ANALISIS POSITIONING KACANG METE DI BENAK
KONSUMEN DAN FAKTOR-FAKTOR YANG
MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
(STUDI KASUS DI PT. SENTRA FAMILY FOOD INDONESIA,
JAKARTA BARAT)
SKRIPSI
ULANDA DESTRIANA
F34070096
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
POSITIONING ANALYSIS OF CASHEW NUT IN CONSUMER’S MIND AND FACTORS THAT AFFECT CONSUMER’S PURCHASE DECISION (CASE STUDY IN PT. SENTRA FAMILY
FOOD INDONESIA, WEST JAKARTA)
Ulanda Destriana
Department of Agroindustrial Technology, Faculty of Agricultural Technology, Bogor Agricultural University, IPB Darmaga Campus, PO BOX 220, Bogor, West Java,
Indonesia.
email: ulandadestriana@yahoo.com
ABSTRACT
Cashew nuts are snacks, which rarely to be consumed as a daily snack because many consumers are not accustomed to eat nuts because of the high fat content. Cashew nuts producers need to know the reason why the consumers are not accustomed to eat nuts due to health reasons or due to other factors. The purpose of this study is to analyze the position of cashew nut products which embedded in the consumer mind, to determine the other factors that affect purchasing decisions and to determine the marketing strategies recommendation. The questionnaires are spread around Jakarta, where 160 respondents never consumed cashew nuts, by the composition of female (67%) with age 17-26 years (56%), unmarried people (60%), private employees (30%) and students (28%) with income of Rp 2.500.000-Rp 3.500.000 (35%). In the purchase decision, the reasons why the consumers buy cashew nuts because of some reason such as: the nuts tastes good and varied (64%), the cashew nuts mostly eat during leisure time at home (54%), the cashew nuts are well known because of the advertisement from the public media and family information about the popular brand which is Caspy (31%) with the uncertain frequency purchases (90%). On the Biplot analysis result the vector attribute that direct into the Caspy brand of cashew nuts is the price attribute which mean that Caspy
brand price is cheaper than the competitor brand. The factor that affects the consumer to buy the
cashew nuts is the individual different factor with the most affected variable is life style while the
unaffected factor is the health reason that had been analyzed by factor analysis. The marketing
strategies that being suggested are the cashew nut marketing in any supermarket and minimarket,
promote the brand purchase by using electronic media that can reach higher scope of consumer and
create the varied packaging size.
ULANDA DESTRIANA F34070096. Analisis Positioning Kacang Mete Di benak Konsumen Dan Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus Di PT. Sentra Family Food Indonesia, Jakarta Barat). Di bawah bimbingan Lien Herlina. 2011
RINGKASAN
Kacang mete (mente atau mede) adalah hidangan populer di saat Lebaran. Rasa kacang mete yang gurih dan lezat sangat cocok untuk makanan ringan (cemilan) saat hari raya besar atau acara tertentu dan jarang dijadikan cemilan harian seperti makanan ringan lainnya, hal ini dikarenakan banyak konsumen yang tidak terbiasa mengkonsumsi kacang mete sebagai cemilan karena kandungan lemak yang tinggi sehingga akan menimbulkan kegemukan dan berbagai jenis penyakit. Untuk itu, produsen dari kacang mete perlu mengetahui posisi kacang mete di benak konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli kacang mete sehingga dapat diketahui alasan konsumen tidak terbiasa mengkonsumsi kacang mete sebagai cemilan karena alasan kesehatan atau karena faktor lain. Hingga saat ini telah banyak produk kacang mete dengan merek-merek lain yang berada di pasaran salah satunya yaitu kacang mete merek Caspy yang merupakan merek baru sehingga belum begitu dikenal dan hanya sedikit konsumen yang mengenalnya.
Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis posisi produk kacang mete yang tertanam di benak konsumen, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian kacang mete dan merekomendasikan strategi pemasaran yang perlu dilakukan perusahaan kacang mete berdasarkan hasil analisis yang dilakukan.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan dengan menyebarkan 176 kuesioner di DKI Jakarta menunjukkan karakteristik responden yang pernah mengkonsumsi kcang mete sebanyak 160 responden sebagian besar berjenis kelamin perempuan (67%) dengan usia 17-26 tahun (56%), belum menikah (60%), memiliki pekerjaan pegawai swasta (30%) dan mahasiswa (28%) dengan pendapatan Rp 2.500.000 – Rp 3.500.000 (35%) dan Rp 500.000 – Rp 1.000.000 (31%). Berdasarkan proses keputusan pembelian alasan konsumen membeli kacang mete adalah rasanya yang enak dan bervarisai (64%), konsumen kacang mete biasanya mengkonsumsi pada saat santai di rumah (54%), membeli di supermarket dan mengetahui kacang mete merek Caspy dari media umum dan keluarga (31%) dengan frekuensi pembelian yang tidak tentu (90%).
Pada hasil analisis Biplot untuk mengetahui posisi kacang mete merek Caspy diantara merek pesaingnya. Satu-satunya atribut yang vektornya mengarah pada kacang mete merek Caspy adalah atribut harga yang artinya harga yang dimiliki oleh kacang mete merek Caspy lebih terjangkau dibandingkan dengan merek pesaing lainnya. Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli kacang mete dianalisis dengan menggunakan analisis faktor. Dari ketiga faktor yaitu faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan pengaruh psikologi, faktor yang paling dipentingkan konsumen adalah faktor perbedaan individu dengan variabel yang paling dominan adalah gaya hidup dan variabel yang tidak terlalu dipentingkan adalah alasan kesehatan.
ANALISIS
POSITIONING
KACANG METE DI BENAK
KONSUMEN DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (STUDI KASUS DI PT.
SENTRA FAMILY FOOD, JAKARTA BARAT)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN
Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian
Fakultas Teknologi Pertanian
Institut Pertanian Bogor
Oleh :
ULANDA DESTRIANA
F34070096
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Positioning Kacang Mete Di benak Konsumen Dan
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
(Studi Kasus Di PT. Sentra Family Food Indonesia, Jakarta Barat)
Nama
: Ulanda Destriana
NIM
: F34070096
Menyetujui,
Pembimbing
(Ir. Lien Herlina M.Sc)
NIP 19581108 198211 2001
Mengetahui :
Ketua Departemen,
(Prof. Dr. Ir. Nastiti Siswi Indrasti)
NIP 19621009 198903 2001
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI
Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi dengan judul Analisis
Positioning
Kacang Mete Di benak Konsumen Dan Faktor-Faktor Yang
Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus Di PT. Sentra
Family Food Indonesia, Jakarta Barat) adalah hasil karya saya sendiri dengan
arahan Dosen Pembimbing Akademik, dan belum diajukan dalam bentuk apapun
pada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari
katya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan
dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Juni 2011
Yang membuat pernyataan
2009. Penu Teknologi I topik “Sistem di PT. Nipp Teknologi I “Analisis P Keputusan P Pada tahun 2
Ul pu Ni X Ne pa US Pe ke pu div ulis juga menja ndustri Pertan m Manajemen pon Indosari C Industri Pertan Positioning Ka
Pembelian Ko 2011 penulis m
R
landa Destrian utri pertama
irmawati Mar Tangerang, k egeri II Ciput ada tahun yang
SMI (Undang ertanian. Sela epanitiaan sep ublikasi, bina visi guide, M adi anggota h nian IPB. Pen n Pengendalia Corpindo, Cik nian penulis m acang Mete D onsumen (Stud memperoleh b
RIWAYAT
na, lahir di J dari tiga ber rcia. Pendidik kemudian dilan
tat. Tahun 20 g sama penuli gan Seleksi M
ama menjad perti Atsiri desa Himalo asa Perkenala himpunan mah nulis melaksan an Mutu Baha karang, Beka melakukan pe Di benak Kon di Kasus Di P beasiswa pene
T HIDUP
Jakarta pada t rsaudara dari an formal yan njutkan ke SM 07 penulis lu s diterima di I Masuk IPB) p di mahasiswa Fair sebagai ogin divisi k an Fakultas da hasiswa Bante
nakan Praktik an Baku dan P
si. Untuk me enelitian yang nsumen Dan PT. Sentra Fam
elitian dari Ka
P
tanggal 10 N i pasangan A ng dilalui pen MP Swasta PG lus dari SMA Institut Pertan pada departem
a, penulis a i anggota di konsumsi, wis an Hari Warg en dan anggot k Lapangan pa
Proses Produk enyelesaikan g dituangkan
Faktor-Faktor mily Food Ind arya Salemba E
November 198 A.Rochiem Is nulis adalah S GRI I Ciputat, A Negeri II C
nian Bogor me men Teknolog aktif dalam ivisi dokume suda FATETA ga Industri (HA ta himpunan m
ada tahun 201 ksi Roti Tawa
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, karena atas limpahan rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Positioning Kacang Mete Di benak Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus di PT. Sentra Family Food Indonesia, Jakarta Barat).”
Dengan telah selesainya penelitian hingga tersusunnya skripsi ini, penulis ingin menyampaikan penghargaan dan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Ir. Lien Herlina, M.Sc. selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis.
2. Dr. Ir. Dwi Setyaningsih dan M. Arif Darmawan S.TP MT selaku dosen penguji atas koreksi dan masukannya.
3. Orang Tua Nirmawati Marcia, SH. dan adik-adik penulis (Lufita dan Ryan) yang telah memberikan dukungan, semangat dan do’anya sehingga penulis dapat menyelesaikan program Sarjana ini.
4. Pimpinan PT. Sentra Family Food Bapak Fredy Wisan yang telah mengizinkan penulis melaksanakan penelitian.
5. Ibnu Soewondo, S.TP. yang telah banyak memberikan bantuan dan dukungan. 6. Alfian Buckely yang telah banyak membantu dan memberikan dukungan.
7. Teman-teman satu bimbingan (Silmi dan Eny) yang telah banyak membantu dan memberikan semangat serta do’anya.
8. Teman-teman yang ada dalam suka dan duka (Ica, Kartikasari, Ani, Isty dan Eka).
9. Teman-teman TIN 44 yang telah memberikan banyak kenangan indah serta kebersamaan selama penulis kuliah.
10. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
Penulis sadar skripsi ini masih banyak kekurangan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun dari berbagai pihak. Penulis juga memohon maaf atas segala kekurangan yang terdapat pada skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi kita semua. Amien.
Bogor, Juni 2011
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ... ii
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... v
DAFTAR GAMBAR ... vi
DAFTAR LAMPIRAN ... vii
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. LATAR BELAKANG ... 1
1.2. PERMASALAHAN ... 2
1.3. TUJUAN PENELITIAN ... 2
1.4. RUANG LINGKUP ... 2
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 3
2.1. KONSEP PEMASARAN ... 3
2.2. SEGMENTASI PASAR ... 4
2.3. PENEMPATAN POSISI PRODUK (PRODUCT POSITIONING) ... 5
2.4. PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN ... 7
2.5. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN ... 9
2.5.1. FAKTOR LINGKUNGAN ... 10
2.5.2. PERBEDAAN INDIVIDU ... 11
2.5.3. PROSES PSIKOLOGIS ... 12
2.6. STRATEGI PEMASARAN ... 12
III. METODE PENELITIAN ... 14
3.1. KERANGKA PEMIKIRAN ... 14
3.2. PENDEKATAN MASALAH ... 15
3.3. SUMBER DATA ... 15
3.4. TATA LAKSANA ... 16
3.4.1. PEMBUATAN KUESIONER ... 16
3.4.2. PENGUJIAN KUESIONER ... 17
3.4.3. METODE PENGAMBILAN SAMPEL ... 18
3.4.4. PENYEBARAN KUESIONER ... 19
3.5. METODE ANALISIS DATA ... 21
3.5.1. ANALISIS DESKRIPTIF ... 22
3.5.2. ANALISIS BIPLOT ... 22
3.5.3. ANALISIS FAKTOR ... 23
3.6. PENELITIAN TERDAHULU ... 25
IV. PROFIL PERUSAHAAN ... 26
6.1. SEJARAH DAN PERKEMBANGAN PERUSAHAAN ... 26
6.2. PRODUK PERUSAHAAN ... 26
V. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 28
5.1. UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS ... 28
5.3. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN ... 32
5.4. ANALISIS BIPLOT ... 42
5.5. ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN PEMBELIAN KACANG METE ... 44
5.6. REKOMENDASI STRATEGI PEMASARAN ... 50
VI. SIMPULAN DAN SARAN ... 55
6.1. SIMPULAN ... 55
6.2. SARAN ... 55
DAFTAR PUSTAKA ... 56
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1. Struktur data yang dapat dianalisis dengan metode Biplot ... 23
Tabel 2. Tingkat kesesuaian penggunaan analisis faktor dengan harga KMO ... 24
Tabel 3. Jenis produk dari PT. Sentra Family Food ... 27
Tabel 4. Jumlah responden berdasarkan lokasi ... 28
Tabel 5. Alasan membeli kacang mete ... 33
Tabel 6. Kondisi responden saat mengkonsumsi kacang mete ... 33
Tabel 7. Tempat responden biasa mengkonsumsi kacang mete ... 34
Tabel 8. Rasa kacang mete yang paling disukai ... 34
Tabel 9. Konsumen yang mengenal kacang mete merek Caspy ... 35
Tabel 10. Sumber informasi konsumen kacang mete merek Caspy ... 35
Tabel 11. Promosi yang disukai konsumen kacang mete ... 36
Tabel 12. Merek kacang mete yang pernah dibeli konsumen ... 36
Tabel 13. Cara memutuskan pembelian kacang mete ... 37
Tabel 14. Frekuensi pembelian kacang mete ... 37
Tabel 15. Tempat pembelian kacang mete ... 38
Tabel 16. Sikap konsumen jika merek favorit tidak tersedia ... 38
Tabel 17. Konsumen yang pernah mengkonsumsi kacang mete merek Caspy ... 39
Tabel 18. Kepuasan konsumen terhadap kacang mete merek Caspy ... 39
Tabel 19. Niat responden untuk melakukan pembelian ulang kacang mete merek Caspy ... 40
Tabel 20. Pengaruh kenaikan harga terhadap pembelian kacang mete merek Caspy... 40
Tabel 21. Tahap-tahap proses keputusan pembelian kacang mete ... 41
Tabel 22. Nilai ekstraksi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian kacang mete ... 46
Tabel 23. Nilai ekstraksi faktor pengaruh lingkungan ... 46
Tabel 24. Nilai ekstraksi faktor perbedaan individu ... 48
Tabel 25. Nilai ekstraksi faktor proses psikologi ... 50
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1. Langkah-langkah dalam segmentasi pasar, penetapan sasaran dan positioning ... 5
Gambar 2. Proses pengambilan keputusan konsumen ... 7
Gambar 3. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian ... 9
Gambar 4. Model perilaku konsumen ... 9
Gambar 5. Kerangka pemikiran operasional ... 15
Gambar 6. Diagram alir pelaksanaan penelitian ... 21
Gambar 7. Responden yang pernah mengkonsumsi kacang mete ... 29
Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ... 30
Gambar 9. Karakteristik responden berdasarkan usia ... 30
Gambar 10. Karakteristik responden berdasarkan status pernikahan ... 31
Gambar 11. Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan ... 31
Gambar 12. Karakteristik responden berdasarkan pendapatan ... 32
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1. Kuesioner pendahuluan ... 58
Lampiran 2. Kuesioner penelitian ... 60
Lampiran 3. Hasil uji validitas atribut ... 64
Lampiran 4. Hasil uji validitas faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian kacang mete sebagai cemilan (snack) ... 65
Lampiran 5. Hasil uji reliabilitas atribut... 66
Lampiran 6. Hasil uji reliabilitas faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian kacang mete sebagai cemilan (snack) ... 67
Lampiran 7. Hasil olahan data analisis Biplot (program Makro SAS) ... 68
Lampiran 8. Hasil perhitungan analisis faktor untuk tiga faktor ... 69
Lampiran 9. Hasil perhitungan analisis faktor untuk faktor lingkungan ... 71
Lampiran 10. Hasil perhitungan analisis faktor untuk faktor perbedaan individu ... 73
Lampiran 11. Hasil perhitungan analisis faktor untuk faktor proses psikologi ... 76
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kacang mete (mente atau mede) adalah hidangan populer di saat Lebaran. Rasa kacang mete yang gurih dan lezat sangat cocok untuk makanan ringan (cemilan). Selain dapat dikonsumsi sebagai cemilan, kacang mete juga banyak dimanfaatkan untuk berbagai macam produk olahan seperti campuran aneka produk bakery, produk coklat, es krim, dan sebagainya. Banyaknya penggunaan dan cita rasanya yang baik sehingga membuat kacang mete mempunyai nilai ekonomi yang tinggi. Kandungan kadar lemak yang cukup tinggi juga sangat berperan penting dalam peningkatan kadar energi dan cita rasa, hal ini menyebabkan biji mete sangat enak dan lezat rasanya.
Banyak konsumen yang tidak terbiasa mengkonsumsi kacang mete sebagai cemilan dikarenakan kacang mete mengandung lemak yang tinggi sehingga akan menimbulkan kegemukan dan berbagai jenis penyakit jika mengkonsumsi lemak secara berlebihan. Sebenarnya komposisi lemak penyusun kacang mete terdiri atas 18 persen asam lemak jenuh dan 82 persen asam lemak tidak jenuh, sehingga tidak perlu takut untuk mengkonsumsinya karena mayoritas lemaknya adalah lemak tidak jenuh (Jamrianti 2008).
Kandungan lemak yang tinggi menimbulkan kegemukan dan berbagai jenis penyakit menyebabkan konsumen enggan untuk mengkonsumsi kacang mete, untuk itu produsen kacang mete perlu mengetahui posisi kacang mete di benak konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli kacang mete sehingga dapat diketahui alasan konsumen tidak terbiasa mengkonsumsi kacang mete sebagai cemilan karena alasan kesehatan atau karena faktor lain. Banyak faktor yang menentukan dalam proses keputusan pembelian konsumen, untuk itu perlu diketahui faktor apa saja yang paling mempengaruhi dan dominan sehingga dapat dijadikan masukkan bagi perusahaan untuk memproduksi produk sesuai dengan keinginan pasar. Salah satu cara yang perlu dilakukan produsen adalah dengan menanamkan keunggulan produk di benak konsumen yang biasa disebut positioning. Selain itu,
positioning yang baik dapat meningkatkan loyalitas konsumen. Konsumen yang menyebut suatu jenis merek untuk suatu jenis produk dapat menunjukkan kuatnya positioning produk tersebut di benak konsumen. Dengan positioning dapat ditentukan target pasar yang sesuai untuk kacang mete merek Caspy sehingga produk dapat diterima dengan tepat oleh konsumen yang menjadi sasaran.
1.2 Permasalahan
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, masalah yang akan diteliti dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana posisi produk kacang mete yang tertanam di benak konsumen.
2. Bagaimana faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian kacang mete.
3. Bagaimana strategi pemasaran yang perlu dilakukan perusahaan kacang mete berdasarkan hasil analisis yang dilakukan.
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini adalah:
1. Menganalisis posisi produk kacang mete yang tertanam di benak konsumen.
2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian kacang mete.
3. Merekomendasikan strategi pemasaran yang perlu dilakukan perusahaan kacang mete berdasarkan hasil analisis yang dilakukan.
1.4 Ruang Lingkup
1. Kajian dalam penelitian yang dilakukan meliputi identifikasi posisi produk kacang mete yang tertanam di benak konsumen, faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian kacang mete dan strategi pemasaran yang perlu dilakukan perusahaan kacang mete berdasarkan hasil analisis yang dilakukan.
2. Merek kacang mete yang dikaji adalah merek Caspy yang diproduksi PT. Sentra Family Food Indonesia yang berlokasi di Jakarta Barat.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Konsep Pemasaran
Pemasaran adalah proses untuk merencanakan dan melaksanakan perancangan, penetapan harga, promosi, dan distribusi dari ide, barang, dan layanan untuk menimbulkan pertukaran yang bisa memenuhi tujuan individu dan organisasi (Kotler 2004), sedangkan manajemen pemasaran didefinisikan sebagai sebuah proses perencanaan, pengorganisasian, implementasi dan pengendalian aktivitas-aktivitas pemasaran untuk memudahkan dan melancarkan ekspedisi secara efektif dan efisien. Manajemen pemasaran selanjutnya dipandang sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan pemasaran.
Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa dapat sesuai dengan kebutuhan konsumen dan konsumen dapat membelinya (Kotler dan Keller 2009).
Engel dan Miniard (1994) kunci sukses pemasaran adalah selalu mendapatkan tempat yang cocok yang mewakili hasrat konsumen yang tidak terpenuhi dan memanfaatkan peluang itu secara agresif. Keberhasilan usaha pemasaran suatu perusahaan tergantung pada kemampuan manajemen untuk merencanakan secara strategis program-program pemasaran dalam kerangka lingkungan perusahaan agar tujuan perusahaan dapat tercapai. Manajemen pemasaran memiliki tiga komponen utama (Kartajaya 2003) yaitu :
1. Lingkup pertama, merupakan landasan kompetitif perusahaan yang terdiri dari pelanggan (customers), perusahaan (company), pesaing (competitive) dan perubahan (change).
2. Lingkup kedua terdiri dari 3 faktor utama yaitu strategi, taktik dan nilai pemasaran yang diuraikan sebagai berikut:
a. Strategi Pemasaran
Pada strategi pemasaran ini perusahaan melihat siapa pasar yang dituju, sehingga untuk perlu mengetahui siapa pasar sasarannya sebuah perusahaan wajib melakukan segmentasi pasar, yang merupakan suatu proses mengkotak-kotakkan pasar yang masih bersifat heterogen ke dalam kelompok yang memiliki karakteristik dan respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Kemudian perusahaan juga memerlukan cara bagaimana menentukan segmen pasar yang akan dipilih yaitu dengan melakukan targeting sehingga dapat diketahui segmen pasar yang dijadikan sebagai pasar sasarannya. Selanjutnya perusahaan akan memperkuat diri pada pasar sasaran yang dituju (konsumen yang tepat), sehingga perusahaan akan membentuk posisi produk secara relatif terhadap pesaing yaitu melakukan positioning produk yang dianggap memberikan nilai tambah bagi perusahaan dari tingginya tingkat kepuasan konsumen terhadap produk itu.
b. Taktik Pemasaran
Perusahaan dalam melakukan taktik pemasaran sebaiknya memperhatikan beberapa hal berikut terhadap produknya:
• Bauran Pemasaran, menentukan kombinasi dari produk, harga, lokasi dan promosi untuk mencapai sasaran yang diharapkan oleh perusahaan.
• Penjualan, merupakan kegiatan bagi perusahaan dalam menyampaikan produknya kepada para konsumen sebagai hasil dari strategi pemasaran.
c. Nilai Perusahaan
Dalam lingkup ini pemasar wajib menaruh perhatian pada tiga variabel yaitu brand,
service dan proses. Branding di era ini menjadi sangat kompleks dan penting karena berdasarkan brand itulah konsumen mengidentifikasikan dirinya. Sehingga, perusahaan juga harus dapat memberikan nilai tambah kepada konsumennya melalui aktivitas pelayanan yang memuaskan. Terakhir adalah pemasar memberikan perhatian penuh pada proses penyampaian nilai kepada konsumen melalui kegiatan interfungsional.
3. Lingkup ketiga kegiatan pemasaran sendiri berhubungan dengan tiga pertanyaan pokok yaitu apa (what), mengapa (why), dan bagaimana (how). Ketiga pertanyaan ini sangat berhubungan dengan pengumpulan informasi pasar, analisis pasar sasaran yang tepat bagi perusahaan yang bersangkutan dengan kerja manajemen kualitas.
Menurut Kotler dan Keller (2009), ada delapan keadaan permintaan yang mungkin dapat terjadi :
1. Permintaan negatif
Konsumen tidak menyukai produk dan mungkin berusaha menghindarinya. 2. Permintaan yang tidak ada
Konsumen mungkin tidak sadar dan tidak tertarik pada produk. 3. Permintaan laten
Konsumen mungkin memiliki suatu kebutuhan yang kuat yang tidak bisa dipenuhi produk yang ada.
4. Permintaan yang menurun
Konsumen mulai jarang membeli produk atau tidak membeli sama sekali. 5. Permintaan tidak teratur
Konsumen membeli secara musiman, bulanan, mingguan, harian atau bahkan dalam hitungan jam.
6. Permintaan penuh
Konsumen membeli semua produk yang dilempar ke pasar. 7. Permintaan berlimpah
Konsumen mau membeli produk lebih banyak daripada produk yang ada. 8. Permintaan tidak sehat
Konsumen mungkin tertarik pada produk yang memiliki konsekuensi sosial yang tidak diinginkan.
2.2 Segmentasi Pasar
Gambar 1. Langkah-Langkah dalam Segmentasi Pasar, Penetapan Sasaran dan Positioning
Menurut Kasali (2003), segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar, sedangkan targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau pasar. Bagaimana menyeleksi pasar tergantung atau sangat ditentukan oleh bagaimana pemasar melihat pasar itu sendiri. Dengan demikian pasar yang dilihat oleh dua orang yang berbeda, yang didekati oleh metode segmentasi yang berbeda akan menghasilkan peta yang berbeda pula. Segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok ”potential customer” yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya (Kasali 2003).
Salah satu manfaat yang paling penting dalam memahami perilaku konsumen yaitu dapat membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga memungkinkan untuk menentukan pasar sasaran (target market) dan memposisikan produk dengan proses komunikasi yang baik kepada konsumen sasaran. Jika ingin melakukan product positioning sebelumnya harus dilakukan identifikasi kebutuhan pasar sasaran. Untuk menentukan pasar sasaran, terlebih dahulu harus diidentifikasi segmen yang akan dilayani. Jadi segmentasi merupakan syarat untuk menentukan pasar sasaran dan menentukan kebutuhan pasar sasaran merupakan syarat untuk melakukan
product positioning. Hal yang membedakan juga adalah bahwa segmentasi adalah upaya membedakan konsumen, sedangkan positioning merupakan usaha untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing (Sutisna 2001).
2.3 Penempatan Posisi Produk (
Product Positioning
)
Strategi positioning merupakan strategi yang berupaya menempatkan suatu merek pada bagian pasar dimana merek tersebut dapat diterima lebih baik daripada merek lainnya. Tujuan utama positioning dalam dunia bisnis yaitu untuk menempatkan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. Bentuk akhir positioning
adalah persepsi masyarakat mengenai kedudukan produk dan perusahaan terhadap para pesaingnya (Tjiptono 1997). Menurut Kasali (2003), ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam positioning yaitu :
1. Positioning adalah strategi komunikasi
Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk atau merek atau nama anda dengan calon konsumen.
Memilih pelanggan yang dilayani
Segmentasi Membagi seluruh pasar
menjadi segmen yang lebih kecil
Penetapan sasaran Memilih satu atau beberapa segmen yang
dimasuki
Memutuskan proposisi nilai
Diferensiasi Mendiferensiasikan penawaran pasar untuk
menciptakan nilai pelanggan yang unggul
Positioning Memposisikan penawaran pasar dalam
pikiran pelanggan Menciptakan
nilai bagi pelanggan
2. Positioning bersifat dinamis
Persepsi konsumen terhadap suatu produk atau merek atau nama bersifat relatif terhadap struktur pasar atau persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, maka positioning produk pun berubah.
3. Positioning berhubungan dengan event marketing
Karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, perusahaan harus mengembangkan strategi marketing public relations melalui event marketing yang dipilih sesuai dengan karakter produk yang ditawarkan.
4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk
Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk tetapi mengkombinasikan atribut. Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning.
5. Positioning harus memberi arti
Pemasar harus mencari atribut apa yang dianggap penting oleh kosumen dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus mempunyai arti.
6. Atribut-atribut yang dipilih harus unik
Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing.
7. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (positioning statement)
Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya. Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan bahwa terdapat berbagai strategi penentuan posisi yang berbeda antara lain sebagai berikut :
1. Penentuan posisi menurut atribut, yaitu apabila suatu perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran.
2. Penentuan posisi menurut manfaat, yaitu produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu.
3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan, berarti perusahaan memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan.
4. Penentuan posisi menurut pemakai, yaitu jika suatu produk diposisikan sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai.
5. Penentuan posisi menurut pesaing, dimana produk memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat.
6. Penentuan posisi menurut kategori produk, yaitu produk diposisikan sebagai pemimpin di suatu kategori produk.
7. Penentuan posisi mutu atau harga, yaitu jika produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya menggunakan harga sebagai petunjuk kualitas yang lebih tinggi.
Menurut Tjiptono (1997), mengembangkan positioning dilakukan melalui tujuh langkah sebagai berikut :
1. Mengidentifikasi Pesaing
Identifikasi ini bertujuan untuk mengetahui keadaan persaingan perusahaan saat ini di pasar. Identifikasi pesaing harus termasuk analisis rinci tentang bagaimana persaingan dalam merebut perhatian konsumen dan penjualan kepada target pasar, termasuk strategi pesaing dalam hal produk, harga, promosi dan distribusi.
2. Meneliti Bagaimana Pesaing Diterima dan Dievaluasi
spesifik, seperti ciri intrinsik produk (rasa, ukuran, tekstur) karena konsumen biasanya menanyakan persepsi individual dan level atribut ideal mereka. Jawaban mereka akan memberikan informasi tentang atribut apa yang penting bagi mereka dan bagaimana level dari atribut tersebut dipersaingkan.
3. Menelusuri Positioning Pesaing
Ada beberapa cara untuk menggambarkan bagaimana posisi suatu produk diperbandingkan relatif terhadap produk lain. Beberapa pemasar membuat tabel atribut produk-produk yang bersaing dan memberi skor pada atribut masing-masing produk, lalu membuat representasi visual hubungan atribut antar produk yang bersaing. Pendekatan lain adalah membuat peta persepsi merek berdasarkan dimensi mayor yang digunakan pembeli untuk menetapkan apa yang mereka beli.
4. Menganalisis Target Pasar
Analisis target pasar bertujuan menemukan segmen pasar yang diharapkan responsif terhadap apa yang dijual oleh pemasar. Di sini diterapkan segmentasi, yaitu membangun basis untuk membagi konsumen ke dalam grup yang mempunyai kebutuhan dan karakter yang sama serta memisahkan mereka dari kelompok yang mempunyai karakteristik dan kebutuhan yang
berbeda.
5. Memilih Segmen yang Menggiurkan
Apabila segmen pasar telah tergambarkan, perusahaan harus memilih target individu untuk produk atau jasa yang ditawarkannya berdasarkan pada harapan untuk mendapatkan respon. 6. Mengembangkan Alternatif Positioning
Pemasar biasanya mengembangkan dan menguji alternatif positioning untuk memaksimumkan respon prospek terhadap tawaran yang mereka buat. Proses pengembangan dan pengujian biasanya mahal tetapi menghasilkan penjualan yang tinggi dan keuntungan bagi perusahaan.
7. Mengimplementasikan Positioning dan Mengawasi Keefektifannya
Pemasar mempunyai alat untuk mengawasi seberapa sukses positioning yang mereka buat. Dengan positioning di atas, diharapkan tumbuhnya kesadaran masyarakat (brand awareness) akan suatu produk. Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2.4 Pengambilan Keputusan Konsumen
Terdapat beberapa tahapan sebelum konsumen melakukan tindakan pembelian. Menurut Kotler dan Amstrong (2008), tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, seperti pada Gambar 2 :
Gambar 2. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar dan haus timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan dapat juga dipicu oleh rangsangan eksternal seperti iklan atau diskusi dengan teman dapat membuat konsumen berpikir untuk membeli suatu produk.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen akan mencari banyak informasi sebelum melakukan pembelian. Pencarian informasi adalah suatu kegiatan termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan konsumen dan pengumpulan informasi dari pasar. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut.
Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli.
3. Evaluasi Alternatif
Tahap ketiga dari proses keputusan pembelian adalah evaluasi alternatif yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali, mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri, kadang-kadang mereka bertanya pada teman, melihat petunjuk bagi konsumen, atau bertanya kepada wiraniaga untuk memberi saran pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2009) tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar 3.
4. Keputusan Pembelian
Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih, maka ia akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana cara pembayarannya. Niat pembelian konsumen biasanya dapat digolongkan menjadi dua kategori, yang pertama produk maupun merek dan kedua adalah kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori kedua disebut juga sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian.
Gambar 3. Tahap-Tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
5. Perilaku Pasca Pembelian
Tahap selanjutnya dari proses keputusan pembelian yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak dimana yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk.
Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya adalah ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan prestasi, maka semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa penjual harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.
2.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Proses keputusan untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti yang dijelaskan dalam teori perilaku konsumen oleh Engel dan Miniard (1994). Proses keputusan pembelian tersebut ditentukan oleh tiga faktor utama yaitu (1) faktor lingkungan meliputi budaya, kelas sosial, kelompok acuan, keluarga dan situasi; (2) faktor perbedaan individu meliputi sumber daya konsumen, motivasi, situasi ekonomi, pengetahuan, kepribadian, gaya hidup dan demografi; (3) faktor psikologi meliputi pengetahuan dan pembelajaran. Model perilaku konsumen menurut Engel dan Miniard (1994) secara sistematis dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Model Perilaku Konsumen Evaluasi
Alternatif
Niat
Pembelian
Faktor Situasi yang
tidak Terantisipasi Sikap Orang
Lain
Evaluasi
Alternatif
Proses
Pemasaran Pengaruh
Individu
Proses
Keputusan
Proses
Psikologi Pengaruh
2.5.1 Faktor Lingkungan
Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukkan terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor lingkungan ini terdiri dari budaya, kelas sosial, kelompok acuan, keluarga dan situasi.
Budaya adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya (Kotler dan Amstrong 2008). Menurut Engel dan Miniard (1994) budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. Beberapa dari sikap dan perilaku yang dipengaruhi oleh budaya adalah : (1) rasa diri dan ruang, (2) komunikasi dan bahasa, (3) pakaian dan penampilan, (4) makanan dan kebiasaan makan, (5) waktu dan kesadaran akan waktu, (6) hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah), (7) nilai dan norma, (8) kepercayaan dan sikap, (9) proses mental dan pembelajaran, (10) kebiasaan kerja dan praktek. Budaya menentukan konsumsi dari kegiatan penting seperti apa, kapan, dimana dan dengan siapa.
Kelas sosial adalah pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat dimana anggotanya berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama (Kotler dan Amstrong 2008). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumsi yang berbeda. Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku konsumen berdasarkan posisi ekonomi di dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas.
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi serta tinggal bersama. Keluarga sangat penting di dalam perilaku konsumen karena kelurga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen dan keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Anggota keluarga memegang berbagai peranan yang mencakup pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai. Pengaruh pasangan hidup, anak atau anggota lain dalam keluarga bervariasi menurut sumber daya anggota keluarga, jenis produk, tahap dalam siklus kehidupan dan tahap dalam keputusan pembelian.
2.5.2 Perbedaan Individu
Terdapat lima cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan pembelian sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu: sumber daya konsumen, motivasi, situasi ekonomi, pengetahuan, kepribadian, gaya hidup dan demografi.
Konsumen memiliki tiga sumber daya utama yang digunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasa. Ketiga sumber daya ini adalah ekonomi, temporal dan kognitif. Hal ini menunjukkan bahwa pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen. Persepsi konsumen mengenai sumber daya yang tersedia mungkin mempengaruhi kesediaan untuk menggunakan uang dan waktu untuk produk.
Menurut Engel dan Miniard (1994) perilaku yang termotivasi didahului oleh pengaktifan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan atau disukai. Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli serta bagaimana menggunakan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana konsumen membeli dan kapan konsumen membeli akan tergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Manfaat pengetahuan konsumen dibagi menjadi menjadi tiga kategori yaitu: (1) pengetahuan produk (mencakup kesadaran produk, atribut produk, kepercayaan merek), (2) pengetahuan pembelian (dimana membeli dan kapan membeli) dan (3) pengetahuan pemakaian (dari pengetahuan konsumen dan iklan).
Sikap merupakan evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan bilamana seseorang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar dan pangsa target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen (Engel dan Miniard 1994). Sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting karena dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan menformulasikan serta evaluasi strategi promosional (Sutisna 2001).
2.5.3 Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan bahwa pembelian dipengaruhi oleh empat faktor psikologis yaitu: (1) motivasi, (2) persepsi, (3) pembelajaran, (4) keyakinan dan sikap.
Motivasi adalah suatu dorongan dalam diri konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan. Persepsi merupakan proses individu memilih, mengorganisasi dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran tentang keadaan sekitar. Orang dapat memiliki persepsi berbeda terhadap rangsangan yang sama. Persepsi inilah yang menimbulkan preferensi seorang pembeli terhadap suatu produk dengan merek tertentu dan tercermin dalam perilaku pembeliannya. Hal ini dapat dijadikan masukan bagi perusahaan untuk mengetahui mengapa konsumen lebih suka dan membeli merek tertentu bukan merek lainnya.
Proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen merupakan sebuah proses belajar dimana hal ini merupakan bagian dari hidup konsumen. Proses belajar dari suatu pembelian terjadi apabila konsumen ingin memperoleh suatu kepuasan tetapi konsumen merasa kecewa oleh produk yang dibelinya. Pembelajaran merupakan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Menurut Kotler dan Amstrong (2008), keyakinan merupakan pikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu, sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap seseorang adalah suatu keadaan yang mudah terpengaruh untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sikap ini dilakukan konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalaman maupun dari yang lain (Engel dan Miniard 1994).
2.6 Strategi Pemasaran
Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada fungsi manajemen suatu organisasi. Perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap pengaruh faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Kemampuan strategi pemasaran suatu perusahaan untuk menanggapi setiap perubahan kondisi pasar dan faktor biaya tergantung pada analisis faktor internal dan eksternal perusahaan. Kedua faktor tersebut dapat mempengaruhi baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap kinerja perusahaan, perusahaan harus senantiasa memantau lingkungan eksternal dan internalnya.
keseluruhan strategi pemasaran salah satu strategi fungsional dari suatu unit bisnis atau unit usaha harus diselaraskan untuk menyokong keunggulan bersaing dari perusahaan tersebut.
Dalam strategi pemasaran terdapat lima unsur pemasaran yang saling berkaitan yaitu : 1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani.
2. Perencanaan produk yang meliputi produk-produk yang akan dijual, pembentukan lini produk dan merencanakan desain penawaran untuk masing-masing lini.
3. Penetapan harga yaitu menentukan harga yang mencerminkan citra kuantitatif dari produk kepada pelanggan.
4. Sistem distribusi yaitu saluran perdagangan yang akan dilalui produk hingga sampai ke tangan konsumen.
III. METODE PENELITIAN
3.1 Kerangka Pemikiran
Persaingan yang terjadi di industri makanan khususnya makanan ringan (snack) memang cukup ketat. Banyak perusahaan yang menawarkan produk makanan ringan dengan berbagai jenis dan rasa. Salah satu dari jenis makanan ringan adalah dari jenis kacang-kacangan seperti kacang mete. Dahulu kacang mete hanya digunakan sebagai campuran dari makanan misalnya untuk pembuatan kue, tetapi kini kacang mete banyak juga dikonsumsi sebagai makanan ringan (snack) atau makanan selingan. Banyak dari industri kacang mete yang menawarkan jenis dan rasa yang berbeda untuk dapat bersaing dan memenuhi selera konsumen. Pemasar dari industri kacang mete harus mengetahui secara mendalam mengenai perilaku konsumen yang akan menjadi sasarannya. Termasuk di dalamnya adalah karakteristik konsumen, pengambilan keputusan pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen.
Pengembangan strategi pemasaran untuk meraih pasar sebelumnya harus mengetahui perilaku konsumen yang akan menjadi sasarannya. Dalam menganalisis perilaku konsumen, teori yang menjadi rujukan adalah teori perilaku konsumen yang dikemukakan oleh Engel dan Miniard 1994). Proses pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan, pengaruh pribadi dan proses psikologis.
Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor. Faktor-faktor yang berpengaruh pada proses keputusan pembelian kemudian dianalisis dengan analisis faktor. Analisis ini digunakan untuk mengelompokkan beberapa faktor dalam satu komponen utama yang memiliki keterkaitan. Analisis faktor juga digunakan untuk mengetahui faktor yang paling mempengaruhi terhadap pembelian konsumen dengan melihat nilai communality terbesar. Selain itu, tahapan proses keputusan pembelian konsumen dalam memilih kacang mete sebagai snack (cemilan) dapat dianalisis secara deskriptif yang digunakan untuk mendeskripsikan karakteristik konsumen dan tahapan keputusan pembelian, terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.
Langkah berikutnya adalah melakukan penilaian terhadap atribut dan produk kacang mete yang diteliti dalam analisis Biplot untuk mengetahui positioning produk. Tujuan dari analisis Biplot adalah untuk mengetahui posisi produk di benak konsumen bila dibandingkan produk sejenis. Metode Biplot dapat menunjukkan sikap konsumen mengenai atribut yang ideal dari suatu produk. Pemposisian kacang mete olahan dengan berbagai rasa dilakukan dengan berbagai atribut, yaitu variasi rasa, kerenyahan, kualitas, merek, kemudahan memperoleh dan promosi.
Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional
3.2 Pendekatan Masalah
Dalam penelitian ini, peneliti mencoba mengidentifikasi positioning dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Peneliti berusaha memperoleh penilaian dari konsumen produk kacang mete sebagai cemilan (snack). Penilaian dari konsumen tersebut dimaksudkan untuk mengetahui perilaku konsumen terhadap atribut positioning produk sehingga dapat dipilh alternatif strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan.
3.3 Sumber Data
Data yang dikumpulkan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari konsumen melalui kuesioner yang disebarkan di daerah DKI Jakarta di lima wilayah kotamadya yaitu Jakarta Pusat, Jakarta Barat, Jakarta Utara, Jakarta Timur dan Jakarta Selatan. Pemilihan wilayah ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa DKI Jakarta mempunyai ukuran pasar kacang mete yang cukup tinggi. Kegiatan pengumpulan data dilakukan pada bulan Maret-April 2011. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 176 dan yang diolah hanya 160 sampel yang didapat dari
Persaingan dalam Industri Kacang Mete Terus Meningkat
Peningkatan Daya Saing Kacang mete dengan Fokus pada Konsumen
Identifikasi Atribut Produk
Faktor Dominan dalam Keputusan Pembelian
Kacang Mete
Analisis Deskriptif
Analisis Faktor Analisis Biplot
Positioning Produk
Strategi Pemasaran Kacang Mete Analisis Tahapan
Proses Pengambilan Keputusan Faktor-faktor yang
perhitungan Rumus Slovin dengan jumlah populasi penduduk DKI Jakarta adalah 8.503.179 pada tahun 2010 (Badan Pusat Statistik 2010). Kuesioner menggunakan pertanyaan tertutup. Selain itu, dilakukan wawancara langsung terhadap perusahaan. Data sekunder diperoleh dari laporan perusahaan PT. Sentra Family Food, Badan Pusat Statistik, internet, dan literatur yang mengarah pada penelitian.
3.4 Tata Laksana
3.4.1. Pembuatan Kuesioner
Pertanyaan dalam kuesioner ini merupakan pertanyaan tertutup dimana responden hanya memilih jawaban yang telah disediakan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008), pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang menyertakan semua jawaban yang mungkin responden pilih diantara jawaban-jawaban yang ada. Pertanyaan pertama dari kuesioner ini dimulai dengan screening dimana responden yang pernah mengkonsumsi kacang mete dan yang tidak akan di saring (Lampiran 2). Jika responden pernah mengkonsumsi kacang mete maka responden dapat melanjutkan ke pertanyaan yang berhubungan dengan karakteristik responden tetapi jika responden menjawab tidak maka responden hanya cukup menjawab pertanyaan nomor dua mengenai alasan tidak mengkonsumsi kacang mete dan tidak perlu melanjutkan ke pertanyaan berikutnya. Selanjutnya responden yang pernah mengkonsumsi kacang mete dapat menjawab pertanyaan bagian I yang merupakan pertanyaan mengenai karakteristik responden yang terdiri dari jenis kelamin, usia, status pernikahan, pekerjaan dan pendapatan setiap bulan.
Pertanyaan bagian III mengenai tingkat kepentingan dan perbandingan dengan pesaing. Beberapa merek yang menjadi pesaing dari kacang mete merek Caspy akan dibandingkan dengan merek-merek lainnya dengan beberapa atribut. Responden yang tidak pernah mengkonsumsi kacang mete merek Caspy atau tidak pernah mengkonsumsi merek lainnya dapat menjawab pertanyaan bagian III dengan mengetahui pengalaman dari orang-orang terdekat atau sekedar mengetahui dari beberapa sumber. Pertanyaan bagian IV merupakan pertanyaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian, dimana faktor-faktor tersebut terdiri dari pertanyaan yang berkaitan dengan pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis.
3.4.2. Pengujian Kuesioner
Pada penyusunan kuesioner, kuesioner tersebut diuji terlebih dahulu melalui pre test, yaitu uji validitas dan reliabilitas. Cara ini akan dapat diketahui apakah pertanyaan tertentu perlu dihilangkan atau ditambahkan, apakah responden dapat mengerti arti pertanyaan tersebut, apakah urutan pertanyaan perlu diubah, apakah pertanyaan dapat diperhalus dengan mengubah bahasa dan berapa lama waktu yang diperlukan dalam wawancara.
1. Uji Validitas
Validitas merupakan kesesuaian konsep pengukuran tersebut dengan fakta di lapangan. Suatu alat ukur yang validitasnya tinggi otomatis dapat diandalkan (reliable). Rumus untuk mencari nilai validitas pada persamaan (1).
(1)
Keterangan :
N = jumlah Responden
X = skor Masing-masing Pertanyaan Y = skor Total
Bila rhitung lebih besar dari rtabel, maka pertanyaan pada kuesioner mempunyai validitas
konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pertanyaan tersebut dan layak digunakan.
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas memberikan kesesuaian antara hasil-hasil pengukuran atau konsistensi pengukuran. Jika hasil pengukuran yang dilakukan berulang menghasilkan hasil yang relatif sama pengukuran tersebut dianggap memiliki tingkat reliabilitas yang baik, dengan rumus pada persamaan (2) dan (3) :
(3)
(4)
Keterangan :
r = koefisien Realibilitas yang Dicari k = jumlah butir pertanyaan
δ2
= ragam Skor Tes
δi2 = ragam Skor Tes
xi = jumlah Skor Jawaban Subyek untuk Butir Pertanyaan ke-n N = jumlah Responden
3.4.3. Metode Pengambilan Sampel
Menurut Tjiptono dan Santoso (2001) terdapat dua macam metode pengambilan sampel, yaitu pengambilan sampel probabilitas dan non-probabilitas. Dalam pengambilan sampel probabilitas, setiap unsur populasi memiliki kesempatan yang diketahui untuk terpilih menjadi sampel. Beberapa contoh pengambilan sampel probabilitas adalah pengambilan sampel acak sederhana, sampel bertingkat, sampel berkelompok, sampel sistematis dan sampel bertahap. Pada metode pengambilan sampel non-probabilitas, peluang setiap elemen dalam populasi untuk dapat terpilih sebagai sampel tidak dapat diketahui dengan pasti. Setiap unsur dalam populasi terpilih sama sekali tidak memiliki kesempatan yang diketahui. Beberapa contoh pengambilan sampel non-probabilitas adalah pengambilan sampel kemudahan, pertimbangan, kuota dan
snowball sampling.
Dalam penelitian ini penulis menggunakan teknik pengambilan sampel dengan metode non-probabilitas. Hal ini dikarenakan peneliti tidak mempunyai data pasti tentang ukuran populasi dan informasi lengkap tentang setiap elemen populasi. Populasi yang diteliti adalah konsumen kacang mete di daerah Jakarta dimana peneliti tidak mengetahui dengan pasti berapa jumlah konsumennya dan juga karakteristik konsumen.
pengambilan sampel dilakukan atas dasar pendekatan langsung ke responden dengan dipandu penulis. Dalam hal ini, penulis akan mewawancarai responden sehingga dapat diperoleh informasi lebih dalam.
Ukuran sampel yang diambil harus dihitung terlebih dahulu agar sampel yang diambil dapat mewakili populasi salah satu rumus yang dapat digunakan untuk menentukan jumlah sampel minimal jika diketahui ukuran populasi adalah rumus Slovin (Umar 2003), dengan rumus sebagai berikut:
(5)
Keterangan: N = jumlah populasi n = jumlah sampel
e = kesalahan pengambilan sampel ditetapkan sebesar 10%
Pada umumnya persentase kesalahan yang bisa ditolerir pada penelitian sosial sebesar 5% - 20% karena pada hasil penelitian sosial sulit dipastikan keakuratan data seperti pada penelitian ilmu pasti. Pada penelitian ini digunakan toleransi kesalahan sebesar 10%. Hasil perhitungan tersebut menunjukkan bahwa jumlah minimal sampel yang diambil dari keseluruhan jumlah populasi yaitu sebanyak 100 sampel.
3.4.4 Penyebaran Kuesioner
Kuesioner disebarkan di tempat-tempat umum di DKI Jakarta seperti pusat perbelanjaan, kampus dan tempat hiburan yang banyak dikunjungi masyarakat. Responden dipilih secara kebetulan dari orang-orang yang sedang ada di pusat perbelanjaan, universitas dan tempat hiburan yang banyak dikunjungi masyarakat. Responden yang mengisi kuesioner adalah responden yang pernah mengkonsumsi kacang mete.
Jumlah sampel sebanyak 160 responden yang didapat dari perhitungan Rumus Slovin dengan tingkat kesalahan 10 persen. Berdasarkan hasil perhitungan, didapatkan jumlah minimal sampel sebanyak 100 orang, Untuk penelitian sosial dengan analisis data statistik non parametrik, tidak terdapat ketentuan khusus mengenai jumlah sampel penelitian, sehingga jumlah sampel yang diambil disesuaikan dengan kebutuhan, dengan pertimbangan biaya, tenaga dan waktu namun tetap harus mewakili populasi dan dapat dipertanggungjawabkan. Untuk mencegah adanya kuesioner yang tidak valid maka kuesioner yang disebarkan sebanyak 176 kuesioner dan yang dapat diolah sebanyak 160 kuesioner.
validitas lebih sedikit dan hanya melihat bagian-bagian yang dianggap penting untuk menunjang kuesioner penelitian selanjutnya. Untuk melakukan pengujian validitas dan reliabilitas dibutuhkan sampel minimal 30 responden. Sampel yang digunakan oleh penelitian dalam uji validitas dan reliabilitas ini adalah konsumen yang pernah mengkonsumsi kacang mete yaitu sebanyak 30 orang responden. Setelah dilakukan uji validitas dan reliabilitas, maka akan diketahui validitas dan reliabilitas dari butir-butir pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner tersebut. Jika semua pertanyaan bersifat valid dan reliabel maka kuesioner dapat digunakan untuk melakukan penelitian tahap selanjutnya. Akan tetapi, jika terdapat pertanyaan yang tidak valid maka pertanyaan tersebut harus dibuang atau diganti dan kemudian dilakukan lagi uji validitas dan reliabilitas sampai semua pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner tersebut bersifat valid.
Ya
Gambar 6. Diagram alir pelaksanaan penelitian
3.5 Metode Analisis Data
Terdapat tiga alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini. Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik dan tahapan keputusan pembelian konsumen, analisis faktor digunakan untuk mengelompokkan beberapa faktor dalam satu komponen utama yang memiliki keterkaitan, analisis faktor juga digunakan untuk mengetahui faktor yang paling mempengaruhi terhadap pembelian konsumen dengan melihat nilai communality terbesar dan analisis Biplot digunakan untuk mengetahui posisi produk kacang mete dibanding dengan produk kacang mete merek lainnya.
Penentuan Tujuan Penelitian
Penentuan Sampel dan Objek Penelitian
Pengumpulan Data Penyebaran Kuesioner Pengujian Kuesioner (Uji
Validitas dan Reliabilitas) Pembuatan Kuesioner
Studi Pustaka
Penyusunan Skripsi
Penyusunan positioning dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
Mulai
Pengolahan Data
SPSS 16.0 for Windows
3.5.1 Analisis Deskriptif
Menurut Santoso dan Tjiptono (2001) analisis deskriptif merupakan sekumpulan data secara visual yang dapat dilakukan dalam dua bagian yaitu :
1. Deskripsi dalam bentuk tulisan atau teks. Tulisan terdiri atas bagian-bagian penting yang menggambarkan isi data secara keseluruhan.
2. Deskripsi dalam bentuk gambar atau grafik. Grafik sebuah data biasanya disajikan untuk melengkapi deskripsi berupa teks agar data tampak lebih dan komunikatif dengan para penggunanya.
Hasil analisis data berupa informasi yang lebih sederhana ini perlu ditafsirkan guna memperoleh makna dan implikasi yang lebih luas. Langkah awal analisis terhadap data adalah eksplorasi terhadap data tersebut. Salah satu prosedur dasar dalam metode statistika dalam pengolahan data adalah analisis deskriptif.
Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik umum konsumen seperti umur, jenis kelamin, status pekerjaan, status pernikahan serta pendapatan dan juga untuk mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian konsumen kacang mete dalam bentuk tabulasi sederhana dengan mengelompokkan responden berdasarkan jawaban yang sama dan kemudian dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Analisis deskriptif bertujuan untuk menguraikan tentang karakteristik dari keadaan serta mencoba untuk mencari uraian menyeluruh dan teliti dari suatu keadaan. Analisis deskriptif dapat dirumuskan pada persamaan (6) :
(6)
Dimana :
P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu Jumlah responden yang memilih kategori tertentu Total jawaban
3.5.2 Analisis Biplot
Analisis Biplot merupakan suatu alat analisis yang menyajikan posisi relatif dan objek pengamatan, dalam hal ini adalah pesaing-pesaing dari produk kacang mete dengan
p sebagai peubah, dan atribut yang diteliti secara simultan dalam dua dimensi. Analisis Biplot yang digunakan pada data yang minimal memiliki skala pengukuran interval.
Tabel 1. Struktur Data yang dapat dianalisis dengan Metode Biplot
Produk Kacang Mete
Merek ke-
Peubah ke-
1 2 3 … M
1 2 3 … N y11 y21 y31 … yn1 y12 y22 y32 … yn2 y13 y23 y33 … yn3 … … … … … y1m y2m y3m … ynm Keterangan :
N = Jumlah pesaing produk kacang mete olahan berbagai rasa m = Jumlah peubah pengamatan
ynm = Skala penilaian responden pada merek ke-i terhadap peubah ke-j
Output Biplot berupa nilai singular dan keragamannya, rasio skala garis pada Biplot, koordinat Biplot serta Biplot itu sendiri. Dua nilai singular pertama menunjukkan keragaman yang diterangkan oleh komponen 1 (sumbu utama) dan komponen 2 (sumbu 2) pada Biplot. Besarnya keragaman yang dapat diterangkan oleh kedua sumbu utama tersebut dilihat dari presentase dan keragamannya.
Analisis Biplot bertujuan untuk mengetahui hubungan antar atribut, kemiripan relatif antar pesaing kacang mete, posisi relatif antar produk kacang mete olahan dengan atribut produk dan nilai atribut pada suatu produk kacang mete olahan. Adapun produk yang diteliti adalah merek pesaing dari kacang mete, sedangkan peubah yang diamati adalah rasa, kerenyahan, kualitas produk, harga, merek, kemudahan memperoleh, promosi menarik, potongan harga dan bonus yang diberikan.
Interpretasi dari analisis Biplot adalah sebagai berikut :
1. Panjang vektor peubah sebanding dengan keragaman peubah tersebut. Semakin panjang vektor suatu peubah maka keragaman peubah tersebut semakin tinggi.
2. Nilai kosinus sudut antara dua vektor peubah menggambarkan korelasi kedua peubah. Semakin sempit sudut yang dibuat antara dua peubah maka semakin positif tinggi korelasinya. Jika sudut yang dibuat tegak lurus maka korelasi keduanya rendah, sedangkan jika sudutnya tumpul (berlawanan arah) maka korelasinya negatif.
3. Posisi objek yang searah dengan suatu vektor peubah diinterprestasikan sebagai besarnya nilai peubah untuk objek yang searah dengannya. Semakin dekat letak objek dengan arah yang ditunjuk oleh suatu peubah maka semakin tinggi nilai peubah tersebut untuk objek itu, sedangkan jika arahnya berlawanan maka nilainya rendah. 4. Kedekatan letak atau posisi dua buah objek diinterpretasikan sebagai kemiripan sifat
yang ditunjukkan oleh nilai-nilai peubahnya yang semakin mirip.
3.5.3 Analisis Faktor
merupakan salah satu teknik dalam analisis multivariate yaitu analisis yang digunakan untuk menelaah variabel-variabel dalam jumlah besar. Analisis faktor pada prinsipnya digunakan untuk mereduksi data yaitu proses untuk meringkas sejumlah variabel menjadi lebih sedikit yang dinamakan sebagai analisis faktor (Santoso dan Tjiptono, 2001). Jadi pada hasil penelitian ini terdapat 12 variabel yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen setelah dilakukan analisis faktor terdapat satu variabel yang paling mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen.
Menurut (Santoso dan Tjiptono 2001) secara garis besar tahapan pada analisis faktor yaitu :
1. Memilih variabel yang layak dimasukkan dalam analisis faktor, karena analisis faktor mengelompokkan sejumlah variabel maka seharusnya ada korelasi yang cukup kuat diantara variabel sehingga akan terjadi pengelompokkan. Jika sebuah variabel atau lebih berkorelasi lemah dengan variabel lainnya maka variabel tersebut akan dikeluarkan dari analisis faktor. Menguji variabel-variabel yang akan ditentukan, dengan menggunakan metode Barlett test of sphericity. Untuk menguji kesesuaian pemakaian analisis faktor, digunakan metode Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). KMO merupakan indeks pembanding besarnya koefisien korelasi observasi dengan besarnya koefisien korelasi parsial. Tingkat kesesuaian harga KMO dijelaskan pada Tabel 2. Untuk menentukan apakah proses pengambilan sampel sudah memadai atau tidak digunakan pengukuran Measure of Sampling Adequacy (MSA). Syarat minimum untuk besarnya nilai MSA adalah sebesar 0.5.
Tabel 2. Tingkat Kesesuaian Penggunaan Analisis Faktor Dengan Harga KMO
Harga KMO Tingkat kesesuaian penggunaan analisis faktor
0.9 Sangat memuaskan
0.8 Memuaskan
0.7 Harga menengah
0.6 Cukup
0.5 Kurang memuaskan
< 0.5 Tidak Diterima
2. Setelah sejumlah variabel terpilih maka dilakukan ekstraksi variabel tersebut sehingga menjadi satu atau beberapa faktor. Pada penelitian kali ini menggunakan analisis komponen utama (Principle Component Analysis) yang merupakan merupakan teknik reduksi data yang bertujuan untuk membentuk suatu kombinasi linear dari variabel awal dengan memperhitungkan sebanyak mungkin jumlah variasi variabel awal yang mungkin.
3. Untuk dapat membedakan faktor secara nyata dengan faktor lain dapat dilakukan proses rotasi.
4. Setelah faktor benar-benar sudah terbentuk maka proses dilanjutkan dengan menamakan faktor yang ada.
Terdapat dua hasil utama dari analisis faktor ini. Pertama, nilai communality
yang berarti dalam nilai communality faktor yang berada dalam skala tersebut adalah faktor-faktor yang berpengaruh nyata. Hasil kedua adalah ekstraksi variabel ke dalam komponen utama. Untuk menentukan jumlah komponen utama maka dipilih komponen utama dengan nilai eigenvalue di atas 1,00. Nilai ini menunjukkan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung keragaman seluruh variabel ke dalam komponen utama berdasarkan pada nilai loading terbesar dari variabel tersebut.
Prinsip kerja analisis faktor adalah dari n variabel yang diamati dimana beberapa variabel mempunyai korelasi maka dapat dikatakan bahwa variabel tersebut memiliki p faktor umum (common factor) yang mendasari korelasi antar variabel dan juga m faktor unik (unique factor) yang membedakan tiap variabel. Faktor umum dilambangkan dengan F1, F2, F3, F4,...,Fm dan faktor unik U1, U2, U3, U4,...,Um. Model matematis dasar analisis faktor yang digunakan untuk setiap variabel independen X1 adalah:
(7)
Dimana :
Xi = variabel independen ke-i Fj = faktor kesamaan ke-j Ui = faktor unik ke-i
Aij = koefisien faktor kesamaan Bi = koefisien faktor unik
3.6 Penelitian Terdahulu
Putrani (2001) melakukan penelitian berjudul “Positioning Produk Ayam Goreng dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Memilih Restoran Fried Chicken
(Kasus : California Fried Chicken, Bogor Trade Mall)”. Alat analisis yang digunakan adalah analisis citra yang memeriksa pengetahuan konsumen mengenai sifat, analisis biplot untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap suatu produk berkaitan dengan produk pesaing, serta analisis perilaku pembelian untuk mengetahui persepsi konsumen dalam pengambilan keputusan pemilihan restoran Fried Chicken.
IV. PROFIL PERUSAHAAN
4.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan
PT. Sentra Family Food yang berlokasi di Jakarta Barat berdiri pada tahun 2010. Perusahaan ini berdiri dari beberapa investor sehingga kepemilikan masih dimiliki perorangan dan masih diperlukan pengembangan dalam manajemen perusahaan. PT. Sentra Family Food didirikan karena melihat pasar dari produk mete mentah yang menguasai hampir 60% pasar di Jakarta serta untuk memberikan nilai tambah yang lebih tinggi pada produk mete. Awalnya pemasaran kacang mete hanya di pasar tradisional tetapi pada tahun 2011 perusahaan ini berusaha untuk memasuki pasar kalangan menengah atas seperti supermarket, mini market dan restauran. Visi dari perusahaan ini adalah mengembangkan industri berbasis pertanian dan misinya yaitu meningkatkan nilai tambah produk pertanian, berinovasi dan berkreasi, meningkatkan pangsa pasar dari bawah hingga atas.
4.2 Produk Perusahaan
Produk PT. Sentra Family Food terdiri dari kacang mete mentah, kacang mete olahan dan kacang tanah olahan. Pada penjualannya kacang mete mentah memiliki kelas-kelas sendiri dan pada setiap kelasnya memiliki spesifikasi dan harga tersendiri. Secara umum tergolong dalam 3 jenis yaitu kacang mete utuh, kacang mete campuran dan kacang mete pecahan. Kacang mete olahan mempunyai proses produksi yang cukup sederhana dengan bahan baku kacang mete mentah yang berasal dari daerah Wonogiri dan Sulawesi, garam, bumbu masak dan bawang putih. Kacang mete mentah dicuci dengan air lalu di rendam dengan air hangat yang telah di campur garam terlebih dahulu kemudian kacang mete ditiriskan dan dikeringkan. Setelah itu, kacang mete digoreng dan ditiriskan kemudian dicampur dengan bumbu yang telah disiapkan kemudian di tutup dengan rapat dalam wadah. Kacang mete olahan ini memiliki 6 rasa yaitu asin (original), pedas, madu (manis), tepung Thailand dan tepung wijen. Selain kacang mete, perusahaan ini juga memproduksi kacang tanah olahan. Secara umum, proses produksi dari kacang tanah olahan sama dengan kacang mete olahan hanya saja dibuat dalam satu rasa yaitu kacang tanah bumbu Thailand dimana bumbu Thailand memiliki rasa yang sedikit pedas dan diberi beberapa daun jeruk.
Tabel 3.Jenis Produk dari PT. Sentra Family Food
