UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STRATA-1 MEDAN
ANALISIS SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN TERHADAP
EKSTENSIFIKASI MEREK (BRAND EXTENSION)
PADA SIKAT GIGI MEREK PEPSODENT
DI ASRAMA PUTRI USU
Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Universitas Sumatera Utara Medan
2008 DRAFT SKRIPSI
OLEH :
MAWAR TINA SIAHAAN 040502012
ABSTRAK
Mawar Tina Siahaan (2008). Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) pada Sikat Gigi Pepsodent di Asrama Putri USU. Dibimbing oleh Dr. Endang S. Rini, Msi, Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, Msi, sebagai Ketua Departemen Manajemen, Prof. Dr. Paham Ginting, SE, Msi sebagai dosen penguji I, dan Dr. Yenni Absah, SE, Msi sebagai dosen penguji II.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) pada sikat gigi merek Pepsodent, dan untuk mengetahui dan menganalisis apakah arah respon dari konsumen positif terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) pada sikat gigi merek Pepsodent di Asrama Putri Universitas Sumatera Utara. Pengujian data dilakukan dengan menggunakan analisis sensitivitas respon ; kekuatan respon, perubahan respon, kekuatan stimuli, dan perubahan stimuli.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kekuatan respon pada pasta gigi Pepsodent sebesar 1.017, kekuatan respon pada sikat gigi sebesar 1.023. Perubahan respon sebesar 6 yang berarti bahwa skor jawaban pada sikat gigi Pepsodent lebih besar dibanding pada pasta gigi Pepsodent berdasarkan tahapan hierarchy of effect (kesadaran, pengetahuan, kesukaan, kecenderungan, keyakinan, dan pembelian). Kekuatan stimuli pada pasta gigi Pepsodent sebesar 1.024, dan kekuatan pada sikat gigi Pepsodent sebesar 1.026. Perubahan stimuli perluasan merek dari pasta gigi Pepsodent ke sikat gigi Pepsodent berdasarkan tahapan hierarchy of effect menunjukkan nilai positif 2. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada sikat gigi mendapat respon yang lebih tinggi dari para responden dibandingkan dengan pasta gigi Pepsodent yang telah ada sebelumnya. Sensitivitas respon konsumen terhadap ekstensifikasi merek dari pasta gigi ke sikat gigi Pepsodent adalah sebesar 3.03 yang termasuk dalam kategori sensitif. Nilai kekuatan respon dan stimuli lebih tinggi pada sikat gigi Pepsodent maka arah perubahan adalah positif.
KATA PENGANTAR
Segala puji hormat, syukur, dan segala kemuliaan bagi Tuhan Yang Maha Esa atas anugrahNya dan buat semua kebaikanNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang turut membantu penulis dalam meyelesaikan skripsi ini baik secara moril maupun materil, yaitu :
1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, MEc selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dra. Lisa Marlina sebagai dosen wali penulis yang telah banyak memberikan arahan kepada penulis selama mengikuti perkuliahan. 5. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, MSi sebagai dosen pembimbing yang
7. Ibu Dr. Yenni Absah, SE, MSi sebagai dosen penguji II yang juga telah banyak memberikan saran dalam penyelesaian skripsi ini.
8. Seluruh staf dan pegawai Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
9. Kedua orang tua tercinta A. Siahaan dan R. br Sianipar yang mencurahkan kasihnya, memotivasi, memberikan semangat, dan selalu mendukung penulis melalui doa dan materil.
10. Adik-adik yang sangat saya kasihi Andri dan Chandra, juga sepupuku Boy, ‘Oppung’, dan Tante yang memberikan dukungan dan semangat bagi penulis.
11. Teman-teman Koordinasi UP FE UKM KMK periode 2007-2008, dan terkhususnya teman-teman di TIMREG (Bu Princess, Ma Ria, Ma Vina, Ma Minar, Bu Luga, dan Pa Gomgom), yang selalu menyemangati penulis.
12. Buat pemimpin cell group penulis Hotma Siahaan, SE dan teman-teman di Kelompok Tumbuh Bersama (KTB) Rehmalem, Florida, Desmi, dan Harungguan.
13. Buat adik-adik cell group yang saya kasihi “SPIRIT”, yaitu Boy, Januar, Benni, dan Toman, dan juga adik-adikku Lisna dan Nora. 14. Teman-teman terbaik stambuk 2004 (Rebeca, Lintang, Reagen, Wulan,
Magda, Ari, Novar, Rahmat, dll).
16. Semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu, atas setiap bantuan, dukungan, dan doanya.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat banyak kekurangan baik dari segi isi maupun penyajian. Penulis sangat mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun sehingga dapat semakin memperbaiki skripsi ini.
Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat.
Medan, …. Juni 2008
Penulis
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
KATA PENGANTAR ... ii
... DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... ix
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Perumusan Masalah Penelitian ... 4
C. Kerangka Konseptual ... 5
D. Hipotesis ... 6
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 6
F. Metode Penelitian ... 7
1. Variabel dan Definisi Operasional Variabel ... 7
2. Skala Pengukuran ... 8
4. Populasi dan Sampel ... 9
5. Jenis dan Sumber Data ... 10
6. Teknik Pengumpulan Data ... 10
7. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 11
8. Metode Analisis Data ... 11
BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu ... 14
B. Respon Konsumen ... 15
C. Merek ... 19
D. Strategi Merek ... 21
E. Perluasan Merek (Brand Extension)... 22
F. Keunggulan dan Kelemahan Perluasan Merek ... 24
BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Singkat Perusahaan ... 26
B. Prestasi dan Penghargaan ... 28
C. PT Unilever Indonesia Tbk dalam Kerangka SWOT ... 29
B. Analisis Deskriptif ... 35 C. Analisis Sensitivitas ... 46 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan ... 56 B. Saran ... 56 DAFTAR PUSTAKA ... x
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 : Instrumen Skala Likert ... 9
Tabel 2.1 : Tingkatan-Tingkatan Respon Positif ... 17
Tabel 2.2 : Tingkatan-Tingkatan Respon Negatif ... 17
Tabel 4.1 : Validitas Tiap Butir Pertanyaan ... 34
Tabel 4.2 : Reliabilitas Instrumen ... 35
Tabel 4.3 : Umur Responden ... 35
Tabel 4.4 : Fakultas Responden ... 36
Tabel 4.5 : Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Kesadaran Merek ... 38
Tabel 4.6 : Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Pengetahuan Merek ... 39
Tabel 4.7 : Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Kesukaan Merek ... 41
Tabel 4.8 : Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Kecenderungan Merek ... 42
Tabel 4.9 : Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Keyakinan Merek... 44
Tabel 4.10 : Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Pembelian ... 45
(Ro) dan Sesudah Perubahan (S1) ... 50 Tabel 4.14 : Stimuli pada Pasta Gigi Pepsodent ... 51 Tabel 4.15 : Stimuli pada Sikat Gigi Pepsodent ... 52 Tabel 4.16 : Kekuatan Respon Stimuli Perluasan Merek Sebelum
DAFTAR GAMBAR
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Kondisi pemasaran yang sangat dinamis, membuat para pelaku pasar dan produsen berlomba untuk memenangkan kompetisi yang sangat ketat ini. Mereka harus menggunakan strategi untuk memasarkan produknya. Salah satu strategi untuk memasarkan produk yaitu dengan ekstensifikasi merek (brand extension atau perluasan merek). Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, karena merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (karena sudah dikenal sebelumnya), sehingga kehadirannya dapat cepat diterima oleh konsumen karena dari perspektif konsumen merek yang terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi kinerja suatu produk dan menyediakan manfaat yang dicari konsumen ketika membeli produk atau merek tertentu (Suyanto, 2007:77). Hal ini memudahkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan kategori baru (Rangkuti, 2004 :11). Perluasan merek merupakan salah satu strategi yang selain sering digunakan juga telah menjadi sebuah fenomena yang tidak asing bagi para konsumen.
PT Unilever Indonesia Tbk adalah pemimpin pasar di industri consumer goods di Indonesia. Komitmennya adalah mengembangkan The Leading Power
Brand sebagai kekuatan sekaligus daya saing Unilever. Agar tetap unggul dalam
melakukan inovasi, serta terus membangun citra pro 2008).
Pasta gigi Pepsodent adalah salah satu produk dari PT Unilever Indonesia Tbk yang telah memenuhi kebutuhan masyarakat Indonesia selama lebih dari 30 tahun. Pasta gigi Pepsodent juga merupakan salah satu dari merek PT Unilever Indonesia Tbk yang meraih penghargaan dalam Indonesian Best Brands Awards (IBBA) yang diselenggarakan oleh majalah SWA dan biro riset MARS. IBBA merupakan program reguler pemberian penghargaan terhadap The Most Valueable Brand untuk setiap karegori produk, dengan berpijak pada suatu survei nasional
terhadap beragam merek.
Pasta gigi Pepsodent merupakan pasta gigi pertama di Indonesia yang memperkenalkan pasta flouride sebelum tahun 1980-an dan satu-satunya pasta gigi di Indonesia yang secara aktif mendidik dan mempromosikan kebiasaan untuk menyikat gigi pada program melalui sekolah-sekolah dan memberikan layanan pemeriksaan gigi gratis. Pepsodent adalah pemimpin merek di sebagian negara-negara dimana Indonesia dan India merupakan pasar terbesarnya.
PT Unilever Indonesia Tbk dari tahun ke tahun terus berusaha memahami kebutuhan konsumen. PT Unilever Indonesia Tbk mengadakan inovasi produk pada pasta gigi Pepsodent, dan juga mengeluarkan suatu produk dalam satu kategori baru dengan menggunakan merek Pepsodent, yaitu sikat gigi Pepsodent.
Pepsodent, sehingga konsumen pun akan memiliki pandangan yang serupa terhadap sikat gigi Pepsodent sebagai produk baru. Generalisasi stimulis terjadi pada saat respon terhadap suatu stimulus dibangkitkan stimulus lain yang serupa tetapi berbeda (Simamora, 2003:154). Tingkat perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli dinamakan sensitivitas respon (Simamora, 2003:201).
Stimuli dari pasta gigi Pepsodent yang sudah terbentuk dan dikenal oleh banyak orang yaitu seperti mencegah gigi berlubang, mengandung flouride, memutihkan gigi dan menyegarkan nafas. Pepsodent membidik pasar mulai dari anak-anak hingga orang dewasa yang mempunyai kebutuhan yang berbeda, untuk itu PT Unilever Indonesia melakukan berbagai inovasi produk yang dapat menjangkau semua kalangan konsumen yaitu Pepsodent Complete Care, Pepsodent Complete Plus Gumcare, Pepsodent Herbal, Pepsodent 12 Jam,
Pepsodent Plus Whitening, Pepsodent Complete 12, Pepsodent Sensitive,
Pepsodent Junior. Sementara untuk sikat gigi juga dihasilkan produk yang dapat
menjangkau semua kalangan konsumennya, yaitu Pepsodent Double Care, Pepsodent Experience, Pepsodent Hepic, Pepsodent Whitening, Pepsodent Easy
Clean, Pepsodent Extra, Pepsodent Family, dan Pepsodent Junior.
pertanyaan-pertanyaan pada kuesioner sesuai dengan pengetahuan dan pengalamannya.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) pada Sikat Gigi Merek Pepsodent di
Asrama Putri USU".
B. Perumusan Masalah penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut :
1. Seberapa besar tingkat sensitivitas dari konsumen terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) pada sikat gigi merek Pepsodent di Asrama Putri USU ?
2. Apakah arah respon dari konsumen positif terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) pada sikat gigi merek Pepsodent di Asrama Putri USU ?”
C. Kerangka Konseptual
dan dapat mencakup semua pertanyaan yang mendukung penelitian serta dapat menggambarkan proses pengenalan merek sampai pada tahap pembelian secara lebih detail sesuai dengan maksud penelitian, ditunjukkan dengan indikator: kesadaran konsumen terhadap merek, pengetahuan konsumen tentang merek, tingkat kesukaan konsumen pada merek, kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan merek, keyakinan dan jaminan pada merek, dan tindakan konsumen dalam membeli dan memakai merek. Sensitivitas respon merupakan tingkat kepekaan atau perubahan kesadaran konsumen terhadap kehadiran suatu produk (dalam hal ini merek baru) yang mempengaruhi perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek sikat gigi Pepsodent.
Sumber : Simamora, 2003. Data diolah. Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian
D. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara berdasarkan rumusan masalah yang kebenarannya akan diuji dalam pengujian hipotesis (Sugiyono, 2003:306). Berdasarkan perumusan masalah yang ditetapkan, maka hipotesis yang dikemukakan oleh peneliti, yaitu :
1. Semakin besar nilai sensitif maka semakin besar respon konsumen terhadap ekstensifikasi merek dari pasta gigi Pepsodent menjadi sikat gigi Pepsodent.
2. Arah respon positif terhadap ekstensifikasi merek dari pasta gigi Pepsodent menjadi sikat gigi Pepsodent.
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penulis melakukan penelitian ini adalah:
a. Untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas konsumen terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) pada sikat gigi merek Pepsodent di Asrama Putri USU.
b. Untuk mengetahui dan menganalisis apakah arah respon dari konsumen positif terhadap ekstensifikasi merek (Brand extension) pada sikat gigi merek Pepsodent di Asrama Putri USU.
2. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan
b. Bagi Pihak Lain
Sebagai masukan konsep dan pengetahuan sehingga dapat digunakan sebagai referensi untuk penelitian selanjutnya di masa yang akan datang.
c. Bagi Peneliti
Penelitian ini bermanfaat untuk memperluas wawasan dan pola pikir dalam bidang pemasaran khususnya dalam hal ekstensifikasi merek.
F. Metode Penelitian
1. Variabel dan Definisi Operasional Variabel
Variabel dan definisi operasional variabel yang akan diteliti adalah sebagai berikut:
a. Perluasan merek adalah strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya pada satu kategori baru. Perluasan merek yang dilakukan oleh PT Unilever Indonesia Tbk termasuk perluasan kategori, yaitu tetap menggunakan merek Pepsodent untuk kategori produk yang berbeda yaitu produk sikat gigi, ditunjukkan dengan indikator :
1) Kesadaran merek terhadap merek Pepsodent sebagai merek yang mudah diingat, mudah dikenali, dan mempunyai ciri khas.
3) Tingkat kesukaan konsumen pada merek Pepsodent setelah adanya perluasan, yaitu merek tersebut menjadi lebih disukai, diminati dan menjadi merek favorit.
4) Kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan merek Pepsodent.
5) Keyakinan dan jaminan yang ada pada merek Pepsodent.
6) Tindakan konsumen dalam membeli dan memakai merek Pepsodent.
b. Sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perluasan merek sikat gigi Pepsodent. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase. Dinyatakan sensitif apabila memiliki nilai sensitivitas lebih dari 1 dan sebaliknya apabila tidak sensitif maka nilai sensitivitas kurang dari 1.
2. Skala Pengukuran
Tabel 1.1 Instrumen Skala Likert
No. Pertanyaan Skor
1. Sangat Tidak Setuju (STS) 1 2. Tidak Setuju (TS) 2
3. Cukup (C) 3
4. Setuju (S) 4
5. Sangat Setuju (SS) 5 Sumber : Kuncoro (2003:157). Data diolah. 3. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Asrama Putri USU jalan Universitas No.20 Kampus USU Padang Bulan Medan. Penyebaran kuesioner dilakukan dari bulan April 2008 sampai Mei 2008.
4. Populasi dan Sampel a. Populasi
Populasi dari penelitian ini adalah seluruh mahasiswi yang menggunakan pasta gigi Pepsodent dan menggunakan atau pernah menggunakan sikat gigi Pepsodent. Jumlah yang diperoleh adalah 44 dari 92 orang yang tinggal di Asrama Putri.
b. Sampel
Penentuan jumlah sampel menggunakan teknik sampling sensus. Sampling sensus adalah teknik penentuan sampel bila semua anggota
populasi digunakan sebagai sampel (Sugiyono, 2004 : 78), sehingga jumlah sampel sama dengan jumlah populasi, yaitu 44 orang.
5. Jenis dan Sumber Data
a. Data primer, yaitu data yang diperoleh secara langsung dengan survei lapangan yang menggunakan semua metode pengumpulan data original. Pada penelitian ini, data primer diperoleh dari kuesioner berisi tentang variabel yang diteliti, yaitu tentang kesadaran, pengetahuan, kesukaan, kecenderungan, keyakinan, dan pembelian. Data juga diperoleh dari observasi terhadap mahasiswi di Asrama Putri USU.
b. Data sekunder, yaitu data yang telah dikumpulkan oleh lembaga pengumpul data dan dipublikasikan kepada masyarakat pengguna data. Data yang diambil peneliti berupa jumlah mahasiswi di Asrama Putri USU, artikel tentang perluasan merek dan PT Unilever Indonesia Tbk dari internet, dan buku-buku pengetahuan yang mendukung penelitian ini.
6. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : a. Observasi, yaitu mengumpulkan data dengan cara mengamati.
b. Kuesioner, yaitu pengumpulan data dengan cara mengajukan pertanyaan melalui daftar pertanyaan pada responden yang terpilih menjadi sampel penelitian.
7. Uji Validitas dan Reliabilitas
Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid (Sugiyono, 2004:109). Pengujian validitas menggunakan pendekatan koefisien korelasi yaitu dengan cara mengkorelasikan antara skor butir pertanyaan dengan skor totalnya, dan bila nilai korelasinya positif dan r≥ 0.3 maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid.
Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama akan menghasilkan data yang sama, dan bila koefisien korelasi (r) positif dan signifikan, maka instrumen tersebut sudah dinyatakan reliabel.
8. Metode Analisis Data
a. Metode Analisis Deskriptif
Metode ini merupakan metode analisis data dimana peneliti mengumpulkan, mengklasifikasikan, menganalisis dan menginterprestasikan data sehingga dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai masalah yang diteliti.
b. Metode Analisis Sensitivitas Respon
Sr =
Respon saat ini dapat dihitung dengan rumus :
Rs = Pri x (
∑
Pri = Panjang Respon tahap ke-i n yang menyatakan jumlah tahap yang dilalui
Lri = Lebar Respon tahap ke-i
Perubahan respon dan stimuli dapat ditulis dengan rumus :
∆R = R1- R0
Dimana : R1 = Respon setelah Perubahan R0 = Respon sebelumnya
Perubahan stimuli dihitung dengan rumus :
∆S = S1 – S0
BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu dilakukan oleh Diah Dharmayanti dengan judul "Analisa Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand
extension) pada Margarine Merek Filma di Surabaya”. Keberhasilan minyak
goreng Filma di pasaran dapat memicu konsumen untuk juga membeli margarine merek Filma. Margarine merek Filma merupakan hasil perluasan merek (brand extension) yang dilakukan oleh PT Sinar Mas Group dari produk lama minyak
goreng Filma. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap kehadiran margarine merek Filma.
Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen terhadap brand extension dari minyak goreng menjadi margarine adalah sebesar 5,86 yang
termasuk dalam kategori sensitif. Responden yang telah memakai minyak goreng Filma, dengan adanya produk margarine menjadi sensitif atau merespon dengan pengenalan, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan, dan keputusan pembelian terhadap margarine Filma.
B. Respon Konsumen
1. Pengertian Respon
Respon memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, sebaliknya respon negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian.
Menurut pendapat David L. Louden dan Albert J. Della Bitta (dalam A. Anwar, 2005 :4) respon merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari adanya stimulus. Stimuli atau stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu (J. Setiadi, 2005 :160).
2. Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen
Implikasi pemasaran dari hubungan respon dan perilaku berkaitan dengan pengukuran komponen-komponen kognitif (berpikir) dan afektif (perasaan) dari respon pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan perilaku. Perilaku pembeli juga dapat dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif.
3. Dimensi-dimensi Respon
Menurut Simamora (2003:134) dimensi-dimensi respon yaitu: a. Tahap
Dalam model AIDA, respon memiliki 4 tahap, yaitu attention, interest, desire, dan action. Sebuah stimulus dapat mempengaruhi satu, beberapa,
atau semua tahap. b. Panjang
Sebuah stimulus dapat menciptakan respons panjang atau pendek. Panjang sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus. Misalkan peneliti menggunakan model AIDA, maka panjang maksimal respon adalah empat. Dengan model hierarchy of effect, panjang respon adalah enam. Panjang maksimal stimulus tergantung pada model yang digunakan. Panjang maksimal dan minimal respons pada setiap model adalah sama. c. Arah
Bila menggunakan sudut pandang perusahaan, ada dua arah respons, yaitu positif dan negatif. Respon positif terjadi apabila respon mengarah pada perilaku yang diinginkan perusahaan. Kalau menggunakan model AIDA, maka respon positif adalah perhatian, minat, ingin, dan bertindak. Sedangkan respon negatif menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak.
d. Lebar
peneliti menggunakan skala lima kelas. Perbedaan tingkatan terjadi secara merata.
Tabel 2.1. Tingkatan-tingkatan Respon Positif
Tahap Respon Lebar=1 Lebar = 2 Lebar =3
Awareness Brad Recognition Familiar with brand
Top of mind
Knowledge Tahu sedikit Tahu banyak Tahu semuanya
Liking Cukup suka Suka Sangat suka
Preference Merek alternatif Posisinya sama dengan merek lain
Merek pilihan utama
Conviction Cukup yakin Yakin Sangat yakin
Purchase Sekedar mencoba Pembelian teratur Pembelian teratur sekaligus
mempromosikan
Sumber : Simamora (2003 : 137)
Tabel 2.2. Tingkatan-tingkatan Respon Negatif
Tahap Respon Lebar=1 Lebar = 2 Lebar =3
Awareness Samar-samar Lupa tapi masih bisa diingatkan
Lupa sama sekali Knowledge Cukup bingung Bingung Sangat bingung Liking Cukup tidak suka Tidak suka Sangat tidak suka Preference Merek yang tidak
dipilih
Menghindari merek Memusuhi merek Conviction Cukup tidak
yakin
Tidak yakin Sangat tidak yakin Purchase Mengurangi
Jadi, Bri
=
ixLrin
i
Pr
1
∑
=Keterangan : Bri = Kekuatan respon Pri = Panjang respon
n = Menyatakan jumlah tahap yang dilalui Lri = Lebar respon
f. Kecepatan
Kecepatan memberikan respons berbeda-beda. Ada yang sampai pada tahap pembelian begitu mendapat stimuli. Ada pula yang setelah waktu yang sangat lama baru melakukan pembelian. Bahkan, ada yang tidak sampai pada tahap pembelian sama sekali.
g. Lama bertahan
Ada respons sesaat, adapula respons yang berlangsung dalam jangka panjang. Dalam persepsi respons yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi. Maka promosi yang dapat merangsang respons dalam waktu singkat digolongkan promosi yang sensasional.
4. Persepsi Konsumen
5. Sensitivitas Respon
Menurut Simamora (2003:201) sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase perubahan stimuli. Secara matematis, kalimat ini dapat ditulis menjadi:
Sr =
Menurut UU merek No.15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, “Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dengan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Defenisi ini memiliki kesamaan dengan defenisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan diffrentiator. Kedua defenisi tersebut menjelaskan secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo, atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek (Tjiptono, 2005:2).
Menurut Keller (dalam Tjiptono, 2005 :19) “Merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa”. Merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek yang bersangkutan.
1. Mudah untuk diucapkan 2. Mudah untuk dikenali 3. Mudah untuk diingat 4. Pendek/ singkat 5. Berbeda/ unik
6. Menggambarkan produk
7. Menggambarkan penggunaan dari produk 8. Menggambarkan manfaat dari produk 9. Mempunyai konotasi yang positif
10.Memperkuat citra produk yang diinginkan
Whitwell (dalam Tjiptono, 2005:22) menerangkan pemahaman tentang peran strategik merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena masing-masing tipe memiliki citra merek yang berbeda, yaitu :
1. Atribut brands
Atribut brands yaitu merek yang memiliki citra yang mampu
mengkomunikasikan keyakinan/ kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Kerapkali sangat sukar bagi konsumen untuk memiliki kualitas dan fitur secara obyektif, sehingga mereka cenderung memilih merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya.
2. Aspirational brands
3. Experience Brands
Merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared assosiations and emotions). Tipe ini memiliki citra melebihi
sekedar aspirasi. Kesuksesan sebuah experience brands ditentukan oleh kemampuan merek dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.
D. Strategi Merek
Menurut Kotler (2001:588), perusahaan memiliki lima pilihan strategi merek, yaitu :
1. Perluasan lini (Line Extension)
Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama, biasanya dengan tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan, dan lainnya.
2. Perluasan merek (Brand Extension)
3. Multi merek (Multi Brand)
Multi merek dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat kesan, feature serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan.
4. Merek baru (New Brand)
Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau citra dari merek teresbut tidak membantu untuk produk baru tersebut.
5. Merek bersama (Co-Brand)
Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi merek bersama. Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran dengan tujuan agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen.
Gambar 2.1. Brand Strategy (Kotler, 2001:588)
E. Perluasan Merek (Brand Extension)
Menurut Boyd (2000:280) pada dasarnya perluasan merek melibatkan penggunaan nama merek yang telah mantap pada suatu kelas produk sebagai alat untuk masuk ke kelas produk yang lainnya. Perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya.
Exiting Produk New Product Category Exiting Brand Line Extension Brand Extension
atau mengakuisisi sebuah perusahaan yang mempunyai merek yang bisa dijadikan landasan bagi perusahaan. Perluasan merek secara umum dapat dibedakan berdasarkan :
1. Perluasan lini (line extension)
Perluasan lini artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target market produk yang baru tersebut berbeda , tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk (atau merek yang lama).
2. Perluasan kategori (category extension)
Perluasan kategori artinya, perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang dilayani oleh merek induk sekarang.
Menurut Buell (dalam Rangkuti, 2004 :114), perluasan merek terjadi apabila : 1. Merek individual dikembangkan untuk menciptakan suatu merek
kelompok.
2. Produk yang memiliki hubungan ditambahkan pada suatu merek kelompok yang sudah ada.
3. Suatu merek individu atau kelompok, dikembangkan ke produk-produk yang tidak memiliki hubungan.
Menurut Aaker (dalam Rangkuti, 2004 :115) strategi perluasan merek membutuhkan 3 tahap, yaitu :
1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.
3. Memiliki calon yang terbaik dari daftar produk tersebut untuk dilakukan uji konsep dan pengembangan produk baru.
F. Keunggulan dan Kelemahan Perluasan Merek
Keunggulan dari perluasan merek (Rangkuti, 2004 :121) :
1. Mengurangi persepsi risiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan. 2. Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada.
3. Meningkatkan efisiensi biaya promosi.
4. Mengurangi biaya perkenalan produk serta program tindak lanjut pemasaran.
5. Mengurangi biaya pengembangan produk baru. 6. Meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan. 7. Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan. Kelemahan dari perluasan merek (Rangkuti, 2004:121) :
1. Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang paling baik.
2. Retail cenderung beranggapan bahwa perluasan lini semata-mata merupakan me-too product, yaitu semata-mata merupakan fotokopi dari merek yang sudah ada, sehingga mereka tidak perlu menyimpan stok produk tersebut.
3. Dapat merusak merek induk yang sudah ada.
Penyebabnya adalah konsumen produk yang sudah ada beralih ke produk baru.
5. Kerugian lain dari perluasan merek adalah merek tersebut menurun kekuatannya. Merek yang sebelumnya memiliki fokus ke salah satu strategi, akibat adanya perluasan merek, menjadi memiliki bermacam-macam kategori sehingga tidak memiliki identitas yang jelas.
6. Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan tidak secara konsisten. Artinya, atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling bertentangan dengan merek induk, sehingga konsumen merubah persepsinya.
BAB III
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. Sejarah Singkat Perusahaan
PT Unilever Indonesia Tbk beroperasi di Indonesia sejak tahun 1933. PT Unilever Indonesia Tbk sudah lebih dari 70 tahun lamanya berusaha memenuhi kebutuhan masyarakat Indonesia. Perusahaan ini tumbuh menjadi perusahaan penyedia consumer goods yang mempunyai peranan penting di Indonesia. Unilever Indonesia terdaftar dengan nama PT Unilever Indonesia Tbk yang didirikan pada 5 Desember 1933 dengan No. NPWP. 1001. 701. 0-054. Klasifikasinya adalah barang kosmetik dan keperluan rumah tangga. PT Unilever Indonesia Tbk pada awal pendirian memiliki modal dasar sebesar Rp 76.300.000.000,00. Kantor pusatnya berada di Graha Unilever jl. Gatot Subroto Kav. 15, Jakarta.
PT Unilever Indonesia Tbk memiliki 2 pabrik besar di Indonesia yang terletak di Cingkarang dan Rungkut (Surabaya). Pabrik di Surabaya memproduksi produk home care dan personal care, sedangkan di Cingkarang memproduksi es krim,
menyerahkan tongkat estafetnya kepada Maurits Lalisang yang sebelumnya menjabat sebagai Direktur Coorporate Relations. Maurits Lalisang adalah orang Indonesia pertama yang menjabat sebagai Presiden Direktur Unilever.
Produk PT Unilever Indonesia Tbk sangat terkenal, setiap hari masyarakat memiliki kemungkinan menggunakan produk ini. Perusahaan memiliki 2 kekuatan, yaitu :
1. Mempunyai dasar yang kuat dalam pasar lokal dan pengetahuan yang baik dalam budaya lokal.
2. Unilever merupakan bisnis kelas dunia yang menguasai pasar Internasional dan mampu melayani semua tingkatan masyarakat.
Ada 3 divisi yang menjadi bidang usaha PT Unilever Indonesia Tbk, yaitu : 1. Makanan (Food)
Akuisisi yang dilakukan PT Unilever Indonesia Tbk dalam bidang makanan pada tahun 2000 menjadikan perusahaan ini memimpin dalam kategori masak-memasak. PT Unilever Indonesia Tbk menjadi pemimpin pasar dalam kategori margarin dan produk lain karena kandungan yang terdapat didalamnya membantu untuk mengurangi kolestrol. Produk yang dihasilkan PT Unilever Indonesia Tbk antara lain : Blueband, Royco, Sariwangi, Bango, Walls, dan masih banyak lagi.
2. Perawatan Rumah (Home Care)
3. Perawatan tubuh (Personal Care)
PT Unilever Indonesia Tbk mengeluarkan produk untuk perawatan tubuh yang mungkin hampir setiap hari kita gunakan, antara lain : Pepsodent, Dove, Sunsilk, Ponds, Lux, dan yang tak kalah terkenalnya Lifebuoy yang dikenal sebagai sabun kesehatan.
Divisi bisnis makanan menyumbang sebesar 13%-14% dari total penjualan dalam satu tahun terakhir ini, sementara home dan personal care menyumbang sebesar 83%, secara historis home dan personal care memang selalu menjadi penyumbang terbesar dalam PT Unilever Indonesia Tbk.
B. Prestasi dan Penghargaan
Posisi PT Unilever Indonesia Tbk yang kuat sebagai pemimpin pasar telah diakui melalui berbagai penghargaan nasional dan regional yang diterimanya. Berikut penghargaan yang diterima Unilever dalam 3 tahun terakhir ini :
1. Pada tahun 2005, 71 penghargaan diterima PT Unilever Indonesia Tbk, antara lain : The Indonesian Customer Loyalty Awards (SWA and MARS). Peringkat teratas untuk Coorporate Governence in Indonesia (The Asset Magazine). Dalam Indonesian Best Brand Awards dan Golden
Indonesian Best Brand Awards (SWA and MARS) PT Unilever Indonesia
Tbk mendapat 17 penghargaan. Most Admired KowledgeEnterprise (Dunamis Organization Services). Indonesia’s Most Energy Glopbe
2. Pada tahun 2006 PT Unilever Indonesia Tbk melalui merek-merek yang dimilikinya kembali membuktikan keunggulannya dengan meraih 10 penghargaan dalam Indonesian Best Brand Awards 2006(IBBA) yang diselenggarakan oleh majalah SWA dan MARS. Ajang ini merupakan program reguler pembelian penghargaan terhadap The Most Valuable Brand untuk setiap kategori produk denan berpijak pada survei nasional
terhadap beragam merek. Ada 6 variabel yang digunakan dalam pengukuran survei ini, yaitu popularitas merek, popularitas iklan, nilai merek, persepsi atas kualitas merek, tingkat kepuasan dan loyalitas, pangsa pasar, serta potensi merek untuk mengakuisisi konsumen di masa depan. Demikian juga di tahun 2008, menerima penghargaan yang sama dari majalah SWA dan MARS.
C. PT Unilever Indonesia Tbk dalam Kerangka Analisis SWOT
Berikut data dari majalah SWA No.17/XXII/ 24 Agustus-6 September 2006 yang membedah mengenai kekuatan (Strenght), kelemahan (Weakness), peluang (Opportunity), dan ancaman (Threat) PT Unilever Indonesia Tbk.
1. Kekuatan (Strenght)
a. Otot finansial masih sulit ditandingi kompetitor
b. PT Unilever Indonesia Tbk memiliki amunisi yang dapat dikatakan tidak terbatas dalam merancang semua kampanye pemasarannya. Ini ditunjukkan dengan biaya iklan yang masih tertinggi.
d. Penjualan Unilever masih terus bertumbuh, sebesar 11,2% di tahun 2005 dan 13% di semester I (2006). Upaya mendongkrak pemasaran dilakukan serius, dengan diiringi peningkatan anggaran iklan, promosi, dan riset pemasaran sekitar 15%.
2. Kelemahan
a. Tidak memiliki fleksibilitas dalam strategi harga.
b. Sebagai perusahaan multinasional sekaligus pemimpin pasar, memotong harga sangat sulit dilakukan.
c. Struktur organisasi yang hierarkis membuat respons yang lambat terhadap perkembangan pasar.
d. Proses pengambilan keputusan masih terlalu panjang, mulai dari manajer merek yang berinteraksi di lapangan, menuju manajer pemasaran, hingga sampai di desk seorang direktur prosuk. Di sisi lain terkesan adanya pemisahan kuat adanya penjualan dan pemasaran. Pemisahan ini kadang menjadikan komunikasi pemaran tidak jelas. 3. Peluang (Opportunity)
a. Awareness konsumen yang kuat terhadap produk Unilever.
b. Persepsi yang baik di benak konsumen terhadap produk Unilever merupakan modal besar yang ditunjukkan dengan masih menempati top of mind brand dalam beberapa Survei Nasional untuk merek-merek
andalan.
4. Ancaman (Threat)
a. Kompetitor agresif memainkan strategi harga.
b. Kondisi pasar yang lesu membuat konsumen sangat sensitif terhadap harga. Hal ini dimanfaatkan secara agresif oleh kompetitor. Ancaman ini muncul dari aksi kompetitor yang memiliki perceived quality product yang setara.
c. Distributor sebagai bagian akhir dari rantai nilai Unilever mendapat tekanan sangat berat di pasar.
d. Permintaan rendah, tapi harga produk tetap premium, sementara biaya operasional tinggi, situasi yang membuat margin distributor menjadi sangat tipis.
D. Pepsodent Sebagai Produk PT Unilever Indonesia Tbk
Pada tahun 2005 pepsodent adalah satu-satunya merek pasta gigi yang direkomendasikan oleh World Denial Federation dan Persatuan Dokter Gigi dan bekerjasama dengan Departemen Kesehatan dan Pendidikan serta PDGI. Sejak tahun 1990-an Pepsodent telah melakukan program dengan terjun langsung ke sekolah-sekolah hingga tahun 2006. Kegiatan ini menjangkau lebih dari 3,2 juta anak-anak di Indonesia dan saat ini jumlahnya terus meningkat.
dilakukan PT Unilever Indonesia Tbk untuk menjangkau semua kalangan konsumen adalah Pepsodent Complete Care, Pepsodent Complete + Gumcare, Pepsodent Herbal, Pepsodent 12 jam, Pepsodent plus Whitening, Pepsodent
Complete 12, Pepsodent Sensitive, Pepsodent Junior (Pepsodent Gigi Susu). Pada
sikat gigi juga dihasilkan produk yang dapat menjangkau semua kalangan konsumennya, yaitu Pepsodent Double Care, Pepsodent Hepic,Pepsodent Whitening, Pepsodent Easy Clean, Pepsodent Extra, Pepsodent Family,
BAB IV
ANALISIS DAN EVALUASI
A. Uji Validitas dan Reliabilitas
Instrumen yang valid dan reliabel merupakan syarat mutlak untuk mendapatkan hasil penelitian yang valid dan reliabel. Uji validitas dan reliabilitas kuesioner dilakukan untuk menguji apakah kuesioner layak digunakan sebagai instrumen penelitian atau tidak. Valid artinya data yang diperoleh melalui kuesioner dapat menjawab tujuan penelitian. Reliabel artinya data yang diperoleh melalui kuesioner hasilnya konsisten bila digunakan untuk penelitian lain.
1. Uji Validitas
Pengujian validitas instrumen dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS 15.0 for Windows. Syarat sebuah instrumen dapat dinyatakan valid
menurut Sugiyono (2004:115), yaitu : a. Korelasi tiap faktor positif b. Nilainya ≥ 0.3
Instrumen tersebut memliki validitas konstruksi yang baik jika telah memenuhi syarat diatas. Butir-butir pertanyaan yang tidak valid akan gugur dan dikeluarkan. Instrumen tersebut layak untuk kuesioner penelitian setelah semua butir pertanyaan dinyatakan valid.
tindakan konsumen dalam membeli dan memakai merek kepada 15 orang untuk keperluan uji validitas instrumen yang hasilnya sebagai berikut :
Tabel 4.1
Validitas Tiap Butir Pertanyaan Item pertanyaan Corrected Item total
Correlation (r hitung)
Sumber : Hasil Pengolahan SPSS (2008)
Kolom Corrected Item total Correlation pada tabel tersebut merupakan korelasi antara skor item dengan skor total item yang akan digunakan untuk menguji validitas instrumen dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa semua pertanyaan sudah valid.
15.0 for Windows. Hasil analisis dapat digunakan untuk mengetahui reliabilitas
instrumen.
Tabel 4.2 Reliabilitas Instrumen Cronbach’s Alpha N of Items
.947 24
Sumber : Hasil Pengolahan SPSS (2008)
Pada kolom Cronbach’s Alpha dapat dilihat bahwa r alpha sebesar 0.947. Ini berarti instrumen dapat dinyatakan reliabel karena 0.947 > 0.3 sehingga dapat digunakan dalam penelitian.
B. Analisis Deskriptif
Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah daftar pertanyaan. Jumlah pertanyaan seluruhnya 24 butir. Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswi di Asrama Putri yang menggunakan pasta gigi Pepsodent dan menggunakan atau pernah menggunakan sikat gigi Pepsodent. Data identitas responden yang dilihat dari segi umur dan fakultas dapat dilihat pada Tabel 4.3 dan Tabel 4.4 di bawah ini :
1. Umur Responden
Tabel 4.3 Umur
Umur Jumlah Responden (orang)
Pada Tabel 4.3 dapat dilihat bahwa jumlah responden terbanyak berusia 22 tahun yaitu 18 orang atau 40.90%, yang paling sedikit berusia 24 tahun yaitu 1 orang atau 2.30%. Sedangkan yang lainnya 7 orang atau 15.90% berusia 20 tahun, 11 orang atau 25% berusia 21 tahun, 5 orang atau 11.36% berusia 23 tahun, dan 2 orang atau 4.54% berusia 25 tahun.
Hasil klasifikasi data menunjukkan bahwa responden berusia 20 sampai dengan 25 tahun. Usia ini tergolong dewasa, karena seluruh responden adalah mahasiswi. Dengan usia seperti ini responden diharapkan dapat menjawab dengan baik setiap pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner sehingga hasil yang diperoleh benar-benar sesuai dengan apa yang dirasakan dan dialami oleh responden selama menggunakan pasta gigi Pepsodent dan menggunakan atau pernah menggunakan sikat gigi Pepsodent.
2. Fakultas
Tabel 4.4 Fakultas
Fakultas Jumlah Responden (orang)
Persentase
Sastra 5 11.36%
Kesehatan Masyarakat 3 6.81%
Ilmu Sosial Politik 4 9.09%
Fakultas Hukum dan Teknik. Responden dari Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam 7 orang atau 15.90%, dari Fakultas Ekonomi 6 orang atau 13.63%, dari Fakultas Sastra 5 orang atau 11.36%, dari Fakultas Ilmu Sosial Politik, Pertanian, dan Kedokteran Gigi masing-masing sebanyak 4 orang atau 9.09%, dan 3 orang atau 6.81% dari Fakultas Kesehatan Masyarakat.
Berdasarkan tabel tersebut juga dapat disimpulkan bahwa responden yang menggunakan pasta gigi Pepsodent dan menggunakan atau pernah menggunakan sikat gigi Pepsodent berasal dari 10 Fakultas di Universitas Sumatera Utara. Responden dari Fakultas Kedokteran yang jumlah respondennya lebih banyak dari Fakultas lainnya dapat menggambarkan bahwa mereka yang mempelajari dan memahami ilmu kesehatan, yang umumnya lebih selektif dalam memilih barang khususnya khususnya yang berkaitan dengan kesehatan memilih Pepsodent sebagai pasta dan sikat gigi mereka.
Deskriptif Variabel
Penelitian ini akan menjelaskan secara deskriptif hasil dari penelitian Analisis Sensitivitas Respon Konsumen terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) pada Sikat Gigi Merek Pepsodent di Asrama Putri USU, dengan tanggapan responden sebagai berikut :
Sangat Tidak Setuju (STS) = 1 Tidak Setuju (TS) = 2
Cukup (C) = 3
Setuju (S) = 4
1. Variabel Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran Merek (Brand Awareness) terhadap merek Pepsodent sebagai merek yang mudah diingat, mudah dikenali dan mempunyai ciri khas. Tanggapan responden terhadap kesadaran merek dapat dilihat pada Tabel 4.5 dibawah ini:
Tabel 4.5
Distibusi Tanggapan Responden Terhadap Kesadaran Merek Item Sumber : Hasil Pengolahan, 2008 (data diolah)
1. Pada pertanyaan pertama “Apakah Pepsodent merupakan merek yang mudah diingat dan dikenali”, dapat digambarkan bahwa responden yang menjawab sangat tidak setuju dan tidak setuju tidak ada, cukup 15.91%, setuju 27.27%, dan sangat setuju 56.82%. Hasil perhitungan tersebut dapat menggambarkan bahwa semua responden mudah mengenal dan mengingat merek Pepsodent.
2. Pada pertanyaan nomor 7 apakah dengan adanya pasta gigi Pepsodent membuat responden mengenal sikat gigi Pepsodent, dapat digambarkan bahwa responden yang menjawab sangat tidak setuju dan tidak setuju tidak ada, cukup 9.10%, setuju 15.91%, dan sangat setuju 75%. Hal ini menggambarkan bahwa responden mengenal sikat gigi merek Pepsodent karena sebelumnya sudah mengenal pasta gigi merek Pepsodent.
responden cukup setuju, 43.16% responden yang setuju, dan 34.10% responden yang sangat setuju. Secara dominan, responden lebih memilih pasta gigi yang sudah lama dikenal.
4. Pada pertanyaan 13 bagian b “Anda lebih memilih merek sikat gigi yang sudah lama Anda kenal”, 9.10% responden yang tidak setuju, 15.91& responden yang cukup setuju, 40.89% responden setuju, dan 34.10% responden sangat setuju.
2. Variabel Pengetahuan Merek (Knowledge)
Pengetahuan konsumen tentang merek Pepsodent sebagai merek yang mudah dimengerti, informasi yang tersedia mudah diserap, dan deskripsi tentang merek tersebut jelas. Tanggapan responden tentang pengetahuan merek berdasarkan hasil pengolahan kuesioner dapat dilihat pada Tabel 4.6 dibawah ini :
Tabel 4.6
Distibusi Tanggapan Responden Terhadap Pengetahuan Merek Item Sumber : Hasil Pengolahan, 2008 (data diolah)
pasta gigi Pepsodent dan juga tentang manfaatnya, hal ini berarti bahwa merek Pepsodent mudah dimengerti tujuannya, adanya informasi dan deskripsi yang jelas tentang merek Pepsodent.
2. Pada pertanyaan nomor 8 yaitu bagaimana pengetahuan responden tentang sikat gigi Pepsodent, tidak ada responden menjawab sangat tidak mengetahui, 2.27% responden tidak mengetahui, 6.82% responden cukup mengetahui, 63.64% responden mengetahui, dan 27.27% responden yang sangat mengetahui sikat gigi Pepsodent karena adanya pasta gigi Pepsodent.
3. Pada pertanyaan nomor 13 bagian a yaitu “Pasta gigi Pepsodent mengandung flouride dan bermanfaat untuk membersihkan gigi, mencegah gigi berlubang, dan menyegarkan nafas”, tidak ada responden yang sangat tidak setuju, 2.27% responden yang tidak setuju, 15.91% responden cukup setuju, 56.82% responden yang setuju, dan 25% responden yang sangat setuju.
4. Pada pertanyaan nomor 13 bagian b yaitu “Sikat gigi Pepsodent bermanfaat untuk membersihkan gigi”, tidak ada responden yang sangat tidak setuju, 9.10% responden yang tidak setuju, 15.91% responden cukup setuju, 40.89% responden yang setuju, dan 22.73% responden yang sangat setuju.
3. Variabel Kesukaan terhadap Merek (Liking)
Tabel 4.7
Distibusi Tanggapan Responden Terhadap Kesukaan Item Sumber : Hasil Pengolahan, 2008 (data diolah)
1. Pada pertanyaan nomor tiga “Apakah Anda suka terhadap pasta gigi Pepsodent”, tidak ada responden yang menjawab sangat tidak setuju, 2.27% tidak setuju, 47.73% cukup suka dan memiliki perasaan positif terhadap merek Pepsodent, 47.73% responden suka dan juga merasa dekat dengan merek Pepsodent, dan 2.27% respoden bahkan membela merek itu dihadapan orang lain.
2. Pada pertanyaan nomor 9 yaitu bagaimana kesukaan responden terhadap sikat gigi Pepsodent, tidak ada responden menjawab sangat tidak menyukai, 4.55% responden tidak menyukai, 45.45% responden cukup menyukai, 45.45% responden menyukai, dan 4.55% responden yang sangat meyukai sikat gigi Pepsodent karena dipengaruhi oleh pasta gigi Pepsodent. Hal ini menunjukkan bahwa adanya perluasan merek Pepsodent mempengaruhi tingkat kesukaan responden terhadap sikat gigi Pepsodent.
hasil pengolahan dapat dilihat bahwa stimuli desain kemasan, mudah dibawa, dan ukuran yang bervariasi pada pasta gigi Pepsodent memberikan pengaruh terhadap tingkat kesukaan responden.
4. Pada pertanyaan nomor 13 bagian b yaitu “Sikat gigi Pepsodent mempunyai desain kemasan yang menarik, mudah dibawa dan bentuk yang bervariasi”, tidak ada responden yang sangat tidak setuju, 4.55% responden yang tidak setuju, 22.73% responden cukup setuju, 52.27% responden yang setuju, dan 20.45% responden yang sangat setuju setuju.
4. Variabel Kecenderungan terhadap Merek ( Preference)
Kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan merek Pepsodent. Berdasarkan hasil pengolahan kuesioner, tanggapan responden terhadap kecenderungan adalah sebagai berikut :
Tabel 4.8
Distibusi Tanggapan Responden Terhadap Kecenderungan Item Sumber : Hasil Pengolahan, 2008 (data diolah)
pasta gigi Pepsodent telah melayani konsumennya di Indonesia lebih dari 30 tahun,dan telah menjadi “top of mind” dalam benak konsumen sehingga konsumen mempunyai kecenderungan untuk memilih merek Pepsodent dibanding merek lainnya.
2. Pada pertanyaan nomor 10 yaitu bagaimana kecenderungan responden dalam memilih sikat gigi Pepsodent, tidak ada responden menjawab sangat tidak memilih, 6.82% responden tidak memilih, 9.10% responden cukup memilih, 59.10% responden memilih sikat gigi Pepsodent, dan 25% responden yang sangat memilih sikat gigi Pepsodent karena dipengaruhi oleh pasta gigi Pepsodent. Adanya pengalaman menggunakan pasta gigi Pepsodent menyebabkan responden lebih memilih sikat gigi Pepsodent. 3. Pada pertanyaan nomor 13 bagian a yaitu “Pasta gigi Pepsodent mampu
bertahan dalam benak Anda”, tidak ada responden yang sangat tidak setuju, 13.64% responden yang tidak setuju, 20.45% responden cukup setuju, 43.16% responden yang setuju, dan 22.73% responden yang sangat setuju.
5. Variabel Keyakinan (Conviction)
Keyakinan dan jaminan yang ada pada merek Pepsodent. Tanggapan responden terhadap keyakinan merek Pepsodent berdasarkan hasil pengolahan kuesioner :
Tabel 4.9
Distibusi Tanggapan Responden Terhadap Keyakinan Merek Item Sumber : Hasil Pengolahan, 2008 (data diolah)
1. Pada pertanyaan nomor 5 “Bagaimana keyakinan Anda terhadap pasta gigi Pepsodent”, tidak ada responden yang menjawab sangat tidak yakin, 6.82% tidak yakin, 31.81% responden cukup yakin, 56.82% respoden yakin, dan 4.55% responden menyatakan bahwa mereka sangat yakin terhadap pasta gigi Pepsodent.
2. Pada pertanyaan nomor 11 yaitu bagaimana keyakinan responden terhadap sikat gigi Pepsodent, tidak ada responden menjawab sangat tidak yakin, 9.10 % responden tidak yakin, 36.36% responden cukup yakin, 52.27% responden yakin terhadap sikat gigi Pepsodent, dan 2.27% responden yang sangat yakin terhadap sikat gigi Pepsodent karena dipengaruhi oleh pengalaman menggunakan pasta gigi Pepsodent.
4. Pada pertanyaan nomor 13 bagian b yaitu “Sikat gigi Pepsodent berkualitas”, tidak ada responden yang sangat tidak setuju, 6.82% responden yang tidak setuju, 22.73% responden cukup setuju, 54.55% responden yang setuju, dan 18.18% responden yang sangat setuju. Stimuli kualitas sikat gigi Pepsodent mempengaruhi tingkat keyakinan responden.
6. Variabel Pembelian (Purchase)
Tindakan konsumen dalam membeli dan memakai merek Pepsodent. Berdasarkan hasil pengolahan kuesioner, tanggapan responden terhadap pembelian adalah :
Tabel 4.10
Distibusi Tanggapan Responden Terhadap Pembelian Item Sumber : Hasil Pengolahan, 2008 (data diolah)
1. Pada pertanyaan nomor 6 “Apakah Anda akan membeli pasta gigi Pepsodent di masa yang akan datang”, ada 2.27% responden yang menjawab tidak akan membeli, 4.55% ragu-ragu, 34.10% responden mungkin membeli, 34.10% dibeli apabila keadaan memungkinkan, dan 25% responden menyatakan pasti akan dibeli.
yang pasti membeli sikat gigi Pepsodent karena dipengaruhi pengalaman menggunakan pasta gigi Pepsodent. Hal ini dapat menunjukkan bahwa pengalaman yang positif akan memberikan respon yang positif terhadap merek tersebut sehingga akan melakukan pembelian kembali.
3. Pada pertanyaan nomor 13 bagian a yaitu “Pasta gigi Pepsodent mampu memenuhi kebutuhan Anda”, tidak ada responden yang sangat tidak setuju, 6.82% responden yang tidak setuju, 25% responden cukup setuju, 52.27% responden yang setuju, dan 15.91% responden yang sangat setuju. 4. Pada pertanyaan nomor 13 bagian b yaitu “Sikat gigi Pepsodent mampu
memenuhi kebutuhan Anda”, tidak ada responden yang sangat tidak setuju, 4.55% responden yang tidak setuju, 25% responden cukup setuju, 52.27% responden yang setuju, dan 18.18% responden yang sangat setuju. Kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan konsumennya akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut.
C. Analisis Sensitivitas
1. Kekuatan Respon Perluasan Merek dari Pasta Gigi ke Sikat Gigi Pepsodent Respon merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari adanya stimulus. Respon memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak.
secara agregat pada 44 responden dengan memberikan bobot pada tiap jawaban. Untuk mengukur kekuatan respon, harus memperhatikan 2 dimensi yaitu panjang dan lebar. Dengan mengalihkan kedua dimensi ini maka diperolehlah kekuatan respon. Hasil perhitungan kekuatan respon pada produk pasta gigi Pepsodent :
Tabel 4.11
Kekuatan Respon pada Pasta Gigi Pepsodent Item Tahap dalam
model
Panjang respon
Pilihan Jawaban Total respon
Sumber : Hasil Pengolahan Kuesioner, 2008
Pada tahap kesadaran merek skor total sebesar194. Skor ini merupakan hasil perkalian dari jawaban dengan masing-masing lebar mulai dari 1 sampai 5 yaitu (0*1)+(0*1)+(7*3)+(12*4)+(25*5). Dari hasil ini menunjukkan sekitar 84% responden memiliki kesadaran merek yang tinggi terhadap nama merek “Pepsodent” sebagai merek yang mudah diingat dan dikenali. Nilai yang tertinggi ini dapat dipahami karena responden adalah orang yang menggunakan pasta gigi Pepsodent.
untuk membersihkan gigi, memutihkan gigi, mencegah gigi berlubang, dan meyegarkan nafas cukup baik.
Pada tahap kesukaan dimana responden memiliki perasaan positif, merasa dekat, bahkan membela merek tersebut dihadapan orang lain menghasilkan skor total 154, menunjukkan responden secara umum menyukai pasta gigi Pepsodent. Kecenderungan responden untuk memilih pasta gigi Pepsodent menghasilkan skor sebesar 180.
Pada tahap keyakinan skor total 158, 56.82% atau 25 orang responden yakin terhadap pasta gigi Pepsodent. Pada tahap pembelian dimana respon yang positif terhadap merek Pepsodent akan memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian kembali terhadap merek tersebut. 2.27% atau 1 orang responden tidak akan membeli pasta gigi Pepsodent dimasa yang akan datang, meskipun demikian secara dominan masih dikuasai responden yang akan membeli pasta gigi Pepsodent di masa yang akan datang.
Hasil perhitungan kekuatan respon pada sikat gigi Pepsodent adalah sebagai berikut :
Tabel 4.12
Kekuatan Respon pada Sikat Gigi Pepsodent Item Tahap dalam
model
Panjang respon
Pada tahap kesadaran merek dengan skor total 205, yang merupakan hasil perkalian dengan masing-masing lebar mulai dari 1 sampai 5, yaitu (0*1)+(0*2)+(4*3)+(7*4)+(33*5) menunjukkan lebih banyak responden menyatakan sangat setuju ketika ditanyakan tentang pengenalan akan sikat gigi. Hal ini dapat dipahami karena persyaratan responden adalah pengguna atau pernah menggunakan sikat gigi merek Pepsodent.
Pada tahap pengetahuan menghasilkan skor total 183 menunjukkan pengetahuan responden yang baik terhadap sikat gigi Pepsodent, hal ini dipengaruhi karena adanya pengetahuan terhadap pasta gigi Pepsodent. Pada tahap tingkat kesukaan konsumen pada sikat gigi Pepsodent setelah adanya pasta gigi Pepsodent mempunyai skor total 154, dengan 50% responden menyatakan menyukai sikat gigi Pepsodent karena dipengaruhi oleh kesukaan mereka terhadap pasta gigi Pepsodent.
2. Perhitungan Perubahan Kekuatan Respon Perluasan Merek dari Pasta Gigi Sikat Gigi Pepsodent
Menghitung perubahan respon responden dari perluasan merek pasta gigi Pepsodent ke sikat gigi Pepsodent dengan mengurangkan respon pada sikat gigi Pepsodent sebagai R1 dengan respon pada pasta gigi Pepsodent sebagai R0. Hasil perhitungan kekuatan respon perluasan merek sebelum perubahan (R0) dan sesudah perubahan (S1) dapat dilihat pada Tabel 4.13 dibawah ini.
Tabel 4. 13
Kekuatan Respon Perluasan Merek Sebelum Perubahan (R0) dan Sesudah Perubahan (R1)
Sumber : Hasil Pengolahan Kuesioner, 2008
Pada Tabel 4.13 dapat dilihat bahwa nilai perubahan respon (∆R) yang lebih besar terdapat pada tahap pengetahuan yang mempunyai skor 17. Adanya pengetahuan tentang pasta gigi merek Pepsodent mempengaruhi pengetahuan akan sikat gigi Pepsodent. Sementara nilai perubahan respon (∆R) yang terendah terdapat pada tahap pembelian, yang dapat dipengaruhi oleh pengalaman menggunakan merek tersebut atau karena banyaknya pesaing dalam kategori produk yang sama.
atau lebih besar dibandingkan pada pasta gigi Pepsodent. Hal ini berarti adanya perluasan merek direspon dengan baik oleh konsumen pasta gigi dan sikat gigi Pepsodent, khususnya para responden.
3. Stimuli Perluasan Merek pada Pasta Gigi Pepsodent dan Sikat Gigi Pepsodent Stimuli atau stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Hasil perhitungan stimuli pada pasta gigi Pepsodent dapat dilihat pada Tabel 4.14 dibawah ini:
Tabel 4.14
Stimuli pada Pasta Gigi Pepsodent Item Tahap dalam
model
Panjang respon
Pilihan Jawaban Total respon
Sumber : Hasil Pengolahan Kuesioner, 2008
Hasil perhitungan stimuli pada sikat gigi Pepsodent pada Tabel 4.15 dibawah ini:
Tabel 4.15
Stimuli pada Sikat Gigi Pepsodent Item Tahap dalam
model
Panjang respon
Pilihan Jawaban Total respon
Sumber : Hasil Pengolahan Kuesioner, 2008
Pada Tabel 4.15 diketahui bahwa total skor dari semua tahap 1.026. Pada tahap pengetahuan tentang sikat gigi merek Pepsodent yang bermanfaat untuk membersihkan gigi memperoleh skor 180, yang merupakan stimuli yang tertinggi. Sementara skor yang terendah pada tahap kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan sikat gigi Pepsodent dengan stimuli kemampuan sikat gigi Pepsodent bertahan dalam benak konsumen dengan skor 163.
4. Perubahan Kekuatan Stimuli Perluasan Merek Sebelum Perubahan (So) dan Sesudah Perubahan (S1)
Tabel 4. 16
Kekuatan Stimuli Perluasan Merek Sebelum Perubahan (So) dan Sesudah Perubahan (S1)
Item Tahap dalam model So S1 ∆S %
perubahan
1 Kesadaran 177 176 -1 0.56
2 Pengetahuan 178 180 2 1.12
3 Kesukaan 172 171 -1 0.58
4 Kecenderungan 165 163 -2 1.21
5 Keyakinan 166 167 1 0.60
6 Pembelian 166 169 3 1.81
Total 1.024 1.026 2 0.19
Sumber : Hasil Pengolahan Kuesioner, 2008
Hasil perhitungan pada Tabel 4.16 menunjukkan perubahan kekuatan stimuli terbesar perluasan merek pada tahap pembelian dengan pernyataan mampu memenuhi kebutuhan responden. Pada tahap kesadaran merek dengan peryataan lebih memilih merek yang sudah lama dikenal menghasilkan skor -1. Pada tahap pengetahuan, hal yang paling diketahui adalah tentang manfaatnya (2). Perubahan kekuatan pada kesukaan memiliki desain kemasan yang menarik, mudah dibawa, dan bentuk yang bervariasi memperoleh skor -1. Keberadaan merek Pepsodent yang mampu bertahan dalam benak konsumen adalah -2 , dan keyakinan terhadap kualitas dari produk yang diperoleh dengan skor 1.
5. Sensitivitas Respon Konsumen terhadap Perluasan Merek Sikat Gigi Pepsodent
Sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perluasan merek sikat gigi Pepsodent. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase. Dinyatakan sensitif apabila memiliki nilai sensitivitas lebih dari 1, dan sebaliknya dinyatakan tidak sensitif apabila nilai sensitivitasnya kurang dari 1.Sensitivitas respon pada perluasan merek dari sikat gigi ke pasta gigi Pepsodent diperoleh dari perhitungan sebagai berikut :
Ro = 1.017 So = 1.024
R1 = 1.023 S1 = 1.026
∆R = 6 ∆S = 2
Dimana :
Ro = respon pasta gigi Pepsodent R1 = respon sikat gigi Pepsodent
∆R = perubahan respon perluasan merek dari pasta gigi ke sikat gigi Pepsodent So = stimuli pada pasta gigi Pepsodent
S1 = stimuli pada sikat gigi Pepsodent
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
1. Sensitivitas respon konsumen atas perluasan merek dari pasta gigi Pepsodent ke sikat gigi Pepsodent adalah 3.03. Sensitivitas ini lebih besar dari 1 maka termasuk dalam ukuran sensitif.
2. Nilai kekuatan respon dan stimuli lebih tinggi pada sikat gigi Pepsodent maka arah perubahan adalah positif. Adanya perluasan merek dari pasta gigi ke sikat gigi Pepsodent mampu membuat responden sensitif serta memberikan respon positif untuk mengunakan sikat gigi tersebut setelah mencoba pasta gigi Pepsodent.
B. Saran
1. Pengukuran kekuatan respon konsumen atas kesadaran merek, pengetahuan merek, kesukaan, kecenderungan, keyakinan, dan pembelian atas merek pada sikat gigi Pepsodent lebih tinggi maka perusahaan perlu mengedukasi pasar serta mempertahankan positioning merek Pepsodent di benak konsumen, sehingga diharapkan dapat lebih meningkatkan kesadaran merek, pengetahuan merek, kesukaan, kecenderungan, keyakinan, dan pembelian atas merek.
DAFTAR PUSTAKA
A.Anwar,A. 2005. Perilaku Konsumen. Edisi Revisi. Bandung : PT Refika Aditama.
Boyd, Jr. Harper, Walker, dan Calude. 2000. Manajemen Pemasaran Suatu Pendekatan Strategis Dalam Orientasi Global. Jilid 1 Edisi kedua. Jakarta : Penerbit Erlangga.
Dharmayanti, Diah. Analisa Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) pada Margarine Merek Filma di Surabaya. Diakses tanggal 19 Desember 2007.
J. Setiadi, Nugroho. 2005. Perilaku Konsumen. Cetakan kedua. Jakarta : Penerbit Prenada Media.
Kotler, Philip dan Susanto. 2001. Manajemen Pemasaran di Indonesia. Buku 2. Jakarta : Salemba Empat.
Kuncoro, Mudrajad. 2003. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta : Salemba Empat.
Rangkuti, Freddy. 2004. The Power of Brand : Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.
Simamora, Bilson. 2003. Membongkar Kotak Hitam Konsumen. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.
Sugiyono. 2004. Metode Penelitian Bisnis dan Ekonomi. Bandung : CV Alfabet. Suyanto, M. 2007. Marketing Strategy Top Brand Indonesia. Yogyakarta :
Penerbit Andi.
Tjiptono, Fandi. 2005. Brand Management and Stratey. Edisi 1. Yogyakarta : Penerbit Andi.
