TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Uraian Teoritis 1. Bauran Pemasaran
2.1.1.1. Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) merupakan salah satu elemen dalam
strategi pemasaran jasa maupun produk. Marketing Mix mempunyai peranan yang
sangat penting dalam kemajuan perusahaan, sehingga Marketing Mix harus
dilakukan dengan penuh pertimbangan yang tepat. Marketing mix juga merupakan
seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik
jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.
Berikut ini 4 elemen Mareketing Mix menurut Yazid (2003:18) yaitu :
1. Produk (product)
Adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah
nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah
konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit
dan value dari produk tersebut. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak
menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen.
2. Harga (pricing)
Strategi penentuan harga (Pricing) sangat signifikan dalam pembelian
value kepada konsumen dan pengaruh image produk, serta keputusan konsumen
mempengaruhi supply atau marketing channels. Akan tetapi, yang paling penting
adalah keputusan dalam pricing harus konsisten dengan strategi pemasaran secara
keseluruhan.
3. Promosi (promotion)
Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi
yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan unutk memsarkan jasa
dalam kegiatan pembelian/pengguna jasa. Perangkat promosi yang kita kenal
mencakup aktivitas periklanan, personal selling, promosi penjualan, publik
relation (PR), informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) dan pemasaran
langsung (direct marketing).
4. Tempat (place)
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi
para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik (misalnya
keputusan mengenai di mana sebuah hotel atau restoran harus didirikan).
2.1.2. Harga
2.1.2.1. Defenisi Harga
Kotler dan Armstrong (2008:345) mendefinisikan harga sebagai berikut
“Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk
memperoleh suatu produk.” Stanton (1998:308) menyatakan, “Harga adalah
jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk
memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang
Menurut Tjiptono (2002:151) harga merupakan satuan moneter atau
ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar
memperoleh hak kepemilikan atau pengguanaan suatu barang dan jasa.
Selanjutnya Alma (2000:79) menyatakan harga adalah nilai suatu barang yang
dinyatakan dengan uang.
2.1.2.2. Tujuan Penetepan Harga
Wijayanto (2012:291) menyatakan penetapan harga merupakan tahapan
krusial dari pemasaran. Penetapan harga (Pricing) sebaiknya mengacu pada
pertimbangan internal dan eksternal perusahaan. Pada prinsipnya, harga tidak
harus serendah mungkin, namun yang penting adalah reasonable price atau harga
yang dinilai wajar oleh konsumen dengan tetap memperhatikan harga yang
berlaku di pasaran.
Tujuan penetapan harga menurut Tjiptono ( 2002, 152 - 154 ) adalah
sebagai berikut:
1. Tujuan berorientasi pada laba.
Asumsi teori ekonomi menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih
harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi, tujuan ini dikenal dengan
istilah maksimisasi laba.
2. Tujuan berorientasi pada volume
Selain tujuan berorientasi pada laba ada pula perusahaan yang menetapkan
harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu yang bisa
dikenal dengan istilah volume pricing objectives.
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan
harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius
4. Tujuan stabilitas harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga bila suatu
perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan
harga mereka.
5. Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing.
Mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah.
Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap
strategi bersaing perusahaan tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara
yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam
persaingan.
2.1.2.3. Metode Penetapan Harga
Wijayanto (2012 : 292 – 294) meyatakan metode penetapan harga dapat
dilakukan dengan berbagai pendekatan antara lain:
1. Pendekatan Penawaran – Permintaan
Pendekatan ekonomi yaitu penawaran dan permintaan dapat digunakan dalam
penetapan harga untuk mendapatkan profit yang optimal. Dalam hokum
permintaan, kenaikan harga menyebabkan penurunan permintaan,
Pada tataran praktis, sering kali sulit mendapatkan gambaran kurva
permintaan dan penawaran secara akurat. Pendekatan alternatif lainnya dapat
menggunakan pendekatan biaya yaitu dengan markup. Secara umum rumus
markup adalah :
Harga jual = Harga pokok X (1 + %markup).
3. Analisi titik impas atau Break-even analysis
Pendekatan alternatif lainnya dapat menggunakan break even (BEP) dengan
rumus:
��� (���������) = ��������������� ℎ���� − �������������
4. Pendekatan Persepsi
Penetapan harga dapat dilakukan dengan pendekatan persepsi untuk
mendapatkan tingkat harga yang pantas. Persepsi dapat berupa persepsi
penjual maupun persepsi konsumen. Persepsi konsumen dapat diketahui
melalui penelitian pemasaran. Sedangkan persepsi penjual dilakukan dengan
intuisi bisnis yang dimiliki penjual.
5. Kompetitor Pembandingan
Harga juga dapat ditetapkan dengan melihat strategi harga yang digunakan
kompetitor. Kejelian dapat menetapkan harga yang kompetitif akan
2.1.2.4. Langkah-Langkah dalam Menetapkan Harga
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan
kebijakan penetapan harga. Menurut Kotler dan Keller (2009 : 76 – 91) ada 6
langkah dalam menetapkan harga yaitu:
1. Memilih tujuan penetapan harga
Mula–mula perusahaan memutuskan di mana perusahaan ingin
memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan,
semakin mudah perusahaan menetapkan harga.
2. Menentukan permintaan
Setiap harga akan mengarah ketingkat permintaan yang berbeda dan
karena itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran
perusahaan. Hubungan antara harga dan permintaan ditangkap dalam
kurva permintaan. Dalam kasus normal keduanya berhubungan terbalik:
semakin tinggi harga semakin tinggi permintaan
3. Memperkirakan biaya
Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan perusahaan
untuk produknya. Biaya menetapkan batas bawah. Perusahaan ingin
mengenakan harga yang dapat menutupi biaya memproduksi,
mendistribusiakn dan menjual produk termasuk tingkat pengembalian
menetapkan harga produk yang dapat menutupi biaya penuh mereka,
profitabilitas tidak selau menjadi hasil akhirnya
4. Menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing
Perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi
harga pesaing. Perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing
terdekat. Jika penawaran perusahaan mengandung fitur-fitur yang tidak
ditawarkan pesaing terdekat, perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka
bagi pelanggan dan menambahkan nilai itu ke harga pesaing. Jika
penawaran pesaing mengandung beberapa fitur yang tidak ditawarkan oleh
perusahaan, perusahaan harus mengurangkan nilai mereka dari harga
perusahaan. Sekarang perusahaan dapat memutuskan apakah perusahaan
dapat mengenakan lebih banyak, sama, atau kurang dari pesaing
5. Memilih metode penetapan harga
Berdasarkan jadwal permintaan pelanggan, fungsi biaya dan harga
pesaing, kini perusahaan siap memilih harga. Ada 3 pertimbangan utama
dalam penetapan harga yaitu: biaya menetapkan batas bawah untuk harga.
harga pesaing dan harga produk pengganti memberikan titik orientasi.
Penilaian pelanggan atas fitur-fitur unik menetapkan batas atas harga.
6. Memilih harga akhir
Metode penetapan harga mempersempit kisaran dari mana perusahaan
harus memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga itu, perusahaan harus
pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga
berbagi keuntungan dan resiko, dan dampak harga pada pihak lain.
2.1.2.5. Strategi Penetapan Harga
Menurut Tjiptono (2005:198-200) strategi penerapan harga jasa adalah
sebagai berikut:
a. Strategi penetapan harga berdasarkan nilai yang akan diterima :
1. Statisfaction-based pricing (penetapan harga berdasrkan kepuasan)
Karakteristik intangibilitas jasa menghadirkan tantangan bagi perusahaan
dan pelanggan dalam hal menciptakan nilai jasa secara jelas. Tujuan
utamanya adalah untuk mengurangi ketidakpastian yang dirasakan
pelanggan. Penyedia jasa mengupayakan sebagai berikut:
a. Garansi jasa (service guarantees) ; penetapan harga disertai garansi
b. Benefit-driven pricing ; penetapan harga berdasrkan nilai tambah
c. Flate-rate pricing; penetapan harga berdasrkan biaya actual
2. Relationship pricing
Adalah penetapan harga berdasarkan upaya yang menarik, mampertahankan
dan meningkatkan relasi dengan para konsumen, seperti:
a. Long-term contracts;
Penetapan harga berdasarkan kontrak dengan insentif harga dan non harga
kepada pelanggan agar mereka bersedia mengikat diri pada relasi jangka
panjang.
Adalah strategi penetapan harga dengan menjual satu jasa atau lebih dalam
satu paket. Harga satu paket harus lebih murah dari pada harga.
3. Efficiency pricing
Aspek utama dalam strategi ini adalah pemahaman, pengelolaan dan
penekanan biaya. Sebagian atau keseluruhan penghematan biaya akan
diteruskan kepada para pelanggan dalam bentuk harga yang lebih murah total
masing-masing item bila dijual terpisah.
a. Strategi penetapan harga konvensional ke dalam sektor jasa.
1. Cost-based pricing; metode penetapan harga berdasarkan perhitungan
biaya-biaya finansial.
2. Competition-based pricing; strategi ini berfokus pada harga yang ditetapkan
oleh perusahaan-perusahaan lain dalam industri atau pasar yang sama.
3. Demand-based pricing (value-based pricing); penetapan harga berdasarkan
pada perspektif pelanggan yaitu permintaan
b. Strategi penetapan harga berdasarkan persepsi pelanggan.
1. Nilai adalah harga murah.
a. Disounting; penetapan harga yang disertai dengan diskon.
b. Odd pricing; pemberian harga ganjil agar lebih dipersepsikan murah.
c. Synchro-pricing; pengelolaan harga berdasrkan sifat strategis.
d. Penetration pricing; penetapan harga murah untuk percobaan.
2. Nilai adalah sesuatu yang diinginkan dari sebuah jasa.
a. Prestige pricing; penetapan harga mahal untuk kualitas prestisius.
3. Nilai adalah kualitas yang didapatkan.
a. Value pricing; penetapan harga berdasarkan paket.
b. Market segmentation pricing; penetapan harga berdasarkan segmen
pasar.
4. Nilai adalah semua yang telah diberikan.
a. Price framing; mengorganisasi harga berdasarkan referensi akurat
b. Price bundling; menetapkan harga berdasarkan paket
c. Complementary pricing; menetapkan harga untuk sifatnya melengkapi
d. Results-based pricing; menetapkan harga berdasarkan hasil jasa.
2.1.3. Promosi
2.1.3.1 Pengertian promosi
Menurut Mursid (2003:5), promosi merupakan salah satu bagian dari
rangkaian kegiatan pemasaran suatu produk. Promosi adalah suatu bidang
kegiatan pemasaran dan merupakan komunikasi yang dilaksanakan perusahaan
kepada pembeli atau konsumen yang memuat pemberitaan (information),
membujuk (persuation), dan mempengaruhi (influence) segala kegiatan itu
bertujuan untuk meningkatkan penjualan. Betapapun berkualitasnya suatu produk,
bila pelanggan belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu
bermanfaat bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Sedangkan menurut Purnama (2001:69), promosi adalah komunikasi dari
para pemasar yang menginformasikan, membujuk dan mengingatkan para calon
memperoleh suatu respon. Promosi merupakan salah satu strategi pemasaran yang
digunakan untuk mengomunikasikan produk atau jasa oleh kepada konsumen,
dimana promosi ini terdiri dari periklanan, promosi penjualan dan personal
selling.
2.1.3.2. Jenis-jenis promosi
Menurut Mursid (2003:59), keempat jenis promosi, periklanan, promosi
penjualan (sales promotion), penjualan personal, dan publisitas, bersama-sama
menjadi bagian dari sebuah bauran promosi yang ingin dikelola secara strategis
oleh para pemasar untuk dapat mencapai tujuan organisasi, yaitu:
a. Iklan
Iklan (advertising) merupakan penyajian informasi non personal tentang
suatu produk, merk, perusahaan atau took yang dilakukan dengan bayaran
tertentu. Pada iklan biasanya ditampakkan organisasi yang menjadi sponsornya.
Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen-evaluasi,
perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan
dengan produk dan merek.
Dalam prakteknya, iklan dianggap sebagai manajemen citra (image
management). Menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak
konsumen. Walaupun pertama-tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognisi,
tujuan paling akhir adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembeli dan
konsumen. Iklan dapat disajikan melalui berbagai macam televisi, radio, majalah,
surat kabar, papan reklame, dan sebagainya.
Promosi penjualan (sales promotion) adalah rangsangan langsung yang
ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Banyaknya jenis
promosi penjualan - termasuk di dalamnya penurunan yang temporer melalui
kupon, penjualan multi kardus, kontes dan undian, perangko dagang, pameran
dagang, tayangan titik jual, contoh gratis, serta hadiah membuat promosi
penjualan sulit didefenisikan.
c. Penjualan Personal
Penjualan pribadi (personal selling) melibatkan interaksi langsung antara
seorang pembeli potensial dengan seorang salesman. Penjualan personal dapat
menjadi metode promosi paling hebat untuk paling tidak untuk dua alasan berikut;
Pertama,komunikasipersonal dengan salesman dapat meningkatkan keterlibatan
konsumen dengan produk dan atau proses pengambilan keputusan. Oleh karena
itu,konsumen dapat lebih termotivasi untuk masuk dan memahami informasi yang
disajikan salesman tentang suatu produk. Kedua, situasi komunikasi saling silang
atau interaktif memungkinkan salesman mengadaptasi apa yang disajikannya agar
sesuai dengan kebutuhan informasi setiap pembeli potensial.
d. Publisitas
Publisitas (publicity) adalah bentuk-bentuk komunikasi tentang
perusahaan, produk, atau merk si pemasar yang tidak membutuhkan pembayaran.
Misalnya, sebuah artikel di majalah PC World yang membandingkan berbagai
macam merek perangkat lunak. Pengelola data merupakan informasi produk yang
sangat berguna bagi konsumen namun tidak dibebankan biaya sama sekali pada
perbandingan merek di jurnal dagang, surat kabar atau majalah berita, atau diskusi
di radio dan talkshow di televisi, semua menyajikan berbagai informasi produk
bagi para konsumen.
2.1.3.3. Tujuan Promosi
Tujuan promosi secara umum adalah membangkitkan keinginan konsumen
untuk membeli produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Perusahaan
melalui promosi diharapkan dapat mempengaruhi cara berpikir konsumen untuk
melakukan pembelian terhadap produk yang dihasilkan perusahaan
Menurut Kismono (2001:374), perusahaan perlu menetapkan tujuan
promosi yang akan membantu tercapainya tujuan secara lebih luas.Program
program promosi dapat di dasarkan atas satu atau lebih tujuan berikut ini:
a. Memberikan informasi.
Tujuan dasar dari semua kegiatan promosi adalah memberikan informasi
kepada konsumen potensial tentang produk yang ditawarkan, dimana
konsumen dapat membelinya, dan berapa harga yang ditetapkan. Konsumen
memerlukan informasi-informasi tersebut dalam pengambilan keputusan
pembelinya.
b. Meningkatkan penjualan
Kegiatan promosi juga merupakan salah satu cara meningkatkan penjualan.
Perusahaan dapat merancang promosi penjualan dengan memberikan kupon
belanja, sampel produk dan sebagainya. Untuk membujuk konsumen mencoba
produk yang ditawarkan dengan harga yang lebih murah atau dengan
c. Menstabilkan penjualan
Pada saat pasar lesu, perusahaan perlu melakukan kegiatan promosi agar
tingkat penjualan perusahaan tidak mengalami penurunan yang berarti.
d. Memposisikan produk
Perusahaan perlu memposisikan produknya dengan menekankan keunggulan
produknya dibanding produk pesaing. Strategi promosi yang tepat seperti
iklan dapat membantu perusahaan.
e. Membentuk citra produk
Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan dapat membantu membentuk
image konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Perusahaan dapat
menggunakan media iklan untuk membangun citra produknya di mata
konsumen.
1. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Promosi
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:97), adapun faktor-faktor yang
mempengaruhi promosi adalah:
a. Dana yang tersedia
Segala jenis usaha yang dilakukan oleh setiap perusahaan, untuk mencapai
tujuan usahanya selalu membutuhkan dana. Jumlah dana yang tersedia
merupakan faktor penting dalam pelaksanaan promosi. Perusahaan yang
mempunyai dana yang cukup maka kegiatan promosinya akan lebih lancar
dibanding dengan perusahaan yang mempunyai dana yang terbatas. Jika
b. Sifat pasar
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh sebuah perusahaan juga tergantung
pada pasar yang dituju. Jika pasar yang dituju adalah pasar kecil, maka
cukup dengan menggunakan personal selling, tetapi apabila wilayah
pasarnya luas perlu diperhatikan bentuk apa yang paling sesuai.
c. Jenis produk
Jenis produk suatu perusahaan juga turut mempengaruhi promosinya.
Apakah barang konsumen atau barang industri. Jika barang yang
dipromosikan barangkonsumen maka dapat dilakukan periklanan, tetapi
jika barang industri maka dapat dilakukan personal selling.
d. Tahap-tahap dalam siklus kehidupan barang
Siklus kehidupan barang terdiri dari empat tahapan yang berbeda-beda dan
setiap tahap berada pada lingkungan pasar yang berbeda. Tahap-tahap
tersebut adalah tahap perkenalan, tahap pendewasaan, tahap puncak, dan
tahap kemunduran.
2.1.4. Minat
2.1.4.1. Pengertian Minat Konsumen (Minat Berkunjung)
Minat (interest) digambarkan sebagai suatu situasi dan kondisi sikap ingin
seseorang sebelum melakukan suatu tindakan, yang dapat dijadikan dasar untuk
memprediksi perilaku atau tindakan tersebut. Menurut Durianto (2003:109) niat
untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen
untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan
Nugroho (2003:216) juga menyatakan ada tiga komponen sikap, yaitu
komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif. Kepercayaan atas
merek adalah komponen kognitif dari sikap, evaluasi merek adalah komponen
afektif atau perasaan dan maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau
tindakan.
Berdasarkan uraian-uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa minat
berkunjung adalah suatu sikap positif konsumen dan kecenderungan tindakan
untuk melakukan kunjungan untuk pembelian terhadap suatu produk yang
didasarkan pada kepercayaan konsumen terhadap produk tersebut.
