TINJAUAN PUSTAKA
3.1 Uraian Teoritis
3.1.1 Zero Moment of Truth (ZMOT)
Pada beberapa dekade yang lalu kita mengenal momen dalam proses pembelian yang disebut First Moment of Truth dan Second Moment of Truth. Momen tersebut terjadi setelah pemberian stimulus atau promosi melalui beberapa media tradisional seperti media cetak dan media elektronik. Namun, seiring dengan perkembangan teknologi dan informasi konsumen semakin dimudahkan dalam proses pembelian suatu produk. Stimulus pun mengubah pemberhentian konsumen untuk langsung ke rak di mana produk dijual menjadi suatu proses pencarian yang lebih mendalam dan dikenal sebagai Zero Moment of Truth.
Berikut adalah gambar the traditional 3-step mental mode dan the new mental model of marketing :
Gambar 2.1
The Traditional 3-Step Mental Mode
25 Pada gambar tersebut menunjukkan setelah konsumen mendapatkan stimulus berupa promosi atau iklan melalui media cetak dan elektronik, konsumen akan mengalami First Moment of Truth dimana mereka akan mendatangi rak – rak yang menjual produk yang dipromosikan melalui stimulus. Rak – rak yang menjual produk pun harus didesain dan ditata semenarik mungkin, tidak hanya itu, segala kegiatan yang berkaitan dengan promosi harus direncanakan dengan baik agar dapat meyakinkan konsumen dan memenuhi target penjualan. Di tahap terakhir, konsumen akan melakukan keputusan pembelian setelah mengevaluasi produk dan kemudian mengalami Second Moment of Truth dimana momen tersebut adalah momen pengalaman mereka menggunakan produk.
Gambar 2.2
The New Mental Model of Marketing
26 Pada gambar tersebut dapat dilihat, setelah stimulus diberikan ada momen dimana konsumen sungguh – sungguh mencari informasi dan mengevaluasi stimulus yang telah diberikan. Seiring dengan banyaknya merek yang beredar di pasar, ZMOT membantu mereka dalam proses pengambilan keputusan dalam membeli dan bahkan memunculkan banyak preferensi. Sebagai contoh, seorang ibu muda yang sedang menonton reality show di TV melihat iklan lensa kontak yang menjaga mata agar tetap lembab, sesaat kemudian ia tertarik karena dirinya tidak menyukai tampilannya menggunakan kacamata. Pada hari berikutnya ibu muda tersebut pergi ke optik, di toko tersebut ia mendapat beberapa penjelasan dan promosi produk lainnya. Namun ia menanyakan produk yang iklannya ia lihat di TV dan akhirnya pun membelinya. Sesampainya di rumah, ibu muda tersebut memakai lensa kontak tersebut dan menyukai penampilan barunya. Kenyataan yang terlihat pada saat ini, ibu muda tersebut masih menonton reality show dan melihat iklan yang membuatnya tertarik. Sebelum pergi ke optik, ia meraih
smartphonenya dan mencari merek dari iklan lensa kontak yang dilihatnya. Kemudian ibu muda tersebut menemukan ulasan, video, situs merek saingan, dan bahkan iklan alternatif lain yang menawarkan operasi laser untuk mata. Setelah itu ia membaca dan membandingkan pilihan yang tersedia dan memposting di facebook menyakan teman – teman lain apakah pernah menggunakan merek – merek yang menjadi pilihannya. Setelah mendapatkan cukup informasi akhirnya pun ibu muda tersebut menentukan pilihannya pada satu merek dan barulah ia pergi ke optik untuk membeli. Inilah era dimana konsumen semakin cerdas dalam
27 membuat pilihan dan pemasar harus semakin kreatif dalam mengantarkan informasi mengenai produk kepada konsumen.
Menurut Lecinski dan Flint (2011 : 8) Zero Moment of Truth adalah momen dimana seseorang meraih laptop, tablet, mobile phone dan perangkat lain dengan jaringan internet untuk memahami suatu produk dan jasa yang akan dicoba dan dibelinya. Zero Moment of Truth atau yang biasa disebut ZMOT dapat berbentuk pencarian informasi mengenai produk melalui search engine, opini keluarga, teman, dan kolega, website yang mengulas tentang perbandingan beberapa merek dan produk, blog online yang merangkum pesan dalam forum, website resmi dari suatu produk dan pengecer, media sosial, dan situs online video sharing.
Lecinski dan Flint (2011 : 26) mengatakan, ZMOT memiliki beberapa bentuk motivasi pada seseorang yang sedang online. Pemicu klasik ZMOT tersebut adalah sebagai berikut :
1. Pencarian dan berbagi ide – ide baru
Dengan berbagai macam mesin pencarian seperti Google, konsumen kini memiliki lebih banyak pilihan mengenai suatu produk yang akan dibelinya. Konsumen bahkan lebih terinspirasi dengan banyaknya ulasan mengenai suatu produk yang akan menjadi pilihannya sebelum mereka memutuskan membeli ke toko.
28 2. Persiapan tawar menawar
Sebelum konsumen memutuskan untuk pergi ke toko dan membeli, mereka akan mengumpulkan informasi mengenai produk tersebut dengan mencarinya secara online. Tahap pertama mereka akan mencari produk yang benar – benar mereka butuhkan dengan spesifikasinya, tahap kedua mereka akan mencari rating atau penilaian dari beberapa konsumen terdahulu mengenai produk tersebut, dan tahap ketiga mereka akan membandingkan produk yang akan mereka pilih dengan produk yang lain. Mereka juga mencari beberapa penawaran yang diberikan online retailer, dengan informasi penawaran tersebut mereka dapat membandingkannya dengan toko yang mereka kunjungi.
3. Penemuan harga dan toko
Konsumen mencari informasi yang terkait dengan harga seperti kupon dan diskon dalam ZMOT. Dengan menggunakan mobile phonenya konsumen mencari harga terbaik, menyusun daftar belanja, dan menemukan toko yang menjual produk yang mereka inginkan. Semua hal tersebut terkait dengan pembuatan keputusan yang tepat dalam menghemat waktu dan uang.
4. Membuat pilihan tepat secara cepat
ZMOT membuat seorang konsumen memutuskan pembelian secara tepat dan cepat. Dimana dengan ZMOT segala hal mengenai baik buruknya
29 suatu produk dan berbagai informasi terkait dengan produk dapat diperoleh konsumen dengan mudah.
Zero Moment of Truth merupakan sebuah konsep pemasaran yang mengacu pada keputusan pembelian pelanggan dan tidak terjadi dengan sendirinya. Pada teori ini konsumen yang ditargetkan bukanlah konsumen yang dipengaruhi oleh iklan suatu produk, brand atau layanan, melainkan model konsumen yang secara aktif mencari informasi mengenai pandangan dan bahkan mengambil andil dalam berbagai forum mengenai suatu produk yang diminatinya. Aktivitas inilah yang menjadi dasar ZMOT dan semestinya perusahaan cukup jeli pada tahap ini, agar dapat memahami dan membimbing keputusan pelanggan tersebut.
3.1.2 Promosi
Kegiatan promosi adalah salah satu bagian dari bauran pemasaran perusahaan, yang isinya memberikan informasi kepada masyarakat dan konsumen tentang produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Tidak hanya itu, kegiatan promosi merupakan kegiatan komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan atau konsumen (Basir, 2010).
Secara klasik promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya ke target pasar (Kotler, 2004 : 114). Pengertian promosi menurut Saladin, Oesman (2006 : 123) adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk
30 merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang sebelumnya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga jadi membeli dan mengingat produk tersebut.
Sedangkan menurut Alma (2006 : 179) promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan dan meyakinkan calon konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen. Menurut Tjiptono (2008) tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya.
a. Menginformasikan (informing): pemasar melakukan promosi bertujuan untuk menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, menginformasikan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menginformasikan perubahan harga, menginformasikan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa – jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru dan dapat membangun citra perusahaan. b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading): pemasar memanfaatkan
promosi untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut merek, mendorong pembeli untuk membeli saat itu juga, dan mendorong untuk menerima kunjungan wiraniaga.
c. Mengingatkan (reminding): promosi juga bertujuan untuk mengingatkan kembali bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan konsumen akan tempat – tempat yang menjual suatu
31 produk, membuat konsumen tetap ingat walaupun tidak ada kampanye pembeli, dan menjaga agar ingat pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan suatu bentuk proses penyampaian informasi yang mengenalkan suatu produk kepada konsumen untuk mempengaruhi, menumbuhkan minat beli konsumen, dan membuat konsumen mengambil keputusan pembelian produk tersebut. Perusahaan perlu merancang kegitan promosi yang tepat sasaran agar produk dikenal dengan baik dan penjualan produk dapat meningkat. Dalam promosi, terdapat beberapa unsur yang mendukung jalannya sebuah promosi tersebut yang biasa disebut bauran promosi.
3.1.2.1 Bauran Promosi
Bauran promosi menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 116) merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan saran pemasaran langsung yang digunakan perusahaan utnuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan. Definisi lima sarana promosi utama adalah sebagai berikut :
1. Periklanan
Semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu.