TINGKAT ADOPSI ARTIKEL TOPIK
DAN EFEK KOMUNIKASI MAJALAH PERTANIAN
(KASUS PEMBACA MAJALAH TRUBUS DI JAKARTA SELATAN)
SARDI
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN SUMBER INFORMASI Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis Tingkat Adopsi Artikel Topik dan Efek Komunikasi Majalah Pertanian (Kasus Pembaca Majalah Trubus di Jakarta Selatan) adalah karya saya dengan arahan komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain, telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Bogor, 21 Februari 2012
Sardi
©Hak Cipta milik IPB, Tahun 2012 Hak Cipta dilindungi Undang-undang
Agricultural Magazine (The Case Study Readers Trubus Magazine in South Jakarta). Supervised by PUDJI MULJONO as chairman and BASITA GINTING as member.
The mass media in developing countries has a large role to support development. Development will work faster if supported by mass media. The mass media creates awareness, provides informations, and direct informations for the purposes of educations and extensions. Besides the mass media can motivate and mobilize communities to participate in development. The mass media also contributed agricultural innovations diffuse to communities. According to the diffusion of innovations theory, communicator who obtains message to the mass media, likely to have stronger influence towards others. Diffusions is the process by which invention are disseminated by people who are member of social system. The purpose of this study is to determine the levels of adoption of articles Topic among the Trubus Magazine readers in South Jakarta, in order to know the effect of communication Trubus Magazine, understand the factors which affect the levels of adoption of innovation toward Trubus Magazine readers. The study was designed as a research survey that is descriptive correlational variables by observing the reading frequency, exposure, income levels, education, and adoption of articles Topic. Respondents of this study are readers of Trubus Magazine in South of Jakarta. Based on the data of Distribution Department Trubus Magazine, there are 308 readers in South Jakarta until February 2011. The samples of this study are 76 readers. The data was collected by questionnaires and interviews: (1) an overview the characteristic of respondents, (2) the exposure of Topic of Trubus Magazine, (3) communication effect associated of cognitive, affective effect, and behavioral effect (4) adoption of innovations levels. Data analysis and processing characteristic of the relationship using the Spearman correlation formula. The results showed that (1) the distribution of respondents according to observable characteristics seems to vary, (2) top tree commodities on 7 others which are prefered by respondents as a topic are fruit (18.4%), traditional medicines (15.7%), and plantation (14,7%). (3) in relation to cognitive effects, the knowledge respondents are increased. Likewise the affective, respondents are better, (4) The most widely adopted innovation by respondents is the biopori technology one of the methods applied in rain water harvesting, (5) There is relation between exposure and knowledge and attitudes.
(Kasus Pembaca Majalah Trubus di Jakarta Selatan). Dibimbing oleh PUDJI MULJONO dan BASITA GINTING.
Media massa di negara berkembang berperanan besar untuk menunjang pembangunan. Media massa menimbulkan kesadaran, memberikan informasi, dan mengarahkan untuk tujuan-tujuan penyuluhan atau pendidikan massa. Dukungan media massa diperlukan karena media massa dapat menumbuhkan suasana yang kondusif bagi pembangunan. Selain itu media massa dapat memotivasi dan menggerakkan masyarakat untuk berpartisipasi dalam pembangunan.
Media massa juga turut mendifusikan inovasi pertanian ke tengah-tengah masyarakat. Menurut teori difusi inovasi, komunikator yang mendapatkan pesan dari media massa sangat kuat untuk mempengaruhi orang-orang. Dengan demikian adanya inovasi, lalu disebarkan (difusi) melalui media massa akan kuat mempengaruhi massa untuk mengikutinya. Difusi adalah proses ketika penemuan disebarkan kepada masyarakat yang menjadi anggota sistem sosial.
Tujuan penelitian ini untuk mengetahui tingkat adopsi artikel Topik di kalangan pembaca Majalah Pertanian Trubus di Jakarta Selatan, mengetahui efek komunikasi Majalah Pertanian Trubus dalam penyampaian pesan kepada pembaca, dan mengidentifikasi faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi tingkat adopsi inovasi bagi pembaca Majalah Trubus di Jakarta Selatan.
Penelitian ini dirancang sebagai penelitian survei yang bersifat deskriptif korelasional dengan mengamati peubah-peubah, yakni frekuensi membaca, keterdedahan, tingkat pendapatan, dan pendidikan para pembaca Majalah Pertanian Trubus dalam adopsi artikel. Responden dalam penelitian ini adalah para pembaca pelanggan langsung Majalah Pertanian Trubus di Kota Jakarta Selatan.
Berdasarkan data bagian Distribusi Majalah Trubus, pelanggan langsung di Jakarta Selatan hingga Februari 2011 mencapai 308 orang sehingga sampel penelitian 76 pembaca. Data yang dikumpulkan dengan penyebaran kuesioner meliputi: (1) gambaran umum karakteristik responden, (2) keterdedahan pada Rubrik Topik Majalah Trubus, (3) efek komunikasi berkaitan dengan efek kognitif, afektif, dan psikomotorik (4) tingkat adopsi artikel dari Rubrik Topik Majalah Trubus. Analisis dan pengolahan data hubungan antara karakteristik individu dengan tingkat adopsi dan efek komunikasi menggunakan rumus korelasi rank Spearman.
SARDI
Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains pada
Program Studi Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Nama : Sardi
NIM : I352090151
Program Studi : Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan
Disetujui Komisi Pembimbing
Dr. Ir. Pudji Muljono, MSi Dr. Ir. Basita Ginting, M.A.
Ketua Anggota
Diketahui
Ketua Program Studi Dekan Sekolah Pascasarjana
Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan
Dr. Ir. Djuara P. Lubis, MSi Dr. Ir. Dahrul Syah, MSc.Agr
Tanggal Ujian: Tanggal Lulus:
sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Maret sampai Oktober 2011 ini adalah tingkat adopsi artikel Topik dengan judul Tingkat Adopsi Artikel Topik dan Efek Komunikasi Majalah Pertanian (Kasus Pembaca Trubus di Jakarta Selatan). Penulis mengucapkan terima kasih kepada Bapak Dr. Ir. Pudji Muljono, MSi dan Bapak Dr. Ir. Basita Ginting, MA selaku pembimbing, serta Bapak Ir. Sutisna Riyanto, MSi sebagai dosen penguji dan Bapak Dr. Ir. Djuara P. Lubis, MS yang telah memberikan saran dan bimbingan dalam penyusunan tesis ini. Selain itu ucapan terima kasih dan penghargaan penulis sampaikan kepada:
1. Staf pengajar di Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat Fakultas Ekologi Manusia Institut Pertanian Bogor (FEMA IPB).
2. Rekan-rekan mahasiswa S2 dan S3 di Program Studi Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan (KMP) Institut Pertanian Bogor, terutama angkatan tahun 2009.
3. PT Pertamina Tbk yang telah memberikan beasiswa pendidikan. 4. Rekan-rekan di Majalah Pertanian Trubus.
5. Para pelanggan Majalah Pertanian Trubus yang telah berkenan mengisi kuesioner. 6. Istri tercinta, Eka Lidya dan kedua anak tersayang, Abi dan Ori.
7. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan tesis ini dan tak dapat saya sebutkan satu per satu.
1968 sebagai anak ke-6 dari pasangan (almarhum) Duryatmo dan (almarhumah) Priyatinah. Pendidikan sarjana ditempuh di Jurusan Jurnalistik, Fakultas Ilmu Komunikasi, Institut Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jakarta, lulus pada tahun 1997. Pada tahun 2009 penulis diterima di Program Studi Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Saat ini penulis bekerja sebagai wartawan di Majalah Pertanian Trubus dan sebelumnya juga mengelola berbagai media internal seperti Warta HKTI milik Himpunan Kerukunan Tani Indodnesia (HKTI), Majalah Anggrek (Perhimpunan Anggrek Indonesia), dan Majalah Info (Bina Swadaya). Pada tahun 2009 penulis memenangi Jurnalistik Award yang diselenggarakan oleh PT Pertamina Tbk untuk kategori Feature. Selain meraih juara pertama, penulis juga mendapatkan penghargaan Best of the Best.
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xii
PENDAHULUAN ... 1
Latar Belakang ... 1
Perumusan Masalah ... 5
Tujuan Penelitian ... 5
Kegunaan Hasil Penelitian ... 6
TINJAUAN PUSTAKA ... 7
Media Massa ... 7
Majalah ... 11
Artikel ... 14
Selektivitas ... 17
Keterdedahan Media ... 22
Efek Komunikasi Massa ... 24
Efek Kognitif ... 28
Efek Afektif ... 31
Efek Psikomotorik ... 33
Adopsi Inovasi ... 35
Pertanian Perkotaan ... 39
Hasil-hasil Penelitian Sebelumnya ... 42
Kerangka Pemikiran ... 44
Hipotesis ... 46
METODE PENELITIAN ... 47
Desain Penelitian.. ... 47
Lokasi dan Waktu Penelitian ... 47
Populasi dan Sampel.. ... 48
Teknik Pengumpulan Data.. ... 49
Validitas dan Realibilitas.. ... 49
Analisis Data.. ... 50
Definisi Operasional.. ... 51
HASIL DAN PEMBAHASAN ... 55
Gambaran Umum Majalah Trubus ... 55
Karakteristik Individu ... 60
Distribusi Pembaca Berdasarkan Umur ... 60
Distribusi Pembaca Berdasarkan Pendidikan Formal ... 61
Daya Tarik Pesan ... 64
Akurat ... 65
Relevan ... 65
Ekonomis ... 66
Kebutuhan Akan Informasi ... 66
Preferensi Materi Calon Topik.. ... 67
Keterdedahan Pembaca pada Rubrik Topik Trubus.. ... 69
Frekuensi Membaca Topik Majalah Trubus ... 69
Jumlah Artikel yang Dibaca ... 70
Efek Media Massa. ... . 71
Efek Kognitif ... 71
Efek Afektif ... 72
Efek Psikomotorik ... 73
Topik Majalah Trubus Edisi Februari 2010 ... 74
Topik Majalah Trubus Edisi Maret 2010 ... 75
Topik Majalah Trubus Edisi April 2010 ... 76
Topik Majalah Trubus Edisi Mei 2010 ... 77
Topik Majalah Trubus Edisi Juni 2010 ... 77
Topik Majalah Trubus Edisi Juli 2010 ... 78
Topik Majalah Trubus Edisi Agustus 2010 ... 79
Topik Majalah Trubus Edisi September 2010 ... 80
Topik Majalah Trubus Edisi Oktober 2010 ... 81
Topik Majalah Trubus Edisi November 2010 ... 82
Topik Majalah Trubus Edisi Desember 2010 ... 83
Topik Majalah Trubus Edisi Januari 2011 ... 84
Tingkat Adopsi Isi Artikel Rubrik Topik.. ... 86
Membuat Biopori di Halaman ... 91
Menanam Sirsak di Halaman Rumah atau Pot ... 92
Konsumsi Propolis ... 93
Hubungan Antarvariabel.. ... 94
Hubungan Karakteristik Individu dan Efek Komunikasi.. ... 94
Hubungan Selektivitas dan Efek Komunikasi.. ... 96
Hubungan Keterdedahan dan Efek Komunikasi.. ... 97
Hubungan Efek Komunikasi dan Tingkat Adopsi Artikel.. ... 99
Faktor yang Berhubungan dengan Adopsi Artikel.. ... 100
KESIMPULAN DAN SARAN ... 102
Kesimpulan ... 102
Saran ... 103
DAFTAR PUSTAKA ... 104
Halaman
1. Data Majalah Pertanian Trubus... .. 56
2. Rubrik Utama Majalah Trubus ... .. 57
3. Distribusi Pembaca Berdasarkan Tingkat Pendapatan... 62
4. Distribusi Pembaca Berdasarkan Luas Lahan.. ... 62
5. Distribusi Pembaca Berdasarkan Lokasi Lahan... 63
6. Distribusi Pembaca Berdasarkan Kepemilikan Lahan.. ... 63
7. Distribusi Responden Berdasarkan Karakteristik yang Diamati.. ... 64
8. Sikap Pembaca Terhadap Pernyataan Topik Sangat Akurat.. ... 65
9. Sikap Pembaca Terhadap Pernyataan Topik Sangat Relevan.. ... 65
10.Sikap Pembaca Terhadap Pernyataan Topik Sangat Ekonomis... 66
11.Preferensi Pembaca Terhadap Materi Calon Topik.. ... 68
12.Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat.. ... Respons Adopsi Topik Trubus Edisi Februari 2010.. ... 74
13.Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat... ... Respons Adopsi Topik Trubus Edisi Maret 2010.. ... 75
14.Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat... ... Respons Adopsi Topik Trubus Edisi April 2010.. ... 76
15.Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat.. ... . Respons Adopsi Topik Trubus Edisi Mei 2010.. ... 77
16.Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat.. ... . Respons Adopsi Topik Trubus Edisi Juni 2010.. ... 78
17.Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat... ... Respons Adopsi Topik Trubus Edisi Juli 2010.. ... 79
18.Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat... ... Respons Adopsi Topik Trubus Edisi Agustus 2010.. ... 80
19.Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat... ... Respons Adopsi Topik Trubus Edisi September 2010.. ... 81
20.Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat... ... Respons Adopsi Topik Trubus Edisi Oktober 2010.. ... 82
21.Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat... ... Respons Adopsi Topik Trubus Edisi November 2010.. ... 83
22.Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat... ... Respons Adopsi Topik Trubus Edisi Desember 2010.. ... 84
23.Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat... ... Respons Adopsi Topik Trubus Edisi Januari 2011.. ... 85
24.Materi Topik Yang Tak Diadopsi Pembaca... ... 87
28.Hubungan Karakteristik Individu dan Efek Komunikasi... ... 95
29.Hubungan Selektivitas dan Efek Komunikasi... ... 96
30.Hubungan Keterdedahan dan Efek Komunikasi... ... 98
31.Hubungan Efek Komunikasi dan Tingkat Adopsi... ... 99
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1. Kerangka Berpikir ... .. 45
2. Penyebaran Majalah Trubus di Berbagai Provinsi. ... . 59
3. Distribusi Pembaca Berdasarkan Umur.. ... 60
4. Distribusi Pembaca Berdasarkan Pendidikan Formal.. ... 61
5. Sikap Pembaca Terhadap Isi Rubrik Topik Sesuai Kebutuhan.. ... 67
6. Preferensi Pembaca Terhadap Materi Rubrik Topik.. ... 69
7. Frekuensi Pembaca Membaca Rubrik Topik.. ... 70
8. Jumlah Artikel Rubrik Topik yang Dibaca.. ... 71
9. Tingkat Pengetahuan Responden.. ... 72
DAFTAR LAMPIRAN
Media massa berperan besar dalam pembangunan nasional. Menurut Assegaff (1993) media massa di negara berkembang mempunyai peranan yang besar untuk menunjang pembangunan. Program-program pembangunan akan lebih cepat berhasil, jika ia ditunjang oleh media massa. Media massa menimbulkan kesadaran, memberikan informasi, dan mengarahkan untuk tujuan-tujuan penyuluhan atau pendidikan massa
Dukungan media massa diperlukan antara lain karena media massa dapat menumbuhkan suasana yang kondusif bagi pembangunan. Selain itu media massa dapat memotivasi dan menggerakkan masyarakat untuk berpartisipasi dalam pembangunan. Media massa memiliki kemampuan yang besar untuk menyebarkan pesan-pesan pembangunan kepada banyak orang, yang tinggal di tempat terpisah dan tersebar, secara serentak, dan dengan kecepatan tinggi. Oleh karena itu media massa dijuluki sebagai ―pengganda ajaib‖ (Jahi, 1988).
Apabila kesejahteraan masyarakat dalam pembangunan harus dicapai secara partisipatif, maka media massa patut diberi peranan yang berarti dalam proses mencapai tujuan pembangunan. Menurut Leeuwis (2009) media massa dalam pembangunan, antara lain berperan membantu memobilisir perhatian dan mendapatkan isu tentang agenda publik, dan untuk membuat mereka tetap di sana, ada pengulangan dan menyiarkan peringatan.
Dari pendapat-pendapat tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa pesan-pesan yang disampaikan oleh media massa turut menentukan keberhasilan pembangunan karena mampu menggerakkan masyarakat berperan serta dalam pembangunan. Menurut Rogers (1989) secara sederhana pembangunan adalah perubahan yang berguna menuju suatu sistem sosial dan ekonomi yang diputuskan sebagai kehendak dari suatu bangsa.
Rogers (1989) menyatakan bahwa komunikasi merupakan dasar dari perubahan sosial. Perubahan yang dikehendaki dalam pembangunan tentunya perubahan ke arah yang lebih baik atau lebih maju daripada keadaan sebelumnya. Pembangunan merupakan proses, penekanannya pada keselarasan antara aspek kemajuan lahiriah dan kepuasan batiniah.
Namun, di berbagai media massa seperti surat kabar, radio, dan televisi berita pembangunan sedikit sekali mendapat prioritas. Pada halaman berita-berita umum dalam surat kabar harian dan mingguan, berita pembangunan menempati urutan ―keempat yang jelek‖ sesudah politik, kejahatan, dan seks. Di televisi ia menempati urutan ―kelima yang jelek‖. Musik rekaman untuk radio dan rekaman fiksi untuk televisi menduduki tempat teratas pada media elektronik (Gil, 1987).
Selain itu, menurut Gil (1987) pemberitaan mengenai bidang pertanian tidak pernah menjadi segi penting dari pers harian. Liputan tentang pertanian selama ini kurang bermutu. Terutama karena sebagian besar wartawan adalah orang kota. Hampir semua liputan pertanian mereka diperoleh dari orang kota seperti kementerian, politisi, dan ketua gabungan produsen yang lebih gesit.
Paparan tersebut menunjukkan bahwa meskipun berperan besar dalam pembangunan, tetapi berita mengenai pembangunan dan pertanian dalam media massa sangat terbatas dan tak bermutu, terutama pada surat kabar harian dan mingguan. Padahal, berdasarkan teori difusi inovasi, komunikator yang mendapatkan pesan dari media massa sangat kuat untuk mempengaruhi orang-orang. Dengan demikian adanya inovasi (penemuan), lalu disebarkan (difusi) melalui media massa akan kuat mempengaruhi massa untuk mengikutinya (Nurudin, 2009).
Secara sederhana difusi adalah proses di mana penemuan disebarkan kepada masyarakat yang menjadi anggota sistem sosial (Rogers, 1995). Media massa yang mendifusikan inovasi-inovasi pertanian antara lain majalah pertanian. Majalah pertanian memuat informasi berupa inovasi pertanian atau temuan terbaru di berbagai bidang, yakni bidang perkebunan, obat tradisional, hortikultura, perikanan, peternakan, dan lingkungan hidup.
Salah satu syarat pemuatan artikel di majalah pertanian adalah mengandung unsur kebaruan (inovasi). Para pembaca majalah pertanian tersebar di berbagai kota besar di Indonesia, bahkan di mancanegara. Fenomena yang menarik adalah sebagai media pertanian, Majalah Trubus justru banyak beredar di wilayah perkotaan seperti Jakarta, Medan, Surabaya, dan Semarang. Hampir separuh dari total oplah Trubus beredar di Jakarta, terutama wilayah Kota Jakarta Selatan.
Survei yang dilakukan oleh Marketing Research Indonesia pada tahun 2010 menunjukkan bahwa artikel dalam Majalah Trubus yang menarik untuk dibaca antara lain adalah rubrik Topik. Dalam survei itu 51 persen responden yang tersebar di tiga kota besar, yakni Jakarta, Medan, dan Surabaya menyatakan bahwa salah satu rubrik yang menarik untuk dibaca adalah rubrik Topik. Lembaga penelitian itu melakukan survei yang melibatkan 600 responden.
Fungsi komunikasi untuk mengubah sikap dan perilaku manusia Indonesia sebagai pemeran utama pembangunan. Media mampu membantu masyarakat negara berkembang mengenal kehidupan masyarakat lain sehingga mereka memperoleh pandangan baru dalam hidupnya. Media memiliki kekuatan pembebas, sebab ia memutuskan ikatan-ikatan jarak, isolasi, serta mampu menghubungkan masyarakat tradisional dengan masyarakat baru sehingga masa depan yang cerah menantikan mereka (Schramm, 1998).
Bila komunikasi berlangsung dalam kegiatan pembangunan akan terjadi perubahan yang tidak sekadar perubahan sikap, pendapat, atau perilaku individu atau kelompok, melainkan terjadi perubahan masyarakat atau perubahan sosial. Itulah sebabnya strategi komunikasi harus seirama dengan strategi pembangunan. Dalam hal ini orientasi pembangunan dan komunikasi pengawasan secara vertikal hendaknya menjadi pengawasan secara horizontal, komunikasi satu arah menjadi mengandalkan pelayanan antarpribadi. Orientasi propaganda menjadi orientasi pelayanan, pembangunan berdasarkan sosialisasi palsu diubah menjadi pembangunan berdasarkan partisipasi (Khairifa, 2007).
Penelitian ini berupaya mengungkapkan tingkat adopsi artikel rubrik Topik dan efek komunikasi penerbitan majalah pertanian dilihat dari pembaca. Efek itu antara lain diukur dari pembaca majalah pertanian yang dijadikan sebagai responden yang meliputi aspek kognitif, afektif, dan psikomotorik. Penyebarluasan inovasi menyebabkan masyarakat menjadi berubah, dan perubahan sosial pun merangsang orang untuk menemukan dan menyebarkan hal-hal yang baru. Contoh, dahulu secara turun-temurun masyarakat membudidayakan lele atau gurami di kolam tanah. Namun, setelah ditemukan teknologi baru bahwa ikan itu dapat dibudidayakan di kolam terpal, maka terjadi perubahan cara beternak di masyarakat.
Dari paparan di atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan faktor yang sangat penting untuk terjadinya perubahan sosial. Melalui saluran-saluran komunikasilah terjadi pengenalan, pemahaman, dan penilaian yang kelak akan menghasilkan penerimaan ataupun penolakan terhadap suatu inovasi atau temuan-temuan baru di masyarakat.
Perumusan Masalah
Tidak semua masyarakat bisa menerima hasil inovasi. Diperlukan suatu proses yang kadang-kadang menimbulkan pro dan kontra yang tercermin dalam berbagai sikap dan tanggapan dari anggota masyarakat ketika proses yang dimaksud sedang berlangsung di tengah-tengah mereka. Meksipun penolakan suatu inovasi tak selamanya dianggap gejala keterbelakangan. Kadang-kadang penolakan itu malah menunjukkan kreativitas penduduk setempat. Dari latar belakang tersebut, maka perumusan masalah penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana tingkat adopsi artikel dalam Rubrik Topik Majalah Pertanian Trubus bagi para pembaca di Jakarta Selatan?
2. Bagaimana efek komunikasi Majalah Pertanian Trubus dalam penyampaian pesan kepada pembaca di Jakarta Selatan?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui cara pengaplikasian hasil penelitian difusi. Dengan mengetahui hasil penelitian difusi diharapkan dapat mengatasi hal-hal yang kadang-kadang menimbulkan pro dan kontra dalam masyarakat ketika mendifusikan dan pengadopsian inovasi.
1. Mengetahui tingkat adopsi artikel Topik di kalangan pembaca Majalah Pertanian Trubus di Jakarta Selatan.
2. Mengetahui efek komunikasi Majalah Pertanian Trubus dalam penyampaian pesan kepada pembaca di Jakarta Selatan.
3. Menganalisis faktor-faktor apa saja yang berhubungan dengan tingkat adopsi artikel Topik bagi pembaca Majalah Trubus di Jakarta Selatan.
Kegunaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dipaparkan di atas, penelitian ini berguna untuk memperoleh gambaran objektif tentang efek penerbitan media massa, khususnya media pertanian seperti Majalah Trubus bagi pembaca dan efektivitas penyampaian pesan inovasi. Hasil penelitian ini diharapkan mampu mengungkapkan dampak penerbitan Majalah Pertanian Trubus serta efektivitas penyampaian pesan inovasi melalui media massa. Secara umum penelitian ini berguna untuk:
1. Menghasilkan format penyampaian pesan dalam media cetak (majalah) dalam penyampaian informasi temuan-temuan terbaru di bidang pertanian bagi khalayak.
2. Sebagai masukan bagi upaya pengembangan komunikasi pembangunan pertanian, terutama dalam hal teknik pengemasan atau penyampaian informasi temuan-temuan terbaru di bidang pertanian di media massa cetak.
TINJAUAN PUSTAKA Media Massa
Setiap aspek komunikasi massa adalah bermedia (mediated) dan interaksi bermedia berbeda dengan interaksi personal (Avery dan McCain, 1982) seperti dikutip oleh Tubbs-Moss (2000). Pertama, potensi masukan yang diindera penerima lebih terbatas. Kedua, penerima pesan bermedia mempunyai sedikit kontrol atau tidak mempunyai kontrol sama sekali atas sumber-sumbernya—yakni umpan baliknya sangat terbatas. Akhirnya sumber-sumber pesan bermedia diketahui baik secara terbatas atau tidak diketahui sama sekali, hanya dibayangkan.
Komunikasi massa berfungsi untuk menyebarluaskan informasi, meratakan pendidikan, merangsang pertumbuhan ekonomi, dan menciptakan kegembiraan dalam hidup seseorang (Cangara, 2006). Hidup satu hari saja tanpa komunikasi massa adalah mustahil bagi kebanyakan orang. Namun, demikian banyak di antara kita yang tidak mengetahui bagaimana media beraksi dan bagaimana mereka mempengaruhi kehidupan kita. Media massa ada di mana-mana di sekitar kita (DeVito, 1997).
Dari pendapat-pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa bagi sebagian besar orang, media massa adalah bagian dari kehidupan. Artinya, sulit bagi mereka untuk hidup tanpa media massa, meski hanya dalam satu hari. Media massa adalah media yang digunakan sebagai saluran untuk menyampaikan pesan atau informasi oleh komunikator atau penyampai kepada khalayak luas atau massal (Nasir, 1990). Menurut Cangara (2006) media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan dari sumber kepada khalayak (penerima) dengan alat-alat komunikasi mekanis seperti surat kabar, majalah, film, radio, dan televisi.
Ahli-ahli komunikasi menaruh harapan besar pada potensi media massa untuk menimbulkan pembangunan sosial ekonomi. Media massa memiliki kemampuan yang besar untuk menyebarkan pesan-pesan pembangunan kepada banyak orang, yang tinggal di tempat terpisah dan tersebar, secara serentak, dan dengan kecepatan tinggi (Jahi, 1988). Jika khalayak tersebar tanpa diketahui di mana mereka berada, biasanya digunakan media massa.
Menurut Hubeis (2007) media massa dibagi dalam dua kelompok, yakni media massa cetak dan media massa elektronik. Antara media massa cetak dan elektronik terdapat perbedaan yang khas; yakni pesan-pesan yang disampaikan melalui media massa elektronik diterima oleh khalayak hanya sekilas dan khalayak harus berada di depan pesawat, kecuali internet, informasi dapat diakses kembali. Sedangkan pesan yang disampaikan melalui media cetak dapat diulang dan dipelajari serta disimpan untuk dibaca kembali pada kesempatan lain. Media massa cetak memiliki daya persuasi yang tinggi daripada media massa elektronik. Pesan persuasif yang disampaikan melalui media cetak lebih banyak ditujukan kepada rasio sedangkan pesan persuasif melalui media massa elektronik lebih ditujukan kepada perasaan.
Menurut Cangara (2006) karakteristik media massa ialah:
1. Bersifat melembaga, artinya pihak yang mengelola media terdiri dari banyak orang, yakni mulai dari pengumpulan, pengelolaan sampai pada penyajian informasi.
2. Bersifat satu arah, artinya komunikasi yang dilakukan kurang memungkinkan terjadinya dialog antara pengirim dan penerima. Kalau toh terjadi reaksi umpan balik, biasanya memerlukan waktu dan tertunda.
3. Meluas dan serempak, artinya dapat mengatasi rintangan waktu dan jarak, karena ia memiliki kecepatan. Bergerak secara luas dan simultan, dimana informasi yang disampaikan diterima oleh banyak orang pada saat yang sama.
4. Memakai peralatan teknis atau mekanis, seperti radio, televisi, surat kabar, dan semacamnya.
5. Bersifat terbuka, artinya pesannya dapat diterima oleh siapa saja dan di mana saja tanpa mengenal usia, jenis kelamin, dan suku bangsa.
Apabila kesejahteraan masyarakat dalam pembangunan harus dicapai secara partisipatif, maka media massa patut diberi peranan yang berarti dalam proses mencapai tujuan pembangunan itu. Dalam hubungan ini, Schramm (1998) menunjukkan bahwa ada tiga fungsi media massa dalam pembangunan, yaitu:
1. Memberi tahu tentang pembangunan nasional, memusatkan perhatian mereka pada kebutuhan untuk berubah, kesempatan untuk menimbulkan perubahan, dan jika mungkin meningkatkan aspirasi;
2. Membantu rakyat berpartisipasi dalam proses pembuatan keputusan, memperluas dialog dan menjaga agar informasi mengalir baik ke atas maupun ke bawah dan 3. Mendidik rakyat agar memiliki keterampilan.
oleh masyarakat, dan (3) mempromosikan hal itu agar masyarakat menyadari betapa serius masalah pembangunan yang mereka hadapi, serta menyadarkan mereka pada solusi-solusi yang mungkin ditempuh.
Untuk memahami peran media massa dalam pembangunan, Woods menyarankan kita mengenal dua tipe pembangunan, yakni pembangunan spontan dan pembangunan yang direncanakan. Pembangunan spontan terjadi pada suatu komunitas, karena ada masukan dari dalam komunitas itu atau dari luar yang dibawa ke dalam komunitas itu. Masukan bisa berupa ide, material, atau produk. Pembangunan itu bukan hasil langsung program yang direncanakan dari luar atau bukan juga hasil langsung rencana pembangunan nasional.
Woods menganggap pembangunan yang direncanakan sebagai perubahan yang dihasilkan oleh program dari luar, yang direncanakan dan dilakukan oleh lembaga-lembaga pemerintah. Media massa mungkin memberikan kontribusi yang signifikan pada pembangunan yang spontan itu. Hal itu boleh jadi dilakukan oleh masyarakat, media, atau penyuluh tanpa upaya yang direncanakan secara formal.
Menurut Ban dan Hawkins (2005) studi terbaru menunjukkan bahwa media massa dapat berperan lebih besar dalam proses perubahan daripada sebelumnya. Media massa memenuhi beberapa fungsi di dalam masyarakat dan turut berperan mengubah masyarakat tersebut yang mencakup menentukan jadwal diskusi yang penting, mengalihkan pengetahuan, membentuk dan mengubah pendapat, dan mengubah perilaku
Majalah
Salah satu bentuk media massa cetak adalah majalah. Kata majalah berasal dari bahasa Arab, yakni majalla. Demikian pula kata magazine dalam bahasa Inggris berasal dari bahasa Arab, yakni mahazin. Kedua kata itu, baik majalla maupun mahazin, semula bermakna gudang, tetapi kemudian diartikan gudang pengetahuan (Iskandar dan Atmakusumah, 1990).
Menurut Sandman (1982) pada awalnya secara harfiah gudang itu terdiri atas sketsa, puisi, esai, dan isi lainnya. Namun, kemudian isi gudang itu bervariasi sesuatu kebutuhan pembaca. Di negeri-negeri Arab, lebih populer sebutan majallah daripada mahazin. Menurut Hiebert, Ungurait, dan Bohn (1979) majalah bermula dari Daniel Defoe di Inggris yang mempunyai ide baru, tetapi memiliki keterbatasan dana. Ia mulai merancang majalah itu ketika berada di penjara.
Penerbitan majalah pertama di London, Inggris, pada tahun 1704 terdiri atas empat halaman yang disebut Review. Majalah itu terbit tiga kali dalam sepekan selama sembilan tahun. Defoe menulis beragam artikel seperti kebijakan nasional, moral, dan beragam berita. Pada tahun 1790 ide membuat majalah mulai diikuti oleh penerbit lain seperti Richard Steele yang mempublikasikan majalah Tatler. Pada abad ke-20 majalah model digest menjadi fenomena yang merangsang pembaca dengan bacaan yang sesuai selera mereka sehingga mudah dipahami.
Majalah merupakan penerbitan berkala yang menyajikan liputan jurnalistik dan artikel berisi informasi dan opini yang membahas berbagai aspek kehidupan. Majalah lazimnya berjilid. Sampul depannya dapat berilustrasi foto, gambar atau lukisan, tetapi dapat juga berisi daftar isi. Majalah surat berkala yang terbit setiap minggu, bulan, dan sebagainya isinya bermacam-macam, berita, laporan, cerpen, membuat bermacam-macam keterampilan, ada yang bergambar, ada yang khusus perempuan, khusus anak-anak (Iskandar dan Atmakusumah, 1990).
intervals. Most magazines also include illustration (majalah merupakan kumpulan artikel atau cerita-cerita atau artikel dan cerita yang diterbitkan secara teratur dengan interval waktu tertentu. Kebanyakan majalah juga terdiri atas ilustrasi).
Menurut DeVito (1997) majalah bersifat umum dan bersifat khusus. Majalah khusus meliputi semua majalah yang ditujukan kepada sekelompok kecil orang yang berkepentingan dengan pengembangan sains yang canggih. Hubeis (2007) mengklasifikasi majalah dalam lima kategori, yaitu general consumer magazine, business publication, literacy review and academic journal, newsletter (majalah terbitan khusus) public relation magazine.
1. General consumer magazine (Majalah konsumen umum)
Majalah konsumen umum menyajikan informasi tentang produk dan jasa yang diiklankan pada halaman-halaman tertentu.
2. Business publication (Majalah bisnis)
Majalah bisnis disebut juga trade publication yang melayani secara khusus informasi bisnis, industri, atau profesi. Pembaca majalah ini terbatas pada kelompok profesional atau pelaku bisnis.
3. Literacy review and academic journal (Kritik sastra dan majalah sains)
Terdapat ribuan majalah kritik sastra dan majalah ilmiah yang pada umumnya memiliki sirkulasi di bawah 10 ribu. Majalah ini banyak diterbitkan oleh organisasi-organisasi nonprofit, universitas, yayasan atau organisasi profesional. Kebanyakan majalah ini tidak memiliki halaman iklan.
4. Newsletters (Majalah terbitan khusus)
Media ini dipublikasikan dalam bentuk khusus biasanya 4 - 8 halaman dengan perwajahan khusus dan didistribusikan secara gratis atau dijual secara berlangganan.
5. Public Relations Magazines (Majalah kehumasan)
Hiebert, Ungurait, dan Bohn (1979) membedakan majalah menjadi dua, yakni majalah umum dan majalah khusus. Majalah umum terdiri atas dua kategori yaitu majalah khusus (seperti majalah anak-anak, profesional, bisnis) dan majalah konsumen yang dibedakan menjadi 13 kategori seperti majalah perempuan, majalah pria, majalah berita, majalah olahraga, majalah eksplorasi, dan majalah humor. Majalah khusus antara lain terdiri atas majalah pertanian dan majalah transportasi. Penerbit dapat membuat majalah dengan ukuran, bentuk, dan dimensi yang beragam. Dibanding media massa lain seperti surat kabar, radio, dan televisi, majalah lebih intensif. Editor majalah menyajikan isu lebih mendalam dengan interpretasi dan analisis yang lebih baik karena tekanan tenggat yang relatif longgar. Kekuatan majalah adalah penyajian topik secara berkesinambungan. Selain itu majalah, tidak seperti media lainnya, cocok dengan kelompok kecil karena dikelola berdasarkan budaya, ras, agama, atau objek tertentu (Hiebert, Ungurait, dan Bohn 1979).
Dari pendapat-pendapat tersebut, disimpulkan bahwa majalah adalah media massa cetak yang sampulnya berjilid, terbit secara periodik, serta berisi informasi dan opini lebih mendalam yang membahas berbagai aspek kehidupan seperti pertanian. Di negara industri maju, majalah pertanian merupakan sumber yang penting bagi petani. Jenis publikasi sangat beragam, seperti The Farmer’s Weekly sampai majalah khusus untuk peternak ayam ras dan peternakan babi. Publikasi sejenis ini sudah memainkan peran penyuluhan bagi petani di beberapa negara industri sedang berkembang. Diharapkan majalah pertanian demikian akan tumbuh dengan cepat, sementara tingkat melek huruf dan komersialisasi pertanian juga terus melaju (Ban dan Hawkins, 2005).
Dilihat dari segi isi majalah Trubus merupakan majalah khas. Majalah khas menyajikan masalah-masalah berbagai bidang profesi tertentu seperti ekonomi, politik, hiburan, alam, arsitektur, perkebunan, hukum, militer, penerbangan, perpajakan, dan pertanian (Iskandar dan Atmakusumah, 1990). Majalah Pertanian Trubus menyajikan informasi bidang pertanian secara umum meliputi hortikultura (tanaman sayuran, tanaman buah, tanaman hias, tanaman obat), kehutanan, perkebunan, perikanan, dan peternakan.
Artikel
Berbagai media massa seperti surat kabar dan majalah menyajikan berita di setiap edisinya. Menurut Atmakusumah (1990) berita adalah pernyataan antarmanusia sebagai pemberitahuan tentang peristiwa, keadaan atau gagasan yang disampaikan secara tertulis, lisan, atau isyarat. Jika pernyataan ini disalurkan melalui media pers, orang menyebutnya berita pers. Berita hendaknya faktual, akurat, dan objektif. Faktual berarti bahwa berita itu berdasarkan fakta atau kenyataan yang sebenarnya. Akurat berarti bahwa setiap keterangan dari sumber berita dikutip dengan tepat. Objektif berarti tidak berat sebelah manakala berita itu melibatkan beberapa pihak yang mempunyai pandangan berbeda atau saling bertentangan. Dengan mengikuti persyaratan-persyaratan itu, berita menjadi lengkap dan jelas.
Tulisan atau artikel dalam dunia kewartawanan atau media cetak amat beragam. Menurut Nasir (2010), keanekaragaman tulisan jurnalistik itu dapat digolongkan ke dalam kategori: tulisan yang memberikan informasi dan tulisan dengan analisis, opini yang mengarah pada wacana, opini atau perbincangan. Istilah yang dikenal untuk kategori pertama seperti berita, feature, in depth report, laporan investigasi, sedangkan yang kedua seperti tajuk rencana, kolom, esai, surat pembaca.
Artikel dalam majalah tergolong bertipe feature seperti biografi, sejarah, petualangan, penjelasan, argumentatif, dan how to it article. Perbedaan antara feature majalah dan feature surat kabar adalah pada cakupannya. Biasanya artikel di majalah lebih komplet sebagai bentuk ekspresi opini, interpretasi, dan asumsi yang sangat signifikan. Selain itu artikel dalam majalah tak tergantung pada news peg atau pemantik berita seperti halnya pada feature surat kabar. Kapan pun majalah dapat menulis feature untuk menghibur, memberikan informasi, dan mempengaruhi pembacanya (Wolseley, 1957). Hal itu sesuai dengan fungsi komunikasi massa seperti dijelaskan oleh Black dan Whitney (1988) sebagaimana dikutip oleh Nurudin (2009), bahwa fungsi komunikasi massa antara lain menginformasikan, menghibur, membujuk, dan transmisi budaya.
Dari paparan tersebut, dapat disimpulkan bahwa artikel-artikel di Rubrik Topik yang terbit setiap edisi merupakan jenis berita berdasarkan proses berupa feature. Rubrik Topik itu memberikan informasi, analisis mendalam antara lain diwujudkan dengan memaparkan beberapa sudut pandang penulisan (angle) dalam sebuah rangkaian topik, dan disajikan dengan interpretasi berkaitan dengan kondisi dalam masyarakat.
1. Hasil cipta penulis, artinya sebuah feature bukan hasil curian dari gagasan orang lain, ia merupakan kreasi dari hasil pemikiran, perenungan, pengalaman, pengetahuan, latar belakang, pencermatan seseorang pada suatu hal dalam bentuk tulisan. Sebuah feature bukanlah tulisan yang dangkal, pencermatan sepintas, atau tulisan yang ―banyak orang telah tahu tentang yang Anda tulis.‖
2. Membuat senang, bukan berarti selalu bercerita tentang kesukacitaan atau melawak. Hal itu berarti jika seseorang membaca feature akan menimbulkan inspirasi, kelegaan, menambah wawasan, dan panorama suatu subjek, selain memiliki nilai hiburan. Feature menceritakan lebih detail dan faktual di balik sebuah materi analisis dengan lebih enak dan santai.
3. Informatif, sebuah fakta atau peristiwa dikatakan informatif jika fakta itu mengandung unsur kebaruan. Sebuah tulisan feature harus mengandung kebaruan. Kalau tidak tulisan tersebut tidak memiliki nilai aktualitas dan daya tarik, dan hanya akan menjadi pengisi keranjang sampah.
4. Kadang kala subjektif, memang sukar untuk menghindari subjektivitas dalam bentuk tulisan. Berita yang dianggap harus terbebas dari subjektivitas tidak dapat menghindari unsur tersebut. Keberadaan subjektivitas dalam feature tidak hanya dari pemilihan narasumber tetapi juga dengan struktur penulisan feature itu.
Selektivitas
Menurut Bauer (1998) terdapat perbedaan dalam kecenderungan seseorang menerima informasi dan dalam cara mereka mencari informasi. Faktor yang menentukan karakter itu adalah pendidikan atau intelegensia. Orang yang terdidik dan memiliki intelegensia yang cukup baik, punya kecenderungan lebih menyukai media cetak dibandingkan dengan orang yang kurang terdidik. Media cetak seperti surat kabar atau majalah memuat berbagai artikel dalam setiap edisi.
Anggota-anggota suatu khalayak menentukan pada media dan artikel mana mereka akan mendedahkan diri (Sears dan Freedman, 1967) seperti dikutip Jahi (1988). Menurut Jahi, pembaca surat kabar biasanaya tidak membaca seluruh artikel, tetapi membatasi diri pada sejumlah kecil artikel. Sekalipun telah membeli surat kabar kesukaaannya, sebagian pembaca akan membaca dengan selintas halaman-halaman yang ada, membaca beberapa artikel, feature, dan iklan.
Partisipan dalam suatu situasi komunikasi membawa pengalaman yang berbeda dalam diri mereka. Akibatnya akan terdapat juga komprehensi selektif ketika pembaca yang berbeda membaca butir yang sama dalam suatu surat kabar. Akhirnya terdapat retensi selektif, pembaca yang berbeda akan mengingat hal-hal yang berbeda pada suatu isu spesifik yang terdapat dalam suatu surat kabar (Jahi, 1988).
Setiap saat kita selalu dijejali beragam informasi yang menyerang kita bertubi-tubi. Menurut Morissan (2010) setiap informasi berupaya menarik perhatian kita. Kita terekspos dengan begitu banyak pesan yang selalu membujuk kita, yang jika kita tampung semuanya, maka otak kita akan mengalami kelebihan beban (overload) informasi. Karenanya agar otak tidak overload kita memilih untuk bersikap selektif terhadap informasi yang diterima dan hanya memberikan perhatian dan mencermati pesan-pesan tertentu saja yang kita anggap penting.
dengan sikap atau keyakinannya. Selective perseption adalah kecenderungan seseorang untuk hanya memperhatikan pesan-pesan yang sesuai dengan sikap atau keyakinannya. Selective retention adalah kecenderungan untuk hanya mengingat-ingat pesan-pesan yang sesuai dengan sikap atau keyakinannya (Rogers dalam Wiryanto, 2006).
Masyarakat akan memberikan perhatian secara selektif terhadap pesan komunikasi yang sesuai atau cocok dengannya. Umumnya ia memberikan perhatian terhadap pesan-pesan yang ia setujui atau diterima (Bauer, 1998). Petty dan Cacioppo seperti dikutip oleh Morissan (2010) menyatakan bahwa otak kita memiliki semacam jaring besar yang berfungsi sebagai filter atau penyaring terhadap setiap informasi yang kita terima. Jaring hanya akan menahan dan memproses informasi yang kita anggap penting dan meloloskan informasi yang kita anggap tidak penting.
Bila dikaitkan dengan para pembaca majalah pertanian yang menjadi responden penelitian ini, maka mereka akan memproses informasi dalam Rubrik Topik Majalah Trubus yang dianggap penting. Penting tidaknya suatu informasi itu berkaitan dengan sikap dan keyakinan pembaca.
Tubb dan Moss (2000) menyatakan bahwa terpaan selektif (selective exposure) merupakan kecenderungan untuk memilih komunikasi yang menegaskan pendapat, sikap, dan nilai-nilai Anda sendiri. Kita cenderung menyukai dan mencari orang-orang yang kepercayaan, sikap, dan nilai-nilainya serupa dengan yang kita anut, dan tidak menyukai orang-orang yang kita pandang berbeda dari kita dalam hal-hal ini.
Kalau kepada seseorang dihadapkan pada sejumlah pesan, ia cenderung memilih satu atau beberapa yang sesuai dan dapat memperkuat sikap atau keyakinan yang ada akan disaring melalui filter atau mental screen berupa jenis-jenis seleksi. Ketiga jenis seleksi itu bekerja, baik dalam komunikasi massa maupun dalam komunikasi antarpribadi.
Namun, dalam komunikasi massa bekerjanya seleksi, khususnya selective exposure sebagai tahap awal seleksi, lebih besar dan lebih sulit diatasi. Seseorang lebih mudah mematikan radio atau pindah ke gelombang lain atau meletakkan koran yang dibacanya dibanding dengan menghentikan seorang teman atau tetangga yang sedang berbicara dengan kita.
Salah satu hal yang mempengaruhi seleksi seseorang adalah kebutuhan akan informasi. Bauer (1998) mengatakan ada beberapa sifat masyarakat yang mempengaruhi kebiasaan berinformasi mereka dan yang relevan untuk memahami efek komunikasi. Satu di antaranya adalah intuisi kebutuhan (need cognition), suatu kebutuhan yang amat dekat hubungannya dengan rasa ingin tahu. Intuisi kebutuhan akan muncul sebagai variabel yang menandai dan mempengaruhi besarnya perhatian yang dicurahkan seseorang terhadap isi komunikasi.
Setiap tindakan seseorang pasti didasari atas keinginan untuk memuaskan kebutuhannya agar ia tetap hidup. Tetapi sulit dipastikan, kebutuhan apa yang mempengaruhinya untuk mengambil tindakan tertentu dalam situasi tertentu. Karena sulitnya menerka tindakan apa yang akan diambil oleh seseorang dalam menanggapi dorongan itu, maka secara umum sejumlah dorongan mempengaruhi perbuatan dan tingkah laku seseorang, baik sebagai individu maupun makhluk sosial (Read, 1970 seperti dikutip Mappatoto, 2002).
Dalam hal pengakuan (recognition), banyak orang ingin berbeda dari orang lain. Mereka ingin berpenghasilan lebih banyak daripada orang lain. Pokoknya keinginan itu mendorong orang untuk membuat namanya tenar, peningkatan status, menjadi orang penting, dan pemegang pucuk pimpinan. Adapun pengalaman baru (new experience) mengakibatnya orang itu senang bepergian, mencoba makanan baru, hobi baru, membentuk lembaga sosial baru. Seseorang bosan terhadap yang rutin dan menginginkan sesuatu yang baru.
Terjadinya banjir informasi, menyebabkan pengguna kesulitan untuk memilih dan mendapatkan informasi yang sesuai dengan kebutuhannya. Informasi menjadi kebutuhan pokok bagi pengguna, sehingga jika kebutuhan informasi tidak terpenuhi akan menjadi masalah bagi pengguna. Informasi dibutuhkan pengguna bertujuan untuk menambah pengetahuan dan meningkatkan keterampilan yang dapat mengubah sikap dan perilakunya (Sankarto dan Permana, 2008).
Menurut Tamba dan Sarma (2007) ada lima faktor yang menentukan tingkat kebutuhan informasi pertanian yakni, (1). status sosial ekonomi petani, (2) tingkat kesadaran petani akan pentingnya informasi, (3) kemampuan petani untuk akses ke sumber informasi pertanian, (4) tingkat motivasi petani, dan (5) tingkat keinovatifan petani. Setelah pembaca media massa menentukan pilihan (baik isi maupun jenis media), barulah terjadi atensi selektif.
Jika dikaitkan dengan penelitian ini, pembaca akan memilih untuk membaca Majalah Pertanian Trubus. Setelah memutuskan jenis media, para pembaca juga akan menentukan artikel tertentu untuk segera dibacanya. Itulah yang disebut atensi selektif. Tubb dan Moss (2000) mengemukakan bahwa atensi selektif adalah apa yang terjadi ketika penerima memproses stimuli tertentu yang tersedia dan menyaring stimuli lainnya.
Rubin dan Rubin (1985) seperti dikutip oleh Tubb dan Moss (2000) penggunaan media massa berorientasi tujuan—yaitu orang-orang memilih media yang mereka gunakan berdasarkan alasan-alasan tertentu.
Selain kebutuhan, selektivitas atau pemilihan informasi juga berdasarkan daya tarik pesan. Semakin berkualitas sebuah informasi, maka informasi makin menarik. Menurut Sankarto dan Permana (2008) kualitas informasi tergantung pada empat hal yaitu akurat, tepat waktu, relevan dan ekonomis, yaitu:
1. Akurat. Informasi harus bebas dari kesalahan-kesalahan dan tidak menyesatkan bagi pengguna yang menerima dan memanfaatkan informasi tersebut. Akurat juga berarti informasi harus jelas mencerminkan maksudnya. Dalam prakteknya, mungkin dalam penyampaian suatu informasi banyak terjadi gangguan yang dapat mengubah atau merusak isi dari informasi tersebut.
2. Tepat waktu. Informasi yang diterima harus tepat pada waktunya, informasi yang usang (terlambat) tidak mempunyai nilai yang baik bagi pengguna tertentu, sehingga bila digunakan sebagai dasar dalam pengambilan keputusan akan berakibat fatal.
3. Relevan. Informasi harus mempunyai relevansi atau manfaat bagi si pengguna. Relevansi informasi untuk satu pengguna tertentu dengan yang lainnya berbeda. 4. Ekonomis. Informasi yang dihasilkan mempunyai manfaat yang lebih besar
dibandingkan dengan biaya mendapatkannya. Sebagian besar informasi tidak dapat tepat ditaksir keuntungannya dengan satuan nilai uang tetapi dapat ditaksir nilai efektivitasnya.
Keterdedahan Media
Keterdedahan media merupakan padanan kata asing media exposure. Setelah menyeleksi media dan isi pesan, maka para pembaca media massa pun terdedah. Keterdedahan adalah aktivitas melihat, mendengarkan, membaca atau secara lebih umum mengalami dengan sedikitnya sejumlah perhatian minimal pada pesan media. Menurut Forkonulhakim (1989) seperti dikutip Senanggun (1991) keterdedahan adalah aktivitas membaca media massa tercetak, mendengarkan radio, serta menonton televisi dan film.
Proses persepsi selektif meliputi sejumlah tahap. Tahap pertama adalah keterdedahan yang selektif, anggota-anggota suatu khalayak menentukan pada media mana mereka akan mendedahkan diri (Sears dan Freedman, 1967 seperti dikutip oleh Gonzales, 1988). Pembaca-pembaca surat kabar, biasanya tidak membaca seluruh artikel surat kabar, tetapi membatasi diri pada sejumlah artikel saja. Sekalipun telah membeli surat kabar kesukaannya, sebagaian besar pembaca akan membaca dengan selintas, membaca beberapa artikel, feature, dan iklan. Tahap ini dikenal sebagai perhatian selektif (Gonzales, 1988).
Partisipan dalam suatu situasi komunikasi membawa pengalaman yang berbeda dalam diri mereka. Sebagai akibatnya, akan terdapat juga ―komprehensif selektif‖ ketika pembaca yang berbeda membaca butir yang sama dalam suatu surat kabar. Akhirnya, terdapat ―retensi selektif‖. Pembaca yang berbeda akan mengingat hal-hal yang berbeda pada suatu isu spesifik yang terdapat dalam suatu surat kabar. Hal ini benar, meskipun mereka membaca butir yang sama (Gonzales, 1988).
Bagaimana masyarakat merespons pesan-pesan media massa? Lionberger dan Gwin (1982) memaparkan 4 kemungkinan akibat keterdedahan media massa,
1. Mengabaikan pesan media massa karena pesan-pesan itu tidak dianggap penting bagi masyarakat sehingga mereka pun tak memperhatikan.
2. Menjadi terbuka. Jika pesan media massa itu bertentangan dengan keinginan, maka pesan terbaikan. Namun, jika isi pesan cukup penting, kemungkinan besar mereka akan membicarakan masalah itu dengan rekan-rekan yang terpercaya dan dihormati seperti teman dekat atau anggota keluarga yang memiliki pikiran, perasaan, dan tindakan seperti dirinya.
3. Mencari informasi lebih lanjut. Jika kecenderungan kami menguntungkan dan pesan cenderung untuk mendukung keinginan itu, kami memerlukan informasi lebih rinci.
4. Melakukan apa yang disarankan. Pesan media massa cenderung mempengaruhi perubahan perilaku jika kecenderungan pribadi dan pengaruh kelompok menguntungkan pesan.
Ketika perubahan perilaku terjadi sebagai akibat langsung dari keterdedahan media massa, biasanya dalam situasi di mana orang tidak memiliki kecenderungan tentang pesan (seperti yang sering terjadi pada anak-anak). Menurut Rakhmat (2000) sebagian orang menyatakan bahwa terpaan media lebih merupakan kegiatan yang kebetulan dan amat dipengaruhi faktor eskternal. Sebagian yang lain memandang pemuasan kebutuhan dengan media begitu kecil dibandingkan dengan kebutuhan khalayak sehingga faktor motivasional hampir tak berperanan dalam menentukan terpaan media. Sebagian yang lain lagi berpendapat bahwa walaupun ada pemuasan potensial dalam komunikasi massa, kita tidak begitu berhasil dalam menemukan pemuasan karena media massa tidak memberikan petunjuk tentang potensi ganjaran yang dapat diberikannya.
pemuasan yang dapat dilakukan media. Menurut teori behaviorisme ―law of effect‖ perilaku yang tidak mendatangkan kesenangan tidak akan diulangi, artinya kita tidak akan menggunakan media massa bila media massa tidak memberikan pemuasan pada kebutuhan kita. Jadi jelaslah kita menggunakan media massa didorong oleh motif-motif tertentu. Ada berbagai kebutuhan yang dipuaskan oleh media massa. Jumlah kebutuhan yang dapat dipenuhi media belum disepakati.
McGuire (1974) seperti dikutip Rakhmat (2000) menyebutkan 16 motif, yang dikelompokkan dalam dua kelompok besar, yakni motif kognitif (berhubungan dengan pengetahuan) dan motif afektif (berkaitan dengan perasaan). Motif kognitif menekankan kebutuhan manusia akan informasi dan kebutuhan untuk mencapai tingkat ideasional tertentu. Motif afektif menekankan aspek perasaan dan kebutuhan mencapai tingkat emosional tertentu.
Efek Media Massa
Media massa mempunyai khalayak sebagai pembaca untuk media massa cetak atau media massa elektronik khusus internet, pemirsa untuk media massa audio visual, dan pendengar untuk media massa audio. Khalayak biasa disebut dengan istilah penerima, sasaran, pembaca, pendengar, pemirsa, audience, decorder, atau komunikan (Cangara, 2006).
Khalayak salah satu aktor dari proses komunikasi sehingga tidak boleh diabaikan, sebab berhasil tidaknya suatu proses komunikasi sangat ditentukan oleh khalayak. Dalam studi komunikasi, khalayak bisa berupa individu, kelompok, dan masyarakat. Menjadi tugas komunikator untuk mengetahui siapa yang akan menjadi khalayaknya sebelum proses komunikasi berlangsung. Seorang komunikator perlu mengetahui tiga aspek yang menyangkut khalayaknya, yakni aspek sosiodemografik, aspek profil psikologis, dan aspek karakteristik perilaku khalayak.
kecewa, frustasi, atau dendam. Dari karakteristik perilaku khalayak, perlu diketahui, antara lain hobi, nilai dan norma, mobilitas sosial, dan perilaku komunikasi.
Komunikasi massa ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, anonim melalui media cetak atau elektronis sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat (Rakhmat, 2000). Menurut Neuman (1973) seperti dikutip Rakhmat (2000) bila sistem komunikasi massa diperbandingkan dengan sistem komunikasi interpersonal, secara teknis kita dapat menunjukkan 4 tanda pokok komunikasi massa, yakni bersifat tidak langsung, artinya harus melewati media teknis, satu arah (tidak ada interaksi antara peserta-peserta komunikasi, terbuka (ditujukan pada publik yang tidak terbatas dan anonim), dan mempunyai publik yang secara geografis tersebar.
Menurut Stuart (1988) yang dikutip oleh Cangara (2006) semua peristiwa komunikasi yang dilakukan secara terencana bertujuan mempengaruhi khalayak. Pengaruh atau efek ialah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh salah satu elemen dalam komunikasi yang sangat penting untuk mengetahui berhasil tidaknya komunikasi. Pengaruh dapat dikatakan mengena jika perubahan (P) pada penerima sama dengan tujuan (T) yang diinginkan oleh komunikator (P=T), atau seperti rumus yang dibuat oleh Jamias (1989) dalam Cangara (2006) yakni pengaruh (P) ditentukan oleh sumber, pesan, media, dan penerima (P=S/P/M/P).
Pengaruh bisa terjadi dalam bentuk perubahan pengetahuan (knowledge), sikap (attitude), dan perilaku (behavior). Menurut Sears, Freedman, dan Peplau (2005) sikap terhadap objek, gagasan, atau orang tertentu merupakan orientasi yang bersifat menetap dengan komponen-komponen kognitif, afektif, dan perilaku. Pada tingkat pengetahuan pengaruh terjadi dalam bentuk perubahan persepsi dan pendapat.
pendapat terdapat hubungan yang sangat erat, sebab persepsi yang dilakukan dengan interpretasi dapat diorganisir menjadi pendapat.
Menurut Schramm (1959) luas atau sempitnya ruang kehidupan seseorang, yang semula ditentukan pada kemampuan baca tulis, selanjutnya ditentukan oleh seberapa banyak ia bergaul dengan media massa. Media memiliki pengaruh yang signifikan pada kehidupan manusia. Neuman menganut konsep efek perkasa media massa. Ia menyebutkan bahwa media massa bersifat ubiquity atau serbaada. Media massa mampu mendominasi lingkungan informasi dan berada di mana-mana. Karena sifatnya serba ada, agak sulit orang menghindari pesan media massa.
Oleh karena itu diperlukan pendekatan lain dalam melihat efek (dampak) media massa. Selain berkaitan dengan pesan dan media itu sendiri, menurut Chaffe (1980) seperti dikutip Rakhmat (2000), pendekatan kedua ialah melihat jenis perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa atau penerimaan informasi, perubahan perasaan atau sikap, dan perubahan perilaku; atau dengan istilah lain, perubahan kognitif, afektif, dan behavioral. Pendekatan ketiga meninjau satuan observasi yang dikenai efek komunikasi massa – individu, kelompok, organisasi, masyarakat, atau bangsa.
Para pembaca mengeluarkan uangnya untuk membeli produk media massa cetak, baik itu koran, majalah, atau tabloid. Masyarakat membeli majalah untuk memperoleh hiburan atau informasi (Woseley, 1990). Selain itu masyarakat membeli majalah juga untuk memperoleh ide-ide, berita, dan pendidikan. Dari majalah pembaca dapat membangun sebuah rumah, menjahit pakaian sendiri, beternak, menanam bunga, atau cara memotret (Stelen, 1976).
Efek komunikasi merupakan setiap perubahan yang terjadi di dalam diri penerima, karena menerima pesan-pesan dari suatu sumber. Perubahan ini meliputi perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan perilaku nyata (Wiryanto, 2006). Robert (1977) seperti dikutip Rakhmat (2000) mengatakan bahwa, ―Efek hanya perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa.‖ Karena fokusnya pesan, maka efek haruslah berkaitan dengan pesan yang disampaikan media massa. Membatasi efek hanya selama berkaitan dengan pesan media massa merupakan pendekatan pertama.
Pendekatan kedua disampaikan oleh Chaffe (1980) seperti dikutip Rakhmat (2000) efek merupakan perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa—penerimaan informasi, perubahan perasaan atau sikap, dan perubahan perilaku. Penelitian efek komunikasi mengungkapkan pasang surut kekuasaan media massa—dari media massa yang perkasa, kepada media massa yang berpengaruh terbatas, dan kembali lagi pada media massa yang perkasa.
Menurut McQuail (1975) seperti dikutip Rakhmat (2000) bila efek terjadi, sering kali efek itu berbentuk peneguhan dari sikap dan pendapat yang ada. Sudah jelas bahwa efek berbeda-beda tergantung pada prestise atau penilaian terhadap sumber komunikasi. Makin sempurna monopoli komunikasi massa, makin besar kemungkinan perubahan pendapat dapat ditimbulkan pada arah yang dikehendaki.
Sejauh mana suatu persoalan dianggap penting oleh khalayak akan mempengaruhi kemungkinan pengaruh media massa—komunikasi efektif dalam menimbulkan pergeseran yang berkenaan dengan persoalan yang tak dikenal, tidak begitu dirasakan, atau tidak begitu penting. Pemilihan atau penafsiran isi oleh khalayak dipengaruhi oleh pendapat dan kepentingan yang ada dan oleh norma-norma kelompok. Sudah jelas juga bahwa struktur hubungan interpersonal pada khalayak mengantarai arus isi komunikasi, membatasi, menentukan efek yang terjadi.
melalui media massa telah menciptakan jaringan pengertian, yang tanpa itu tidak mungkin tercipta masyarakat yang besar dan modern. Komunikasi massa mempunyai pengaruh yang besar terhadap modernisasi. Efek seperti itu terjadi terus-menerus, tetapi tidak dapat dilihat, didengar, atau diraba. Terpaan media massa pada waktunya akan menimbulkan perubahan-perubahan yang amat mengejutkan.
Efek khusus menyangkut efek yang diperkirakan akan timbul pada individu-individu dalam suatu mass audience pada perilaku mereka dalam menerima pesan-pesan media massa. Kita tidak dapat meramalkan efek pada mass audience. Kita hanya dapat meramalkan efek pada perorangan. Menurut Chaffee (1980) dalam Rakhmat (2000) efek media massa dibatasi hanya selama berkaitan dengan pesan media, akan mengesampingkan banyak sekali pengaruh media massa. Pendekatan efek lain adalah melihat jenis perubahan yang terjadi pada khalayak komunikasi massa—penerimaan informasi, perubahan perasaan atau sikap, dan perubahan perilaku atau dengan kata lain perubahan kognitif, afektif, dan behavioral.
Efek kognitif terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami, atau dipersepsi khalayak. Efek itu berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, atau informasi (Rakhmat, 2000). Efek afektif timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi, atau dibenci khalayak. Efek itu berhubungan dengan emosi, sikap, atau nilai. Efek behavioral merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati, meliputi pola-pola tindakan, kegiatan, kebiasaan berperilaku.
Efek Kognitif
Informasi akan menstruktur atau mengorganisasi realitas, sehingga realitas tampak sebagai gambaran yang mempunyai makna. Menurut Sears, Freedman, dan Peplau (2005) komponen kognitif terdiri dari seluruh kognisi yang dimiliki sesorang mengenai objek sikap tertentu, fakta, pengetahuan, dan keyakinan tentang objek. Kita memiliki banyak pikiran dan keyakinan tentang objek. Meski tidak seluruhnya benar-benar tepat, tetapi kognisi itu banyak. Media massa mempengaruhi persepsi khalayak tentang apa yang dianggap penting. Media massa memang tidak menentukan ―what to think‖, tetapi mempengaruhi ―what to think about‖.
Dengan memilih berita tertentu dan mengabaikan yang lain, dengan menonjolkan satu persoalan dan mengesampingkan yang lain, media membentuk citra atau gambaran dunia kita seperti yang disajikan dalam media massa. Selain terbukti sanggup membentuk citra orang tentang lingkungan dengan menyampaikan informasi, kita juga dapat menduga media massa tertentu berperan dalam menyampaikan pengetahuan, keterampilan, dan nilai-nilai yang baik. Ini disebut efek prososial kognitif dari media, yaitu bagaimana media massa memberikan manfaat yang dikehendaki oleh masyarakat (Rakhmat, 2000).
Media massa penyampai informasi sekaligus penafsir informasi. Dengan media massa kita memperoleh informasi tentang benda, orang, ruang atau waktu yang tidak kita alami secara langsung. Namun media pun melakukan seleksi terhadap realitas yang hendak ditampilkan, sehingga dampaknya adalah menimbulkan perubahan kognitif tertentu di antara individu-individu khalayaknya.
Karena media massa melaporkan dunia secara selektif, sudah tentu media massa mempengaruhi pembentukan citra tentang lingkungan sosial yang timpang, bias, dan tidak cermat sehingga terjadi stereotip. Stereotip adalah gambaran umum tentang individu, kelompok, profesi, atau masyarakat yang tidak berubah-ubah, bersifat klise, dan seringkali timpang dan tidak benar (Dovifat, 1968 seperti dikutip Rakhmat, 2000).
Menurut teori reflektif-proyektif media massa adalah cermin masyarakat yang mencerminkan suatu citra yang ambigu atau menimbulkan tafsiran bermacam-macam sehingga pada media massa setiap orang memproyeksikan atau melihat citranya (Loevinger, 1968 dalam Rakhmat, 2000). Media massa mencerminkan khalayak dan khalayak memproyeksikan citranya pada penyajian media massa. McComb mengatakan bahwa, ―… walau para ilmuwan yang meneliti perilaku manusia belum menemukan kekuatan media seperti yang disinyalir oleh pandangan masyarakat konvensional, belakangan ini mereka menemukan cukup bukti bahwa para penyunting dan penyiar memainkan peran penting dalam membentuk realitas sosial, ketika mereka melakukan tugas keseharian dalam memilih dan menonjolkan berita. Khalayak bukan saja belajar tentang isu-isu masyarakat dan hal-hal lain melalui media, mereka juga belajar sejauh mana pentingnya suatu isu atau topik dari penegasan yang diberikan oleh media massa.‖
Efek Afektif
Efek afektif kadarnya lebih tinggi daripada efek kognitif. Komponen afektif terdiri dari seluruh perasaan atau emosi seseorang terhadap objek, terutama penilaian (Sears, Freedman, Peplau 2005). Tujuan dari komunikasi massa bukan sekadar memberitahu kepada khalayak agar menjadi tahu tentang sesuatu, tetapi lebih dari itu, setelah mengetahui informasi yang diterimanya, khalayak diharapkan dapat merasakannya.
Menurut Klapper (1960) seperti dikutip oleh Rakhmat (2000) dalam hubungannya dengan pembentukan dan perubahan sikap, pengaruh media massa mempunyai lima prinsip (1). Pengaruh komunikasi massa diantarai oleh faktor-faktor seperti predesposisi personal, proses selektif, keanggotaan kelompok, (2). Komunikasi massa berfungsi memperkokoh sikap dan pendapat, walau kadang-kadang berfungsi sebagai media pengubah, (3). Bila komunikasi massa menimbulkan perubahan sikap, perubahan kecil pada intensitas sikap lebih umum terjadi daripada konversi (perubahan seluruh sikap) dari satu sisi masalah ke sisi yang lain, (4). Komunikasi massa cukup efektif dalam mengubah sikap pada bidang di mana pendapat orang lemah, (5). Komunikasi massa cukup afektif dalam menciptakan pendapat tentang masalah baru bila tidak ada predisposisi yang harus diperteguh.
Menurut Asch dalam Rakhmat (2000) semua sikap bersumber pada organisasi kognitif–pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Sikap selalu diarahkan pada objek, kelompok, atau orang. Berikut ini faktor-faktor yang memengaruhi terjadinya efek afektif dari komunikasi massa.
1. Suasana emosional. Respons kita terhadap sebuah film, iklan, atau sebuah informasi akan dipengaruhi oleh suasana emosional kita. Film sedih akan sangat mengharukan apabila kita menontonnya dalam keadaan sedang mengalami kekecewaan. Adegan-adegan lucu akan menyebabkan kita tertawa terbahak-bahak bila kita menontonnya setelah mendapat keuntungan yang tidak disangka-sangka.
film action, yang mempunyai lakon atau aktor/aktris yang sering muncul, pada akhirnya akan menang. Oleh karena itu kita tidak terlalu cemas ketika sang pahlawan jatuh dari jurang. Kita menduga, asti akan tertolong juga. 3. Situasi terpaan (setting of exposure). Kita akan sangat ketakutan menonton
film Suster Ngesot, misalnya, atau film horror lainnya, bila kita menontonnya sendirian di rumah tua, ketika hujan lebat, dan tiang-tiang rumah berderik. Beberpa penelitian menunjukkan bahwa anak-anak lebih ketakutan menonton televisi dalam keadaan sendirian atau di tempat gelap. Begitu pula reaksi orang lain pada saat menonton akan mempengaruhi emosi kita pada waktu memberikan respons.
4. Faktor predisposisi individual. Faktor ini menunjukkan sejauh mana orang merasa terlibat dengan tokoh yang ditampilkan dalam media massa. Dengan identifikasi penontotn, pembaca, atau pendengar, menempatkan dirinya dalam posisi tokoh. Ia merasakan apa yang dirasakan toko. Karena itu, ketika tokoh identifikasi (disebut identifikan) itu kalah, ia juga kecewa; ketika identifikan berhasil, ia gembira.
Allport (1935) dalam Sears, Freedman, dan Peplau (2005) menulis bahwa sikap adalah keadaan mental dan saraf dari kesiapan, yang diatur melalui pengalaman yang memberikan pengaruh dinamik atau terarah terhadap respons individu pada semua objek dan situasi yang berkaitan dengannya. Krech dan Crutchfield (1948) dalam Sears, Freedman, dan Peplau (2005) mengatakan bahwa sikap sebagai organisasi yang bersifat menetap dari proses motivasional, emosional, perseptual, dan kognitif mengenai beberapa aspek dunia individu.
(Cangara, 2006). Bila dikaitkan dengan penelitian ini maka yang dimaksud sikap adalah sikap para pembaca Majalah Trubus terhadap objek tertentu yang timbul setelah membaca Rubrik Topik dengan adanya perubahan internal pada diri seseorang dalam bentuk prinsip.
Efek Psikomotorik
Efek psikomotorik merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk perilaku, tindakan, atau kegiatan. Adegan kekerasan dalam televisi atau film menyebabkan orang menjadi beringas. Program acara memasak bersama Rudi Khaeruddin, misalnya, akan menyebabkan para ibu rumah tangga mengikuti resep-resep baru.
Radio, televisi, atau film di berbagai negara telah digunakan sebagai media pendidikan. Sebagian laporan telah menunjukkan manfaat nyata dari siaran radio, televisi, dan pemutaran film. Sebagian lagi melaporkan kegagalan. Tidak semua berita, misalnya, akan mengalami keberhasilan yang merubah khalayak menjadi lebih baik, tetapi bisa mengakibatkan kegagalan yang berakhir pada tindakan lebih buruk.
Mengapa terjadi efek yang berbeda? Belajar dari media massa memang tidak bergantung hanya ada unsur stimuli dalam media massa saja. Kita memerlukan teori psikologi yang menjelaskan peristiwa belajar semacam itu. Teori psikologi yang dapat menjelaskan efek prososial adalah teori belajar sosial dari Bandura. Menurutnya, kita belajar bukan saja dari pengalaman langsung, tetapi dari peniruan atau peneladanan (modeling). Perilaku merupakan h
