Analisis Segmentasi Pasar Dan Citra Merek Pada Beberapa Merek Kartu Gsm Dengan Analisis Korespondensi Berganda

ANALISIS SEGMENTASI PASAR DAN CITRA MEREK PADA

BEBERAPA MEREK KARTU GSM DENGAN ANALISIS

KORESPONDENSI BERGANDA

NISA ADISYA HAFSYARI

DEPARTEMEN STATISTIKA

FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM INSTITUT PERTANIAN BOGOR

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN

SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Segmentasi Pasar dan Citra Merek pada Beberapa Merek Kartu GSM dengan Analisis Korespondensi Berganda adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Juni 2015

Nisa Adisya Hafsyari

ABSTRAK

NISA ADISYA HAFSYARI. Analisis Segmentasi Pasar dan Citra Merek pada Beberapa Merek Kartu GSM dengan Analisis Korespondensi Berganda. Dibimbing oleh HARI WIJAYANTO dan AJI HAMIM WIGENA.

Pesatnya pertumbuhan bisnis telekomunikasi seluler memicu kehadiran operator-operator. Banyaknya operator telekomunikasi selular yang menawarkan berbagai macam merek kartu GSM (Global System of Mobile Communications) menimbulkan persaingan yang ketat. Oleh karena itu, penyelenggara operator telekomunikasi seluler membutuhkan strategi pemasaran, seperti melakukan segmentasi pasar dan mengidentifikasi citra merek produk tersebut. Analisis yang digunakan pada penellitian ini adalah analisis korespondensi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kartu TRI, IM3, dan AS memiliki segmen pasar yang relatif sama. Kesamaan segmen pasar juga terlihat pada SIMPATI dan XL. Kesamaan segmen pasar menunjukkan adanya persaingan antar merek tersebut dalam merebut pelanggan. Hasil analisis citra merek berdasarkan alasan memilih merek terlihat bahwa TRI, AXIS, IM3, dan XL memiliki citra merek yang relatif sama. Citra merek yang relatif sama juga terjadi pada AS dan SIMPATI.

Kata kunci: citra merek, kartu GSM, korespondensi berganda, segmentasi pasar

ABSTRACT

NISA ADISYA HAFSYARI. Analysis Market Segmentation and Brand Image in Several Brands of GSM Cards with Multiple Correspondence Analysis. Supervised by HARI WIJAYANTO and AJI HAMIM WIGENA.

The rapid growth of mobile telecommunications business triggers the number of operators to compete in offering various GSM (Global System of Mobile Communications) card brands. Therefore, providers of mobile telecommunications operators need marketing strategies, such as market segmentation and identifying the brand image of the product. The analysis used in this research is multiple correspondence analysis. The results show that the market segment of TRI, IM3, and AS are relatively the same. The market segment of SIMPATI and XL are also relatively the same which indicate that both brands are competitive in seizing customers. The result of analysis of brand image based on the reason for choosing the brand show that brand image of TRI, AXIS, IM3, and XL are relatively the same. The similarity of brand image also occurs between AS and SIMPATI.

Skripsi

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Statistika

pada

Departemen Statistika

ANALISIS SEGMENTASI PASAR DAN CITRA MEREK PADA

BEBERAPA MEREK KARTU GSM DENGAN ANALISIS

KORESPONDENSI BERGANDA

NISA ADISYA HAFSYARI

DEPARTEMEN STATISTIKA

FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM INSTITUT PERTANIAN BOGOR

PRAKATA

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah yang berjudul Analisis Segmentasi Pasar dan Citra Merek pada Beberapa Merek Kartu GSM dengan Analisis Korespondensi Berganda.

Terselesainya penyusunan karya ilmiah ini tidak lepas dari dukungan, motivasi, saran, dan kerja sama dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Dr Ir Hari Wijayanto,MSi dan Bapak Dr Ir Aji Hamim Wigena,MSc selaku komisi pembimbing yang selalu memberikan bimbingan kepada penulis dalam menyelesaikan karya ilmiah ini.

2. Bapak Richard B dan Ibu Sukarti, kakak, dan adik atas segala kasih sayang, dukungan, dan doa kepada penulis.

3. Neva, Vira, Citra, Nay, Ina, Niar, Metti, Hesti, Farah, Veti, Nanda, Desta, dan Eris atas segala kebersamaan dan dukungannya.

4. Teman-teman statistika 48 atas segala kebersamaan dan dukungan untuk membantu menyelesaikan karya ilmiah ini.

5. Staf Tata Usaha Departemen Statistika atas bantuannya dalam kelancaran administrasi.

Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Juni 2014

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL vi

DAFTAR GAMBAR vi

DAFTAR LAMPIRAN vi

PENDAHULUAN 1

Latar Belakang 1

Tujuan Penelitian 1

TINJAUAN PUSTAKA 2

METODOLOGI 3

Sumber Data 3

Metode Analisis Data 3

HASIL DAN PEMBAHASAN 4

Gambaran Umum Karakteristik Responden 4

Segmentasi Pasar Kartu GSM 7

Citra Merek Kartu GSM 9

SIMPULAN DAN SARAN 10

Simpulan 10

Saran 11

DAFTAR PUSTAKA 11

LAMPIRAN 13

DAFTAR GAMBAR

1 Sebaran responden untuk tiap merek kartu GSM 4 2 Sebaran usia, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, dan tingkat

ekonomi responden 4

3 Sebaran usia responden tiap merek kartu GSM 5 4 Sebaran tingkat pendidikan responden tiap merek kartu GSM 5 5 Sebaran jenis pekerjaan responden tiap merek kartu GSM 6 6 Sebaran tingkat ekonomi responden tiap merek kartu GSM 6 7 Sebaran alasan memilih berdasarkan keperluan sms/telepon untuk

tiap merek kartu GSM. 6

8 Sebaran alasan memilih berdasarkan keperluan internet untuk tiap

merek kartu GSM 7

9 Plot korespondensi berganda pada segmentasi pasar 8

10 Plot korespondensi berganda citra merek 9

DAFTAR LAMPIRAN

1 Peubah-peubah berskala kategori yang diamati 13

2 Akar ciri non trivial segmentasi pasar 14

3 Hasil perhitungan korespondensi berganda segmentasi pasar 15

4 Akar ciri non trivial citra merek 16

5 Hasil analisis korespondensi berganda citra merek 17

6 Tabulasi silang pilihan merek dengan usia 18

7 Tabulasi silang pilihan merek dengan tingkat pendidikan 18 8 Tabulasi silang pilihan merek dengan jenis pekerjaan 18 9 Tabulasi silang pilihan merek dengan tingkat ekonomi 19 10 Tabulasi silang pilihan merek dengan alasan memilih berdasarkan

keperluan sms/telepon 19

11 Tabulasi silang pilihan merek dengan alasan memilih berdasarkan

keperluan internet 19

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Pertumbuhan bisnis telekomunikasi seluler di Indonesia berkembang pesat sejak 15 tahun lalu, ini terlihat dari jumlah pelanggan telepon seluler yang terus meningkat tiap tahun. Menurut data Dirjen Postel, pada periode 2006-2010 rata-rata pertumbuhan pelanggan telepon seluler per tahun adalah 31.90%. Pada akhir tahun 2010, jumlah pengguna telepon seluler mencapai 211 juta dengan 95% pasar seluler didominasi oleh operator GSM (Global System for Mobile Communications) (ICN 2011). Pesatnya pertumbuhan bisnis tersebut memicu kehadiran operator telekomunikasi seluler. Banyaknya operator telekomunikasi selular yang menawarkan berbagai macam merek kartu GSM menimbulkan persaingan yang ketat. Oleh karena itu, penyelenggara operator telekomunikasi seluler membutuhkan strategi pemasaran untuk menghadapi persaingan yang ketat tersebut. Menurut Kotler (2000), perusahaan membutuhkan strategi pemasaran yang dapat mengerti keinginan konsumen sehingga dapat menarik minat konsumen untuk membeli produk tersebut. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah melakukan segmentasi pasar dan mengidentifikasi citra merek produk tersebut.

Segmentasi pasar adalah suatu kegiatan yang membagi sebuah pasar menjadi grup-grup konsumen yang homogen yang memiliki kebutuhan dan perilaku yang homogen. Sehingga perusahaan dapat mendesain produk yang sesuai dengan sifat-sifat segmen tersebut. Segmentasi pasar dapat dibedakan menurut aspek demografi, seperti usia, tingkat pendidikan, dan pendapatan (Keller 2013).

Selain segmentasi pasar, perusahaan juga perlu mengetahui persepsi konsumen terhadap produk dengan merek tersebut. Merek dapat berbentuk nama,

trademark, logo, atau simbol yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari para pesaing (Kotler 2000). Citra merek merupakan persepsi tentang merek yang tercermin dari informasi terkait tentang merek dalam ingatan konsumen. Citra merek bisa dianggap sebagai suatu hal yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu (Keller 2013).

Salah satu analisis statistika yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar dan mengidentifikasi citra merek adalah analisis korespondensi berganda. Analisis ini dapat memperlihatkan kedekatan merek kartu GSM yang digunakan dengan peubah-peubah demografi dan kategori citra. Kategori citra yang digunakan dalam penelitian ini adalah ‘tarif yang murah’, ‘jaringan yang luas’, dan lain sebagainya. Hasil analisis berupa plot koordinat kolom dari matriks data dalam ruang berdimensi sederhana (Greenacre 2007).

Tujuan Penelitian

Tujuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

2

2 Mengidentifikasi segmen pasar untuk tiap merek kartu GSM. 3 Mengidentifikasi citra merek untuk tiap merek kartu GSM.

TINJAUAN PUSTAKA

Analisis Korespondensi Berganda

Analisis korespondensi berganda menganalisis kumpulan lengkap dari semua tabel kontingensi dari semua peubah yang dianalisis, yang disebut matriks Burt. Misal terdapat N adalah jumlah responden dan q adalah peubah, setiap peubah q mempunyai Jq kategori, maka total banyaknya kategori adalah J= ∑_qJq. Sehingga matriks indikator yang dilambangkan dengan Z berorde N�J. Elemen dari matriks Z adalah bernilai 1, jika responden termasuk dalam kategori tertentu, selainnya bernilai 0 (Greenacre 2007).

Matriks Burt merupakan matriks berorde J�J yang didapat dari perkalian matriks indikator ZT Z . Matriks Burt dapat dituliskan:

= [

� �

� �

… �

… �

⋮ ⋮

� � _…⋱ �⋮ _]

Matriks diagonal ZqT Zq, dengan q=q’merupakan frekuensi kategori untuk tiap q peubah. Sedangkan matriks ZqTZq, dengan q≠q’ merupakan sebuah tabel kontingensi dua arah dari hubungan antara q dan q’. Matriks Burt bersifat semidefinit positif simetrik (Greenacre dan Blasius 2006).

Menurut Greenacre dan Blasius (2006), matriks korespondensi didapatkan dengan membagi matriks Burt dengan jumlah total elemennya, yaitu:

P={p_ij}=cij/n

dengan n= ∑ ∑ c_{i j ij}. Bila setiap elemen pada suatu baris matriks P dijumlahkan maka akan didapatkan massa baris (sama dengan massa kolom), dilambangkan oleh . Selanjutnya, mencari akar ciri dan vektor ciri dari matriks residual standar, yaitu:

S=Dr- / P-rrT Dr- /

dengan adalah matriks diagonal dengan elemen dari r. Elemen matriks S adalah sebagai berikut:

= _√− .

Dekomposisi nilai singular terhadap matriks S sehingga didapatkan,

S=UDλUT, dengan Dλ adalah matriks diagonal dari akar ciri dengan λ1> λ2> λ3>

….> 0. U adalah matriks dari vektor ciri. Selanjutnya, koordinat kolom didapatkan dengan rumus sebagai berikut:

F = Dr-1/2UDλ1/2 dengan elemen dari matriks F sebagai berikut:

� = �� √ λ�

3 Menurut Greenacre (2007), untuk memperjelas interpretasi hasil pada grafik dua dimensi digunakan nilai kontribusi mutlak dan kontribusi relatif. Kontribusi mutlak merupakan proporsi keragaman yang diterangkan oleh setiap kategori terhadap sumbu utama yang terbentuk, dengan rumus sebagai berikut:

� � = _λ�

Kontribusi relatif merupakan proporsi keragaman yang dapat diterangkan oleh sumbu utama terhadap masing-masing kategori, dengan rumus:

�� � = �

∑ �

Nilai inersia terkoreksi merupakan suatu cara untuk mengukur keragaman yang dapat dijelaskan oleh plot korespondensi, dengan rumus sebagai berikut:

(��� ) = (_{� − ) (� − �)}�

dengan total keragaman (total inersia) sebesar �

�− ∑ � −

�−� �2 .

METODOLOGI

Sumber Data

Data yang digunakan pada penelitian ini merupakan data hasil survei pada tahun 2013 dari salah satu perusahaan riset pemasaran di Jakarta, yaitu Pixel Research. Metode penarikan contoh yang digunakan adalah quota sampling.

Quota sampling merupakan teknik non probabilitas yang menentukan terlebih dahulu jumlah data contoh yang akan diambil dari suatu populasi (Battaglia 2008). Data pada penelitian ini berukuran 281 responden. Merek kartu GSM yang dijadikan penelitian adalah merek yang paling sering digunakan oleh responden. Banyaknya merek kartu GSM yang diteliti ada delapan yaitu TRI, AXIS, IM3, MENTARI, AS, SIMPATI, HALO, dan XL. Peubah-peubah berskala kategori yang diamati yaitu, usia, tingkat ekonomi, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, dan alasan memilih berdasarkan keperluan SMS/telepon dan internet yang dapat dilihat pada lampiran 1.

Metode Analisis Data

Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini mengikuti prosedur sebagai beikut:

1.

Melakukan analisis statistika deskriptif untuk mendapatkan gambaran umum tentang karakteristik konsumen pada tiap merek kartu GSM.

2. Melakukan analisis korespondensi berganda terhadap semua peubah yang diamati, dengan algoritmenya sebagai berikut (Greenacre and Blasius 2006):

a. Membentuk matriks indikator dari data.

4

c. Membentuk matriks korespondensi dengan membagi matriks Burt dengan jumlah total elemennya.

d. Menentukan massa kolom yang dilambangkan dengan menjumlahkan tiap baris dalam matriks korespondensi.

e. Membentuk matriks residual standar, yaitu matriks �. f. Menentukan akar ciri dan vektor ciri terhadap matriks �.

g. Menentukan koordinat kolom.

h. Menentukan kontribusi mutlak dan kontribusi relatif. i. Menginterpretasikan plot korespondensi berganda.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Gambaran Umum Karakteristik Responden

Gambar 1 Sebaran responden untuk tiap merek kartu GSM

Responden yang diamati pada penelitian ini sebanyak 281 responden. Gambar 1 menunjukkan bahwa persentase terbesar merek yang digunakan adalah SIMPATI, sedangkan persentase terkecil merek yang digunakan adalah HALO.

(a) (b)

(c) (d)

Gambar 2 Sebaran (a) Usia (b) Jenis Pekerjaan (c) Tingkat Pendidikan (d) Tingkat Ekonomi Responden

Gambaran umum responden berdasarkan peubah demografi pada Gambar 2a menunjukkan bahwa persentase terbesar pada responden yang berusia 21-25 tahun

13.52%

TRI AXIS IM3 MENTARI AS SIMPATI HALO XL

14.23%

19.22% Tingkat ekonomi_rendah

5 (33.81%), sedangkan persentase terkecil pada responden yang berusia diatas 40 tahun (4.98%). Dilihat dari aspek tingkat pendidikan, mayoritas pendidikan terakhir responden adalah S1 (45.55%), diikuti SMA (35.59%), program Diploma (14.59%),dan S2/S3 (4.27%) (Gambar 2b). Dilihat dari aspek jenis pekerjaan, mayoritas responden bekerja sebagai pegawai swasta (45.91) (Gambar 2c). Berdasarkan tingkat ekonomi, mayoritas responden berasal dari tingkat ekonomi rendah (80.78%) dibanding tingkat ekonomi tinggi (19.22%) (Gambar 2d).

Gambar 3 Sebaran usia responden tiap merek kartu GSM

Gambar 3 menunjukkan bahwa hampir semua tiap merek memiliki persentase terbesar pada responden dengan usia 21-25 tahun. Berdasarkan kategori usia 15-20 tahun, persentase terbesar pada responden yang menggunakan kartu AS (30.77%). Kategori usia 21-25 tahun memiliki persentase terbesar pada responden yang menggunakan kartu IM3 (50.94%). Kategori usia 26-30 tahun memiliki persentase terbesar pada responden yang menggunakan kartu AXIS (29.41%). Kategori usia 31-35 tahun dan 36-40 tahun memiliki persentase terbesar pada responden yang menggunakan kartu HALO (28.57%). Kategori usia lebih dari 40 tahun memiliki persentase terbesar pada responden yang menggunakan kartu MENTARI (12.50%) (Lampiran 6).

Gambar 4 Sebaran tingkat pendidikan responden tiap merek kartu GSM Gambar 4 menunjukkan hampir semua merek memiliki persentase terbesar pada reponden dengan pendidikan terakhir S1. Berdasarkan tingkat pendidikan terakhir SMA, persentase terbesar pada responden yang menggunakan kartu IM3 (43.40%). Kategori tingkat pendidikan terakhir Diploma dan S1 memiliki persentase terbesar pada responden yang menggunakan kartu HALO masing-masing sebesar 28.57% dan 71.43%, sedangkan kategori tingkat pendidikan terakhir S2/S3 memiliki persentase terbesar pada responden yang menggunakan MENTARI (25.00%) (Lampiran 7).

6

Gambar 5 Sebaran jenis pekerjaan responden tiap merek kartu GSM

Gambar 5 memperlihatkan bahwa kartu TRI, IM3, dan AS memiliki persentase terbesar pada responden yang berprofesi sebagai mahasiswa/pelajar, sedangkan kartu SIMPATI, HALO, dan XL memiliki persentase terbesar pada responden yang berprofesi sebagai pegawai swasta. Berdasarkan tiap jenis pekerjaan, persentase responden yang berprofesi sebagai mahasiswa/pelajar terbesar yang menggunakan kartu AS (61.54%). Persentase responden yang berprofesi sebagai pegawai negeri terbesar yang menggunakan kartu HALO (14.29%). Persentase responden yang berprofesi sebagai pegawai swasta terbesar yang menggunakan XL (60.66%). Persentase responden yang berprofesi sebagai wiraswasta paling terbesar menggunakan TRI (18.42%). Selanjutnya, persentase yang memiliki pekerjaan lainnya seperti dokter, pengacara, dosen, dan ibu rumah tangga terbesar menggunakan MENTARI (50.00%) (Lampiran 8).

Gambar 6 Sebaran tingkat ekonomi responden tiap merek kartu GSM Tingkat ekonomi dilihat berdasarkan pengeluaran keluarga per bulan, tingkat ekonomi rendah memiliki pengeluaran sebesar kurang dari lima juta rupiah sedangkan tingkat ekonomi tinggi memiliki pengeluaran sebesar lebih dari lima juta rupiah. Gambar 6 menunjukkan bahwa pada tiap kartu GSM, responden dengan tingkat ekonomi ke-1 memiliki persentase tertinggi.

Gambar 7 Sebaran alasan memilih berdasarkan keperluan sms/telepon untuk tiap merek kartu GSM.

Gambar 7 menunjukkan kartu TRI, AXIS, IM3, dan XL mayoritas dipilih berdasarkan alasan tarif yang murah, sedangkan kartu MENTARI, AS, SIMPATI, dan HALO mayoritas dipilih berdasarkan alasan jaringan yang luas.

7

Gambar 8 Sebaran alasan memilih berdasarkan keperluan internet untuk tiap merek kartu GSM

Berdasarkan alasan memilih merek untuk keperluan internet, mayoritas responden memilih kartu AS, SIMPATI, HALO, dan XL dikarenakan kecepatan internet yang cepat, sedangkan kartu TRI, AXIS, IM3 ,dan MENTARI dikarenakan harga paket yang kompetitif (Gambar 8).

Segmentasi Pasar Kartu GSM

Segmentasi pasar pada penelitian ini dikelompokkan berdasarkan 4 peubah, yaitu usia, tingkat ekonomi, pekerjaan, dan tingkat pendidikan. Plot dari hasil analisis korespondensi berganda ini terdiri dari dua sumbu utama pertama yang dapat menjelaskan 75.39% dari total keragaman (Lampiran 2). Karakteristik pengguna tiap merek plot dapat dilihat dari titik-titik yang jaraknya berdekatan dengan tiap kategori peubah pilihan merek. Pengaruh peubah terbesar dalam pembentukan sumbu utama pertama adalah peubah usia dengan nilai kontribusi mutlak sebesar 30.30%, sedangkan pada pembentukan sumbu utama kedua adalah peubah jenis pekerjaan dengan nilai kontribusi mutlak sebesar 26.40%. Kategori peubah yang diterangkan paling baik oleh sumbu utama pertama adalah jenis pekerjaan mahasiswa/pelajar sebesar 68.10%. Sedangkan oleh sumbu utama kedua adalah kategori jenis pekerjaan lainnya sebesar 35.50% (Lampiran 3).

Gambar 9 menunjukkan bahwa TRI (M1), IM3 (M3), dan AS (M5) berada disebelah kiri titik asal. Ketiga merek ini letaknya relatif berdekatan. Hal ini menunjukkan bahwa karakter antar pengguna ketiga merek tersebut relatif sama. Ketiga merek tersebut relatif cenderung diminati oleh responden berusia 15-25 tahun (U1 dan U2), berprofesi sebagai mahasiswa/pelajar (W1), dan memiliki tingkat pendidikan terakhir SMA (E1). TRI memang membidik pasar usia muda dengan meluncurkan program gratis telepon ke sesama TRI, sms ke semua operator berhari-hari tanpa pemotongan pulsa. TRI juga melakukan promosi dengan mendatangi berbagai sekolah untuk melakukan produk demo (Umar 2011). IM3 merupakan merek GSM pertama yang fokus pada segmen anak muda dan terus melakukan inovasi dengan menghadirkan berbagai fitur dan layanan sesuai dengan kebutuhan segmen anak muda, seperti layanan Internet Gaul, Blackberry Gaul, IM3 SERU yang memberikan layanan gratis internet, menelepon ke sesama Indosat, sms ke semua operator, dan gratis Unlimited SuperWiFi selama 30 hari (Damardono 2012). Sedangkan AS meluncurkan Kartu AS Playmania untuk membidik segmen anak remaja (Riska 2013).

8

Gambar 9 Plot korespondensi berganda pada segmentasi pasar

Kartu XL (M8), SIMPATI (M6), HALO (M7), AXIS (M2), dan MENTARI (M4) berada di sebelah kanan titik asal. Kartu XL (M8) dan SIMPATI (M6) letaknya relatif dekat, ini menunjukkan bahwa karakteristik pengguna kedua merek tersebut relatif sama. Kedua merek tersebut dicirikan oleh responden usia 26-30 tahun (U3), memiliki pendidikan akhir Diploma (E2) dan S1 (E3), dan berprofesi sebagai pegawai swasta (W3). SIMPATI memang sedang difokuskan untuk membidik pasar usia produktif (21-30 tahun), dari 31 persen pengguna Telkomsel yang berusia produktif, 19 persen diantaranya pengguna SIMPATI (Alia dan Haryanto 2013). Karakteristik pengguna XL dan SIMPATI yang relatif sama menunjukkan adanya persaingan dalam menarik pelanggan. Kartu XL dan SIMPATI memang dikenal bersaing dalam merebut pelanggan, kedua merek ini pernah melakukan perang harga dan perang iklan (Marketing 2014).

Titik yang letaknya disekitar titik asal, seperti pekerjaan wiraswasta (W4) dan tingkat ekonomi rendah (TE1) belum dapat memperlihatkan kecenderungan untuk memilih merek tertentu. Titik asal berfungsi sebagai pusat rataan profil. Plot diatas memperlihatkan bahwa kartu AXIS relatif cenderung diminati oleh responden dengan usia 36-40 tahun (U5), tingkat ekonomi ke-2 (TE 2). Kartu AXIS sebenarnya meluncurkan produk untuk setiap segmen seperti AXIS Pro yang ditujukan untuk kalangan usia dewasa dan profesional dan AXIS Gaul yang ditujukan untuk kalangan usia muda (Maulani 2012).

Kartu HALO (M7) relatif cenderung diminati oleh responden usia 31-35 tahun (U4) dan bekerja sebagai pegawai negeri (W2). Kartu HALO meluncurkan produk yang ditujukan untuk segmen profesional dan usia dewasa, yaitu paket Halofit yang dapat memenuhi kebutuhan telepon, paket data, dan juga roaming yang kompetitif dengan operator lain (Luthfi 2012).

9 Kartu MENTARI (M4) letaknya cenderung berjauhan dengan kartu lainnya. Hal ini menunjukkan adanya perbedaan karakteristik antara pengguna MENTARI dengan kartu lainnya. MENTARI relatif cenderung diminati oleh responden dengan usia 40 tahun keatas (U6), memiliki pekerjaan lainnya seperti pengacara, dokter, ibu rumah tangga, dan dosen (W5), dan memiliki tingkat pendidikan terakhir S2/S3 (E4). MENTARI dan IM3 berada dalam jaringan yang sama, yaitu Indosat. Namun, segmen pasar MENTARI berbeda dengan IM3, MENTARI membidik segmen premium dan dewasa, sedangkan IM3 untuk pasar anak muda (IndoTelko 2013).

Citra Merek Kartu GSM

Analisis citra merek pada penelitian ini berdasarkan 2 kategori, yaitu alasan memilih berdasarkan keperluan sms/telepon dan keperluan internet. Plot dari hasil analisis korespondensi berganda ini terdiri dari dua sumbu utama pertama yang dapat menjelaskan 76.14% dari total keragaman (Lampiran 4). Pengaruh peubah terbesar dalam pembentukan sumbu utama adalah peubah merek dengan nilai kontribusi mutlak sebesar 38.70%, dan pembentukan sumbu utama kedua adalah peubah alasan memilih berdasarkan keperluan internet dengan nilai kontribusi mutlak sebesar 37.20%. Kategori peubah yang diterangkan paling baik oleh sumbu utama pertama adalah alasan memilih berdasarkan tarif yang murah sebesar 59.30%. Sedangkan oleh sumbu utama kedua adalah kategori merek HALO 45.30% (Lampiran 5).

Gambar 10 Plot korespondensi berganda citra merek

Berdasarkan plot korespondensi berganda pada Gambar 10 memperlihatkan bahwa kartu TRI (M1), AXIS (M2), IM3 (M3), dan XL (M8) berada di sebelah kanan titik asal. Keempat merek tersebut letaknya relatif berdekatan ini menunjukkan bahwa citra merek dari keempat kartu tersebut relatif sama. Citra

10

merek yang tergambar adalah tarif yang murah (A1), harga paket yang kompetitif (B2), dan harga paket yang murah (B5).

Kartu MENTARI letaknya ada di sekitar titik asal. Hal ini menunjukkan bahwa belum ada kecenderungan alasan tertentu untuk memberikan pilihannya pada MENTARI, artinya pengguna MENTARI memilih merek tersebut dari berbagai alasan yang beragam.

Kartu AS (M5), SIMPATI (M6), dan HALO (M7) berada di sebelah kiri titik asal. Pada plot diatas terlihat bahwa AS (M5) dan SIMPATI (M6) letaknya relatif berdekatan. Hal ini menunjukkan bahwa citra merek pada kedua kartu tersebut relatif sama. Citra merek yang tergambar pada kedua kartu tersebut adalah jaringan yang luas (A2) dan alasan kecepatan internet yang stabil (B4). Namun, plot tersebut memperlihatkan bahwa SIMPATI (M6) juga digambarkan oleh citra penyedia layanan internet terkenal (B3).

Kartu HALO (M7) cenderung berjauhan dengan kartu lainnya. Hal ini menunjukkan adanya alasan yang unik dalam memilih kartu HALO dibanding kartu lainnya. HALO relatif cenderung dipilih dengan alasan jaringan internet yang luas (B6) dan alasan lainnya seperti program berhadiah dan layanan konsumen (A6).

SIMPULAN DAN SARAN

Simpulan

Kartu TRI, IM3, dan AS memiliki segmen pasar yang relatif sama, yaitu segmen yang dicirikan oleh usia muda, pekerjaan mahasiswa/pelajar, dan tingkat pendidikan akhir SMA. Ketiga merek kartu tersebut memang meluncurkan produk yang ditujukan untuk segmen usia muda. Kesamaan segmen pasar juga terlihat pada kartu SIMPATI dengan XL. Kesamaan segmen pasar menunjukkan adanya persaingan dalam merebut pelanggan.

Kartu AXIS sebenarnya meluncurkan produk untuk semua segmen, yaitu segmen usia muda dan usia dewasa, namun pada penelitian ini kartu AXIS hanya menggambarkan segmen pasar usia dewasa. Segmen pasar kartu MENTARI membidik segmen premium dan dewasa, pada penelitian ini segmen pasar MENTARI dicirikan oleh usia 40 tahun keatas, pekerjaan profesional, dan tingkat pendidikan akhir S2/S3. Kartu HALO membidik segmen profesional dan dewasa, karakteristik pengguna HALO dicirikan oleh pengguna yang berusia 31-35 tahun dan bekerja sebagai pegawai negeri.

11

Saran

Pada penelitian ini penulis hanya menggunakan peubah-peubah aspek demografi dalam melakukan segmentasi pasar. Saran berikutnya adalah menambah peubah-peubah dari aspek psikografi, geografi, dan perilaku konsumen seperti regional, frekuensi pemakaian, status pemakaian, loyalitas, dan sikap terhadap produk.

DAFTAR PUSTAKA

Alia SS, Haryanto AT. 2013. Tingkatkan Layanan Data, Telkomsel Tegaskan Segmentasi Produk [internet]. 2 September 2013 [diunduh 20 April 2015]. Tersedia pada: http://teknologi.news.viva.co.id/news/read/534398-tingkatkan-layanan-data--telkomsel-tegaskan-segmentasi-produk.

Battaglia MP. 2008. “Nonprobability Sampling”. Encyclopedia of Survey Research Methods [internet]. [diunduh 10 April 2015]. Tersedia pada: http://www.sagepub.com/chambliss4e/study/chapter/encyc_pdfs/5.2_Nonpr obability%20Sampling.pdf

Damardono H. 2012. IM3 Raih Penghargaan Superbrand 2012 [internet]. 5 Februari 2012 [diunduh 18 April 2015]. Tersedia pada: http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2012/02/05/15473826/IMA.Raih.Pe nghargaan.Superbrand.2012.

Greenacre M, Blasius J. (2006). Multiple Correspondence Analysis and Related

Methods, Chapman & Hall/CRC, first edition.

Greenacre M. 2007. Correspondence Analysis in Practice. Boca Raton (US) : Taylor & Francis Group, LLC.

IndoTelko. 2013. Ini Strategi Indosat Membesarkan Mentari [internet]. 16 September 2013 [diunduh 19 April 2015]. Tersedia pada: http://www.indotelko.com/kanal?it=Ini-Strategi-Indosat-Membesarkan-Mentari.

[ICN]. 2011. Perkembangan Industri Telekomunikasi Seluler di Indonesia-2011 [internet]. Maret 2011 [diunduh pada 13 Mei 2015]. Tersedia pada: http://www.datacon.co.id/Telekomunikasi-2011Industri.html.

Kotler, Philip. 2000. Marketing Management, Millenium Edition (10th Edition). New Jersey(US): Prentice-Hall.

Keller, KL. 2013. Strategic Brand Management (4th Edition). England: Pearson Education.

Luthfi A. 2012. 2012 Telkomsel Targetkan 2.5 Juta Pengguna Kartu HALO [internet]. 29 Juni 2011 [diunduh 21 April 2015]. Tersedia pada: http://techno.okezone.com/read/2012/06/29/54/656091/2012-telkomsel-targetkan-capai-2-5-juta-pengguna-kartuhalo.

12

Maulain FI. 2012. Kiat Manajemen: Memiliah Segmen Pasar [internet]. 30 April 2012 [diunduh 23 April 2015]. Tersedia pada: http://manajemen.bisnis.com/read/20120430/239/74778/kiat-manajemen-memilah-segmen-pasar.

Riska M. 2013. Telkomsel Targetkan Pelanggan Kartu AS Capai 75 Juta [internet]. 17 Mei 2013 [diunduh 20 April 2015]. Tersedia pada: http://tekno.kompas.com/read/2013/05/17/18535712/telkomsel.targetkan.pel anggan.kartu.as.capai.75.juta.

13 Lampiran 1 Peubah-peubah berskala kategori yang diamati

Kode Nama Peubah Kategori Keterangan

Y Pilihan Merek 1. TRI X3 Pekerjaan 1. Mahasiswa/pelajar

2. Pegawai negeri

3. Operator jaringan yang terkenal 4. Operator jaringan yang terpercaya 5. Jaringan yang stabil

6. Lainnya

1. Kecepatan internet yang cepat 2. Harga paket yang kompetitif 3. Penyedia layanan internet yang

terkenal

4. Kecepatan internet yang stabil 5. Harga paketnya murah

14

Lampiran 2 Akar ciri non trivial segmentasi pasar Akar Ciri Persen Persen

Kumulatif

Inersia Terkoreksi

Persen Persen Kumulatif F1 0.490 12.253 12.253 0.132 62.490 62.490 F2 0.332 8.295 20.548 0.027 12.899 75.388 F3 0.260 6.492 27.040 0.006 2.644 78.032 F4 0.256 6.389 33.429 0.005 2.293 80.325 F5 0.233 5.834 39.263 0.002 0.827 81.151 F6 0.230 5.739 45.002 0.001 0.649 81.800 F7 0.219 5.476 50.479 0.001 0.270 82.070 F8 0.219 5.464 55.943 0.001 0.256 82.326 F9 0.204 5.104 61.047 0.000 0.013 82.339 F10 0.200 4.996 66.043

15 Lampiran 3 Hasil perhitungan korespondensi berganda segmentasi pasar

Komponen 1 Komponen 2

Nama Massa Koord Relatif Mutlak Koorrd Relatif Mutlak Usia

U1 0.028 1.478 0.362 0.127 0.707 0.083 0.043 U2 0.068 0.556 0.158 0.043 -0.371 0.070 0.028 U3 0.046 -0.620 0.113 0.036 -0.522 0.080 0.037 U4 0.028 -1.015 0.171 0.060 -0.003 0.000 0.000 U5 0.020 -0.897 0.089 0.033 0.671 0.050 0.027 U6 0.010 -0.464 0.011 0.004 1.550 0.126 0.072

0.303 0.207

Tingkat Ekonomi

TE1 0.162 0.174 0.127 0.010 -0.243 0.249 0.029 TE2 0.038 -0.731 0.127 0.042 1.023 0.249 0.121

0.052 0.150

Jenis Pekerjaan

W1 0.056 1.331 0.681 0.201 0.045 0.001 0.000 W2 0.014 -0.848 0.052 0.020 0.232 0.004 0.002 W3 0.092 -0.600 0.306 0.068 -0.515 0.225 0.073 W4 0.014 0.079 0.000 0.000 0.160 0.002 0.001 W5 0.025 -0.339 0.016 0.006 1.581 0.355 0.188

0.295 0.264

Tingkat Pendidikan

E1 0.071 1.009 0.562 0.148 0.273 0.041 0.016 E2 0.029 -0.721 0.089 0.031 -0.436 0.032 0.017 E3 0.091 -0.435 0.158 0.035 -0.253 0.053 0.018 E4 0.009 -1.305 0.076 0.030 1.910 0.163 0.094

0.244 0.145

Pilihan Merek

M1 0.027 0.512 0.041 0.014 0.288 0.013 0.007 M2 0.012 -0.316 0.006 0.002 0.615 0.024 0.014 M3 0.038 0.673 0.105 0.035 -0.395 0.036 0.018 M4 0.006 -0.681 0.014 0.005 3.023 0.268 0.157 M5 0.009 0.804 0.031 0.012 0.671 0.022 0.013 M6 0.060 -0.399 0.068 0.019 -0.080 0.003 0.001 M7 0.005 -1.245 0.040 0.016 -0.011 0.000 0.000 M8 0.043 -0.206 0.012 0.004 -0.435 0.053 0.025

16

Lampiran 4 Akar ciri non trivial citra merek Eigenvalue Inertia

(%)

Cumulative %

Adjusted Inertia

Adjusted Inertia (%)

Cumulative %

F1 0.674 11.236 11.236 0.261 62.377 62.377

F2 0.493 8.223 19.459 0.058 13.762 76.138

F3 0.432 7.201 26.660 0.022 5.237 81.375

F4 0.410 6.829 33.489 0.013 3.134 84.510

F5 0.397 6.622 40.112 0.009 2.200 86.710

F6 0.390 6.508 46.619 0.007 1.753 88.463

F7 0.350 5.829 52.449 0.001 0.145 88.608

F8 0.339 5.656 58.104 0.000 0.019 88.627

F9 0.333 5.555 63.659

17 Lampiran 5 Hasil analisis korespondensi berganda citra merek

Komponen 1 Komponen 2

Nama Massa Koord Relatif Mutlak Koorrd Relatif Mutlak Pilihan Merek

M1 0.045 -0.886 0.123 0.052 -0.046 0.000 0.000 M2 0.020 -1.010 0.066 0.031 0.131 0.001 0.001 M3 0.063 -0.763 0.135 0.054 0.005 0.000 0.000 M4 0.009 -0.064 0.000 0.000 0.182 0.001 0.001 M5 0.015 0.946 0.043 0.020 0.356 0.006 0.004 M6 0.100 1.113 0.528 0.183 -0.523 0.117 0.055 M7 0.008 1.545 0.061 0.029 4.210 0.453 0.298 M8 0.072 -0.407 0.046 0.018 0.125 0.004 0.002

0.387 0.361

Alasan Memilih Berdasarkan SMS/Telepon

A1 0.172 -0.746 0.593 0.142 -0.100 0.011 0.003 A2 0.106 1.211 0.680 0.230 -0.231 0.025 0.011 A3 0.009 -0.025 0.000 0.000 0.196 0.001 0.001 A4 0.011 -0.212 0.001 0.001 -0.559 0.010 0.007 A5 0.021 0.131 0.001 0.001 0.203 0.003 0.002 A6 0.014 0.006 0.000 0.000 2.905 0.376 0.243

0.374 0.267

Alasan Memilih Berdasarkan Internet

B1 0.152 0.316 0.084 0.023 -0.164 0.023 0.008 B2 0.120 -0.708 0.281 0.089 -0.093 0.005 0.002 B3 0.007 2.273 0.113 0.055 -1.570 0.054 0.036 B4 0.021 0.950 0.062 0.029 -0.165 0.002 0.001 B5 0.009 -0.823 0.020 0.010 -0.487 0.007 0.005 B6 0.006 1.963 0.070 0.034 4.225 0.323 0.215 B7 0.018 -0.196 0.002 0.001 1.703 0.164 0.105

18

Lampiran 6 Tabulasi silang pilihan merek dengan usia

Pilihan Merek

Usia (% terhadap merek)

15-20 21-25 26-30 31-35 36-40 >40

TRI 11 (28.95) 14 (36.84) 5 (13.16) 5 (13.16) 1 (2.63) 2 (5.26)

AXIS 0 (0.00) 7 (41.18) 5 (29.41) 4 (23.53) 1 (5.88) 0 (0.00)

IM3 10 (18.87) 27 (50.94) 12 (22.64) 1 (1.89) 0 (0.00) 3 (5.66)

MENTARI 2 (25.00) 1 (12.50) 0 (0.00) 2 (25.00) 2 (25.00) 1 (12.50)

AS 4 (30.77) 5 (38.46) 2 (15.38) 0 (0.00) 1 (7.69) 1 (7.69)

SIMPATI 7 (8.33) 22 (26.19) 21 (25.00) 16 (19.05) 12 (14.29) 6 (7.14)

HALO 0 (0.00) 1 (14.29) 2 (28.57) 2 (28.57) 2 (28.57) 0 (0.00)

XL 6 (9.84) 18 (29.51) 17 (27.87) 10 (16.39) 9 (16.39) 1 (1.64)

TOTAL 40 (14.23) 95 (33.81) 64 (22.78) 40 (14.23) 28 (14.23) 14 (9.96)

Lampiran 7 Tabulasi silang pilihan merek dengan tingkat pendidikan

Pilihan Merek Tingkat Pendidikan (% terhadap merek)

Hingga SMA Diploma S1 S2/S3

TRI 16 (42.11) 5 (13.16) 17 (44.74) 0 (0.00)

AXIS 6 (35.29) 2 (11.76) 8 (47.06) 1 (5.88)

IM3 23 (43.40) 6 (11.32) 23 (43.40) 1 (1.89)

MENTARI 3 (37.50) 0 (0.00) 3 (37.50) 2 (25.00)

AS 5 (38.46) 0 (0.00) 7 (53.85) 1 (7.69)

SIMPATI 24 (28.57) 16 (19.05) 39 (46.43) 5 (5.95)

HALO 0 (0.00) 2 (28.57) 5 (71.43) 0 (0.00)

XL 23 (37.70) 10 (16.39) 26 (42.62) 2 (3.28)

TOTAL 100 (35.59) 41 (14.59) 128 (45.55) 12 (4.27)

Lampiran 8 Tabulasi silang pilihan merek dengan jenis pekerjaan

Pemilihan Merek

Jenis Pekerjaan (% terhadap merek) Mahasiswa

/ pelajar

PNS Swasta Wiraswasta Lainnya

TRI 13 (34.21) 3 (7.89) 9 (23.68) 7 (18.42) 6 (15.79)

AXIS 4 (23.53) 1 (5.88) 5 (29.41) 2 (11.76) 5 (29.41)

IM3 25 (47.17) 3 (5.66) 19 (35.85) 1 (1.89) 5 (9.43)

MENTARI 0 (0.00) 1 (12.50) 3 (37.50) 0 (0.00) 4 (50.00)

AS 8 (61.54) 1 (7.69) 2 (15.38) 0 (0.00) 2 (15.38)

SIMPATI 17 (20.24) 6 (7.14) 50 (59.52) 3 (3.57) 8 (9.52)

HALO 0 (0.00) 1 (14.29.) 4 (57.14) 0 (0.00) 2 (28.57)

XL 11 (18.03) 3 (4.92) 37 (60.66) 7 (11.48) 3 (4.92)

19 Lampiran 9 Tabulasi silang pilihan merek dengan tingkat ekonomi

Pemilihan Merek Tingkat Ekonomi (% terhadap merek)

Ke-1 Ke-2

TRI 32 (84.21) 6 (15.79)

AXIS 10 (58.82) 7 (41.18)

IM3 50 (94.34) 3 (5.66)

MENTARI 4 (50.00) 4 (50.00)

AS 11 (84.62) 2 (15.38)

SIMPATI 65 (77.38) 19 (22.62)

HALO 5 (71.43) 2 (28.57)

XL 50 (81.97) 11 (18.03)

TOTAL 227 (80.78) 54 (19.22)

Lampiran 10 Tabulasi silang pilihan merek dengan alasan memilih berdasarkan keperluan sms/telepon

Pilihan Merek

Alasan Memilih Berdasarkan Keperluan SMS dan Telepon

1 2 3 4 5 6

TRI 33 (86.84) 0 (0.00) 0 (0.00) 1 (2.63) 2 (5.26) 2 (5.26)

AXIS 15 (88.24) 0 (0.00) 0 (0.00) 0 (0.00) 1 (5.88) 1 (5.88)

IM3 39 (73.58) 3 (5.66) 3 (5.66) 3 (5.66) 3 (5.66) 2 (3.77)

MENTARI 2 (25.00) 3 (37.50) 0 (0.00) 1 (12.5) 1 (12.50) 1 (12.50)

AS 4 (30.77) 8 (61.54) 0 (0.00) 0 (0.00) 1 (7.69) 0 (0.00)

SIMPATI 9 (10.71) 61 (72.62) 4 (4.76) 3 (3.57) 6 (7.14) 1 (1.19)

HALO 0 (0.00) 5 (71.43) 0 (0.00) 0 (0.00) 0 (0.00) 2 (28.57)

XL 43 (70.49) 9 (14.75) 1 (1.64) 1 (1.64) 4 (6.56) 3 (4.92)

TOTAL 145 (51.60) 89 (31.67) 8 (2.85) 9 (3.20) 18 (6.41) 12 (4.27)

Lampiran 11 Tabulasi silang pilihan merek dengan alasan memilih berdasarkan keperluan internet

Pilihan Merek

Alasan Memilih Berdasarkan Keperluan Internet

1 2 3 4 5 6 7

TRI 13 (34.21) 21 (55.26) 0 (0.00) 2 (5.26) 1 (2.63) 0 (0.00) 1 (2.63)

AXIS 5 (29.41) 10 (58.82) 0 (0.00) 0 (0.00) 1 (5.88) 0 (0.00) 1 (5.88)

IM3 15 (28.30) 27 (50.94) 0 (0.00) 3 (5.66) 4 (7.55) 0 (0.00) 4 (7.55)

MENTARI 3 (37.50) 5 (62.50) 0 (0.00) 0 (0.00) 0 (0.00) 0 (0.00) 0 (0.00)

AS 5 (38.46) 2 (15.38) 0 (0.00) 4 (30.77) 0 (0.00) 1 (7.69) 1 (7.69)

SIMPATI 51 (60.71) 14 (16.67) 6 (7.14) 7 (8.33) 2 (2.38) 2 (2.38) 2 (2.38)

HALO 4 (57.14) 0 (0.00) 0 (0.00) 0 (0.00) 0 (00) 2 (28.57) 1 (14.29)

XL 32 (52.46) 22 (36.07) 0 (0.00) 2 (3.28) 0 (0.00) 0 (0.00) 5 (8.20)

20

Lampiran 12 Tabel dua arah dari semua peubah-peubah yang diamati

21

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 1 Juni 1992 dari Ayah bernama Richard Banse dan Ibu bernama Sukarti. Penulis merupakan anak ketiga dari empat bersaudara. Tahun 2010 penulis lulus dari SMA Negeri 13 Jakarta dan pada tahun 2011 penulis lulus seleksi masuk Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui Seleksi Nasional Masuk PTN (SNMPTN) IPB jalur tulis dan diterima di Departemen Statistika, Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam.