1
SKRIPSI
PENGARUHPROMOSI MELALUI MEDIA SOSIAL TERHADAP
PREFERENSI KONSUMEN DAN MINAT BELI SMARTPHONE
PADA PENGUNJUNG MILLENIUM ICT CENTRE MEDAN
OLEH
UMAIRA WARDHANI 110502159
PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
2
Kata Pengantar
Assalaimualaikum Warahmatullahi Wabarakatuh ...
Puji dan Syukur kepada Allah SWT, Tuhan Yang Maha Esa sehingga
penulis dapat menyelesaikan perkuliahan dan penulisan skripsi ini yang berjudul
“Pengaruh Promosi Melalui Media Sosial Terhadap Preferensi Konsumen Dan
Minat Beli Smartphone Pada Pengunjung Millenium ICT Centre”, guna
memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Terimakasih yang sebesarnya – besarnya penulis ucapkan kepada kedua
orang tua penulis Drs.Suprapto dan Eka Suprihati serta keluarga besar yang telah
membesarkan penulis dengan penuh kasih sayang dan dukungan baik materil
maupun moril sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dan kuliahnya dengan
sebaik – baiknya.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini telah mendapat banyak
bantuan baiksecara moril maupun materil. Untuk itu, melalui kesempatan
ini,prnulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang setulusnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum , S.E, M.Ec, Ak selaku dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E, M.E, selaku Ketua Departemen
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
3. Ibu Dra. Marhayanie, M. Si, selaku Sekretaris Departemen Manajemen
3 4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, M. Si, selalu Ketua Program Studi
S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera
Utara
5. Bapak Syafrizal Helmi Situmorang, S.E, M.Si, selaku Dosen
Pembimbing yang penulis sayangi begitu baik memberikan arahan,
bimbingan, dan saran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
6. Ibu Dra. Marhayanie, M. Si,selaku Dosen Pembaca dan Penilai yang
telah memberikan saran dan masukan untuk kesempurnaan skripsi
penulis ini.
7. Kepada Bapak dan Ibu Dosen Departemen Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang telah mendidik
dan memberikan ilmunya kepada penulis serta seluruh staf dan
pegawai.
8. Terimakasih kepada Sausan, Azmi, Farah, Elsa, Cia, Gifani, Tiza,
Lydia, Rizal, Indra, Wahyu, Gian, Rina yang telah membantu penulis,
serta kepada seluruh teman - teman Manajemen Grup C ‘11 untuk
semua canda tawa dan kebersamaanya. Dan juga kepada tersayang
Jahtra yang selalu memberi semangat dan motivasi kepada penulis.
Medan, April 2015
Peneliti
4
2.3 Kerangka Konseptual ... 38
2.4 Hipotesis ... 40
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ... 41
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 41
3.3 Batasan Operasional ... 41
3.4 Defenisi Operasional ... 42
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 49
3.6 Populasi dan Sampel ... 50
3.6.1 Populasi Penelitian ... 50
3.6.2 Sampel Penelitian ... 49
3.7 Jenis Data ... 52
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 51
3.9 Uji Validitas dan Realibilitas ... 53
3.9.1 Uji Validitas ... 53
3.9.2 Uji Realibilitas ... 54
5 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1HasilPenelitian...69
4.1.1Analisis Desktiptif ... 69
4.1.2Uji Asumsi Klasik ... 85
4.1.3 Uji Hipotesis ... 99
4.2Pembahasan...114
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1Kesimpulan ... 118
5.2Saran ...119
DAFTAR PUSTAKA ... 120
LAMPIRAN ... 124
8
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
1.1 Grafik Tren Penjualan Smartphone
2013 – 2014... 8
2.1 The Traditional 3-Step Mental Mode ………... 13
2.2 The New Mental Model of Marketing ……… 14
2.3 The New Communication Paradigm ……….. 23
2.4 Kerangka Konseptual……….. 39
4.1 Grafik Histogram Uji Normalitas Untuk Variabel Personal Relevance ... 86
4.2 Grafik Histogram Uji Normalitas Untuk Variabel Interactivity ... 87
4.3 Grafik Histogram Uji Normalitas Untuk Variabel Message ... 88
4.4 Grafik Histogram Uji Normalitas Untuk Variabel Brand Familiarity ... 88
4.5 Grafik Histogram Uji Normalitas Untuk Variabel Terikat Preferensi Konsumen... 89
4.6 Grafik Histogram Uji Normalitas Untuk Variabel Terikat Minat Beli ... 90
4.7 Grafik Normal P – P Plot Uji Normalitas Untuk Variabel Terikat Preferensi Konsumen ... 91
4.8 Grafik Normal P – P Plot Uji Normalitas Untuk Variabel Terikat Minat Beli ... 91
4.9 Grafik Scatter Plot Uji Heteroskedastisitas Untuk Preferensi Konsumen Sebagai Variabel Terikat ... 94
4.10 Grafik Scatter Plot Uji Heteroskedastisitas Untuk Minat Beli Sebagai Variabel Terikat ... 95
9
ABSTRAK
PENGARUH PROMOSI MELALUI MEDIA SOSIAL TERHADAP
PREFERENSI KONSUMEN DAN MINAT BELI SMARTPHONE PADA
PENGUNJUNG MILLENIUM ICT CENTRE MEDAN
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh promosi melalui media sosial terhadap preferensi konsumen dan minat beli smartphone
pada pengunjung Millenium ICT Centre Medan. Penelitian ini adalah penelitian deskriptif asosiatif. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengunjung Millenium ICT Centre Medan, dengan jumlah sampel sebanyak 96 orang responden yang diambil dengan menggunakan teknik Purposive Sampling. Pengumpulan data primer menggunakan kuesioner dan pengumpulan data sekunder menggunakan studi pustaka. Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan analisis jalur dengan nilai signifikansi α = 5% (0,005).
Secara simultan, personal relevance, interactivity, message, dan brand familiarity berpengaruh positif dan signifikan terhadap preferensi konsumen dan minat beli. Secara parsial personal relevance, interactivity, dan message
berpengaruh positif dan signifikan terhadap preferensi konsumen, sedangkan variabel brand familiarity berpengaruh positif tidak signifikan terhadap preferensi konsumen. Secara parsial personal relevance dan interactivity berpengaruh positif tidak signifikan terhadap minat beli, sedangkan variabel message dan brand familiarity berpengaruh postif signifikan terhadap minat beli.
10
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF SOCIAL MEDIA PROMOTION TO CONSUMER PREFERENCE AND PURCHASE INTENTION OF SMARTPHONE BASED
ON VISITORS OF MILLENIUM ICT CENTRE MEDAN
This research aim is to examine effects of social media promotion in
consumer preference and purchase intention of smartphone based on visitors of
Millenium ICT Centre Medan. This research type is descriptive associative
research. Population of this research is the visitors of Millenium ICT Centre
Medan, with number of samples are 96 visitors, which are taken by Purposive
Sampling method. Primary data collection are taken using questionnaires, and
secondary data from literature studies. The hyphothesis of this research is
analyzed using Path Analysis with signification level of α = 5% (0,005).
Simultaneously, social media promotion consists of personal relevance,
inetarctivity, message and brand familiarity are affecting positively and
significantly in consumer preference and purchase intention. Partially, personal
relevance, interactivity, and message are affecting positively and significantly in
consumer preference. In the other hand, brand familiarity is affecting positively
but not significant in consumer preference. Partially, personal relevance and
interactivity are affecting positively but not significant in purchase intention. In
the other hand, message dan brand familiarity are affecting positively and
significantly in purchase intention.
9
ABSTRAK
PENGARUH PROMOSI MELALUI MEDIA SOSIAL TERHADAP
PREFERENSI KONSUMEN DAN MINAT BELI SMARTPHONE PADA
PENGUNJUNG MILLENIUM ICT CENTRE MEDAN
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh promosi melalui media sosial terhadap preferensi konsumen dan minat beli smartphone
pada pengunjung Millenium ICT Centre Medan. Penelitian ini adalah penelitian deskriptif asosiatif. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengunjung Millenium ICT Centre Medan, dengan jumlah sampel sebanyak 96 orang responden yang diambil dengan menggunakan teknik Purposive Sampling. Pengumpulan data primer menggunakan kuesioner dan pengumpulan data sekunder menggunakan studi pustaka. Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan analisis jalur dengan nilai signifikansi α = 5% (0,005).
Secara simultan, personal relevance, interactivity, message, dan brand familiarity berpengaruh positif dan signifikan terhadap preferensi konsumen dan minat beli. Secara parsial personal relevance, interactivity, dan message
berpengaruh positif dan signifikan terhadap preferensi konsumen, sedangkan variabel brand familiarity berpengaruh positif tidak signifikan terhadap preferensi konsumen. Secara parsial personal relevance dan interactivity berpengaruh positif tidak signifikan terhadap minat beli, sedangkan variabel message dan brand familiarity berpengaruh postif signifikan terhadap minat beli.
10
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF SOCIAL MEDIA PROMOTION TO CONSUMER PREFERENCE AND PURCHASE INTENTION OF SMARTPHONE BASED
ON VISITORS OF MILLENIUM ICT CENTRE MEDAN
This research aim is to examine effects of social media promotion in
consumer preference and purchase intention of smartphone based on visitors of
Millenium ICT Centre Medan. This research type is descriptive associative
research. Population of this research is the visitors of Millenium ICT Centre
Medan, with number of samples are 96 visitors, which are taken by Purposive
Sampling method. Primary data collection are taken using questionnaires, and
secondary data from literature studies. The hyphothesis of this research is
analyzed using Path Analysis with signification level of α = 5% (0,005).
Simultaneously, social media promotion consists of personal relevance,
inetarctivity, message and brand familiarity are affecting positively and
significantly in consumer preference and purchase intention. Partially, personal
relevance, interactivity, and message are affecting positively and significantly in
consumer preference. In the other hand, brand familiarity is affecting positively
but not significant in consumer preference. Partially, personal relevance and
interactivity are affecting positively but not significant in purchase intention. In
the other hand, message dan brand familiarity are affecting positively and
significantly in purchase intention.
11
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pada era perkembangan teknologi komunikasi dan informasi seperti saat
ini, terdapat kemudahan bagi setiap orang di berbagai belahan dunia untuk
berkomunikasi tanpa dibatasi ruang dan waktu. Hal inilah yang melatarbelakangi
perubahan komunikasi konvensional menjadi modern dan serba digital. Salah satu
bentuk kemajuan teknologi dan informasi tersebut adalah hadirnya internet.
Pengguna internet pun semakin bertambah setiap tahunnya. Pada perkembangan
teknologi ini, Kartajaya (2010 : 2) mengatakan pemasar juga mengalami
perubahan fungsi dimana konsumen memiliki informasi yang cukup serta dapat
membandingkan berbagai macam penawaran dari produk – produk sejenis.
Momen dimana konsumen mengambil smartphonenya untuk mencari tahu
sebuah produk adalah momen yang mengubah aturan pemasaran sekarang. Hal
baru tersebut merupakan momen pencarian dan pengambilan keputusan yang
dilakukan ratusan kali sehari pada smartphone, laptop, tablet, dan perangkat
berjaringan internet lainnya. Selain itu momen tersebut mencakup kegiatan
pemasaran, pertukaran informasi, dan penetapan pilihan oleh konsumen, serta
momen yang mempengaruhi keberhasilan dan kegagalan setiap merek di dunia.
Google menyebut hal ini sebagai Zero Moment of Truth atau biasa disebut ZMOT.
ZMOT adalah momen dimana seseorang meraih laptop, tablet, mobile phone dan
12 yang akan dicoba dan dibelinya. Chief Strategy & Innovation Officer VivaKi,
Rishad Tobbacowala mengatakan, saat ini ketika konsumen mendengar tentang
sebuah produk, reaksi pertama mereka adalah, “Saya searching online dulu ya,
produknya”. Dan kemudian mereka melakukan proses pencarian mengenai
produk, pelayanan, dan isu – isu yang ada pada produk tersebut (Lecinski dan
Flint, 2011 : 8).
Zero Moment Of Truth menjadi semakin penting ketika kondisi keuangan
sulit. Beberapa keluarga di Asia tidak dapat melakukan pemborosan pada uangnya
ketika membeli barang sehari – hari seperti makanan dan minuman, karena
mereka membutuhkan uang untuk pergi bekerja, membayar tagihan, dan
membayar kebutuhan edukasi anak mereka (Lecinski dan Flint, 2011 : 31).
Sehubungan dengan hal tersebut, lebih dari 40% konsumen di pasar Asia
menyebutkan bahwa mereka menggunakan smartphone untuk berbelanja. Selain
itu, Asia Pasifik akan menjadi wilayah dengan kegiatan e-commerce terluas di
dunia pada tahun 2014 dengan jumlah transaksi sebesar US$500 milyar
(eMarketeer Report, 2013). Ada beberapa komponen terkait dengan ZMOT, yang
pertama adalah ZMOT terjadi secara online, biasanya dimulai dengan pencarian
pada Google, Baidu, Bing, Naver, Youtube, atau search engine lainnya. Kedua,
terjadi secara real time, kapanpun itu dalam sehari. Saat ini lebih dari 50%
pencarian online di Asia Pasifik secara mobile. Ketiga, hal tersebut terjadi secara
emosional. Konsumen mengarahkan dirinya untuk memuaskan kebutuhannya, dan
13 solusi terbaik untuk dirinya. Keempat, conversation is multi way : pemasar, teman,
bloggers, vloggers, dan para ahli saling berinteraksi untuk memberikan perhatian.
(Lecinski dan Flint, 2011 : 25 ). Dari hal tersebut dapat disimpulkan bahwa
ZMOT membuat tidak hanya waktu maupun tenaga, tetapi penggunaan uang juga
menjadi efektif dan efisien. Konsumen tidak perlu berkeliling dari satu toko ke
toko lainnya ataupun menunggu iklan beberapa produk sebagai preferensinya
muncul di TV. Cukup dengan satu gadget di genggaman seluruh informasi yang
diinginkannya dapat diperoleh.
Setiap perusahaan harus menemukan rencana bagi kelangsungan dan
pertumbuhan jangka panjang yang paling masuk akal berdasarkan situasi, peluang,
tujuan, dan sumber dayanya. Mula – mula, perusahaan mempunyai tujuan atau
misi yang jelas, tetapi dengan berlalunya waktu, misi dapat menjadi tidak jelas
ketika organisasi tumbuh, menambah produk dan pasar baru, atau mengahadapi
kondisi baru di dalam lingkungan (Kotler dan Amstrong, 2008 : 45).
Promosi yang dilakukan perusahaan juga telah mengalami pergeseran,
dimana banyak perusahaan yang beralih dari promosi melalui media cetak dan
elektronik beralih ke promosi melalui internet yang salah satunya adalah media
sosial. Hadirnya media sosial seperti Facebook, Twitter, Youtube sebagai media
sosial menjadi porsi terbesar bagi konsumen menghabiskan waktunya secara
online. Dengan berkembangnya ZMOT, media sosial menjadi tempat yang tepat
14
Advertising ditunjukkan mengenai pemanfaatan media sosial sebagai media
promosi sebagai berikut :
Tabel 1.1
Presentase Pemanfaatan Penggunaan Media Sosial Sebagai Media Promosi
Media Iklan Internet Presentase Penggunaan
Media Sosial 22,5%
Online Game 9,8%
E-mail 7,6%
Video / film 4,5%
Mesin pencari 4%
Instant messaging 3,3%
Software 3,2%
Iklan Baris 2,9%
Acara / Berita 2,6%
Media lainnya 35,1%
Sumber : www.edhy-aruman.blogspot.com (5 mei 2012)
Berdasarkan tabel 1.1 dapat dilihat bahwa jejaring sosial sebagai media
sosial teratas yang digunakan perusahaan sebagai media promosi sehingga
perusahaan berlomba – lomba menggunakan media sosial untuk mempromosikan
produk seperti Facebook dan Youtube. Facebook Indonesia baru saja merilis
laporan pengguna terbarunya. Menurut Head Facebook Indonesia, Anand Tilak,
pada tahun 2014 pengguna aktif Facebook di negara ini naik hingga mencapai 69
juta pengguna. Dua kuartal yang lalu, laporan terakhir dari jumlah pengguna aktif
Facebook di Indonesia ada 65 juta sehingga dengan hasil terakhir ini ada
peningkatan sekitar 6%. Sedangkan pada media sosial Youtube sendiri, menurut
catatan Google, jumlah pengguna YouTube dari perangkat mobile hingga kuartal
15 2012 dan 6% pada 2011. CEO Youtube, Susan Wojcicki, mengatakan, masalah
layar ponsel dan tablet yang terbilang kecil dibandingkan layar komputer, ternyata
tidak jadi masalah serius pagi pengguna. Hal ini diperkuat oleh sifat ponsel yang
menjadi barang sangat personal (www.tekno.kompas.com).
Jumlah netizen di Indonesia yang terus berkembang merupakan market
baru bagi brand/bisnis yang segera berlomba – lomba menjangkaunya. Dalam hal
ini, media sosial merupakan platform yang efektif untuk berkomunikasi dan
mendengarkan pendapat konsumen. Media sosial memungkinkan konsumen
berkomunikasi langsung, mengkritisi, memberi masukan juga mempromosikan
produk atau jasa dari suatu perusahaan (www.gofaztrack.com).
Media Sosial dapat diakses pada komputer, laptop, tablet, maupun
smartphone. Dengan mobilenya pergerakan masyarakat Indonesia, kebanyakan
dari mereka menggunakan smartphone untuk mengakses internet karena dapat
dilakukan kapanpun dan dimanapun. Dalam satu tahun terakhir Indonesia
mengalami pertumbuhan pesat dalam mengadopsi telepon seluler pintar. Menurut
hasil riset Google dengan Barometer Konsumen dan Taylor Nelson Sofres
kemarin, penggunaan ponsel pintar orang Indonesia meningkat dua kali lipat dari
14% persen menjadi 28% persen dalam satu tahun. Terungkap pula persen orang
Indonesia menggunakan ponsel cerdas untuk mengakses Internet Walhasil
Indonesia menempati salah satu posisi teratas di dunia terkait dengan akses
16
Sumber:(5 Maret 2015)
Gambar 1.1 Aktivitas Orang Indonesia dengan Smartphone
Perusahaan – perusahaan yang bergerak dibidang elektronik khususnya
pada industri smartphone berlomba – lomba menciptakan produk dengan
spesifikasi dan keunggulan yang diinginkan konsumen, tentunya dengan harga
yang bersaing. Berbagai merek smartphone dengan Operation System (OS) atau
sistem operasi yang beredar di pasar, menjadi preferensi bagi konsumen untuk
menimbulkan minat dan memutuskan tindakan pembelian. Banyak alasan yang
menjadi preferensi seseorang untuk membeli smartphone sebagai produk
pilihannya. Faktor kualitas produk, popularitas merk, dan harga menjadi faktor
penting sebagai pertimbangan untuk membeli smartphone khususnya konsumen
Indonesia. Selain itu tidak dapat dipungkiri asal produk dan kemudahan didapat
juga menjadi faktor pembanding untuk memiliki smartphone. Salah satu publikasi
yang berkenaan dengan kepemilikan smartphone pada tahun 2014 ini dapat
dilihat pada rise
17 sampel sebanyak 5.889 responden, sejumlah 4.119 diantaranya adalah pemilik
smartphone. Berikut adalah tabel hasil survey kepemilikan smartphone tersebut :
Tabel 1.2
Volume Penjualan Smartphone di Indonesia Pada Tahun 2013 – 2014
Peringkat Merek Persen
1 Samsung 33,5 %
Hasil survei tersebut menunjukkan bahwa Samsung menjadi merk atau
brand yang paling banyak digunakan pemakai smartphone di Indonesia. Di posisi
kedua diduduki oleh produk RIM yakni Blackberry dengan angka 29,2%. Posisi
selanjutnya terdapat selisih angka yang jauh dengan peringkat pertama dan kedua.
Nokia masih memegang 7,6% diikuti merk Sony pada posisi keempat dengan
kepemilikan 6,2 persen. Sebelumnya hasil survei bulan Juli 2013 Blackberry
masih menjadi merk smartphone yang paling banyak digunakan konsumen dengan
18 menjadi merk nomor satu tahun 2014. Blackberry turun hingga 10 persen
dibandingkan tahun sebelumnya. Berikut merupakan grafik gambar hasil
perbandingan tren smartphone 2013 – 2014 :
Sumber: www.cnesia.com (11 Desember 2014)
Gambar 1.2
Grafik Tren Penjualan Smartphone 2013 – 2014
Pada tahun 2013 setidaknya banyak mulai muncul produk baru dan ikut
bersaing di ranah pasar smartphone Indonesia seperti Lenovo, Oppo dan lain-lain.
Sebagai acuan sebagian besar atau 75,1 persen responden mengungkapkan bahwa
pembelian smartphone dilakukan pada bulan Januari 2012 sampai dengan
Desember 2013 (www.cnesia .com).
Berbagai merek seperti Samsung, Apple, Blackberry, Sony , Oppo dan
19 dan kegiatan promosi yang bersaing di pasar. Salah satu promosi yang dilakukan
oleh merek – merek tersebut adalah melalui media sosial. Adapun faktor – faktor
yang mempengaruhi seseorang terhadap promosi melalui media sosial adalah
personal relevance yang menyangkut hubungan personal yang dibangun produsen
terhadap konsumen, interactivity yang berhubungan dengan intensitas komunikasi
produsen terhadap konsumen, message yaitu pesan yang menarik mengenai
produk, dan brand familiarity yaitu merek yang sudah dikenal konsumen akan
lebih melekat di benak konsumen dan lebih mendapat perhatian konsumen
(Ronomenggolo, 2013). Salah satu merek smartphone yang aktif berpromosi
melalui media sosial adalah Samsung yang membangun personal relevance
dengan berinisiatif mengirimkan info mengenai promo penjualan dan membangun
kepercayaan konsumen untuk selalu mengikuti perkembangan produk melalui
media sosial yaitu fanpage FacebookSamsung Mobile Indonesia yang memiliki
like 1.942.391 pengguna aktif di Indonesia. Sedangkan untuk Twitter
@Samsung_ID memiliki follower aktif 791.000 orang. Selain itu Samsung
memiliki follower Instagram @Samsung_ID sebesar 35.113 pengguna. Samsung
juga aktif di media sosial seperti Youtube dan Line dengan user name Samsung
Mobile ID. Para pengguna smartphone Samsung yang disebut Samsung sebagai
Galaxian saling melakukan umpan balik untuk memperoleh dan memberikan
informasi mengenai Samsung. Hubungan horizontal harus dibangun oleh produsen
smartphone dengan tidak hanya ramah dalam berkomunikasi dan memahami topik
20 langsung dalam umpan balik terhadap konsumen yang mana hal tersebut jarang
sekali terlihat di akun media sosial beberapa merek smartphone. Interactivity yang
baik juga dapat dibentuk oleh Oppo sebagai merek baru smartphone yang hadir di
Indonesia. Meskipun baru memasuki pasar di Indonesia Oppo mampu merebut
perhatian pengguna media sosial untuk saling berinteraksi memberikan komentar
akan kepuasannya dengan Oppo di Fanpage Facebook Oppo Indonesia yang
memiliki likes sebanyak 830.994 pengguna, 221.000 follower di Twitternya
@OPPOIndonesia, dan 17.182 follower di Instagramnya @oppoindonesia.
Intensitas - interaksi yang dibentuk Oppo terbilang sering dengan adanya quiz
berhashtag#OPPOBatikSelfie,#UntungPakeFind7,#HandyDesignRotatingCamera,
#indeFUNdence, dan hastag lain yang berhadiah smartphone Oppo atau voucher.
Namun , interactivity yang utama adalah kesigapan produsen smartphone dalam
menganggapi pertanyaan dan komentar konsumen di media sosial, yang mana hal
tersebut belum optimal dilakukan. Faktor lain yang mempengaruhi seseorang
terhadap promosi di media sosial adalah message yaitu isi pesan, format pesan,
dan struktur pesan. Sebagai contoh iphone yang lebih memilih berpromosi melalui
Youtube dengan subscribers aktif berjumlah 2.264.990 dan total view 84.598.682
untuk seluruh video yang diposting. Dapat dilihat bahwa iphone lebih
mengungguli dalam hal visualisasi pesan yang di posting melalui Youtube.
Dengan durasi video yang singkat dan mudah dipahami dapat meraih perhatian
konsumen dalam membentuk preferensinya. Faktor terakhir adalah brand
21 yang gencar dengan aplikasi instant messagingnya Blackberry Messanger atau
yang biasa disebut BBM. Agar tidak kehilangan pangsa pasarnya Blackberry
mulai menyadari pentingnya penggunaan media sosial untuk berpromosi. Para
konsumen yang telah menggunakan Blackberry pun banyak yang mengikuti info
terbaru mengenai Blackberry melalui fanpage Facebooknya BlackBerry yang
dilikes oleh 30.491.020 pengguna dan Twitter @BlackBerryID difollow oleh
533.000 pengguna.
Pengguna smartphone sendiri merata dari kota besar hingga kota kecil di
seluruh daerah yang ada di Indonesia. Di Sumatera Utara sendiri khususnya Kota
Medan, jual beli smartphone lebih banyak dilakukan di Plaza Millenium atau yang
sekarang disebut Millenium ICT Centre Medan. Millenium ICT Centre memiliki 5
lantai yang 80% tokonya menjual handphone dan smartphone dengan berbagai
merek dan harga.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian yang berjudul “Pengaruh Promosi Melalui Media Sosial Terhadap
22
1.2 Perumusan Masalah
1. Apakah promosi melalui media sosial yang terdiri dari personal
relevance, interactivity, message, dan brand familiarity berpengaruh
positif dan signifikan terhadap preferensi konsumen dalam membeli
produk smartphone pada pengunjung Millenium ICT Centre Medan ?
2. Apakah promosi melalui media sosial yang terdiri dari personal
relevance, interactivity, message, brand familiarity, berpengaruh positif
dan signifikan terhadap minat beli produk smartphone pada pengunjung
Millenium ICT Centre Medan ?
3. Apakah preferensi konsumen yang telah dipengaruhi poromosi melalui
media sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli produk
smartphone pada pengunjung Millenium ICT Centre Medan ?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh promosi melalui media
sosial yang terdiri dari personal relevance, interactivity, message, dan
brand familiarity terhadap preferensi konsumen dalam membeli produk
smartphone pada pengunjung Millenium ICT Centre Medan.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh promosi melalui media
sosial yang terdiri dari personal relevance, interactivity, message, brand
familiarity terhadap minat beli produk smartphone pada pengunjung
23 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh preferensi konsumen yang
telah dipengaruhi promosi melalui media sosial terhadap minat beli produk
smartphone pada pengunjung Millenium ICT Centre Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Bagi Konsumen
Sebagai informasi untuk mengetahui sejauh mana preferensi konsumen
dan minat beli mereka terhadap produk smartphone dipengaruhi oleh
promosi melalui media sosial.
b. Bagi Perusahaan
Sebagai informasi untuk mengetahui sejauh mana promosi melalui media
sosial terhadap berpengaruh terhadap preferensi konsumen dan minat beli.
c. Bagi Peneliti
Menambah informasi dan ilmu pengetahuan mengenai hubungan promosi
melalui media sosial terhadap preferensi konsumen dan minat beli.
d. Bagi peneliti lain
Sebagai bahan referensi perbandingan bagi peneliti yang akan melakukan
24
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
3.1 Uraian Teoritis
3.1.1 Zero Moment of Truth (ZMOT)
Pada beberapa dekade yang lalu kita mengenal momen dalam proses
pembelian yang disebut First Moment of Truth dan Second Moment of Truth.
Momen tersebut terjadi setelah pemberian stimulus atau promosi melalui beberapa
media tradisional seperti media cetak dan media elektronik. Namun, seiring
dengan perkembangan teknologi dan informasi konsumen semakin dimudahkan
dalam proses pembelian suatu produk. Stimulus pun mengubah pemberhentian
konsumen untuk langsung ke rak di mana produk dijual menjadi suatu proses
pencarian yang lebih mendalam dan dikenal sebagai Zero Moment of Truth.
Berikut adalah gambar the traditional 3-step mental mode dan the new mental
model of marketing :
Gambar 2.1
The Traditional 3-Step Mental Mode
25 Pada gambar tersebut menunjukkan setelah konsumen mendapatkan
stimulus berupa promosi atau iklan melalui media cetak dan elektronik, konsumen
akan mengalami First Moment of Truth dimana mereka akan mendatangi rak – rak
yang menjual produk yang dipromosikan melalui stimulus. Rak – rak yang
menjual produk pun harus didesain dan ditata semenarik mungkin, tidak hanya itu,
segala kegiatan yang berkaitan dengan promosi harus direncanakan dengan baik
agar dapat meyakinkan konsumen dan memenuhi target penjualan. Di tahap
terakhir, konsumen akan melakukan keputusan pembelian setelah mengevaluasi
produk dan kemudian mengalami Second Moment of Truth dimana momen
tersebut adalah momen pengalaman mereka menggunakan produk.
Gambar 2.2
The New Mental Model of Marketing
26 Pada gambar tersebut dapat dilihat, setelah stimulus diberikan ada momen
dimana konsumen sungguh – sungguh mencari informasi dan mengevaluasi
stimulus yang telah diberikan. Seiring dengan banyaknya merek yang beredar di
pasar, ZMOT membantu mereka dalam proses pengambilan keputusan dalam
membeli dan bahkan memunculkan banyak preferensi. Sebagai contoh, seorang
ibu muda yang sedang menonton reality show di TV melihat iklan lensa kontak
yang menjaga mata agar tetap lembab, sesaat kemudian ia tertarik karena dirinya
tidak menyukai tampilannya menggunakan kacamata. Pada hari berikutnya ibu
muda tersebut pergi ke optik, di toko tersebut ia mendapat beberapa penjelasan
dan promosi produk lainnya. Namun ia menanyakan produk yang iklannya ia lihat
di TV dan akhirnya pun membelinya. Sesampainya di rumah, ibu muda tersebut
memakai lensa kontak tersebut dan menyukai penampilan barunya. Kenyataan
yang terlihat pada saat ini, ibu muda tersebut masih menonton reality show dan
melihat iklan yang membuatnya tertarik. Sebelum pergi ke optik, ia meraih
smartphonenya dan mencari merek dari iklan lensa kontak yang dilihatnya.
Kemudian ibu muda tersebut menemukan ulasan, video, situs merek saingan, dan
bahkan iklan alternatif lain yang menawarkan operasi laser untuk mata. Setelah itu
ia membaca dan membandingkan pilihan yang tersedia dan memposting di
facebook menyakan teman – teman lain apakah pernah menggunakan merek –
merek yang menjadi pilihannya. Setelah mendapatkan cukup informasi akhirnya
pun ibu muda tersebut menentukan pilihannya pada satu merek dan barulah ia
27 membuat pilihan dan pemasar harus semakin kreatif dalam mengantarkan
informasi mengenai produk kepada konsumen.
Menurut Lecinski dan Flint (2011 : 8) Zero Moment of Truth adalah
momen dimana seseorang meraih laptop, tablet, mobile phone dan perangkat lain
dengan jaringan internet untuk memahami suatu produk dan jasa yang akan dicoba
dan dibelinya. Zero Moment of Truth atau yang biasa disebut ZMOT dapat
berbentuk pencarian informasi mengenai produk melalui search engine, opini
keluarga, teman, dan kolega, website yang mengulas tentang perbandingan
beberapa merek dan produk, blog online yang merangkum pesan dalam forum,
website resmi dari suatu produk dan pengecer, media sosial, dan situs online video
sharing.
Lecinski dan Flint (2011 : 26) mengatakan, ZMOT memiliki beberapa
bentuk motivasi pada seseorang yang sedang online. Pemicu klasik ZMOT
tersebut adalah sebagai berikut :
1. Pencarian dan berbagi ide – ide baru
Dengan berbagai macam mesin pencarian seperti Google, konsumen kini
memiliki lebih banyak pilihan mengenai suatu produk yang akan dibelinya.
Konsumen bahkan lebih terinspirasi dengan banyaknya ulasan mengenai
suatu produk yang akan menjadi pilihannya sebelum mereka memutuskan
28 2. Persiapan tawar menawar
Sebelum konsumen memutuskan untuk pergi ke toko dan membeli, mereka
akan mengumpulkan informasi mengenai produk tersebut dengan
mencarinya secara online. Tahap pertama mereka akan mencari produk
yang benar – benar mereka butuhkan dengan spesifikasinya, tahap kedua
mereka akan mencari rating atau penilaian dari beberapa konsumen
terdahulu mengenai produk tersebut, dan tahap ketiga mereka akan
membandingkan produk yang akan mereka pilih dengan produk yang lain.
Mereka juga mencari beberapa penawaran yang diberikan online retailer,
dengan informasi penawaran tersebut mereka dapat membandingkannya
dengan toko yang mereka kunjungi.
3. Penemuan harga dan toko
Konsumen mencari informasi yang terkait dengan harga seperti kupon dan
diskon dalam ZMOT. Dengan menggunakan mobile phonenya konsumen
mencari harga terbaik, menyusun daftar belanja, dan menemukan toko
yang menjual produk yang mereka inginkan. Semua hal tersebut terkait
dengan pembuatan keputusan yang tepat dalam menghemat waktu dan
uang.
4. Membuat pilihan tepat secara cepat
ZMOT membuat seorang konsumen memutuskan pembelian secara tepat
29 suatu produk dan berbagai informasi terkait dengan produk dapat diperoleh
konsumen dengan mudah.
Zero Moment of Truth merupakan sebuah konsep pemasaran yang
mengacu pada keputusan pembelian pelanggan dan tidak terjadi dengan
sendirinya. Pada teori ini konsumen yang ditargetkan bukanlah konsumen yang
dipengaruhi oleh iklan suatu produk, brand atau layanan, melainkan model
konsumen yang secara aktif mencari informasi mengenai pandangan dan bahkan
mengambil andil dalam berbagai forum mengenai suatu produk yang diminatinya.
Aktivitas inilah yang menjadi dasar ZMOT dan semestinya perusahaan cukup jeli
pada tahap ini, agar dapat memahami dan membimbing keputusan pelanggan
tersebut.
3.1.2 Promosi
Kegiatan promosi adalah salah satu bagian dari bauran pemasaran
perusahaan, yang isinya memberikan informasi kepada masyarakat dan konsumen
tentang produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Tidak hanya itu, kegiatan
promosi merupakan kegiatan komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan
atau konsumen (Basir, 2010).
Secara klasik promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan
untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya ke target pasar
(Kotler, 2004 : 114). Pengertian promosi menurut Saladin, Oesman (2006 : 123)
30 merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang sebelumnya tidak mengenal
menjadi mengenal sehingga jadi membeli dan mengingat produk tersebut.
Sedangkan menurut Alma (2006 : 179) promosi adalah sejenis komunikasi
yang memberi penjelasan dan meyakinkan calon konsumen mengenai barang dan
jasa dengan tujuan untuk memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan
meyakinkan calon konsumen. Menurut Tjiptono (2008) tujuan utama dari promosi
adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan
pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya.
a. Menginformasikan (informing): pemasar melakukan promosi bertujuan
untuk menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru,
menginformasikan cara pemakaian yang baru dari suatu produk,
menginformasikan perubahan harga, menginformasikan cara kerja suatu
produk, menginformasikan jasa – jasa yang disediakan oleh perusahaan,
meluruskan kesan yang keliru dan dapat membangun citra perusahaan.
b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading): pemasar memanfaatkan
promosi untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek
tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut merek, mendorong
pembeli untuk membeli saat itu juga, dan mendorong untuk menerima
kunjungan wiraniaga.
c. Mengingatkan (reminding): promosi juga bertujuan untuk mengingatkan
kembali bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat,
31 produk, membuat konsumen tetap ingat walaupun tidak ada kampanye
pembeli, dan menjaga agar ingat pertama pembeli jatuh pada produk
perusahaan.
Dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan suatu bentuk proses
penyampaian informasi yang mengenalkan suatu produk kepada konsumen untuk
mempengaruhi, menumbuhkan minat beli konsumen, dan membuat konsumen
mengambil keputusan pembelian produk tersebut. Perusahaan perlu merancang
kegitan promosi yang tepat sasaran agar produk dikenal dengan baik dan
penjualan produk dapat meningkat. Dalam promosi, terdapat beberapa unsur yang
mendukung jalannya sebuah promosi tersebut yang biasa disebut bauran promosi.
3.1.2.1 Bauran Promosi
Bauran promosi menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 116) merupakan
paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan
personal, dan saran pemasaran langsung yang digunakan perusahaan utnuk
mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan
pelanggan. Definisi lima sarana promosi utama adalah sebagai berikut :
1. Periklanan
Semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang,
32 2. Promosi penjualan
Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan
produk atau jasa.
3. Hubungan masyarakat
Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk
mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan
yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian
tidak menyenangkan.
4. Penjualan personal
Presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan
menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan.
5. Pemasaran langsung
Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan
secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun
hubungan pelanggan yang langgeng.
3.1.3 Promosi Melalui Media Sosial
Ketika mendiskusikan tentang promosi dan strategi pemasaran saat ini,
tidak lengkap rasanya jika tidak mempertimbangkan penggunaan media sosial.
Revolusi media sosial telah mengubah lanskap komunikasi dan memberikan
pengaruh yang signifikan dalam komunikasi pemasaran. Kenyataan komunikasi
33 perusahaan sebagaimana keputusan pembelian konsumen semakin meningkat
dengan adanya interaksi di media sosial.
Media sosial adalah sebuah platform komunikasi di mana anggota
kelompok bersosialisasi dan berbagi informasi. Definisi media sosial menurut
Kietzmann, dkk (2011) adalah teknologi berbasis web dan mobile yang diciptakan
untuk platform interaktif tinggi melalui individu dan komunitas yang saling
berbagi, berdiskusi, co-create, dan mengubah content yang dihasilkan pengguna.
Menurut Hoffman, Fordor (2010) ada delapan aplikasi berbeda dari sosial media
yaitu Blog seperti blogspot dan wordpress, Microblog seperti Twitter, Cocreation
seperi NIKEid, Social bookmarking seperti StumbleUpon, Forum and discussion
boards seperti Google Group dan Kaskus , Product review seperti Amazon ,
Social networks seperti Facebook, LinkedIn dan Google+, Video and
Photosharing seperti Youtube dan Instagram.
Dengan meningkatnya penggunaan media sosial, tidak hanya pengguna
social networkers individual, namun perusahaan bisnis dan organisasi
pemerintahan juga menggunakan media sosial sebagai sarana komunikasi. Melalui
penggunaan media sosial, memungkinan untuk aktivitas pemasaran terintegrasi
dengan usaha dan biaya yang lebih rendah dari sebelumnya (Kim, Ko : 2011).
Kartajaya (2010 : 65) berpendapat bahwa, pola komunikasi pada internet
berbasis media sosial bersifat horizontal. Konsumen lebih mempercayai informasi
yang diberikan oleh konsumen lain dibandingkan dengan bentuk komunikasi
34 358-359) berpendapat bahwa media sosial merupakan elemen dari bauran
promosi. Pertama, dalam pengertian tradisional perusahaan dapat berbicara
dengan pelanggan mereka. Kedua, pengertian non tradisional pelanggan dapat
berkomunikasi langsung satu sama lain. Media interaktif ini memberikan dampak
bagi pemasaran di internet dimana dapat merubah cara perusahaan dalam
mendesain dan melaksanakan strategi pemasaran serta berpengaruh pada program
komunikasi pemasaran. Berikut adalah gambar mengenai pardigma baru dalam
dunia komunikasi bauran pemasaran :
Gambar 2.3
The New Communication Paradigm
Sumber: Mangold dan Faulds, (2009 : 360)
Pada gambar 2.3 Mangold dan Faulds memberikan pandangan mengenai
35 menggunakan jasa agensi iklan, marketing research, dan public relation dalam
menyampaikan pesan kepada khalayak sasaran melalui sales promotion,
perikalanan, public relation, personal selling, dan direct marketing. Paradigma
baru ini, media sosial merupakan bauran promosi dimana informasi tentang
produk dan jasa berasal dari pasar. Informasi ini merupakan pengalaman dari
individu yang disalurkan melalui promosi campuran tradisional. Pemasar harus
menyadari perkembangan konsumen yang menggunakan media sosial. Bentuk
komunikasi melalui media sosial, yaitu komunikasi dan interaksi yang dilakukan
konsumen dengan konsumen lainnya. Organisasi atau perusahaan harus
menggunakan sarana media sosial untuk menjalin keterikatan dengan konsumen.
Selain itu perusahaan menjaga loyalitas konsumen dengan ikut terlibat dalam
promosi menggunakan media sosial. Dalam penggunaan media sosial, konsumen
lebih mempercayai rekomendasi orang lain dalam keputusan pembelian
Promosi melalui media sosial dapat diartikan sebagai bentuk lain dari
bauran promosi yang mencakup segala bentuk komunikasi tentang sebuah
organisasi, produk, jasa, atau ide yang menggunakan media sosial sebagai
medianya. Untuk mengukur tingkat efektifitas promosi melalui media sosial dapat
digunakan Model AIDA (awareness, interest, desire, action). Model AIDA adalah
salah satu model hirarki respon yang cukup populer bagi pemasar sebagai
pedoman dalam melaksanakan kegiatan pemasaran. AIDA menggambarkan
sebuah tahapan yang menggambarkan sebuah proses calon pelanggan potensial
36 Berikut tahap - tahap dari proses respon model AIDA menurut Shah dan
D’souza (2009:189-192) :
1. Kesadaran (awareness)
Pada tahap awal, sebagian besar target audiens tidak menyadari produk
atau merek dan oleh sebab itu tujuan komunikator adalah membangun
kesadaran, mungkin hanya sebuah pengakuan nama dengan pesan
sederhana yang mengulangi nama merk, atau memberikan informasi dasar
tentang produk. Dalam kategori produk yang relatif baru, fungsi asumsi ini
penting dimaksimalkan.
2. Ketertarikan (Interest)
Pada tahap ini, konsumen lulus dari kesadaran tentang produk kemudian
tertarik dengan produk tersebut. Pemasar perlu mengetahui apa yang
konsumen rasakan tentang produk mereka. Apakah produk tersebut
dibuang? Apakah mereka menyukainya ? Apakah mereka menemukan hal
yang cukup menarik? Minat terhadap produk dapat dibuat dengan
menunjukan beberapa fitur unik dari produk, menunjukkan cara kerjanya,
menyajikan iklan yang menghibur, menggunakan selebriti populer dll.
3. Keinginan (Desire)
Tidaklah cukup hanya membangun minat pada produk. Setelah target
audiens menyadari tentang produk dan tertarik, fungsi iklan adalah untuk
37 menciptakan keinginan dan preferensi untuk produk yang diiklankan.
Keinginan dapat dibangun dengan menunjukkan bagaimana produk
memenuhi kebutuhan spesifik konsumen dan dengan kreatif melakukan
promosi yang berkualitas, nilai dan fitur penting lainnya.
4. Tindakan (Action)
Iklan belum memainkan bagiannya sampai mereka telah mencapai tujuan
mereka yaitu mendorong target audiens untuk melakukan tindakan. Dalam
kebanyakan kasus, tindakan yang diinginkan adalah mendorong konsumen
untuk membeli, tetapi dalam kasus tertentu juga bisa untuk menghasilkan
pertanyaan, menyebabkan kunjungan ritel, menunjukkan partisipasi dalam
promosi dll. Iklan yang membangun merek atau citra, tidak akan langsung
mendapatkan tindakan untuk pembelian, tetapi akan menciptakan
preferensi dan keinginan yang pada akhirnya akan menghasilkan
pembelian. Hal ini merupakan strategi jangka panjang. Di sisi lain,
pembicaraan atau promosi iklan langsung melalui penawaran insentif
kepada konsumen jika mereka langsung membeli produk, hal ini
merupakan strategi jangka pendek.
Selain itu, Blumer dan Katz dalam Teori Uses and Gratifications
(kegunaan dan kepuasan) menyatakan bahwa pengguna media memainkan peran
aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain,
38
and gratifications mengasumsikan bahwa pengguna mempunyai pilihan alternatif
untuk memuaskan kebutuhannya (Nurudin, 2007 : 191). Teori uses and
gratifications menunjukkan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah
bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana media
memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak. Jadi bobotnya ialah khalayak
yang aktif, yang sengaja menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus
(Effendy,2003 : 289).
2.1.4 Personal Relevance
Dalam penggunaan media sosial sebagai media promosi, akun media sosial
brand mewakili identitas dari merek tersebut. Untuk itu brand perlu membangun
hubungan personal dengan konsumen dan memperhatikan konten yang relevan
terhadap konsumen. Dikutip dari
menumbuhkan personal relevance adalah setiap kali posting di halaman sendiri
maupun orang lain seperti fan page atau grup gunakanlah kata-kata yang menarik
dan lebih menjual. Kata-kata yang sedang jadi tren bisa digunakan untuk membuat
pengunjung merasa tertarik dengan informasi yang disampaikan. Produsen tidak
harus terpaku pada produk milik sendiri. Tulis berbagai tips dan trik yang masih
berkaitan dengan bisnis tersebut. Itu akan lebih menarik orang untuk membaca
serta bermanfaat, sehingga mereka akan berpikir setiap posting yang disampaikan
memiliki nilai yang positif dan berguna. Hubungan personal yang dibangun
39
relevance berpengaruh terhadap perubahan perilaku seseorang dalam mengambil
keputusan. Menurut Ronomenggolo (2013)Indikator personal relevance yaitu:
1. Initiative: adanya tindakan inisiatif untuk membangun hubungan dengan
konsumen dalam media sosial. Salah satu bentuk inisiatif tersebut adalah
tidak hanya dengan menyapa konsumen di media sosial, tapi juga
memberikan informasi lengkap tentang produk, membahas topik terkini
yang terkait dengan konsumen sasaran.
2.Trust: membangun kepercayaan konsumen untuk selalu mengikuti
perkembangan terbaru mengenai produk melalui media sosial.
3.Relationship: memiliki hubungan horizontal atau dua arah dengan
konsumen. Dalam hal ini konsumen diberi kesempatan untuk
menyampaikan umpan balik terhadap informasi yang disampaikan
produsen.
2.1.5 Interactivity
Interactivity adalah karakteristik alat penghubung berupa interaksi antara
produsen dan konsumen yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap
informasi (Ronomenggolo, 2013). Untuk memudahkan konsumen menemukan
topik pembicaraan dan saling berinteraksi melalui media sosial, produsen dapat
menggunakan tagar (#) dalam setiap pesannya. Penggunaan tagar (#) atau lebih
dikenal dengan hashtag awalnya hanya dikenal di Twitter. Seiring dengan
kompetisi antar pengembang situs jejaring sosial maka hampir sebagian media
40 untuk hashtag memudahkan produk ditemukan orang berdasarkan pencarian
melalui tagar. Kesimpulannya setiap membuat konten di situs jejaring sosial
pastikan gunakan tagar/hashtag yang ada kaitannya. Selain itu, setiap konten yang
diposting melalui media sosial pasti sering mendapatkan komentar. Jangan biarkan
pengunjung yang berkomentar itu dibiarkan begitu saja. Sebaiknya di respon
secara baik dan komunikatif agar pengunjung merasa diperhatikan. Meskipun
terdapat komentar negatif, namun produsen tetap harus merespon itu dengan
positif secara cerdas dan bijaksana. Keuntungan dengan selalu aktif dalam
berkomunikasi melalui media sosial akan membuat orang berpikir bahwa brand
adalah seorang yang ramah dan memiliki perhatian lebih. Ketika orang merasa
nyaman dengan cara berkomunikasi yang digunakan maka akan mendapatkan
respon positif dan nilai lebih (www.inginbisnis.com). Dalam hal ini interaksi
terjadi secara online atau melalui media sosial. Indikator interactivity yaitu :
1. Komunikasi : membangun komunikasi dengan konsumen menanggapi
pertanyaan , keluhan, dan apresiasi kepuasan konsumen terhadap produk.
2. Intensitas interaksi: mengajak konsumen berinteraksi dengan postingan
yang selalu update di media sosial dan sering membuat quiz dan games
interaktif.
3. Interaksi pasca pembelian : merepost tanggapan dan kepuasan
konsumen terhadap produk di media sosial.
41 Faktor messsage atau pesan sangat penting dalam pembuatan sebuah iklan
internet. Dalam promosi melalui media sosial message adalah informasi berupa
pesan mengenai produk yang dapat menarik perhatian konsumen. Bahkan
beberapa marketer berusaha sebaik mungkin untuk bisa membuat iklan internet
yang bernilai entertainment agar dapat menarik perhatian konsumen
(Ronomenggolo, 2013). Mengisi konten di media sosial tidak hanya dalam bentuk
tulisan saja. Jika sering menggunakan teks maka orang akan cepat jenuh bahkan
tidak peduli pada informasi yang disampaikan tersebut. Maksimalkan usaha dalam
promosi dengan menggunakan media gambar maupun video. Hal itu untuk lebih
menarik audiens/pembaca untuk bisa lebih mengerti tentang maksud yang
disampaikan. Selain itu juga secara psikologis orang akan merasa penasaran
sehingga menimbulkan keingintahuan lebih dalam terhadap produk yang
ditawarkan. Tambahan lain adalah gunakan gambar (image) besar dengan ukuran
kecil. Maksudnya adalah ketika orang membuka posting yang ada gambarnya
loadingnya bisa cepat. Seperti yang ada dalam kenyataan di negara kita bahwa
kualitas internet masih kurang baik. Oleh sebab itu buatlah nyaman pengunjung
dengan memperpendek waktu loading ketika membuka postingan yang ada
gambarnya di media sosial. Ukuran wajar antara 100 hingga 200-an Kb untuk tiap
file gambar yang akan di unggah (www.inginbisnis.com). Indikator message
dalam promosi melalui media sosial adalah :
1. Isi Pesan : pemasar harus menemukan daya tarik atau tema yang akan
42 emosional, dan moral. Tema rasional berhubungan dengan minat pribadi
konsumen. Tema emosional membangkitkan emosi negative dan positif
yang dapat memotivasi pembelian. Tema moral melatih kepekaan
konsumen tentang apa yang “benar” dan “layak” (Kotler dan Amstrong,
2008 : 125).
2. Struktur pesan : susunan pokok-pokok gagasan yang menyatu menjadi
satu kesatuan pesan yang utuh. Untuk merancang struktur pesan harus
memperhatikan sikap khalayak sasaran terhadap pesan dan tujuan
komunikator (Massofa, 2008).
3. Format pesan : format yang berisikan pokok berita, kalimat-kalimat,
ilustrasi dan warnanya. Untuk menarik perhatian, pengiklan bisa
menggunakan cara baru dan kontras ; gambar dan kalimat yang menarik;
format berbeda; ukuran dan posisi pesan; serta warna, bentuk, dan gerakan
(Kotler dan Amstrong, 2008 : 127).
2.1.7 Brand familiarity
Brand Familiarity mengacu pada sejauh mana konsumen mememiliki
kedekatan langsung maupun tidak langsung dengan merek (Kent dan Allen, 1994).
Konsep ini merupakan konstruk multi – dimensi yang berkaitan dengan berbagai
pengalaman yang dimiliki konsumen dengan merek. Sebuah merek dikatakan
memiliki kedekatan yang tinggi apabila konsumen mengenal dengan baik
43 rendah bila konsumen tidak mengenal dengan baik (unfamiliar) merek tersebut
(Kusumasondjaja, 2014). Tingkat pengenalan merek memiliki implikasi yang
sangat berarti bagi konsumen. Misalnya, saaat berhadapan dengan informasi
tentang produk, konsumen cenderung melakukan proses kognitif lebih intensif dan
menilai kelayakan strategi iklan untuk merek yang kurang dikenal (Campbell dan
Kirmani, 2000). Merupakan ukuran kedekatan konsumen pada brand dimana
sebuah brand yang cukup dikenal akan mendapat respon positif dibandingkan
brand baru (Ronomenggolo, 2013). Indikator brand familiarity adalah sebagai
berikut :
1. well known : kehadiran sebuah brand yang sudah dikenal akan langsung
berpengaruh terhadap pola pandang orang terhadap suatu produk atau jasa.
Bila orang melihat brand yang sudah sangat terkenal, merek akan langsung
mengaitkannya dengan kualitas terbaik, eksklusif, dan mahal (Tybots dan
Calkins, 2005 : 2).
2. asosiasi merek : segala sesuatu yang muncul dan terkait dengan ingatan
konsumen mengenai suatu merek (Tjiptono, 2005 : 40).
3. ciri khas yang membedakan produk : dalam hal ini brand memiliki ciri khas
atau hal yang membedakannya dengan produk dari brand lain, dapat meliputi
design produk dan keunggulan dari fitur produk.
44 Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2006 : 894) preferensi adalah
pilihan, kesukaan, kecendrungan, atau hal yang didahulukan, diprioritaskan, dan
diutamakan daripada yang lain. Jadi preferensi konsumen adalah kecendrungan
seseorang dalam memilih penggunaaan barang tertentu untuk dirasakan dan
dinikmati. Sehingga dapat mencapai kepuasan dari pemakaian produk. Menurut
Simamora (2003 : 87) preferensi berasal dari kata prefer adalah kecendrungan atau
kesukaan seseorang untuk memilih sesuatu. Preferensi ini dapat terbentuk melalui
pola pikir konsumen yang didasarkan beberapa alasan antara lain :
a. Pengalaman yang diperoleh sebelumnya
Konsumen merasakan kepuasan dan kecocokan dalam mengkonsumsi
produk yang dibeli. Sehingga konsumen akan terus menggunakan merek
produk itu.
b. Kepercayaan turun menurun
Kebiasaan keluarga menggunakan produk tersebut, setia terhadap produk
yang digunakannya, karena merasakan manfaat akan produk yang dibeli.
2.1.8.1 Faktor – faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen
Preferensi konsumen dipengaruhi oleh banyak produk yang sama
dikeluarkan oleh perusahaan pesaing sehingga konsumen melakukan penyeleksian
untuk menentukan pilihan, faktor yang diseleksi tersebut antara lain
(Rahayuningsih, 2008) :
45 b. Masing – masing produk memberikan ciri khas yang berbeda dari
produk pesaing, sehingga memberikan pilihan tersendiri bagi
konsumen.
c. Kemasan yang unik dapat mempengaruhi konsumen untuk menentukan
pilihan, produk, yang pada akhirnya menyukai dan membelinya.
2.1.8.2 Langkah – langkah dalam membentuk preferensi konsumen
Menurut Lilien, dkk (2003 : 88), ada beberapa langkah yang harus dilalui
sampai konsumen membentuk preferensi, diantaranya :
a. Konsumen melihat produk sebagai sekumpulan aribut
Konsumen yang berbeda memiliki persepsi yang berbeda tentang
atribut apa yang relevan.
Contoh : sekaleng susu instan memiliki sekumpulan atribut yang terdiri
dari rasa, kandungan gizi, harga, ukuran, dan reputasi.
b. Tingkat kepentingan atribut berbeda – beda sesuai dengan kebutuhan
dan keinginan
Konsumen memiliki penekanan yang berbeda – beda dalam menilai
atribut apa yang paling penting. Konsumen yang daya belinya terbatas,
kemungkinan besar akan memperhitungkan atribut harga sebagai yang
utama.
c. Sejumlah kepercayaan terhap merek. Konsumen mengembangkan
46 Misalnya sejumlah kepercayaan terhadap susu Dancow Instant yang
antara lain : rasa enak, harga terjangkau, mutu terjamin.
d. Tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai
dengan perbedaan atribut
Misalnya seseorang menginginkan besarnya gambar dari televisi. Maka
kepuasan tinggi akan diperoleh dari televise paling besar, dan kepuasan
terendah dari televise paling kecil.
e. Konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda
melalui prosedur evaluasi. Proses evaluasi yang dimaksud adalah
aturan compensatory dan non compensatory.
2.1.9 Minat Beli
Minat beli merupakan sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan
sikap, individu yang berminat terhadap suatu objek akan memiliki kekuatan dan
dorongan melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan
objek tersebut. Minat beli merupakan kelanjutan perhatian yang merupakan titik
tolak kelanjutan timbulnya hasrat untuk melakukan kegiatan yang diharapkan.
Minat muncul akibat adanya stimulus positif yang menimbulkan motivasi
(Simamora, 2002:131).
Menurut Durianto, dkk (2003:104) minat beli adalah sesuatu yang
berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta
berapa banyak unit yang dibutuhkan pada periode tertentu. Minat beli adalah
47 produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan minat sangat diperlukan para
pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk
memprediksikan penolakan konsumen di masa mendatang. Minat terbentuk dari
sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas
produk. Semakin rendah keyakinan konsumen akan produk dapat menyebabkan
turunnya minat beli konsumen. Menurut Evans (2008 : 39) secara klasik
pembelian konsumen terbentuk dari beberapa unsur yaitu :
1. Kesadaran, konsumen sadar akan kebutuhan suatu produk sehingga
berniat untuk mencari informasi
2. Pertimbangan, konsumen mempertimbangkan dari sekian banyak
alternatif untuk dijadikan pilihan
3. Pembelian, proses yang mengarah dari kesadaran melalui
pertimbangan untuk membeli produk berdasarkan alternative pilihan.
Minat beli juga dipengaruhi oleh integrated marketing communication
(komunikasi pemasaran terpadu) yaitu strategi bisnis yang digunakan untuk
merencanakan, mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program –
program komunikasi merek yang terkoordinasi, terukur, dan persuasif untuk
jangka waktu tertentu, dengan konsumen, pelanggan, calon konsumen, dan
sasaran lainnya (Wenats, dkk, 2012 : 9). Integrated Marketing Communication
memberikan dampak kepada konsumen yaitu pembelian melalui model 6 sisi
permukaan berlian. Dalam model ini, efek integrated marketing communication
48 membuat model ini digambarkan sebagai enam sisi permukaan berlian, di mana
sisi itu secara bersama – sama memberi dampak kepada khalayak (Wenats, dkk,
2012 : 67). Keenam aspek itu adalah sebagai berikut :
1. Perception: aspek perceptual dari khalayak, dimana mereka menerima
terpaan (melihat mendengar) pesan yang disampaikan dan memberikan
pemaknaan terhadap pesan tersebut.
2. Emotion: aspek emosional dari khalayak, saat khalayak merasakan
emosi tertentu, seperti perasaan suka, semangat sebagai akibat pesan
yang disampaikan.
3. Cognition: aspek rasional dari khalayak, saat mempelajari, memahami,
dan mengevaluasi informasi yang diterimanya dari pesan yang
disampaikan.
4. Association: aspek citra yang dimiliki khalayak terhadap merek, yaitu
pengaitan yang dibuat khalayak atas merek dengan karakteristik, atau
kualitas – kualitas tertentu dari suatu produk.
5. Persuation: aspek sikap dan keyakinan dari khalayak, yaitu
pembentukan atau perubahan sikap/keyakinan tertentu dari khalayak
sebagai efek dari pesan yang disampaikan.
6. Behaviour: aspek tindakan atau perilaku, yang meliputi segala bentuk
tindakan yang dilakukan atas suatu produk sebagai efek dari pesan
49 penyimpanan ingatan akan merek dalam memori untuk digunakan saat
momen pembelian berlangsung.
Menurut Ferdinand (2002, 129), minat beli dapat diidentifikasi melalui
indikator-indikator sebagai berikut:
a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli
produk.
b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan
produk kepada orang lain.
c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang
yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya
dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya.
d. Minta eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang
selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari
informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut
2.1.10 Preferensi Konsumen dan Minat beli di Era Media Sosial
Berkembangnya Zero Moment of Truth membuat peran media sosial
sebagai salah satu sumber informasi dalam pencarian preferensi konsumen
meningkat. Seiring dengan perkembangan zaman, minat beli konsumen banyak
dipengaruhi oleh teknologi. Dimulai dengan munculnya teknologi Web 2.0 yaitu
50 berbagi ide, memilih yang disukai, dan merekomendasikan sesuatu kepada orang
lain (Evans dan McKee, 2010 : 4). Untuk memenuhi pola baru konsumsi
konsumen, maka pemasar mengembangkan suatu model marketing
communication untuk mempengaruhi konsumsi dari khalayak. Model yang
dibentuk untuk menjawab pola konsumsi serta marketing communication
memberikan dampak terhadap minat beli khalayak di era media baru yaitu sebagai
berikut (Wenats, dkk, 2012:69) :
1. Attention: perhatian khalayak terhadap iklan/pesan marketing
communication.
2. Interest: ketertatikan khalayak untuk mengetahui lebih jauh merek/
produk yang ditawarkan.
3. Search: aktivitas pencarian informasi, yang dilakukan konsumen atas
inisiatifnya sendiri dalam rangka mempelajari merek/produk lebh jauh.
Elemen ini khususnya menguat akibat munculnya media baru yang
memfasilitasi konsumen untuk menjelajahi informasi tentang produk di
internet, serta pergeseran pola konsumsi media oleh khalayak sendiri
yang kini lebih menyukai memiliki pilihan atas pesan dibandingkan
menerima secara pasif terpaan pesan yang dikirimkan kepadanya.
4. Action: tahap tindakan yang khususnya meliputi tindakan mengarah
pembelian produk oleh konsumen.
5. Share: tindakan dari khalayak untuk membagikan informasi dan
51 adalah elemen lain yang ditambahkan untuk mengakomodasi
pergeseran pola konsumsi khalayak atas media. Fitur media baru yang
memfasilitasi penggunanya untuk berbagi pikiran, ide, dan bahkan
gambar, turut memperkuat dilakukannya bentuk tindakan oleh
khalayak.
3.2 Penelitian Terdahulu
Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang menjadi landasan dilakukannya penelitian ini, penelitian – penelitian tersebut tersebut adalah sebagai berikut:
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
52 toko variasi 53 di bandingkan datang langsung ke toko nya Jihan
53 Berdasarkan penelitian terdahulu dari jurnal (Bennet, 2012) iklan online
melalui media sosial memberikan pilihan bagi kegiatan promosi dan pemasaran
meliputi banner, pengunggahan video, dan bulletin board. Penggunaan media
sosial berkontribusi secara signifikan pada promosi dan pemasaran barang dan
jasa yang lebih baik lagi. Dengan meningkatnya pengguna sosial media
perusahaan menyadari hal tersebut dapat dijadikan sebagai alat promosi dan
pemasaran yang lebih berguna secara efisien. Penelitian Hutter, dkk (2013)
menyatakan adanya interaksi pada media sosial memiliki efek positif bagi brand
awareness, aktivitas word of mouth, dan minat beli. Hal tersebut diukur melalui
model AIDA. Selain itu, variabel personal relevance, interactivity, message,
brand familiarity berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen dalam memilih produk online shop ROVCA. Variabel
interactivity merupakan variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap
keputusan pembelian konsumen (Ronomenggolo, 2013). Pada penelitian (Lutfiya,
2014) secara simultan variabel trust, easy of use, information quality, dan harga
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian online pada
siswa siswi SMA Yayasan Pendidikan Harapan 3 Medan.
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah kerangka berpikir mengenai bagaimana suatu
teori berhubungan diantara berbagai faktor yang telah diidentifikasikan penting
terhadap masalah penelitian (Noor, 2011 : 76). Faktor yang diteliti dalam
54 lingkup dan pola hubungan serta sasaran yang akan dicapai dari penelitian ini,
yaitu promosi melalui media sosial, preferensi konsumen, dan minat beli.
Variabel bebas (X) dari penelitian ini adalah promosi melalui media sosial
yaitu bentuk lain dari bauran promosi yang mencakup segala bentuk komunikasi
tentang sebuah organisasi, produk, jasa, atau ide yang menggunakan media sosial
sebagai medianya. Variabel ini memiliki sub variabel yang terdiri terdiri dari
personal relevance (X1), interactivity (X2), message (X3), dan brand familiarity
(X4)(Ronomenggolo, 2013). Variabel terikat yang pertama (Y1) dari penelitian ini
adalah preferensi konsumen yang meliputi sekumpulan atribut produk termasuk
spesifikasi dan harga, tingkat kepentingan atribut sesuai kebutuhan dan keinginan,
kepercayaan terhadap merek, dan kepuasan terhadap produk sesuai dengan atribut
(Lilien, dkk, 2003 : 88). Variabel terikat kedua (Y2) adalah minat beli yang
meliputi perhatian (attention), ketertarikan (interest), pencarian informasi
(search), tindakan (action), dan membagikan informasi (share) (Wenats, dkk,
2012 :69). Berikut merupakan kerangka konseptual yang saling menghubungkan
