PENGARUH POTONGAN HARGA (DISCOUNT) TERHADAP PEMBELIAN TIDAK TERENCANA (IMPULSE BUYING) (studi pada pengunjung Matahari Department Store Johar Plaza Jember)

(1)

1 BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Konsumen memiliki berbagai tingkah laku yang berbeda dan sering

berubah dalam memutuskan suatu pembelian. Dilihat dari segi perencanaan,

pembelian konsumen bisa dikategorikan ke dalam pembelian terencana (planned

purchasing) dan pembelian tak terencana (unplanned purchasing). Pembelian

terencana adalah perilaku pembelian dimana keputusan tentang item yang akan

dibeli telah diambil sebelum konsumen masuk ke dalam toko, (Dony, 2007).

Sedangkan pembelian tak terencana adalah perilaku pembelian mendadak tanpa

ada perencanaan terlebih dahulu pada saat memasuki suatu toko. Impulse Buying

atau juga disebut unplaned purchasing didefinisikan sebagai tindakan membeli

yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari suatu pertimbangan

atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko (Mowen dan Minor

2002:10).

Seperti yang sebagian besar orang alami mereka seringkali berbelanja

melebihi apa yang direncanakan semula. Bahkan kadang tak sedikit membeli

barang-barang yang tidak masuk dalam daftar belanja yang sudah dipersiapkan

(Purjono, 2007).

Perilaku belanja impulse terjadi di Indonesia, terlihat dari hasil survei yang

dilakukan oleh AC Nielsen dalam majalah Marketing 5 (2009) terhadap

(2)

2 seperti Bandung, Jakarta dan Surabaya. Berdasarkan survey tersebut sekitar 85

persen pembelanja kadang-kadang atau selalu membeli produk tidak

direncanakan, sedangkan jumlah pembelanja yang melakukan pembelian sesuai

dengan rencana dan tidak terdorong untuk membeli item tambahan hanya berkisar

15 persen saja. Hal ini bermakna bahwa masyarakat Indonesia adalah masyarakat

yang suka belanja dengan tidak direncanakan sebelumnya.

Fenomena impulse buying tidak hanya terjadi di Indonesia, tapi juga di

negara-negara lain. Namun impulse buying di Indonesia cenderung lebih besar

dibandingkan dengan negara-negara lain di Asia Tenggara. Di negara seperti

India, dimana keberadaan pasar modern masih terbatas, pembelanja lebih

berdisiplin untuk berbelanja sesuai dengan rencana. Indeks rata-ratanya mencapai

28% dibandingkan dengan Indonesia yang hanya 15%. Namun negara lain di

wilayah Asia Pasifik atau Asia Utara indikasi impulse shopping ini jauh lebih

tinggi (Yadi Budhi Setiawan, 2007).

Pembelian impulse merupakan sebuah kecenderungan perilaku berbelanja

meluas yang terjadi didalam pasar dan menjadi poin penting yang mendasari

aktivitas pemasaran (Herabadi, 2003). Konsumen yang melakukan impulse buying

tidak berpikir untuk membeli produk atau merek tertentu. Mereka langsung

melakukan pembelian karena ketertarikan pada merek atau produk saat itu juga.

Konsumen cenderung untuk membeli secara spontan, tiba-tiba dan emosional.

Perilaku pembelian konsumen terhadap belanja yang tidak direncanakan

atau impulse buying menjadi fenomena yang memancing perhatian produsen

(3)

3 suatu yang harus dimanfaatkan oleh produsen dan ritel . Memanfaatkan perilaku

dan emosional konsumen menarik bagi produsen dan ritel, Karena konsumen

yang tertarik secara emosional seringkali tidak lagi melibatkan pikiran dalam

proses pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu barang.

Impulse buying dapat dipengaruhi oleh sejumlah faktor yang diantaranya

salah satu faktor penting adalah faktor lingkungan, dan bagaimana konsumen

menanggapi rangsangan yang diberikan oleh lingkungan konsumen tersebut baik

lingkungan eksternal maupun lingkungan internal konsumen (Samuel, 2005).

Terdapat faktor yang mempengaruhi impulse buying diantaranya yang

diambil dalam penelitian ini adalah potongan harga (discount), dalam era persaingan

yang ketat seperti ini, perusahaan harus memperhatikan faktor harga, karena besar

kecilnya harga sangat mempengaruhi kemampuan bersaing suatu perusahaan dan

mempengaruhi konsumen untuk membeli produknya. Menurut Sutisna (2002:303)

tujuan pemberian potongan harga adalah Mendorong pembelian dalam jumlah

besar, mendorong agar pembelian dapat dilakukan dengan kontan atau waktu yang

lebih pendek (impulse buying), dan mengikat pelanggan agar tidak berpindah ke

perusahaan lain. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Ying Ping Liang (2008),

menyebutkan bahwa faktor yang mempengaruhi impulse buying yaitu stimulus

pemasaran yang disajikan oleh perusahaan seperti periklanan atau diskon.Hal ini

umumnya dipakai perusahaan untuk membujuk pengguna lama agar membeli

lebih banyak, mendorong pengguna produk baru atau yang meyakinkan konsumen

untuk mencoba produk yang telah lama ada. Selain itu potongan harga cukup

(4)

4 konsumen apabila ada potongan harga seperti di departemen store konsumen

lebih memperhatikan produk produk yang diberi potongan harga dari pada

produk-produk dengan harga normal.

Perbedaan pemrosesan informasi mempunyai arti penting bagi pemasar

dalam menentukan strategi pemasarannya. Apabila sebagian besar konsumen

melakukan pembelian secara terencana, manager marketing akan lebih baik

melakukan promosi diluar toko seperti memuat iklan di koran atau mengirim

brosur ke rumah pelanggan. Jika sebaliknya, manager sebaiknya memusatkan

kegiatan strategi pemasarannya didalam toko, misalkan seperti potongan harga

(discount).

Dalam pemasaran, potongan harga (discount) merupakan suatu stimulus

yang dapat menarik perhatian konsumen untuk mendorong hasrat calon konsumen

guna membeli produk yang ditawarkan. Potongan harga (discount) menjadi daya

tarik utama untuk menarik minat masyarakat membeli suatu barang. Menurut

Sutisna, dalam bukunya Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran (2001)

potongan harga (discount) adalah pengurangan harga produk dari harga normal

dalam periode tertentu. Potongan harga (discount) merupakan strategi yang

dilakukan perusahaan dengan memberikan pengurangan harga dari harga yang

sudah ditetapkan untuk menciptakan impulse buying demi meningkatkan

penjualan produk atau jasa. Seperti yang terdapat dalam jurnal “Impulse

Purchasing as a Purchasing Behaviour and Research on Karaman” (Selda

Basaran Alagoz, International Research Journal of Finance and Economics, Issue

(5)

5 disount dapat mengindukasi pembelian secara Impulse.

Belanja dengan harga discount mudah ditemui di Indonesia. Potongan

harga (discount), bisa ditemui ditempat belanja modern ataupun pasar tradisional.

Konsumen juga bisa menikmati discount hampir setiap waktu. Membeli barang

bagus yang harganya di discount memang menyenangkan bagi konsumen. Karena

adanya potongan harga (discount), orang yang semula hanya jalan-jalan bersama

keluarga, berjalan jalan dengan teman/mencuci mata dipusat perbelanjaan, bisa

tergoda untuk membeli. Potongan harga (discount) seakan menjadi daya tarik

utama untuk menarik minat masyarakat membeli atau mengkonsumsi suatu

barang. Dengan adanya discount konsumen dapat membeli barang dengan harga

yang relatif rendah (Nurudin Abdullah, Bisnis Indonesia, 2003).

Pada zaman modern seperti sekarang ini berjalan jalan dipusat

perbelanjaan atau mall seakan sudah menjadi life style tidak hanya bagi kalangan

anak muda atau remaja tetapi sudah menjadi kebiasaan bagi orang yang sudah

mempunyai keluarga sekalipun. Di dalam pusat perbelanjaan selain suasana yang

nyaman untuk berjalan bersama teman atau keluarga, disamping itu pada pusat

perbelanjaan banyak ditawarkan potongan harga yang menarik terhadap macam

macam produk yang dijual dan kerapian setiap penataan produk (produk display)

yang dijual dipusat perbelanjaan sehingga konsumen dapat melihat semua dengan

mudah produk produk yang dijual. Dalam pusat perbelanjaan juga banyak pusat

permainan baik untuk anak-anak maupun dewasa, dari awalnya hanya ingin jalan

jalan dan bermain setelah melihat banyak potongan harga yang menarik, rapinya

(6)

6 Terjadinya impulse buying pada konsumen umumnya adalah pertama

produk yang memiliki harga yang rendah sehingga konsumen tidak perlu berfikir

untuk menghitung anggaran yang dikeluarkan. Kedua adalah produk-produk yang

memiliki pemasaran massal (mass marketing), sehingga ketika berbelanja

konsumen ingat bahwa produk tersebut tersebar pernah diiklankan di televisi.

Ketiga adalah produk-produk dalam ukuran kecil dan mudah disimpan. Biasanya

konsumen mengambil produk ini karena murah dan tidak terlalu membebani

keranjang atau kereta belanjanya, (Ria arifianti 2005).

Dalam pembelian tak terencana (impulse buying), konsumen akan masuk

dulu ke dalam toko mencari dan mengevaluasi informasi yang ada didalamnya

seperti informasi potongan harga (discount) dan produk baru, terkadang

konsumen akan mencoba dan membandingkan produk-produk yang menjadi pusat

perhatiannya. Seiring dengan banyaknya alternatif yang dilihat oleh panca indra,

maka konsentrasi yang terfokus pada pembelian yang telah direncanakan

sebelumnya akan menjadi terbagi dan mulai muncul rasa ketertarikan dengan

produk lain yang sebelumnya tidak terencana. Pada saat itu, konsumen sangat

dipengaruhi oleh dorongan emosi bahwa secara spontan konsumen memiliki

keyakinan produk yang tidak terencana itu sangat berarti dan menjadi sangat

penting dan layak untuk dibeli, (Dony, 2007)

Matahari sebagai salah satu Department store yang selalu mengadakan

program promosi untuk menarik minat konsumen agar melakukan impulse buying.

Bellenger, et al (1978), berpendapat bahwa seluruh pembelian pada Department

(7)

7 diskon dilakukan dengan program pemotongan harga dari harga normal, beli 2

gratis 1, dan kupon belanja. Pemberian discount juga dilakukan pada waktu

tertentu misalkan hari sabtu-minggu, hari besar, dan moment-moment tertentu.

Melihat fenomena tersebut peneliti tertarik untuk meneliti Matahari

Departemen Store. Matahari Departemen Store yang diteliti dalam penelitian ini

adalah Matahari Departemen Store yang ada di Kabupaten Jember. Matahari

Departemen Store menjadi pilihan dalam penelitian ini, karena sudah banyak

diketahui dan dikenal masyarakat serta berada dipusat Kota Jember. Selain itu

letaknya juga strategis berada dekat dengan kampus Universitas Jember dan

perguruan perguruan tinggi terkenal lainnya di Kota Jember.

Berdasarkan uraian latar belakang diatas peneliti tertarik untuk melakukan

penelitian tentang Discount. Dengan judul “Pengaruh Potongan Harga (discount)

Terhadap Pembelian Tidak Terencana (Impulse Buying). (Studi pada pengunjung

(8)

8 B. Rumusan Masalah

1. Bagaimanakah respon pelanggan terhadap impulse buying pada Matahari

Departmen Store?

2. Bagaimana respon pelanggan terhadap discount pada Matahari

Department Store?

3. Apakah discount mempengaruhi impulse buying pada Matahari

Department Store?

C. Tujuan Penelitian

1. Mengetahui dan menganalisa respon impulse buying pada Matahari

Departmen Store.

2. Mengetahui dan menganalisa respon discount pada Matahari Departmen

Store

3. Menguji pengaruh discount terhadap impulse buying pada Matahari

Department Store.

D. Kegunaan Penelitian 1. Teoritis

a. Penelitian ini dapat bermanfaat untuk pengembangan ilmu

pengetahuan tentang perilaku konsumen mengenai impulse buying.

b. Penelitian ini dapat bermanfaat untuk pengetahuan tentang discount

sebagai bahan untuk penelitian selanjutnya.

c. Dapat di jadikan acuan untuk diteliti lebih lanjut dengan menambah

variable lain selain diskon yang dapat mempengaruhi keputusan

(9)

9 2. Praktis

a. Penelitian ini memberikan manfaat bagi perusahaan Matahari

Departmen Store atau pelaku usaha lainnya berupa informasi yang

dapat digunakan sebagai bahan evaluasi terhadap upaya yang telah

ditempuh perusahaan dalam proses promosi melalui Discount yang

berpengaruh terhadap Impulse buying.

b. Perusahaan yang menjual produk di Matahari Departmen Store

sebagai informasi perilaku konsumen terutama perilaku pembelian

yang tidak direncanakan (impulse buying) untuk merancang strategi

(10)

PENGARUH POTONGAN HARGA (DISCOUNT)

TERHADAP PEMBELIAN TIDAK TERENCANA (IMPULSE BUYING) (studi pada pengunjung Matahari Department Store Johar Plaza Jember)

SKRIPSI

Untuk memenuhi salah satu persyaratan Mencapai Derajad Sarjana Ekonomi

OLEH:

INDRA BAYU BASKARA 201010160311198

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

(11)

PENGARUH POTONGAN HARGA (DISCOUNT)

TERHADAP PEMBELIAN TIDAK TERENCANA (IMPULSE BUYING) (studi pada pengunjung Matahari Department Store Johar Plaza Jember)

SKRIPSI

Untuk memenuhi salah satu persyaratan Mencapai Derajad Sarjana Ekonomi

OLEH:

INDRA BAYU BASKARA 201010160311198

(12)

(13)

(14)

LEMBAR PERUNTUKAN

Karya ilmiah ini Ku tujukan

untuk orang tua tercinta,

seluruh keluarga besar dan

sahabat seperjuangan…

- Terima Kasih -

Yakin, Ikhlas, Istiqomah dan Bersyukur #..Berangkat dengan penuh keyakinan #..Berjalan dengan penuh keikhlasan #..Istiqomah dalam menghadapi cobaan #..Bersyukur atas apa yang telah di

(15)

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum Wr. Wb.

Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT, atas limpahan rahmat dan hidayah-nya peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul: PENGARUH POTONGAN HARGA (DISCOUNT) TERHADAP PEMBELIAN TIDAK TERENCANA (IMPULSE BUYING) (studi pada pengunjung Matahari Departemen Store Johar Plaza Jember).

Didalam penelitian ini disajikan pokok pokok bahasan yang meliputi respon impulse buying pada Matahari Departement Store, respon potongan harga (discount) pada Matahari Departement Store serta bagaimana pengaruh potongan harga (discount) terhadap impulse buying Matahari Departement Store.

Pada kesempatan ini penulis menyampaikan penghargaan dan ucapan terima kasih kepada:

1. Prof. Dr. Muhadjir Effendy, MAP selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang

2. Dr. Nazaruddin Malik, M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang.

3. Dr. Marsudi, M.M selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Muhammadiyah Malang.

4. Drs. Rahmad Wijaya, M.M selaku Dosen Wali Kelas D Angkatan 2010 Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang yang selalu memberikan semangat dan memberikan banyak nasehat untuk sukses.

5. Dr. Rohmat Dwi Jatmiko, MM dan Drs. M. Jihadi M.si selaku pembimbing skripsi yang selalu memberikan bimbingan, arahan dan nasehat dari awal hingga selesai dalam proses pembuatan skripsi ini.

6. Bapak dan Ibu Dosen beserta karyawan Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang yang telah memberikan pendidikan dalam bangku pekuliahan.

(16)

7. Orang tua tercinta bapak Imam syafi’i, ibu Siti khotijah dan Mak Ci yang sudah merawat dari kecil sampai dewasa, memberi nasehat, mendukung doa maupun materil terima kasih atas semua yang telah diberikan.

8. Seluruh keluarga besar saya di Jember yang tidak bisa disebutkan satu persatu yang selalu mendukung dan memberi nasehat untuk menjadi yang terbaik. 9. Istri tersayang, DIANA terimaksih atas dukungan, motivasi dan doanya. 10. Para responden pengunjung Matahari Departement store yang sudah

membantu mengisi kuisioner untuk kepentingan penelitian ini

11. Sudara kontrakan Iqbal K Wardhana, Indra T Firmansyah bersama kalian aku bersemangat.

12. Para saudara “Emak Lovers“ (Verina, Vidia, Iqbal, Dedi, Yongki, Yodi, Jakfal, Ari, Doni, Sudirman ) yang telah mengucurkan inspirasi dan semangat untuk selalu sukses.

13. Melya A Agustin, Noorbani, Intan Eka P.S dan Vita F Dewi yang telah memberi banyak bantuan dan dukungan selama kuliah.

14. Teman manajemen kelas D angkatan 2010 terimakasih buat semua.

Semoga pihak-pihak yang telah memberikan dukungan dan bantuan dalam penulisan skripsi ini mendapat balasan yang setimpal dan limpahan rahmat dari Allah SWT.

(17)

(18)

2. Potongan Harga (discount) ... 14

d. Karakteristik Produk yang Mempengaruhi Impulse Buying.. 19

e. Faktor - Faktor Pendorong Impulse Buying……….. 21

G.Pengujian Instrumen Penelitian ... 28

1. Uji validitas ... 28

2. Uji reliabilitas ... 29

H.Teknik Analisis Data dan Uji Hipotesis ... 29

1. Analisis Deskriptif ... 29

2. Regresi Linier Sederhana... 30

3. Uji Hipotesi 1 ... 31

a. Uji F atau Anofa ... 31

(19)

IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A.Karakteristik Responden ... 32

1. Berdasarkan Jenis Kelamin ... 32

1. Deskripsi Variabel Penelitian ... 37

a. Variabel Potongan Harga (discount) ... 37

b. Variabel Pembelian tak Terencana (impulse buying) ... 42

D. Hasil Analisis Data ... 49

1. Analisis Deskriptif ... 49

2. Analisis Regresi Linier Berganda... 51

3. Uji Hipotesis ... 54

a)Uji F ... 54

E. Pembahasan... 54

V. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 59

B. Saran ... 60

DAFTAR PUSTAKA ... 62

LAMPIRAN ... 66

(20)

DAFTAR TABEL

Tabel 4.9 Ket. Skala Penilaian Berdasarkan Nilai Indeks ... 40

Tabel 4.11 Deskripsi Penilaian Responden Pada Impulse Buying ... 42

Tabel 4.18 Rekapitulasi Analisi Deskriptif Potongan Harga ... 49

Tabel 4.19 Rekapitulasi Pembelian Tidak Terencana ... 50

Tabel 4.20 Koefisien Determinas ... 51

Tabel 4.21 Rekapitulasi Analisis Regresi Linier Sederhana……… 53

Tabel 4.22 Rekapitulasi Uji F (Serempak)……….. 54

(21)

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Kuesioner ... 66

Lampiran 2. Distribusi jawaban responden ... 69

Lampiran 3. Hasil SPSS 21 for Widows ... 74

Lampiran 4. Nilai-nilai r Product Moment dan r Tabel (f) ... 80

(22)

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari. 2007. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. CV Alvabeta : Bandung.

Amstrong, dan Kotler. 2003. Dasar-dasar Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Penerbit PT.Indeks. Jakarta.

Arifianti, Ria. 2006. Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Impulse Buying Pada Hypermart Kota Bandung.

Beatty and Ferrel dalam Strack, 2006 di kutip oleh Fatchur Rohman dalam Peran Nilai Hedonik Konsumsi dan Reaksi Impulsif sebagai Media Pengaruh Faktor Situsional terhadap Keputusan Pembelian Impulsif di Butik Kota Malang. Jurnal Manajemen, Vol. 7 No. 2. Mei 2009:251-261.

Ghozali, Imam. 2005. Analisis Multivariat dengan Program SPSS. Edisi ke-3. Badan Penerbit UNDIP. Semarang.

Kotler, Phillip dan Gary Amstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran, jilid 1, Penerbit Elangga, Jakarta.

Kotler, Phillip dan Gary Amstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran, jilid 2, edisi ke-8, Penerbit Elangga, Jakarta.

Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran (Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol), PT. Prenhallindo, Jakarta.

Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran. Erlangga. Jakarta.

(23)

Purchasing Behavior: An Empirical Analysis”, International Journal of Management, Vol. 25 No. 3, pp. 418-430

Loudon, D. L., & Bitta, B. A. J. 1993. Consumer Behavior 4th Edition. New York :Mc Graw Hill.

Malhotra, Neresh K. 2009. Riset Pemasaran. Edisi keempat Jilid 1. PT. Indeks Jakarta.

Mowen, John C dan Minor, M. 2002. Perilaku Konsumen Jilid 2, Jakarta: Erlangga

Mudrajat, Kuncoro. 2003. Metode Riset Untuk Bisnis dan ekonomi. Erlangga, Jakarta.

Purjono, 2007, “Berharap dari Impulse Buying.” Marketing, Agustus 2007

Rook, Dennis W. dan Robert, J. Fisher. (1995). Normative Inﬂuences on Impulsive Buying Behavior. Journal of ConsumerResearch, 22, (Dec), pp. 305–13.

Schifman, leon G & kanuk, leslie L.(2004), “consumer behavior”.8 Edition, New jersey; Pearson-Prentice hall.

Semuel, H. 2005. Respon lingkungan berbelanja sebagai stimulus pembelian tidak terencana pada toko serba ada (toserba): studi kasus carrefour surabaya, Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan Vol. 7 No. 2, pp. 152-170.

(24)

Selda, Basaran Alagoz. “Impulse Purchasing as a Purchasing Behaviour and Research on Karaman”, International Research Journal of Finance and Economics, Issue 66, 2011)

Sugiyono. 2010.Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.

Suharsimi, Arikunto, 2002. Manajemen Penelitian. Rineka Cipta. Jakarta.

Sutisna, 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosdakarya. Bandung

Sutisna, 2002. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosdakarya.Bandung.

Sutisna, 2003. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, cetakan Ketiga, Remaja Rosdakarya. Bandung.

Sutojo, 2001 Menyusun Strategi harga. Edisi empat. Damar Mulia Pustaka. Jakarta.

Tjiptono, Fandy, 2005. Pemasaran Jasa. Edisi Pertama. Bayu Media Publishing. Malang.

____________. 2008. Strategi Pemasaran Edisi III. Andi Offset. Jakarta.

Utami, Christina Widya. 2006. Manajemen Ritel. Selemba Empat. Jakarta.

Utami, Christina Widya. 2010. Manajemen Ritel. Salemba Empat. Jakarta.

(25)

Verplanken, Bas dan Herabadi, Astrid. (2001). Individual Diﬀerences in Impulse