ANALISIS EFEKTIVITAS PROMOSI
ABOVE THE LINE
DAN
BELOW THE LINE
SAWANGAN GOLF, PT. PAKUAN
Oleh
DIDI RENDRA SUKMA
H24070055
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
RINGKASAN
DIDI RENDRA SUKMA. H24070055. Analisis Efektivitas Promosi Above The Line dan Below The Line Sawangan Golf, PT. Pakuan. Di bawah bimbingan
MA’MUN SARMA.
Persaingan dapat terjadi di berbagai industri, termasuk di dalam industri hiburan dan pariwisata. PT. Pakuan merupakan salah satu industri golf yang diresmikan pada tahun 1972. Saat ini permainan golf tidak hanya dinikmati oleh kalangan menengah ke atas, tetapi sudah menjadi gaya hidup anak muda masa kini. Hal ini membuat persaingan industri golf semakin ketat dalam mendapatkan pangsa pasarnya. Salah satu strategi pemasaran yang harus diperhatikan yaitu strategi promosi. Strategi promosi yang efektif akan mendorong konsumen untuk memilih tempat Sawangan Golf.
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi kegiatan promosi yang dilakukan Sawangan Golf, menganalisis media promosi yang mendapat perhatian paling besar dari konsumen, menganalisis respon konsumen terhadap efektivitas promosi yang dilakukan oleh Sawangan Golf serta menganalisis efektivitas promosi yang dilakukan Sawangan Golf. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dari pengamatan langsung di lapangan yang merupakan hasil dari observasi, wawancara, dan penyebaran kuesioner serta data sekunder berasal dari berbagai buku dan literatur, tulisan ilmiah, dan internet. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, EPIC model, Direct Rating Method dan regresi linear.
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT. Pakuan terdiri dari promosi
above the line yang berupa promosi website, billboard, brosur serta poster dan promosi below the line yang berupa turnamen bulanan, kerjasama dengan tour and travel, kerjasama dengan Perpesi serta pemasaran by phone. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan, perhatian konsumen terhadap promosi above the line dapat dikatakan berimbang yaitu berkisar 20 – 30 persen meskipun persentase tertinggi pada media brosur (29%). Pada media promosi below the line, media promosi yang paling mendapat perhatian adalah marketing by phone (42%) dan turnamen bulanan (41%). Berdasarkan hasil analisis dengan menggunakan EPIC Model, tingkat keefektifan promosi above the line dan below the line berada pada rentang skala cukup efektif yaitu sebesar 2,6 – 3,4. Nilai EPIC Rate promosi
above the line sebesar 3,047 dan nilai EPIC Rate promosi below the line sebesar 3,147. Berdasarkan hasil analisis dengan menggunakan Direct Rating Method, tingkat keefektifan promosi above the line dan below the line berada pada rentang skala cukup baik yaitu sebesar 40 – 60. Nilai direct rating promosi above the line
ANALISIS EFEKTIVITAS PROMOSI
ABOVE THE LINE
DAN
BELOW THE LINE
SAWANGAN GOLF, PT. PAKUAN
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
DIDI RENDRA SUKMA
H24070055
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Efektivitas Promosi Above The Line dan Below The Line Sawangan Golf, PT. Pakuan
Nama : Didi Rendra Sukma NIM : H24070055
Menyetujui: Dosen Pembimbing,
Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS. M.Ec
NIP: 195811221985031002
Mengetahui: Ketua Departemen,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc NIP: 196101231986011002
iii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan pada tanggal 20 September 1989 di Jakarta. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara, buah hati dari pasangan suami istri Drs. Mukija HS, S.Pd. MM. dan Dra. Maryanah.
Penulis telah menyelesaikan pendidikan sekolah dasar di SD Islam Al-Khasyi’un Ciputat pada tahun 2001. Pada tahun 2001 penulis meneruskan pendidikan di SMP Negeri 2 Ciputat, kemudian penulis melanjutkan pendidikan di SMA Negeri 1 Ciputat dan masuk program IPA pada tahun 2005. Pada tahun 2007, penulis melanjutkan studi di Institut Pertanian Bogor pada Jurusan Manajemen dengan jalur masuk Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI).
iv
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-Nya yang telah dilimpahkan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Judul skripsi ini adalah Analisis Efektivitas Promosi
Above The Line dan Below The Line Sawangan Golf,PT. Pakuan.
Berkembangnya penikmat golf tanah air membuat kompetisi persaingan industri golf semakin ketat. Dalam persaingan yang kompetitif ini, Pemasaran merupakan kunci utama bagi perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. Salah satu strategi pemasaran yang harus diperhatikan adalah strategi promosi. Strategi promosi yang optimalkan akan meningkatkan pangsa pasar sehingga perusahaan akan mendapatkan laba yang maksimal.
Semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi seluruh pihak yang berkaitan yaitu bagi akademisi terutama perusahaan. Seperti lazimnya suatu penelitian, penelitian ini tidak luput dari kekurangan. Oleh karena itu, saran dan kritik yang membangun sangat diharapkan oleh penulis.
v
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji dan syukur penulis haturkan kepada Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya, sehingga skripsi dengan judul “Analisis Efektivitas Promosi Above The Line dan Below The Line Sawangan Golf, PT. Pakuan” berhasil diselesaikan.
Penyelesaian penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS. M.Ec sebagai dosen pembimbing skripsi atas
kesabarannya dalam membimbing, memberikan kritik dan saran yang membangun serta selalu memberikan motivasi yang sangat membantu penulis dalam penulisan skripsi ini.
2. Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS. Dipl, Ing. DEA selaku dosen penguji sidang yang telah memberikan segala masukan, saran dan kritik yang membangun sebagai acuan perbaikan bagi skripsi ini.
3. Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS selaku dosen penguji sidang yang telah memberikan segala masukan, saran dan kritik yang membangun sebagai acuan perbaikan bagi skripsi ini.
4. Ayahanda dan Ibunda tercinta (Drs. Mukija HS, S.Pd. MM. dan Dra. Maryanah) yang selalu mencurahkan kasih sayang, dukungan dan doa yang tiada henti kepada penulis.
5. Dian Widya Setiyanti yang senantiasa menemani, mendengarkan keluh kesah, saling memberi semangat, perhatian dan kekuatan pada penulis agar dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
6. Seluruh staff pengajar dan karyawan di Departemen Manajemen, FEM IPB. 7. Ibu Aas Supriyati, SE selaku Manajer HRD dan Marketing serta seluruh
staff dan karyawan Sawangan Golf yang telah memberi kesempatan, bantuan serta informasi yang terkait dengan objek penelitian.
8. Ryandika, Fahad, dan Gagas yang telah banyak membantu dalam memberikan saran, motivasi serta bantuannya dalam mencari responden. 9. Adik-adik tersayang (Aldi dan Bayu) yang selalu mendoakan serta
vi
10. Sahabat-sahabat Kuraba (Arfi, Musthafa, Yunius, Dony, Yudhistira, John, Yulianri, M. Riza, Alan dan Anom) yang selalu memberikan warna keceriaan kepada penulis.
11. Sahabat-sahabat Ladang Seni (Tisondo, Reza, Feby, Putri, Ozo, Bahri, Fani, Agung, David, Yosep, Ajang, Johanes) yang selalu memberikan hiburan dengan canda tawanya.
12. Teman-teman seperjuangan dalam satu bimbingan (Wida, Widisya, Ekasari, Ira, Rosyidah, Feby, dan Meida) yang selalu memberikan motivasi dan masukan dalam penulisan skripsi.
13. Teman-teman Manajemen 44 yang selalu memberikan motivasi kepada penulis.
14. Teman-teman DETIK, 2A dan Warkopers yang senantiasa saling memotivasi untuk menikmati proses menjadi mahasiswa tingkat akhir. 15. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu
dan mendukung dalam penyelesaian skripsi ini.
vii
UCAPAN TERIMA KASIH ... v
DAFTAR ISI ... vii
1.2. Perumusan Masalah ... 4
1.3. Tujuan Penelitian ... 4
1.4. Manfaat Penelitian ... 5
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6
2.3.3. Metode Penganggaran Promosi ... 12
2.4. Golf ... 14
2.5. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 16
2.6. EPIC Model ... 17
2.7. Direct Rating Method ... 20
2.8. Regresi Linear ... 24
2.9. Hasil Penelitian Terdahulu ... 24
III. METODE PENELITIAN ... 29
3.1. Kerangka Pemikiran ... 29
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 30
3.3. Data dan Sumber Data... 31
3.4. Jumlah Sampel dan Penarikan Sampel ... 31
3.5. Metode Pengumpulan Data ... 32
3.6. Pengolahan dan Analisis Data ... 32
3.6.1. Validitas Kuesioner ... 32
3.6.2. Reliabilitas Kuesioner ... 33
3.6.3. EPIC Model ... 33
3.6.4. Direct Rating Method ... 33
viii
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 35
4.1. Gambaran Umum ... 35
4.1.1. Sejarah dan Perkembangan PT. Pakuan ... 35
4.1.2. Struktur Organisasi dan Fungsinya ... 36
4.2. Bauran Pemasaran... 39
4.2.1. Produk Sawangan Golf ... 39
4.2.2. Promosi Sawangan Golf ... 42
4.2.3. Metode Penganggaran Promosi Sawangan Golf ... 46
4.3. Karakteristik Responden ... 46
4.4. EPIC Model ... 51
4.4.1. Empati (Empathy) ... 51
4.4.2. Persuasi (Persuasion) ... 52
4.4.3. Dampak (Impact) ... 54
4.4.4. Komunikasi (Communication) ... 55
4.4.5. EPIC Rate ... 56
4.5. Direct Rating Method ... 58
4.5.1. Perhatian ... 58
4.5.2. Pemahaman ... 59
4.5.3. Respon Kognitif ... 61
4.5.4. Respon Afektif ... 62
4.5.5. Sikap Terhadap Promosi ... 63
4.5.6. Nilai Total Direct Rating Method ... 64
4.6. Regresi Linear ... 65
4.7. Implikasi Manajerial ... 67
KESIMPULAN DAN SARAN ... 70
1. Kesimpulan ... 70
2. Saran ... 71
DAFTAR PUSTAKA ... 73
ix
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Bobot nilai EPIC Model ... 19
2. Rentang skala keputusan EPIC Model ... 20
3. Bobot nilai Direct Rating Method ... 23
4. Rentang skala keputusan Direct Rating Method ... 23
5. Nilai Direct Rating ... 24
6. Faktor Empathy responden terhadap promosi ... 51
7. Hasil perhitungan rata-rata dimensi empati ... 52
8. Faktor Persuasion responden terhadap promosi ... 53
9. Hasil perhitungan rata-rata dimensi persuasi ... 53
10. Faktor Impact responden terhadap promosi ... 54
11. Hasil perhitungan rata-rata dimensi dampak ... 54
12. Faktor Communication responden terhadap promosi ... 55
13. Hasil perhitungan rata-rata dimensi komunikasi ... 56
14. Faktor perhatian responden terhadap promosi ... 58
15. Hasil perhitungan rata-rata faktor perhatian ... 59
16. Faktor pemahaman responden terhadap promosi... 60
17. Hasil perhitungan rata-rata faktor pemahaman ... 60
18. Faktor respon kognitif responden terhadap promosi ... 61
19. Hasil perhitungan rata-rata faktor respon kognitif ...61
20. Faktor respon afektif responden terhadap promosi ... 62
21. Hasil perhitungan rata-rata faktor respon afektif ... 62
22. Faktor sikap responden terhadap promosi ... 63
23. Hasil perhitungan rata-rata faktor sikap terhadap promosi ... 64
24. Hasil perhitungan total skor Direct Rating Method ... 65
x
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Kerangka pemikiran penelitian ... 30
2. Struktur organisasi Sawangan Golf PT. Pakuan ... 37
3. Sumber informasi ATL responden... 47
4. Sumber informasi BTL responden... 47
5. Jenis kelamin responden ... 48
6. Usia responden ... 48
7. Status perkawinan responden ... 49
8. Pekerjaan responden ... 49
9. Pendidikan terakhir responden ... 50
10. Pendapatan per bulan responden ... 50
11. Status kewarganegaraan responden ... 51
12. EPIC Model promosi Above The Line Sawangan Golf ... 57
xi
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Kuesioner penelitian ... 75
2. Uji validitas kuesioner ... 78
3. Uji reliabilitas kuesioner ... 79
4. Produk Sawangan Golf ... 80
5. Bentuk promosi Sawangan Golf ... 82
6. Hasil analisis deskriptif karakteristik responden ... 84
7. Hasil persentase analisis tabulasi sederhana EPIC Model ... 86
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Kota Depok adalah sebuah kota di Provinsi Jawa Barat, Indonesia. Kota ini terletak tepat di selatan Jakarta yaitu antara Jakarta dan Bogor. Kota Depok memiliki lokasi yang strategis sehingga menjadi suatu tempat yang mendukung dalam melakukan pembangunan perekonomian masyarakatnya. Capaian Laju Pertumbuhan Ekonomi (LPE) Kota Depok pada tahun tahun 2009 adalah 6,22 persen1. Kontribusi paling dominan terhadap PDRB (Produk Domestik Regional Bruto) dan LPE berasal dari subsektor perdagangan dan jasa. Laju ekonomi yang meningkat tersebut, telah menjadikan Depok sebagai kota jasa dan perdagangan. Hal itu terlihat secara nyata dengan semakin banyaknya layanan sektor jasa dan perdagangan yang bermunculan di Kota Depok, seperti restauran, mall, tempat-tempat usaha dan layanan jasa lainnya.
Perekonomian Kota Depok tidak lepas dari adanya persaingan antar perusahaan dalam industri. Persaingan yang ketat menuntut industri-industri ini memiliki strategi pemasaran yang baik. Pemasaran merupakan kunci utama bagi perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Keller, 2007). Melalui pemasaran, produk atau jasa dapat diperkenalkan kepada konsumen. Promosi adalah salah satu cara untuk mengkomunikasikan berbagai informasi kepada konsumen.
Salah satu industri yang bersaing di Kota Depok adalah industri golf. Golf adalah permainan luar ruang yang dimainkan secara perorangan atau tim yang berlomba memasukkan bola ke dalam lubang-lubang yang ada di lapangan dengan jumlah pukulan tersedikit mungkin. Golf di Indonesia
1
dikenal sebagai olahraga prestise dan mahal. Tidak mengherankan, apabila pemain pada umumnya adalah pengusaha, profesional, pejabat pemerintahan dan militer. Di lapangan golf-lah umumnya deal bisnis senilai miliaran rupiah – bahkan triliunan rupiah terjadi. Tidak mengherankan jika muncul pameo: bicara bisnis di lapangan golf, bicara golf di kantor. Pameo ini setidaknya membuktikan betapa golf sudah menjadi bagian gaya hidup sebagian masyarakat kita. Namun dalam beberapa terakhir ini, peminat golf sudah merambah ke anak muda. Inilah gaya hidup baru anak muda Indonesia.
Depok merupakan salah satu daerah yang cukup berprestasi di bidang golf. Hal ini dibuktikan ketika Tim Golf Kota Depok berhasil memastikan 2 tiket ke Porda ke Sebelas Jawa Barat setelah lolos babak kualifikasi untuk nomor four some (beregu Putra) di Bandung, 2 Desember 20092. Dua tiket tersebut berhasil diraih oleh pasangan Habib dan Syarifudin serta pasangan Taufik dan Kurniawan. Delapan bulan sebelumnya pada 7 Mei 2009, Himpunan Pengusaha Muda Indonesia (HIPMI) Kota Depok menggelar turnamen golf untuk memperebutkan piala bergilir Walikota Depok dan piala HIPMI Depok yang digelar di Riverside Golf & Country Club3. Turnamen ini diikuti sekitar 120 peserta yang merupakan kaum pengusaha yang ada di Depok maupun luar Depok. Tujuan acara tersebut merupakan bentuk sinergi dari HIPMI Depok dengan dinas terkait seperti Dinas Pemuda dan Olahraga Kota Depok dan Bagian Ekonomi Kota Depok. Selain itu, pada tahun ini Pengcab Depok akan menyelenggarakan "Depok Junior Challenge 2011" dengan tagline "Dicari Juara Sejati"4. Turnamen ini akan diselenggarakan di tiga lapangan, yaitu : Matoa Golf Course, Riverside
Golf and Country Club, dan Emeralda Golf and Country Club. Turnamen ini dibatasi hanya 80 peserta saja. Turnamen ini memberikan kesempatan
2
http://koni-depok.org/2-tiket-lagi-di-cabang-golf , 2 Tiket lagi di Cabang Golf | KONI Depok. (diakses 8 April 2011)
3
http://www.pikiran-rakyat.com/node/89100 , HIPMI Depok Gelar Turnamen Golf | Pikiran Rakyat Online (diakses 8 April 2011)
4
kepada pegolf junior untuk mengumpulkan point prestasi sehubungan dengan ranking nasional.
Sawangan Golf adalah salah satu industri yang memfasilitasi olah raga golf yang terletak di Sawangan, Depok. Sawangan Golf mulai beroperasi sejak tahun 1972 dan diresmikan oleh Presiden Soeharto. Sawangan Golf sudah dikenal karena keasrian tepian telaga dan lingkungannya yang masih alami. Sawangan Golf menyajikan dua pilihan lapangan golf dengan desain alami, yaitu 9 Hole Golf Course dan 18 Hole Golf Course.
Berkembangnya peminat golf yang semakin merambah dari kalangan pengusaha sampai kalangan anak muda membuat persaingan industri golf semakin memanas. Sawangan Golf harus siap bersaing dengan kompetitor-kompetitor lainnya seperti Matoa Nasional Golf Club (Grogol, Depok), Pangkalan Jati Golf Course (Pangkalan Jati, Sawangan), Emeralda Golf & Country Club (Cimanggis, Depok), Pondok Cabe Golf (Pamulang, Tangerang) dan industri-industri golf lainnya yang berada di Jakarta dan Bogor. Adanya kompetitor-kompetitor tersebut merupakan ancaman yang berdampak pada menurunnya pangsa pasar Sawangan Golf. Oleh karena itu, Sawangan Golf harus merumuskan strategi pemasaran yang efektif agar dapat meningkatkan dan mempertahankan pangsa pasarnya.
Promosi merupakan salah satu dari empat elemen dasar marketing
atau pemasaran, keempat elemen itu adalah product (produk), place
(tempat), price (harga) dan promotion (promosi). Promosi menjadi penting karena beberapa alasan seperti, kebutuhan perusahaan untuk mengenalkan nama, tagline atau bahkan sebuah produk atau jasa pada khalayak ramai. Strategi promosi yang efektif akan membuat konsumen tertarik dan mendorong konsumen untuk memilih produk atau jasa dari pada produk kompetitornya. Sawangan Golf merupakan salah satu industri yang melakukan promosi secara above the line dan below the line. Promosi
above the line meliputi website, billboard, poster, dan brosur. Promosi
audiens, konsep promosi, serta interaksi konsumen terhadap promosi. Dengan menjalankan promosi secara efektif dan dikendalikan dengan baik maka akan berperan dalam mempengaruhi dan menaikan pembelian konsumen yang pada akhirnya akan berpengaruh secara signifikan terhadap jumlah omzet yang dihasilkan. Melihat pertimbangan tersebut, maka diperlukan penelitian untuk mengetahui tingkat keefektifan promosi Sawangan Golf.
1.2. Perumusan Masalah
Berkembangnya peminat golf yang semakin merambah dari kalangan pengusaha sampai kalangan anak muda membuat persaingan industri golf semakin memanas. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Kegiatan promosi perlu dioptimalkan untuk meningkatkan pangsa pasar Sawangan Golf. Oleh karena itu, Sawangan Golf harus merumuskan dan melakukan promosi yang efektif yang dapat menarik konsumen. Berdasarkan uraian yang telah disampaikan, maka dapat disusun permasalahan yang diteliti, yaitu:
1. Bagaimana kegiatan promosi above the line dan below the line
Sawangan Golf dalam upaya meningkatkan pangsa pasarnya?
2. Media promosi apakah yang mendapat perhatian paling besar dari konsumen secara above the line dan below the line?
3. Bagaimana respon konsumen terhadap efektivitas promosi above the line dan below the line yang dilakukan oleh Sawangan Golf?
4. Bagaimana keefektifan promosi yang dilakukan Sawangan Golf? 1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan diadakannya penelitian ini, antara lain:
1. Mengidentifikasi kegiatan promosi yang dilakukan Sawangan Golf secara above the line dan below the line.
2. Menganalisis media promosi above the line dan below the line yang mendapat perhatian paling besar dari konsumen.
4. Menganalisis efektivitas promosi yang dilakukan Sawangan Golf. 1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini berguna bagi pihak Sawangan Golf untuk dijadikan bahan masukan dalam memformulasikan strategi promosinya di masa depan, melihat sejauh manakah efektivitas promosi yang dilakukannya, serta mendapatkan gambaran tentang posisi promosi yang dilakukan di mata konsumen. Penelitian ini juga diharapkan dapat membantu memberikan informasi dan referensi bagi kaum akademisi yang berminat untuk melakukan penelitian mengenai promosi pemasaran.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
Pemasaran dan produksi merupakan fungsi pokok bagi perusahaan. Semua perusahaan berusaha memproduksi dan memasarkan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain (Kotler dan Amstrong, 2001). Gambaran tentang pemasaran secara luas dapat diketahui dari definisi yang dikemukakan oleh William J. Santon dalam Swastha dan Sukotjo (1993), pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Keller, 2007). Proses pemasaran adalah dengan memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan, merancang strategi pemasaran yang digerakan oleh pelanggan, membangun program pemasaran integrasi yang memberikan nilai yang unggul, membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan, dan menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan.
pemasaran harus menjadi suatu konsep bisnis strategis yang bisa memberikan kepuasan berkelanjutan, bukan kepuasan sesaat untuk tiga
stakeholder utama di setiap perusahaan yaitu pelanggan, karyawan, dan pemilik perusahaan.
2.2. Bauran Pemasaran
Marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan (Swastha dan Sukotjo, 1993). Marketing mix tersebut merupakan satu perangkat yang akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2007), Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokan menjadi empat kelompok variabel yang disebut “empat P”: product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion
(promosi). Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya.
2.3. Promosi
2.3.1. Definisi Promosi
yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya.
Promosi dibagi menjadi dua bagian yaitu: 1. Above The Line
Above the line adalah aktifitas marketing atau promosi yang biasanya dilakukan oleh manajemen pusat sebagai upaya membentuk brand image yang diinginkan, contohnya adalah iklan di televisi dengan berbagai versi. Sifat dari above the line
merupakan media tidak langsung yang mengenai audience, karena sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience.
2. Below The Line
Below the line adalah segala aktifitas marketing atau promosi yang dilakukan di tingkat retail/konsumen dengan salah satu tujuannya adalah merangkul konsumen supaya aware
dengan produk, contohnya program bonus/hadiah, event, pembinaan konsumen dan lain-lain. Semua aktifitas ini biasanya dilakukan oleh kantor perwakilan di daerah yang menjadi area pemasarannya. Pada intinya aktifitas below the line selalu bertujuan untuk mendukung dan mem-follow up
aktifitas above the line. Sifat below the line merupakan media yang langsung mengena pada audience karena sifatnya yang memudahkan audience langsung menyerap satu produk/pesan saja.
2.3.2. Bauran Promosi
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk aktifitas pemasaran yang bertujuan menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus atau sering disebut bauran promosi adalah personal selling, mass selling, promosi penjualan,
public relation (hubungan masyarakat), dan direct marketing
(Tjiptono, 2008). 1. Personal Selling
Personal selling merupakan suatu interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif dengan tujuan membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan (Amir, 2005). Adapun pengertian personal selling
dapat didefinisikan dengan interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain (Swastha dan Sukotjo, 1993). Menurut Tjiptono, Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba membelinya. Sifat-sifat
personal selling antara lain:
sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.
2. Mass Selling
Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu (Tjiptono, 2008). Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan publisitas. 1. Periklanan
Periklanan adalah segala bentuk kehadiran dan promosi dari ide, barang atau jasa yang non personal oleh pihak tertentu (Amir, 2005). Periklanan merupakan salah satu kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan atau perorangan. Periklanan dapat didefinisikan sebagai komunikasi non-individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu (Swastha dan Sukotjo, 1993). Menurut Tjiptono (2008), periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan. Iklan merupakan bentuk komunikasi tidak langsung, yang disadari pada informasi tentang keunggulan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.
2. Publisitas
publisitas ini merupakan salah satu kegiatan promosi yang dilakukan melalui suatu media. Namun, informasi yang tercantum tidak berupa iklan tetapi berupa berita (Swastha dan Sukotjo, 1993). Publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik karena pembenaran dilakukan oleh pihak lain selain pihak iklan. Di samping itu karena pesan publisitas dimasukan dalam berita, maka khalayak tidak memandangnya sebagai komunikasi promosi. Publisitas juga dapat memberi informasi lebih banyak dan lebih terperinci daripada iklan. Akan tetapi, sering publisitas itu tidak bersifat objektif, ada yang sifatnya menjelek-jelekan, dan ada pula yang menganjung-anjung.
3. Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Tjiptono, 2008). Promosi penjualan yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong konsumen segera mencoba atau membeli sebuah produk/jasa (Amir, 2005). Dalam promosi penjualan ini perusahaan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran demonstrasi, hadiah, contoh barang dan sebagainya untuk mendukung kegiatan promosi yang lain (Swastha dan Sukotjo, 1993).
4. Public Relation (Hubungan Masyarakat)
media massa lebih dipercaya daripada iklan, offguard yakni
public relation dapat menjangkau pihak-pihak yang menghindari iklan, dan dramatization yaitu public relation
memiliki potensi untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk tertentu. Tugas dari public relation adalah memelihara hubungan dengan dunia luar perusahaan, memberi informasi yang diperlukan, mengusahakan agar ada kesan baik terhadap perusahaan sehingga mempunyai goodwill dalam masyarakat (Yoeti, 1979).
5. Direct Marketing
Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi (Tjiptono, 2008). Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos, atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Amir (2005) menjelaskan bahwa pemasaran langsung memungkinkan perusahaan berkomunikasi langsung ke konsumennya. Ciri-ciri dari cara komunikasi ini adalah non-publik karena ia diarahkan kepada pihak tertentu (dengan nama dan alamat yang jelas), bersifat segera dan customized secara cepat bisa disampaikan informasinya, bersifat interaktif karena pihak konsumen dapat segera merespon pesan yang disampaikan pemasar (misal dengan mengisi formulir).
2.3.3. Metode Penganggaran Promosi
Untuk menentukan penganggaran promosi bisa dilakukan berdasarkan empat metode yang disesuaikan dengan kebutuhan, kemampuan dan tujuan dari perusahaan. Menurut Shimp (1999)
1. Metode anggaran persentase penjualan
Dalam menggunakan metode ini, suatu perusahaan menyusun anggaran promosi secara sederhana sebagai persentase tetap dari volume penjualan masa lalu. Kegiatan perusahaan yang menganggarkan metode anggaran persentase penjualan, misalnya suatu perusahaan mengalokasikan 3% dari penjualan digunakan untuk biaya promosi, maka jika penjualan tersebut adalah Rp 100.000.000, maka anggaran untuk promosi adalah sebesar Rp 3.000.000.
2. Metode tujuan dan tugas
Metode ini dianggap sebagai metode yang paling masuk akal yang paling banyak digunakan. Pada metode ini para pembuat keputusan harus secara jelas menspesifikasikan peran yang ingin dimainkan dan ingin dicapai oleh suatu promosi dan kemudian menyusun anggaran yang sesuai. Kegiatan perusahaan ingin memperkenalkan suatu produk baru dan menguatkan brand mereka di mata konsumen, untuk mencapai hal ini perusahaan akan mengeluarkan anggaran tertentu untuk biaya promosi agar mendapatkan hasil yang diinginkan.
3. Metode penyamaan dengan pesaing
Metode penganggaran dengan cara memperhatikan apa yang dilakukan oleh pesaing. Metode ini dilakukan dengan menggunakan informasi yang didapat dari pesaing. Kegiatan perusahaan yang menerapkan metode penyamaan dengan pesaing dalam penganggaran. Misalnya, jika produsen A menganggarkan 3% dari total penjualan maka produsen B juga menganggarkan jumlah yang sama.
4. Metode sesuai kemampuan
2.4. Golf
Golf adalah permainan luar ruang yang dimainkan secara perorangan atau tim yang berlomba memasukkan bola ke dalam lubang-lubang yang ada di lapangan dengan jumlah pukulan tersedikit mungkin5. Bola golf dipukul dengan menggunakan satu set tongkat pemukul yang disebut klab (stik golf). Golf adalah salah satu dari permainan yang tidak memiliki lapangan permainan yang standar, melainkan dimainkan di padang golf yang masing-masing memiliki desain unik, dan biasanya terdiri dari 9 atau 18 hole
(lubang). Aturan utama dalam golf adalah "memainkan sebuah bola dengan stik golf dari daerah tee (teeing ground) ke dalam lubang dengan satu pukulan atau beberapa pukulan berikutnya sesuai dengan aturan". Golf berasal dari Skotlandia/Belanda dan telah dimainkan selama lebih kurang 500 tahun di Kepulauan Britania Raya.
Pada permainan ini, pukulan pertama dimulai dari teeing ground. Pukulan pertama ini dinamakan teeing shot. Rumput di teeing ground
dirawat dengan baik. Setelah pukulan pertama, pemain memukul bola lagi dari posisi bola terakhir setelah pukulan pertama. Bola itu bisa mendarat di
fairway ataupun di rough. Rumput di fairway dipotong pendek sehingga bola mudah untuk dipukul, sedangkan di rough rumputnya lebih panjang daripada di fairway sehingga bola sulit untuk dipukul. Pemain terus memukul hingga bola masuk ke lubang (hole atau cup). Setiap hole hanya memiliki satu lubang. Hole diklasifikasikan berdasarkan par. Par adalah jumlah pukulan yang diharapkan dapat dipenuhi pegolf yang bermain 'aman', di setiap hole. Pemain biasanya berjalan di lapangan untuk memukul bola selanjutnya, sendirian ataupun dalam suatu grup yang terdiri dari dua, tiga, atau empat orang. Pemain juga biasanya didampingi seorang
caddy. Caddy bertugas membawa peralatan pemain dan membantu pemain menyelesaikan suatu hole dengan memberi saran. Peralatan yang digunakan dalam permainan golf adalah stik golf (terdiri dari 3 tipe: wood, iron dan
putter), bola golf (diameter bola golf minimum adalah 42,67 mm dan harus
5
bermassa lebih dari 45,93 gram), shaft (tangkai) digunakan diantara grip
dan kepala club. Pegolf memakai sepatu khusus untuk golf dan mengenakan sarung tangan pada tangan sebelah kiri. Ada pula tee (pasak) yang digunakan untuk melakukan tee shot di atas teeing ground.
Tipe-tipe pukulan dalam golf terdiri dari:
1. Tee shot adalah pukulan pertama dari teeing ground. Tee shot
biasanya dilakukan dengan menggunakan driver (misalnya 1-wood) untuk hole yang panjang atau iron pada hole yang lebih pendek. 2. Fairway shot, stik golf jenis iron atau wedge biasa digunakan untuk
melakukan pukulan ini.
3. Bunker shot, pukulan ini dilakukan jika bola mendarat di atas bunker. Pukulan ini biasanya menggunakan sand wedge.
4. Punch atau knockdown adalah pukulan rendah yang dilakukan untuk menghindari cabang pohon atau angin yang kuat di atas.
5. Putting adalah pukulan yang dilakukan di atas green dan menggunakan putter dan bagi sebagian besar pegolf merupakan pukulan tersulit.
6. Approach shot adalah pukulan yang dilakukan untuk mendekatkan bola ke green. Pukulan ini biasanya dilakukan pada jarak yang sedang atau dekat. Tipe approach shot terdiri dari 3 jenis:
a. Pitch adalah approach shot yang menerbangkan bola ke atas
green atau dekat green. Pitch shot biasa dilakukan dengan menggunakan iron 6 hingga lob wedge.
b. Flop adalah approach shot yang lebih tinggi lagi dan langsung berhenti sesaat setelah menghantam tanah. Pukulan ini dilakukan ketika pemain harus menghadapi rintangan untuk mencapai green. Flop biasa dilakukan dengan menggunakan stik golf sand wedge atau lob wedge.
2.5. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
1. Uji Validitas
Validitas didefinisikan sebagai sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya (Suliyanto, 2005). Langkah-langkah dalam melakukan uji validitas: 1. Mendefinisikan secara operasional suatu konsep yang akan
diukur.
2. Melakukan uji coba pegukur tersebut pada sejumlah responden. Responden diminta untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan yang ada. Jumlah responden untuk uji coba minimal 30 orang. Dengan jumlah minimal 30 orang ini, distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal.
3. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban.
4. Menghitung nilai korelasi antara data pada masing-masing pertanyaan dengan skor, memakai rumus teknik korelasi
Pearson Product Moment, dengan rumus sebagai berikut:
√ ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ ... (1) di mana:
r = koefisien reliabiltas yang dicari n = jumlah responden
X = skor masing-masing pertanyaan Y = skor total
Jika sudah dilakukan perhitungan dan ternyata r-hitung lebih besar daripada r-tabel, maka kuesioner dinyatakan sahih.
2. Uji Reliabilitas
∑
... (2) ∑ ∑ ... (3) di mana:
r = koefisien reliabiltas yang dicari k = nilai tengah kuadrat antara subjek X2 = nilai tengah kuadrat kesalahan s2t = ragam total
ΣXi = jumlah kuadrat subjek untuk butir pertanyaan
Jika melihat batas nilai Alpha Cronbach sebesar > 0,6 maka pertanyaan dalam kuesioner dianggap sudah reliabel, konsisten dan relevan terhadap faktor dalam penelitian.
2.6. EPIC Model
EPIC Model dikembangkan oleh AC. Nielsen yaitu salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia. Efektivitas promosi dapat diukur dengan menggunakan EPIC Model yang mencakup empat dimensi kritis yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (empathy,
persuation, impact, and communication - EPIC). Berikut ini dipaparkan dimensi-dimensi dalam EPIC Model (Durianto et al, 2003):
1. Dimensi Empati
Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu promosi dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu promosi dengan pribadi mereka. Empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen. Dalam bahasa yang sederhana, afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran. Variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan. Kognisi mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya.
2. Dimensi Persuasi
merek, sehingga memperoleh pemahaman tentang dampak promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli dan memperoleh gambaran kemampuan suatu promosi dalam mengembangkan daya tarik suatu merek. Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Komunikasi promosi seperti periklanan dapat mempengaruhi konsumen dengan menggunakan dua proses kognitif, yaitu jalur sentral yang cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen meningkat dan jalur periferal yang cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen lebih rendah.
3. Dimensi Impact
Dimensi impact menunjukan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa, dan apakah suatu promosi mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak yang diinginkan dari hasil promosi adalah jumlah pengetahuan produk yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda-beda yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian.
4. Dimensi Komunikasi
Untuk mengevaluasi efektivitas promosi dengan EPIC Model
digunakan analisis tabulasi sederhana dan penghitungan rata-rata terbobot, sebagai berikut:
1. Analisa Tabulasi Sederhana
Dalam analisa tabulasi sederhana, data yang diperoleh diolah dengan rumus:
∑ ... (4) di mana:
P = persentase responden yang memilih kategori tertentu = jumlah responden yang memilih kategori tertentu Σ = banyaknya jumlah responden
2. Skor Rataan
Setiap jawaban yang diberikan responden diberikan pembobotan dengan menggunakan skala likert. Bobot nilai yang digunakan pada
EPIC Model disajikan pada Tabel 1. Untuk menghitung skor rata-rata menggunakan rumus:
Tabel 1. Bobot nilai EPIC Model
Kriteria Jawaban Bobot Nilai Sangat tidak setuju
Setelah menghitung skor rata-rata, langkah selanjutnya adalah menggunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden. Rentang skala dihitung dengan rumus:
di mana:
Rs = bobot terbesar – bobot terkecil M = banyaknya kategori bobot
Rentang skala likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1 sampai 5, maka rentang skala yang didapat adalah:
Nilai rentang skala yang didapat adalah 0,8. Maka, rentang skala EPIC Model yang digunakan dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Rentang skala keputusan EPIC Model
Kriteria Rentang Skala dimensi-dimensi, seperti yang tertulis pada rumus berikut:
... (7) Hasil EPIC rate akan menggambarkan posisi promosi atau produk dalam persepsi responden, sesuai dengan rentang skala yang telah ditentukan.
2.7. Direct Rating Method
Direct Rating Method (DRM) merupakan salah satu alternatif metode untuk menguji efektivitas promosi pada konsumen (Durianto et al, 2003).
DRM memberikan beberapa alternatif promosi kepada sekelompok konsumen dan meminta mereka untuk menentukan peringkat masing-masing kegiatan promosi tersebut. Dalam DRM terdapat lima variabel yang digunakan yaitu:
1. Perhatian (Attention)
yang terbatas, maka konsumen sangat selektif mengalokasikan perhatian mereka. Ini berarti, pada saat sejumlah stimulus menerima perhatian, yang lain akan diabaikan. Tugas pemasar adalah mencapai faktor pertama, maka pemasar harus mengerti mengenai faktor-faktor yang menentukan perhatian.
2. Pemahaman
Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada. Pemahaman dipengaruhi oleh banyak stimulus dan faktor pribadi. Sifat fisik aktual suatu stimulus memainkan peran yang besar dalam membentuk penafsiran stimulus tersebut. Pemahaman bergantung pada pengemasan produk dan nama merek.
3. Respon Kognitif
Fakta menunjukan bahwa pemahaman pesan tidak sama dengan penerimaan pesan. Konsumen mungkin mengerti secara sempurna semua yang sedang dikomunikasikan, tetapi mereka mungkin tidak setuju dengan pesan yang disampaikan, karena alasan apapun. Pertanyaan kuncinya adalah hal apa yang menentukan dan berapa banyak penerimaan yang akan terjadi selama pemrosesan informasi. Suatu penelitian memperlihatkan bahwa penerimaan sangat terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap pemahaman. Fenomena ini disebut sebagai respon kognitif.
4. Respon Afektif
5. Sikap terhadap Promosi
Kemampuan promosi untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap suatu produk sering tergantung pada sikap konsumen terhadap promosi itu. Kegiatan promosi yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap suatu produk atau jasa, begitu pula sebaliknya. Sikap terhadap suatu kegiatan promosi berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk.
Untuk mengevaluasi efektivitas promosi dengan Direct Rating Method digunakan analisis tabulasi sederhana dan perhitungan rata-rata terbobot sebagai berikut:
1. Analisa Tabulasi Sederhana
Dalam analisa tabulasi sederhana, data yang diperoleh diolah ke bentuk persentase dengan rumus:
∑ ... (8) di mana:
P = persentase responden yang memilih kategori tertentu = jumlah responden yang memilih kategori tertentu Σ = banyaknya jumlah responden
2. Skor Rataan
Setiap jawaban yang diberikan responden diberikan pembobotan dengan menggunakan skala likert. Bobot nilai yang digunakan pada
Direct Rating Method disajikan pada Tabel 3. Untuk menghitung skor rata-rata menggunakan rumus:
∑ ∑ ... (9) di mana:
= rata-rata berbobot = frekuensi
Tabel 3. Bobot nilai Direct Rating Method
Kriteria Jawaban Bobot Nilai Sangat tidak setuju
Setelah menghitung skor rata-rata, langkah selanjutnya adalah menggunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden. Rentang skala dihitung dengan rumus:
... (10) di mana:
Rs = bobot terbesar – bobot terkecil M = banyaknya kategori bobot
Rentang skala likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1 sampai 5, maka rentang skala yang didapat adalah:
Nilai rentang skala yang didapat adalah 0,8. Rentang skala
Direct Rating Method yang digunakan dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Rentang skala keputusan Direct Rating Method
Kriteria Rentang Skala
Setelah skor rata-rata diperoleh, langkah selanjutnya adalah mengkonversi skor rata-rata ke skala pada tabel Direct Rating Method
dengan menggunakan rumus:
Tabel 5. Nilai Direct Rating
Kategori Promosi Rentang Skala Buruk
Para ilmuwan, ekonom, psikolog, dan sosiolog selalu berkepentingan dengan masalah peramalan. Persamaan matematik yang memungkinkan kita meramalkan nilai-nilai suatu peubah takbebas dari nilai-nilai satu atau lebih peubah bebas disebut persamaan regresi (Walpole, 1995). Regresi digunakan untuk melakukan pendugaan atau peramalan nilai peubah takbebas Y berdasarkan peubah bebas X yang telah diketahui nilainya. Nilai
x dan y yang telah didapatkan sebelumnya, ditebarkan atau diplotkan sehingga menghasilkan diagram pencar. Jika titiknya mengikuti garis lurus, menunjukan bahwa kedua peubah tersebut saling berhubungan secara linear. Rumus regresi linear:
pada rumus perhitungan regresi, a menyatakan intersep atau perpotongan dengan sumbu tegak, dan b adalah kemiringan atau gradiennya. Lambang ŷ digunakan untuk membedakan antara nilai ramalan yang dihasilkan garis regresi dan nilai pengamatan y yang sesungguhnya untuk nilai x tertentu. 2.9. Hasil Penelitian Terdahulu
maupun Below The Line (BTL). Kegiatan promosi ATL berupa iklan di media cetak, pemasangan billboard dan brosur. Kegiatan promosi BTL
berupa sponsorship, ikut serta dalam kegiatan pameran dan pekan raya, pemberian hadiah pada pembelian produk, kegiatan amal, rekruitmen terbuka dan pemberian sampel produk. PT. X dalam mengutamakan promosi lebih mengutamakan promosi BTL daripada ATL dengan proporsi anggaran iklan pada kuartal pertama tahun 2006 adalah 70 persen untuk promosi BTL dan 30 persen untuk promosi ATL.
Dalam hal keefektifan respon konsumen dengan menggunakan EPIC Model, didapatkan nilai EPIC rate sebesar 1,88 yang menunjukan bahwa respon konsumen terhadap promosi cukup efektif. Dengan menggunakan analisa korelasi dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi yang dilakukan oleh PT. X mempunyai nilai yang positif dan saling mempengaruhi, artinya semakin tinggi nilai promosi yang dianggarkan maka semakin tinggi pula tingkat penjualan. Pada analisa korelasi juga dapat disimpulkan bahwa promosi secara BTL lebih mempunyai pengaruh yang lebih besar terhadap peningkatan penjualan dibandingkan bentuk promosi ATL. Hal ini terlihat dari koefisien korelasi dari promosi BTL yang lebih besar daripada promosi secara ATL.
Berdasarkan respon konsumen malaui EPIC Model dapat diketahui bahwa nilai EPIC rate untuk non-pemegang kartu Shar-E untuk promosi iklan sebesar 2,07 dan berada dalam rentang skala cukup efektif. Untuk non-pemegang kartu Shar-E dalam bentuk promosi non-iklan mempunyai nilai 1,9625 dan berada dalam rentang skala cukup efektif. Untuk pemegang kartu Shar-E berada dalam rentang skala efektif yaitu untuk promosi iklan nilainya sebesar 2,44 dan 2,465 untuk nilai promosi non-iklan. Melalui metode Direct Rating Method dapat diketahui bahwa nilai (g) untuk non-pemegang kartu Shar-E dalam bentuk promosi iklan sebesar 61,6 sehingga promosi dapat dikatakan baik. Nilai (g) untuk non-pemegang kartu Shar-E dalam bentuk promosi non-iklan sebesar 58,64 sehingga promosi dapat dikatakan rata-rata. Untuk pemegang kartu Shar-E dalam bentuk promosi iklan sebesar 65,36 sehingga promosi dapat dikatakan baik, begitu pula dengan bentuk promosi non-iklan sebesar 64,24, sehingga promosi dapat dikatakan baik.
Andrijansyah (2009) dalam penelitian yang berjudul Analisis Efektivitas Promosi Produk Pembiayaan Syariah Sepeda Motor PT. BPRS Al Salaam Amal Salman (Studi kasus BPRS Al Salaam Cabang Depok) mengemukakan bahwa bentuk-bentuk promosi produk pembiayaan syariah sepeda motor yang dilakukan BPRS Al Salaam Cabang Depok mengacu pada bauran promosi yaitu periklanan (pemasangan billboard, spanduk, iklan di koran dan penyebaran brosur serta Buletin Jum’at Al Salaam), penjualan personal (penawaran langsung dan house to house selling
(kanvasing) serta penawaran ke instansi-instansi), promosi penjualan (pemberian diskon dan merchandise), publisitas dan hubungan masyarakat (publisitas di media massa, program Al Salaam Peduli, mensponsori kegiatan, customer gathering, dan grand launching), pemasaran langsung (surat penawaran dan situs perusahaan) dan word of mounth (penyebaran informasi karyawan dan nasabah).
terbesar (57,38%). Melalui metode EPIC Model dapat diketahui bahwa nilai EPIC rate yang dihasilkan sebesar 2,768 dan berada dalam rentang skala efektif. Nilai itu menunjukan bahwa promosi yang dilakukan adalah efektif. Melalui metode Direct Rating Method dapat diketahui nilai total
direct rating sebesar 72,74 yang berarti respon nasabah terhadap promosi produk pembiayaan syariah sepeda motor BPRS Al Salaam dapat dikatakan baik karena berada dalam skala baik.
Suandari (2010) dalam penelitian yang berjudul Analisis Efektivitas Promosi Terhadap Volume Penjualan restoran Lasagna Gulung mengemukakan bahwa kegiatan-kegiatan promosi yang selama ini telah dilaksanakan oleh restoran Lasagna Gulung meliputi, mass selling
(periklanan dan publisitas), public relation, dan promosi penjualan, serta
direct marketing. Berdasarkan hasil analisis pengukuran efektivitas promosi restoran Lasagna Gulung dengan menggunakan EPIC Model dapat diketahui bahwa secara keseluruhan EPIC rate, skor rata-rata adalah 3,40 yang berada dalam rentang skala cukup efektif, yaitu antara 2,6 sampat 3,4. Hal ini berarti promosi yang dilakukan restoran Lasagna Gulung cukup efektif saja tetapi kinerjanya belum maksimal.
Berdasarkan hasil analisis dengan direct rating method, nilai direct rating (g) yang diperoleh sebesar 64,98 yang berada pada rentang skala 60 – 80. Hal ini berarti promosi yang dilakukan restoran Lasagna Gulung cukup berhasil dilihat dari segi perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif serta sikap konsumen. Konsumen Lasagna Gulung memberikan respon positif terhadap promosi-promosi yang dilakukan oleh restoran ini. Strategi promosi yang efektif yang dapat diterapkan oleh restoran Lasagna Gulung yaitu dengan mengoptimalkan peran word of mouth yang dilakukan konsumen. Melakukan kegiatan periklanan yang gencar melalui media-media yang telah digunakan sebelumnya, seperti brosur, mini banner dan spanduk, pemanfaatan program publisitas secara aktif serta pemberian diskon bagi konsumen.
(2010) yaitu membahas efektivitas respon konsumen dengan menggunakan alat analisis EPIC Model dan Direct Rating Method. Penarikan sampel pada penelitian ini menggunakan penarikan contoh non-peluang dengan metode
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Berkembangannya penikmat golf tanah air membuat kompetisi persaingan industri golf semakin ketat. Dalam persaingan yang kompetitif ini, Pemasaran merupakan kunci utama bagi perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. Melalui pemasaran, produk atau jasa dapat diperkenalkan kepada konsumen. Promosi adalah salah satu cara untuk mengkomunikasikan berbagai informasi kepada konsumen.
Penelitian ini menganalisis efektivitas promosi Sawangan Golf. Peneliti mencoba merumuskan sebuah kerangka pemikiran mengenai langkah-langkah yang akan dilakukan selama penelitian. Di dalam kerangka pemikiran, penelitian didasari oleh persaingan karena semakin bertambahnya penikmat golf yang semakin banyak. Hal ini merupakan peluang bagi industri golf untuk meningkatkan pangsa pasarnya, sehingga untuk meningkatkan pangsa pasarnya, Sawangan Golf dituntut untuk memiliki strategi pemasaran yang baik. Salah satu strategi yang dapat dilakukan adalah strategi promosi pemasaran.
Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
3.3. Data dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian adalah data primer dan data sekunder.
1. Data Primer
Data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh suatu organisasi atau perseorangan langsung dari objeknya (Suliyanto, 2005). Penelitian ini menggunakan data primer yang diperoleh dari pihak Sawangan Golf serta informasi yang dikumpulkan dari responden atau tamu yang bermain di Sawangan Golf. Pengambilan data primer dilakukan pada bulan Mei yang dilakukan di Sawangan Golf, Kota Depok.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh dalam bentuk yang sudah jadi, sudah dikumpulkan, dan diolah oleh pihak lain, biasanya sudah dalam bentuk publikasi (Suliyanto, 2005). Data sekunder dapat diperoleh dari berbagai media seperti buku literatur, majalah, artikel dan internet. Data sekunder digunakan peneliti untuk mendapatkan informasi sehingga peneliti dapat memahami masalah secara lebih mendalam. Data sekunder juga digunakan peneliti untuk membantu mendukung data yang sudah diperoleh.
3.4. Jumlah Sampel dan Penarikan Sampel
Dalam penelitian ini, sampel diambil secara non-probabilitas dengan pendekatan accidental sampling. Responden adalah tamu atau pegolf yang bermain di Sawangan Golf dan bersedia untuk menjadi responden. Jumlah responden yang diambil berdasarkan rumus Slovin, yaitu:
n =
... (15)
di mana:
n = jumlah sampel N = jumlah populasi
Dengan menggunakan rumus Slovin dalam melakukan penarikan sampel, maka nilai n adalah sebagai berikut:
= 100 (pembulatan)
Dari rumus tersebut dihasilkan jumlah responden sebesar 100 orang dari populasi tamu Sawangan Golf selama 1 tahun yang berjumlah 14400 orang.
3.5. Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak Sawangan Golf yang meliputi gambaran umum perusahaan, struktur organisasi perusahaan, kegiatan promosi yang telah dilakukan Sawangan Golf serta biaya promosi yang dikeluarkan dan jumlah tamu yang didapat Sawangan Golf. Selain itu, data primer juga diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada para tamu Sawangan Golf. Selain data primer, peneliti juga menggunakan data sekunder berupa data yang didapat dari studi pustaka, penelitian terdahulu, buku-buku, artikel, internet, dan berbagai media lainnya. Kuesioner penelitian dapat dilihat pada Lampiran 1.
3.6. Pengolahan dan Analisis Data
Data yang telah dikumpulkan melalui wawancara dan kuesioner diolah dengan menggunakan Microsoft Excel, Software SPSS version 16.0, dan SoftwareMinitab 16. Dalam melakukan pengujian keandalan kuesioner yang disebarkan kepada responden menggunakan uji validitas dan uji reliabiltas. Alat analisis dalam menentukan tingkat efektivitas respon konsumen menggunakan EPIC Model dan Direct Rating Method serta regresi linear untuk mengetahui hubungan antara biaya promosi dengan jumlah tamu.
3.6.1. Validitas Kuesioner
hasilnya dibandingkan dengan r tabel. Hasil uji validitas terhadap 16 pertanyaan membuktikan bahwa seluruh pertanyaan valid baik above the line maupun below the line karena nilai r korelasi berada di atas nilai r tabel sebesar 0,361. Tabel hasil uji validitas selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 2.
3.6.2. Reliabilitas Kuesioner
Berdasarkan hasil uji reliabilitas dengan menggunakan Teknik Cronbach’s Alpha dengan bantuan software SPSS version 16.0
diperoleh nilai Cronbach’s Alpha sebesar 0,934 untuk above the line
dan nilai Cronbach’s Alpha sebesar 0,941 untuk below the line. Hasil uji reliabilitas dengan mengunakan Teknik Cronbach’s Alpha membuktikan bahwa semua pertanyaan yang telah valid dapat dinyatakan reliabel karena memiliki nilai Cronbach’s Alpha > 0,6. Tabel uji reliabilitas selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 3. 3.6.3. EPIC Model
EPIC Model terdiri dari empat dimensi yang digunakan untuk mengukur keefektifan promosi yang dilakukan, yang meliputi empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Durianto et al, 2003). Pengukuran dilakukan untuk mengetahui tingkat empathy, tingkat persuasion, tingkat impact, dan tingkat communication. Penelitian ini menggunakan skala likert dengan rentang skala 1 – 5. Alat analisis
EPIC Model digunakan untuk melihat keefektifan promosi dari sisi subjektif responden.
3.6.4. Direct Rating Method
Direct Rating Method digunakan untuk melihat keefektifan promosi dari sisi subjektif responden.
3.6.5. Regresi Linear
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum
4.1.1. Sejarah dan Perkembangan PT. Pakuan
Sawangan Golf merupakan sebuah padang golf yang berada di bawah naungan PT. Pakuan yang didirikan pada tanggal 8 Maret 1971 oleh Manuel Rawung, Padang Sudirdjo dan Raden Nataatmaja. Berdasarkan Akte Notaris Ridwan Susilo, SH No. 21 (Berita Negara RI No. 28 tanggal 6 April 1973 No. 250); berikut akte-akte perubahannya yaitu Akte Notaris Ridwan Susilo, SH No. 77 tanggal 16 Desember 1971 (Berita Negara RI No. 43 tanggal 29 Mei 1973, tambahan No. 401); dan Akte Notaris Haji Bebasa Daeng Lalo, SH No. 33 tanggal 8 Mei 1980 (Berita Negara No. 26 tanggal 30 Maret 1982, tambahan No. 388).
Modal awal yang disiapkan untuk membangun berjumlah sekitar Rp 650 juta, dibangun mulai pertengahan tahun 1971 dan selesai sekitar satu tahun. Kemudian diresmikan pada tanggal 14 April 1972 oleh Presiden Soeharto. Pada tanggal 28 April 2001 telah dilaksanakan Rapat Umum Pemegang Saham Luar Biasa untuk melakukan perubahan Anggaran Dasar Perseroan Terbatas. Perubahan anggaran dasar tersebut telah disahkan dengan Akte Notaris Rachmad Umar, SH No. 14 tanggal 28 April 2001. Akte ini telah disetujui oleh Menteri Kehakiman dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia dengan surat keputusan No. C-14299 HT.01.4. Tahun 2001 tanggal 27 November (Berita Negara RI tanggal 5 April tahun 2002 No. 28 tahun 2002, tambahan No. 2404 tahun 2002)
Demi kemajuan dan kelancaran proses kegiatan PT. Pakuan serta memperoleh kepercayaan, pihak manajemen berkomitmen terus-menerus meningkatkan kepuasan pelanggan dalam pelayanan wisata baik untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Hingga saat ini, PT. Pakuan berlokasi di Jalan Raya Sawangan Kota Depok, Jawa Barat dan tetap berjalan sebagaimana fungsinya serta tetap mengikuti semua peraturan pada pemerintah.
4.1.2. Struktur Organisasi dan Fungsinya
Struktur organisasi perusahaan dapat diartikan sebagai susunan dari hubungan antara bagian atau komponen-komponen dan sosial dalam suatu perusahaan. Struktur PT. Pakuan berbentuk organisasi garis dan staff yang mana dalam melakukan tugas serta aktifitas dipimpin oleh direksi yang terdiri dari direktur sebagai pimpinan tertinggi. Seorang direktur berwenang memberi perintah atau instruksi secara langsung kepada bagian yang berada dalam lingkungan bidangnya. Rapat Umum Pemegang Saham dari PT. Pakuan dapat memberhentikan direktur dan memilih direktur yang baru untuk menjalankan tugasnya.
Dalam bagan organisasi, keadaan ini digambarkan dengan garis vertikal ke bawah. Bilamana seorang manajer hendak memberikan instruksi kepada bawahannya harus disalurkan melalui seorang direktur yang menjadi atasannya langsung dari petugas tersebut dan tidak dapat dilaksanakan secara langsung. Sebaliknya, garis vertikal dari bawah ke atas menggambarkan bahwa seorang manajer harus melaporkan hasil pelaksanaan tugasnya kepada direktur bidangnya, dari direktur tersebut bertanggung jawab kepada direktur utama.
Gambar 2. Struktur organisasi Sawangan Golf PT. Pakuan (Sawangan Golf, PT. Pakuan, 2011)
1. Direktur
Direktur memiliki kekuasaan membawa perusahaan guna melaksanakan apa yang telah direncanakan sebelumnya atau juga sebagai kekuasaan eksekutif. Direktur memiliki tugas internal dan tugas eksternal. Tugas internal direktur antara lain: mengorganisir atau merencanakan, pelaksanaan atas nama pimpinan umum dari perusahaan, memilih bawahan, memberi perintah kepada bawahan serta mengadakan pengawasan agar apa yang dikerjakan oleh bawahan sesuai dengan apa yang telah ditetapkan. Tugas eksternal direktur selain sebagai pimpinan dari perusahaan, dapat juga membimbing, mengkoordinasi semua aktifitas dari bawahannya tersebut, dan juga sebagai penanggung jawab teknik operasional program.
2. General Manajer
3. Bidang Keuangan
Bertugas menjalankan program-program dan melaksanakan prosedur keuangan yang meliputi: prosedur pengeluaran kecil, prosedur pengisian kas kecil, dan prosedur pengadaan barang dan jasa.
4. Bidang Sumber Daya Manusia
Salah satu tugasnya yaitu meningkatkan kualitas sumber daya manusia sesuai tugas dan jabatannya, perusahaan memberikan kesempatan kepada karyawan untuk mengikuti seminar dan pelatihan-pelatihan dengan biaya perusahaan. Tugas lainnya adalah mempertahankan kondisi karyawan, merencanakan peningkatan karir, menentukan kebijakan tenaga kerja, serta membina dan mengusahakan hubungan baik dengan karyawan.
5. Bidang Marketing dan Pengembangan
Bertugas menjalankan program-program yang meliputi mengadakan promosi kepada publik, mengadakan pertandingan-pertandingan yang dapat mengundang tamu seperti pertandingan-pertandingan golf bulanan yang sudah dimulai sejak Garda Sawangan sekitar tahun 1976 dan masih tetap dilanjutkan dengan nama pertandingan (Monthly Sawangan Golf).
6. Bidang Operasional
Bertugas menjalankan program-program seperti penyesuaian tarif green fee, pemeliharaan rutin, meningkatkan sarana penunjang, serta meningkatkan mutu pelayanan karyawan.
7. SubBid Front Office
kegiatan front office dan memberikan laporan kepada kepala bidang operasional.
8. Sub Bid House Keeping
Bertugas memelihara kebersihan, kerapihan dan termasuk tempat untuk karyawan khusus. Bertanggung jawab atas kegiatan perawatan dan melaporkan kejadian-kejadian yang terkait dengan perawatan dan pemeliharaan.
9. Sub Bid Food and Beverage
Memiliki tugas untuk menyiapkan semua kebutuhan tamu dalam bidang makanan dan minuman. Bertanggung jawab atas semua kegiatan pelayanan dalam proses pemenuhan tamu terhadap makanan dan minuman.
10. Sub Bid Back Office
Bertugas untuk melakukan kegiatan yang berhubungan dengan administrasi, kepegawaian, pemasaran dan pengembangan SDM. Bertanggung jawab untuk memberikan laporan keuangan, data karyawan dan laporan-laporan yang dibutuhkan oleh kepala bidang operasional.
4.2. Bauran Pemasaran
4.2.1. Produk Sawangan Golf
Sawangan Golf merupakan suatu perusahaan yang bergerak di bidang kepariwisataan dan hiburan. Sawangan Golf memiliki berbagai macam produk yang berupa fasilitas-fasilitas yang dapat dinikmati oleh para tamu yang meliputi padang golf, golf car, pro shop, spa, hotel, club house dan restoran, caddy, penyewaan alat serta pelatih golf. Berbagai bentuk produk Sawangan Golf dapat dilihat pada Lampiran 4.
1. Padang Golf
