TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis .1 Harga .1 Harga
1. Defenisi Harga
Menurut Kotler dan Armstrong, (2010:314).Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut Sedangkan menurut Sumarni dan Suprihanto (2010:281) harga adalah sejulah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayannya.
Laksana (2008:105) mendefenisikan harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai seorang penukar berbagai kombinasi produk dan jasa.Deng demikian suatu harga haruslah dihubungkan dengan berbagai macam barang / pelayanan.Jadi berdasarkan beberapa defenisi diatas dapat disimpulakan bahwa harga merupakan besaran nilai yang dikorbankan oleh konsumen didalam menggunakan barang atau jasa guna memenuhi kebutuhanya.
2. Dimensi Harga
Menurut Tjiptono (2008: 467) terdapat sejumlah dimensi harga yakni sebagai berikut.:
a. Harga Mempengaruhi Citra dan Strategi Positioning
Dalam pemasaran produk prestisius yang mengutamakan citra kualitas
dan exklusivitas, harga menjadi unsur penting.Harga cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk.Harga yang mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya.
b. Harga Merupakan Pernyatan Nilai Dari Suatu Produk (A Statement Of Value) Nilai adalah rasio perbandingan antara persepsi terhadap manfaat (perceive benefits) dengan biaya- biaya yang dikeluarkan untuk mendapat produk. Manfaat atau nilai pelanggan total meliputi nilai produk (seperti: realibilitas, durabilitas, kinerja, dan nilai jual kembali), nilai layanan (pengiriman produk, pelatihan, pemeliharaan, reparasi, dan garansi), nilai personil (kompetensi, keramahan, kesopanan, responsivitas dan empati) dan nilai citra (reputasi produk, distributor dan produsen).
Sedangkan biaya pelanggan total mencakup biaya moneter (harga yang dibayarkan), biaya waktu, biaya energy, dan psikis. Dengan demikian istilah good value tidak lantas berarti produk yang harganya murah. Namun, istilah tersebut lebih mencerminkan produk tertentu yang memililki tipe dan jumlah manfaat potensial (seperti: kualitas, citra dan kenyamanan belanja) yang diharapkan konsumen pada tingkat harga tertetu.
c. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Dari empat unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar.
3. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Assauri (2007:224) ada enam tujuan dalam penetapan harga yaitu:
a. Memperoleh Laba Yang Maksimum
Penetapan tujuan ini dilakukan dengan cara menentukan tingkat harga yang memperhatikan total hasil penerimaan penjualan (sales revenue) dan toal biaya dalam hal ini perusahaan menetapkan harga untuk memperoleh tingkat keuntungan (rate of return) yang maksimal dan paling memuaskan
b. Mendapatkan Market Share Tertentu
Sebuah perusahaan dapat menetapkan ringkat harga untuk mendapatkan/meningkatkan market share, meskipun mengurangi tingkat keuntungan pada masa itu. Strategi ini dilakukan karena perusahaan percaya bahwa jika market share bertambah besar, maka tingkat keuntungan akan meningkat pada masa depan
c. Memerah Pasar
Perusahaan mengambil manfaat memperoleh keuntungan dari bersedianya pembeli membayar dengan hargayang lebih tinggi dari pembeli yang lain, karena barang yang ditawarkan memberikan nilai yang lebih tinggi bagi mereka
d. Mencapai Tingkat Hasil Penerimaan Penjuaan Maksimum
Pada waktu itu perusahaan akan menetapkan harga untuk memaksimumkanpenerimaan penjualan pada masa itu. Tujuan itu hanya mungkin dapat dicapai apabila terdapat kombinasi harga dan kualitas produk yang dapat menghasilkan tingkat pendapatan yang lebih besar.
e. Mencapai Keuntungan Yang Ditargetkan
Perusahaan menetapkan harga tertentu untuk dapat mencapai tingkat laba yang berupa rate of return yang memuaskan
f. Mempromosikan Produk
Perusahaan menetapkan harga khusus yang rendah untuk mendorong penjualan bagi produknya.Bukan semata-mata bertujuan mendapatkan keuntungan yang besar. Perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah pada suatu waktu untuk suatu macam produk, dengan maksud agar langganan membeli juga produk-produk lain yang dihasilkan peruahaan Menurut Rahman (2010:79) penetapan harga terbagi menjadi tiga orientasi yaitu:
a. Pendapatan yaitu hampir sebagian besar bisnis orientasi pada pendapatan, hanya perusahaan nirlaba atau pelayanan jaa public yang biasanya berfokus pada titik impas
b. Kapasitas. Yaitu beberapa sektor bisnis yang biasanya menyelaraskan antara permintaan dan penawaran dan memanfaatkan kapasitas produksi maksimal
c. Pelanggan. Biasanya penentapan harga yang diberikan cukup representative dengan mengakomodasikan segala tipe pelanggan, segmen pasar, dan perbedaan daya beli.
Sedangakan Menurut Kotler dan Keller (2012 :411) Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga yaitu: bertahan hidup (survival), laba saat ini maksimum (maximum current profit), pangsa pasar yang maksimum (maximum market share), pemerahan pasar yang maksimum (maximum market skimming), pemimpin daam kualitas (product quality leadership) dan tujuan lain (other objectives).
2.1.2 Kualitas Pelayanan 1. Defenisi Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan meruapakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono, 2012:152). Sehingga defenisi kualitas dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketpatan penyampaianya dalam mengimbangi harapan konsumen.
Menurut Nursya’bani (2006:9) kualitas pelayanan adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik dari suatu produk atau layanan menyangkut kemampuan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan dan bersifat laten. Dari beberapa pengertian diatas dapat diambil kesimpulan kualitas pelayanan harapan konsumen akan kinerja akan suatu produk atau jasa setelah konsumen tersebut menggunakan atau mengambil manfaat dari suatu produk. Dengan kata lain kualitas merupakan penentu baik atau tidaknya suatu produk atau jasa dimata konsumen. Maka dari itu produsen memiliki kewajiban untuk selalu menyediakan produk maupun jasa yang memiliki kualitas yang baik dengan begitu mereka akan dapat mempertahankan konsumen mereka.
2. Dimensi Kualitas
Menurut Pasuraman dalam Muhammad Fuad (2016: 20) menyatakan lima dimensi kualitas jasa yang merupakan harapan palanggan yaitu:
a. Tangiblese merupakan bukti langsung/berwujud, meliputi penampilan fasilitas fisik, perlengkapan/peralatan, pegawai dan media komunikasi.
b. Reliability (keandalan) merupakan kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan segera, akurat, terpercaya dan memuaskan.
c. Responsiveness (daya tanggap) merupakan kemampuan membantu pelanggan memberikan jasa dengan cepat dan ketanggapan
d. Assurance (jaminan/kepastian) mencakup pengetahuan, kesopanan dan sikap dapat dipercaya yang dimiliki para karyawan untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan bbas dari bahaya resiko atau keragu-raguan.
e. Empathy (kepedulian) mrupakan kesediaan karyawan untuk melakukan hubungan komunikasi yang baik kepdulian dan perhatian pribadi bagi pelanggan memahami kebutuhan para pelanggan
3. Ciri-Ciri Pelayanan Yang Baik
Menurut Kashmir (2011:35) ciri-ciri pelayanan yang baik adalah sebagai berikut:
a. Tersedianya karyawan yang baik, kenyamanan pelanggan sangat tergantung dari karyawan yang melayaninya, karyawan harus ramah, sopan dan menarik
b. Tersedianya sarana dan prasarana yang baik. Pada dasarnya peanggan ingin dilayani secara prima, peralatan dan fasilitas yang dimiliki seperti ruang tunggu untuk menerima tamu harus dilengkapi berbagai fasilitas sehingga membuat pelanggan nyaman dan betah dalam ruang pelayanan tersebut
c. Bertanggung jawab kepada pelanggan sejak awal-akhir. Artinya dalam memberikan pelayanan karyaean harus mempu bertanggung jawab terehadap pelanggan dari awal sampai tuntas/selesai
d. Mempu melayani secara tepat dan cepat. Artinya dalam melayani pelanggan diharapkan karyawan mampu melayaninya sesuai dengn prosedur
e. Mempu berkomunikasi. Artinya karyawan harus mampu berbicara kepada setiap pelanggan dan harus mampu memahami keinginan pelanggan dengan baik
f. Memberikan jaminan kerahasiaan kepada setiap pelanggan terutama yang berkaitan dengan uang dan pribadi pelanggan
g. Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik. Artinya kemampuan dalam bekerja akan mempercepat proses pekerjaan sesuai dengan waktu yang ditentukan
h. Berusaha memahami kebutuhan pelanggan artinya cepat tanggap terhadap apa yang diinginkan pelanggan
i. Mampu memberikan kepercayaan kepada pelanggan. Kepercayaan meruapakan ujung tombak perusahaan untuk menjalankan aktifitasnya.
Sekali pelayanan dapat memuaskan pelanggan, maka menimbulkan kepercayaan.
2.1.3 Kepuasan Pelanggan 1. Defenisi Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler dan Keller (2008:177) kepuaan pelanggan adalahperasaan yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan dengan ekspektasi mereka.Sedangkan menuut kotler dalam Kashmir (2010:238) kepuasan pelanggan merupakan penilaian dari pelanggan atas penggunaan
barang atau jasa dibandingkan dengan harapan sebelum penggunaanya.
Dari beberapa defenisi yang ada diatas, maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan bentuk hasil akhir dari perbandingan antara harapan pelanggan dengan apa yang dirasakan pelanggan setelah memakai sebuah produk atau jasa. Setiap konsumen mempunyai ekspektasi dan tanggapan serta tingkat kepuasan yang berbeda setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Maka dari itu setiap produsen harus selalu memperhatikan hal-hal apa saja yang perlu diperhatikan didalam menjaga kepuasan pelanggan.
2. Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler dan Keller (2009:143) ada lima faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan yaitu:
a. Penyerahan produk
Perusahaan harus mengakui bahwa pelanggan itu berbeda-beda dalam mendefinisikan penyerahan barang.Itu bisa berarti penyerahan lebih awal, tepat waktu, penyelesaian pesanan dan lain-lain.
b. Mutu produk dan jasa
Kepuaan juga akan bergantung pada mutu dan jasa. Mutu didefenisikan sebagai kesesuian dengan penggunaan, kesesuaian dengan persyaratan, bebas dari penyimpangan dan sebagainya
c. Penetapan harga
Produk yang memiliki kualitas yang sama, akan tetapi memberikan harga yang lebih rendah akan memberikan nilai lebih. Kesesuaian harga dengan kualitas juga menjadi pertimbangan kepuasan konsumen.
d. Perlakuan langsung perusahaan terhadap konsumen
Perlakuan langsung perusahaan kepada konsumen yang biasa disebut juga sebagai pelayanan.
Menurut lupiyoadi (2009) dalam menentukan kepuasan pelanggan ada 5 hal yang harus diperhatikan yaitu:
a. Kualitas produk
pelanggan akan merasa puas jika produk yang mereka gunakan berkualitas
b. Kualitas pelayanan/jasa
Dimana pelanggan akan merasa puas jika kualitas pelayanan yang mereka dapatkan berkualitas baik
c. Emosi
Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia apabila menggunakan produk dengan merek tertentung yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang tinggi kepuasan yang diperoleh bukan dari kuaitas produk melainkan sosial atau self estem yang membuat pelanggan merasa puas dengan merek tertentu
d. Harga
Produk yang relative sama tetapi memiliki harga yang lebih murah, akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan
e. Biaya
Pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak prlu
membuang waktu untuk mendaptkan suatu produk atau jasa dan cenderung puas dengan produ atau jasa tersebut
Selain itu perusahaan juga harus mengetahui kepuasan pelanggan dengan cara melakukan pengukuran kepuasan pelanggan. Seperti mengetahui konsep inti mengenai objek pengukuran pelanggan dan metode dalam melakukan pengukuran tersebut. Menurut Tjiptono (2008:366) terdapat 6 konsep inti mengenai objek pengukuran kepuasan pelanggan yaitu sebagai berikut:
a. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan (Overall Costumer Satisfaction) ada 2 cara dalam proses pengukuranya. Pertama,mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk/jasa perusahaan yang bersangkutan.
Kedua menilai dan membandingkanya dengan kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk/jasa para pesaing
b. Dimensi Kepuasan Pelanggan
umumnya, proses memilah kepuasan pelanggan tersiri dari empat langkah. Pertama mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua meminta pelanggan untuk menilai produk/jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik. Ketiga meminta pelanggan untuk menilai produk atau jasa pesaing berdasarkan item spesifik yang sama. Keempat meminta para pelanggan untuk menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan
c. Konfirmasi Harapan(Confirmation Of Expectation)
Dalam konsep ini, kepuasan disimpulkan berdasarkan kesesuaian atau
ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual produk perusahaan pada sejumlah atribut penting
d. Minat pembelian ulang
Kepuasan pelanggan diukur dengan cara menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja / menggunakan jasa perusahaan lagi
e. Kesediaan untuk merekomendasikan (willingness to recommendation) Dalam kasus produk yang pembeian ulangnya relative lama / bahkan hanya terjadi satu kali pembelian kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk kepada teman-teman dan keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk ditindak lanjuti
f. Ketidakpuasan pelanggan (costumer dissatisfaction)
beberapa aspek yang sering digunakan untuk mengetahui ketidakpuasan pelanggan, meliputi complain, retun/pengembalian produk, biaya garansi, produk recall (penarikan kembali produk dari pasar, gethok tular negative dan defection ( pelanggan beralih pada pesaing)
3. Mengukur Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler dalam Tjiptono (2011:315) ada 4 metode dalam mengukur kepuasan pelanggan yaitu:
a. Sistem Keluhan dan Saran
memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggan untuk menyampaikan saran,kritik,pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran, komentar dan keluhan mereka.
Media yang digunakan berupa kotak saran, komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa dan lain lain
b. Ghost Shopping
salah satu metode untuk mengetahui gambaran mengetahui gambaran mengenai kepuasan adalah mempekerjakan beberapaghost shoppers untuk berperan mempekerjakan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing
c. Last Costumer Analisys
perusahaan semestinya para pelanggan yang telah berhenti membeli.yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal ini terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan penyempurnaan selanjutnya
d. survey kepuasan pelanggan
umunya sebagian besar penelitian mengenai keputusan pelanggan menggunkan metode survey baik via pos, telepon, e-mail maupun wawancara langsung
4. Manfaat Kepuasan Pelanggan
Menurut Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2012:57) secara garis besar, kepuasan pelanggan memberikan dua manfaat utama bagi perusahaan, yaitu berupa loyalitas pelanggan dan penyebaran (advertising) dari mulut ke mulut atau yang biasa disebut dengan istilah gethok tular positif.
Sumber : Tjiptono (2012:57)
Gambar 2.1
Manfaat Kepuasan Pelanggan
Lebih rinci, manfaat – manfaat spesifik kepuasan pelanggan bagi perusahaan mencakup : dampak positif pada loyalitas pelanggan; berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan (terutama melalui pembelian ulang, cross – selling, dan up – selling ), menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan (terutama biaya – biaya komunikasi, penjualan, dan layanan pelanggan), menekan volatilasi dan risiko berkenaan dengan prediksi aliran kas masa depan, meningkatnya toleransi harga (terutama kesediaan untuk membayar harga premium dan pelanggan tidak mudah tergoda untuk beralih pemasok), rekomendasi gethok tular positif, pelanggan cenderung lebih reseptif terhadap product – line extension, brand extension, dan new add – on service yang ditawarkan perusahaan, serta meningkatnya bargaining power relatif perusahaan terhadap jejaring pemasok, mitra bisnis, dan saluran distribusi. Singkat kata, tidak perlu diragukan lagi bahwa kepuasan pelanggan sangat krusial bagi kelangsungan hidup dan daya saing setiap organisasi, baik bisnis maupun nirlaba.
Kepuasan Pelanggan
Pembelian Ulang
Gethok Tular Poisitif Loyalitas Pelanggan
Penjualan Silang
Pertambahan Jumlah Pelanggan Baru
5. Ciri-Ciri Pelanggan Yang Puas
Menurut Kotler dan Keller (2007:179) dalam mengidentifikasikan pelanggan yang merasakan kepuasan adalah:
a. Umumya setia lebih lama
b. Membelikan lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk dan meningkatkan produksi yang ada
c. Membicarakan hal-hal yang menyenangkan tentang perusahaan dan produk-produknya
d. Tidak bnyak membirakan perhatian banyak terhadap produk pesaing dan tidak terlalu peka terhadap harga
e. Menawarkan ide produk atau layanan kepada perusahaan