a. Market Segmentation (Segmentasi Pasar)
Swastha dan Irawan (1990:89) mengartikan Segmentasi Pasar sebagai:
“Kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen”.
Pada dasarnya segmentasi pasar adalah suatu strategi yang didasarkan pada falsafah manajemen pemasaran yang orientasinya adalah konsumen. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan marketing (pemasaran) dapat dilakukan lebih terarah, dan sumber daya yang dimiliki perusahaan di bidang marketing dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien.
Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen ke dalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.
Menurut Kotler (1997:238) agar proses segmentasi pasar tersebut dapat efektif dan bermanfaat bagi perusahaan, maka segmen pasar harus memenuhi criteria dan syarat berikut :
- Dapat diukur
Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur. - Besar
Semen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. - Dapat diakses
Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. - Dapat dibedakan
Segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda. - Dapat diambil tindakan
Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.
Faktor-faktor tersebut dapat membantu untuk menilai kelayakan pasar dan produk perusahaan untuk disegmentasikan atau tidak. Apabila telah dilakukan segmentasi atas pasar yang ada untuk dilayani, maka segmen-segmen pasar telah ditentukan tersebut dapat dipilih yang potensial diantaranya untuk dijadikan pasar sasaran (target market).
Segmentasi pasar konsumen tersebut dapat dilakukan dengan mempertimbangkan beberapa variabel sebagai berikut: - Segmentasi Berdasarkan Geografis
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.
- Segmentasi Berdasarkan Demografis
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa, dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan, misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
- Segmentasi Berdasarkan Psikografis
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan: a). Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah.
b). Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.
c). Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk. - Segmentasi Berdasarkan Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar. Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut (Armstrong,
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/segmentasi-pasar-definisi-manfaat-dan.html): 1). Manfaat yang dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk
memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.
2). Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan
pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.
3). Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik. 4). Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak loyal, mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral.
b. Marketing Budget
Strategi penetapan jumlah dana untuk kegiatan marketing sangat mempengaruhi keberhasilan pemasaran. Pada umumnya apabila dana bertambah untuk kegiatan marketing maka jumlah penjualan akan meningkat. Namun tidak selalu demikian, bahwa peningkatan dana kegiatan marketing, tidak otomatis akan meningkatkan jumlah penjualan. Jika demikian halnya, maka seluruh produsen akan sukses, semua produk akan laku terjual dengan strategi menambah anggaran belanja
marketing.
c. Timing
Pengusaha harus menjaga waktu kapan ia harus mulai melancarkan pemasaran barang-barangnya, melengkapi produknya dan mengantisipasi pesaing Dengan menjaga ketepatan waktu maka perusahaan akan mendapatkan keuntungan materi juga akan mendapatkan keuntungan berupa pengalaman dan cepat dikenal konsumen.
d. Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Marketing Mix (Bauran Pemasaran) merupakan salah satu unsur yang
merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan dalam strategi pemasaran, yang berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada satu segmen pasar tertentu yang merupakan sasaran pasarnya.
“Marketing Mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen”.
Menurut Kotler (1997 :82):
“Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran”.
Bauran pemasaran ini secara umum terdiri dari empat variabel pemasaran yaitu:
1. Produk 2. Harga
3. Saluran distribusi 4. Promosi
Keempat strategi tersebut saling mempengaruhi, sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan strategi, yaitu strategi acuan/bauran, dan merupakan bagian dari strategi pemasaran (marketing strategy).
1. Strategi Produk
Menurut Stanton (1996:272), produk dapat didefinisikan sebagai:
“Sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pengecer, dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai suatu yang bisa memuaskan keinginannya”.
Produk merupakan elemen yang paling penting sebab dengan inilah perusahaan berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dari konsumen.
Produk tidak hanya dilihat dari wujud fisiknya tetapi juga mencakup pelayanan, harga, prestise dan penyaluran, yang semua ini diharapkan konsumen dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan kepuasannya. Adapun salah satu strategi atau kebijakan produk yang harus diperhatikan disini adalah peningkatan kualitasnya,
karena menurut McCarthy dan Perreault (1990,
http://proquest.umi.com/pqdweb?did=2170769001&sid=2&Fmt=3&clientId=63928 &RQT=309&VName=PQD) kualitas berarti kemampuan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
Pemilihan jenis produk yang ditawarkan dan dipasarkan akan menentukan kegiatan promosi yang dibutuhkan serta penentuan harga dan cara penyalurannya. Tujuan utama suatu strategi produk adalah untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju dengan meningkatkan kemampuan bersaing atau mengatasi persaingan. Jadi strategi atau kebijaksanaan produk ini merupakan unsur yang paling penting karena akan mempengaruhi strategi atau kebijaksanaan yang lainnya.
2. Strategi Harga
Secara umum mengetahui bahwa harga merupakan salah satu unsur marketing
mix yang penting dan turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli, serta
merupakan salah satu unsur yang menghasilkan penerimaan penjualan atau pendapatan. Oleh karena menghasilkan penerimaan penjualan, maka harga mempengaruhi tingkat penjualan, tingkat keuntungan, persaingan, kualitas produk,
share pasar, dan program pemasaran keseluruhan.
Kotler (1997:82), mendefinisikan harga sebagai berikut :
Berdasarkan definisi diatas, maka setiap perusahaan harus dapat menetapkan harga yang paling tepat dalam arti memberikan keuntungan yang paling memuaskan dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Peranan penetapan harga akan menjadi sangat penting terutama pada keadaan persaingan yang semakin tajam dewasa ini dan kemampuan perusahaan untuk mempengaruhi konsumen. Harga yang tepat adalah salah satu yang pelanggan akan bersedia membayar dan pada saat yang sama memungkinkan margin keuntungan yang wajar. Salazar dan Sanvictores (1990, http://proquest.umi.com/pqdweb?did=2170769001&sid=2&Fmt=3&clientId=63928 &RQT=309&VName=PQD) menyebutkan ada berbagai cara untuk mencari harga yang tepat. Beberapa pengusaha menggunakan metode biaya-plus dimana biaya pembuatan item dihitung dan jumlah tambahan yang ditambahkan untuk mencari keuntungan. Lain sosok harga pasar yang berlaku dan kemudian menggunakannya sebagai panduan untuk harga sendiri, baik sedikit di atas atau sedikit di bawah harga pasar yang berlaku.
Pada umumnya dalam strategi penetapan harga, penjual mempunyai beberapa tujuan dalam penetapan harga produknya. Tujuan tersebut antara lain:
a. Memperoleh laba maksimum dalam jangka pendek.
b. Menetapkan tingkat pengembalian investasi pada waktu tertentu. c. Mencegah atau mengurangi persaingan.
d. Mendapatkan share pasar tertentu untuk mencapai kenaikan tingkat keuntungan dimasa depan.
e. Mencapai keuntungan yang ditargetkan untuk mencapai tingkat laba yang “rate of return” yang memuaskan.
f. Mempromosikan produk dengan penetapan harga khusus yang rendah untuk mendorong penjualan bagi produk.
g. Mencapai tingkat hasil peneriamaan penjualan maksimum. 3. Strategi Distribusi (Penyaluran)
Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang dibutuhkan dan menetapkan harga yang layak, tahap berikutnya menentukan metode penyampaian produk/jasa ke pasar melalui rute-rute yang efektif hingga tiba pada tempat yang tepat, dengan harapan produk/jasa tersebut berada di tengah-tengah kebutuhan dan keinginan konsumen.
Saluran distribusi menduduki posisi strategi dalam marketing karena berfungsi untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen. McDaniel, Lamb Hair (2001:8), memberikan definisi sebagai berikut :
“Channel of Distribution (Saluran Pemasaran) adalah serangkaiandari organisasi yang saling bergantung yang memudahkan pemindahan kepemilikan sebagaimana produk-produk begerak dari produsen ke pngguna bisnis atau pelanggan”.
Saluran distribusi setiap perusahaan tidak sama. Dalam memilih saluran distribusi ini ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu sifat pasar dan lokasi pembelinya, lembaga-lembaga pemasaran terutama pedagang-pedagang perantara, pengendalian persediaan, serta jaringan pengangkutan.
Saluran distribusi jasa biasanya menggunakan agen travel untuk menyalurkan jasanya kepada konsumen.
4. Strategi Promosi
Promosi meliputi kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Promosi merupakan faktor penentu keberhasilan suatu program marketing (pemasaran). Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Kegiatan promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat komunikasi antar perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen atau membujuk konsumen dalam kegiatan pembelian sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya.
Ada beberapa cara yang dipakai oleh perusahaan dalam mempromosikan barang/jasa, yaitu:
a. Periklanan (Advertising)
Periklanan merupakan alat utama bagi perusahaan untuk mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh perusahaan lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi, ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang dipinggir jalan atau tempat-tempat strategis.
b. Penjualan pribadi (Personal Selling)
Penjualan pribadi maksudnya kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan calon konsumennya. Dengan kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Yang termasuk dalam personal selling adalah door to
c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkannya sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu, maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen. Menurut Stanley (1982,
http://proquest.umi.com/pqdweb?did=2170769001&sid=2&Fmt=3&clientId= 63928&RQT=309&VName=PQD) ada empat tujuan umum dari promosi penjualan yaitu: (1) mendukung tenaga penjualan dan efek merchandising nya, (2) memperoleh penerimaan dan dukungan aktif dari middlepersons dalam promosi penjualan, (3) mendukung tenaga penjualan dan pemasaran
merchandising atas produk, dan (4) meningkatkan tenaga penjualan produk
kepada konsumen. d. Publisitas (Publicity)
Publisitas merupakan bagian fungsi yang lebih luas. Biasanya disebut dengan hubungan masyarakat meliputi usaha-usaha untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan yang menguntungkan antara organisasi dan masyarakat. Merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh perusahaan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen, agar mereka menjadi tahu, dan menyenangi produk yang dipasarkannya, hal ini berbeda dengan promosi, dimana di dalam melakukan publisitas perusahaan tidak melakukan hal yang bersifat komersial. Publisitas merupakan suatu alat
promosi yang mampu membentuk opini masyarakat secara tepat, sehingga sering disebut sebagai usaha untuk mensosialisasikan atau memasyarakatkan.
2. Variabel strategi pemasaran yang tidak dapat dikontrol