PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS
SAMUDRA DENGAN SIKAP SEBAGAI VARIABEL INTERVENING
TESIS
Oleh
SAYED LUDHFI 127019047/IM
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
PROGRAM STUDI MAGISTER ILMU MANAJEMEN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS
SAMUDRA DENGAN SIKAP SEBAGAI VARIABEL INTERVENING
TESIS
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
Oleh SAYED LUDHFI
127019047/IM
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
PROGRAM STUDI MAGISTER ILMU MANAJEMEN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Judul Tesis : PENGARUH BAURAN PEMASARAN
JASA TERHADAP KEPUTUSAN
MAHASISWA MEMILIH FAKULTAS
EKONOMI UNIVERSITAS SAMUDRA
DENGAN SIKAP SEBAGAI VARIABEL INTERVENING
Nama Mahasiswa : SAYED LUDHFI
Nomor Pokok : 127019047
Program studi : Ilmu Manajemen
Menyutujui, Komisi Pembimbing
(Prof.Dr.Amrin Fauzi) (Dr.Endang S. Rini, M.Si)
Ketua Anggota
Ketua Program Studi, Dekan,
(Prof.Dr.Paham Ginting.,MS) (Prof.Dr.Azhar Maksum,M.Ec,Ac,Ak,CA)
Telah diuji pada :
Tanggal 21 Agustus, 2014
PANITIA PENGUJI TESIS :
Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi
Anggota : 1. Dr. Endang S. Rini, M.Si
2. Prof. Dr. Paham Ginting.,MS
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis saya yang berjudul : “Pengaruh
Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Dengan Sikap Sebagai Variabel Intervening”
adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh
siapapun sebelumnya.
Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan
secara benar dan jelas.
Medan, 21 Agustus 2014
Yang membuat pernyataan
UCAPAN TERIMA KASIH
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat ALLAH SWT, atas
segala berkat rahmat dan karunia yang dilimpahkan-Nya kepada penulis dalam
menuntut ilmu dan menyelesaikan hasil penelitian tesis ini.
Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dengan
judul: “Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Dengan Sikap Sebagai
Variabel Intervening”.
Selama melakukan penulisan tesis ini penulis banyak memperoleh bantuan
moril dan materil dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis
menyampaikan terima kasih yang tulus kepada:
1. Bapak Prof. Dr. dr. Syaril Pasaribu, DTM&H, M.Sc (CTM), Sp.A(K),
selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec, Ac, Ak, CA. selaku Dekan
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi
Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Sumatera Utara. Dan Ibu Dr. Arlina Nurbaity, SE, MBA, selaku
Sekretaris Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, atas arahan dan tuntunannya
4. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing dan
Ibu Dr. Endang S, Rini, M.Si, selaku Anggota Komisi Pembimbing atas
bimbingan, dukungan dan arahan yang telah diberikan hingga
selesainya tesis ini.
5. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, Ibu Dr. Arlina Nurbaity, SE,
MBA, dan Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, MM, selaku
Dosen Pembanding yang telah banyak memberikan masukan-masukan
demi penyempurnaan tesis ini.
6. Seluruh Staf Pengajar dan Staf Administrasi Program Studi Magister
Ilmu Manjemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera
Utara yang banyak membantu sewaktu perkuliahan.
7. Bapak Drs. H. Bachtiar Akop, M.Pd, selaku Rektor Universitas
Samudra yang telah memberikan izin kepada penulis untuk melakukan
penelitian di Fakultas Ekonomi Universitas Samudra.
8. Khususnya kepada kedua orang tua tercinta, Ayahanda Sayed Arifin Al
Idrus dan Ibunda Syarifah Ainun Mardhiah Al Jamalullai yang penuh
kasih sayang dan selalu mendoakan penulis serta seluruh keluarga yang
turut memberikan bantuan dan dukungan dalam menyelesaikan studi
ini.
9. Kepada kedua mertua (Alm).H.Sayed Abdurrahman Al Jamalullai
semoga ALLAH SWT melapangkan kuburnya dan Dr. Hj. Syarifah
Habibah Al Umri, M.Pd, terimaksaih atas doa, motivasi dan dukungan
baik moril maupun materil sehingga penulis dapat menyelesaikan
10.Teristimewa untuk istri tercinta Syarifah Chairunnisak S.I.kom, berikut
ananda tersayang Yasmin dan Feya yang dengan cinta kasih dan
perhatian mereka mampu memberi semangat dan motivasi kepada
penulis untuk dapat menyelesaikan studi dan tesis ini dengan baik.
11.Kepada semua teman-teman Mahasiswa Sekolah Pascasarjana Ilmu
Manajemen yang begitu kompak dan saling perhatian serta membantu
sehingga mendorong penulis dapat menyelesaikan studi ini dengan baik.
Semoga ALLAH SWT selalu memberikan rahmat dan karuniaNya kepada
semua pihak yang telah memberikan bantuan, dorongan, dan perhatian kepada
penulis ketika kuliah dan saat penulisan tesis ini. Penulis menyadari bahwa tesis
ini belum sempurna, namun diharapkan akan dapat berguna bagi semua pihak
khususnya bagi pengembangan serta penelitian dalam bidang Ilmu Manajemen.
Medan, 21 Agustus 2014 Peneliti
RIWAYAT HIDUP
Sayed Ludhfi, SE, lahir di Geulanggang Merak, Aceh Tamiang pada
tanggal 7 Juli 1983, anak bungsu dari tujuh bersaudara dari pasangan Ayahanda
Sayed Arifin Al Idrus dan Ibunda Syarifah Ainun Mardhiah Al Jamalullai.
Menikah dengan Syarifah Chairunnisak pada tanggal 12 Desember 2010 dan
dikaruniai dua orang putri bernama Syarifah Yasmin Syaqiera Al Idrus dan
Syarifah Shafiyya Kayla Al Idrus
Pendidikan dimulai pada tahun 1989 di Sekolah Dasar (SD) Negeri
Geulanggang Merak, Aceh Tamiang dan lulus tahun 1995. Kemudian melanjutkan
ke Madrasah Tsanawiyah Nurul Huda (MTs Nurul Huda) Rantau Panjang
Bayeun, lulus tahun 1998. Selanjutnya tahun 1998 meneruskan pendidikan ke
Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 3 Langsa, lulus tahun 2001. Tahun 2005
melanjutkan pendidikan Strata-1 (S-1) di Fakultas Ekonomi Universitas Samudra
Langsa (UNSAM) Jurusan Ekonomi Manajemen lulus tahun 2010 dan pada tahun
2012 melanjutkan pendidikan Strata-2 (S-2) Program Studi Magister Ilmu
PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS
SAMUDRA DENGAN SIKAP SEBAGAI VARIABEL INTERVENING
ABSTRAK
Fakultas Ekonomi Universitas Samudra merupakan salah satu perguruan tinggi swasta yang saat ini dipercaya oleh masyarakat Nanggro Aceh Darussalam. Dalam 5 (lima) tahun terakhir mengalami tren naik turun atas jumlah Mahasiswa baru. pada tahun 2011 jumlah Mahasiswa yang diterima menurun dari 663 orang (16,17%) menjadi 588 orang (7,10%). Terjadi penurunan ini diduga karena strategi bauran pemasaran jasa yang dilakukan seperti produk, harga, promosi, tempat, proses, bukti fisik dan orang belumlah maksimal. Tujuan penelitian ini adalah untuk melihat pengaruh bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, tempat, promosi, harga, proses, bukti fisik dan orang terhadap sikap Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra, pengaruh bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, bukti fisik, proses dan orang terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra, dan pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra melalui sikap sebagai variabel intervening.
Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif, dengan sifat penelitian (deskriptif explanatory) yaitu menjelaskan fenomena yang terjadi di objek penelitian. Populasi penelitian adalah seluruh Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Samudra, yaitu 2717 orang (mahasiswa) dan sampel penelitian 349 orang (mahasiswa). Pengolahan data penelitian dilakukan dengan dua metode, yaitu Metode Regresi Linier Berganda, dan Analisis Jalur.
Hasil penelitian menunjukkan secara parsial produk memiliki pengaruh dominan terhadap sikap Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra, dan yang paling kecil pengaruhnya adalah harga. Secara serempak produk, harga, tempat, promosi, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap sikap Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. Secara parsial produk juga berpengaruh dominan terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. Secara serempak produk, harga, tempat, promosi, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. Menunjukkan produk, tempat, promosi, harga, proses, bukti fisik dan orang dapat berpengaruh langsung terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra, dan dapat juga berpengaruh tidak langsung yaitu dari bauran pemasaran ke sikap (sebagai intervening) lalu ke keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. Nilai pengaruh menunjukkan bahwa bauran pemasaran berpengaruh langsung terhadap keputusan pengguna jasa lebih kecil dibandingkan dengan menggunakan sikap sebagai variabel intervening.
THE INFLUENCE OF SERVICE MARKETING MIX ON STUDENTS’
DECISION TO SELECT FACULTY OF ECONOMICS, SAMUDRA UNIVERSITY, WITH ATTITUDE AS
INTERVENING VARIABLE
ABSTRACT
Faculty of Economics, Samudra University, is one of the private universities which is credited by the people of Nangro Aceh Darussalam. In the last five years, the number of new students of this university has been fluctuating. The number of new students in 2011 decreased from 663 (16.17%) students to 588 (7.10%). It was possibly caused by the strategy of service marketing mix such as product, price, promotion, location, process, tangibles, and people was not maximal. The objective of the research was to find out the influence of service marketing mix such as product, location, promotion, price, process, tangibles,
and people on students’ attitude to select Faculty of Economics, Samudra University, the influence of service marketing mix such as product, price,
location, promotion, tangibles, process, and people on students’ decision to select
Faculty of Economics, Samudra University, and the influence of service
marketing mix on students’ decision to select Faculty of Economics, Samudra
University through attitude as intervening variable.
The research was descriptive quantitative with descriptive explanatory approach which explained the phenomena which occurred in the research object. The population was all 2,717 students, and 349 of them were used as the samples. The data were processed by using multiple linear regression method and linear analysis.
The result of the research showed that, partially, product had the most
dominant influence of students’ attitude to select Faculty of Economics, Samudra
University, and price had the least influence. Simultaneously, product, price,
location, promotion, process, tangibles, and people had the influence of students’
attitude to select Faculty of Economics, Samudra University. Partially, product
also had dominant influence on students’ decision to select Faculty of Economics,
Samudra University. Simultaneously, product, price, location, promotion, process, tangibles, and people had the influence on students’ decision to select Faculty of Economics, Samudra University. It was also found that product, location, promotion, price, process, tangibles, and people could directly influence
students’ decision to select Faculty of Economics, Samudra University and could also indirectly influence, from marketing mix to attitude (as intervening variable)
and to students’ decision to select Faculty of Economics, Samudra University.
The value of the influence showed that marketing mix had direct influence on less
the service users’ decision than using attitude as intervening variable.
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... v
DAFTAR GAMBAR ... vi
DAFTAR LAMPIRAN ... vii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1.Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 7
1.3. Tujuan Penelitian ... 7
1.4. Maanfaat Penelitian ... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 9
2.1. Penelitian Terdahulu ... 9
2.2. Landasan Teori ... 14
2.2.1. Pengertian Jasa ... 14
2.2.2. Teori Tentang Bauran Pemasaran Jasa ... 15
2.3. Pengertian dan Unsur Bauran Pemasaran ... 18
2.3.1. Produk (Product) ... 18
2.3.2. Harga (Price) ... 20
2.3.3. Promosi (Promotion) ... 23
2.3.4. Tempat (Place) ... 27
2.3.5. Proses (Process) ... 29
2.3.6. Bukti Fisik (Physical Evidence) ... 31
2.3.7. Orang (People) ... 33
2.4. Sikap Pengguna Jasa ... 35
2.4.1. Pengertian Sikap ... 35
2.4.2. Model Sikap Konsumen ... 37
2.4.3. Fungsi Sikap Konsumen ... 38
2.4.4. Karakteristik Sikap Konsumen ... 40
2.4.5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap konsumen ... 41
2.4.6. Cara untuk Mengubah Sikap ... 43
2.5. Keputusan Pembelian (Buying Desicion) ... 44
2.6. Kerangka Konseptual ... 46
2.7. Hipotesis ... 47
BAB III METODE PENELITIAN ... 49
3.1. Jenis dan Sifat ... 49
3.2. Tempat dan Waktu Peneltian ... 49
3.3. Populasi dan Sampel ... 49
3.4. Tehnik Pengumpulan Data ... 51
3.5. Jenis dan Sumber Data ... 52
3.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ... 52
3.7. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 54
3.7.1. Uji Validitas ... 54
3.7.2. Uji Reliabilitas ... 56
3.8. Metode Anlisis Data ... 57
3.9. Uji Hipotesis ... 59
3.10. Uji Asumsi Klasik ... 59
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 61
4.1. Hasil Penelitian ... 61
4.1.1. Gambaran Umum Fakultas Ekonomi Universitas Samudra ... 61
4.1.2. Struktur Organisasi Fakultas Ekonomi Universitas Samudra ... 62
4.1.3. Visi dan Misi Fakultas Ekonomi Universitas Samudra ... 64
4.1.4. Karakteristi Responden ... 66
4.1.5. Analisis Statistik Deskritif (Penjelasan Responden atas Variabel Penelitian) ... 67
4.2. Analisis Statistik Infrential ... 76
4.2.1. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 76
4.2.1.1. Uji Normalitas ... 76
4.2.1.2. Uji Multikolinieritas ... 78
4.2.1.3. Uji Heteroskedastisitas ... 80
4.3. Uji Hipotesis ... 85
4.3.1. Hipotesis Pertama ... 85
4.3.2. Hipotesis Kedua ... 91
4.3.3. Hipotesis Ketiga ... 96
4.4. Pembahasan Penelitian ... 99
4.4.1. Analisis Statistif Deskriptif ... 99
4.4.2. Pembahasan Hipotesis Pertama ... 102
4.4.3. Pembahasan Hipotesis Kedua ... 105
4.4.4. Pembahasan Hipotesis Ketiga ... 109
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 111
5.1. Kesimpulan ... 111
5.2. Saran ... 112
DAFTAR PUSTAKA ... 114
DAFTAR TABEL
No Tabel Judul Halaman
Tabel.1.1. Akreditasi Program Studi Fakultas Ekonomi Universitas
Samudra Tahun Akademi 2011-2012 ... 4
Tabel.1.2. Jumlah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Tahun Akademi 2011-2012 ... 5
Tabel.1.3. Target dan Relisasi Penerimaan Mahasiswa Baru Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Tahun Akademik 2011-2012 .. 6
Tabel.3.1. Jumlah Populasi Penelitian ... 50
Tabel.3.2. Metode Penarikan Sampel dalam Penelitian ... 51
Tabel.3.3. Devinisi Operasional Variabel Devinisi Indikator dan Skala Pengukuran ... 53
Tabel.3.4. Hasil Uji Validitas ... 55
Tabel.3.5. Hasil Uji Reliabilitas ... 57
Tabel.4.1. Karakteristik Responden ... 66
Tabel.4.2. Penjelasan Responden Atas Variabel Produk ... 67
Tabel.4.3. Penjelasan Responden Atas Variabel Harga ... 68
Tabel.4.4. Penjelasan Responden Atas Variabel Promosi ... 69
Tabel.4.5. Penjelasan Responden Atas Variabel Tempat ... 70
Tabel.4.6. Penjelasan Responden Atas Variabel Proses ... 71
Tabel.4.7. Penjelasan Responden Atas Variabel Bukti Fisik ... 72
Tabel.4.8. Penjelasan Responden Atas Variabel Orang ... 73
Tabel.4.9. Penjelasan Responden Atas Variabel Sikap ... 74
Tabel.4.10. Penjelasan Responden Atas Variabel Keputusan ... 75
Tabel.4.11. Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Pertama ... 79
Tabel.4.12. Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Kedua ... 79
Tabel.4.13. Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Ketiga ... 80
Tabel.4.14. Hasil Uji Heterokedastisitas Hipotesis Pertama ... 80
Tabel.4.14. Hasil Uji Heterokedastisitas Hipotesis Kedua ... 82
Tabel.4.14. Hasil Uji Heterokedastisitas Hipotesis Ketiga ... 83
Tabel.4.15. Hasil Uji Koefisien Regresi Berganda Hipotesis Pertama ... 85
Tabel.4.16. Koefisien Regresi Determinan Hipotesis Pertama ... 86
Tabel.4.17. Hasil Uji F Hipotesis Pertama ... 87
Tabel.4.18. Hasil Uji T Hipotesis Pertama ... 88
Tabel.4.19. Hasil Uji Koefisien Regresi Berganda Hipotesis Kedua ... 91
Tabel.4.20. Koefisien Regresi Determinan Hipotesis Kedua ... 92
Tabel.4.21. Hasil Uji F Hipotesis Kedua ... 93
DAFTAR GAMBAR
No Gambar Judul Halaman
Gambar 2.1. Model Proses Pembelian Lima Tahab ... 45
Gambar 2.2. Kerangka Konseptual ... 47
Gambar 4.1. Struktur Organisasi Fakultas Ekonomi Universitas Samudra ... 64
Gambar 4.2. Grafik Normalitas Data Hipotesis Pertama ... 77
Gambar 4.3. Grafik Normalitas Data Hipotesis Kedua ... 77
Gambar 4.4. Grafik Normalitas Data Hipotesis Ketiga ... 78
Gambar 4.5. Scatterplot Hipotesis Pertama ... 81
Gambar 4.6. Scatterplot Hipotesis Kedua ... 83
Gambar 4.7. Scatterplot Hipotesis Ketiga ... 84
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
1. Kuesioner ... 117
2. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 123
3. Uji Hipotesis Pertama ... 132
4. Uji Hipotesis Kedua ... 135
PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS
SAMUDRA DENGAN SIKAP SEBAGAI VARIABEL INTERVENING
ABSTRAK
Fakultas Ekonomi Universitas Samudra merupakan salah satu perguruan tinggi swasta yang saat ini dipercaya oleh masyarakat Nanggro Aceh Darussalam. Dalam 5 (lima) tahun terakhir mengalami tren naik turun atas jumlah Mahasiswa baru. pada tahun 2011 jumlah Mahasiswa yang diterima menurun dari 663 orang (16,17%) menjadi 588 orang (7,10%). Terjadi penurunan ini diduga karena strategi bauran pemasaran jasa yang dilakukan seperti produk, harga, promosi, tempat, proses, bukti fisik dan orang belumlah maksimal. Tujuan penelitian ini adalah untuk melihat pengaruh bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, tempat, promosi, harga, proses, bukti fisik dan orang terhadap sikap Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra, pengaruh bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, bukti fisik, proses dan orang terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra, dan pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra melalui sikap sebagai variabel intervening.
Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif, dengan sifat penelitian (deskriptif explanatory) yaitu menjelaskan fenomena yang terjadi di objek penelitian. Populasi penelitian adalah seluruh Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Samudra, yaitu 2717 orang (mahasiswa) dan sampel penelitian 349 orang (mahasiswa). Pengolahan data penelitian dilakukan dengan dua metode, yaitu Metode Regresi Linier Berganda, dan Analisis Jalur.
Hasil penelitian menunjukkan secara parsial produk memiliki pengaruh dominan terhadap sikap Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra, dan yang paling kecil pengaruhnya adalah harga. Secara serempak produk, harga, tempat, promosi, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap sikap Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. Secara parsial produk juga berpengaruh dominan terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. Secara serempak produk, harga, tempat, promosi, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. Menunjukkan produk, tempat, promosi, harga, proses, bukti fisik dan orang dapat berpengaruh langsung terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra, dan dapat juga berpengaruh tidak langsung yaitu dari bauran pemasaran ke sikap (sebagai intervening) lalu ke keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. Nilai pengaruh menunjukkan bahwa bauran pemasaran berpengaruh langsung terhadap keputusan pengguna jasa lebih kecil dibandingkan dengan menggunakan sikap sebagai variabel intervening.
THE INFLUENCE OF SERVICE MARKETING MIX ON STUDENTS’
DECISION TO SELECT FACULTY OF ECONOMICS, SAMUDRA UNIVERSITY, WITH ATTITUDE AS
INTERVENING VARIABLE
ABSTRACT
Faculty of Economics, Samudra University, is one of the private universities which is credited by the people of Nangro Aceh Darussalam. In the last five years, the number of new students of this university has been fluctuating. The number of new students in 2011 decreased from 663 (16.17%) students to 588 (7.10%). It was possibly caused by the strategy of service marketing mix such as product, price, promotion, location, process, tangibles, and people was not maximal. The objective of the research was to find out the influence of service marketing mix such as product, location, promotion, price, process, tangibles,
and people on students’ attitude to select Faculty of Economics, Samudra University, the influence of service marketing mix such as product, price,
location, promotion, tangibles, process, and people on students’ decision to select
Faculty of Economics, Samudra University, and the influence of service
marketing mix on students’ decision to select Faculty of Economics, Samudra
University through attitude as intervening variable.
The research was descriptive quantitative with descriptive explanatory approach which explained the phenomena which occurred in the research object. The population was all 2,717 students, and 349 of them were used as the samples. The data were processed by using multiple linear regression method and linear analysis.
The result of the research showed that, partially, product had the most
dominant influence of students’ attitude to select Faculty of Economics, Samudra
University, and price had the least influence. Simultaneously, product, price,
location, promotion, process, tangibles, and people had the influence of students’
attitude to select Faculty of Economics, Samudra University. Partially, product
also had dominant influence on students’ decision to select Faculty of Economics,
Samudra University. Simultaneously, product, price, location, promotion, process, tangibles, and people had the influence on students’ decision to select Faculty of Economics, Samudra University. It was also found that product, location, promotion, price, process, tangibles, and people could directly influence
students’ decision to select Faculty of Economics, Samudra University and could also indirectly influence, from marketing mix to attitude (as intervening variable)
and to students’ decision to select Faculty of Economics, Samudra University.
The value of the influence showed that marketing mix had direct influence on less
the service users’ decision than using attitude as intervening variable.
BAB I PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Pendidikan merupakan hal yang sangat penting dalam menjamin
perkembangan dan kelangsungan hidup suatu bangsa. Melalui pendidikan potensi
seseorang akan berkembang dengan mendapatkan bimbingan, pengajaran serta
latihan yang dikenal dan diakui masyarakat. Era globalisasi sekarang ini menuntut
mutu pendidikan yang berkualitas yang mampu menjawab kemajuan informasi
dan teknologi serta kompetisi yang tinggi. Dimensi daya saing sumber daya
manusia menjadi faktor penting dalam upaya meningkatkan kualitas sumber daya
manusia, dimana hal ini mampu dicapai dengan memberi perhatian besar terhadap
bidang pendidikan dengan meningkatkan kualitas lulusannya agar memiliki daya
saing dengan lulusan lainya baik dari dalam maupun di luar negeri.
Pada umumnya target pasar peguruan tinggi adalah siswa yang sebahagian
akan melajutkan pendidikan ke perguruan tinggi, lulusan Sekolah Menengah
Umum (SMU) yang akan melanjutkan pendidikannya ke perguruan tinggi tentu
menginginkan agar nantinya selesai dengan cepat dan kemudian mudah mendapat
pekerjaan. Dalam kondisi sekarang ini terlihat bahwa daya tampung mahasiswa di
Perguruan Tinggi Negeri (PTN) sangat terbatas. Maka seluruh Perguruan Tinggi
Swasta (PTS), khususnya di Nanggro Aceh Darussalam memiliki peluang yang
sama untuk dipilih calon mahasiswa yang tidak tertampung di PTN dalam
melanjutkan studinya. Oleh karena itu setiap PTS harus melakukan strategi khusus
untuk melanjutkan pendidikan di Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. Untuk
memenangkan persaingan dengan PTS lain Fakultas Ekonomi Universitas
Samudra harus meningkatkan pemasaran, usaha pemasaran yang di lakukan
Fakultas Ekonomi Universitas Samudra dengan menggunakan tehnik pemasaran
jasa belum efektif, usaha pemasaran yang dilakukan belum berdasarkan analisis
pasar yang tepat dan tampa melibatkan konsumen sebagai objek analisis, sehingga
usaha pemasaran yang dilakukan belum memberikan hasil yang maksimal.
Universitas Samudra merupakan salah satu perguruan tinggi yang terletak
di Jl.Iskandar Muda No 3-4 Langsa, Universitas Samudra terdiri dari 5 fakultas
yaitu Fakultas Ekonomi, Hukum, Pertanian, Keguruan dan Ilmu Pendidikan serta
Tehnik yang terbagi dalam 11 program studi. Fakultas Ekonomi terdiri dari 2
(dua) program studi yaitu program S1 Manajemen dan S1 Pembangunan, Fakultas
Ekonomi Universitas Samudra merupakan institusi pendidikan Swasta yang
pertama kali dibuka yang bernaung dibawah Universitas Samudra dan baru
memperoleh status terdaftar melalui keputusan menteri pendidikan dan
kebudayaan pada tahun 1985, dan pada tanggal 13 Mei 2013 Universitas Samudra
dinegerikan melalui perpres yang ditanda tangani oleh Presiden Susilo Bambang
Yudoyono, Penegerian Universitas Samudra baru memasuki tahun pertama
sehingga penulis hanya meneliti ketika Fakultas Ekonomi Universitas Samudra
masih berstatus Swasta.
Fakultas Ekonomi sebagai perguruan tinggi yang bernaung dibawah
Universitas Samudra merupakan perguruan tinggi yang dipercaya masyarakat
untuk menciptakan alumni-alumni yang memilki kompetensi dan berbudi pekerti,
jasa yang ditawarkan agar mampu memberikan kepuasan kepada Mahasiswa.
Apabila Mahasiswa merasa puas atas jasa yang ditawarkan maka Mahasiswa
tersebut akan memberitahukan kepada temannya, tetangganya dan saudaranya
yang lain.
Fakultas Ekonomi Universitas Samudra dituntut untuk selalu mengikuti
perkembangan dan perubahan-perubahan dari perilaku, sikap dan selera
Mahasiswa sehingga dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam
menetapkan strategi pemasaran jasa yang dapat memuaskan keinginan dan
kebutuhan dari Mahasiswa. Persaingan antara PTS-PTS semakin lama semakin
ketat dalam usahanya untuk memperebutkan minat Mahasiswa untuk memilih
salah satu Perguruan Tinggi Swasta di Aceh. Berbagai cara akan ditempuh
Fakultas Ekonomi Universitas Samudra agar produknya lebih disukai oleh
Mahasiswa.
Peningkatan jumlah Mahasiswa di Fakultas Ekonomi Universitas Samudra
tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran jasa sebab bauran pemasaran jasa
memiliki pengaruh yang kuat terhadap keberhasilan suatu organisasi, karena
strategi bauran pemasaran jasa memilki keterkaitan terhadap kebijakan strategi
pemasaran. Dalam memahami bauran pemasaran jasa pendidikan tinggi tidak
terlepas dari variabel-variabel seperti produk (program studi), harga (uang kuliah),
promosi, lokasi, proses, bukti fisik dan orang.
Produk (program studi) yang ditawarkan kepada mahasiswa sudah cukup
baik hal ini dapat dilihat dari mutu pendidikan pada Fakultas Ekonomi Universitas
Samudra sebab mutu merupakan suatu keharusan bagi suatu perguruan tinggi.
(peringkat akreditasi) yang biasanya dinilai oleh BAN-PT. Status akreditasi suatu
perguruan tinggi merupakan cerminan kinerja perguruan tinggi yang bersangkutan
dan menggambarkan mutu, efisiensi serta relevansi suatu program studi yang
diselenggarakan. Dengan adanya status terakreditasi maka mahasiswa akan
semakin yakin dan percaya untuk melanjutkan studinya di Perguruan Tinggi
tersebut. Saat ini status program studi di Fakultas Ekonomi Universitas Samudra
untuk program studi Strata 1( S-1) Pembangunan (B) dan Manajemen (C).
Tabel 1.1. Akreditasi Program Studi Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Tahun akdemik 2011/2012
Sumber : Biro Administrasi Universitas Samudra, 2012
Sementara Harga (biaya kuliah) yang ditetapkan Fakultas Ekonomi
Universitas Samudra cukup kompetitif dibandingkan dengan Universitas
Lain. Setiap tahun Fakultas Ekonomi Universitas Samudra selalu melakukan
promosi melalui penyampaian informasi kepada calon-calon mahasiswa yang
dilakukan melalui surat kabar, radio, brosur, spanduk. Lokasi Fakultas Ekonomi
Universitas Samudra cukup strategis sehingga mudah dijangkau oleh masyarakat,
disamping dekat dengan Perguruan Tinggi lainnya sehingga akses yang diperoleh
Mahasiswa lebih banyak dan mudah. Proses merupakan penerimaan Mahasiswa
Fakultas Ekonomi Universitas Samudra yang meliputi pendaftaran, testing, daftar
ulang. Kemudian tenaga di Fakultas Ekonomi Universitas Samudra didukung oleh
staf profesioanal yang terdiri dari tenaga edukatif yang pekerjaannya mengajar,
No. Program Studi Akreditasi
1. Pembangunan S-1 B
meneliti dan menjalankan layanan masyarakat, staf administrasi yang
berkompetensi untuk memberikan pelayanan yang maksimal kepada Mahasiswa.
Berdasarkan fenomena ini seharusnya peningkatan jumlah Mahasiswa
cukup baik, dengan sumber daya yang dimiliki Fakultas Ekonomi Universitas
Samudra sebagaimana tersebut diatas seharusnya memberikan persepsi yang
positif bagi Mahasiswa untuk memutuskan melajutkan pendidikan pada Fakultas
Ekonomi Universitas Samudra. Namun pada faktanya jumlah Mahasiswa Pada
Fakultas Ekonomi Universitas Samudra ini belumlah maksimal, hal ini bisa
dilihat dalam 4 tahun terakhir ini Fakultas Ekonomi Universitas Samudra
mengalami tren naik turun jumlah mahasiswa. Hal ini terlihat pada Tabel 1.2
berikut ini:
Tabel 1.2. Jumlah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Tahun Akademik 2009-2012
No. Program Studi Tahun Akademik Jumlah (orang)
2009 2010 2011 2012
1. Manajemen S-1 461 483 448 406 1798
2. Pembangunan S-1 245 277 215 182 919 Jumlah 706 760 663 588 2717
Sumber : Biro Administrasi Universitas Samudra, 2012
Berdasarkan dari Tabel 1.2 di atas dapat dilihat adanya fenomena naik
turun jumlah Mahasiswa dimana pada tahun 2010 jumlah Mahasiswa yang
diterima meningkat yaitu dari 706 orang menjadi 760 atau naik sebanyak 54
Mahasiswa (7,64%), tetapi dua tahun berikutnya terjadi penurunan yaitu pada
tahun 2011 menjadi 663 orang (16,71%) dan pada tahun 2012 menjadi 588 orang
Penetapan target ini didasarkan pada kapasitas ruang dan jumlah dosen tetap serta
orientasi pasar atau tuntutan konsumen saat ini.
Tahun 2012 Fakultas Ekonomi Universitas Samudra menetapkan target
penerimaan Mahasiswa baru sebanyak 750 orang tetapi realisasinya jauh dari
yang direncanakan Fakultas Ekonomi Universitas Samudra hanya menerima 588
orang Mahasiswa, hal ini merupakan fenomena yang harus dipecahkan. Target
dan realisasi penerimaan Mahasiswa baru pada tahun 2012 dapat dilihat seperti
pada Tabel 1.3 berikut ini :
Tabel 1.3. Target dan Realisasi Penerimaan Mahasiswa Baru Fakultas Ekonomi Universitas Samudra 2011/2012
No. Program Studi Target Realisasi
1. Manajemen S-1 490 406
2. Pembangunan S-1 260 182 Sumber : Biro Administrasi Universitas Samudra, 2012
Berdasarkan dari Tabel 1.3 di atas dapat dilihat adanya penurunan jumlah
Mahasiswa dari target yang telah ditetapkan dimana pada tahun 2012 Fakultas
Ekonomi Universitas Samudra menetapkan target untuk program studi
manajemen sebanyak 490 orang (Mahasiswa) tetapi realisasinya hanya 406 atau
turun sebanyak 84 Mahasiswa (17,14%) dan untuk program studi pembangunan
260 Mahasiswa tetapi realisasi hanya 182 atau turun sebanyak 78 Mahasiswa
(42,85%). Berdasarkan hal tersebut Peneliti mencoba untuk meneliti pengaruh
bauran pemasaran terhadap sikap dan keputusan Mahasiswa memilih Fakultas
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan penjelasan dari latar belakang di atas maka dapat dirumuskan
permasalahan dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi,
tempat, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap sikap
Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra ?
2. Apakah bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi,
tempat, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap keputusan
Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra?
3. Apakah bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi,
tempat, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap keputusan
Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra melalui
sikap sebagai variabel intervening ?
1.3.Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan:
1. Untuk menganalisis pengaruh bauran pemasaran jasa yang terdiri dari
produk, harga, promosi, tempat, proses, bukti fisik dan orang
berpengaruh terhadap sikap Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi
Universitas Samudra.
2. Untuk menganalisis pengaruh bauran pemasaran jasa yang terdiri dari
produk, harga, promosi, tempat, proses, bukti fisik dan orang
berpengaruh terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi
3. Untuk menganalisis pengaruh bauran pemasaran jasa yang terdiri dari
produk, harga, promosi, tempat, proses, bukti fisik dan orang
berpengaruh terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi
Universitas Samudra melalui sikap sebagai variabel intervening.
1.4.Manfaat Penelitian
1. Sebagai sumbangan pemikiran yang bermanfaat bagi Fakultas Ekonomi
Universitas Samudra untuk lebih meningkatkan kualitas pelayanan
melalui strategi bauran pemasaran jasa guna meningkatkan jumlah
Mahasiswa dimasa yang akan datang.
2. Untuk menambah wawasan dan pengetahuan bagi peneliti, khususnya
mengenai pengaruh bauran pemasaran jasa dan sikap terhadap
keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra.
3. Untuk dijadikan referensi dan informasi bagi peneliti berikutnya.
4. Menambah khasanah dan memperkaya penelitian ilmiah di Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, khususnya di Program
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.Penelitian Terdahulu
Beberapa peneliti terdahulu, penelitian yang dilakukan Kalsum (2008)
melakukan penelitian yang berjudul Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran
Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas
Al-Azhar Medan. Penelitian ini dilakukan kepada 51 orang responden yang
merupakan Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan, variabel
yang diteliti adalah bauran pemasaran yang terdiri dari produk (program studi),
harga (uang kuliah), lokasi, promosi, orang, proses, pelayanan dan keputusan
memilih. Pengujian secara serempak menunjukkan bahwa produk (program studi),
harga (uang kuliah), lokasi, promosi, orang, proses, pelayanan berpengaruh
terhadap keputusan memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan.
Pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan memilih
Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan, dan memiliki pengaruh yang
lebih dominan dibandingkan dengan variabel yang lain yaitu produk (program
studi), harga (uang kuliah), lokasi, promosi, orang, dan proses.
Elperida J (2011) Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Jasa
Terhadap Sikap Dan Keputusan Mahasiswa Dalam Memilih Kuliah Pada
Lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran jasa yang diberikan
Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan terhadap sikap Mahasiswa dan untuk
lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan. Jumlah sampel yang digunakan
adalah 92 orang Mahasiswa dengan teknik proportionate stratified random
sampling. Data yang dikumpulkan menggunakan wawancara, angket, dan studi
dokumentasi dengan satuan pengukuran Skala Likert yang diuji terlebih dahulu
menggunakan uji validitas dan reliabilitas dengan sampel sebanyak 30 orang
Mahasiswa AMIK MBP Medan. Hasil penelitian menunjukkan variabel produk,
harga, promosi, tempat, orang, proses dan pelayanan secara bersama-sama
berpengaruh signifikan terhadap sikap Mahasiswa Politeknik Mandiri Bina
Prestasi Medan. Secara parsial variabel proses dan harga berpengaruh signifikan
terhadap sikap Mahasiswa Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan. Variabel
proses adalah yang paling dominan berpengaruh terhadap sikap Mahasiswa. Hasil
hipotesis kedua melalui uji t menunjukkan sikap Mahasiswa berpengaruh terhadap
keputusan Mahasiswa memilih kuliah pada Lembaga Politeknik MBP Medan.
Khodri (2007) Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap
keputusan Mahasiswa Dalam memilih kuliah Pada Business College Lembaga
Pendidikan Dan Pengembangan Profesi (LP3I) Medan. Penilitian ini bertujuan
untuk mengetahui pengaruh strategi bauran pemasaran jasa terhadap keputusan
Mahasiswa dalam memilih kuliah pada Business College LP3I Medan. Tehnik
pengumpulan data dengan wawancara, daftar pertanyaan dan studi dokumentasi.
Jumlah sampel penilitian ini adalah sebanyak 205 Mahasiswa dan digunakan
tehnik penariakan sampel dengan Metode Proportionate Stratified Random
Sampling, yang menyebar pada lima program studi. Data dikumpulkan
menggunakan kuisioner dengan satuan pengukuran Skala Likert. Jenis penilitian
lebih besar dari nilai F tabel sebesar 2,64 dimana hal ini menunjukkan bahwa
variabel produk (program studi), harga (uang SPP), promosi, lokasi, proses, orang
dan pelayanan secara bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap
keputusan Mahasiswa dalam memilih kuliah pada Business College LP3I medan.
Secara parsial nilai signifikansi sebesar 0,551 lebih kecil dari taraf nyata α = 0,05
berarti “Faktor harga (uang SPP) tidak berpengaruh kuat terhadap keputusan
Mahasiswa dalam memilih kuliah pada Business College LP3I Medan”. Dalam penilitian ini dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran yang terdiri dari produk
(program studi), harga (uang SPP), promosi, lokasi, proses dan pelayanan secara
bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan Mahasiswa dalam
memilih kuliah pada Business College LP3I Medan dapat diterima.
Owomoyela S K, Olasunkanmi.S dan Oyeniyi K.O (2013) meneliti dengan
judul “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Loyalitas Konsumen: Studi Kasus pada Pabrik Plc di Nigeria”. penelitian ini menyelidiki pengaruh elemen bauran
pemasaran terhadap loyalitas konsumen dengan referensi khusus untuk pabrik
Nigeria Plc. Metode penelitian yaitu survei yang digunakan dalam hal ini
Penelitian melibatkan Pengguna jasa dengan menyebarkan kuesioner dan
mengumpulkan data dari enam puluh (60) responden, enam manajer dan sepuluh
perwakilan penjualan pabrik Nigeria Plc, sepuluh distributor tiga puluh empat
konsumen dari unit yang berbeda dipilih masing-masing. Instrumen yang
digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner yang dirancang oleh para
peneliti. Koefisien korelasi dan analisis regresi linier berganda digunakan untuk
menganalisis data dengan bantuan statistik (SPSS) versi 20. Hasil penelitian
terhadap loyalitas konsumen. Selanjutnya, rekomendasi yang dibuat untuk
pengelolaan pabrik Nigeria bahwa mereka harus terus menghasilkan superior
produk; biaya harga yang kompetitif, posisi tepat, mempromosikan secara luas,
dan memberikan manfaat lain untuk konsumen.
Thamrin (2012) meneliti dengan judul “Peran Bauran Pemasaran Jasa dan
Kualitas Pelayanan Kapal terhadap Persepsi Nilai dan Dampaknya kepada
Kepuasan Penumpang Kapal di Indonesia”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pelaksanaan bauran pemasaran jasa, kualitas layanan, nilai
yang dirasakan dan kepuasan penumpang kapal. Unit diamati dalam penelitian ini
adalah kapal penumpang di Indonesia. Hasil penelitian menunjukkan bahwa; (1)
layanan bauran pemasaran tidak mempengaruhi sebagian nilai yang dirasakan, (2)
kualitas layanan pada kapal sebagian mempengaruhi nilai yang dirasakan, (3)
bauran pemasaran jasa dan kualitas layanan pada kapal secara bersamaan
mempengaruhi nilai yang dirasakan, (4) bauran pemasaran jasa sebagian
mempengaruhi kepuasan penumpang, (5) kualitas pada kapal sebagian
mempengaruhi kepuasan penumpang, (6) bauran pemasaran jasa dan kualitas
layanan di kapal secara bersamaan mempengaruhi kepuasan penumpang, dan (7)
nilai yang dirasakan mempengaruhi kepuasan penumpang.
Farhan, Muhammad Shah dan Bhutto (2012) menelititi dengan judul
“Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pendaftaran Siswa di Lembaga
Pendidikan tinggi (HEI‟S)”. Studi ini meneliti mengenai faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pendaftaran siswa ketika mereka memilih HEI ini
sebagai tempat melanjutkan studinya. Tujuan utama dari penelitian ini adalah
menentukan keputusan pendaftaran siswa di HEI ini. menunjukkan tiga faktor
yang dikategorikan kedalam sebelas sub faktor, faktor internal (Aspirasi,
Aptitude, dan Karir), faktor eksternal (Kursus, Biaya, Lokasi, Reputasi, Promosi,
dan Fasilitas) dan faktor sosial (orang tua, teman dan guru). Penelitian ini
menggambarkan hasil semua faktor ditemukan bagaimana pentingnya dalam
pemilihan Institutes. Faktor Karir memiliki pengaruh yang paling dominan untuk
pendaftaran siswa di HEI ini. Tiga faktor yang lain secara signifikan terkait
dengan keputusan pendaftaran siswa. Faktor "fasilitas" adalah yang paling besar
berpengaruh dalam menentukan keputusan pendaftaran siswa di HEI.
Charles, Evelyn dan Richard (2013) meneliti dengan judul “Pengaruh
Harga dan Bukti Fisik Terhadap Keputusan Siswa Memilih Hostel di Sekitar
Kampus KNUST” Tujuan dari penelitian ini adalah untuk melihat sejauh dimana harga dan bukti fisik mempengaruhi pilihan penyewaan Hostel, dan faktor-faktor
lain menentukan pilihan Hostel di seluruh KNUST Campus. Sebanyak 120
kuesioner didistribusikan secara acak kepada Mahasiswa yang tinggal di Hostels
pribadi dalam Ayeduase, Bomso, Kentikrono, kotei dan di dalam KNUST
Kampus. Data dikumpulkan dari 108 peserta dan analisis dibuat setelah
melakukan peninjauan Harga, bukti fisik, pada Hostel. Hasil dari penelitian
menunjukkan bahwa harga dan bukti fisik berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan Siswa memilih Hostel di sekitar Kampus KNUST.
Rekomendasi yang dibuat adalah bahwa Hostels harus memberikan harga yang
terjangkau agar Siswa mau memilih Hostel di sekitar kampus KNUST sebagai
tempat tinggalnya, begitu juga dengan bukti fisik harus ditingkatkan agar mampu
2.2.Landasan Teori 2.2.1.Pengertian Jasa
Menurut Kotler (2005), “pengertian jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak dapat mengakibatkan kepemilikan apapun,
produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada suatu produk fisik”.
Selanjutnya Kotler (2005), menyatakan bahwa “jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran
jasa, yaitu tidak nyata (intangible), tidak terpisahkan (inseparable), bervariasi
(variability), dan tidak dapat disimpan (perishable)”.
Pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pertama,
pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak
kasat mata dan tidak dapat diraba. Kedua, produksi jasa dilakukan saat konsumen
berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya dilakukan dengan
segera. Hal ini lebih sulit dari pada pengawasan produk fisik. Ketiga, interaksi
antara konsumen dan petugas adalah penting untuk dapat mewujudkan produk
yang dibentuk. Selanjutnya menurut Kotler dalam Ratih Hurriyati (2010), ialah
setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang
secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan.
Menurut Djaslim Saladin (2007), bahwa definisi jasa ialah kegiatan atau
manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Indriyo
Gitosudarmo (2008), pengertian jasa ialah produk yang tidak berwujud yang
Menurut William J. Stanton dalam Buchari Alma (2009), bahwa definisi
jasa ialah sesuatu yang dapat diidentifikasikan secara terpisah tidak berwujud,
ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan.
Sedangkan definisi jasa menurut Zeithalm dan Bitner dalam Buchari Alma
(2009), ialah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi
bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti
kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak wujud. Sedangkan menurut Fajar
Laksana (2008), jasa merupakan kegiatan, manfaat atau kepuasan yang
ditawarkan untuk dibeli. Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa jasa
merupakan kegiatan yang memberikan manfaat yang dapat ditawarkan kepada
konsumen atau pelanggan yang pada dasarnya memiliki sifat tidak berwujud dan
tidak dapat dipindah kepemilikannya.
2.2.2.Teori Tentang Bauran Pemasaran Jasa
Dalam pemasaran terdapat empat prinsip dasar yang terdiri 4 P :
Product (produk), Price (harga), Promotion (promosi) d a n Place (tempat)
termasuk didalamnya adalah distribusi. Metode ini yang dikenal dengan Bauran
Pemasaran (Marketing Mix). Dalam perkembangannya, untuk layanan jasa dikenal
juga istilah 7P dimana 4P pertama adalah Product, Price, Promotion, dan Place.
Untuk 3P yang selanjutnya adalah Proses (Process) Bukti Fisik (Physical
Evidence), dan Orang (People).
Menurut Khan Muhammad Tariq (2014), marketing mix is the most
fundamental concept of marketing which is a set of controllable marketing tools
Kemudian Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2012), menjelaskan bahwa : “Untuk mampu menciptakan kepuasan konsumen tersebut, para pengembang perlu
memiliki suatu strategi pemasaran yang jitu dalam memasarkan produknya,
karena strategi pemasaran juga merupakan alat fundamental yang direncanakan
untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing
yang digunakan untuk melayani pasar sasaran”.
Menurut Djaslim Saladin (2007), ia berpendapat bahwa pemasaran ialah
suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan,
menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat
memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.
Di samping itu pemasaran dapat mengandung beberapa konsep pokok
diantaranya ialah :
a. Kebutuhan, ialah suatu keadaan akan sebagian dari pemuasan dasar
yang dirasakan dan disadari
b. Keinginan ialah hasrat untuk memperoleh pemuas-pemuas tertentu
untuk kebutuhan yang lebih mendalam
c. Permintaan ialah keinginan terhadap produk atau jasa tertentu yang
didukung oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membeli produk
atau jasa
d. Produk ialah segala sesuatu yang dapat ditawarkan oleh satu pihak
kepada pihak lain untuk memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan
baik yang berwujud maupun tidak berwujud
e. Pertukaran, ialah penentuan untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan
Menurut Philip Kotler (2007), pemasaran adalah segala yang berhubungan
dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat.
Philip Kotler (2007), pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat
proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada
pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan para pemilik sahamnya.
Menurut Kotler dalam Fajar Laksana (2008), menyatakan bahwa
pemasaran ialah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain. Secara luas pemasaran dapat dikatakan sebagai suatu proses sosial dan
manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang telah mereka
butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk
dan nilai dengan pihak lain. Untuk itu pemasaran dapat dipahami lebih jauh
dengan mengenal konsep-konsep inti pemasaran, antara lain sebagai berikut :
a. Kebutuhan
Konsep yang paling pokok yang melandasi pemasaran adalah suatu
kebutuhan manusia. Kebutuhan adalah suatu keadaan perasaan yang
membutuhkan pemenuhan terhadap sesuatu baik yang berwujud
maupun tidak berwujud.
b. Keinginan
Konsep yang selanjutnya ialah dalam pemasaran yang menyangkut
hajat manusia, yaitu kebutuhan yang dibentuk oleh budaya dan pribadi
2.3.Pengertian dan Unsur Bauran Pemasaran Jasa 2.3.1.Produk (Product)
Produk merupakan kombinasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada target pasar. Menurut Tjiptono (2008), produk merupakan
bentuk penawaran organisasi yang ditunjukan untuk mencapai tujuan organisasi
melalui pemuasan tujuan dan keinginan pelanggan.
Menurut Muala and Qurneh in Muhammad Tariq Khan (2014), product is
definedas :“something or anything that can be offered to the customers for
attention, acquisition, or consumption and satisfies some want or need”.
Selanjutnya Tat, Huam Hon (2012), product is anything that can be offered
to the market for attention,acquisition or consumption including physical objects,
services, personalities, organizations and desires. Menurut Bahman Saeidi Pour,
Kamran Nazari and Mostafa Emami (2013), product is a physical object that is
sold and has a palpable characteristic,a complex set of benefits that can be used
to meet customer needs. Sedangkan Assauri, Sofjan (2011), produk adalah “segala
sesuatu yang dapat ditawakan kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki,
digunakan atau dikonsumsi, yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian,
tempat, organisasi dan gagasan atau buah pikiran.
Selanjutnya Menurut Djaslim Saladin (2007), definisi produk ialah
sekolompok sifat-sifat yang berwujud (tangible) dan tidak berwujud (intangible)
didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise perusahaan dan
pelayanan yang diberikan produsen yang dapat diterima oleh konsumen sebagai
kepuasan yang ditawarkan terhadap keinginan atau kebutuhan-kebutuhan
Menurut Fajar Laksana (2008), produk adalah segala suatu baik yang
bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk
memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Sedangkan menurut Kotler dalam Ratih
Hurriyati (2010), menyatakan bahwa definisi produk jasa ialah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli,
digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan
pasar yang bersangkutan.
Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi,
tempat, organisasi dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun
intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Definisi produk jasa menurut
penulis merupakan segala suatu yang tidak berwujud yang ditawarkan oleh
produsen kepada konsumen yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen.
Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat
hilang, lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki serta pelanggan lebih dapat
berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya
pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari
sesuatu yang ditawarkan. Apa yang ditawarkan menunjukan sejumlah manfaat
yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan
sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu :
a. Barang nyata
b. Barang nyata yang disertai dengan jasa
c. Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan
Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami
tingkatan produk, yaitu sebagai berikut :
a. Produk utama/inti (core benefit), yaitu manfaat yanag sebenarnya
dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
b. Produk generik (generic product), yaitu produk dasar yang mampu
memenuhi fungsi produk yang paling dasar.
c. Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang
ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal
diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
d. Produk pelengkap (augmented product), yaitu berbagai atribut produk
yang dilengkapi atau ditambahkan berbagai manfaat dan layanan,
sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan
denga produk pesaing.
e. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang
mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.
Jadi menurut Ratih Hurriyati (2010), pada dasarnya produk adalah
sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh
pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut.
2.3.2.Harga (Price)
Harga merupakan elemen penting dari bauran pemasaran karena akan
berhubungan dengan kelangsungan hidup organisasi. Tjibtono (2008), Harga
merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value).
amount of money charged for a product or service, or the total values that
consumers exchange for the benefits of having or using the product or service.
Sedangkan menurut Tat, Huam Hon (2012), price refers to the amount of
money charged for good and or services. The price of a product is what the
company gets back in return for all the efforts put into manufacturing and
marketing the products. Menurut Bahman Saeidi Pour, Kamran Nazari and
Mostafa Emami (2013), Price is the only element that does not include costs
charged to the customers to buy products they take.
Selanjutnya Lupiyoadi (2006), menyatakan “keputusan penerapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa
dinilai oleh konsumen dan juga dalam proses membangun citra”. Munurut Djaslim Saladin (2007), ia menyatakan bahwa definisi harga ialah sejumlah uang sebagai
alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa.
Sedangkan menurut Fajar Laksana (2008), pengertian harga merupakan
jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan
jasa. Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena
harga menentukan pendapat dari suatu bisnis. Keputusan penentuan harga juga
sangat signifikan didalam penentuan nilai ataupun manfaat yang dapat diberikan
kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa.
Strategi penentuan tarif dalam perusahaan jasa dapat menggunakan penentuan tarif
premium pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan
menurun.
Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa baru harus
penentuan tarif harus sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.
Perubahan berbagai tarif diberbagai pasar juga harus dipertimbangkan.
Lebih jauh lagi, tarif spesifik yang akan ditetapkan akan bergantung pada
tipe pelanggan yang menjadi tujuan pasar jasa tersebut. Nilai jasa ditentukan oleh
manfaat dari jasa tersebut. Prinsip-prinsip penetapan harga menurut Zeithalm dan
Bitner dalam Ratna Hurriyati (2010), adalah sebagai berikut :
a. Perusahaan harus memepertimbangkan sejumlah faktor dalam
menetapkan harga, mencakup : pemilihan tujuan penetapan harga,
menentukan tingkat permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga
yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode
penetapan harga serta menentukan harga akhir
b. Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum
melalui penetapan harga maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan
cara memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan
penguasaan pasar atau kemungkinan lainnya
c. Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan
terhadap perubahan harga untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para
pemasar dapat menghitung elastisitas permintaan
d. Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga,
termasuk didalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya
tetap dan biaya variable serta biaya lain-lainnya
e. Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa
yang ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan
f. Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup,
sasaran perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga
lainnya
g. Setelah penetapan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya
dengan menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi
serta harga bauran produk.
Menurut Zeithhalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010),
menyatakan bahwa ada tiga dasar untuk menetapkan harga yang biasa digunakan
dalam menentukan harga, yaitu :
a. Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing)
b. Penetapan harga berdasarkan persaingan (competition-based princing)
c. Penetapan harga berdasarkan permintaan (demand-based)
2.3.3.Promosi (Promotion)
Promosi merupakan salah satu komponen bauran pemasaran. Promosi
adalah aktivitas yang menyampaikan maanfaat produk dan membujuk pelanggan
membelinya. Promosi pada hakikatnya adalah semua kegiatan yang dimaksudkan
untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar.
Menurut Muala & Qurneh in Muhammad Tariq Khan (2014), promotion is
a vital part of business and is an integral ingredient of the total marketing
process.
Selanjutnya Tat, Huam Hon (2012), promotion is the element in an
organization’s marketing mix that serves to inform, persuade and remind the
recipients’ feelings, beliefs or behavior. Promotion is aimed at communicating a
message to customers about a product or service that is being offered by a firm.
Sedangkan menurut Bahman Saeidi Pour, Kamran Nazari and Mostafa
Emami (2013), promotion includes issues such as advertising, personal selling,
sales promotion, public relati ons and direct marketing
Menurut Fajar Laksana (2008), promosi adalah suatu bentuk komunikasi
dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan
untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli yang tadinya tidak mengenal
menjadi mengenal, sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk dan
jasa tersebut.
Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2007), promosi adalah suatu
komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap
dan tingkah laku pembeli atau pelanggan yang tadinya tidak mengenal menjadi
mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk dan jasa
tersebut.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka,
maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan
membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan
sebagai berikut :
mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara
pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan
harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk,
menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan,
meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan dan kehawatiran
pembeli dan membangun citra perusahaan.
b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading), untuk membentuk pilihan
merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi
pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja
saat itu juga dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan
wiraniaga (salesmen).
c. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas mengingatkan pembeli
bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat,
mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye
iklan dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk
perusahaan.
Pelanggan memiliki harapan yang nyata. Pertama mereka memutuskan
untuk membeli, pelanggan memulai interaksi dengan penyedia jasa dan
menemukan kualitas teknik dan fungsional dari jasa yang ditawarkan. Sebagai
hasil dari pengalaman dan interaksi dan menilai kualitas jasa tadi, pelanggan dapat
menjadi tertarik atau dapat pula tidak kembali lagi. Positif atau negatifnya
komunikasi word of mouth akan berpengaruh pada luasnya pengguna lain jasa.
Kotler dan Amstrong (2008), promosi merupakan aktivitas yang
mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk
membelinya.
Komponen–komponen bauran promosi mencakup periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Tanggung jawab
pemasaran yang penting adalah merencanakan dan mengkoordinasikan strategi
promosi terpadu dan memilih strategi yang paling efektif.
Dalam rangka merancang komunikasi pemasaran yang efektif, setiap
pemasaran perlu memahami proses komunikasi secara umum yaitu : pelaku
kominikasi (pengirim dan penerima pesan), alat komunikasi (pesan dan media),
fungsi komunikasi (encoding, decoding,respon dan umpan balik), serta gangguan.
Menurut Lupiyoadi (2006), menyatakan untuk mengembangkan promosi
yang efektif, maka diperlukan suatu produk dengan kondisi sebagai berikut :
a. Mengidentifikasi target audien
b. Menentukan tujuan promosi
c. Merancang pesan
d. Menyeleksi saluran komunikasi
e. Menetapkan jumlah anggaran promosi
f. Menentukan bauran promosi
g. Mengukur hasil-hasil promosi
h. Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi/promosi
Dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan kegiatan perusahaan untuk
memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan pihak lain akan perusahaan
tindakan pembelian terhadap produk jasa perusahaan tersebut. Agar kegiatan
promosi yang dilakukan dapat berhasil dengan baik, maka promosi tersebut harus
direncanakan terlebih dahulu.
2.3.4.Tempat (Place)
Lokasi adalah suatu tempat di mana perusahaan itu melakukan kegiatan
fisik. Jenis-jenis lokasi menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2005),
