STEREOTIPE PEREMPUAN DALAM IKLAN DI TELEVISI(Analisis
Semiotik Iklan Neo Hormoviton versi “makan malam”, Hand andBody
Marina versi “festival film hitam dan putih” dan Sabun Mandi Lux
versi“play with beauty“)
Oleh: Prambudy Hari Widyastanto ( 00220301 )
Communication Science Dibuat: 20070330 , dengan 3 file(s).
Keywords: Stereotipe Perempuan, Iklan, Analisis Semiotik
Media televisi dalam dunia industri saat ini sering digunakan sebagai sarana
promosi dan komunikasi kepada publik, untuk memberikan pengaruh dan memancing pola konsumsi masyarakat terhadap produk tertentu. Dalam perkembangannya, pendekatanpendekatan psikologis mulai diterapkan dalam kegiatan periklanan sehingga mampu menggugah minat dan emosi masyarakat untuk mencari kepuasan dengan cara mengkonsumsi barang. Gambaran tentang perempuan di iklan televisi sering hanya dijadikan sebagai bahan eksploitasi semata tanpa mengindahkan etika atau keberadaan perempuan itu sendiri dalam masyarakat.
Gender pada dasarnya adalah pembagian peran serta tanggung jawab baik
perempuan maupun lakilaki yang ditetapkan secara kultural maupun sosial. Gender sesungguhnya berkaitan erat dengan proses keyakinan bagaimana seharusnya perempuan dan lakilaki diharapkan untuk berfikir dan bertindak sesuai dengan ketentuan sosial dan budaya dimana mereka berada. Stereotipe perempuan menjadi wacana dalam iklan rancangan televisi, menempatkan stereotipe itu dalam konteks sentral televisi. Perempuan harus tampil cantik secara fisik dan tetap awet muda bila ingin sukses, mampu mengurus semua keperluan rumah tangga dan anggota keluarga, serta sebagai objek seksual.Halhal inilah yang terlihat dalam iklan televisi, sebagai yang disebut rekontruksi sosial, bahwa iklan hanya merekontruksi apa yang ada di sekitarnya, serta apa yang menjadi realitas sosial di masyarakat tersebut. Semiotika merupakan ilmu yang mempelajari makna tanda. Ilmu ini menganggap bahwa fenomena sosial/masyarakat dan kebudayaan itu merupakan tandatanda Untuk menjelaskan sistem tanda, Roland Barthes memberikan contoh yaitu, bunga mawar, dalam budaya barat bunga mawar merupakan menandakan dari romantisme dan cinta yang menggebu. Disini dapat diidentifikasi elemenelemennya, yaitu signifiernya adalah mawar dan signifiednya adalah romantisme dan cinta yang menggebu, yang kemudian hasil presentasi dari penciptaan tanda (sign) adalah mawar.
Metode penelitian ini menggunakan analisa semiotik model Roland Barthes
yang dilihat dari makna denotasi dan konotasi serta diinterpretasikan dengan makna yang relevan dengan apa yang ada dalam tabel kerja analisis. Ruang lingkup
menguraikan strukturstrukturnya yaitu penanda dan petanda yang dalam memaknai tanda memakai dua tahap. Tahap pertama penanda dan petanda denotatif dan tahap kedua penanda dan petanda konotatif.
Hasil analisis dapat disimpulkan bahwa makna stereotipe perempuan yang
ditampilkan dalan iklan Neo Hormoviton versi « makan malam », Hand and Body Marina versi « festifal film hitam dan putih » dan Sabun Mandi Lux versi « play with beauty » ditinjau dari analisis semiotik dapat digambarkan sebagai berikut:
1. Perempuan itu memang seharusnya cantik, Stereotipe bahwa wanita harus cantik dalam iklan ini telah direduksi dan dipahami secara lebih sederhana dengan hanya berkulit putih. Padahal pengertian cantik tidak hanya sebatas kecantikan lahiriah semata, memang pada awalnya orang memandang kecantikan lahiriah namun akhirnya juga akan menyentuh kecantikan batiniah. Kaum perempuan selama ini memang menjadi sasaran empuk pengiklan, sebab perempuan adalah pengelola keluarga sehingga ada anggapan kalau menyangkut kecantikan dia akan lebih mementingkan dirinya. Sehingga adanya keinginan untuk tampil cantik diambil satu sisi kulit agar putih, padahal dalam kenyataannya tidak selamanya orang berkulit gelap tidak cantik.
2. Perempuan dijadikan eksploitasi seks, perempuan pun sering dijadikan eksploitasi seks, seperti iklan minuman berenergi neo hormoviton, yang sekalipun dalam
penampilan iklannya dikreasi berbeda namun intinya sama. Seksualitas pada awalnya sering dianggap urusan pribadi karena masyarakat menganggapnya tabu untuk dibicarakan secara terbuka. Justru karena tabu inilah berbagai persoalan seksualitas bukan semakin jelas, tapi justru kian tersembunyi dengan berbagai kepentingan di dalamnya.
