Setiap aspek komunikasi massa adalah bermedia (mediated) dan interaksi bermedia berbeda dengan interaksi personal (Avery dan McCain, 1982) seperti dikutip oleh Tubbs-Moss (2000). Pertama, potensi masukan yang diindera penerima lebih terbatas. Kedua, penerima pesan bermedia mempunyai sedikit kontrol atau tidak mempunyai kontrol sama sekali atas sumber-sumbernya—yakni umpan baliknya sangat terbatas. Akhirnya sumber-sumber pesan bermedia diketahui baik secara terbatas atau tidak diketahui sama sekali, hanya dibayangkan.
Komunikasi massa berfungsi untuk menyebarluaskan informasi, meratakan pendidikan, merangsang pertumbuhan ekonomi, dan menciptakan kegembiraan dalam hidup seseorang (Cangara, 2006). Hidup satu hari saja tanpa komunikasi massa adalah mustahil bagi kebanyakan orang. Namun, demikian banyak di antara kita yang tidak mengetahui bagaimana media beraksi dan bagaimana mereka mempengaruhi kehidupan kita. Media massa ada di mana-mana di sekitar kita (DeVito, 1997).
Media menjadi inti bagi setiap proses komunikasi manusia masa. Para ahli komunikasi massa beranggapan bahwa media komunikasi sangat penting dalam mendukung proses komunikasi massa yang efisien dan efektif. Media komunikasi merupakan jantungnya komunikasi massa. Tidak ada seorang pun yang dapat memisahkan komunikasi dari proses komunikasi massa, karena hanya media komunikasi yang mampu menghubungkan sumber dengan khalayaknya, baik sebagai perseorangan maupun kelembagaan dalam masyarakat. Media begitu berkuasa dalam kehidupan manusia, media begitu merasuk dalam kehidupan pribadi, politik, ekonomi, estetik, psikologi, moral, etika, dan konsekuensi-konsekuensi sosial dan yang media tinggalkan adalah tidak satu bagian pun dari kita yang tidak tersentuh, tidak terpengaruhi dan tak terubah (Littlejohn, 1992 dalam Mugniesyah, 2009).
Dari pendapat-pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa bagi sebagian besar orang, media massa adalah bagian dari kehidupan. Artinya, sulit bagi mereka untuk hidup tanpa media massa, meski hanya dalam satu hari. Media massa adalah media yang digunakan sebagai saluran untuk menyampaikan pesan atau informasi oleh komunikator atau penyampai kepada khalayak luas atau massal (Nasir, 1990). Menurut Cangara (2006) media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan dari sumber kepada khalayak (penerima) dengan alat-alat komunikasi mekanis seperti surat kabar, majalah, film, radio, dan televisi.
Ahli-ahli komunikasi menaruh harapan besar pada potensi media massa untuk menimbulkan pembangunan sosial ekonomi. Media massa memiliki kemampuan yang besar untuk menyebarkan pesan-pesan pembangunan kepada banyak orang, yang tinggal di tempat terpisah dan tersebar, secara serentak, dan dengan kecepatan tinggi (Jahi, 1988). Jika khalayak tersebar tanpa diketahui di mana mereka berada, biasanya digunakan media massa.
Menurut Hubeis (2007) media massa dibagi dalam dua kelompok, yakni media massa cetak dan media massa elektronik. Antara media massa cetak dan elektronik terdapat perbedaan yang khas; yakni pesan-pesan yang disampaikan melalui media massa elektronik diterima oleh khalayak hanya sekilas dan khalayak harus berada di depan pesawat, kecuali internet, informasi dapat diakses kembali. Sedangkan pesan yang disampaikan melalui media cetak dapat diulang dan dipelajari serta disimpan untuk dibaca kembali pada kesempatan lain. Media massa cetak memiliki daya persuasi yang tinggi daripada media massa elektronik. Pesan persuasif yang disampaikan melalui media cetak lebih banyak ditujukan kepada rasio sedangkan pesan persuasif melalui media massa elektronik lebih ditujukan kepada perasaan.
Dewasa ini manusia hampir tidak dapat melepaskan diri dari kehadiran media. Media merasuk ke dalam hampir semua aspek kehidupan sehari-hari. Keberadaan infrastruktur jaringan listrik dan telepon di banyak daerah di Indonesia, bersamaan dengan meningkatnya kebutuhan akan informasi dan hiburan, telah memfasilitasi sebagian besar rumah tangga kelas menengah ke atas baik di kota maupun di desa, untuk memiliki radio, televisi, telepon, dan alat-alat komunikasi elektronik lainnya.
Menurut Cangara (2006) karakteristik media massa ialah:
1. Bersifat melembaga, artinya pihak yang mengelola media terdiri dari banyak orang, yakni mulai dari pengumpulan, pengelolaan sampai pada penyajian informasi.
2. Bersifat satu arah, artinya komunikasi yang dilakukan kurang memungkinkan terjadinya dialog antara pengirim dan penerima. Kalau toh terjadi reaksi umpan balik, biasanya memerlukan waktu dan tertunda.
3. Meluas dan serempak, artinya dapat mengatasi rintangan waktu dan jarak, karena ia memiliki kecepatan. Bergerak secara luas dan simultan, dimana informasi yang disampaikan diterima oleh banyak orang pada saat yang sama.
4. Memakai peralatan teknis atau mekanis, seperti radio, televisi, surat kabar, dan semacamnya.
5. Bersifat terbuka, artinya pesannya dapat diterima oleh siapa saja dan di mana saja tanpa mengenal usia, jenis kelamin, dan suku bangsa.
Apabila kesejahteraan masyarakat dalam pembangunan harus dicapai secara partisipatif, maka media massa patut diberi peranan yang berarti dalam proses mencapai tujuan pembangunan itu. Dalam hubungan ini, Schramm (1998) menunjukkan bahwa ada tiga fungsi media massa dalam pembangunan, yaitu:
1. Memberi tahu tentang pembangunan nasional, memusatkan perhatian mereka pada kebutuhan untuk berubah, kesempatan untuk menimbulkan perubahan, dan jika mungkin meningkatkan aspirasi;
2. Membantu rakyat berpartisipasi dalam proses pembuatan keputusan, memperluas dialog dan menjaga agar informasi mengalir baik ke atas maupun ke bawah dan 3. Mendidik rakyat agar memiliki keterampilan.
Dalam pembangunan nasional media massa memiliki eran tersendiri. Menurut Chalkley yang dikutip oleh Jahi (1988) peran media massa dalam pembangunan setidaknya ada tiga, yakni untuk (1) memberitahu masyarakat tentang fakta kehidupan ekonomi mereka, (2) mengintepretasikan fakta itu agar dapat dipahami
oleh masyarakat, dan (3) mempromosikan hal itu agar masyarakat menyadari betapa serius masalah pembangunan yang mereka hadapi, serta menyadarkan mereka pada solusi-solusi yang mungkin ditempuh.
Untuk memahami peran media massa dalam pembangunan, Woods menyarankan kita mengenal dua tipe pembangunan, yakni pembangunan spontan dan pembangunan yang direncanakan. Pembangunan spontan terjadi pada suatu komunitas, karena ada masukan dari dalam komunitas itu atau dari luar yang dibawa ke dalam komunitas itu. Masukan bisa berupa ide, material, atau produk. Pembangunan itu bukan hasil langsung program yang direncanakan dari luar atau bukan juga hasil langsung rencana pembangunan nasional.
Woods menganggap pembangunan yang direncanakan sebagai perubahan yang dihasilkan oleh program dari luar, yang direncanakan dan dilakukan oleh lembaga-lembaga pemerintah. Media massa mungkin memberikan kontribusi yang signifikan pada pembangunan yang spontan itu. Hal itu boleh jadi dilakukan oleh masyarakat, media, atau penyuluh tanpa upaya yang direncanakan secara formal.
Menurut Ban dan Hawkins (2005) studi terbaru menunjukkan bahwa media massa dapat berperan lebih besar dalam proses perubahan daripada sebelumnya. Media massa memenuhi beberapa fungsi di dalam masyarakat dan turut berperan mengubah masyarakat tersebut yang mencakup menentukan jadwal diskusi yang penting, mengalihkan pengetahuan, membentuk dan mengubah pendapat, dan mengubah perilaku
Dari paparan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pengertian media massa adalah media yang digunakan sebagai saluran untuk menyampaikan pesan atau informasi berupa berita atau opini oleh penyampai pesan kepada khalayak luas sehingga khalayak mampu memproses pesan komunikasi. Dalam hal ini pesan-pesan komunikasi disampaikan melalui bahasa verbal dan visual berupa foto atau ilustrasi.
Majalah
Salah satu bentuk media massa cetak adalah majalah. Kata majalah berasal dari bahasa Arab, yakni majalla. Demikian pula kata magazine dalam bahasa Inggris berasal dari bahasa Arab, yakni mahazin. Kedua kata itu, baik majalla maupun mahazin, semula bermakna gudang, tetapi kemudian diartikan gudang pengetahuan (Iskandar dan Atmakusumah, 1990).
Menurut Sandman (1982) pada awalnya secara harfiah gudang itu terdiri atas sketsa, puisi, esai, dan isi lainnya. Namun, kemudian isi gudang itu bervariasi sesuatu kebutuhan pembaca. Di negeri-negeri Arab, lebih populer sebutan majallah daripada mahazin. Menurut Hiebert, Ungurait, dan Bohn (1979) majalah bermula dari Daniel Defoe di Inggris yang mempunyai ide baru, tetapi memiliki keterbatasan dana. Ia mulai merancang majalah itu ketika berada di penjara.
Penerbitan majalah pertama di London, Inggris, pada tahun 1704 terdiri atas empat halaman yang disebut Review. Majalah itu terbit tiga kali dalam sepekan selama sembilan tahun. Defoe menulis beragam artikel seperti kebijakan nasional, moral, dan beragam berita. Pada tahun 1790 ide membuat majalah mulai diikuti oleh penerbit lain seperti Richard Steele yang mempublikasikan majalah Tatler. Pada abad ke-20 majalah model digest menjadi fenomena yang merangsang pembaca dengan bacaan yang sesuai selera mereka sehingga mudah dipahami.
Majalah merupakan penerbitan berkala yang menyajikan liputan jurnalistik dan artikel berisi informasi dan opini yang membahas berbagai aspek kehidupan. Majalah lazimnya berjilid. Sampul depannya dapat berilustrasi foto, gambar atau lukisan, tetapi dapat juga berisi daftar isi. Majalah surat berkala yang terbit setiap minggu, bulan, dan sebagainya isinya bermacam-macam, berita, laporan, cerpen, membuat bermacam-macam keterampilan, ada yang bergambar, ada yang khusus perempuan, khusus anak-anak (Iskandar dan Atmakusumah, 1990).
Woseley (1990) menjelaskan bahwa majalah adalah kumpulan kisah fakta dan fiksi, foto, atau hanya tulisan yang merupakan liputan dari berbagai penjuru dunia atau hanya dari satu permasalahan. Schwarziose (1990) menyebutkan bahwa magazine is a collection of articles or stories—or both—published at regular
intervals. Most magazines also include illustration (majalah merupakan kumpulan artikel atau cerita-cerita atau artikel dan cerita yang diterbitkan secara teratur dengan interval waktu tertentu. Kebanyakan majalah juga terdiri atas ilustrasi).
Menurut DeVito (1997) majalah bersifat umum dan bersifat khusus. Majalah khusus meliputi semua majalah yang ditujukan kepada sekelompok kecil orang yang berkepentingan dengan pengembangan sains yang canggih. Hubeis (2007) mengklasifikasi majalah dalam lima kategori, yaitu general consumer magazine, business publication, literacy review and academic journal, newsletter (majalah terbitan khusus) public relation magazine.
1. General consumer magazine (Majalah konsumen umum)
Majalah konsumen umum menyajikan informasi tentang produk dan jasa yang diiklankan pada halaman-halaman tertentu.
2. Business publication (Majalah bisnis)
Majalah bisnis disebut juga trade publication yang melayani secara khusus informasi bisnis, industri, atau profesi. Pembaca majalah ini terbatas pada kelompok profesional atau pelaku bisnis.
3. Literacy review and academic journal (Kritik sastra dan majalah sains)
Terdapat ribuan majalah kritik sastra dan majalah ilmiah yang pada umumnya memiliki sirkulasi di bawah 10 ribu. Majalah ini banyak diterbitkan oleh organisasi-organisasi nonprofit, universitas, yayasan atau organisasi profesional. Kebanyakan majalah ini tidak memiliki halaman iklan.
4. Newsletters (Majalah terbitan khusus)
Media ini dipublikasikan dalam bentuk khusus biasanya 4 - 8 halaman dengan perwajahan khusus dan didistribusikan secara gratis atau dijual secara berlangganan.
5. Public Relations Magazines (Majalah kehumasan)
Majalah Public Relation diterbitkan dan dirancang oleh perusahaan untuk para karyawan, agen, pelanggan, dan pemegang saham. Jenis publikasi ini berbeda dengan iklan, namun menjadi bagian dari kegiatan promosi suatu organisasi atau perusahaan yang mensponsori penerbitan majalah ini.
Hiebert, Ungurait, dan Bohn (1979) membedakan majalah menjadi dua, yakni majalah umum dan majalah khusus. Majalah umum terdiri atas dua kategori yaitu majalah khusus (seperti majalah anak-anak, profesional, bisnis) dan majalah konsumen yang dibedakan menjadi 13 kategori seperti majalah perempuan, majalah pria, majalah berita, majalah olahraga, majalah eksplorasi, dan majalah humor. Majalah khusus antara lain terdiri atas majalah pertanian dan majalah transportasi. Penerbit dapat membuat majalah dengan ukuran, bentuk, dan dimensi yang beragam. Dibanding media massa lain seperti surat kabar, radio, dan televisi, majalah lebih intensif. Editor majalah menyajikan isu lebih mendalam dengan interpretasi dan analisis yang lebih baik karena tekanan tenggat yang relatif longgar. Kekuatan majalah adalah penyajian topik secara berkesinambungan. Selain itu majalah, tidak seperti media lainnya, cocok dengan kelompok kecil karena dikelola berdasarkan budaya, ras, agama, atau objek tertentu (Hiebert, Ungurait, dan Bohn 1979).
Dari pendapat-pendapat tersebut, disimpulkan bahwa majalah adalah media massa cetak yang sampulnya berjilid, terbit secara periodik, serta berisi informasi dan opini lebih mendalam yang membahas berbagai aspek kehidupan seperti pertanian. Di negara industri maju, majalah pertanian merupakan sumber yang penting bagi petani. Jenis publikasi sangat beragam, seperti The Farmer’s Weekly sampai majalah khusus untuk peternak ayam ras dan peternakan babi. Publikasi sejenis ini sudah memainkan peran penyuluhan bagi petani di beberapa negara industri sedang berkembang. Diharapkan majalah pertanian demikian akan tumbuh dengan cepat, sementara tingkat melek huruf dan komersialisasi pertanian juga terus melaju (Ban dan Hawkins, 2005).
Banyak organisasi yang menerbitkan majalah di mana mereka dengan leluasa menentukan bentuk, jenis sasaran khalayak. Meskipun sama-sama sebagai media cetak, majalah dapat dibedakan dengan surat kabar karena majalah memiliki karakteristik (1) Penyajian lebih dalam, (2). Nilai aktualisasi lebih lama, (3). Gambar dan foto lebih banyak, (4). Cover (sampul) sebagai daya tarik. Hal itu menunjukkan bahwa antara majalah dan surat kabar harian terdapat perbedaan konten.
Dilihat dari segi isi majalah Trubus merupakan majalah khas. Majalah khas menyajikan masalah-masalah berbagai bidang profesi tertentu seperti ekonomi, politik, hiburan, alam, arsitektur, perkebunan, hukum, militer, penerbangan, perpajakan, dan pertanian (Iskandar dan Atmakusumah, 1990). Majalah Pertanian Trubus menyajikan informasi bidang pertanian secara umum meliputi hortikultura (tanaman sayuran, tanaman buah, tanaman hias, tanaman obat), kehutanan, perkebunan, perikanan, dan peternakan.
Artikel
Berbagai media massa seperti surat kabar dan majalah menyajikan berita di setiap edisinya. Menurut Atmakusumah (1990) berita adalah pernyataan antarmanusia sebagai pemberitahuan tentang peristiwa, keadaan atau gagasan yang disampaikan secara tertulis, lisan, atau isyarat. Jika pernyataan ini disalurkan melalui media pers, orang menyebutnya berita pers. Berita hendaknya faktual, akurat, dan objektif. Faktual berarti bahwa berita itu berdasarkan fakta atau kenyataan yang sebenarnya. Akurat berarti bahwa setiap keterangan dari sumber berita dikutip dengan tepat. Objektif berarti tidak berat sebelah manakala berita itu melibatkan beberapa pihak yang mempunyai pandangan berbeda atau saling bertentangan. Dengan mengikuti persyaratan-persyaratan itu, berita menjadi lengkap dan jelas.
Menurut Gil (1987) berita adalah informasi yang hangat. Akan tetapi, berita dapat pula dibuat berdasarkan gelagat tentang apa yang mungkin terjadi di masa depan. Ada peluang, tetapi tidak banyak, untuk membuat ramalan, proyeksi, bahkan spekulasi. Ada dua jenis berita, pertama berita yang terpusat pada peristiwa (event centered news) yang menyajikan peristiwa hangat yang baru terjadi, dan umumnya tidak diinterpretasikan dengan situasi dan peristiwa yang lain. Kedua, berita yang berdasarkan proses (process centered news) yang disajikan dengan interpretasi tentang kondisi dan situasi dalam masyarakat yang dihubungkan dalam konteks yang luas dan melampaui waktu. Berita semacam ini muncul berupa tulisan laporan khusus atau tulisan feature (Ishwara, 2011).
Tulisan atau artikel dalam dunia kewartawanan atau media cetak amat beragam. Menurut Nasir (2010), keanekaragaman tulisan jurnalistik itu dapat digolongkan ke dalam kategori: tulisan yang memberikan informasi dan tulisan dengan analisis, opini yang mengarah pada wacana, opini atau perbincangan. Istilah yang dikenal untuk kategori pertama seperti berita, feature, in depth report, laporan investigasi, sedangkan yang kedua seperti tajuk rencana, kolom, esai, surat pembaca.
Artikel dalam majalah tergolong bertipe feature seperti biografi, sejarah, petualangan, penjelasan, argumentatif, dan how to it article. Perbedaan antara feature majalah dan feature surat kabar adalah pada cakupannya. Biasanya artikel di majalah lebih komplet sebagai bentuk ekspresi opini, interpretasi, dan asumsi yang sangat signifikan. Selain itu artikel dalam majalah tak tergantung pada news peg atau pemantik berita seperti halnya pada feature surat kabar. Kapan pun majalah dapat menulis feature untuk menghibur, memberikan informasi, dan mempengaruhi pembacanya (Wolseley, 1957). Hal itu sesuai dengan fungsi komunikasi massa seperti dijelaskan oleh Black dan Whitney (1988) sebagaimana dikutip oleh Nurudin (2009), bahwa fungsi komunikasi massa antara lain menginformasikan, menghibur, membujuk, dan transmisi budaya.
Dari paparan tersebut, dapat disimpulkan bahwa artikel-artikel di Rubrik Topik yang terbit setiap edisi merupakan jenis berita berdasarkan proses berupa feature. Rubrik Topik itu memberikan informasi, analisis mendalam antara lain diwujudkan dengan memaparkan beberapa sudut pandang penulisan (angle) dalam sebuah rangkaian topik, dan disajikan dengan interpretasi berkaitan dengan kondisi dalam masyarakat.
Apa batasan feature? Banyak rumusan tentang feature. Semakin bertambah buku yang menjelaskan seluk-beluk feature, maka semakin banyak pula pengertian tentang feature. Namun, feature memiliki ciri khas yang mudah membedakannya dengan berita. Ciri itu dapat dilihat seperti feature tidak bergegas dibandingkan dengan berita, ia tak sekadar memberi tetapi menjelaskan informasi, dan memiliki struktur paparan bercerita (Nasir, 2010). Menurut Nasir (2010) beberapa ciri feature adalah sebagai berikut:
1. Hasil cipta penulis, artinya sebuah feature bukan hasil curian dari gagasan orang lain, ia merupakan kreasi dari hasil pemikiran, perenungan, pengalaman, pengetahuan, latar belakang, pencermatan seseorang pada suatu hal dalam bentuk tulisan. Sebuah feature bukanlah tulisan yang dangkal, pencermatan sepintas, atau tulisan yang ―banyak orang telah tahu tentang yang Anda tulis.‖
2. Membuat senang, bukan berarti selalu bercerita tentang kesukacitaan atau melawak. Hal itu berarti jika seseorang membaca feature akan menimbulkan inspirasi, kelegaan, menambah wawasan, dan panorama suatu subjek, selain memiliki nilai hiburan. Feature menceritakan lebih detail dan faktual di balik sebuah materi analisis dengan lebih enak dan santai.
3. Informatif, sebuah fakta atau peristiwa dikatakan informatif jika fakta itu mengandung unsur kebaruan. Sebuah tulisan feature harus mengandung kebaruan. Kalau tidak tulisan tersebut tidak memiliki nilai aktualitas dan daya tarik, dan hanya akan menjadi pengisi keranjang sampah.
4. Kadang kala subjektif, memang sukar untuk menghindari subjektivitas dalam bentuk tulisan. Berita yang dianggap harus terbebas dari subjektivitas tidak dapat menghindari unsur tersebut. Keberadaan subjektivitas dalam feature tidak hanya dari pemilihan narasumber tetapi juga dengan struktur penulisan feature itu.
Keempat ciri feature di atas juga terdapat pada artikel-artikel di Rubrik Topik Majalah Pertanian. Dalam sebuah edisi, Rubrik Topik biasanya terdiri atas 5—6 artikel berbeda. Salah satu syarat pemuatan calon Topik adalah mengandung unsur kebaruan. Unsur kebaruan itu kadang-kadang merupakan sebuah inovasi bagi sebagian besar pembaca Majalah Pertanian. Contohnya teknologi budidaya gurami di kolam terpal, budidaya gurami di air payau, dan budidaya gurami di kolam dalam (Topik edisi Februari 2010). Ketiga teknologi itu bagi para pembaca, terutama responden penelitian ini yang bermukim di Jakarta Selatan, adalah sebuah inovasi.
Selektivitas
Menurut Bauer (1998) terdapat perbedaan dalam kecenderungan seseorang menerima informasi dan dalam cara mereka mencari informasi. Faktor yang menentukan karakter itu adalah pendidikan atau intelegensia. Orang yang terdidik dan memiliki intelegensia yang cukup baik, punya kecenderungan lebih menyukai media cetak dibandingkan dengan orang yang kurang terdidik. Media cetak seperti surat kabar atau majalah memuat berbagai artikel dalam setiap edisi.
Anggota-anggota suatu khalayak menentukan pada media dan artikel mana mereka akan mendedahkan diri (Sears dan Freedman, 1967) seperti dikutip Jahi (1988). Menurut Jahi, pembaca surat kabar biasanaya tidak membaca seluruh artikel, tetapi membatasi diri pada sejumlah kecil artikel. Sekalipun telah membeli surat kabar kesukaaannya, sebagian pembaca akan membaca dengan selintas halaman-halaman yang ada, membaca beberapa artikel, feature, dan iklan.
Partisipan dalam suatu situasi komunikasi membawa pengalaman yang berbeda dalam diri mereka. Akibatnya akan terdapat juga komprehensi selektif ketika pembaca yang berbeda membaca butir yang sama dalam suatu surat kabar. Akhirnya terdapat retensi selektif, pembaca yang berbeda akan mengingat hal-hal yang berbeda pada suatu isu spesifik yang terdapat dalam suatu surat kabar (Jahi, 1988).
Setiap saat kita selalu dijejali beragam informasi yang menyerang kita bertubi-tubi. Menurut Morissan (2010) setiap informasi berupaya menarik perhatian kita. Kita terekspos dengan begitu banyak pesan yang selalu membujuk kita, yang jika kita tampung semuanya, maka otak kita akan mengalami kelebihan beban (overload) informasi. Karenanya agar otak tidak overload kita memilih untuk bersikap selektif terhadap informasi yang diterima dan hanya memberikan perhatian dan mencermati pesan-pesan tertentu saja yang kita anggap penting.
Menurut Rogers (1998) mekanisme selektivitas senantiasa terjadi baik pada komunikasi antarpribadi maupun pada komunikasi massa, hanya pada komunikasi massa tampaknya mekanisme ini lebih berperan. Seseorang biasanya melakukan seleksi terhadap pesan-pesan yang diterimanya. Selective exposure adalah kecenderungan seseorang untuk hanya memperhatikan pesan-pesan yang sesuai
dengan sikap atau keyakinannya. Selective perseption adalah kecenderungan seseorang untuk hanya memperhatikan pesan-pesan yang sesuai dengan sikap atau keyakinannya. Selective retention adalah kecenderungan untuk hanya mengingat-ingat pesan-pesan yang sesuai dengan sikap atau keyakinannya (Rogers dalam Wiryanto, 2006).
Masyarakat akan memberikan perhatian secara selektif terhadap pesan komunikasi yang sesuai atau cocok dengannya. Umumnya ia memberikan perhatian terhadap pesan-pesan yang ia setujui atau diterima (Bauer, 1998). Petty dan Cacioppo seperti dikutip oleh Morissan (2010) menyatakan bahwa otak kita memiliki semacam jaring besar yang berfungsi sebagai filter atau penyaring terhadap setiap informasi yang kita terima. Jaring hanya akan menahan dan memproses informasi yang kita anggap penting dan meloloskan informasi yang kita anggap tidak penting.
Bila dikaitkan dengan para pembaca majalah pertanian yang menjadi responden penelitian ini, maka mereka akan memproses informasi dalam Rubrik