarkan psikologi investor atau sesuatu yang diyakininya, yang meliputi faktor Self Image/Firm-Image Coincidence, Social Relevance, Advocate Recommendation, Personal Financial Needs. Neutral
Information merupakan informasi berasal dari luar yang
ulasan di media umum, perubahan harga saham, ulasan dari analis keuangan yang dipublikasikan di media, dan indikator ekonomi (inflasi, tingkat suku bunga, dan lain-lain) (Nagy dan Obenberger, 1994).
Accounting Information yaitu informasi yang berhubungan dengan laporan keuangan perusahaan (Nagy dan Obenberger, 1994). Self Image/Firm-Image Coincidence merupakan informasi yang berhubungan dengan penilaian terhadap perusahaan, meliputi informasi tentang reputasi perusahaan, posisi perusahaan pada industri yaitu termasuk market leader atau market follower, new comers, perkiraan produk dan pelayanan perusahaan, mengetahui etika-etika perusahaan, (Nagy dan Obenberger, 1994). Classic merupakan kemampuan investor menentukan kriteria pada dasar ekonomis dari perilaku investor, meliputi informasi kemampuan untuk memperkecil resiko (Nagy dan Obenberger, 1994) .
Social Relevance menunjukkan informasi keberadaan
perusahaan dan tanggung jawab sosial perusahaan (Nagy dan Obenberger, 1994) . Advocate Recommendation merupakan sumber informasi dalam membangun gagasan dan pemahaman berdasarkan rekomendasi yang telah diberikan dengan memperhatikan kepentingan dalam hasil pada kegiatan pokok investor, hal ini juga diungkapkan oleh Toral (2002) bahwa investor dalam pemilihan investasi membutuhkan tenaga profesional sehingga tidak ada kecemasan dalam memilih investasi di saat keadaan pasar sedang lesu, informasi tersebut meliputi rekomendasi dari penasehat keuangan, rekomendasi dari teman, dan pendapat dari keluarga (Nagy dan Obenberger, 1994) .
Personal Financial Needs diperoleh berdasarkan
pengalaman investor dalam melihat nilai investasi dan perhitungan pada pengeluaran konsumsi yang meliputi informasi tentang target hasil dari investasi untuk memenuhi keuangan pribadi, estimate dana untuk investasi, keinginan diversifikasi, kinerja portofolio saham yang dimiliki di masa yang lalu, serta alternatif investasi lain selain yang telah dimiliki.(Nagy dan Obenberger, 1994).
karena resiko ini sangat dipengaruhi oleh kondisi perekonomian. Hasil penelitian yang dilakukan Alok (2009), menunujukkan bahwa seorang investor lebih memperhatikan komposisi portofolio karena ini mempengaruhi pendapatan dalam jangka panjang, pendapatan yang didapat dari portofolio sebelumnya, informasi tentang investasi yang diperoleh melalui media, dan hal yang paling utama adalah mempertimbangkan keadaan makro ekonomi dalam memperkirakan aliran dana di masa yang akan datang.
Suatu investasi dapat dikatakan menguntungkan (profiTable) jika investasi tersebut dapat menjadikan investor lebih kaya atau tingkat kemakmuran investor menjadi lebih baik setelah melakukan investasi. Berdasarkan teori tersebut maka perusahaan jasa keuangan harus memperhatikan strategi pemasarannya. Dalam hal ini ada beberapa instrumen pemasaran jasa termasuk jasa keuangan yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam memasarkan jasanya, yaitu yang dikenal dengan bauran pemasaran jasa yang terdiri dari: produk, harga, tempat/lokasi, promosi, bukti fisik, orang/sumber daya manusia, proses dan pelayanan kepada pelanggan (Kotler, 2008).
2.5. Mengukur Kinerja Investasi
Perjalanan investasi, nilai suatu asset bisa berubah dari waktu ke waktu akibat perubahan kondisi pasar. Selain itu, sebagai bagian dari proses investasi, investor perlu memantau dan mengevaluasi kinerja investasi portofolionya untuk melihat sejauh mana strategi yang dipilihnya bekerja demi tercapainya tujuan investasi. Mengapa diperlukan pengukuran kinerja?. Pada dasarnya, ada tiga alasan utama mengapa kita perlu mengukur kinerja investasi:
a. Kinerja investasi merupakan tujuan dari proses investasi. Dengan mengukur kinerja investasi, maka investor dapat mengukur seberapa besar pencapaian tujuan investasinya. b. Sebagai feedback atas pencapaian tujuan investasi
berbekal umpan balik ini maka investor dapat menentukan apakah strategi yang dipilihnya sudah tepat, ataukah ia masih perlu melakukan langkah-langkah penyesuaian guna mencapai tujuan investasinya.
c. Menghindari penyimpangan dari tujuan investasi
Evaluasi kinerja investasi secara berkala dapat membantu menghindari kekeliruan yang berakibat penyimpangan hasil investasi dari tujuan investasi. Jika memang terjadi kekeliruan maka investor dapat segera meluruskannya dengan mengubah strategi investasi atau menyempurnakan proses investasinya. Ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan oleh investor dalam perhitungan kinerja investasi:
a. Jenis portofolio investasi b. Pedoman dan batasan investasi c. Tolok ukur (benchmark)
d. Jangka waktu dan interval pengukuran
e. Arus dana masuk/keluar (cash inflow/outflow) selama periode pengukuran
f. Faktor-faktor eksternal, misalnya perpajakan, kurs mata uang asing,
g. Regulasi pemerintah, dan seterusnya
di saham bisa digunakan tolok ukur berupa komposit 50% IHSG + 50% HSBC Bond Index.
BAB III
3.1. Pendahuluan
Investor keuangan adalah konsumen produk keuangan, yang ketika bertindak tentunya dipengaruhi oleh perilaku keuangan. Perilaku keuangan ini mulai dikenal berbagai pihak terutama akademisi setelah Solvic (1969 dan 1972) mengemukakan aspek psikologi pada investasi dan stockbroker Tversky dan Kahneman (1974) menyampaikan penilaian pada kondisi ketidakpastian yang bisa menghasilkan heuristik atau bias. Kahneman dan Tversky (1979) dengan teori prospek dan dilanjutkan dengan pada tahun 1992 tentang Teori prospek Lanjutan. Thaler (1985) tentang Mental Accounting; Shefrin (1985, 2000) dengan berbagai tulisan untuk pengembangan perilaku keuangan dan sebuah buku Beyond Greed and Fear. Bondt (1998) menguraikan Potrait investor individu. Statman (1995), Golberg dan Nitzsch (1999) dan Forbes (2009) tentang Perilaku Keuangan.
Shefrin (2000) menyatakan ada tiga tema yang dibahas dalam Perilaku Keuangan, dimana tema tersebut dibuat dalam bentuk pertanyaan yaitu:
Keuangan melaksanakan rules of thumb seperti “ back-of-the-envelope calculations” dimana ini secara umum tidak sempurna. Akibatnya, praktisi memegang “biased beliefs” yang mempengaruhi memenuhi janji terhadap kesalahan tersebut. Tema ini dikenal dengan Heuristic-driven bias.
b. Apakah bentuk termasuk inti persoalan (substance) mempengaruhi praktisi? Penganut Perilaku Keuangan menyatakan bahwa persepsi praktisi terhadap resiko dan tingkat pengembalian sangat dipengaruhi oleh bagaimana “decision problem” dikerangkannya (framed). Sementara penganut Keuangan Tradisional memandang semua keputusan berdasarkan transparan dan objektif. Tema ini dikenal dengan frame dependence.
c. Apakah kesalahan dan kerangka mengambil keputusan mempengaruhi harga yang dibangun pada pasar ? Penganut Perilaku Keuangan menyatakan “heuristic-driven bias” dan pengaruh framing menyebabkan harga jauh dari nilai fundamentalnya sehingga pasar tidak efisien. Sementara penganut Keuangan Tradisional mengasumsikan pasar efisien seperti yang diuraikan Fama (1970). Tema ini dikenal dengan pasar tidak efisien (inefficient market)
3.2. Defenisi Perilaku Investor Keuangan
Guru besar ekonomi dari Santa Clara University, Hersh Shefrin telah melakukan riset tentang konsep perilaku keuangan. Shefrin (2002) menjelaskan bahwa perilaku keuangan merupakan hasil dari interaksi dari psikologis dengan tingkah laku keuangan dan performa dari semua tipe kategori investor. Lebih lanjut Shefrin menjelaskan bahwa para investor harus lebih berhati-hati dalam melakukan investasi yang mereka buat agar tidak terjadi kesalahan dalam melakukan perhitungan (judgement). Shefrin (2000:4) menyatakan bahwa kesalahan dari satu investor dapat menyebabkan keuntungan bagi investor lain.
adalah suatu teori yang didasarkan atas ilmu psikologi yang berusaha memahami bagaimana emosi dan penyimpangan kognitif mempengaruhi perilaku investor. Selanjutnya, Ritter (2003:429) berpendapat bahwa perilaku keuangan adalah perilaku yang didasarkan atas psikologi yang mempengaruhi proses keputusan yang tunduk kepada beberapa ilusi kognitif. Ilusi ini dibagi ke dalam dua kelompok yaitu, ilusi yang disebabkan karena proses keputusan yang bersifat heuristik dan ilusi yang diadopsi dari mental frame yang ada pada teori prospek (Waweru et al., 2008:27). Perilaku keuangan lainnya yang juga turut muncul dan berpengaruh pada keputusan investor terkait dengan performa investasi yaitu herding dan faktor pasar (Luong dan Ha, 2011:18).
1. Heuristik
Heuristik dapat diartikan sebagai rules of thumb atau ketetapan umum, yang terkait dengan sikap untuk membantu proses pengambilan keputusan menjadi lebih mudah, khususnya pada lingkungan yang bersifat kompleks dan tidak pasti,dengan mengukur probabilitas dan memprediksi nilai saham sehingga diharapkan dapat mengurangi kompleksitas tersebut (Ritter, 2003:431). Ada lima penyimpangan kognitif yang dapat menimbulkan heuristik yaitu, representativeness, availability bias, anchoring, gambler’s fallacy and overconfidence (Luong dan Ha, 2011).
a. Representativiness
Representativiness adalah penilaian berdasarkan stereotypes, yakni dua hal yang memiliki kualitas yang sama pasti sama (Nofsinger, 2005:64). Misalnya investasi yang baik adalah investasi pada perusahaan yang baik. Indikator yang digunakan yaitu, dalam menentukan tempat berinvestasi investor selalu memilih perusahaan yang memiliki kinerja yang bagus.
b. Availability Bias
familiar dengan kondisi tersebut sehingga sangat mudah memperoleh informasi tersebut, meskipun prinsip fundamental menyebutkan bahwa manajemen portofolio merupakan usaha untuk melakukan optimisasi (Luong dan Ha, 2011:19).
c. Anchoring
Anchoring adalah penyimpangan kognitif yang mendeskripsikan tentang situasi saat seseorang menggunakan penilaian awal untuk melakukan estimate, dimana penyimpangan ini mengarah pada perbedaan estimate yield (Kahneman dan Tversky, 1974:1128). Pada pasar keuangan, anchoring muncul ketika hasil observasi memperlihatkan bahwa skala nilai sudah tetap dan investor cenderung memperhatikan harga penawaran awal saat ingin menjual atau menganalisis. Harga yang sekarang terjadi umumnya dipengaruhi oleh kejadian di masa lalu. Anchoring menyebabkan investor untuk menegaskan range harga saham atau income suatu perusahaan berdasarkan trend historis, sehingga menghasilkan under reaction pada perubahan yang tidak diduga. Anchoring memiliki hubungan dengan representativness karena anchoring merupakan refleksi suatu kondisi dimana investor umumnya berfokus pada peristiwa saat ini dan terlalu optimis saat terjadi kenaikan pasar, serta terlalu pesimis saat terjadi penurunan pasar (Waweru et al. 2008:28).
d. Gambler’s fallacy
Keyakinan bahwa sekelompok kecil sampel dapat mewakili populasi yang dikenal dengan "law of small numbers” (Rabin, 2002:775) merupakan pembuka munculnya gamblers’ fallacy (Barberis dan Thaler, 2003:1065). Khusus di bursa saham, gamblers’ fallacy muncul saat prediksi investor tidak akurat yang kemudian dibandingkan dengan return akhir yang diperoleh (Waweru et al. 2008:27).
e. Overconfidence
melebih-lebihkan kemampuannya (Nofsinger, 2005:10)
Overconvidence juga mempengaruhi investor berperilaku
mengambil resiko, investor yang rasional berusaha untuk memaksimalkan keuntungan sementara memperkecil jumlah dari resiko yang diambil (Nofsinger, 2005:15). Overconvidence juga dapat menyebabkan investor menanggung resiko yang lebih besar dalam melakukan keputusan untuk berinvestasi. Indikator yang digunakan yaitu, “pengetahuan investor, dapat membantu investor dalam berinvestasi; kemampuan investor, dapat membantu investor dalam berinvestasi”.
2. Prospek
Teori prospek dikembangkan oleh dua orang psikolog, Daniel Kahneman dan Amos Tversky di awal tahun 80-an yang pada dasarnya mencakup dua disiplin ilmu, yaitu psikologi dan ekonomi (psikoekonomi). Titik berangkatnya adalah pada analisis perilaku seseorang dalam mengambil keputusan (ekonomi) di dalam dua pilihan. Teori prospek dimulai dengan penelitian Kahneman dan Tversky terhadap perilaku manusia yang dianggap aneh dan kontradiktif dalam mengambil suatu keputusan. Subyek penelitian yang sama diberikan pilihan yang sama namun diformulasikan secara berbeda, dan mereka menunjukkan dua perilaku yang berbeda.
Teori prospek merupakan teori yang terkait dengan sikap yang berfokus pada proses pengambilan keputusan yang mempengaruhi sistem penilaian seorang investor (Luong dan Ha, 2011:25). Secara singkat dapat dikatakan teori prospek menunjukkan, bahwa orang akan memiliki kecenderungan irasional untuk lebih enggan mempertaruhkan keuntungan daripada kerugian. Dalam kondisi rugi, seseorang akan cenderung lebih nekat menanggung resiko dibandingkan pada kondisi berhasil. Seseorang akan merasakan seolah-olah nilai kekalahan sejumlah uang tertentu dalam suatu taruhan lebih menyakitkan daripada nilai kemenangan dari sejumlah uang yang sama, sehingga dalam situasi rugi orang lebih nekat untuk menanggung resiko.
keputusan. Komponen dari teori prospek ini yaitu, regret aversion, loss aversion, and mental accounting (Waweru et al., 2008:28).
a. Regret aversion
Penyesalan adalah emosi yang muncul setelah seseorang melakukan kesalahan. Investor menghindari sikap penyesalan ini dengan menolak untuk menjual saham dengan performa yang terus menurun dan menginginkan untuk menjual saham saat performanya semakin meningkat (Luong dan Ha, 2011:19). Regret aversion berusaha mencegah rasa sakit dari penyesalan yang dihubungkan dengan kesalahan keputusan. Regret aversion juga membuat investor terlalu khawatir tentang perubahan di pasar keuangan yang menghasilkan kerugian. Ketika investor mengalami hasil investasi yang negatif, secara naluri mereka merasa didorong untuk konservatif dan mundur. Walaupun demikian, saat terjadi penurunan harga saham sebahagian yang lain sering menjadikan ini sebagai peluang untuk membeli saham tersebut. Regret aversion tidak terjadi hanya pada saat mengalami kerugian tetapi juga pada saat seseorang mengalami keuntungan. Regret aversion biasanya membuat investor enggan untuk memilih pilihan lain. Seperti contoh, untuk menjual saham yang nilainya naik terus jika dilihat dari indikator yang mengisyaratkan dengan tegas investor harus melakukan keputusan jual. Tetapi, dengan adanya regret aversion ini maka investor berpegang teguh pada posisi tersebut dimana seharusnya dia jual.
Pompian (2006) menyatakan bahwa regret aversion dapat menyebabkan beberapa hal yaitu, investor menjadi terlalu konservatif; terlalu antipati terhadap pasar karena pasar turun terus menerus; investor pada posisi rugi yang cukup lama; muncul perilaku herding pada investor; investor menyukai good companies; investor akan menunggu untuk melakukan aksi menjual saham dengan performa yang bagus.
b. Loss Aversion
mengalami loss bisa dua kali lebih dalam dari pada mengalami gain meskipun dalam jumlah yang sama. Indikator yang digunakan yaitu, “tingkat kekecewaan saya jauh lebih tinggi pada saat mengalami kerugian daripada tingkat kepuasan yang saya peroleh setelah mendapatkan keuntungan dalam jumlah yang sama”.
c. Mental Accounting
Investor yang mempunyai mental accounting dalam pengambilan keputusan saat bertransaksi ialah investor yang mempertimbangkan cost dan benefit dari keputusan yang diambil (Nofsinger, 2005:45). Dengan seperti itu investor merasa aman. Dalam arti investor lebih aman dalam melakukan transaksi sehingga bisa meminimalkan resiko karena adanya pertimbangan cost dan benefit yang akan diperoleh dengan keputusan yang diambil misalnya resiko terjadinya loss dalam jumlah yang besar. Indikator yang digunakan yaitu, “dalam berinvestasi investor selalu menghitung keuntungan yang akan diperoleh; dalam melakukan investasi investor selalu menghitung biaya yang akan dikeluarkan”.
3. Herding
Herding di pasar keuangan diidentifikasikan sebagai suatu kecendrungan perilaku investor mengikuti tindakan investor yang lain (Luong dan Ha, 2011:21). Pada perspektif perilaku, herding dapat menyebabkan munculnya penyimpangan emosi. Investor lebih memilih melakukan herding saat mereka percaya bahwa herding dapat menolong mereka untuk memperoleh informasi yang berguna dan dapat dipercaya. Herding dapat menyebabkan tindakan irasional yang berkenaan pada harga, khususnya harga saham yang dipengaruhi sentimen tertentu, yang sulit untuk dijelaskan (Devenow dan Welch, 1996:605).
3.3. Manfaat Memahami Perilaku Investor Keuangan
Mengutip perkataan Buffet (Tilson, 2005) yaitu, “investasi bukan permainan di mana seseorang dengan IQ 160 mengalahkan pria dengan IQ 130. Setelah Anda memiliki kecerdasan luar biasa, apa yang Anda butuhkan adalah temperamen untuk mengontrol dorongan yang membuat orang lain mengalami kesulitan dalam berinvestasi”. Perkataan Buffet tersebut menunjukkan bahwa investasi itu memiliki hubungan yang erat dengan perilaku keuangan seseorang. Investasi bukanlah permainan untuk mengalahkan seseorang dalam perlombaan memperoleh return yang lebih tinggi, tetapi investasi yang baik adalah investasi yang dapat memberi return sesuai harapan. Dapat mengendalikan diri menjadi kunci utama keberhasilan melakukan investasi yang dapat memberikan return sesuai harapan investor.
Kendali diri merupakan perilaku keuangan yang sangat bermanfaat bila dipahami dan dapat diterapkan di kehidupan sehari-hari, tidak terkecuali kendali diri terkait dengan perilaku keuangan saat berinvestasi. Tilson (2005) menguraikan beberapa perilaku keuangan yang tidak dapat dikendalikan sehingga menyebabkan pengaruh negatif saat investor melakukan investasi. Beberapa perilaku keuangan tersebut menurut Tilson yaitu:
a. Terlalu percaya (overconfident)
b. Memproyeksikan masa lalu langsung ke masa depan yang jauh c. Perilaku herding (bukti sosial), didorong oleh keinginan untuk
menjadi bagian dari kerumunan atau asumsi bahwa kerumunan adalah yang paling mengetahui.
d. Kesalahpahaman acak ketika melihat pola yang tidak ada e. Komitmen dan bias konsistensi
f. Takut perubahan, sehingga terjadi bias yang kuat menjadi status quo
g. Anchoring, pada data yang tidak relevan h. Keengganan berlebihan akan kehilangan
i. Menggunakan mental accounting (seperti kemenangan judi atau bonus tak terduga).
l. Merangkul kepastian (namun tidak relevan)
m. Melebih-lebihkan kemungkinan peristiwa tertentu berdasarkan data yang sangat mengesankan atau pengalaman (bias kejelasan)
n. Menjadi lumpuh oleh informasi yang berlebihan
o. Kegagalan untuk bertindak karena kelimpahan pilihan menarik p. Takut membuat keputusan yang salah dan merasa bodoh
(regret aversion)
q. Mengabaikan titik data penting dan fokus berlebihan pada kurang penting yang, menarik kesimpulan dari ukuran sampel yang terbatas.
r. Keengganan untuk mengakui kesalahan
s. Setelah mencari tahu apakah ada atau tidak suatu peristiwa terjadi, kemudian melebih-lebihkan hasil prediksi tentang sejauh mana salah satu dari peristiwa tersebut adalah benar (bias hindsight).
t. Percaya keberhasilan investasi yang seseorang adalah karena kondisi pasar naik, tetapi kegagalan adalah bukan kesalahan seseorang
u. Gagal menilai secara akurat saat seseorang berinvestasi
v. Sebuah kecenderungan dimana ia hanya mencari informasi yang menegaskan pendapat atau keputusan seseorang.
w. Gagal untuk mengenali dampak kumulatif besar dalam jumlah kecil dari waktu ke waktu
x. Melupakan kecenderungan pengaruh yang kuat dengan pengaruh yang rata-rata
y. Keakraban dengan pengetahuan membingungkan
3.4. Beberapa Tips Terkait Perilaku Investor Keuangan
Beberapa hal yang dapat dilakukan agar investor tetap dapat mengendalikan diri dengan lebih baik menurut Tilson, yaitu: a. Jadilah rendah hati
b. Bersabarlah
Jangan mencoba untuk cepat kaya. Yakin bahwa nilai saham akan naik. Abaikan isu yang tidak jelas. Pastikan situasi dan kondisi yang berada di pihak Anda.
c. Dapatkan partner atau seseorang yang benar-benar Anda percaya, meskipun itu bukan perusahaan Anda.
d. Memiliki daftar tertulis, misalnya empat hal yang penting yang terkait dengan diri saya:
Apakah ini dalam lingkaran kompetensi saya? Apakah ini bisnis yang baik?
Apakah saya suka manajemen? (Operator, penyalur modal, integritas)
Apakah saham ini sangat murah? Apakah saya takut dengan keserakahan?
e. Secara aktif mencari pendapat bertentangan
Cobalah untuk membantah daripada mengkonfirmasi hipotesis, mencari sudut pandang yang bertentangan; menetapkan seseorang untuk mengambil posisi yang berlawanan atau mengundang analis bearish untuk memberikan presentasi (metode Pzena)
f. Gunakan suara hati dari dalam diri sendiri. Tanyakan "Apa yang akan menyebabkan saya untuk berubah pikiran?
3.5. Studi Kasus
Uraian teori perilaku keuangan yang diuraikan sebelumya mengindikasikan adanya hubungan yang erat antara perilaku keuangan dengan keputusan yang diambil investor saat melakukan investasi dan performa akhir dari investasi yang dilakukan investor tersebut. Meliza (2013) telah melakukan penelitian secara khusus terkait dengan pengaruh perilaku keuangan terhadap keputusan investor dan performa investasi khususnya saat melakukan investasi saham di kota Medan pada tahun 2013.
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh antara perilaku keuangan yang terdiri dari heuristik, prospek, pasar, dan herding terhadap keputusan investor.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh antara perilaku keuangan yang terdiri dari heuristik, prospek, pasar, dan herding terhadap performa investasi.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh antara keputusan investor terhadap performa investasi.
Persamaan, Pengukuran, dan Defenisi Operasional
Penelitian ini termasuk ke dalam jenis penelitian deskriptif eksplanatori. Penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif kuantitatif, karena dalam memberikan gambaran atas suatu peristiwa atau gejala, menggunakan alat bantu statistik.
Penelitian ini menggunakan sampel investor online trading di beberapa perusahaan sekuritas yang ada di Medan, yang menginvestasikan dananya di pasar modal melalui transaksi jual beli dalam bentuk saham, yang berjumlah lebih kurang 4000 orang. Adapun kuesioner yang disebar lebih kurang 4000 kuesioner, akan tetapi yang berhasil kembali dan dijawab dengan lengkap sebanyak 120 kuesioner.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang berupa kuesioner dan data sekunder yang terdiri dari studi kepustakaan seperti buku referensi/teori yang mendukung penelitian, penelitian terdahulu yang berkaitan, dan data-data tertulis lainnya.
Tekhnik analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis jalur (path analysis) melalui software SPSS. Analisis jalur merupakan pengembangan dari analisis korelasi yang dibangun dari diagram jalur yang dihipotesiskan oleh peneliti dalam menjelaskan mekanisme hubungan kausal antar variabel dengan menguraikan koefisien korelasi menjadi pengaruh langsung dan tidak langsung (Yamin dan Heri, 2009:151). Metode ini digunakan untuk menganalisis hubungan antar variabel dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh langsung maupun tidak langsung dari himpunan variabel bebas terhadap variabel terikat.
Adapun model persamaan analisis jalur yang digunakan yakni sebagai berikut:
Y1 = pY1X1 + pY1X2 + pY1X3 + pY1X4 + e1
Y2 = pY2X1 + pY2X2 + pY2X3 + pY2X4 + pY2Y1+ e2 Keterangan:
Y1 = Keputusan investor X3 = Pasar Y2 = Performa investasi X4 = Herding
X1 = Heuristik p = Koefisien regresi
X2 = Prospek e1, e2 = term of error
Hasil Penelitian dan Pembahasan
Tabel 3.1. Model Jalur 1
Model
a Predictors: (Constant), PASAR, HERDING, HEURISTIK, PROSPEK b Dependent Variable: KEPUTUSAN
SSumber : Hasil olahan data penelitian, (2013)
Pada Tabel 3.1 terlihat bahwa nilai R Square adalah 0,689 dimana angka tersebut digunakan untuk melihat besarnya pengaruh variabel heuristik, prospek, pasar, herding terhadap variabel keputusan dengan cara menghitung koefisien determinan (KD) sebagai berikut: KD=R2 x 100% = 68,9%.
Artinya pengaruh variabel besarnya pengaruh variabel heuristik, prospek, pasar, herding terhadap variabel keputusan secara simultan adalah 68,9%. Sementara, sisanya sebesar 31,1% (100%-68,9%=31,1%) dipengaruhi oleh faktor lain.
Besar koefisien jalur bagi variabel lain di luar penelitian yang mempengaruhi dapat dihitung dengan rumus sbb.: pY e1 =√(1-R2xiy1) = √1 0, = 0,56.
Nilai Sig. pada Tabel 3.1 yakni sebesar 0,000 dengan demikian artinya koefisien regresi adalah signifikan dengan kata lain variabel heuristik, prospek, pasar, herding berpengaruh secara signifikan pada alpha 5% terhadap variabel keputusan.
Terbukti dari penelitian ini bahwa analisis jalur dapat digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh langsung antara faktor perilaku keuangan terhadap keputusan investor. Jika perilaku keuangan cenderung mengarah ke perilaku yang irasional maka pengambilan keputusan akan menjadi lebih sulit. Sebaliknya, jika perilaku keuangan cenderung mengarah ke perilaku yang rasional maka pengambilan keputusan menjadi lebih mudah.
Pengaruh langsung perilaku keuangan yang didasarkan atas heuristik terhadap keputusan investor memiliki nilai 0,340. Pengaruh langsung perilaku keuangan yang didasarkan atas sistem penilaian prospek yang terkait pada loss aversion;regret aversion;mental accounting terhadap keputusan investor memiliki nilai sebesar 0,658. Pengaruh langsung perilaku keuangan yang didasarkan atas sikap yang dipengaruhi oleh faktor eksternal pasar terhadap keputusan investor memiliki nilai sebesar -0,21. Pengaruh langsung perilaku keuangan yang didasarkan atas kecenderungan sikap mengikuti tindakan investor lain terhadap keputusan investor memiliki nilai sebesar 0,09. Nilai pengaruh langsung faktor perilaku keuangan terhadap keputusan investor yang memiliki nilai terbesar yaitu pengaruh langsung perilaku keuangan yang didasarkan atas sistem penilaian prospek yang terkait pada loss aversion;regret aversion;mental accounting atau variabel X2. Dengan kata lain, responden dalam penelitian ini lebih bersikap rasional saat melakukan pengambilan keputusan. Tingginya nilai pengaruh langsung variabel X2 terhadap keputusan investor mengindikasikan bahwa responden dalam penelitian ini memiliki sikap yang mengacu pada loss aversion;regret aversion;mental accounting saat melakukan pengambilan keputusan investasi, sehingga dapat dikatakan bahwa responden lebih bersikap rasional dalam membuat suatu keputusan investasi.
Hasil penelitian secara parsial pada model jalur pertama membuktikan bahwa variabel herding terbukti berpengaruh positif tetapi tidak signifikan pada alpha 5% terhadap keputusan investor. Hal ini berarti, dengan adanya kecenderungan sikap investor untuk mengikuti tindakan investor lain akan memberikan pengaruh positif tetapi tidak signifikan pada alpha 5% pada proses pengambilan keputusan.
Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan Devenow dan Welch (1996:603-615) yang menyatakan
herding berpengaruh terhadap keputusan investor saat
Tabel 3.2. Model Jalur 2
a Predictors: (Constant),KEPUTUSAN, PASAR, HERDING, HEURISTIK,
PROSPEK
b Dependent Variable: PERFORMA
Sumber:Hasil olahan data penelitian, (2013)
Pada Tabel 3.2 terlihat bahwa nilai R Square 0,538 dengan kata lain koefisien determinasi sebesar 53,8%. Angka 53,8% dapat diartikan bahwa pengaruh variabel Heuristik, Prospek, Pasar, Herding dan variabel Keputusan terhadap variabel Performa secara simultan(bersama-sama) adalah 53,8%. Sementara, sisanya sebesar 100%-53,8% = 46,2% dipengaruhi oleh faktor lain.
Besarnya koefisien jalur bagi variabel lain di luar penelitian yang mempengaruhi dihitung dengan rumus :
pY e2 =√(1-R2xiy1y2) = 1 0,5 = 0,68.
Terlihat bahwa koefisien regresi adalah signifikan, artinya variabel heuristik, prospek, pasar, herding dan keputusan berpengaruh secara signifikan terhadap variabel Performa.
Hasil penelitian melalui jalur kedua yang telah dilakukan secara simultan menunjukkan perilaku keuangan yang terdiri dari heuristik, prospek, pasar, dan herding serta variabel keputusan investor berpengaruh positif dan signifikan pada alpha 5% terhadap performa investasi. Hal ini berarti, perilaku keuangan yang terdiri dari heuristik, prospek, pasar, dan herding serta variabel keputusan investor berpengaruh nyata terhadap usaha untuk meningkatkan nilai performa investasi.
investor cenderung mengarah ke irasional maka untuk mencapai performa investasi yang diharapkan investor akan sulit terwujud. Sebaliknya, jika perilaku keuangan dan keputusan investor cenderung mengarah ke rasional maka untuk mencapai performa investasi yang diharapkan investor akan menjadi lebih mudah.
Pengaruh langsung perilaku keuangan yang didasarkan atas heuristik terhadap performa investasi memiliki nilai 0,23. Pengaruh langsung perilaku keuangan yang didasarkan atas sistem penilaian prospek yang terkait pada loss aversion;regret aversion;mental accounting terhadap performa investasi memiliki nilai sebesar 0,24. Pengaruh langsung perilaku keuangan yang didasarkan atas sikap yang dipengaruhi oleh faktor eksternal pasar terhadap performa investasi memiliki nilai sebesar 0,17. Pengaruh langsung perilaku keuangan yang didasarkan atas kecenderungan sikap mengikuti tindakan investor lain terhadap performa investasi memiliki nilai sebesar -0,15. Pengaruh langsung variabel keputusan investor terhadap performa investasi memiliki nilai sebesar 0,30. Nilai pengaruh langsung pada model jalur kedua yang memiliki nilai terbesar yaitu nilai pengaruh langsung dari variabel keputusan investor ke performa investasi. Hal ini mengindikasikan bahwa keputusan investor memiliki peran yang sangat besar dalam menentukan tingkat performa investasi yang diharapkan oleh investor.
Hasil penelitian secara parsial pada model jalur kedua membuktikan bahwa perilaku keuangan yang terdiri dari heuristik, prospek dan pasar berpengaruh positif dan signifikan pada alpha 5% terhadap variabel performa investasi. Sedangkan untuk variabel herding terbukti tidak berpengaruh positif dan signifikan pada alpha 5% terhadap variabel performa investasi.
Hasil penelitian secara parsial membuktikan bahwa variabel herding terbukti tidak berpengaruh positif terhadap performa investasi. Hal ini menunjukkan bahwa hal tersebut tidak berpengaruh pada usaha peningkatan performa investasi dan pencapaian tingkat kepuasan yang diharapkan oleh investor.
mengindikasikan bahwa keputusan investor akan memberikan pengaruh positif dan signifikan pada alpha 5% pada usaha peningkatan performa investasi sehingga investor menjadi lebih mudah untuk mencapai tingkat kepuasan yang diharapkan serta performa yang diinginkan. Dengan kata lain, jika investor dapat menghasilkan keputusan yang baik maka akan meningkatkan performa investasi dengan lebih baik lagi. Sebaliknya, jika keputusan investor tersebut tidak dipertimbangkan dengan benar maka akan memberi dampak pada penurunan tingkat performa investasi.
Hasil perhitungan koefisien jalur pada model jalur pertama dan model jalur kedua akan dirangkum pada Tabel 3.3 berikut ini :
Tabel 3.3. Rangkuman Hasil Analisis Jalur
VARIABEL KOEF.JALUR PENGARUH
LANGSUNG TDK LANGSUNG TOTAL
HEURISTIK terhadapKeputusan 0,34 0,34 - 0,34
PROSPEK terhadapKeputusan 0,66 0,66 - 0,66
PASAR terhadapKeputusan -0,21 -0,21 - -0,21
HERDING terhadapKeputusan 0,09 0,09 - 0,09
HEURISTIK terhadap PERFORMA 0,23 0,23 0,34x0,3=0,10 0,33
PROSPEK terhadap PERFORMA 0,24 0,24 0,66x0,3=0,20 0,43
PASAR terhadap PERFORMA 0,17 0,17 -0,21x0,3=-0,06 0,11
HERDING terhadap PERFORMA -0,15 -0,15 0,09x0,3=0,03 -0,12
KEPUTUSAN terhadap PERFORMA 0,30 - - 0,30
e1 0,56 - - -
e2 0,68 - - -
Sumber : Hasil olahan data penelitian, (2013)
Gambar 3.2. Analisis Jalur X1, X2, X3, X4 Terhadap Y1 dan Y2
Sumber : Hasil olahan data penelitian, (2013)
Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah diuraikan pada bab sebelumnya, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Perilaku keuangan yang terdiri dari variabel heuristik, prospek, pasar dan herding secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel keputusan investor.
2. Perilaku keuangan yang terdiri dari variabel heuristik, prospek, pasar, herding secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel performa.
3. Variabel keputusan berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel performa.
Implikasi
rekomendasi yang lebih baik kepada para investor terkait dengan keputusan investasi keuangan yang dilakukan.
Keterbatasan
BAB IV
4.1. Unsur-Unsur Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur dari program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses (Kotler, 2008). Bauran pemasaran pada produk barang berbeda dengan bauran pemasara pada produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang. Bauran pemasaran produk barang mencakup 4P: product, price, place, dan promotion. Sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut masih dirasa kurang mencukupi. Para pakar pemasaran menambahkan tiga unsur lagi yaitu: physical evidence, people, process dan customer service . Ketiga hali ini terkait dengan sifat jasa dimana tahapan operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan serta mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara keduanya. Unsur bauran pemasaran jasa terdiri atas 7 P dan 1 C (Tjiptono, 2008) yaitu:
1. Product (Produk)
Product merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Hal yang perlu diperhatikan dalam product adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja, tetapi membeli manfaat dan nilai dari product tersebut. Adapun yang dimaksud dengan product jasa dalam hal ini adalah Total product yang terdiri atas:
b. Produk yang diharapkan (expected product) c. Produk tambahan (augmented product) d. Produk potensial (potential product)
Tiga unsur selain core product merupakan unsur yang potensial untuk dijadikan nilai tambah bagi konsumen, sehingga produk tersebut berbeda dengan produk yang lain atau memiliki citra tersendiri.
2. Physical Evidence (Bukti fisik)
Bukti fisik (physical evidence) merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Ada dua jenis physical
evidence, yaitu:
a. Bukti penting (essential evidence), merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai disain dan tata letak dari gedung, ruang, dan lain-lain.
b. Bukti pendukung (peripheral evidence), merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa atau hanya pelengkap saja, walaupun demikian peranannya sangat penting dalam proses produksi jasa.
3. Price (Penentuan harga)
Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi penawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.
Dalam memutuskan strategi penentuan harga harus diperhatikan tujuan dari penentuan harga itu sendiri, antara lain: a. Bertahan
b. Memaksimalkan laba c. Gengsi atau prestis
d. Pengembalian atas investasi (Return of investment)
1. Positioning (pemosisian jasa) 2. Sasaran perusahaan
3. Tingkat persaingan 4. Siklus hidup jasa 5. Elastisitas permintaan 6. Struktur Biaya
7. Sumber daya yang digunakan 8. Kondisi ekonomi secara umum 9. Kapasitas jasa.
Adapun Metode dalam penentuan harga antara lain: 1. Penentuan harga biaya-plus (cost-plus pricing)
2. Penentuan harga tingkat pengembalian (rate of return pricing) 3. Penentuan harga paritas persaingan (competitive parity pricing) 4. Penentuan harga rugi (loss leading pricing)
5. Penentuan harga berdasarkan nilai (value-based pricing) 6. Penentuan harga relasional (relationship pricing).
4. Place (tempat) atau sistem penyampaian jasa
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan cara penyampaian jasa kepada konsumen dan pemilihan lokasi yang strategis.
a. Lokasi
Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu: 1) Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan), apabila
keadaannya seperti ini, maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, atau dengan kata lain harus strategis.
2) Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
sarana seperti telepon, komputer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua pihak terlaksana dengan baik.
b. Saluran Distribusi
Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang lain. Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat, yaitu:
1) Penyedia jasa 2) Perantara 3) Konsumen
Sehubungan dengan saluran distribusi, maka perusahaan harus dapat memilih saluran yang tepat untuk penyampaian jasanya, sebab akan sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Saluran distribusi yang dapat dipilih antara lain:
1. Penjual langsung 2. Agen atau broker
3. Agen/broker penjual atau pembeli
4. Waralaba (franchises) dan pengantar jasa terkontrak.
Baik lokasi maupun saluran pemilihannya sangat tergantung pada kriteria pasar dan sifat dari jasa itu sendiri.
5. Promotion (promosi)
Promosi adalah komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan kepada pasarnya. Hal yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi (promotion mix). Bauran promosi terdiri atas:
a. Iklan (advertising)
b. Penjualan perorangan (personal selling) c. Promosi penjualan (sales promotion) d. Hubungan masyarakat ( public relation) e. Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) f. Pemasaran langsung (direct marketing)
Keberhasilan dalam promosi jasa tergantung pada:
b. Kemampuan menentukan tujuan promosi: apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi/membujuk atau mengingatkan.
c. Kemampuan mengembangkan pesan yang disampaikan: terkait dengan isi pesan (apa yang harus disampaikan), struktur pesan (bagaimana menyampaikan pesan secara logis), gaya pesan (menciptakan bahasa yang kuat), dan sumber pesan (siapa yang harus menyampaikannya).
d. Kemampuan memilih bauran komunikasi: apakah komunikasi personal atau komunikasi non personal.
6. People (orang)
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka orang yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam orang ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia. Untuk mencapai kualitas terbaik, maka karyawab harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya.
Orang dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal. Adapun pemasaran internal adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah: untuk mendorong orang dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen.
Terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek orang yang mempengaruhi konsumen, yaitu:
1. Contactors, orang disini berinteraksi langsung dengan
konsumen dalam frekwensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
3. Influencers, orang disini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
4. Isolateds, Orang disini tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran, dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Contoh: karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan pemrosesan data.
7. Process (proses)
Proses dalam pemasaran jasa terkait dengan kualitas jasa yang diberikan, terutama dalam hal ini sistem penyampaian jasa. Terdapat pilihan-pilihan dalam unsur proses untuk menghasilkan kualitas jasa, yaitu:
a. Kemampuan membangun proses yang menghasilkan pengurangan biaya, peningkatan produktivitas, dan kemudahan distribusi. Hal ini terkait dengan unsur mengurangi keragaman. b. Kecenderungan memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas
dalam produksi yang mampu menimbulkan naiknnya harga dan meningkatkan kepuasan pengguna jasa. Aktivitas ini terkait dengan unsur menambah keragaman.
c. Kecenderungan menciptakan spesialisasi yang terkait dengan unsur mengurangi kompleksitas.
d. Kemampuan melakukan penetrasi pasar dengan cara menambah pelayanan yang diberikan. Hal ini terkait dengan menambah kompleksitas
8. Customer service (Layanan konsumen)
Strategi layanan konsumen menurut Lovelock (2002) mencakup hal-hal sebagai berikut:
a. Identifikasi misi jasa
b. Penentuan sasaran dari layanan konsumen c. Perumusan strategi layanan konsumen d. Implementasi
Berdasarkan semua unsur-unsur bauran pemasaran diatas, maka yang harus lebih diperhatikan adalah:
1. Konsistensi, berhubungan dengan keserasian/kecocokan secara logis dan penggunaannya antara unsur satu dengan unsur lainnya dalam bauran pemasaran.
2. Integrasi, yaitu terdapat hubungan yang harmonis diantara unsur-unsur dalam bauran pemasaran
3. Leverage (pengungkit), hal ini berhubungan dengan
pengoptimalan kinerja tiap unsur bauran pemasaran secara lebih profesional sehingga lebih mendukung bauran pemasaran untuk mendapatkan daya saing.
4.2. Strategi Pemasaran
proses pemasaran dimulai dari menemukan apa yang diinginkan oleh konsumen, yang akhirnya pemasaran memiliki tujuan yaitu : 1. Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang kita
hasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaan mereka atas produk yang dihasilkan.
2. Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat.
3. Mengenal dan memahami konsumen sedemikian rupa sehingga produk cocok dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya.
Pada umumnya kegiatan pemasaran berkaitan dengan koordinasi beberapa kegiatan bisnis. Strategi pemasaran ini dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut :
1. Faktor mikro, yaitu perantara pemasaran, pemasok, pesaing dan masyarakat
2. Faktor makro, yaitu demografi/ekonomi, politik/hukum, teknologi/fisik dan sosial/budaya.
Berikut ini adalah hal-hal yang perlu diperhatikan untuk pemasaran dari sudut pandang penjual :
1. Tempat yang strategis (place) 2. Produk yang bermutu (product) 3. Harga yang kompetitif (price) 4. Promosi yang gencar (promotion).
Hal-hal yang perlu diperhatikan untuk pemasaran dari sudut pandang konsumen :
1. Kebutuhan dan keinginan konsumen (customer needs and wants), 2. Biaya konsumen (cost to the customer),
3. Kenyamanan (convenience) 4. Komunikasi (comunication).
berbagai departemen (tidak hanya di bagian pemasaran saja), sehingga dapat menciptakan sinergi di dalam upaya melakukan kegiatan pemasaran.
4.3. Rencana Pemasaran
Beberapa hal yang harus dilakukan sebelum membuat rencana pemasaran :
a.Mendefinisikan Situasi Bisnis
Situasi bisnis adalah telaah di mana perusahaan berada. Ia merespons pernyataan pertama pada tiga pertanyaan pada awal bab ini. Untuk merespons pertanyaan ini, wiraswastawan hendaknya menelaah kinerja produk dan perusahaan masa lalu. Jika perusahaan tersebut merupakan usaha Baru, latar belakang lebih bersifat pribadi dan menguraikan bagaimana produk/jasa dikembangkan dan mengapa is dikembangkan. Jika rencana melibatkan produk yang ada, tahap rencana pemasaran ini hendaknya berisi informasi mengenai kondisi pasar sekarang, kinerja perusahaan dan industri.
b. Mendefinisikan Segmen Pasar/Peluang dan Ancaman
Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar kedalam kelompok homogen yang lebih kecil. Hal ini membantu wiraswastawan mendefinisikan peluang dan memberikan pendekatan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang bisa di-manage. Sekali pasar teridentifikasi dan terbagi, wiraswastawan bisa memutuskan apakah akan masuk pada sebagian atau seluruh segmen pasar. Di samping itu, ancaman bagi keberhasilan harus dipertimbangkan dalam segmen pasar
c. Menganalisis Kekuatan dan Kelemahan
mendukung usaha promosi besar-besaran bisa diindentifikasi sebagai kelemahan.
d. Penetapan Tujuan dan Sasaran
Sebelum keputusan strategi pemasaran bisa diuraikan, wiraswastawan hams menetapkan tujuan dan sasaran pemasaran realitis dan spesifik. Sasaran dan tujuan tersebut harus menguraikan kemana perusahaan diarahkan dan menspesifikasi hal-hal seperti pangsa pasar, laba, penjualan (menurut wilayah dan daerah), penetrasi pasar, jumlah distributor, tingkat kesadaran, peluncuran produk barn, kebijakan penentuan harga promosi penjualan dan dukungan periklanan. Contoh, wiraswastawan mungkin menetapkan tujuan untuk tahun pertama sebagai berikut: 10 persen penetrasi pasar, 60 persen sampel pasar, distribusi 75 persen dari pasar.
Semua tujuan harus bisa diterima dan layak sesuai dengan situasi bisnis yang ada. Semua tujuan di atas bisa dikuantifikasi dan bisa diukur untuk tujuan pengawasan. Akan tetapi, tidak semua tujuan hams dikuantifikasi. Perusahaan bisa menetapkan sasaran atau tujuan, seperti riset sikap pelanggan terhadap produk, penetapan program pelatihan, perbaikan kemasan, perubahan nama produk, atau menemukan distributor barn. Perlu pula dibatasi tujuan dan sasaran karena terlalu banyaknya tujuan yang hams dipenuhi akan mempersulit pengawasan dan monitor.
e. Mendefinisikan Strategi Pemasaran dan Usaha yang Dilakukan Sekali tujuan dan sasaran pemasaran ditetapkan, wiraswastawan bisa mengembangkan strategi untuk tujuan tersebut. Strategi tersebut merespons pertanyaan,” Bagaimana kita akan kesana? Penting sekali bahwa strategi dan tindakan yang diambil bersifat spesifik dan terperinci. Contoh strategi yang baik dan buruk adalah sebagai berikut :
i. Strategi yang buruk
Kita akan meningkatkan penjualan produk kita dengan menurunkan harga.
ii. Strategi yang baik
