Pengaruh Motivasi Dan Persepsi Konsumen Terhadap Pengambilan Keputusan Membeli Sepeda Motor Honda Supra Pada PD Subur Motor Raya

(1)

Influence Motivation And Perception Of Consumers Towards

Buying Decisions Motorcycle Honda Supra

In PD Subur Motor Raya Bandung

SKRIPSI

Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Guna Memperoleh Gelar sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh :

ERIK DEDI KUSTIAWAN 21207082

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA

BANDUNG

(2)

v

Buying Decisions Motorcycle Honda Supra

In PD Subur Motor Raya Bandung

By : Erik Dedi Kustiawan Supervisor : Rizki Zulfikar, SE., M.Si

This research against the backdrop with the decline in sales of Honda Supra motorcycles in the period 2006-2010. This sales decline followed a drop in consumer purchasing decisions at the Honda Supra motorcycle products amid stiff competition. The purpose of this research to find out consumer motivations, consumer perception, and decision making, the influence of motivation on the decision making, consumer perceptions of decision making and influence consumer motivations and perception towards decision making partial and simultaneous.

The method used in this research are the method of approach verivicative and descriptive with a qualitative approach. The unit of analysis in this research is the motivation, consumer perception and purchasing decisions in PD Subur Motor Raya. The technique of determining the data used is the method of judgmental as much as 90 respondents. To determine the effect of motivation and perceptions of consumers toward purchasing decisions that used statistical analysis using multiple linear regression analysis, correlation coefficient, determination coefficient and hypothesis testing using the F test and t test, with use the help of an application program SPSS 14 for windows.

The results are qualitatively demonstrate motivation and perceptions of consumers included in the category of being, and purchasing decisions are included in good category. And results in quantitative research shows the magnitude of the influence of motivation and perceptions of consumers simultaneously in increasing purchases of 52.0% and the remaining 48% described other variables beyond the motivational variables and perceptions of consumers. While the motivation to give the effect of 21.7% of purchasing decisions and consumer perceptions influence 30.3% of the purchase decision.

(3)

vi

PENGARUH MOTIVASI DAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN MEMBELI

SEPEDA MOTOR HONDA SUPRA PADA PD SUBUR MOTOR RAYA BANDUNG

Oleh : Erik Dedi Kustiawan Pembimbing : Rizki Zulfikar, SE., M.Si

Penelitian ini dilatarbelakangi dengan adanya penurunan penjualan sepeda motor Honda Supra dalam kurun waktu 2006-2010. Penurunan penjualan ini diikuti adanya penurunan keputusan pembelian konsumen pada produk sepeda motor Honda Supra ditengah persaingan yang ketat. Tujuan penelitian ini yaitu untuk mengetahui motivasi konsumen, persepsi konsumen, dan pengambilan keputusan, pengaruh motivasi terhadap pengambilan keputusan, persepsi konsumen terhadap pengambilan keputusan dan pengaruh motivasi dan persepsi konsumen terhadap pengambilan keputusan secara parsial dan simultan.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode pendekatan deskriktif dan verifikatif dengan pendekatan kualitatif. Unit analisis dalam penelitian ini adalah Motivasi, persepsi konsumen, dan keputusan pembelian di PD Subur Motor Raya. Teknik penentuan data yang digunakan adalah metode judgmental sebanyak 90 responden. Untuk mengetahui pengaruh motivasi dan persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian digunakan analisis statistik yaitu menggunakan analisis regresi linear berganda, koefisien korelasi, koefisien determinasi, dan uji hipotesis dengan menggunakan uji F dan uji t, dengan menggunakan bantuan program aplikasi SPSS 14 for windows.

Hasil penelitian secara kualitatif menunjukkan motivasi dan persepsi konsumen termasuk dalam kategori sedang, dan keputusan pembelian termasuk dalam kategori baik. Dan hasil penelitian secara kuantitatif menunjukkan besarnya pengaruh motivasi dan persepsi konsumen secara simultan dalam meningkatkan pembelian sebesar 52,0% dan sisanya 48% dijelaskan variabel lain diluar variabel motivasi dan persepsi konsumen. Sedangkan motivasi memberikan pengaruh sebesar 21,7% terhadap keputusan pembelian dan persepsi konsumen memberikan pengaruh sebesar 30,3% terhadap keputusan pembelian.

(4)

vii

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Puji dan syukur kami panjatakan kepada Tuhan Yang Maha Esa, Allah SWT. yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada kita, Shalawat serta salam dilimpahkan kepada junjungan Nabi besar Muhammad SAW beserta

keluarga dan sahabat-sahabatnya. sehingga Skripsi ini dibuat untuk memenuhi salah satu syarat dalam menempuh jenjang Strata 1 (S1) Program Studi

Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia (UNIKOM) Bandung.

Dalam Penulisan Skripsi ini penulis mengangkat judul “Pengaruh Motivasi Dan Persepsi Konsumen Terhadap Pengambilan Keputusan Membeli Sepeda Motor Honda Supra PD Subur Motor Raya Bandung ”.

Laporan Skripsi ini disusun dan diharapkan dapat dipahami oleh semua pihak yang membacanya, namun penulis juga menyadari bahwa kemampuan serta pengetahuan yang penulis miliki masih terbatas, apabila dalam Skripsi ini terdapat

(5)

viii penyusunan Skripsi ini.

Ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada yang terhormat :

1. Dr. Ir. Eddy Soeryanto Soegoto, selaku Rektor Universitas Komputer Indonesia.

2. Prof. Dr. Hj. Umi Narimawati, Dra.,SE., M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia dan selaku dosen penguji 1.

3. Ibu Linna Ismawati, SE., M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen,

Manajemen Pemasaran, dan Manajemen Keuangan dan Perbankan Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia sekaligus sebagai

dosen penguji 2.

4. Ibu Elvira Azis, SE., MT., selaku dosen wali MN-2 di Program Studi

Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.

5. Semua dosen Universitas Komputer Indonesia.

6. Bapak Hertonsia selaku pemimpin PD Subur Motor Raya yang telah

memberikan ijin untuk melakukan penelitian.

7. Bagi kedua orang tua yang telah memberikan dukungannya serta do’anya

yang tak pernah putus untuk penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan Skripsi ini.

8. Serta untuk kakakku Asep Suwandi, Fery Budianto, Indra Tresnawati dan

(6)

ix

10.Evalina Nainggolan Sayang Terima Kasih Untuk Dukungan serta kasih

sayang yang telah diberikan pada penulis.

11.MN-2 angkatan 2007-2008 terima kasih atas dukungannya selama ini.

12.Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, yang secara

langsung maupun tidak langsung telah membantu dan mendukung penulis dalam penyusunan Skripsi ini.

Akhir kata, semoga Skripsi ini berguna bagi penulis pribadi umumnya bagi pihak lain yang membacanya, dan semoga Allah SWT senantiasa

memberikan petunjuk dan perlindungan-Nya untuk kita semua.

Bandung, Agustus 2011

Penulis

(7)

1

1.1 Latar Belakang Penelitian

Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan

kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Manajemen

pemasaran adalah perencanaan dan perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan

organisasi..(Kotler, 2004:5)

Pada zaman sekarang ini bagi sebagian orang, kebutuhan akan sepeda

motor makin meningkat, penjualan sepeda motor yang di torehkan PT. Astra Honda Motor (AHM) di Indonesia selama Januari-Maret 2011 melebihi periode yang sama tahun 2010. Penjualan seluruh Honda pada triwulan 2011 ini lebih

tinggi 32 persen daripada periode yang sama tahun lalu. Untuk varian matik selama Januari-Maret 2011 penjualannya sebanyak 518.136 unit atau lebih tinggi

(8)

Di bidang otomotif, khususnya industri sepeda motor hal ini terasa sekali persaingannya. Bahkan setiap periode tahun selalu ada produk-produk baru bagi

industri mereka, dengan desain-desain yang berbeda dengan produk-produk lama. Hal ini menyebabkan tingkat siklus kehidupan produk menjadi semakin cepat dan

semakin singkat. Seperti sepeda motor merk Honda, yang terkenal dengan irit dan awet, juga di desain dengan model-model yang menarik, mengeluarkan beberapa jenis motor bebek seperti : Honda Revo, Honda Supra X 125, Honda Blade,

Honda Supra Fit, Honda CS1, dan juga mengeluarkan motor jenis matik diantaranya Honda Vario, Honda Beat, dan Honda Scoopy serta motor yang

berbody besar seperti Honda Tiger, Honda Mega Pro dan lain-lain, yang semua itu dimaksudkan untuk mencari peluang pasar (market share) yang luas sehingga kehidupan perusahaan dapat terjamin. Melihat demikian jelaslah bahwa produsen

kendaraan merk Honda tersebut telah jauh kedepan pada segi pasar sasarannya. Dalam keputusan membeli barang konsumen seringkali ada lebih dari dua

pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Ada kalanya kelima peran ini dipegang oleh satu orang. Namun, seringkali peranan tersebut dilakukan oleh

beberapa orang. Pemahaman mengenai masing-masing peranan ini sangat berguna dalam rangka memuaskan kebutuhan kebutuhan konsumen dan keinginan

(9)

Selain itu, penulis melakukan pengamatan dan pencarian data penjualan sebelum melakukan penelitian kepada salah satu dealer resmi sepeda motor

Honda, tepatnya di PD Subur Motor Raya Bandung. Dan terlihat pada tabel dan grafik penjualan di bawah ini selama lima tahun terakhir.

Tabel 1.1

Penjualan Sepeda Motor Honda PD Subur Motor Raya (dalam Unit)

Sumber: PD Subur Motor Raya

Gambar 1.1

Grafik Penjualan Sepeda Motor Honda PD Subur Motor Raya (dalam Unit)

222 137 250 139 ₁₃₃ 426 226 154 20 0 84 198 230 284 439 257 370 441 30 68 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500

2006 2007 2008 2009 2010

Juml a h P e n ju a la n (dala m u n it) Tahun

Honda Supra X 125 Honda Supra Fit Honda Vario Honda Beat Honda Scoopy

2006 2007 2008 2009 2010

Honda Supra X 125 222 137 250 139 133

Honda Supra Fit 426 226 154 20 0

Honda Vario 84 198 230 284 439

Honda Beat 257 370 441

(10)

Grafik penjualan sepeda motor Honda di PD Subur Motor Raya di atas menunjukkan bahwa sepeda motor Honda merek Supra X 125 mengalami

penurunan secara bertahap dan membuat motor matik menjadi pemimpin pasar sekarang ini. Hal ini dapat dilihat dalam periode tahun 2006 hingga 2010, pada

waktu kurun empat tahun tersebut penjualan sepeda motor Honda Supra X 125 berangsur-angsur menurun. Pada tahun 2007 penjualan sepeda motor Honda Supra X 125 mengalami penurunan sebesar 85 unit dibandingkan dengan tahun

2006. Pada tahun berikutnya yaitu 2008 penjualan sepeda motor Honda Supra X 125 mengalami kenaikan sebesar 113 unit dibandingkan dengan tahun 2007. Dan

tahun berikutnya yaitu 2009 penjualan sepeda motor Honda Supra X 125 mengalami penurunan sebesar 111 unit dibandingkan dengan tahun 2008. Hingga pada tahun 2010 mengalami penurunan sebesar 6 unit penjualan sepeda motor

Honda Supra X 125. Dan Honda Supra Fit mengalami penurunan sejak awal diluncurkan hingga akhirnya Honda Supra Fit mengalami kehancuran dan tidak

diproduksi lagi karena kurang diminati oleh konsumen.

Ini disebabkan oleh adanya motor matik seperti Honda Vario, Honda Beat, dan Honda Scoopy yang lebih diminati oleh konsumen karena penggunaannya

lebih mudah dibandingkan dengan motor tipe bebek Honda Supra. Dan juga motor bebek lain yang mempunyai kualitas tidak jauh dengan motor Honda Supra,

(11)

Dalam kurun empat tahun terakhir mengalami penurunan hingga jatuh oleh dominasi motor lain dan khususnya motor matik. Motor matik dapat merebut

pasar dengan produk Honda Vario dan Honda Beat.

Salah satu indikator bahwa merek suatu produk sukses dan dikenal luas

oleh masyarakat adalah masuk di dalam jajaran kategori peringkat merek nasional. Salah satu survei merek yang dijadikan sebagai indikator kesuksesan sebuah merek adalah Top Brand Award. Konsep tentang Top Brand mengenai merek

suatu produk didasarkan pada tiga parameter yaitu: merek yang paling diingat (top of mind), merek yang terakhir kali dibeli atau dikonsumsi (last used), serta merek

yang akan dipilih kembali dimasa mendatang (future intention). Nilai ketiga parameter tersebut diperoleh dengan cara menghitung presentasi frekuensi masing-masing merek relative terhadap frekuensi keseluruhan merek di dalam

kategori produk tertentu. Ketiga parameter tersebut diformulasikan dengan cara menghitung rata-rata terboboti masing-masing parameter untuk membentuk Top

Brand Index (TBI). Kriteria yang harus dipenuhi agar sebuah merek berhak

menyandang predikat Top Brand adalah memperoleh Top Brand Index minimum sebesar 10% dan berada dalam posisi top three di dalam kategori produknya.

Sepeda motor Honda Supra berhasil merebut posisi puncak Top Brand Award tahun 2009 dan 2010. Dengan syarat Top Brand Index minimum sebesar 10%

(12)

Tabel 1.2

Top Brand Index Kategori Otomotif (dalam persen) Tahun 2009-2010

Merek Tipe dan Jenis

Top Brand Index (TBI) (%)

2009 2010

Honda Matik Vario dan Beat 19,1 42,4

Bebek Supra 36,2 32,1

Yamaha Matik Mio 67,2 49,7

Bebek Jupiter dan Vega 26,8 42,9

Sumber : http://www.topbrand-award.com, diolah kembali

Berdasarkan tabel di atas dua tipe sepeda motor Honda yaitu tipe matik

Vario dan Beat mengalami kenaikan yang cukup signifikan, sedangkan tipe bebek Supra mengalami penurunan. Dan dua tipe sepeda motor Yamaha yaitu tipe matik Mio mengalami penurunan, sedangkan tipe bebek Jupiter dan Vega mengalami

kenaikan. Hal ini perlu diwaspadai karena Top Brand Index dari kompetitor utama Honda yaitu Yamaha justru mengalami peningkatan dan menjadi

kompetitor yang paling bersaing. Dan motor-motor bertransmisi otomatis yang dalam beberapa tahun belakangan mengalami peningkatan penjualan berhasil menyaingi posisi motor bebek sebagai model motor terlaris di Indonesia

Ada fenomena yang muncul yang mendasari peningkatan penjualan sepeda motor matik, yakni berubahnya motivasi dan persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian pada jenis motor matik. Dimana bisa dibilang motor matik

merupakan bintangnya dalam tiga tahun terakhir, bagaimana tidak sejak peluncurannya hingga saat ini, penjualan motor matik mampu mendongkrak

(13)

Salah satu indikator meningkatnya penjualan motor matik disebabkan oleh banyaknya perempuan yang ingin mengendarai sepeda motor. Dan motor matik

menjadi sebuah jawaban atas pilihan yang membuat motivasinya untuk memiliki dan mengendarai sepeda motor dengan praktis tanpa mengoper gigi dan

menggunakan kopling. Kalangan pria kini mulai banyak termotivasi untuk membeli dikarenakan cara pengoperasian sepeda motor ini yang begitu mudah serta di dukung dengan desain yang begitu simple membuat kalangan pria beralih

untuk menggunakan sepeda motor matik. Selain itu juga, persepsi tentang sepeda motor matik yang hanya cocok untuk kalangan wanita kini mulai berubah, ini

terlihat dari pembeli sepeda motor ini adalah dari kalangan pria..

Produk yang ditawarkan oleh perusahaan dapat menjadi salah satu pembentukan motivasi konsumen, persepsi kualitas dan sikap konsumen dalam

melakukan pengambilan keputusan pembelian. Disamping itu kemudahan untuk mendapatkan alat transportasi jenis sepeda motor saat ini sangat mudah karena

program pemberian kredit bisa dilakukan dengan uang muka yang terjangkau oleh semua lapisan masyarakat (Wahyuni, 2008).

Berdasarkan penjelasan diatas, diketemukan suatu fenomena dimana

penurunan penjualan sepeda motor Honda Supra dan meningkatnya penjualan sepeda motor matik dan sepeda motor merek lain yang dapat merebut pasar.

(14)

1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah

Masalah yang menjadi dasar penelitian ini adalah adanya penurunan penjualan sepeda motor Honda Supra dalam kurun waktu 2006-2010. Penurunan

penjualan ini menunjukkan adanya penurunan keputusan pembelian konsumen pada produk sepeda motor Honda. Sepeda motor Honda Supra yang sampai tahun 2010 dapat mempunyai pangsa pasar industri sepeda motor bebek mendapat

persaingan yang ketat oleh motor bebek lainnya dan khususnya motor jenis matik. Bahkan penguasaan pasar sepeda motor bebek Honda Supra semakin mengecil .

Penurunan penjualan sepeda motor Honda Supra yang secara bertahap dan mampu meruntuhkan dominasi motor bebek sebagai favorit. Dan juga menganalisis motivasi dan persepsi konsumen yang diduga berpengaruh terhadap

keputusan pembelian menjadi sangat penting untuk meningkatkan penjualan sepeda motor Honda bebek.

Motivasi yang mendasari konsumen untuk melakukan keputusan pembelian akan dipengaruhi juga oleh persepsinya terhadap apa yang diinginkan serta sikap konsumen dalam menilai suatu objek yang akan diminati dan untuk dimiliki.

1.2.2 Rumusan Masalah

Sesuai dengan uraian dalam latar belakang penelitian diatas dapat dirumuskan sebagai berikut :

1. Bagaimana Motivasi konsumen yang terjadi pada produk Honda Supra di

(15)

2. Bagaimana Persepsi konsumen yang terjadi pada produk Honda Supra di

PD Subur Motor Raya.

3. Bagaimana Pengambilan keputusan pada produk Honda Supra di PD

Subur Motor Raya.

4. Seberapa besar pengaruh Motivasi dan Persepsi konsumen terhadap

pengambilan keputusan secara parsial dan simultan pada produk Honda Supra di PD Subur Motor Raya.

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian 1.3.1 Maksud Penelitian

Maksud dari penelitian ini adalah untuk mengumpulkan informasi yang akan digunakan untuk menganalisis pengaruh Motivasi dan Persepsi konsumen

terhadap pengambilan keputusan untuk membeli produk Supra pada PD Subur Motor Raya. Dan diharapkan dapat membantu perusahaan dalam menyelesaikan

masalah yang dihadapi sesuai dengan topik yang diambil oleh penulis, dengan cara menganalisis, khususnya informasi dan data mengenai Pengaruh Motivasi dan Persepsi konsumen terhadap pengambilan keputusan.

1.3.2 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis :

(16)

2. Untuk Menganalisis Persepsi konsumen yang terjadi pada produk Honda Supra di PD Subur Motor Raya.

3. Untuk Menganalisis Pengambilan keputusan pada produk Honda Supra di PD Subur Motor Raya

4. Untuk Menganalisis pengaruh Motivasi dan Persepsi konsumen terhadap pengambilan keputusan secara parsial dan simultan pada produk Honda Supra di PD Subur Motor Raya.

1.4 Kegunaan Penelitian 1.4.1 Kegunaan Praktis a. Bagi pihak perusahaan

Dari hasil penelitian ini perusahaan diharapkan dapat memanfaatkan

sebagai bahan informasi dalam meningkatkan penjualan Honda Supra pada PD Subur Motor Raya.

b. Peneliti Lain

Untuk memberikan masukan atau saran kepada perusahaan, Membantu karyawan dalam bekerja, serta meningkatkan kinerja perusahaan lebih baik.

c. Bagi Konsumen

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi tentang

(17)

1.4.2 Kegunaan Akademis

a. Bagi Pengembangan Ilmu Manajemen

Diharapkan dapat dijadikan bahan masukan bagi pengembangan ilmu pengetahuan khususnya manajemen pemasaran dalam bentuk penjualan.

b. Bagi Penulis

Untuk melakukan studi komparatif yaitu pengetahuan yang didapat dari hasil kuliah dengan kenyataan yang terjadi dalam praktek sebenarnya. Juga

menambah pengetahuan dan wawasan tentang manajemen pemasaran dalam bentuk pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk yang baik.

1.5 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penulis melakukan penelitian di PD. Subur Motor Raya yang berlokasi di Jalan Ahmad Yani No.747 Bandung, Jawa Barat. Adapun waktu penelitian,

(18)

Tabel 1.3 Jadwal Penelitian

Tahap Prosedur

Bulan/Tahun

Maret 2011

April 2011

Mei 2011

Juni 2011

Juli 2011

Agustus 2011

1 Pengajuan Judul 2 Persiapan Usulan

Penelitian

3 Penyusunan Usulan Penelitian

4 Seminar Usulan Penelitian

5 Pengumpulan Data 6 Pengolahan &

(19)

13

2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Pengertian Motivasi

Handoko (2001) mengatakan bahwa :

“Motivasi adalah suatu keadaan dalam pribadi yang mendorong keinginan

individu untuk melakukan keinginan tertentu guna mencapai tujuan”. Setiadi (2003) mendefinisikan bahwa :

“Motivasi konsumen adalah keadaan di dalam pribadi seseorang yang

mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu tujuan”.

Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2000:69) :

Motivasi adalah The Driving force with in individual that impels then to

action. “Motivasi merupakan kekuatan penggerak dalam diri seseorang yang memaksanya untuk bertindak”.

Menurut Kotler (2001:212) bahwa :

“Motivasi adalah suatu kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk

membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhannya”.

(20)

akan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan, dan kebutuhan untuk aktualisasi diri. Dan dijelaskan dalam gambar dibawah ini :

Gambar 2.1

Hierarki Kebutuhan Maslow

1. Kebutuhan Fisiologis

Merupakan kebutuhan dasar manusia yang meliputi makanan, air, udara, rumah, pakaian, dan seks. Kebutuhan ini merupakan kebutuhan yang mendasar atau primer bagi manusia yang harus dipenuhi terlebih dahulu sebelum memenuhi

kebutuhan yang berada pada tingkat selanjutnya.

1. Kebutuhan Fisiologis (makan, minum) 2. Kebutuhan Keamanan (keamanan, perlindungan)

3. Kebutuhan Sosial (interaksi, cinta)

4. Kebutuhan Harga diri (pengakuan)

(21)

2. Kebutuhan Rasa aman

Merupakan kebutuhan perlindungan bagi fisik manusia. Manusia

membutuhkan perlindungan sehingga ia bisa hidup dengan aman dan tentram. Keamanan secara fisik akan secara otomatis menimbulkan rasa aman secara psikis

bagi manusia, yaitu diperolehnya rasa tenang dan aman bagi jiwanya. 3. Kebutuhan Sosial

Kebutuhan yang berdasarkan pada hubungan antar manusia satu sama lain.

Pernikahan dan keluarga adalah cermin kebutuhan sosial yang dipraktekkan manusia. Selain itu cinta, persahabatan, perasaan memiliki dan diterima dalam

kelompok juga merupakan bentuk lain dari kebutuhan sosial. 4. Kebutuhan Harga Diri

Kebutuhan manusia untuk dihargai oleh lingkungannya. Status atau

kedudukan, kepercayaan diri, pengakuannya, reputasi dan prestasi, apresiasi serta kehormatan diri merupakan cermin dari kebutuhan harga diri.

5. Kebutuhan Aktualisasi Diri

Merupakan keinginan dari seseorang individu untuk menjadikan dirinya menjadi yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan yang dimilikinya.

Penggunaan potensi diri, pertumbuhan dan pengembangan diri merupakan bentuk lain dari kebutuhan aktualisasi diri.

Dalam bidang pemasaran motivasi pembelian adalah pertimbangan pertimbangan dan pengaruh yang mendorong orang untuk melakukan pembelian (Sigit, 2002). Motivasi pembelian terbagi menjadi motivasi rasional dan

(22)

kenyataan-kenyataan yang ditunjukkan oleh produk kepada konsumen dan merupakan atribut produk yang fungsional serta objektif keadaannya misalnya

kualitas produk, harga produk, ketersediaan barang, efisiensi kegunaan barang tersebut dapat diterima. Sedangkan motivasi emosional dalam pembelian

berkaitan dengan perasaan, kesenangan yang dapat ditangkap oleh pancaindera misalnya dengan memiliki suatu barang tertentu dapat meningkatkan status sosial, peranan merek menjadikan pembeli menunjukkan status ekonominya dan pada

umumnya bersifat subyektif dan simbolik. Pada saat seseorang akan mengambil keputusan untuk membeli suatu produk tentunya akan dipengaruhi oleh kedua

jenis motivasi tersebut yaitu motivasi rasional dan emosional.

Disamping motivasi mendasari seseorang untuk melakukan keputusan pembelian maka akan dipengaruhi juga oleh persepsinya terhadap apa yang

diinginkan. Konsumen akan menampakkan perilakunya setelah melakukan persepsi terhadap keputusan apa yang akan diambil dalam membeli suatu produk

Dari beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa motivasi muncul karena kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang

seharusnya dirasakan dan yang sesunguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi

(23)

2.1.2 Pengertian Persepsi

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:146) bahwa :

“Persepsi sebagai suatu proses dimana individu memilih, menyusun, dan

menginterpretasikan rangsangan ke dalam gambaran dunia yang berhubungan dan

bermakna”.

Adapun indikator dari Persepsi yaitu : 1. Sensasi

Sensasi adalah respon yang segera dan langsung dari organ sensor terhadap rangsangan. Stimulus adalah unit dari input untuk berbagai rasa. Contoh

dari rangsangan atau sensor input terdiri dari produk, package, brand names, advertisement, dan commercial.

Sensory receptors adalah anggota tubuh (mata, hidung, telinga, mulut, dan

kulit) yang menerima sensor input. Fungsi dari sensor adalah melihat, mendengar, mencium, dan merasakan. Semua kegunaan ini digunakan baik secara sendiri atau

berkelompok untuk evaluasi kegunaan dari produk. Sensitifitas seseorang menunjuk kepada pengalaman dari sensasi. Sensitifitas untuk berbagai rangsangan dengan kualitas dari individual penerimaan sensor seperti penglihatan dan

pendengaran dan nilai dari rangsangan untuk ditampilkan. (Schiffman dan Kanuk,2004)

Marketer mengkomunikasikan produk ke dalam warna produk, ukuran dan

bentuk. Warna dapat mempengaruhi emosi secara langsung, seperti warna merah akan memberikan semangat, sedangkan warna biru memberikan kedamaian.

(24)

saat seseorang meminum kopi dapat membangkitkan ingatan mereka tentang kerinduan akan rumah yaitu di saat ibu yang sedang menyiapkan sarapan pagi.

(Solomon, 2004)

Marketer berusaha mengkomunikasikan produk dengan menggunakan

advertising jingles atau dengan menggunakan latar belakang musik yang

membangkitkan selera seseorang. Banyak marketer yang juga mendemonstrasikan produk di supermarket atau tempat umum untuk menyentuh hati konsumen agar

mereka merasa beruntung telah diberi kesempatan untuk mencoba produk baru. (Solomon,2004)

2. Ambang Absolut

Level paling bawah dari individu dapat memberikan sensasi pengalaman yang disebut ambang absolut. Point-nya adalah orang akan mendeteksi perbedaan

antara sesuatu yang mana seseorang permulaan secara pasti untuk rangsangan itu. Contoh: dalam perjalanan supir dapat melihat papan petunjuk adalah permulaan

yang pasti dari individual. Dua orang mengendarai bersama dapat melihat papan petunjuk pada waktu yang berbeda (Schiffman dan Kanuk,2004).

ambang absolut mengacu kepada stimulasi minimum yang dapat dideteksi

seseorang pada suatu rangsangan. ambang absolut ini sangat penting untuk mendesain suatu rangsangan marketing.(Solomon,2004)

3. Ambang diferensial

Minimal perbedaan dapat dideteksi antara dua rangsangan yang sama yang disebut ambang diferensial. Sering disebut perbedaan yang mulai bisa terlihat atau

(25)

oleh konsumen jika konsumen tersebut berhubungan dengan banyak situasi marketing. Contoh Starbucks harganya lebih mahal sedikit tapi memberikan

rangsangan yang berbeda dibandingkan kopi lainnya.(Solomon,2004). 4. Persepsi subliminal

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), orang kadang menerima rangsangan dibawah kepedulian mereka, dimana seseorang menerima rangsangan tanpa peduli terhadap rangsangan tersebut. Stimuli yang terlalu lemah atau terlalu

singkat untuk terlihat atau terdengar secara sadar mungkin akan cukup kuat untuk dapat disadari oleh satu sel atau lebih penerima. Proses ini disebut persepsi

subliminal karena stimulus berada dibawah ambang batas, atau “limen” kesadaran, walaupun jelas tidak di bawah ambang batas absolute penerima yang terlibat. Apabila rangsangan di atas tingkat kepedulian atau kesadaran secara

teknis disebut persepsi supraliminal walaupun biasanya agar lebih sederhana disebut persepsi.

Menurut Peter dan Olson (2002) menyebutkan :

“Persepsi sebagai cara seseorang menerima dan menginterpretasi dunia

sekitar mereka. Rangsangan dapat masuk melalui indera penglihatan, penciuman,

pendengaran, sentuhan, dan pengecapan”.

Sedangkan menurut Simamora dan Bilson (2002:102) bahwa :

“Persepsi dapat didefinisikan sebagai suatu proses dengan mana seorang

menyeleksi, mengorganisasikan, menginterpretasikan stimuli dalam suatu gambaran

(26)

Menurut Sunarto (2006) mengatakan :

“Persepsi adalah proses dimana individu diekspos untuk menerima

informasi tersebut dan memahaminya”.

Pada tahap Exposure stage konsumen menerima informasi melalui panca inderanya. Kemudian, pada tahap perhatian (attention stage), mereka

mengalokasikan kapasitas pemrosesan menjadi rangsangan. Akhirnya, pada tahap pemahaman (comprehension stage), mereka menyusun dan menginterpretasikan

informasi untuk mendapatkan arti tentang informasi tersebut. Pemahaman merupakan proses rangsangan panca indera sehingga mereka dapat

memahaminya.

Menurut Kotler et al (2006:216) menyebutkan :

“Persepsi merupakan proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,

mengorganisasikan, dan menginterpretasi masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti”.

Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Poin pentingnya adalah bahwa persepsi dapat sangat beragam

antara individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses

persepsi seperti yang dijelaskan dibawah ini :

(27)

adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan dapat diperhatikan orang. Berikut beberapa temuan :

a. Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini.

b. Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi.

c. Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang deviasi besar

terhadap ukuran rangsangan normal.

Walaupun orang menyaring banyak rangsangan di sekelilingnya, mereka

dipengaruhi oleh rangsangan yang tidak terduga, seperti tawaran tiba-tiba melalui surat, telepon atau wiraniaga. Marketer berusaha mempromosikan tawaran mereka secara halus supaya bisa melewati saringan perhatian selektif. (Kotler et

al,2006).

2. Distorsi Selektif (selective distortion). Bahkan rangsangan yang telah

mendapatkan perhatian tidak selalu muncul dipikiran orang persis seperti yang diinginkan pengirimnya. Selective distortion adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan

menginterpretasikan informasi itu dengan cara yang mendukung prakonsepsi kita.(Kotler et al,2006).

3. Ingatan Selektif (selective retention). Seseorang cenderung akan mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk yang disukai dan melupakan hal-hal yang baik yang disebutkan tentang produk yang bersaing. Ingatan

(28)

pengulangan dalam mengirimkan pesan kepada pasar sasaran mereka. (Kotler et al,2006).

2.1.3 Pengertian Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2004) adalah Pemilihan dari dua atau lebih alternatif tindakan yang ada, jadi keputusan hanya dapat dibuat jika ada beberapa alternatif yang dapat dipilih. Proses pengambilan

keputusan membeli merupakan pemilihan dari dua atau lebih alternatif yang dapat dipilih dalam proses pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen. Bentuk

proses pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut:

1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif)

namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing

misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya.

2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat

dipengaruhi oleh discount harga, atau display produk.

3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian.

Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingatkan sesorang akan kebutuhan dan memicu pembelian (Engel, F. James, et.al , 2001,

(29)

Mowen dan Minor (2002)menjelaskan bahwa :

Pengambilan keputusan konsumen meliputi semua proses yang dilalui konsumen dalam mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternatif dan memilih diantara pilihan-pilihan pembelian mereka. Lima tahap pengambilan keputusan yang telah diidentifikasi antara lain pengenalan masalah, pencarian, evaluasi alternatif, pilihan dan evaluasi pascaakusisi (postacquisision).

Peter dan Olson (2002) mengatakan bahwa :

Pengambilan keputusan membeli sebagai proses pemecahan masalah. Proses ini diawali dengan adanya persepsi konsumen akan adanya suatu masalah karena ada keinginan yang tidak terpenuhi. Konsumen akhirnya membuat keputusan tentang perilaku mana yang ingin ditampilkan untuk mencapai tujuan mereka dan memecahkan masalah.

Kotler (2005:212) mengemukakan bahwa:

“Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara

langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan”.

Sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk konsumen biasanya melalui berbagai tahap. Tahap-tahap dalam proses kegiatan suatu pembelian

digambarkan oleh Kotler (2005:174) seperti gambar berikut :

Sumber : (Kotler, 2005)

Gambar 2.2

Proses Keputusan Pembelian

1. Pengenalan Masalah.

Penganalisaan ini ditujukan untuk mengetahui adanya masalah atau kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut Pengenalan

Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Kegiatan Pembelian

(30)

diketahui maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum terpenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang

sama-sama harus dipenuhi. Jadi dari tahap inilah proses pembelian itu mulai dilakukan. Adanya kebutuhan uang belum terpenuhi tersebut sering diketahui secara tiba-tiba

pada saat memperoleh informasi dari sebuah iklan, media lain, tetangga ataupun kawan-kawan. Proses penganalisaan atau pengenalan kebutuhan dan keinginan diatas adalah suatu proses yang kompleks:

a. Karena proses ini melibatkan secara bersama-sama variabel-variabel, termasuk pengamatan, proses belajar, sikap, karakteristik kepribadian dan

bermacam-macam kelompok sosial dan referensi yang mempengaruhinya. Variabel-variabel ini akan berbeda tanggapannya dari situasi pembelian satu dengan situasi pembelian lain.

b. Bahwa proses penganalisaan kebutuhan dan keinginan suatu proses yang lebih kompleks dari penganalisaan motivasi. Walaupun proses tersebut

melibatkan motif-motif pembelian, tetapi selain itu melibatkan juga sikap, konsep nilai dan pengaruh lain. Jadi proses ini bukan sekedar nama baik dari proses penganalisaan motivasi, tetapi meliputi banyak proses dan

konsep-konsep lain.

c. Proses ini menyebabkan juga proses membandingkan dan pembobotan yang

komplek terhadap macam-macam kebutuhan yang relatif penting. 2. Pencarian informasi dan penilaian sumber

Dalam kedua proses pembelian ini sangat berkaitan dengan pencarian

(31)

keinginan yang dirasakan. Pencarian informasi dapat bersikap aktif atau pasif internal atau eksternal. Pencarian informasi yang bersifat aktif dapat berupa

kunjungan ke beberapa toko untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif mungkin hanya dengan membaca

suatu iklan di majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus dalam pikirannya tentang gambaran produk yang diinginkan. Dari penilaian sumber-sumber pembelian ini akan diperoleh beberapa alternatif pembelian yang dapat

dilakukan konsumen.

3. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian.

Tahap penilaian dan seleksi ini meliputi: a. Menetapkan tujuan pembelian dan menilai

Tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak selalu sama,

tergantung pada jenis produk kebutuhannya. Setelah tujuan ditetapkan, konsumen perlu mengidentifikasikan alternatif-alternatif pembeliannya.

b. Mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya.

4. Keputusan untuk membeli

Keputusan untuk membeli merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi setelah tahap-tahap dimuka dilakukan, maka konsumen harus mengambil

(32)

5. Perilaku sesudah pembelian

Semua tahap yang ada pada proses pembelian sampai pada tahap kelima

adalah bersifat operatif. Bagi perusahaan, perasaan dan perilaku sesudah pembelian juga sangat penting. Perilaku dimasa yang akan datang dapat

mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain. Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidaksesuaian setelah ia melakukan pembelian karena mungkin terlalu mahal, atau mungkin

karena tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnya. Untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan ketidaksesuaian pembeli harus

mengurangi keinginan-keinginan lain sesudah pembelian.

2.1.4 Keterkaitan Antar Variabel Penelitian

2.1.4.1 Pengaruh Motivasi terhadap Keputusan Pembelian

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Proses

pengambilan keputusan konsumen tidak bisa terjadi dengan sendirinya, sebaliknya masalah kebudayaan, demografis, sosial, individu (karakteristik pribadi), dan psikologis secara kuat mempengaruhi proses keputusan tersebut.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) Motivation can be described as the driving force within individuals that impels them to action. Artinya “Motivasi adalah kekuatan pendorong dalam diri seseorang yang memaksanya untuk melakukan suatu tindakan”. Setiadi (2003) mendefinisikan “Motivasi konsumen adalah keadaan di dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk

(33)

Menurut (Amirullah, 2002:36) menjelaskan bahwa :

Kekuatan individu terdiri dari pengalaman belajar dan memori (learning and memory), kepribadian dan konsep diri (personality and self concept), motivasi dan keterlibatan (motivation and involvement), sikap (attitude), dan gaya hidup (life style) adalah kekuatan yang melekat pada konsumen yang mempengaruhi keputusan membeli.

Disamping motivasi mendasari seseorang untuk melakukan keputusan pembelian maka akan dipengaruhi juga oleh persepsinya terhadap apa yang diinginkan. Konsumen akan menampakkan perilakunya setelah melakukan

persepsi terhadap keputusan apa yang akan diambil dalam membeli suatu produk.

2.1.4.2 Pengaruh Persepsi terhadap Keputusan Pembelian

Persepsi merupakan realitas yang dinyatakan oleh konsumen dalam membuat keputusan, hal ini disebutkan Cleland dan Bruno dalam Simamora

(2002) bahwa “Kualitas ada bila telah masuk ke dalam persepsi konsumen (quality only as is perceived by customers) yang berarti bila konsumen telah

mempersepsikan kualitas sebuah produk sebagai bernilai rendah, maka kualitas produk itu rendah dan sebaliknya apapun kualitasnya”. Maka disini persepsi menjadi lebih penting dari pada realitas karena konsumen membuat keputusannya

berdasarkan persepsi bukan realitas.

Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat

menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek (Durianto, et al., 2004). Persepsi kualitas yang baik akan mendorong keputusan

(34)

mengingat persepsi konsumen dapat diramalkan maka jika persepsi kualitasnya negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar.

Sebaliknya, jika persepsi kualitas pelanggan positif maka produk akan disukai. Peter dan Olson (2002) mengatakan bahwa :

Pengambilan keputusan membeli sebagai proses pemecahan masalah. Proses ini diawali dengan adanya persepsi konsumen akan adanya suatu masalah karena ada keinginan yang tidak terpenuhi. Konsumen akhirnya membuat keputusan tentang perilaku mana yang ingin ditampilkan untuk mencapai tujuan mereka dan memecahkan masalah.

2.1.4.3 Pengaruh Motivasi dan Persepsi konsumen terhadap Keputusan Pembelian

Faktor titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah rangsangan

dan tanggapan. Satu perangkat proses psikologis dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Empat

prosess psikologis penting yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran. Seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh

persepsinya terhadap situasi tertentu. (Kotler, 2007:226). Motivasi dan persepsi pengaruhnya terhadap keputusan pembelian yaitu sebgai berikut :

Simamora (2001) menyatakan bahwa :

Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, bahwa proses pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh 4 faktor yaitu : faktor kebudayaan, faktor social, faktor pribadi dan factor psikologis.

Sedangkan Kotler (2001) menyebutkan :

(35)

keyakinan dan sikap. Faktor psikologis merupakan salah satu faktor yang timbul dari dalam diri konsumen yang sangat mempengaruhi keputusan pembelian.

2.2 Kerangka Pemikiran

Di dalam kehidupan sehari-hari perilaku konsumen sangat penting. Terutama hal yang mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli,

kapan mereka membeli, di mana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan sebarapa sering mereka menggunakannya. Memahami perilaku konsumen meliputi perilaku yanag dapat diamati seperti jumlah yang

dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel-variabel yang tidak dapat diamati,

seperti nilai-nilai yang tidak dimiliki oleh konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternative dan apa yang mereka rasakan tentang

kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam-macam.

Menurut Kotler (2001:212) Motivasi adalah suatu kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk membuat seseorang mencari kepuasan atas

kebutuhannya.

Berdasarkan teori motivasi Maslow, kebutuhan manusia diatur dalam

suatu hierarki, dari kebutuhan yang paling mendesak hingga yang paling tidak mendesak. Dalam urutan kepentingan, tedapat kebutuhan fisiologis, kebutuhan akan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan, dan kebutuhan

(36)

1. Kebutuhan Fisiologis

Merupakan kebutuhan dasar manusia yang meliputi makanan, air, udara,

rumah, pakaian, dan seks. Kebutuhan ini merupakan kebutuhan yang mendasar atau primer bagi manusia yang harus dipenuhi terlebih dahulu sebelum memenuhi

kebutuhan yang berada pada tingkat selanjutnya. 2. Kebutuhan Rasa aman