PENGARUH PERIKLANAN TERHADAP KEPUTUSAN
KONSUMEN BERLANGGANAN TELKOMSPEEDY
DI PT TELKOM PUTRI HIJAU MEDAN
TESIS
Oleh
EVI INDRIANI PURBA 087019074/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2010
S
E K O L AH
P A
S C
A S A R JA
PENGARUH PERIKLANAN TERHADAP KEPUTUSAN
KONSUMEN BERLANGGANAN TELKOMSPEEDY
DI PT TELKOM PUTRI HIJAU MEDAN
TESIS
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara
Oleh
EVI INDRIANI PURBA 087019074/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
Judul Tesis : PENGARUH PERIKLANAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN BERLANGGANAN TELKOMSPEEDY DI PT TELKOM PUTRI HIJAU MEDAN
Nama Mahasiswa : Evi Indriani Purba Nomor Pokok : 087019074
Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui, Komisi Pembimbing:
(Prof. Dr. Amrin Fauzi) (Prof. Dr. Rismayani, SE., MS.) Ketua Anggota
Ketua Program Studi, Direktur,
(Prof. Dr. Rismayani, SE., MS.) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B, M.Sc.)
Telah diuji pada:
Tanggal 1 September 2010
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi
Anggota : 1. Prof. Dr. Rismayani, SE., MS.
2. Drs. Rahmad Sumanjaya, M.Si.
3. Dra. Nisrul Irawati, MBA.
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis saya yang berjudul:
“Pengaruh Periklanan terhadap Keputusan Konsumen Berlangganan
Telkomspeedy di PT Telkom Putri Hijau Medan”
Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan
oleh siapapun juga sebelumnya.
Sumber-sumber data yang diperoleh dan digunakan telah dinyatakan
secara jelas dan benar.
Medan, September 2010 Yang membuat pernyataan,
Evi Indriani Purba
ABSTRAK
Periklanan merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran perusahaan, karena melalui iklan, produk yang dihasilkan oleh perusahaan dapat dikenal dengan baik dan akhirnya dibeli oleh konsumen. Namun kegiatan periklanan yang dilakukan oleh PT Telkom untuk promosi produknya, tidak berpengaruh pada penjualan telkomspeedy. Terlihat dari penjualan speedy tahun 2009 mengalami penurunan dari tahun 2008. Permasalahan dalam penelitian ini adalah sejauhmana pengaruh periklanan yang terdiri dari: Surat Kabar, Brosur, dan Billboard
terhadap keputusan konsumen berlangganan telkomspeedy di PT.Telkom Putri Hijau Medan dan pengaruh pengiriman pesan terhadap periklanan di PT. Telkom Putri Hijau Medan.
Teori yang digunakan adalah manajemen pemasaran yang berkaitan dengan promosi, komunikasi, periklanan, surat kabar, brosur, billboard dan keputusan konsumen.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan pendekatan survey, jenis penelitian deksriptif kuantitatif, dan sifat penelitiannya adalah penjelasan. Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara (interview), daftar pertanyaan (questionaire), dan studi dokumentasi. Metode analisis data yang digunakan pada hipotesis pertama adalah regresi linear berganda dan pada hipotesis kedua menggunakan analisis regresi linear sederhana. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan yang berlangganan telkomspeedy di Putri Hijau Medan yang berjumlah 879 orang. Ukuran sampel menggunakan rumus Slovin dengan jumlah sampel sebanyak 100 orang responden.
Hasil penelitian pada pengujian hipotesis pertama menunjukkan bahwa variabel periklanan yang terdiri: Surat kabar, Brosur, Billboard secara serempak berpengaruh sangat signifikan terhadap keputusan konsumen untuk berlangganan telkomspeedy dan secara parsial Billboard lebih dominan dari pada surat kabar serta brosur dan selanjutnya pada hipotesis kedua menunjukkan bahwa pengiriman pesan berpengaruh signifikan terhadap periklanan di PT Telkom Putri Hijau Medan.
Kesimpulan dalam penelitian ini adalah : 1) Secara Simultan variabel periklanan yang terdiri: Surat kabar, Brosur, Billboard secara bersama – sama berpengaruh sangat signifikan terhadap keputusan konsumen untuk berlangganan telkomspeedy, dan secara parsial Billboard lebih dominan dari pada surat kabar serta brosur 2) Secara simultan pengiriman pesan juga berpengaruh signifikan terhadap periklanan di PT Telkom Putri Hijau Medan.
ABSTRACT
Advertisement is one of the determining factors of the success of a marketing program. Through the advertising, the products of the company may be known well and then purchased by the consumers. However, the advertising activity performed by PT Telkom for the promotion of its products does not have the influence to the sale of the telkomspeedy. It can be seen that the sale of the speedy in 2009 was reduced from 2008. The problem of the study is to where the extend the effect of advertisement consisting of Newspaper, Brochure, Billboard on the decision of subscribing telkomspeedy of PT. Telkom Putri Hijau Medan and the effect of message transmission on the advertisement at PT. Telkom Putri Hijau Medan. The teory used in this research is theory of marketing management particularly related to, promotion-mix, communication, advertising, newspaper, brochure, billboard and consumers decision.
The research method used in this quantitative descriptive study was survey approach. The method of data collection included interview, questionnaire and documentary study. The data obtained were analyzed where first hypothesis test used multiple linear regression and the second test used simple linear regression. The population of this study consisted of customers of Putri Hijau Medan were all 879 people. The samples taken by using Slovin formulation which is the samples for this study were 100 respondents.
The result of the first hypothesis test showed that the variable advertisement consisting of newspaper, brochure, billboard simultaneously had extremely significant effect on the decision of subscribing telkomspeedy and partially the variable of billboard had more dominant effect than newspaper and brochure. The second hypothesis test showed that the message transmission has significant effect on advertisement.
The conclusion of the research showed that 1) simultaneously the factor of the variable advertisement consisting of newspaper, brochure, billboard have effect on the decision of subscribing telkomspeedy and partially the variable of billboard had more dominant effect than newspaper and brochure. 2) simultaneously the factor of message transmission had a significant effect on advertisement in PT Telkom Putri Hijau Medan.
KATA PENGANTAR
Penulis mengucapkan puji dan syukur kepada Tuhan yang selalu memberikan penyertaan, kekuatan, dan kasih-Nya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan penulisan tesis ini.
Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul penelitian yang dilakukan penulis adalah: ”Pengaruh Periklanan terhadap Keputusan Konsumen Berlangganan Telkomspeedy di PT Telkom Putri Hijau Medan”.
Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada:
1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, M.Sc. (CTM), SpA(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan bantuan sampai selesainya penulisan tesis ini.
5. Bapak Drs. Rahmad Sumanjaya, M.Si., Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA., dan Bapak Drs. Syahyunan, M.Si. selaku Komisi Pembanding atas saran dan kritik yang diberikan.
6. Bapak dan Ibu Dosen serta pegawai di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
7. Bapak Basuki selaku manajer pemasaran PT Telkom Medan yang membantu penulis dalam mengumpulkan data – data penelitian.
8. Secara Khusus penulis mengucapkan terimakasih kepada Ayahanda dan Ibunda tercinta B. Purba SH dan L. Br Saragih AmKeb., serta adikku – adikku terkasih Anita, Dahliana, Astica, Mei yang senantiasa sabar dalam memberikan dukungan dan doa.
9. Teristimewa kepada dr. Leo Sihombing atas waktu, kesabaran, motivasi, dukungan dan doa yang diberikan kepeda penulis selama kuliah terutama selama masa – masa sulit penulisan tesis sampai selesainya pendidikan.
10.Ulfah, kak Mala, kak Enrich tersayang yang begitu kompak dan saling perhatian serta membantu sehingga mendorong penulis dapat menyelesaikan perkuliahan dengan sukses.
Penulis menyadari tesis ini masih banyak memiliki kekurangan dan jauh dari sempurna. Namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat kepada seluruh pembaca. Semoga kiranya Tuhan yang Maha Esa memberkati kita semua. Amin.
Medan, September 2010 Penulis
RIWAYAT HIDUP
Evi Indriani Purba, dilahirkan di Medan pada tanggal 14 Januari 1986, anak pertama dari lima bersaudara dari pasangan Ayahanda B.Purba, SH dan Ibunda L. Saragih, AmKeb.
Pendidikan dimulai di Sekolah Dasar Budi Murni 6 Medan, tamat dan lulus tahun 1997. Menyelesaikan pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SMP Budi Murni 1 Medan, tamat dan lulus pada tahun 2000. Menyelesaikan Sekolah Menengah Atas di SMU Negeri 7 Medan, tamat dan lulus pada tahun 2003. Melanjutkan kuliah di Universitas Sumatera Utara, pada Fakultas Ilmu Sosial dan Politik, Jurusan Ilmu Komunikasi, tamat dan lulus tahun 2007. Pada tahun 2008 melanjutkan pendidikan di Program studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
Tahun 2008 sampai dengan Maret 2010 bekerja sebagai Customer Relationship Officer di PT Telkom Medan.
Medan, September 2010
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT... ii
KATA PENGANTAR ... iii
RIWAYAT HIDUP... vi
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN... xv
BAB I PENDAHULUAN... 1
I.1. Latar Belakang... 1
I.2. Perumusan Masalah... 6
I.3. Tujuan Penelitian... 6
I.4. Manfaat Penelitian... 6
I.5. Kerangka Berpikir... 7
I.6. Hipotesis... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA... 11
II.1. Teori tentang Pemasaran dan Jasa... 11
II.1.1. Pengertian Pemasaran... 11
II.1.2. Pengertian Jasa... 12
II.2. Teori tentang Promosi dan Komunikasi... 14
II.2.1. Pengertian Promosi... 14
II.2.2. Faktor-faktor Promosi... 15
II.2.3. Pengertian Komunikasi... 16
II.2.4. Struktur Proses Komunikasi... 17
II.3. Teori tentang Periklanan... 22
II.3.1. Pengertian Periklanan... 22
II.3.2. Jenis Periklanan... 23
II.3.3. Fungsi Periklanan... 24
II.3.4. Tujuan Periklanan... 27
II.3.5. Mengevaluasi Efektivitas Iklan... 27
II.3.6. Anggaran Periklanan... 28
II.4. Teori tentang Media... 30
II.4.1. Pemilihan Media Iklan... 30
II.4.2. Surat Kabar... 33
II.4.3. Brosur... 36
II.4.4. Billboard... 37
II.5. Teori tentang Pesan... 40
II.6. Teori tentang Perilaku Konsumen... 45
II.6.1. Faktor-faktor Perilaku Konsumen... 46
II.6.2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian... 48
BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 52
III.1. Tempat dan Waktu Penelitian... 52
III.2. Metode Penelitian... 52
III.3. Populasi dan Sampel... 53
III.4. Teknik Pengumpulan Data... 54
III.5. Jenis dan Sumber Data... 54
III.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel... 55
III.6.1. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama... 55
III.6.2. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua... 56
III.7. Pengujian Validitas dan Reliabilitas... 56
III.7.1. Uji Validitas... 57
III.7.1.1. Uji validitas instrumen variabel surat kabar... 58
III.7.1.2. Uji validitas instrumen variabel brosur... 59
III.7.1.3. Uji validitas instrumen variabel billboard... 60
III.7.1.4. Uji validitas instrumen variabel keputusan konsumen... 61
III.7.1.5. Uji validitas instrumen variabel pengiriman pesan... 62
III.7.1.6. Uji validitas instrumen variabel periklanan... 63
III.8. Model Analisis Data... 65
III.8.1. Model Analisis Data Hipotesis Pertama... 65
III.8.2. Model Analisis Data Hipotesis Kedua... 67
III.9. Pengujian Asumsi Klasik... 69
III.9.1. Uji Normalitas... 69
III.9.2. Uji Multikolinieritas... 70
III.9.3. Uji Heteroskedastisitas... 71
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 72
IV.1. Hasil Penelitian... 72
IV.1.1. Gambaran Umum PT Telkom... 72
IV.1.1.1. Sejarah singkat PT Telkom... 72
IV.1.1.2. Visi dan misi PT Telkom... 76
IV.1.1.3. Struktur organisasi Divisi Consumer Service PT Telkom... 76
IV.1.2. Karakteristik Responden... 78
IV.1.2.1. Karakteristik responden berdasarkan usia... 78
IV.1.2.2. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin... 79
IV.1.2.3. Karakteristik responden berdasarkan pendidikan perakhir... 79
IV.1.2.4. Karakteristik responden berdasarkan penghasilan... 80
IV.1.2.6. Karakteristik responden berdasarkan
pekerjaan... 82
IV.1.3. Penjelasan Responden Atas Variabel Penelitian... 83
IV.1.3.1. Penjelasan responden atas variabel surat kabar... 83
IV.1.3.2. Penjelasan responden atas variabel brosur... 86
IV.1.3.3. Penjelasan responden atas variabel billboard... 88
IV.1.3.4. Penjelasan responden atas variabel keputusan konsumen... 91
IV.1.3.5. Penjelasan responden atas variabel pengiriman pesan... 94
IV.1.3.6. Penjelasan responden atas variabel periklanan... 97
IV.2. Pembahasan... 100
IV.2.1. Pengujian Hipotesis Pertama... 100
IV.2.1.1. Pengujian asumsi klasik hipotesis pertama... 100
IV.2.1.2. Hasil uji hipotesis pertama... 102
IV.2.1.3. Koefisien determinasi (R2)... 103
IV.2.1.4. Uji serempak hipotesis pertama... 104
IV.2.1.5. Uji parsial hipotesis pertama... 105
IV.2.2. Pengujian Hipotesis Kedua... 108
IV.2.2.1. Pengujian asumsi klasik hipotesis kedua... 108
IV.2.2.3. Koefisien determinasi (R2)... 111
IV.2.2.4. Uji parsial hipotesis kedua... 111
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 113
V.1. Kesimpulan... 113
V.2. Saran... 114
DAFTAR TABEL
No. Judul Halaman
I.1. Tarif Paket Layanan Speedy ... 4
I.2. Jumlah Penjualan Speedy (jaringan) 2008-2009 di PT Telkom .... 5
III.1. Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama... 55
III.2. Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua ... 56
III.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Surat Kabar... 58
III.4. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Brosur... 59
III.5. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Billboard... 60
III.6. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Keputusan Konsumen ... 61
III.7. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Pengiriman Pesan ... 62
III.8. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Periklanan... 63
III.9. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ... 64
IV.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 78
IV.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 79
IV.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 79
IV.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan... 80
IV.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 81
IV.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 82
IV.7. Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Pertama ... 101
IV.9. Koefisien Determinasi Hipotesis Pertama ... 104
IV.10. Hasil Uji F Hipotesis Pertama... 104
IV.11. Hasil Uji Parsial Hipotesis Pertama ... 105
IV.12. Koefisien Regresi Hipotesis Kedua ... 110
IV.13. Koefisien Determinasi Hipotesis Kedua ... 111
DAFTAR GAMBAR
No. Judul Halaman
I.1. Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama... 9
I.2. Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua ... 10
II.1. Model Komunikasi Pemasaran ... 19
II.2. Program Periklanan... 26
II.3. Proses Keputusan Konsumen... 48
IV.1. Struktur Organisasi Divisi Consumer Service PT Telkom... 77
IV.2. Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama ... 100
IV.3. Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Pertama ... 102
IV.4. Hasil Uji Normalitas Hipotesis Kedua... 108
DAFTAR LAMPIRAN
No. Judul Halaman
1 Pengujian Validitas... 118
2 Pengujian Reliabilitas... 121
3 Deskriptif Variabel... 122
4 Pengujian Regresi Hipotesis Pertama... 129
ABSTRAK
Periklanan merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran perusahaan, karena melalui iklan, produk yang dihasilkan oleh perusahaan dapat dikenal dengan baik dan akhirnya dibeli oleh konsumen. Namun kegiatan periklanan yang dilakukan oleh PT Telkom untuk promosi produknya, tidak berpengaruh pada penjualan telkomspeedy. Terlihat dari penjualan speedy tahun 2009 mengalami penurunan dari tahun 2008. Permasalahan dalam penelitian ini adalah sejauhmana pengaruh periklanan yang terdiri dari: Surat Kabar, Brosur, dan Billboard
terhadap keputusan konsumen berlangganan telkomspeedy di PT.Telkom Putri Hijau Medan dan pengaruh pengiriman pesan terhadap periklanan di PT. Telkom Putri Hijau Medan.
Teori yang digunakan adalah manajemen pemasaran yang berkaitan dengan promosi, komunikasi, periklanan, surat kabar, brosur, billboard dan keputusan konsumen.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan pendekatan survey, jenis penelitian deksriptif kuantitatif, dan sifat penelitiannya adalah penjelasan. Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara (interview), daftar pertanyaan (questionaire), dan studi dokumentasi. Metode analisis data yang digunakan pada hipotesis pertama adalah regresi linear berganda dan pada hipotesis kedua menggunakan analisis regresi linear sederhana. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan yang berlangganan telkomspeedy di Putri Hijau Medan yang berjumlah 879 orang. Ukuran sampel menggunakan rumus Slovin dengan jumlah sampel sebanyak 100 orang responden.
Hasil penelitian pada pengujian hipotesis pertama menunjukkan bahwa variabel periklanan yang terdiri: Surat kabar, Brosur, Billboard secara serempak berpengaruh sangat signifikan terhadap keputusan konsumen untuk berlangganan telkomspeedy dan secara parsial Billboard lebih dominan dari pada surat kabar serta brosur dan selanjutnya pada hipotesis kedua menunjukkan bahwa pengiriman pesan berpengaruh signifikan terhadap periklanan di PT Telkom Putri Hijau Medan.
Kesimpulan dalam penelitian ini adalah : 1) Secara Simultan variabel periklanan yang terdiri: Surat kabar, Brosur, Billboard secara bersama – sama berpengaruh sangat signifikan terhadap keputusan konsumen untuk berlangganan telkomspeedy, dan secara parsial Billboard lebih dominan dari pada surat kabar serta brosur 2) Secara simultan pengiriman pesan juga berpengaruh signifikan terhadap periklanan di PT Telkom Putri Hijau Medan.
ABSTRACT
Advertisement is one of the determining factors of the success of a marketing program. Through the advertising, the products of the company may be known well and then purchased by the consumers. However, the advertising activity performed by PT Telkom for the promotion of its products does not have the influence to the sale of the telkomspeedy. It can be seen that the sale of the speedy in 2009 was reduced from 2008. The problem of the study is to where the extend the effect of advertisement consisting of Newspaper, Brochure, Billboard on the decision of subscribing telkomspeedy of PT. Telkom Putri Hijau Medan and the effect of message transmission on the advertisement at PT. Telkom Putri Hijau Medan. The teory used in this research is theory of marketing management particularly related to, promotion-mix, communication, advertising, newspaper, brochure, billboard and consumers decision.
The research method used in this quantitative descriptive study was survey approach. The method of data collection included interview, questionnaire and documentary study. The data obtained were analyzed where first hypothesis test used multiple linear regression and the second test used simple linear regression. The population of this study consisted of customers of Putri Hijau Medan were all 879 people. The samples taken by using Slovin formulation which is the samples for this study were 100 respondents.
The result of the first hypothesis test showed that the variable advertisement consisting of newspaper, brochure, billboard simultaneously had extremely significant effect on the decision of subscribing telkomspeedy and partially the variable of billboard had more dominant effect than newspaper and brochure. The second hypothesis test showed that the message transmission has significant effect on advertisement.
The conclusion of the research showed that 1) simultaneously the factor of the variable advertisement consisting of newspaper, brochure, billboard have effect on the decision of subscribing telkomspeedy and partially the variable of billboard had more dominant effect than newspaper and brochure. 2) simultaneously the factor of message transmission had a significant effect on advertisement in PT Telkom Putri Hijau Medan.
BAB I
PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang
Perkembangan teknologi di bidang komunikasi dewasa ini mengalami kemajuan yang cukup pesat. Hal ini sejalan dengan perubahan kebutuhan masyarakat akan jasa telekomunikasi yang semakin kompleks. Hal tersebut dipengaruhi oleh perubahan tingkat pendapatan, pola hidup, perilaku, dan cara berpikir serta budaya masyarakat yang semakin maju. Tuntutan akan kualitas pelayanan jasa telekomunikasipun semakin tinggi. Oleh karena itu banyak perusahaan berlomba- lomba mempromosikan produknya untuk membangun posisi yang menguntungkan di pasar.
Promosi merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Iklan merupakan salah satu komponen bauran promosi yang umum dilakukan oleh perusahaan. Bahkan kegiatan iklan dianggap sangat penting jika ingin produknya sukses di pasar. Tak heran setiap tahun bahkan setiap peluncuran produk baru, perusahaan menghabiskan ratusan juta bahkan milyaran rupiah untuk pengeluaran biaya iklan.
konsumen yaitu PT.Telekomunikasi Indonesia, Tbk atau yang sering dikenal dengan nama PT TELKOM yang merupakan salah satu perusahaan BUMN yang menyediakan berbagai fasilitas untuk memenuhi kebutuhan masyarakat dalam sektor telekomunikasi. Sektor ini memiliki peluang yang sangat besar untuk berkembang. Hal ini didukung dengan perkembangan hidup manusia yang senantiasa berubah seiring dengan perkembangan zaman yang menyebabkan terjadinya peningkatan pada tingkat kebutuhan. Salah satu produk yang dihasilkan oleh PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk adalah telkomspeedy yang merupakan produk layanan internet access end –to-end dengan basis teknologi Asymetric Digital Subscriber Line (ADSL) yang dapat menyalurkan data dan suara secara simultan melalui satu saluran telepon dengan akses internet cepat. Telkomspeedy masuk secara komersial mulai tanggal 15 Desember 2005 dan sebagai produk unggulan, telkomspeedy tentu memiliki banyak kompetitor seperti Nusanet, XL, Smart, dan StarOne. Namun para kompetitor ini tidak menjadi kendala bagi PT Telkom dalam memasarkan produk unggulan mereka melalui produk berlabel nama Speedy.
sedang mengakses internet. Hal ini yang menjadi alasan mengapa Speedy dikeluarkan oleh PT TELKOM sebagai salah satu produk internet unggulan.
PT Telkom yang bergerak dalam jasa telekomunikasi, harus mampu untuk memenangkan persaingan yang semakin kompetitif terlebih pada masa sekarang dimana tidak semua masyarakat beranggapan bahwa internet sebagai kebutuhan pokok. Upaya untuk menambah pelanggan harus tetap berulang dilakukan dan terus dipertahankan, agar PT Telkom dapat berkembang secara dinamis. Oleh karena itu, PT Telkom harus memahami benar siapa pasar sasarannya sehingga dapat dibuat promosi melalui iklan yang tepat. Untuk memperkenalkan produk ke calon konsumen, PT Telekomunikasi Indonesia Tbk, melakukan kegiatan periklanan melalui berbagai media elektronik dan media cetak. PT Telkom Medan pada saat ini gencar menggunakan media cetak seperti surat kabar di Analisa dan Waspada serta brosur sedangkan media luar ruangan seperti billboard atau papan reklame.
melalui iklan yang dilakukan perusahaan sehingga dapat terlihat jelas pentingnya peranan periklanan dalam mempengaruhi keputusan yang akan dibuat para konsumen untuk berlangganan telkomspeedy.
Telkomspeedy memiliki strategi pemasaran yang cukup dapat diperhitungkan, strategi yang saat ini digunakan yaitu dengan menspesifikasikan fungsi jaringan internet telkomspeedy bagi pemakai atau calon konsumen. Salah satunya memberikan kemudahan dan memanjakan pelanggan atau konsumen yaitu dengan memberikan paket layanan speedy dengan tarif hemat, dapat di lihat pada tabel berikut :
Tabel I.1. Tarif Paket Layanan Speedy
Tipe Paket Line Speed Monthly Quota
(Per bulan) Excess Usage
1. Mail 1 Mbps Rp. 75.000 15 jam Rp 75/menit
2. Chat 1 Mpbs Rp. 145.000 50 jam Rp 25/menit
3. Socialia 384 Kbps Rp. 195.000 Semi Unlimited
4. Load 512 Kbps Rp. 295.000 Semi Unlimited
5. Familia 1 Mbps Rp. 645.000 Unlimited
6. Executive 2 Mbps Rp. 995.000 Unlimited
7. Biz 3 Mbps Rp. 1.695.000 Unlimited
Sumber: PT Telkom Putri Hijau Medan, 2010 (Data Diolah)
Tabel I.2. Jumlah Penjualan Speedy (jaringan) 2008-2009 di PT Telkom
Oleh karena itu, tidak selamanya biaya promosi yang besar mempengaruhi konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk. Dengan anggaran promosi yang kecil bisa menghasilkan iklan yang efektif sekaligus mempengaruhi publik, apabila adanya strategi perancangan yang matang. Bukan karena tampilan fisik atau visual yang menarik, tapi mampu mengkomunikasikan pesan yang tersembunyi. Disinilah dibutuhkan strategi pemasaran agar pesan bisa dimengerti oleh strata sosial dan usia yang bervariasi.
I.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang diatas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut :
1. Sejauhmana pengaruh periklanan yang terdiri dari: surat kabar, brosur, dan
billboard terhadap keputusan konsumen berlangganan telkomspeedy di
PT.Telkom Putri Hijau Medan ?
2. Sejauhmana pengaruh pengiriman pesan terhadap periklanan di PT. Telkom Putri Hijau Medan?
I.3. Tujuan penelitian
Tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh periklanan yang terdiri dari : surat kabar, brosur, billboard terhadap keputusan konsumen berlangganan telkomspeedy di PT Telkom Putri Hijau Medan.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengiriman pesan terhadap periklanan di PT. Telkom Putri Hijau Medan.
I.4. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah :
1. Sebagai bahan masukan dan pertimbangan bagi PT Telkom Putri Hijau Medan dalam meningkatkan jumlah konsumen untuk berlangganan telkomspeedy.
periklanan terhadap keputusan konsumen untuk berlangganan telkomspeedy di PT Telkom Putri Hijau Medan.
3. Sebagai menambah khasanah penelitian bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
4. Sebagai bahan referensi atau perbandingan bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian di masa yang akan datang.
I.5. Kerangka Berpikir
Promosi yang menarik dapat membuat konsumen membeli produk atau jasa yang ditawarkan kepada mereka. Sehingga banyak perusahaan berusaha mempromosikan produk atau jasa mereka semenarik mungkin agar konsumen mau membelinya.
Menurut Tjiptono (1997) bahwa pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Nurudin (2004) menyatakan bahwa media massa menjadi salah satu hal yang tidak dapat terpisahkan dari iklan. Iklan ini juga bisa berfungsi sebagai persuasif. Meskipun ada juga media yang bisa hidup tanpa harus mengandalkan iklan, tetapi ini jarang untuk mengatakan tidak ada sama sekali. Jadi media membutuhkan iklan. Diantara media massa yang kerap digunakan untuk melakukan promosi adalah media cetak yaitu surat kabar, brosur, dan billboard.
Menurut Lee (2007) bahwa surat kabar merupakan hibrida dari dua media cetak. Surat kabar memiliki satu editor dan staf majalah terpisah, dan formatnya menyerupai dengan yang terdapat di majalah, dengan kisah – kisah yang lebih panjang yang diilustrasikan melalui foto – foto berwarna ukuran besar dan koran juga dapat lebih mudah menarget wilayah – wilayah geografis.
Menurut Tjiptono (1997) bahwa brosur adalah terbitan tidak berkala yang dapat terdiri dari satu hingga sejumlah kecil halaman, tidak terkait dengan terbitan lain, dan selesai dalam sekali terbit. Halamannya sering dijadikan satu (antara lain dengan stapler, benang atau kawat), biasanya memiliki sampul, tetapi tidak menggunakan jilid keras.
Menurut McDaniel (2001) bahwa meskipun periklanan tidak dapat merubah nilai dan sikap konsumen yang telah berakar dalam, periklanan mungkin berhasil dalam merubah sikap negatif seseorang terhadap produk menjadi positif. Ketika evaluasi awal suatu merk negatif, iklan yang serius atau dramatis lebih efektif dalam merubah sikap konsumen. Iklan yang bersifat humor, sebaliknya, telah terbukti lebih efektif dalam membentuk sikap ketika konsumen tersebut telah memiliki citra positif pada merek yang diiklankan. Perusahaan juga perlu memperhatikan pemilihan media iklan yang tepat karena sebagus apapun pesan yang disampaikan melalui iklan apabila media yang dipilih tidak tepat maka iklan tersebut tidak ada berhasil dalam menarik konsumen untuk membeli sebuah produk.
Untuk memperjelas hubungan antara variabel – variabel yang telah diuraikan dapat dilihat dalam kerangka berpikir pada Gambar I.1 dan Gambar I.2 berikut:
Gambar I.1. Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama
Menurut Kotler (2002) bahwa ada lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan sebagai berikut: (1) misi, (2) mengevaluasi efektivitas iklan, (3)uang, (4) media, dan (5) pesan.
Surat Kabar Brosur
Billboard
Menurut McDaniel (2001) bahwa pengiriman pesan merupakan informasi yang disampaikan pengiklan kepada konsumen yang dikirim melalui suatu saluran media komunikasi. Dalam periklanan, produsen harus dapat mengemas pesan sedemikian rupa sehingga dapat menarik konsumen. Dengan mengkomunikasikan pesan dengan cara yang menarik, konsumen akan lebih mudah mengingat mengenai informasi yang terkandung iklan tersebut karena efektivitas iklan bergantung pada struktur dan isi pesan.
Gambar I.2. Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua
I.6. Hipotesis
Dari kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis sebagai berikut :
1. Periklanan yang terdiri dari: surat kabar, brosur , billboard berpengaruh terhadap keputusan keputusan konsumen berlangganan telkomspeedy di PT.Telkom Putri Hijau Medan.
2. Pengiriman pesan berpengaruh terhadap periklanan di PT.Telkom Putri Hijau Medan.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
II.1. Teori tentang Pemasaran dan Jasa
II.1.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah salah satu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk pencapaian tujuannya yaitu perolehan laba yang maksimal dan kelangsungan hidup perusahaan. Keberhasilan perusahaan dalam pencapaian tujuan bisnisnya tergantung bagaimana perusahaan itu dapat menggunakan pemasaran dengan baik. Keunggulan pemasaranlah yang menjadi sarana untuk merealisasikan perusahaan (Sunarto, 2006).
Payne (2000), menyatakan bahwa, ”pemasaran merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber – sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan – kebutuhan tersebut. Dengan demikian pemasaran merupakan proses penyelarasan sumber – sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk – produk dan jasa – jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan konsumen, dan kegiatan – kegiatan para pesaing”.
McDaniel (2002) menyatakan bahwa,” pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi”.
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwasanya pemasaran merupakan ujung tombak bagi keberadaan suatu organisasi agar dapat memuaskan individu dan organisasi untuk jangka panjang.
II.1.2. Pengertian Jasa
Jasa sering dipandang sebagai fenomena yang rumit. Kata jasa itu sendiri memiliki banyak arti, dari mulai pelayanan personal sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa telah mendefenisikan pengertian jasa.
Kotler (2000) menyatakan bahwa “jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain secara esensial tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu”.
Payne dalam Yazid (2003), menyatakan bahwa jasa sebagai aktivitas ekonomi yang mempunyai elemen (nilai dan manfaat) intangible yang berkaitan dengannya yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau barang – barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan”.
Berdasarkan pendapat diatas, dapat dikemukakan bahwa jasa merupakan suatu tindakan atau kegiatan yang bersifat tak berwujud. Dengan demikian kualitas jasa dinilai dari pelaksanaannya atau hasil kerjanya bukan dari karateristiknya secara fisik. Dalam proses pertukarannya konsumen membayar sesuatu yang tidak berwujud.
II.1.3. Pengertian Pemasaran Jasa
Rangkuti (2003) menyatakan bahwa, ”pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba, produk jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya dilakukan dengan segera, interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk mewujudkan produk yang dibentuk.
keseluruhan. Bauran pemasaran jasa sebagaimana dikemukaan diatas terdiri atas tujuh elemen yaitu: produk, harga, distribusi, orang, bukti fisik, proses, dan promosi.
II.2.Teori tentang Promosi dan Komunikasi
II.2.1. Pengertian Promosi
Dalam memperkenalkan produknya, perusahaan tidak lepas dari kegiatan promosi. Promosi merupakan suatu media komunikasi antara penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengenal produk tersebut.
Promosi menurut Kotler dan Amstrong (2004) bahwa ”aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya”.
Sedangkan menurut Evans dan Berman dalam Simamora (2001), bahwa ”promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade) atau mengingatkan orang – orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga”.
promosi yang dilakukan dapat berhasil dengan baik maka promosi tersebut harus direncanakan terlebih dahulu.
II.2.2. Faktor-faktor Promosi
Adapun faktor – faktor promosi dapat dilihat dari pendapat beberapa ahli berikut ini :
Lupioyadi (2001), menyatakan bahwa ” untuk mengembangkan promosi yang efektif, maka diperlukan produk sebagai berikut : 1). Mengindentifikasi target
audience, 2). Menentukan tujuan promosi, 3). Merancang pesan, 4). Menyeleksi saluran komunikasi, 5). Menetapkan jumlah anggaran promosi, 6). Menentukan bauran promosi, 7). Mengujur hasil – hasil promosi, 8). Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi /promosi”.
Sedangkan menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2003), bahwa ”faktor – faktor promosi yang terdapat dalam pemasaran jasa yang terdiri dari : 1). Tenaga penjualan atau pelayanan, 2). Jumlah, 3). Seleksi, 4). Pelatihan, 5). Insentif, 6). Target, 7). Jenis media dan periklanan, 8). Bauran promosi ( periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi, dan publisitas)”.
Menurut Kotler (2002) ada 5 cara untuk melakukan komunikasi dengan calon pembeli yang disebut sebagai Marketing Combination Mix yang lebih dikenal dengan
Promotion Mix atau Bauran Promosi, yaitu : 1. Periklanan (Advertising)
Semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang, atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.
2. Promosi penjualan (Sales promotion)
3. Hubungan masyarakat dan publisitas (Public relation)
Berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau masing – masing produknya.
4. Penjualan pribadi (Personal selling)
Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan.
5. Pemasaran langsung (Direct marketing)
Penggunaan surat, telepon, e-mail, dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara lansung dengan atau mendapatkan tanggapan lansung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
II.2.3. Pengertian Komunikasi
keyakinan, keragu- raguan, kekhawatiran, kemarahan, keberanian, kegairahan, dan sebagainya yang timbul dari lubuk hati.
Cangara (2005) menyatakan bahwa,”komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang – orang mengatur lingkungannya dengan (1) membangun hubungan antar sesama manusia (2) melalui pertukaran informasi (3) untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain (4) berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu.
II.2.4. Struktur Proses Komunikasi
Tjiptono (2004) mengemukakan bahwa ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran, yaitu :
1. Pelaku Komunikasi
Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerimav(receiver) atau komunikan pesan. Dalam konteks ini, komunikatornya adalah produsen/perusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum.
2. Material Komunikasi
Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting yaitu : a. Gagasan yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim.
c. Media yaitu, pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya konsultan), tenaga ahli profesional, atau dari masyarakat umum. Media non personal meliputi media massa (radio, TV, internet, koran, majalah, tabloid), kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun peristiwa tertentu (hari-hari besar atau spesial). d. Respon, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima e. Feed Back yaitu pesan umpan balik dari sebagian atas keseluruhan respon
yang dikirim kembali oleh penerima.
f. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komuniaksi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran yaitu gangguan fisik, masalah semantik/bahasa, perbedaan budaya, efek status, dan ketiadaan umpan balik. 3. Proses penyampaian pesan
Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengirim) akan memerlukan dua kegiatan yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding
(fungsi menerima).
a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara
simbolik menjadi suati pesan untuk disampaikan kepada penerima.
Sumber:Tjiptono (1997)
Gambar II.1. Model Komunikasi Pemasaran
Sunarto (2004) mengemukakan langkah – langkah yang perlu dilakukan agar komunikasi efektif adalah sebagai berikut :
1. Mengenali audiens sasaran
Seseorang komunikator pemasaran memulai pekerjaan dengan sasaran yang tertanam jelas dalam benaknya. Sasaran bisa pembeli potensial atau pemakai lama, mereka yang mengambil keputusan pembelian atau mereka yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan. Audiensinya bisa saja individu, kelompok atau masyarakat. Audiens sasaran sangat berpengaruh terhadap keputusan yang diambil komunikator.
2. Menetapkan tujuan komunikasi
Setelah audiens sasaran ditentukan, komunikator pemasaran harus memutuskan respon seperti apa yang diinginkan adalah pembelian. Tetapi membeli adalah hasil dari proses panjang yang dilakukan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan. Komunikator pemasaran perlu mengetahui dimana harus dipengaruhi.
3. Merancang pesan
Setelah meletakkan respon audiens yang dikendaki, komunikator beralih ke pembuatan pesan yang efektif, idealnya pesan harus mampu mengundang perhatian (attention), mempertahankan minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan memperoleh tindakan (action). Kerangka ini dikenal dengan nama model AIDA. Dalam prakteknya beberapa pesan dapat membawa konsumen dari tahap kesadaran sampai ke tahap pembelian, tetapi kerangka AIDA menyajikan kualitas yang dikehendaki dari suatu pesan yang baik. Dalam merangkai pesan, komunikator pemasaran harus menyelesaikan tiga masalah : apa yang dikatakan (isi pesan), dan bagaimana mengatakannya (struktur dan format pesan).
a. Isi pesan
maupun positif yang dapat memotivasi pembelian. Daya tarik moral ditujukan apa yang dipandang para audiens sebagai “benar” dan “layak”. Daya tarik ini sering dipakai untuk mendorong orang agar mendukung gerakan – gerakan sosial.
b. Format pesan
Komunikator pemasaran juga memerlukan format yang kuat untuk pesan tersebut. Dalam iklan media cetak, komunikator harus memutuskan kepala judul, hak cipta, ilustrasi, dan warna. Untuk menarik perhatian, pengiklan dapat menggunakan sesuatu yang unik dan kontras, ukuran, dan letak pesan, serta warna, bentuk, dan pergerakannya.
c. Struktur pesan
Komunikator juga harus memutuskan bagaimana menangani tiga permasalahan yang berkenaan dengan struktur pesan. Yang pertama adalah apakah ia harus menarik kesimpulan atau membiarkan audiens melakukannya. Yang kedua adalah hanya menyebutkan keunggulan produk atau menceritakan keunggulan produk sekaligus mengakui kekurangannya. Ketiga adalah apakah menyampaikan argument terkuat di depan atau di belakang.
4. Memilih media
5. Menyeleksi sumber pesan
Dampak dari pesan pada audiens juga dipengaruhi oleh cara memandang pengirimnya. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang terpecaya akan lebih persuasif.
6. Mengumpulkan umpan balik
II.3. Teori tentang Periklanan
II.3.1. Pengertian Periklanan
Periklanan pada dasarnya merupakan salah satu tahap dari pemasaran, yang tiap-tiap tahap itu bagaikan mata rantai yang saling berhubungan dan jaringannya akan terputus jika salah satu mata rantai itu lemah. Periklanan menjadi tahap yang penting yang sama pentingnya dengan tahap-tahap lain dalam proses pemasaran.
Periklanan menurut Morrisan (2008) menyatakan bahwa iklan adalah setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud ”dibayar” menunjukkan bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ”nonpersonal” berarti melibatkan media massa seperti TV, majalah, koran, radio yang dapat mengirim pesan ke sejumlah besar kelompok individu secara bersamaan.
majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum.
II.3.2. Jenis Periklanan
Hasan (2008) membedakan periklanan menjadi empat jenis yairu : 1. Iklan Produk
Iklan ini berisi informasi produk suatu perusahaan yang dibedakan menjadi : a. Iklan produk yang didesain sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan
segera dari khalayak atau pemirsa
b. Iklan produk yang didesain untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang.
2. Iklan Institusi
Iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun citra yang positif bagi organisasi. Iklan institusi ini terdiri atas: a. Iklan yang menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan
b. Iklan layanan masyarakat non komersial, tidak bersifat keagamaan, nonpolitik, berwawasan nasional, dapat diterima seluruh lapisan masyarakat, dan mempunyai dampak serta kepentingan yang tinggi.
3. Iklan Konsumen
4. Iklan Perdagangan
Periklanan yang ditujukan kepada penyalur, maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk bersangkutan dengan menjual sebanyak banyaknya kepada para pembeli atau pengecer. Barang yang diiklankan biasanya berupa barang industrial.
II.3.3. Fungsi Periklanan
1. Memberikan informasi kepada konsumen
Sebuah barang akan lebih berharga bagi seseorang apabila ia dapat memperolehnya setiap waktu, pada setiap tempat dan memilikinya dengan mudah. Sedangkan periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dan nilai yang diciptakan oleh periklanan tersebut dinamakan faedah informasi. Dalam hal ini iklan tidak hanya memberikan informasi saja akan tetapi kadang – kadang pembeli memasang eklan untuk mencari barang yang dibutuhkan dan penjual memasang iklan untuk berusaha menjual barangnya sehingga kebutuhan dan keinginan tersebut dapat dipenuhi dengan mengadakan pertukaran yang memuaskan.
2. Membujuk atau mempengaruhi konsumen
tersebut lebih baik dipasang pada media – media seperti televisi atau majalah. Iklan seperti ini biasanya dapat menimbulkan pandangan positif pada masyarakat. 3. Menciptakan kesan (Image)
Periklanan dapat menciptakan kesan pada masyarakat untuk melakukan pembelian secara rasional dan ekonomis. Adanya sebuah iklan, akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Dalam hal ini, pemegang iklan selalu berusaha untuk menciptakan iklan yang sebaik – baiknya atau dapat menaikkan gengsi, misalnya dengan menggunakan warna, ilustrasi, bentuk dan
layout yang menarik. 4. Merupakan alat komunikasi
Dalam membuat program periklanan manajer pemasaran harus selalu dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang disebut lima M (Kotler 1997) sebagai berikut:
a) Mission (misi): apakah tujuan periklanan ?
b) Measurement (mengevaluasi efektivitas iklan) : bagaimana seharusnya hasilnya bisa dievaluasi ?
c) Money (uang): berapa banyak yang dapat di belanjakan ? d) Media (media) : media apa yang digunakan ?
e) Message (pesan): pesan apa yang harus disampaikan ?
Sumber: Kotler (1997)
Gambar II.2. Program Periklanan
Penetapan Sasaran
Anggaran
Pesan
Media
II.3.4. Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan menurut Kotler (1997) sebagai berikut: a) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”informasi”.
Biasanya dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya untuk membentuk permintaan pertama.
b) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”Persuasif”
Penting dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya untuk membentuk permintaan selektif untuk suatu merk tertentu.
c) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”Pengingat”
Iklan pengingat sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang berhubungan dengan iklan ini adalah iklan penguat (Inforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.
II.3.5. Mengevaluasi Efektivitas Iklan
Ada dua cara dalam mengukur efektivitas iklan, menurut Kotler (2002) yaitu : 1. Mengukur Pengaruh Komunikasi
pemasang iklan dan produk yang mereka lihat. Nilai yang diingat menunjukkan daya iklan untuk diperhatikan. Dan dalam uji pengenalan, peneliti menanyakan kepada pembaca mengenai isu tertentu dari misalnya majalah untuk menunjukkan apa yang mereka kenali sebagai yang pernah dilihat. Nilai pengenalan dapat dipakai untuk menilai dampak iklan dalam segmen pasar berbeda dan membandingkan iklan perusahaan dengan iklan pesaing.
2. Mengukur Dampak Penjual
Dampak penjualan dari iklan lebih sulit diukur ketimbang dampak komunikasi. Penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor di samping iklan seperti sifat – sifat produk, harga, dan ketersediaan. Salah satu cara untuk mengukur dampak iklan adalah membandingkan penjualan masa lalu dengan pengeluaran biaya iklan masa lalu.
II.3.6. Anggaran Periklanan
memutuskan tujuan periklanan. Langkah selanjutnya adalah memutuskan anggaran periklanan untuk setiap produk, yaitu seberapa banyak biaya yang akan dikeluarkan untuk tiap produk. Peran periklanan adalah meningkatkan permintaan atas produk tersebut. Jadi, bagaimana menggunakan dana seefektif dan seefisien mungkin agar tujuan perusahaan yang ditetapkan dapat tercapai. Kotler (2002) menyatakan ada 5 (lima) faktor yang perlu dipertimbangkan saat menetapkan anggaran periklanan: a) Tahap dalam siklus hidup produk.
Produk baru umumnya mendapat anggaran iklan yang besar untuk membangun kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk tersebut merek yang sudah mapan biasanya didukung anggaran periklanan yang lebih rendah sebagai rasio penjualan.
b) Pangsa pasar dan Basis konsumen
Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit biaya iklan sebagai presentase penjualan untuk mempertahankan pangsanya. Untuk memperbesar pangsa pasar dengan meningkatkan ukuran pasar memerlukan pengeluaran periklanan yang lebih besar.
c) Persaingan dan Gangguan
d) Frekuensi Periklanan
Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pasar konsumen juga sangat menentukan anggaran periklanan.
e) Deferensiasi Produk
Merk-merk dalam suatu kelas komoditas (misalnya rokok, bir, minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda. Periklanan juga penting jika suatu merek dapat memberikan manfaat atau tampilan fisik yang unik.
II.4. Teori tentang Media
II.4.1. Pemilihan Media Iklan
Pemilihan media iklan sangat penting agar pesan yang disampaikan dalam iklan dapat efektif mencapai dan diterima konsumen sasaran. Menurut Kotler (2000), seorang perencana diantara berbagai kategori media harus memperhatikan hal-hal sebagai berikut :
a) Kebiasaan media dari konsumen sasaran, dimana melihat faktor demografi serta jangkauan media terhadap konsumen sasaran.
c) Pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut apakah berupa pemberitahuan atau pengumuman maka media televisi bisa digunakan namun berisi banyak data teknis maka membutuhkan media surat kabar atau majalah.
d) Biaya, pertimbangan biaya sangatlah penting untuk menilai efektifitas iklan dimana dengan biaya tertentu dapat mencapai keberhasilan.
Komunikasi yang dilakukan bersifat massal, karena menggunakan media massa seperti radio, surat kabar, surat pos, televisi serta majalah dan lain-lain. Iklan yang dipasang pada media-media tersebut dapat memberikan umpan balik kepada sponsor berupa tanggapan, meskipun dalam tenggang waktu tertentu atau tidak secepat personal selling. Dalam kegiatan periklanan ini terdapat dua keputusan yang harus diambil yaitu menentukan iklan yang harus disampaikan kepada pasar yang dituju dan memilih media yang sesuai (Swastha, 2005).
Perusahaan akan merangsang pelanggan dengan media – media seperti TV, radio, surat kabar, majalah, billboard maupun media lini bawah seperti mengadakan pameran, pemberian hadiah ekstra kalender dan lain – lain.
Menurut Kotler (1997) langkah – langkah penting dalam memlih media adalah:
1. Memilih jangkauan, frekuensi, dan dampak
Untuk memilih media pemasang iklan harus memutuskan seberapa jauh jangkauan dan frekuensi yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan. (a). Jangkauan adalah ukuran presentase orang dalam pasar sasaran yang melihat atau mendengar kampanye iklan dalam periode waktu tertentu, (b). Frekuensi adalah ukuran berapa kali rata – rata orang dalam pasar sasaran melihat atau mendengar pesan yang dimaksud, (c). Dampak media adalah nilai kualitatif dari penayangan pesan lewat media tertentu.
2. Memilih wahana spesifik
Setiap perencana media harus memilih wahana media yang terbaik yaitu media spesifik dalam setiap jenis media umum seperti majalah spesifik, pertunjukan televisi, atau program radio.
3. Menetapkan waktu penayangan
Pemasang iklan harus memilih pola iklan berkesinambungan yang artinya menjadwalkan iklan merata dalam periode waktu tertentu.
4. Memilih diantara tipe media utama
majalah, dan luar ruangan. Setiap media memiliki kelebihan ataupun kekurangan masing – masing. Beberapa tipe media yang sering digunakan perencana media untuk kampanye iklan mereka seperti: surat kabar, brosur, dan billboard.
II.4.2. Surat Kabar
Menurut Erdinaya (2004) secara temporer surat kabar memiliki 3 fungsi utama. Fungsi utama media surat kabar yaitu: (1) to inform (menginformasikan kepada pembaca secara objektif tentang apa yang terjadi dalam suatu komunitas, negara, dan dunia. (2) to comment (mengomentari berita yang disampaikan dan mengembangkannya ke dalam fokus berita). (3) to provide (menyediakan keperluan informasi bagi pembaca yang membutuhkan barang dan jasa melalui pemasangan iklan di media).
Menurut lee (2007), surat kabar atau koran memiliki sejumlah karateristik dan kualitas yang menjadikannya menarik sebagai sebuah media periklananan yaitu 1. Koran memberikan cakupan yang lengkap dan tidak dibatasi oleh kelompok –
kelompok sosioekonomi atau demografis tertentu, dan hampir setiap orang membaca koran.
3. Iklan dapat dengan cepat dan mudah diubah.
4. Koran menarik mereka yang telah berminat untuk membaca, jadi koran memberikan khalayak sekaligus ruang bagi materi panjang dan terinci, termasuk daftar produk dan harga.
5. Edisi – edisi khusus memungkinkan penargetan secara tepat, misalnya merek yang membaca bagian – bagian makanan akan mencari iklan – iklan yang dilengkapi resep dan kupon dan sebagainya.
6. Kebanyakan koran ditargetkan secara geografis bahkan koran – koran kota besar memiliki edisi – edisi khusus bagi lingkungan hunian dan pemukiman perkotaan. Keterbasannya :
1. Koran tidak memiliki usia baca sepanjang majalah, kebanyakan didaur ulang atau disingkirkan setelah dibaca.
2. Pengiklan nasional harus melakukan penanganan terpisah terhadap setiap penerbit koran. Satu majalah lain yang dialami para pengiklan nasional adalah tingkat harga yang dibebankan kepada mereka bisa lebih tinggi daripada ditagihkan kepada para pengiklan lokal.
Menurut Lee (2007) menyatakan ada empat jenis tipe – tipe iklan koran, yaitu:
1. Periklanan Baris
Iklan – iklan baris biasanya muncul di bawah subjudul – subjudul tertentu (misalnya, HELP,WANTED!,CARS FOUR SALE) yang menggambarkan kelas
barang atau kebutuhan yang dicoba dipenuhi melalui iklan. Tingkat harga iklan baris biasanya didasarkan pada jumlah baris yang ditempati iklan dan jumlah pemunculan iklan.
2. Periklanan Display
Iklan display mudah dijumpai di seluruh koran dan umumnya menggunakan ilustrasi, judul iklan, ruang kosong (white space), dan piranti – piranti visual lain sebagai tambahan bagi materi tulisan. Iklan display selanjutnya dibagi menjadi dua subkategori lokal (misalnya toko – toko eceran lokal) dan nasional (misalnya para pengiklan nasional).
3. Sisipan Pracetak
4. Pengumuman Publik
Pengumuman publik menyertakan beragam laporan atau pengumuman pemerintah dan keuangan, pengumuman publik tentang perubahan – perubahan dalam bisnis dan hubungan pribadi (seperti pengumuman pernikahan yang diberikan oleh sebuah lembaga pemerintah).
II.4.3. Brosur
Brosur terdiri dari satu halaman, brosur atau pamflet umumnya dicetak pada kedua sisi, dan dilipat dengan pola lipatan tertentu hingga membentuk sejumlah panel yang terpisah. Brosur yang hanya terdiri dari satu lembar/ halaman sering disebut selebaran (Hasan, 2008). Selain itu, brosur yang memuat informasi tentang produk disebut juga dengan katalog produk atau yang disebut juga dengan katalog. Brosur memuat informasi atau penjelasan tentang suatu produk, layanan, fasilitas umum, profil perusahaan, sekolah atau dimaksudkan sebagai sarana beriklan. Informasi dalam brosur ditulis dalam bahasa yang ringkas, dan dimaksudkan mudah dipahami dalam waktu singkat. Brosur juga didesain agar menarik perhatian, dan dicetak di atas kertas yang baik dalam usaha membangun citra yang baik terhadap layanan produk tersebut.
Kelebihan Brosur menurut Hasan (2008) adalah : 1. Fleksibilitas
2. Sangat terkendali
4. Biaya relatif rendah 5. Kontrol penuh
Keterbatasan brosur adalah produksi yang berlebihan bisa menyebabkan biaya mengalir sia – sia.
II.4.4. Billboard
Bagi media penyiaran papan reklame luar ruang atau billboard memiliki keuntungan jika digunakan sebagai media untuk beriklan. Berasal dari kata bill yang artinya poster, karena poster – poster iklan tersebut kemudian ditempel di papan agar lebih menarik maka kemudian dinamakan billboard.
Menurut Angipora (1999) Billboard berupa papan – papan besar bergambar yang dipasang di tempat dianggap strategis, mudah dilihat di jalan raya yang ramai dilalui kendaraan. Media ini bersifat mengingatkan sehingga memerlukan pesan yang jelas, singkat, mudah dipahami, dan gambarnya menarik.
Menurut Tjiptono (1997) bahwa kelebihan dari billboard adalah sebagai berikut:
1. Murah
2. Sangat menncolok karena ukurannya besar 3. Penampilan menarik
4. Menayangkan pesan iklan yang sama berkali - kali. 5. Memiliki kesinambungan atau kontinuitas yang baik.
6. Penempatan yang strategis dapat membuat masyarakat yang lalu lalang terekspos untuk memandangnya.
Kekurangan dari Billboard ini adalah sebagai berikut :
1. Dalam waktu 3-5 detik, billboard harus dapat membuat orang yang lewat mencurahkan perhatiannya.
2. Kreativitas terbatas karena pesannya harus singkat dan jelas. 3. Kefektifannya tergantung pada lingkungan.
4. Secara demografis kurang mengena karena segmentasinya terlalu luas.
Beberapa elemen bekerja bersama untuk menciptakan visual dari billboard Graphics. Grafis atau ilustrasi dari billboard dapat membius perhatian khalayak sehingga perhatian mereka menuju ke iklan billboard tersebut.
1. Ukuran
2. Warna
Warna yang terang dan jelas memudahkan perhatian orang untuk tertuju ke iklan billboard. Warna merupakan faktor penting di dalam persepsi terhadap stimuli visual. Warna juga dapat mempengaruhi faktor – faktor lain seperti respon psikologis, dan mood.
3. Latar/Figur
Hubungan antara figur dan latar pada iklan billboard harus dibuat sejelas mungkin. Sebuah gambar iklan dari soft drink akan sulit untuk ditangkap dari kendaraan motor yang sedang melaju. Latarnya jangan sampai menyaingi subjeknya.
4. Tipografi
Tulisan dapat dibaca dengan jelas dari jarak jauh, bentuk font memudahkan untuk dibaca dari kendaraan yang sedang melaju di jalan. Sedapat mungkin tidak memakai ornamen – ornamen di dalam font, ataupun all capital letters.
5. Indentifikasi label/produk
Indentifikasi label perusahaan tersebut harus cukup besar untuk ditangkap orang yang lewat dan dapat mudah dimengerti bahwa itu iklan produk dari jenis barang tertentu, misalnya: rokok, makanan instan, dan lain – lain.
6. Bingkai
7. Efek
Untuk dampak visual, penambahan efek 3 D pada ilustrasi dan bermain dengan horizons, garis yang menudar dan kotak – kotak dimensional dapat dilakukan pada Billboard.
8. Panel
Penambahan alat elektrik pada billboard dapat membuat bagian – bagian dari
billboard itu bergerak. Pesan di billboard juga dapat digerakkan menggunakan
relvolving panels ( panel yang dapat bergerak secara melingkar ).
II.5. Teori tentang Pesan
Setelah mengirimkan pesan, komunikator harus meneliti pengaruh pesan tersebut pada audiens. Ini mencakup menanyakan kepada audiens sasaran apakah mereka mengingat pesan, berapa kali mereka mengingat pesan, berapa kali mereka melihatnya, hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana pendapat mereka mengenai pesan tersebut, dan sikap mereka, sebelum dan sesudah melihat pesan terhadap produk serta perusahaan.
Iklan meliputi latihan menulis dan mendesain dalam kata-kata dan gambar, serta memerlukan kemampuan verbal maupun kemampuan menggambar yang memadai. Perbedaan antara satu iklan dengan iklan yang lain seringkali terletak pada pesan itu sendiri itulah arti komunikasi.
Pernyataan strategi pesan cenderung cenderung berupa kalimat langsung dan sederhana mengenai manfaat yang ingin ditekankan oleh pemasang iklan. Pemasang iklan sekarang harus mengembangkan konsep kreatif yang meyakinkan atau ide besar yang akan menghidupkan strategi pesan dengan cara unik dan tidak mudah dilupakan. Konsep kreatif akan memandu pemilihan daya tarik spesifik yang akan digunakan dalam kegiatan periklanan. Daya tarik iklan sebaiknya mempunyai tiga karakteristik yaitu :
1. Bermakna
Pesan yang digunakan menunjukkan manfaat yang membuat produk itu lebih diinginkan atau lebih menarik bagi konsumen.
2. Dapat dipercaya
Pesan yang digunakan mampu membuat konsumen percaya bahwa produk atau jasa akan memberikan manfaat yang dijanjikan.
3. Khas
Pesan yang digunakan mampu menjelaskan mengapa produk tersebut lebih baik dibandingkan merk pesaing.
mendapat perhatian, dengan demikian maka faktor kreativitas dalam menetapkan dan memilih iklan merupakan faktor yang sangat penting karena fakta – fakta saja tidaklah cukup bahkan terkadang membosankan, oleh karena itu diperlukan pesan yang kreatif dalam iklan. (Hasan,2008).
Menurut Kotler dalam Laksana (2008) terdapat 4 tahap dalam mengembangkan strategi kreatif pesan, yaitu :
1. Message generation ( Pembentukan pesan )
Pembentukan pesan dari suatu produk pada prinsipnya harus dapat menyampaikan pesan utama dari suatu merek produk yaitu manfaat yang ditawarkan oleh merek tersebut.
2. Message evaluating and selecting ( Evaluasi dan pemilihan pesan )
Pemasar harus dapat mengevaluasi pesan – pesan alternatif, pesan dibagi tiga tingkatan yaitu : (1) diinginkannya maksudnya bahwa pesan tersebut harus dapat mengatakan sesuatu yang diinginkannya atau menarik produk tersebut, (2) keeklusifannya maksudnya pesan harus mengatakan sesuatu yang ekslusif atau yang membedakan, yang tidak terdapat pada semua merek di dalam kategori produk tersebut, (3) kepercayaannya maksudnya pesan harus dapat dibuktikan. 3. Social Responsibility ( Tanggung jawab sosial )
Pada saat yang sama, pengiklan dan bironya harus memastikan bahwa iklannya yang kreatif, tidak melanggar norma – norma sosial dan hukum.
efeknya. Ilustrasi merupakan hal pertama yang pembaca lihat, harus cukup kuat untuk menarik perhatian.
Selanjutnya headline harus secara efektif merangsang orang yang tepat untuk membaca pesan tersebut. Akhirnya pesan itu harus sederhana sekaligus kuat dan meyakinkan. Ketiga unsur ini harus secara efektif bekerjasama (Kotler,2001). 4. Message executing (Pelaksanaan pesan)
Menurut Hasan (2008) dalam melakukan pelaksanaan pesan perlu diperhatikan hal – hal sebagai berikut:
a. Pengaruh pesan iklan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan tetapi juga bagaimana cara mengatakannya.
b. Iklan harus mengarah pada penentuan posisi rasional dan emosional
c. Iklan – iklan harus dapat menyajikan tampilan atau manfaat eksplisit yang dirancang untuk menarik pikiran yang rasional: ”menjadikan cucian lebih bersih, memberikan kelegaan lebih cepat”, dan seterusnya.
d. Iklan juga harus dapat menghasilkan asosiasi dan tanggapan yang menarik emosional.
Pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakannya tetapi juga bagaimana mengatakannya. Menurut Kotler (2002) terdapat tiga faktor penting dalam melaksanakan pesan iklan yaitu :
a) Gaya pesan
normal, (2) gaya hidup, menekankan bagaimana produk sesuai dengan gaya hidup, (3) fantasi, menciptakan fantasi di sekitar produk tersebut atau penggunaannya, (4) suasana dan citra, membangkitkan suasana dan citra di sekitar produk tersebut, (5) musik, menggunakan latar belakang musik, (6) simbol kepribadian, menciptakan karakter yang menjadi personifikasi produk tersebut, (7) keahlian teknis, menunjukkan keahlian, pengalaman, dan kebanggaan perusahaan dalam membuat produk tersebut, (8) bukti ilmiah, menyajikan bukti survei yang ilmiah bahwa merek tersebut lebih disukai atau mengungguli merek yang lain, (9) bukti kesaksian, menampilkan sumber yang sangat terpecaya, disukai, atau ahli yang mendukung produk tersebut seperti selebritis.
b) Nada
Pemasar harus juga menetapkan nada yang tepat untuk iklannya, nada iklan bisa bersifat positif terhadap produknya. Perusahaan menggunakan emosi untuk menentukan nadanya, terutama perusahaan film, telepon, asuransi, yang mengutamakan hubungan manusiawi. Kata – kata yang digunakanpun harus mudah diingat dan menarik perhatian dan paling tidak ditemukan dalam headline
berita. c) Kata – kata
Sejumlah periset iklan cetak melaporkan bahwa gambar, headline berita dan kata – kata itu penting, sesuai urutan tersebut. Pembaca pertama – tama memerhatikan gambar, dan gambar harus cukup menarik perhatian. Kemudian
headline berita harus mendorong orang untuk membaca kata – katanya. Kata – kata itu sendiri harus disusun dengan baik (Hasan,2008).
II.6. Teori tentang Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan suatu tindakan nyata konsumen yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mempergunakan produk/jasa yang diinginkannya. Tidak mengherankan jika studi tentang perilaku konsumen ini memiliki akar utama dalam bidang ekonomi dan terlebih lagi dalam pemasaran. Perilaku konsumen akan mempengaruhi proses keputusan yang diambil oleh konsumen dalam pembelian sebuah produk/jasa. Menurut Kotler (2002) bahwa keputusan adalah sebuah proses pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri dari pengenalan masalah, mencari informasi, beberapa penilaian alternatif, membuat keputusan membeli dan perilaku setelah membeli yang dilalui konsumen.
