Visualisasi

BAB II TINJAUAN LITERATUR/PERBANDINGAN PENELITIAN

G. Visualisasi

Definisi visualisasi menurut kamus bahasa Indonesia adalah pengukapan suatu gagasdan dengan menggunakan bentuk, gambar, tulisan (kata dan angka), peta, grafik dan sebagainya. Pengertian lain dari visualisasi yaitu suatu proses pengubahan konsep menjadi gambar untuk disajikan berupa logo oleh Desainer Grafis. Peran visualisasi dalam sebuah logo terhadap pesan yang ingin disampaikan merupakan hal utama dalam sebuah perusahaan/lembaga. Hal ini merupakan kunci dari suatu strategi komunikasi kreatif yang memungkinkan adanya komunikasi yang baik antara perusahaan/lembaga dan khalayak atau konsumen.

H. Psikologis Warna

Menurut Anne Dameria, setiap warna memiliki arti atau dapat menyimbolkan suatu makna.

21

1. Biru: warna biru mempunyai arti yang tenang dan menyejukkan. biru positif memiliki arti kebenaran, kontemplatif, damai, intelgensi tinggi dan mediatif. Biru negatif melambangkan emosional, egosentris dan racun.

2. Hijau: warna hijau mempunyai arti alami dan sehat. hijau positif memiliki arti sensitive, stabil, formal, toleran, humoris, dan keberuntungan. Sedangkan hijau negatif melambangkan pahit.

3. Kuning: kuning mempunyai arti terang dan kehangatan, kuning positif memiliki arti segar, cepat, jujur adil, tajam, dan cerdas. sedangkan kuning negatif memiliki arti sinis, kritis, dan murah/tidak eksklusif.

4. Hitam: hitam mempunyai arti keabadian dan keanggunan. hitam positif memiliki arti kuat, kreativitas, magis, idealis, dan focus. Hitam negatif bermakna terlalu kuat, suoerior, merusak dan menekankan.

5. Ungu: ungu mempunyai arti agung dan keindahan. Ungu positif memiliki arti artistic, personal, mistik, dan spiritual. Sedangkan ungu negatif bermakna angkuh, sombong, dan diktator.

6. Pink: pink mempunyai arti romantic, sensual, lembut, ceria dan berjiwa muda.

7. Orange: orange mempunyai arti optimis dan kreatif. Orange positif mempunyai arti muda, kreatif, keakraban, dinamis, dan persahabatan.

Orange negatif bermakna dominan dan arogan.

22

8. Merah: merah mempunyai arti panas dan penuh energi. Merah positif memiliki arti hidup, cerah, pemimpin, gairah, dan kuat. Merah negatif memiliki arti panas, bahaya, emosi yang meledak, agresif dan brutal.

9. Coklat: coklat memiliki arti alami, cokelat juga dihubungkan dengan kesederhanaan dan abadi.

10. Netral: netral mempunyai arti yang natural dan klasik. Warna-warna netral dilihat sebagai warna aman dan sopan.

11. Putih: putih mempunyai arti bersih dan murni. Putih positif memiliki arti jujur, bersih, polos, dan higenis. Putih negatif bermakna monoton dan kaku.¹⁴

Warna merupakan sesuatu yang tidak dapat dipisahkan dari kehidupan manusia sehari-hari. Betapa membosankan jika dunia ini hanya ada warna hitam dan putih. Warna tidak hanya berfungsi memperindah keberadaaan dunia, tetapi warna sebagai tanda merupakan indeks, ikon, dan simbol.

Warna itu terbagi atas beberapa bagian warna, dalam pembagiannya kita menggunakan lingkaran warna (colour wheel).

“warna-warna dalam lingkaran warna terdiri dari tiga bagian :

1. Warna Primer : warna primer terdiri atas warna merah, kuning, biru.

Warna primer merupakan warna dasar dalam lingkungan warna.

2. Warna Sekunder : terdiri dari orange, hijau dan ungu. Warna sekunder merupakan campuran dari dua warna primer dengan

14 Anne Dameria, color Basic Panduan Warna Dasar Untuk Desainer & Industri Grafika.

Link&match Graphic, jakarta, 2007

23

perbandingan yang sama. Warna orange merupakan campuran dari warna merah dan kuning, warna hijau meruoakan campuran dari warna biru dan kuning. Sedangkan warna biru merupakan campuran antara warna merah dan biru.

3. Warna Tesier : merupakan campuran antara warna promder dan sekunder disebelahnya dengan perbandingan yang sama. Warna tesier unik dan cantik, seperti warna hijau (lime green) dihasilkan dari warna hijau dan kuning. Ada warna hijau toska dihasilkan dari campuran hijau dan biru. Warna inidigo dihasilkan dari warna ungu dan biru.

Pembagian warna disetiap negara mempunyai arti yang berbeda-beda, bahkan dalam satu negara mempunyai arti yang beda disetiap budaya yang ada dinegara tersebut. Contohnya di Indonesia, bagi bangsa indonesia warna bendera merah berati berani dan putih berati suci.

Selain berpengaruh pada wujud iklan, warna juga sangat berpengaruh dalam merebut perhatian dan emosi pembaca iklan. Lewat pemilihan warna yang tepat sesuai emosi pembaca iklan bisa kita dapatkan. Pengguna warna yang benar akan memberikan pengaruh yang kuat pada kejelasan pesan yang disampaikan. Karena setiap warna memiliki emosi tersendiri.

Pemilihan warna tidak boleh dilakukan tanpa perhitungan, kita harus tahu karakteristik target khalayak dan karakteristik warna yang akan

24

ditampilkan. Kedua hal itu dihubungkan agar terjadi kesesuaian emosi, karena kita tahu selera orang terhadap warna itu berbeda-beda.

Pemilihan warna juga dihubungkan dengan perlambangan dan makna, karena mempunyai hubungan terhadap pengalaman-pengalaman yang berpengaruh terhadap emosi seseorang. Penggunaan warna dan kombinasinya tidak dilepaskan dari arti perkembangaannya agar sesuai dengan pesan dan kesan yang akan disampaikan.

I. Bentuk

Dalam dunia desain grafis dua dimensi, yang lebih cepat dikenali oleh otak manusia adalah bentuk-bentuk dasar (basic shape/primitive shape) seperti: segitiga, lingkaran, kotak, dan lain-lain.¹⁵

Pengertian bentuk menurut Lesikon Grafika adalah macam rupa atau wujud sesuatu, seperti bundar elips, bulat, segi empat, dan lain sebagaiya. Dari bentuk tersebut dapat diuraikan bahwa bentuk merupakan wujud rupa sesuatu, biasa berupa segi empat, segitiga, bundar, elips, dan sebagainya. Pada proses perancangan logo, bentuk menepati posisi yang tidak kalah penting dibanding elemen-elemen lainnya, meningat bentuk-bentuk geometris biasa merupakan simbol yang membawa nilai emosional tertentu. Hal tersebut biasa dipahami, karena pada bentuk atau rupa mempunyai muatan kesan yang kasat mata. Seperti yang diungkapkan Plato, bahwa rupa atau bentuk

15Surianto Ruslan,Mendesain Logo,PT.Gramedia Pustaka Utama,2009,Hal.46

25

merupakan bahasa dunia yang tidak dirintangi oleh perbedaaan-perbedaan seperti terdapat dalam bahasa kata-kata.

Sebuah lingkaran, digunakan untuk menandakan sifat dinamis, bergerak, berulang, tak terputus, alam semesta yang tak bertepi, mewakili sifat keabadian, tak berawal dan tak terlahir. Lingkaran juga menjadi simbol ideografi kuno, ditemukan di gua-gua prasejarah di Kolumbia, ada lukisan lingkaran yang digambarkan kosong, dan ada lingkaran yang diberi titik tengahnya. Lingkaran yang kosong memberi makna atau mata yang terbuka, lingkaran yang diberi titik tengahnya yang menggambarkan matahari atau “mata” dari penguasa Alam.

Ideografi ini sudah banyak digunakan oleh hampir setiap kebudayaan di muka bumi ini. Menurut Cooper, dalam agama budha lingkaran merupakan “Round of Existance” melingkupi semua hal yang luar biasa di dunia ini, dalam Zen lingkaran kosong merupakan pencerahan, sedangkan lingkaran yang bertitik ditengahnya adalah kesempurnaan siklus.¹⁶ Dalam astrologi bentuk lingkaran menggambarkan matahari, serta melambangkan simbol dari dewa-dewa matahari.

Bentuk segitiga adalah bentuk yang mewakili sifat stabil, diam, kokoh, teguh, pengenalan diri, api, kekuatan, gunung, harapan, terarah, progres, bernilai, suci, sukses, s, keamanan. Segitiga juga digunakan untuk menegaskan konsep tri-unggal, seperti kelahiran, kehidupan dan kematian, filsuf yunani, pitagoras abad ke 6 sebelum masehi

16Cooper,JC,An Illustrated Encyclopaedia of Traditional Symbols,Thames & Hudson LTD, London,1998,Hal.46

26

menggunakan segitiga ini sebagai simbol kearifan. Menurut Cooper, segitiga adalah sorga, bumi dan manusia atau ayah, ibu dan anak, masih banyak lagi kepercayaan-kepercayaan dimuka bumi ini yang menggunakan bentuk segitiga sebagai simbol yang memiliki arti religius.¹⁷

Bentuk segi empat mewakili sifat keunggulan teknis, formal, dapat diandalkan, dan integritas. Tetapi segi empat memiliki sifat simbolis yang berlawanan dengan bentuk lingkaran. Jika lingkaran mengartikan sifat keabadian dan penguasa alam semesta, maka segi empat menandakan pembatasan, kebendaan dan tanah. Menurut Cooper, bila lingkaran menggambarkan dinamis dan kehidupan, mak segi empat menggambarkan hal yang berlawanan, yaitu statis dan kematian.¹⁸

J. Tipografi

Pengertian tipografi menurut buku manuale typographicum adalah

“typography can defined a art of selected right type printing in accordance with specific purpose ; of so arranging the letter, distributing space and controlling the type as to aid maximum the readers”.¹⁹Dari pengertian diatas menjelaskan bahwa tipografi merupakan seni memilih dan menata huruf dengan pengaturan dan penyebarannya dari ruang-ruang yang tersedia, untuk menciptakan kesan khusus sehingga menolong pembaca untuk mendapatkan kenyamanan membaca semaksimal mungkin.

17Ibid.Hal.179

18Ibid,hal.157

19 Herman Zapt, Manuale typographicum,London : The MIT Press, 1970.

http;//www.logoresource.com/artikel/tipografi_logo.php

27

Berikut disajikan beberapa jenis huruf berdasarkan klasifikasi yang dilakukan oleh James Craig, antara lain sebagai berikut:

a. Roman

Ciri dari huruf ini adalah memiliki sirip/kaki/serif yang berbentuk lancip pada ujungnya. Huruf Roman memiliki ketebalan dan ketipisasn yang kontras pada garis-garis hurufnya. Kesan yang ditimbulkan aalah klasik, anggun, lemah gemulai dan feminism

b. Egyptian

Adalah jenis huruf yang memiliki kaki/sirip/serif yang berbentuk persegi seperti papan dengan ketebalan yang sama atau hampir sama. Kesan yang ditimbulkan adalah kokoh, kuat, kekar dan stabil c. SansSerif

Pengertian SansSerif adalah tanpa sirip/serif, jadi huruf jenis ini tidak memiliki serif/sirip pada ujung hurufnya dan memiliki ketebalan huruf sama atau hampir sama. Kesan yang ditimbulkan huruf oleh huruf jenis ini adalah modern, kontemporer dan efisien.

d. Script

Huruf Script menyerupai goresan tangan yang dikerjakan dengan pena, kuas atau pensil tajam dan biasanya miring kekanan. Kesan yang ditimbulkannya adalah sifat pribadi dan akrab.

e. Misscellaneous

Huruf jenis ini merupakan pengembangan dari bentuk-bentuk yang sudah ada. Ditambah hiasan dan ornamen, atau garis-garis dekoratif dan ornamental.

28

Dalam pemilihan jenis huruf yang senantiasa harus diperhatikan adalah karakter produk yang akan ditonjolkan dan juga karakter segmen pasarnya.

K. Kerangka Teori

Kerangka teori dan model yang digunakan sebagai acuan penilitian.

“Kerangka teori dimaksudkan untuk memberikan gambaran atau batasan tentang teori-teori yang akan dipakai sebagai landasan penelitian yang akan dilakukan, yaitu teori-teori mengenai variabel-variabel yang akan diteliti”.²⁰

Fungsi teori adalah “untuk memudahkan menulis dalam menerangkan atau menuliskan suatu kejadian yang sudah menjadi perhatian. Teori adalah suatu perngkan pernyataan yang saling berkaitan, pada abstraksi dengan kadar tinggi, dan daripadanya proposisi bisa dihasilkan yang dapat diuji secara ilmiah dan pada landasannya dapat dapat dilakukan prediksi mengenai perilaku”.²¹ Dalam penyusunan teori digunakan kerangka teori. Kerangka teori menjelaskan teori-teori yang akan dipakai secara sistematis.

Teori menurut istilah umum sosial mengandung beberapa pengertian yaitu abstrak dan relitas. “Teori terdiri dari sekumpulan

20Mardalis,metode Penelitian Suatu Pendekatan Proposal,Bumi Aksara, Jakarta, 1998, hal 41. 21

Abu Ahmadi, Psikologi Sosial, Rineka Cipta, Jakarta, 1991, hal 241.

29

prinsip-prinsip dan definisi-definisi yang secara konseptualitas mengorganisasikan aspek-aspek dunia empiris secara sistematis”.²²

Teori ada sebagai pembimbing riset. Dari teori maka dapat dijabarkan hipotesis baru. Bila teori yang berlawanan, riset dapat menguji teori mana yang benar. Teori dapat membantu peneliti menerangkan gejala, sebab akibat permasalahan, memprediksikan dan mengontrol gejala dari permasalahan tersebut.

L. Kajian Semiotika

Secara etimologis, istilah semiotik berasal dari kata yunani

“semeion” yang berarti “tanda”. tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar konvensi sosial dibangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain. Secara etimologis, semiotika dapat didefinisikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda. (Sobur,2004:95)

`Cobley & Janzt menyatakan bahwa, semiotika adalah ilmu analisis tanda atau studi tentang bagaimana sistem penandaan berfungsi (Sobur,Semiotika Komunikasi, 16). Dimana tanda itu sendiri merupakan sesuatu yang mewakili sesuatu. Sesuatu itu dapat berupa pengalaman, pikiran, gagasan, atau perasaan, dengan kata lain tanda-tanda tersebut menyampaikan suatu informasi atau pesan baik secara verbal maupun non verbal sehingga bersifat komunikatif, hal tersebut memunculkan

22S.Djuarsa Sandjaja, Teori Komunikasi, Universitas Terbuka, Jakarta 1994, hal 10.

30

suatu proses pemaknaan oleh si penerima tanda akan makna informasi atau pesan dari pengirim pesan.

Antara tanda, lambang dan kode itu sendiri, tanda adalah yang menjadi alamat atau yang menyatakan sesuatu. Lambang atau simbol adalah sesuatu seperti tanda yang menyatakan sesuatu hal atau yang mengandung maksud tertentu (tanda pengenal yang tetap). Misalnya, gambar padi sebagai kemakmuran. Sedangkan kode adalah tulisan (kata-kata, tanda) yang dengan persetujuan mempunyai arti atau maksud tertentu.(Yadianto,2001:275)

Dalam pandangan piliang, penjelajahan semiotika sebagai kajian kedalam berbagai cabang keilmuan ini dimungkinkan karena adanya kecenderungan untuk memandang berbagai wacana sosial sebagai fenomena bahasa. Dengan kata lain, bahasa dijadikan model dalam berbagai macam wacana sosial. Berdasarkan pandangan semiotika, bila seluruh praktik sosial dapat dianggap sebagai fenomena bahasa, semua juga dapat dianggap sebagai tanda. menurut Piliang yang dikutip oleh Alex Sobur, hal ini dimungkinkan karena luasnya pengertian tanda itu sendiri. (Tinaburko,2008:17)

1. Semiotika Charles Sanders Pierce

Charles Sanders Pierce (1839-1914) dijuluki salah satu filosof Amerika terkemuka, bagi Pierce yang ahli filsafat dan logika, penalaran manusia senantiasa dilakukan lewat tanda. Artinya, manusia hanya dapat menalar lewat tanda. dalam pikirannya, logika sama dengan

31

semiotika dan semiotika dapat diterapkan pada segala macam tanda.(Tinaburko,2008:12)

Dengan teori Pierce, tanda-tanda dalam semiotika dapat dilihat dari jenis tanda yang digolongkan dalam hubungan triadic, karena mencakup tiga unsur secara bersama, yakni sign/representamen, object dan interpretant yang biasa disebut dengan tahap trikotomi.

Sign

Intepretant Object

Gambar 3.1 Elemen Makna Pierce

Tanda/sign (representament) yaitu sesuatu yang dapat mewakili sesuatu yang lain dalam batas-batas tertentu. Tanda selalu memacu pada sesuatu yang lain yaitu objek. Objek (denotatum) ialah sesuatu yang dirujuk/diacu/diwakili/digantikan oleh tanda. tanda baru dapat berfungsi sebagai tanda bila diinterpretasikan dalam benak penerima tanda melalui interpretant. Artinya tanda baru dapat berfungsi sebagai tanda apabila dapat dimengerti dan dipahami oleh penerima, dan terjadi

32

berkat ground (pengetahuan tentang sitem tanda dalam suatu masyarakat). Jadi interpretant adalah pemahaman yang muncul dalam diri penerima tanda. (Tinaburko,2008:18)

Tanda dalam pandangan Pierce merupakan sesuatu yang hidup dan dihidupi (cultivated). Yang mana ia hadir dalam proses interpretasi (semiosis) yang akan mengalir. Proses semiosis dapat dilihat dalam kombinasi tanda yang dibagi pirce menjadi :

1. Potentially atau firstness (kepertamaan) ditunjuknya sebagai pengertian „sifat‟, „watak‟, „kemungkinan‟, semacam „esensi‟. Firstness merupakan keadaan seperti apa adanya tanpa menujukan ke sesuatu yang lain, keberadaan dari kemungkinan yang potensial. Contoh : asap diudara.

2. Actually atau Secondness (ke-dua-an) ditunjuknya sebagai pengertian. Seperti „konfrontasi dengan kenyataan yang keras‟,

„benturan pada dunia luar‟, „apa yang terjadi‟. Secondness merupakan sensasi dari fakta langsung yang muncul atau sensasi seketika. Contoh : asap di udara terjadi karena api.

3. Regulation atau Thirdness (ke-tiga-an) ditunjuknya sebagai

„aturan‟, „hukum‟, „kebiaaan‟, „unsur umum dalam pengalaman kita‟.

Thirdness merupakan keberadaan pada apa yang terjadi ketika second berhubungan dengan first. Jadi keberadaan pada apa yang berlaku umum. Contoh : asap dan api dapat mengingatkan seseorang pada kebakaran rumah.(Paul Cobley & Lizta Janz:27)

33

Dalam mengkaji objek yang dipahaminya, seorang penafsir yang jeli dan cermat, segala sesuatunya akan dilihat dari jalur logika yaitu:

1. Hubungan Penalaran Dengan Ground (jenis penandanya):

a) Qualisign : penanda yang bertalian dengan kualitas, berdasarkan suatu sifat. Contohnya: warna biru berati dingin, basah, sejuk atau wana biru yang meandakan untuk laki-laki sedangkan merah jambu untuk perempuan. Namun warna itu harus memperoleh bentuk, misalnya pakaian. Merah berarti cinta (member mawar merah pada seseorang), bahaya/larangan (rambu lalu lintas).

b) Sinsign : penanda yang bertalian dengan kenyataan.

Berdasarkan tampilan dalam kenyataan/peristiwa (second). Contohnya:

sebuah jeritan bisa berarti eksatikam, keheranan, tertawa, suara ambulance yang menandakan bahwa ada orang yang sakit.

c) Legsign : penanda yang berkaitan dengan kaidah norma.

Berdasarkan sebuah peraturan yang berlaku umum, sebuah konvensi, sebuah kode (third). Contohnya: mengangguk „ya‟, mengerutkan alis, berjabat tangan, kening yang berkerut menandakan orang tersebut tidak setuju atau sedang berfikir, suara peluit yang ditiup wasit dalam pertandingan sepakbola.(sobur, 2004:97-98)

2. Hubungan kenyataan dengan objek (jenis dasarnya) :

a) Icon : tanda terhubung dengan objek tertentu karena keserupaan atau kemiripan dengan objek yang diwakilinya, dapat dikatakan tanda yang memiliki ciri-ciri sama dengan apa yang

34

dimaksudkan atau hubungan tanda dengan objek atau acuan yang bersifat kemiripan. Atau dengan kata lain, tanda yang antara tanda dengan acuannya ada hubungan kemiripan (biasa disebut metafora).

Contohnya: gambar, potret, lukisan.

b) Indeks : tanda terhubung dengan objek tertentu karena hubungan sebab akibat, atau dapat pula disebut dengan sesuatu yang melaksanakan fungsi sebagai tanda yang mengisyaratkan penandanya.

Atau dengan kata lain, tanda yang antara tanda dengan acuannya ada kedekatan hubungan eksistensi (biasa disebut metonimi). Contohnya:

asap sebagai tanda dengan adanya api, tanda panah penunjuk arah bahwa disekitar tempat itu ada bangunan tertentu, langit berawan tanda hari akan hujan.

c) Symbol : tand yang terhubung dengan objek tertentu berdasarkan konvensi, peraturan, atau perjanjian yang disepakati bersama yang bersifat universal atau telah lazim digunakan dalam masyarakat. Suatu tanda yang dapat mewakili sesuatu tanpa memiliki kesamaan. Atau dengan kata lain, tanda yang diakui keberadaannya berdasarkan hukum konvensi. Misalnya bendera kuning menandakan terdapat orang yang meninggal dunia, bahasa tulisan.

Ikon, indeks, dan simbol merupkan perangkat hubungan antara segitika semiotika. Sign biasanya menimbulkan presepsi, dan setelah dihubungkan dengan objek akan menimbulkan interpretan. Proses ini

35

merupakan proses kognitif dan terjadi dalam memahami pesan tampilam kemasan.

Rangkaian pemahaman akan berkembang terus seiring dengan rangkaian semiosis yang tidak kunjung berakhir. Selanjutnya terjadi tingkatan rangkaian semiosis, interpratant pada rangkaian pertama, akan menjadi dasar untuk mengacu pada objek baru dan dari sini terjadi rangkaian semiosis pada lapisan kedua. Jadi, apa yang berstatus sebagai tanda pada lapisan pertama berfungsi sebagai penanda pada lapisan kedua, dan demikian selanjutnya.

(Tinoburko,2008:19)

3. Hubungan Pikiran Dengan Interpretant

a) Rheme : tanda yang memungkinkan orang menafsirkan berdasarkan pilihan. Misalnya orang yang merah matanya dapat saja menandakan bahwa orang itu baru menangis, atau menderita sakit mata atau baru ingin tidur atau sebelum tidur.

b) Decisign : tanda sesuai kenyataan/fakta. Misalnya jika suatu jalan sering terjadi kecelakaan, maka ditepi jalan dipasang rambu lalu lintas yang menyatakan bahwa tempat tersebut sering terjadi kecelakaan.

c) Argument : tanda yang langsung memberikan alasan tentang sesuatu. (Sobur,2004:42)

36

Lebih jelas dapat dikatakan bahwa interpretant orang yang memahami suatu tanda, tetapi pemaknaan suatu tanda dalam kaitan dengan realitas yang dirujuknya, interpretant bukan penerjemah tapi efek yang yang ditimbulkan dari proses penandaan atas tanda-tanda yang diserap dalam benak kita.

L. Kerangka Pemikiran

Gambar 2.2 : Kerangka Pemikiran

Logo Sejarah perjalanan

PT.Asia Communication

Komunikasi

Semiotika Charles Sanders Pierce SIGN

OBJECT INTERPRETANT

Hasil Pemaknaan Pemaknaan Logo Baru

PT.Asia Communication 37

BAB III

METODELOGI PENELITIAN

A. Jenis dan Sifat Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian kualitatif dengan jenis penelitian bersifat deskriptif, menurut Bogdan dan Tylor (1975:5) ;

“mendefinisikan metodelogi kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati. Menurut mereka, pendekatan ini diarahkan pada latar dan individu tersebut secara holistic (utuh). Jadi, dalam hal ini tidak boleh mengisolasikan individu atau organisasi dalamkeadaan variabel atau hipotesis, perlu memandangnya sebagau bagian dari sesuatu keutuhan”.²³

Penelitian kualitatif didasarkan pada upaya membangun pandangan mereka yang diteliti secara rinci, dibentuk dengan kata-kata, gambaran holistic dan rumit. Definisi ini lebih melihat prepektif emik dalam penelitian yaitu pandangan subjek penelitian yang rinci, dibentuk dengan kata-kata, gambaran holistic dan rumit.²⁴

Peniltian deskriptif pada umumnya dilakukan karena suatu peristiwa yang menarik perhatian peniliti, tetapi belum ada kerangka teoritis untuk menjelaskannya²⁵. Sifat penilitian kualitatif adalah dengan

23Moloeng, Lexy J. 2000. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung. PTRemaja Rosadakarya.

hal.15

24Ibid, hal.15-17

25Kriyantoro Rakhmat, 1997, Teknik Praktis Riset Komunikasi, hal.25

38

tujuan memahami fenomena sosial dengan gambaran dan pemahaman secara mendalam.

Pemahaman secara kualitatif akan menajamin bahwa pesan iklan yang disampaikan akan sejalan dengan tujuan pemasaran yang telah ditetapkan.

Penelitian kualitatif memandang objek sebagai suatu yang dinamis, hasil kontruksi pemikiran dan interpretasi terhadap gejala yang diamati dan utuh (holistic) karena setiap aspek dari objek mempunyai satu keatuan yang tidak dapat dipisahkan.²⁶

Penelitian kualitatif merupakan penelitian yang hasil penemuannya tidak berdasarkan pada angka-angka statistik. Penelitian ini bersifat deskriptif, karena hanya memaparkan situasi atau peristiwa. Penelitian ini tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi dan juga menguji teori.

Data-data yang dikumpulkan dalam penelitian ini berupa teks, warna, visual bukan berupa angka-angka.

Penelitian kualitatif memiliki karakteristik sebagai berikut :

1. Data diperoleh secara langsung dari lapangan dan bukan dari laboratorium atau penelitian yang terkontrol.

2. Penggalian data dilakukan secara ilmiah, melakukan kunjungan pada situasi alamiah subjek.

2. Penggalian data dilakukan secara ilmiah, melakukan kunjungan pada situasi alamiah subjek.