2.1. Kerangka Teori 2.1.1. Komunikasi
Istilah komunikasi bersumber dari kata “communis” yang berarti sama.
Sama disini dimaksudkan memiliki kesamaan makna dari pesan tersebut. Maka komunikasi dapat terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan (Cangara.2006:18).
Sementara itu, menurut Harold Lasswell (dalam Mulyana, 2010:69) mengatakan cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut: Who? Says What? In Which Channel?
To Whom? With What Effect? Atau Siapa? Mengatakan Apa? Dengan Saluran Apa? Kepada Siapa? Dengan Pengaruh Apa?
Gambar 2.01 Unsur-unsur Komunikasi
Dari pengertian diatas serta gambar diatas, dapat dikemukakakn bahwa komunikasi terjadi karena memiliki unsur-unsur komunikasi. Unsur-unsur komunikasi tersebut adalah (Cangara, 2006:22-27):
SUMBER PESAN MEDIA PENERIMA EFEK
UMPAN BALIK
a. Sumber
Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi. Sumber serng disebut pengirim, atau komunikatau, atau source, atau sender, atau encoder.
b. Pesan
Pesan (message, content, atau information) yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disamapikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan melalui tatap muka atau melalui media komunikasi.
c. Media
Alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Dalam komunikasi anatarpribadi pancaindra dianggap sebagai media komunikasi. Selain pancaindra manusia, telepon, surat, telegram juga digolongkan sebagai media komunikasi antarpribadi.
Dalam komunikasi massa media komunikasi dapat dibedakan kedalam dua macam, yakni media cetak dan media elektronik. Media cetak bisa berupa surat kabar, majalah, buku, leaflet, brosur, stiker, bulletin, hand out, poster, spanduk, dan lainnya. Sementara media elektronik dapat berupa radio, film, televisi, video recording, komputer, dan lainnya.
d. Penerima
Adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber.
Penerima bisa terdiri satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok, partai, atau negara. Penerima dapat dikatakan juga sebagai khalayak, sasaran, komunikan, audience atau receiver.
e. Pengaruh
Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap, dan tingkah laku seseorang. Pengaruh bisa juga diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan, sikap dan tindakan seseorang sebagai akibat penerima pesan.
f. Tanggapan Balik
Umpan balik dapat dikatakan sebagai bentuk dari pengaruh yang berasal dari penerima. Umpan balik tidak hanya berasal dari pengaruh melainkan dapat juga berasal dari unsur lainnya seperti pesan dan media, meski pesan belum sampai pada penerima.
g. Lingkungan
Lingkungan dapat mempengaruhi jalannya sebuah komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan atas empat macam yakni lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya, lingkungan psikologis, dan dimensi waktu.
Selain itu, Field of Experiences atau bidang pengalaman dari komunikator serta komunikator merupakan faktor yang penting jua untuk memastikan terjadinya komunikasi yang lancar. Apabila bidang komunikator sama dengan bidang pengalaman komunikan, komunikasi akan dipastikan berjalan dengan lancar, jikalau tidak maka akan timbul kesukaran untuk mengerti satu sama lainnya. Situasi akan menjadi sangat tidak komunikatif atau dengan kata lain akan terjadi miscommunication atau mis komunikasi.
2.1.1.1. Fungsi Komunikasi
William I. Gorden (Mulyana, 2005:5-30) mengkategorikan fungsi komunikasi menjadi empat bagian, yakni:
1. Sebagai komunikasi sosial
Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya mengisyaratkan bahwa komunikasi itu penting untuk membangun konsep diri sendiri, aktualisasi diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan, terdindar dari tekanan dan ketegangan, antara lain lewat komunikasi yang bersifat menghibur, dan memupuk hubungan orang lain.
2. Sebagai komunikasi ekspresif
Komunikasi berfungsi untuk menyampaikan perasaan-perasaan diri.
Perasaan-perasaan tersebut di komunikasikan melalui pesan-pesan nonverbal. Perasaan sayang, peduli, rindu, simpati, gembira, sedih, takut, prihatin, marah, dan benci dapat disampaikan lewat kata-kata, namub bisa disampaikan lebih ekspresif lewat perilaku nonverbal.
3. Sebagai komunikasi ritual
Suatu komunitas sering melakukan upacara berlainan sepanjang tahun dan sepanjang hidup, yang disebut para antropolog sebagai rites of passage, mulai dari upacara kelahiran, sunatan, ulang tahun, pertunangan, siraman, pernikahan, dan sebagainya. Orang dalam acara tersebut pastinya mengucapkan kata-kata atau perilaku tertentu yang bersifat simbolik yang dimana merupakan sebuah komunikasi ritual juga. Orang-orang yang berpartisipasi dalam bentuk komunikasi ritual tersebut menegaskan kembali komitmen mereka kepada tradisi keluarga, suku, bangsa, negara, ideologi, atau agama mereka.
4. Sebagai komunikasi instrumental
Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum, yaitu:
menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap, menggerakkan tindakan, dan juga menghibur. Studi komunikasi membuat kita peka terhadap berbagai strategi yang dapat kita gunakan dalam komunikasi sehingga dapat bekerja lebih baik dengan orang lain demi keuntungan bersama.
Selain itu, Onong (1994) mengungkakan pendapat mengenai fingsi dari komunikasi diantaranya adalah:
1. Menyampaikan informasi 2. Mendidik
3. Menghibur, dan 4. mempengaruhi
2.1.2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan sebuah pola berbagi atau sharing antara berbagai pihak yang saling berinteraksi sehingga proses penyampaian pesan dan informasi dapat berjalan dengan mudah. Komunikasi pemasaran masih sering dipahami sebagai alat pelengkap (tools) saja dalam proses pemasaran dan cenderung dianggap tidak pending, padahal komunikasi pemasaran itu perpaduan dua cabang ilmu yakni komunikasi dan pemasaran.
Dalam komunikasi pemasaran tentu saja diperlukan strategi dan taktik yang matang dalam efektivitas dan keefesiensiannya. Komunikasi pemasaran bukanlah suatu proses sistem yang berjalan secara satu arah melainkan komunikasi pemasaran berjalan secara dua arah. Diperlukan sebuah timbal balik dari aspek ke 2 (komunikan) untuk mengetahui apakah yang disampaikan oleh komunikator sudah efektif atau tidak (Prisgunanto, 2006:14).
Komunikasi pemasaran bagi seorang komunikator haruslah bisa menciptakan keintiman dan nuansa pertukaran dalam berkomunkasi dengan komunikan sehingga tidak menimbulkan anggapan negatif. Hal tersebut merupakan inti dalam komunikasi pemasaran dalam efektivitas hubungannya dengan perubahan sikap manusia dalam membuat keputusan pembelian terhadap produk atau jasa.
Prisgunanto (2006) dalam bukunya mengatakan permasalahan klasik pada komunikasi pemasaran terletak pada disinterpretasi dan penyimpangan pesan komunikasi pemasaran yang ada dalam aktivitas komunikasi tersebut. oleh sebab itu, diperlukan stratgei dan taktik yang matang dalam efektivitas dan efisiensi sebuah komunikasi pemasaran. Selain itu, sifat dari komunikasi pemasaran yaitu proses komunikasi yang terjadi secara dua arah. Feedback dari komunikan tentu menjadi hal yang terpenting untuk meningkatkan kualitas dari komunikator atau penyampai pesan.
Terdapat 4 variabel dalam memahami pijakan dasar dari sebuah komunikasi pemasaran, yakni (Prisgunanto, 2006:8):
1. Produk (Product)
Adalah segala kebijaka terhadap produk, seperti mengurangi/menghilangkan produk, memodifikasi, penambahan desain, pengemasan, dan lain sebagainya.
2. Harga (Price)
Merupakan kebijakan pemberian harga mengikuti pada keinginan kelompok target pasar.
3. Tempat / Lokasi (Placement)
Berkaitan dengan kebijakan umum, dalam artian dimana pemasaran menyalurkan produknya dalam kaitan dengan lokasi atau tempat di mana pemasaran berada.
4. Promosi (Promotion)
Tahap promosi memiliki kemampuan langsung kepada pelanggan atau khalayak, sehingga promosi memiliki keunikan tersendiri dalam upaya melakukan pemasaran produk. Oleh sebab itu, berikut merupakan sarana promosi dalam melakukan sebuah komunikasi pemasaran sebuah produk:
1. Iklan
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibicarakan oleh orang, hal ini dikarenakan daerah jangkauan iklan yang begitu luas. Iklan merupakan instrument promosi yang sangat penting terkhusus bagi perusahaan yang bidang produksinya merupakan berbentuk barang atau jasa yang ditujukan untuk masyarakat luas. Selain itu iklan pun dianggap lebih efesien dilakukan untuk menjangkau masyarakat luas dengan biaya yang cukup terjangkau (Morissan, 2010:17).
Iklan atau periklanan (advertising) adalah media komunikasi pemasaran yang sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi manusia. Dalam kehidupan masyarakat yang sudah maju dan kompleks, iklan berevolusi ke dalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama dunia bisnis. Beriklan perlu metode promosi yang seakurat mungkin karena berimbasnya sedemikian dahsyat kepada khalayak, baik dalam hal isi maupun penyampaian (Prisgunanto, 2006:73).
Iklan yang akan disampaikan kepada khalayak diciptakan dengan baik sehingga pesan yang akan disampaikan dapat mudah dicerna dan dimengerti oleh msyarakat dan mengandung informasi yang benar. Tidak hanya sekedar memeberikan informasi kepada khalayak, iklan juga harus mamu membujuk khalayak untuk tertarik dan membeli produk yang ditawarkan, sehingga mampu meningkatkan penjualan sekaligus meningkatkan keuntungan bagi produsen (pengiklan) (Girsang, 2014:20).
Menurut Shimp (2003), fungsi iklan dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
1. Menginformasikan
Iklan memfasilitasi pengenalan merek-merek baru. Untuk kemudian membuat konsumen sadar akan merek tersebut, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen untuk merek yang sudah ada dalam kategori produk sejenis yang sudah matang.
2. Mempersuasi
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk barang dan jasayang diiklankan.
Persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Pada hakekatnya, iklan lebih sering berupaya untuk membangun permintaan sekunder, yaitu permintaan bagi merek yang lebih spesifik.
3. Mengingatkan
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Selain itu, periklanan juga efektif untuk meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak ada pilihannya.
4. Menambah nilai
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih begraya, lebih bergengsi, dan bisa labih unggul dari tawaran pesaing.
5. Mendampingi
Salah satu peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.
2. Personal Selling
Personal selling merupakan alat promosi yang sifatnya secara lisan, baik kepada seseorang maupun lebih calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan terjadinya transaksi pembelian yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak, dengan menggunakan manusia sebagai alat promosinya. Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat interaktif atau komunikasi dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan pendapat komsumen. Penyampaian berita atau proses komunikasi dapat dilakukan dengan sangat fleksibel karena dapat disesuaikan dengan situasi yang ada.
Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses penjualan berdasarkan besarnya sales forces. Keandalan dari personal selling yang utama adalah mampu mendekatkan pelanggan dan dan penjual menggunakan jalur distribusi yang ada. Melalui personal selling pelanggan dengan mudah dan tanpa sungkan menanyakan segala informasi yang terkait dengan produk tersebut. keandalan personal selling juga pada pendekatan personal dan keintiman kekeluargaan yang mungkin ada (Prosgunanto, 2006: 74).
Selain itu beberapa tugas dari personal selling yakni:
Mencari calon pembeli (prospekting)
Personal selling setuju untuk mencari pelanngan bisnis baru yang kemudian dijadikan sebagai pelanggan bisnis potensial bagi perusahaannnya.
Komunikasi (communicating)
Personal selling memberikan informasi yang dibutuhkan oleh pelanggan bisnis tentang produk yang jelas dan tepat.
Penjualan (selling)
Personal selling harus tahu seni menjual, mendekati pelanggan bisnis sasaran, mempresentasikan produk, menjawab keberatan-keberatan, menutup penjualan.
Mengumpulkan Informasi (information gathering)
Personal selling melakukan riset pasar sehingga mendapatkan informasi tentang pelanggan bisnis dan keadaan pasar serta membuat laporan kunjungan baik yang akan dilakukan maupun yang telah dilakukan.
Pelayanan (servising)
Personal selling melakukan pelayanan kepada pelanggan bisnis, mengkomunikasikan masalah pelanggan bisnis, memberikan bantuan teknis dan melakukan pengiriman.
Pengalokasian (allocation)
Personal selling setuju untuk memutuskan pelanggan bisnis mana yang akan lebih dulu memperoleh produk bila terjadi kekurangan produk pada produsen.
3. Sales Promotion dan Pameran
Sales promotion dan pameran adalah efek singkat sebagai upaya menstimulasi tekanan pada sikap pembelian. Strategi ini cenderung memikat khalayak atau masyarakat luas yang tidak merencanakan seuatu untuk membeli sebuah barang atau produk sehingga startegi ini cenderung sangat efektif dilakukan untuk mendomplang pembelian.
Terkadang bentuk promosi ini cenderung memakai tokoh-tokoh penting dan tenar dikalangan msyarakat atau khalayak umum. Tak jarang, artis-artis idola ataupun sosok yang didambakan oleh masyarakat menjadi brand ambassador guna menjual produk tersebut padahal artis ataupun idola masyarakat tersebut tidak ada sangkut pautnya dengan produk tersebut. terkadang juga penggunaan wanita-wanita cantik dan pria-pria ganteng atau yang sering disebut Sales Promotion Girl (SPG) / Sales Promotion Boy (SPB) berperan penting dalam mendongkrak penjualan pada saat itu saja dan sifatnya yang sangat sesaat (temporer) (Prisgunanto, 2006:75).
4. Public Relations
Secara etimologi, public relations terdiri dari dua kata yaitu
“public” dan “relations”, apabila diartikan kedalam Bahasa Indonesia akan menjadi “publik” dan “hubungan”. Di Indonesia, public relations (PRs) sering diartikan sebagai hubungan masyarakat (Humas). Penggunaan istilah hubungan masyarakat tidak, arti kata “public” dalam public relations berbeda dengan kata “masyarakat” dalam hubungan masyarakat.
Istilah masyarakat terlalu luas, sementara public (publik) hanyalah bagian dari masyarakat yang luas itu (Kriyantono, 2006:3).
Peran dan keberadaan dari Public Relations di dalam perusahaan, institusi maupun lembaga pemerintahan tentu tidak bisa dipandang sebelah mata. Public Relations dapat dikatakan sebagai bagian yang penting dalam perusahaan, guna menciptakan sebuah pendapat dari masyarakat mengenai perusahaan. Berbagai fungsi dari public relations pun sangat melekat pada perusahaan dan dapat membantu di berbagai bidang dalam perusahaan tersebut seperti menjulang ekonomi perusahaan, hingga menarik simpatik masyarakat.
Secara singkat, dapat dijelaskan pemahaman mengenai public relations (Danandjaja, 2011:17):
a) Public Relations itu adalah pembedaan fungsi manajemen yang secara fungsional memeiliki peran membantu organisasi dan publiknya untuk saling mempercayai dan saling menyesuaikan.
b) Public relations itu selalu mengabdi kepada kepentingan publik
c) Public relations itu adalah falsafah sosial manajemen ketika mengambil suatu keputusan bagi suatu kebijaksanaan, agar tercipta opini publik yang sehat.
d) Dalam prakteknya public relations itu membantu terciptanya kerjasama, saling pengertian, dan saling menerima anatara publik dan organisasi, dan pada tahap lanjut akan tercipta keuntungan bersama (mutual favourable).
e) Internal Communication dan External Public Relations atau External Communications.
f) Dilihat dari prosesnya, maka public relations mempunyai dua bentuk kegiatan yaitu Internal Public Relations atau Internal Relations dan External Public Relations atau External Relations.
Danandjaja dalam bukunya (2011:22) mengungkapkan beberapa poin mengenai Tujuan dari Public Relations baik secara internal maupun eksternal adalah:
1. Mengadakan suatu penlaian terhadap sikap tingkah laku dan opini publik terhadap perusahaan, terutama sekali ditujukan kepada kebijaksanaan perusahaan yang sedang dijalankan.
2. Mengadakan suatu analisa dan perbaikan terhadap kebijaksanaan yang sedang dijalankan, guna mencapai tujuan yang ditetapkan perusahaan dengan tidak melupakan kepentingan publik.
3. Memberikan penerangan kepada publik karyawan mengenai suatu kebijaksanaan perusahaan yang bersifat objektif serta menyangkut
kepada berbagai aktivitas rutin perusahaan, juga menjelaskan mengenai perkembangan perusahaan tersebut. Dimana pada tahap selanjutnya diharapkan publik karyawan tetap well inform.
4. Merencanakan bagi penyusunan suatu staff yang efektif bagi penugasan yang bersifat internal public relations dalam perusahaan tersebut.
5. Memperluas langganan atau pemasaran
6. Memperkenalkan sesuatu jenis hasil produksi atau gagasan yang berguna bagi publik dalam arti luas
7. Mencari dan mengembangkan modal
8. Memperbaiki citra perusahaan terhadap pendapat masyarakat luas, guna mendapatkan opini publik yang positif.
Selain itu, Fraser P. Seitel (dalam Danandjaja, 2011:27) mengungkapkan tugas dan tanggungjawab seorang praktisi PRs yang merupakan sebuah potensial yang harus dimiliki juga, yaitu:
1. Mencari karyawan (reaching the employes)
2. Mengkoordinasikan hubungan dengan media cetak dan elektronik (coordinating relationship with the print and electronic media)
3. Mengkoordinasikan aktivitas dengan anggota legislative (coordinating activities with legislators)
4. Melakukan interaksi dengan komunitas (orchestrating interaction with the community)
5. Mempersiapkan hubungan dengan masyarakat pemodal (managing relations with the investment community).
6. Mendukung aktivitas-aktivitas (supporting activities)
7. Mengkoordinir kebijakan institusi kepada publik (coordinating the institution’s “printed voice” to its publics)
8. Mengkoordinir hubungan dengan kelompok-kelompok khusus (coordinating relationship with outside specially groups)
9. Menyusun iklan mengenai citra kelembagaan atau non produk (managing the “institutional”-or non product – advertising image) 10. Mengkoordinir grafik dan jasa fotografis (coordinating the graphics
and photographic services) 11. Riset pendapat (opinion research)
12. Menyusun dan merencanakan pemberian cindera mata (managing the gift-giving apparatus)
13. Menyusun dan merencanakan peristiwa khusus (coordinating special events)
14. Melakukan management counseling (management counseling)
5. Integrated Marketing Communication
Komunikasi pemasaran terintegrasi atau integrated marketing communication yang kemudian disingkat IMC dapat didefinisikan sebagai adanya kesesuaian antara kebutuhan informasi pelanggan dengan komunikasi pemasaran yang dikoordinasikan (Prisgunanto, 2006:76).
Selain itu, IMC dapat dikatakan juga sebagai sebuah komunikasi pemasaran yang dikoordinasikan sesuai dengan kebutuhan dan persepsi dari pihak pelanggan.
Tannebaum dan Lauterborn (dalam Prigunanto, 2006) menggambarkan secara garis besar deskripsi dari IMC, yakni:
1. IMC dimulai dan bertolak dari persepsi dan aktivitas pelanggan pada produk.
2. IMC adalah terintegrasi antara bisnis dengan kebutuhan pelanggan 3. IMC harus terorganisasi pada semua komunikasi bisnis dalam IMC
mix
4. IMC berupaya menciptakan dialog dengan pelanggan
5. IMC akan beruoaya mencapai perilaku pelnggan kearah kebutuhan individu.
Pada perkembangan yang ada, konsep IMC ini adalah pengakuan akan perlu adanya kesesuaian antara persepsi pelanggan, yang ditunjukkan dalam aktivitas pelanggan dengan communication mix yang dirancang.
Biasanya konsep IMC dalam komunikasi pemasaran ini harus konvergen (menyatu) dalam strategi komunikasi bisnis perusahaan. Pola integrasi inilah yang diharapakan menjadikan IMC sebagai suatu bentuk hubungan kesesuaian antara penafsiran pelanggan dan produsen terhadap produk (Prisgunanto, 2006: 78).
2.1.3. Strategi Komunikasi
Strategi komunikasi pada hakekatnya adalah penggabungan dari perencanaan (planning) dan manajemen (management) yang bertujuan untuk mencapai sebuah tujuan tertentu. Sebuah strategi bukan hanya menunjukan arah mencapai tujuan tersebut melainkan juga menunjukkan cara serta taktik dalam mencapai tujuan tersebut. Oleh sebab itu strategi komunikasi pada dasarnya digunakan untuk memenangkan sebuah peperangan.
Laswell (dalam Effendy 2003: 302) mengungkapkan penambahan rumus untuk mejawab efek apa yang diharapkan dalam sebuah strategi komunikasi yakni:
- When (Kapan dilaksanakannya?) - How (Bagaimana melaksanakannya?) - Why (Mengapa dilaksanakan demikian?)
Dari penambahan rumus tersebut maka akan menentukan pendekatan yang diharapkan terhadap efek dari kegiatan komunikasi yang berjenis:
- Penyebaran informasi - Proses persuasi
- Menjalankan sebuah instruksi
R. Wayne Pace, Brent D. Paterson, dan M. Dallas (dalam Ruslan 2007:37) mengungkapkan tujuan utama dari strategi komunikasi yakni:
a) To secure understanding
b) To establish ecceptance
Bagaimana cara penerimaan it uterus dibina dengan baik.
c) To motivate action
Penggiatan untuk memotivasinya.
d) The goals which the communicator sought to achieve
Bagaimana mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh pihak komunikaor dari proses komunikasi tersebut.
2.1.4. A.I.D.D.A.
Menurut Effendy (2004: 13) para ahli komunikasi cenderung untuk bersama-sama berpendapat bahwa dalam melancarkan komunkasi lebih baik mempergunakan pendekatan apa yang disebut A-A procedure atau from attention to actio. A-A procedure sebenarnya penyerdehanaan dari suatu proses yang disebut AIDDA.
Pada dasarnya, para ahli komunikasi cenderung berdapat sama bahwa dalam berkomunikasi lebih baik menggunakan pendekatan yang disebut A-A procedure atau from attention to action procedure yang berarti agar menjadi action pada komunikan, terlebih dahulu harus dibangkitkan attention. (Effendy, 2007:52) 28 A-A procedure merupakan penyederhanaan dari suatu proses yang disingkat AIDDA. Formulasi AIDDA merupakan kesatuan singkatan dari tahap-tahap komunikasi persuasive sebagai berikut:
1. A: Perhatian (Attention): Keinginan seseorang untuk mencari dan melihat sesuatu.
2. Ketertarikan (Interest): Perasaan ingin mengetahui lebih dalam tentang suatu hal yang menimbulkan daya tarik bagi konsumen.
3. Keinginan (Desire): Kemauan yang timbul dari hati tentang sesuatu yang menarik perhatian.
4. Keputusan (Decision): Kepercayaan untuk melakukan sesuatu hal.
Berdasarkan formulasi AIDDA, singkatnya komunikasi persuasif didahului dengan upaya membangkitkan perhatian. Upaya ini tidak hanya dilakukan dalam gaya bicara dengan kata-kata yang baik, tetapi juga dalam penampilan ketika menghadapi khalayak. Apabila perhatian sudah terwujud, maka
menyusul upaya menumbuhkan minat. Upaya ini dapat berhasil, dengan mengutarakan hal-hal yang menyangkut kepentingan komunikan. (Effendy, 2003:51-52)
Pertama memulai komunikasi dengan membangkitkan perhatian (attention) komunikan. Apabila perhatian komunikan telah bangkit, kemudian disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest) yang memiliki derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator. Jika hanya terdapat hasrat dalam diri komunikan, hal tersebut belum berarti banyak, karena harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision), yakni keputusan untuk melakukan kegiatan (action) sebagaimana diharapkan komunikator. (Effendy, 2003: 304-305)
2.1.5. Media Cetak
Media cetak merupakan salah satu jenis media massa yang dicetak dalam lembaran kertas. Media cetak juga dapat di didefinisikan sebagai kegiatan yang berkaitan dengan proses produksi teks menggunakan tinta, huruf dan kertas, atau bahan cetak lainnya. Media cetak ini dapat dikelompokkan ke dalam beberapa jenis yakni surat kabar, majalah berita, majalah khusus, newsletter, dll. Masing-masing jenis tersebut berbeda satu sama lain dalam penyajian tulisan dan rubrik.
Terdapat berbagai karakteristik dalam media cetak, yakni (Chandra dan Saragih, 2012: 14):
1. Membaca merangsang orang untuk berinteraksi dengan aktif berfikir dan mencerna secara reflektif dan kreatif, sehingga lebih berpeluang membuka dialog dengan pembaca/masyarakat konsumennya di samping memungkinkan untuk mengulas permasalahan secara lebih mendalam dan lebih spesifik.
2. Media cetak, baik Koran atau majalah relative lebih jelas siapa masyarakat konsumennya. Sementara media elektronik seringkali sulit mengukur dan mengetahui siapa konsumen mereka. Dengan demikian Koran atau majalah lebih mewakili opini kelompok masyarakat tertentu.
3. Kritik social yang disampaikan melalui media cetak akan lebih berbobot atau lebih efektif karena diulas secara lebih mendalam dan bisa menampung sebanyak mungkin opini pengamat serta aspirasi masyarakat pada umumnya.
3. Kritik social yang disampaikan melalui media cetak akan lebih berbobot atau lebih efektif karena diulas secara lebih mendalam dan bisa menampung sebanyak mungkin opini pengamat serta aspirasi masyarakat pada umumnya.