II.1 Kerangka Teori
Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti harus menyusun suatu kerangka teori. Kerangka teori merupakan landasan berpikir untuk menggunakan dari sudut mana peneliti menyoroti masalah yang akan diteliti. Kerangka teori membuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 2003:39).
Menurut Kerlinger (Rahmat 2004: 6) teori adalah himpunan konstruk (konsep), defenisi dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut. Fungsi teori itu sendiri adalah adalah membantu peneliti menerangkan fenomena sosial atau fenomena alami yang yang menjadi pusat perhatiannya. Dengan adanya kerangka teori ini, peneliti akan memperoleh landasan dalam menentukan tujuan dan arah penelitiannya. Adapun teori-teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
II.1.1 Komunikasi
II.1.1.1 Pengertian Komunikasi
Manusia adalah makhluk sosial yang senantiasa ingin berhubungan dengan manusia lainnya. Ia ingin mengetahui lingkungan sekitarnya, bahkan ingin mengetahui apa yang terjadi dalam dirinya. Rasa ingin tahu ini memaksa manusia perlu berkomunikasi. Dalam hidup bermasyarakat, orang yang tidak pernah berkomunikasi dengan orang lain niscaya akan terisolasi dari masyarakatnya. Pengaruh keterisolasian ini akan menimbulkan depresi mental yang pada akhirnya membawa orang kehilangan kesimbangan jiwa. Oleh sebab itu, menurut Dr. Everett Kleinjan dari East West Center Hawaii, komunikasi sudah merupakan bagian kekal dari kehidupan manusia seperti halnya bernafas. Sepanjang manusia ingin hidup maka ia perlu berkomunikasi. Banyak pakar menilai bahwa komunikasi adalah suatu kebutuhan yang sangat fundamental bagi seseorang dalam hidup bermasyarakat (Cangara, 2006:1).
Apa yang mendorong manusia sehingga ingin berkomunikasi dengan manusia lainnya, yaitu teori dasar biologi menyebut adanya dua kebutuhan, yakni kebutuhan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya dan kebutuhan untuk menyesuaikan diri dengan lingkungannya.
Secara etimologis atau menurut asal katanya, istilah komunikasi atau
communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata Latin communis yang berarti “sama”, communico, communicatio atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama (communis) adalah istilah yang paling sering disebut sebagai asal-usul kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna atau suatu pesan dianut secara sama (Mulyana, 2005:41).
Onong Uchyana mengatakan komunikasi sebagai proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran, atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Pikiran bisa merupakan gagasan, informasi, opini dan lain-lain yang muncul dari benaknya. Perasaan bisa berupa keyakinan, kepastian, keraguan, kekhawatiran, kemarahan, keberanian, kegairahan dan sebagainya yang timbul dari lubuk hati (Bungin, 2006:31).
Komunikasi secara mudah diartikan sebagai proses transfer pesan dalam penyaluran informasi atau message melalui sarana atau saluran komunikasi kepada komunikan yang tertuju (Prisgunanto, 2006: 1).
Menurut Bernard Berelson dan Gary A. Steiner, komunikasi merupakan transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan dan sebagainya dengan menggunakan simbol-simbol, kata-kata, gambar, figur, grafik, dan sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itulah yang biasanya disebut komunikasi (Mulyana, 2005:62).
Sebuah defenisi singkat dibuat oleh Harold D. Laswell, bahwa cara yang tepat untuk menerangkan suatu tindakan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan : siapa yang menyampaikan (komunikator), apa yang disampaikan
(pesan), melalui saluran apa (media), kepada sapa (komunikan) dan apa
(biasanya lambang-lambang dalam bentuk kata-kata) untuk mengubah tingkah laku orang lain (komunikate) (Purba dkk, 2006:29-30).
Menurut Everett M. Rogers mengatakan bahwa komunikasi adalah proses dimana suatu ide diahlikan dari sumber kepada satu penerima atau lebih dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka (Mulyana, 2005:62).
Menurut Rogers dan D. Lawrence Kincaid (1981) bahwa komunikasi adalah suatu proses di mana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam. Proses ini meliputi adanya suatu pertukaran informasi (pesan), dimana ia menginginkan adanya perubahan sikap dan tingkah laku serta kebersamaan dalam menciptakan saling pengertian dari orang-orang yang ikut serta dalam prosees komunikasi (Cangara, 2006:19).
Jadi komunikasi jelas tidak dapat dipisahkan dengan kehidupan manusia, baik sebagai individu maupun sebagai anggota masyarakat. Ia diperlukan untuk mengatur tatakrama pergaulan antara manusia, sebab berkomunikasi dengan baik akan memberikan pengaruh langsung pada struktur keseimbangan seseorang dalam bermasyarakat.
II.1.1.2 Unsur-Unsur Komunikasi
Unsur-unsur komunikasi dalam Cangara (2006:23) antara lain:
a. Sumber, yaitu sebagai pembuat atau pengirim informasi. Sumber bisa terdiri dari satu orang, tetapi bisa juga dalam bentuk kelompok misalnya partai, organisasi atau lembaga. Sumber disebut pengirim, komunikator atau dalam bahasa inggrisnya disebut source,sender atau encoder.
b. Pesan, yaitu sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu pengetahuan, informasi, hiburan, nasihat atau propaganda. Dalam bahasa Inggrisnya pesan biasanya diterjemahkan dengan kata message,content atau information.
c. Media, yaitu alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima.
d. Penerima, yaitu pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber. Penerima adalah elemen penting dalam proses komunikasi, karena dialah yang menjadi sasaran dari komunikasi. Penerima bisa disebut dengan berbagai macam istilah seperti khalayak, sasaran, komunikan atau dalam bahasa Inggrisnya disebut audience atau receiver.
e. Pengaruh atau efek, yaitu perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan dan dilakukaan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan.
Pengaruh atau efek juga merupakan perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan, sikap dan tindakan seseorang sebagai akibat penerima pesan.
f. Umpan balik (feed back), yaitu salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media, meski pesan belum sampai pada penerima. Misalnya alat yang digunakan untuk menyampaikan pesan itu mengalami gangguan sebelum sampai ke tujuan.
g. Lingkungan, yaitu faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan atas empat macam, yakni lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya, lingkungan psikologis dan dimensi waktu.
II.1.1.3 Proses Komunikasi
Proses komunikasi pada hakekatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Proses komunikasi dapat diklasifikasikan menjadi dua bagian (Effendy, 1993: 11-12), yaitu:
a. Proses komunikasi secara primer, yaitu: proses penyampaian pikiran oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan suatu lambang (simbol) sebagai media atau saluran. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu “menerjemahkan” pikiran atau perasaan komunikator kepada komunikan.
b. Proses komunikasi secara sekunder, yaitu: proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada ditempat yang relatif jauh dan berjumlah banyak. Surat, telepon, surat kabar, majalah, radio, televisi, film dan banyak lagi adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi. Dalam hal ini bahasa juga dianggap sebagai media komunikasi. Hal ini disebabkan karena bahasa sebagai lambang (symbol) beserta isi (content) yaitu pikiran dan atau perasaan yang dibawahnya menjadi totalitas pesan (message) yang tampak tidak dapat dipisahkan. Seolah-olah tanpa bahasa manusia tidak dapat berkomunikasi.
II.1.1.4 Tujuan Komunikasi
Berdasarkan tujuannya komunikasi terbagi empat dalam (Bungin, 2006:35) yakni sebagai berikut:
a. Perubahan sikap (attitude change)
b. Perubahan pendapat (opinion change) c. Perubahan perilaku (behavior change) d. Perubahan sosial (social change)
II.1.1.5 Model Komunikasi
Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss dalam buku Human Communication
menjelaskan 3 model komunikasi dalam (Bungin, 2006:253) yaitu:
a. Pertama, model komunikasi linier yaitu model komunikasi satu arah
(one-way view of communication). Dimana komunikator memberikan suatu
stimulus dan komunikan memberikan respon atau tanggapan yang diharapkan tanpa yang diharapkan, tanpa mengadakan seleksi dan interpretasi.
b. Kedua, model komunikasi dua arah adalah model komunikasi
interaksional, merupakan kelanjutan dari pendekatan linier. Pada model ini, terjadi komunikasi umpan balik (feedback) gagasan. Ada pengirim
(sender) yang mengirimkan informasi dan ada penerima (receiver) yang melakukan seleksi, interpretasi dan memberikan respon balik terhadap pesan dari pengirim (sender).
c. Ketiga, model komunikasi transaksional yaitu komunikasi hanya dapat
dipahami dalam konteks hubungan (relationship) diantara dua orang atau lebih. Proses komunikasi ini menekankan semua perilaku adalah komunikatif dan masing-masing pihak yang terlibat dalam komunikasi memiliki konten pesan yang dibawanya dan saling bertukar dalam transaksi.
II.1.2 Komunikasi Pemasaran
II.1.2.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkankan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik (Swastha, 1996:234).
Komunikasi pemasaran, secara luas disebutkan berguna untuk membantu bagaimana manusia melakukan pemasaran barang dan jasa. Dalam hal ini,
keberadaan komunikasi pemasaran terletak pada perpaduan antara komunikasi organisasi dan komunikasi antarpribadi (Prisgunanto, 2006:4).
Secara ringkas, komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar sasaran. Perannya sangat vital mengingat peran komunikasi dalam memfasilitasi hubungan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pembeli prospektif. Berkat perkembangan ilmu pemasaran, tujuan komunikasi tidak lagi terbatas untuk mendorong pembelian pertama, namun juga memastikan kepuasan paska pembelian sehingga meningkatkan kemungkinan terjadinya pembelian berulang dan pembeli tersebut menjadi pelanggan yang loyal (Sulaksana, 2003: 23).
Defenisi lain dikemukakan oleh William J. Stanton sebagai berikut, pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikandan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Swastha, 1996:10).
Banyak akademisi dan praktisi mendefenisikan komunikasi pemasaran sebagai:
“Semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran” (Prisgunanto, 2006:8).
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion (1984) mendefenisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efesien. Sedangkan Sutisna dalam bukunya
Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran (2002) menyatakan, komunikasi
pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen mengenai perbedaan produk di pasar (Purba dkk, 2006:126).
Istilah komunikasi pemasaran sering disamaartikan dengan promosi. Bahkan, marketing communication mix disamaartikan dengan promotion mix atau
disamaartikan karena terdapat konteks pijakan dasar 4P (price, place, placements
dan promotion (Prisgunanto, 2006:9).
Pada dasarnya, marketing communication mix memiliki 4 elemen dasar, yang dirumuskan oleh Belch tahun 1995. Ada 4 kegiatan dasar tersebut, yaitu:
Gambar 1
Empat Elemen Dasar Marketing Communication Mix
Saat ini banyak perusahaan mulai menyadari perlunya upaya mengintegrasikan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan secara terpisah-pisah. Kegiatan komunikasi pemasaran itu mencakup: 1.Memasang iklan (beriklan) di media massa (media advertising), 2.Pemasaran langsung (direct marketing), 3.Promosi penjualan (sales promotion), 4. Penjualan personal (personal selling), 5. Pemasaran interaktif dan 6. Hubungan masyarakat
(public relations) untuk mencapai komunikasi pemasaran yang lebih efektif
(Morrisan, 2010:7).
Jadi, secara umum komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pada pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan dengan cara tatap muka ataupun bermedia yang sifatnya membujuk serta membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian dalam usaha meningkatkan penjualan produk dan jasa. Pemasaran pada dasarnya mencakup segala kegiatan, bukan hanya menjual tapi sebagai pembujukan, promosi, publikasi juga merupakan kegiatan pemasaran.
Saat ini semua yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama, yaitu mendengarkan, bereaksi dan berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Pertukaran informasi, penjelasan–
Public Relation Advertising Sales Promotion Personal Selling
penjelasan yang bersifat membujuk, dan negosiasi merupakan seluruh bagian dari proses tersebut. Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan pembeli dan penjual bersama-sama dalam suatu hubungan pertukaran; menciptakan arus informasi antara pembeli dan penjual yang membuat kegiatan pertuaran lebih efisien; dan memungkinkan semua pihak untuk mencapai persetujuan pertukaran yang memuaskan (Swastha, 1996:234).
Secara ringkas dapat dikatakan bahwa komunikasi pemasaran memudahkan/membantu pembeli dan penjual dengan:
a. menciptakan hubungan pertukaran,
b. mempertahankan arus informasi yang memungkinkan terjadinya pertukaran,
c. menciptakan kesadaran serta memberitahu pembeli dan penjual agar mereka dapat melakukan pertukaran secara lebih memuaskan,
d. memperbaiki pengambilan keputusan di bidang pemasaran sehingga seluruh proses pertukaran menjadi lebih efektif dan efisien (Swastha, 1996:235).
II.1.2.2 Sarana-Sarana Komunikasi Pemasaran
Sarana-sarana pemasaran dalamPrisgunanto (2006:58-59), yaitu: a. Penjualan personal (antar pribadi)
b. Periklanan
c. Promosi penjualan
d. Public relation
e. Penjualan langsung f. Desain pemasaran
II.1.2.3 Peran Komunikasi Pemasaran
Begitu besar peran komunikasi inilah yang menjadi klaim bahwa pemasaran itu pada dasarnya adalah komunikasi. Ada 2 alasan besar mengapa komunikasi pemasaran begitu powerful dalam proses bisnis perusahaan, yakni seperti berikut ini.
a. Komunikasi pemasaran begitu berkuasa dalam menciptakan perubahan sikap dan pandangan khalayak karena menyentuh aspek empati dan simpati dari perasaan manusia dan oleh sebab itu, perlu hati-hati membuat target dan segmentasinya. Bila tidak, komunikasi pemasaran mampu membutakan mata masyarakat bahkan membodohi khalayak.
b. Komunikasi pemasaran memiliki efek langsung kepada khalayak dan efeknya lebih nyata apabila praktik komunikasi langsung antarpribadi dari mulut ke mulut (lisan) berjalan dimana penerima tertuju (yang biasanya
opinion leader) akan menginterpretasikan dan menyebarkan informasi
tersebut kepada orang-orang yang tidak menjadi target pasar.
II.1.3 Komunikasi Massa
II.1.3.1 Pengartian Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak (surat kabar, majalah) atau elektronik (radio, televisi), yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan pada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonim dan heterogen (Mulyana, 2005:75).
Secara sederhana, komunikasi massa didefenisikan sebagai proses menggunakan sebuah medium massa untuk mengirim pesan kepada audiens yang luas untuk tujuan memberi informasi, menghibur atau membujuk (Vivian, 2008:450).
Secara teori, konsep komunikasi massa mengandung pengertian sebagai suatu proses di mana institusi media massa memproduksi dan menyebarkan pesan kepada publik secara luas, namun pada sisi lain komunikasi massa merupakan proses dimana pesan tersebut dicari, digunakan, dikonsumsi oleh audience. Fokus kajian dalam komunikasi massa adalah media massa (Bungin, 2006:258).
Merujuk kepada pendapat Tan dan Wright, dalam Liliweri (1991) pengertian komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen dan menimbulkan efek tertentu (Ardianto, 2004:3).
Komunikasi massa juga dapat didefenisikan sebagai proses komunikasi yang dilakukan melalui media massa dengan berbagai tujuan komunikasi dan untuk menyampaikan informasi kepada khalayak luas. Dengan demikian unsur-unsur penting dalam komunikasi massa adalah komunikator, media massa, informasi (pesan) massa, gatekeeper, khalayak (publik) dan umpan balik (Bungin, 2006:71).
Defenisi lain dikemukakan oleh Josep A. Devito yaitu “Pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan atau visual. Komunikasi akan lebih mudah dan logis bila didefenisikan menurut bentuknya (televisi, radio, surat kabar, majalah, film dan buku (Nurudin, 2011:12).
Oleh karena itu, komunikasi massa sangat berperan penting dalam kehidupan kita sehari-hari. Komunikasi menjadi mata dan telinga bagi masyarakat. Komunikasi massa memberi masyarakat sarana untuk mengambil keputusan dan membentuk opini kolektif yang bisa digunakan untuk bisa lebih memahami diri mereka sendiri. Ia merupakan sumber utama untuk mengembangkan nilai-nilai dalam masyarakat. Dengan demikian, lingkup komunikasi massa menyangkut sumber pemberitaan, pesan komunikasi, hubungan komunikan dan komunikator dan dampak pemberitaan terhadap masyarakat.
Agar tidak terjadi salah pengertian, sekaligus membedakan bentuk komunikasi massa dengan bentuk komunikasi lainnya, komunikasi massa bisa didefenisikan dalam tiga cara:
a. Komunikasi massa diarahkan kepada audiens yang relatif besar, heterogen, dan anonim.
b. Pesan-pesan yang disebarkan secara umum, sering dijadwalkan untuk bisa mencapai sebanyak mungkin anggota audiens secara serempak dan sifatnya sementara.
c. Komunikator cenderung berada atau beroperasi dalam sebuah organisasi yang kompleks yang mungkin membutuhkan biaya yang besar (Werner J dan James, 2005:4).
Bidang komunikasi sekarang ini sedang mengalami perubahan besar. Karena media teknologi baru yang memberi lebih banyak kemudahan bagi
komunikasi massa butuh penyesuaian dan beradaptasi berkaitan dengan perubahan-perubahan itu (Werner J dan James, 2005:19). Teori komunikasi massa bertujuan untuk meningkatkan pemahaman kita terhadap kinerja komunikasi massa. Teori komunikasi massa berusaha untuk merumuskan dan menguji secara ilmiah berbagai macam fenomena yang terjadi didalamnya. Pada dasarnya teori komunikasi massa berusaha untuk menjawab pertanyaan tentang fungsi komunikasi massa itu sendiri. Beberapa pertanyaan yang lebih penting yang berkaitan dengan pengaruh komunikasi massa. Yang lebih berkaitan dengan bagaimana masyarakat menggunakannya untuk kepentingan mereka sendiri.
Teori komunikasi massa dapat digunakan untuk membantu praktisi media agar bisa berkomunikasi dengan lebih baik. Ia juga dapat digunakan untuk menyampaikan informasi kepada para pelanggan serta pihak terkait yang lain tentang pengaruh komunikasi massa (Werner J dan James, 2005:20).
II.1.3.2 Proses Komunikasi Massa
Menurt (Bungin, 2006:74-75) sebagaimana yang telah disinggung, komunikasi massa memiliki proses yang berbeda, karena sifat komunikasi massa yang melibatkan banyak orang, maka proses komunikasinya sangat kompleks dan rumit. Menurut McQuail (1992:33), proses komunikasi massa terlihat berproses dalam bentuk:
a. Melakukan distribusi dan penerimaan informasi dalam skala besar. Jadi proses komunikasi massa melakukan distribusi informasi kemasyarakatan dalam skala yang besar, sekali siaran, pemberitaan yang disebarkan dalam jumlah yang luas dan diterima oleh massa yang besar pula.
b. Proses komunikasi massa juga dilakukan melalui satu arah, yaitu dari komunikator ke komunikan. Kalau terjadi interaktif di antara mereka, maka proses komunikasi (balik) yang disampaikan oleh komunikan ke komunikator sifatnya sangat terbatas, sehingga tetap saja didominasi oleh komunikator.
c. Proses komunikasi massa berlangsung secara asimetris di antara komunikator dan komunikan, menyebabkan komunikasi di antara mereka berlangsung datar dan bersifat sementara.
d. Prroses komunikasi massa juga berlangsung impersonal (non pribadi) dan tanpa nama. Proses ini menjamin, bahwa komunikasi massa akan sulit diidentifikasi siapa penggerak dan menjadi motor dalam sebuah gerakan massa di jalan.
e. Proses komunikasi massa juga berlangsung berdasarkan pada hubungan-hubungan kebutuhan (market) di masyarakat. Seperti, televisi dan radio
melakukan penyiaran mereka karena adanya kebutuhan masyarakat tentang pemberitaan-pemberitaan massa yang ditunggu-tunggu.
2.1.3.3 Fungsi Komunikasi Massa
Komunikasi massa, berfungsi untuk menyebarluaskan informasi, meratakan pendidikan, merangsang pertumbuhan ekonomi dan menciptakan kegembiraan dalam hidup seseorang. Tetapi dengan perkembangan teknologi komunikasi yang begitu cepat terutama dalam bidang penyiaran dan media pandang dengar (audiovisual), menyebabkan fungsi media massa telah mengalami banyak perubahan.
Sean MacBride, ketua komisi masalah-masalah komunikasi UNESCO (1980) mengemukakan bahwa komunikasi tidak bisa diartikan sebagai pertukaran berita dan pesan, tetapi juga sebagai kegiatan individu dan kelompok mengenai pertukaran data, fakta dan ide (dalam Cangara, 2006:57-58). Karena itu komunikasi massa dapat berfungsi untuk:
a. Informasi, yakni kegiatan untuk mengumpulkan, menyimpan data, fakta dan pesan sehingga orang bias mengetahui keadaan yang terjadi diluar dirinya, apakah itu dalam lingkungan daerah, nasional dan internasional. b. Sosialisasai, yakni menyediakan dan mengajarkan ilmu pengetahuan
bagaimana orang bersikap sesuai nilai-nilai yang ada, serta bertindak sebagai anggota masyarakat secara efektif.
c. Motivasi, yakni mendorong orang untuk mengikuti kemajuan orang lain melalui apa yang mereka baca, lihat, dengar lewat media massa.
d. Bahan diskusi, yakni menyediakan informasi sebagai bahan diskusi untuk mencapai persetujuan dalam hal perbedaan pendapat mengenai hal-hal yang menyangkut orang banyak.
e. Pendidikan, yakni membuka kesempatan untuk memperoleh pendidikan secara luas, baik untuk pendidikan formal di sekolah maupun untuk di luar sekolah. Juga meningkatkan kualitas penyajian materi yang baik, menarik dan mengesankan.
f. Memajukan kebudayaan, yakni media massa menyebarluaskan hasil-hasil kebudayaan melalui pertukaran program siaran radio dan televisi, ataukah bahan tercetak seperti buku dan penerbitan-penerbitan lainnya. Pertukaran ini akan memungkinkan peningkatan daya kreativitas guna memajukan kebudayaan nasional masing-masing negara serta mempertinggi kerjasama hubungan antar negara.
g. Hiburan, yakni media massa telah menyita banyak waktu luang untuk semua golongan usia dengan difungsikan sebagai alat hiburan dalam rumah tangga. Sifat estetika yang dituangkan dalam bentuk lagu, lirik dan bunyi maupun gambar dan bahasa membawa orang pada situasi menikmati
h. Integrasi, yakni banyak bangsa di dunia dewasa ini diguncangkan oleh kepentingan-kepentingan tertentu karena perbedaan etnis dan ras. Komunikasi seperti satelit dapat dimanfaatkan untuk menjembatani perbedaan-perbedaan itu dalam memupuk dan memperkokoh persatuan bangsa.
Sedangkan menurut Karlinah, dkk (1999) mengemukakan fungsi komunikasi massa secara umum (Ardianto, 2004:19) adalah:
a. Menyiarkan (to inform), yaitu media massa merupakan penyebar informasi bagi pembaca, pendengar atau pemirsa. Berbagai informasi dibutuhkan oleh khalayak media massa yang bersangkutan sesuai dengan kepentingan khalayak. Khalayak sebagai manusia sosial akan selalu merasa haus informasi tentang segala sesuatu yang terjadi disekitarnya. Khalayak media massa berlangganan surat kabar, majalah, menonton televisi atau mendengarkan radio karena mereka ingin mendapatkan informasi atas apa