i
ANALISIS PENGARUH PROMOTION MIX DAN KUALITAS
PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI
NASABAH BANK CENTRAL ASIA
(Studi Kasus pada Bank Central Asia Cabang Islamic Village)
Disusun oleh : SOFIAH DESSEY
204081002294
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
ii
ANALISIS PENGARUH PROMOTION MIX DAN KUALITAS
PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI
NASABAH BANK CENTRAL ASIA
(Studi Kasus pada Bank Central Asia Cabang Islamic Village)
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial
Untuk Memenuhi Syarat-syarat Untuk Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Disusun Oleh :
Sofiah Dessey
NIM. 204081002294
Dibawah Bimbingan
Pembimbing I
Dr. Yahya Hamja, MM.
NIP. 130.676.334
Pembimbing II
Heryanto, SE, M.Si
NIP. 131.569.931
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
iii
Hari ini Senin Tanggal 28 Bulan Januari Tahun Dua Ribu Delapan telah
dilakukan Ujian Komprehensif atas nama Sofiah Dessey NIM : 204081002294
dengan judul Skripsi “ANALISIS PENGARUH PROMOTION MIX DAN
KUALITAS
PELAYANAN
TERHADAP
KEPUTUSAN
MENJADI
NASABAH BANK CENTRAL ASIA” (Studi Kasus pada Bank Central Asia
Cabang Islamic Village Tangerang). Memperhatikan penampilan mahasiswa
tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai
salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri (UIN)
Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 28 Januari 2008
Tim Penguji Ujian Komprehensif
Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM
Ketua
Herni Ali HT, SE. MM.
Sekretaris
iv Hari ini Rabu Tanggal 19 Bulan Maret Dua Ribu Delapan telah dilakukan ujian skripsi atas nama Sofiah Dessey NIM : 204081002294 dengan judul skripsi “ANALISIS PENGARUH PROMOTION MIX DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI NASABAH BANK CENTRAL ASIA” (Studi Kasus pada Bank Central Asia Cabang Islamic Village Tangerang). Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 19 Maret 2008
Tim Penguji Ujian Skripsi
Dr. Yahya Hamja,MM Heryanto,SE,M.Si NIP. 130 676 334 NIP. 131 569 931
Penguji Ahli
v
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Nama : Sofiah Dessey
Tempat/Tanggal Lahir: Tanjung Karang, 14 Desember 1981
Agama : Islam
Alamat : Perum Dasana Indah Blok Si.3 No.1 Rt.14 Rw.07 Bojong Nangka Kelapa Dua Tangerang Banten 15820
E-mail : [email protected]
Telepon/hp : 021-5464365/085218879736
Pendidikan Formal :
1. SDN Gerubuk Tangerang Banten . Tahun 1988-1994
2. SLTP PGRI 184 Legok Tangerang Banten. Tahun 1994-1997 3. SMK Islamic Village Tangerang Banten,
Jurusan Administrasi Perkantoran. Tahun 1997-2000 4. D3 Politeknik Pusat Pelatihan Keterampilan
Profesional (PPKP) Yogjakartam, Fakultas
Ekonomi, Jurusan Manajemen Perusahaan. Tahun 2000-2003 5. Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah
Jakarta, Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial (FEIS), Jurusan Manajemen Peminatan Pemasaran
dan Kewirausahaan. Tahun 2004-2008
Pengalaman Kerja
1. Sebagai Surveyor di Lembaga Survey Indonesia (LSI). Tahun 2005-2008 2. Sebagai Enumerator di Center for Sosial Economic
Studies (CSES) UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Tahun 2004
vi
ABSTRACT
Sofiah Dessey. The Skripsi title “The Analysis of Influence Prmotion Mix and Service Quality to Decide Purchasing of Bank Central Asia (the case study of Bank Central Asia branch Islamic Village Tangerang.” Strata (S-1) Manajemen Departement, Faculty of economics and social science, State Islamic University of Syarif Hidayatullah Jakarta. 2008 M/1429 H.
The research purpose to know the influence of promotion mix and service quality with decision of will by customer in Bank Central Asia branch Islamic Village Tangerang. The investigation use convenience sampling. The data getting by distribute quisioner to 50 responden clientin in Bank Central Asia and the analysis double regression linier.
Based on the result of the regression is variable promotion mix and service quality influence as significant to customer’s with decision of will by customer. Based on the coefficient of determination, thepromotion mix and service quality in Bank Central Asia able to decision of will by customer to 55 % and 45 % influenced by other factor.
vii
ABSTRAK
Sofiah Dessey Judul skripsi “Analisis Pengaruh Promotion Mix dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Menjadi Nasabah Bank Central Asia (Studi kasus pada Bank Central Asia Cabang Islamic Village Tangerang) “. Strata (S-1) Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. 2008 M/1429 H.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa seberapa besar pengaruh promotion mix dan kualitas pelayanan (customer service) terhadap keputusan menjadi nasabah. Untuk penelitian ini digunakan teknik pengambilan sampel convenience sampling. Data diperoleh dari penyebaran angket terhadap nasabah dengan 50 responden/nasabah di Bank Central Asia dan metode yang digunakan analisis linier regresi berganda.
Berdasarkan hasil regresi ditemukan bahwa variabel promotion mix and variabel kualitas pelayanan berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan menjadi nasabah. Hasil uji koefesien determinasi dapat ditemukan promotion mix dan kualitas pelayanan Bank Central Asia mampu menjelaskan keputusan menjadi nasabah sebesar 55 % dan sisanya 45 % dipengaruhi oleh variabel lainnya tidak diketahui.
Kata Kunci: Promotion mix, kualitas pelayanan, dan keputusan nasabah.
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, segala puji hanya bagi Allah Rabb semesta alam, sumber dari suara-suara hati yang bersifat mulia, sumber ilmu pengetahuan, sumber segala kebenaran, sang maha cahaya, penabur cahaya ilham, pilar nalar kebenaran dan kebaikan yang terindah, sang kekasih tercinta yang tak terbatas pencahayaan cinta-Nya bagi umat, yang atas izin-Nya penulis dapat
viii Shalawat serta salam teruntuk Nabi Muhammad SAW, yang telah memberikan serta menyampaikan kepada kita semua ajaran Rukun Iman dan Rukun Islam, sang pemimpin sejati dan suri tauladan bagi segenap umat manusia.
Penulis menyadari, terselesainnya skripsi ini tidak luput dari bantuan dan dukungan dari semua pihak. Maka dengan segenap ketulusan hati penulis menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu. Pada kesempatan ini secara khusus penulis haturkan terima kasih kerpada:
1. Kedua orang tuaku tersayang Drs. Suhardi MD dan Opon Sultonah
2. Bapak Dr, Yahya Hamja, MM dan Heryanto, SE, M.Si selaku pembimbing I dan II, atas kesediannya memberikan bimbingan, arahan, serta ilmu pengetahuan dengan penuh kesabaran dan keiklasan hingga terselesaikannya skripsi ini.
3. Bapak Drs. Muhammad Faisal Badroen, MBA, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
4. Bapak Dr, Abdul Hamid, MS, selaku Pembantu Dekan Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
5. Bapak Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
6. Dosen-dosen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial yang telah memberikan ilmunya selama masa perkuliahan.
7. Seluruh staff bagian akademik dan perpustakaan Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial, atas pelayanan dan keramahannya.
8. Kakak-kakakku, Riwan Zazila, Aty Latifah ST, Ulfa Laila SE, Noviyanti Fitri, dan Suryo Mauludiyanto, serta ponakan-ponakanku yang lucu de’artur, de’rama, de’zila and de’naila, kalian adalah sumber inspirasi-ku untuk terus berbuat kebaikan agar hari ini lebih bermanfaat dari hari kemarin.
9. Teman-teman seperjuangan manajemen 2003-2004, fajar, endah, ani, erma, meta, hanny, ikom, de’epi and teman-teman semuanya yang ga bisa disebutkan satu persatu.
10. Best friend’s kos-an Babusalam iin, Maria, Marfua, ibad, Leli, ida dll, thanks atas dukungan and doanya.
11. Sahabat-ku yang selalu ada dan selalu beri semangat vera, siwi, and de’aries.
Penulis menyadari atas kekurangan dalam penyusunan skripsi ini, karena itu kritik dan saran sangat berguna bagi penulis untuk perbaikan. Terima kasih.
Wassalam.
Jakarta, 19 Maret 2008
x
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A.
Pemasaran
Pemasaran dan produksi merupakan fungsi pokok bagi perusahaan. Semua perusahaan berusaha memproduksi dan memasarkan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Pada saat ini kegiatan pemasaran merupakan peranan yang penting dalam dunia usaha. Selain itu pemasaran yang dilakukan oleh pengusaha dalam usahanya mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahlian mereka di bidang pemasaran, produksi, keuangan, maupun bidang lain. Selain itu tergantung pada kemampuan mereka untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar organisasi dapat berjalan lancar.
Mengingat betapa pentingnya pemasaran bagi masyarakat, maka para ahli ekonomi berusaha mempelajari dan mengemukakan pendapatnya mengenai definisi pemasaran antara lain:
Definisi Pemasaran menurut oleh Philip Kotler (2000:9), Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
xi bekerja bagi pelanggan. Melalui pemasaran yang terintegrasi, maka akan tercipta suatu laba melalui kepuasan pelanggan dan organisasi akan mendapatkan pelanggan yang loyal. Hal ini tentunya tidak hanya menguntungkan bagi perusahaan dalam jangka pendek saja, tetapi juga dalam jangka panjang.
Dari definisi diatas dapat ditarik suatu kesamaan adanya pemuasan kebutuhan melalui pertukaran yang akan menguntungkan pihak pemberi produk dan konsumen pemakai produk. Bagi konsumen, terpenuhinya kebutuhan dan keinginan merupakan kepuasan yang diperolehnya. Bagi pemberi produk, kepuasan konsumen akan menjadi sarana untuk mempermudah mendapatkan hasil. Keberadaan organisasi akan semakin mantap jika mampu memberikan kepuasan kepada konsumen.
Perusahaan yang sudah mulai mengenal bahwa pemasaran merupakan
faktor penting untuk mencapai sukses usaha, akan mengetahui adanya cara
dan falsafah baru yang terlibat didalamnya dengan disebut sebagai konsep
pemasaran (
marketing concept
).
Titik Awal Fokus
Sarana Saranan Akhir
Gambar 2.1. Konsep Pemasaran
Sumber : Dasar-dasar Pemasaran, Philip Kotler & Gary Amstrong, 2004:22.
Konsep pemasaran merupakan filsafat bisnis yang mengatakan bahwa
pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi
kelangsungan hidup organisasi. Penggunaan konsep pemasaran yang jitu dapat
Pasar Kebutuhan Pemasaran Laba Melalui
xii
ikut menunjang berhasilnya pelayanan yang diberikan kepada konsumen
Stanton (1996) dalam Wisnu Wardana (2007).
Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran bertujuan dalam
memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen atau
berorentasi pada konsumen (
consumer oriented
).
Konsep pemasaran dimulai dengan pasar yang diamati secara baik,
terfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua aktivitas
pemasaran yang mempengaruhi pelanggan, dan memperoleh laba dengan
menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
Secara definitif konsep pemasaran menurut Kotler adalah: kunci untuk
mencapai tujuan organisasi adalah pada penentuan kebutuhan dan keinginan
dari pada pasar sasaran dan pada pemberian kepuasan yang diinginkan dengan
lebih efektif dan efesien daripada para pesaing.
B. Bauran Pemasaran Jasa
Menurut Lupiyoadi (2001:58), Marketing mix merupakan alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses.
Marketing Mix untuk produk barang berbeda dengan marketing mix pada produk jasa, hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang.
Jadi dengan demikian elemen marketing mix jasa terdiri dari tujuh hal yaitu: (Lupiyoadi,2001:59)
1. Produk (Product)
xiii 2. Harga (Price)
Strategi penetapan harga sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli.
3. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan salah satu variabel yang penting dalam pemasaran, yang merupakan suatu proses yang berlanjut. Adanya promosi dapat membantu pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki hubungan antara pemasar dan konsumen. Dalam promosi yang perlu diperhatikan adalah memilih bauran promosi yang terdiri dari: advertising, personal selling, salles promotion dan public relation.
4. Tempat (Place)
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi yang berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis.
5. Orang (People)
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat dipengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people ini berarti berhubungan dengan seleksi, training, motovasi, dan manajemen sumber daya manusia.
6. Proses (Process)
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
xiv Layanan pelanggan pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistik pada pelayanan jasa untuk mencapai kepuasan nasabah.
C.
Perbankan
1.
Pengertian Bank
Pengertian bank, menerut Undang-Undang Republik Indonesia
Nomor 7 tahun 1992 tentang Perbankan, adalah sebagai berikut :
Bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat
dalam bentuk simpanan, dan menyalurkan kepada masyarakat dalam
rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak.
Sedangkan Teguh Pudjo Muljono mendefinisikan bank sebagai berikut : “….bank adalah perusahaan yang bergerak di bidang jasa yang menyangkut bidang keuangan, yang dalam kegiatan pokoknya mempunyai tiga fungsi yaitu :
a.
Menerima penyimpanan dana masyarakat dari berbagai bentuk.
b.
Menyalurkan dana tersebut dalam bentuk kredit kepada masyarakat
yang memerlukan.
c.
Melaksanakan berbagai jasa yang diperlukan masyarakat dalam
kegiatan perdagangan dan pembayaran dalam negeri maupun luar
negeri, serta berbagai jenis jasa lainnya di bidang keuangan.
xv pemilik bank (pemegang saham), pemerintah, Bank Indonesia, pihak-pihak di luar negeri, maupun masyarakat dalam negeri. Dana dari pemilik bank berupa setoran modal yang dilakukan pada saat pendirian bank. Dana dari pemerintah diperoleh apabila bank yang bersangkutan ditunjuk oleh pemerintah untuk menyalurkan dana-dana bantuan yang berkaitan dengan pembiayaan proyek-proyek pemerintah, misalnya Proyek Inpres Desa Tertinggal.
2.
Jenis-jenis Bank
Dilihat dari segi fungsinya, jenis-jenis bank adalah sebagai berikut :
a.
Bank Sentral (
Central Bank
) ialah Bank Indonesia sebagai dimaksud
dalam Undang-Undang Dasar 1945 dan yang didirikan berdasarkan
Undang-Undang No. 131/1968.
b.
Bank Umum (
Commercial Bank
) ialah bank yang dalam
mengumpulkan dananya terutama menerima simpanan dalam bentuk
giro dan deposito, dan dalam usahanya terutama memberikan kredit
jangka pendek.
c.
Bank Tabungan (
Saving Bank
) ialah bank yang dalam pengumpulan
dananya terutama menerima simpanan dalam bentuk tabungan, dan
dalam usahanya terutama memperbungakan dananya dalam kertas
berharga.
d.
Bank Pembangunan (
Development Bank
) ialah bank yang dalam
mengumpulkan dananya terutama menerima simpanan dalam bentuk
xvi
panjang, dan dalam uusahanya terutama memberikan kredit jangka
menengah dan panjang di bidang pembangunan.
e.
Bank Desa (
Rural Bank
) ialah bank yang menerima simpanan dalam
bentuk uang dan natura (padi, jagung dan sebagainya) dan dalam
usahanya memberikan kredit jangka pendek dalam bentuk uang
maupun dalam natura kepada sektor pertanian dan pedesaan.
3.
Bank Menurut UU No. 7 Tahun 1992
Sesuai dengan Undang-Undang No. 7 tahun 1992 tentang
Perbankan Bab III Pasal 5, menurut jenisnya bank terdiri atas :
a.
Bank Umum;
b.
Bank Perkreditan Rakyat.
Bank umum dapat mengkhususkan diri untuk melaksanakan kegiatan
tertentu atau memberi perhatian yang lebih besar kepada kegiatan tertentu.
4.
Lapangan Usaha Bank Umum
Menurut Undang-Undang No. 7 tahun 1992 Pasal 6, bank umum di
ijinkan mempunyai usaha-usaha antara lain :
a.
Menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan berupa
giro, deposito berjangka, sertifikat deposito, tabungan, dan/atau bentuk
lainnya yang dipersamakan dengan itu.
b.
Memberikan kredit.
c.
Memindahkan uang bank untuk kepentingan sendiri maupun untuk
xvii
d.
Menyediakan tempat untuk menyimpan barang dan surat berharga.
e.
Melakukan kegiatan lain yang lazim dilakukan oleh bank sepanjang
tidak bertentangan dengan undang-undang ini dan peraturan
perundang-undangan yang berlaku.
5.
Sumber Dana Perbankan
Bank, sebagai lembaga keuangan, memiliki usaha pokok untuk
menghimpun dana dari masyarakat yang kemudian akan disalurkan
kembali kepada masyarakat yang membutuhkan dana. Penghimpunan dana
dari masyarakat sangat mempengaruhi perkembangan suatu bank, karena
volume pendanaan yang terkumpul akan menentukan volume dana yang
dapat digunakan oleh bank dalam bentuk penanaman dana (pemberian
kredit, penanaman dalam surat berharga, penyertaan modal, dan harta tetap
atau inventaris).
Secara garis besar, sumber dana bagi sebuah bank dapat di bagi
dalam tiga sumber, yaitu :
a.
Dana yang bersumber dari bank sendiri
Dana yang bersumber dari bank sendiri adalah dana berbentuk modal
setor yang berasal dari para pendiri bank dan cadangan-cadangan dana
serta keuntungan yang belum dibagikan. Sumber dana ini paling
permanen dibandingkan dengan sumber dana lainnya.
xviii
Dana yang termasuk berasal dari lembaga keuangan, baik bank
maupun nonbank, bisa diterima dalam bentuk
call money
,
deposit on
call
, dana luar negeri, fasilitas diskonto dalam rupiah, dan lain-lain.
c.
Dana yang berasal dari masyarakat luas
Dana yang berasal dari masyarakat ini merupakan sumber dana yang
harus diolah atau dikelola oleh bank untuk memperoleh keuntungan.
Adapaun dana yang berasal dari masyarakat luas ini terdiri dari :
1)
Simpanan Giro (
demand-deposit
);
2)
Simpanan Deposito (
time-deposit
);
3)
Tabungan (
saving
);
4)
Setoran Jaminan, yaitu dana mengendap yang berasal dari nasabah
sebagai akibat pembukaan L/C, ataupun permintaan jaminan bank;
dan
5)
Pengiriman uang dari nasabah yang belum diambil.
6.
Karakteristik Jasa Perbankan
Jasa perbankan yang juga termasuk dalam jasa profesional
mempunyai karakteristik sebagai berikut :
a.
Intangibility
(Tidak Terwujud)
Jasa memang tidak tampak wujudnya, tidak dapat dirasakan atau
dinikmati sebelum dilakukan pembelian atau layanan jasa itu telah
selesai dilaksanakan. Oleh karena itu pihak pembeli harus percaya
kepada penjual jasa.
xix
Antara jasa dan penjualnya tidak dapat dipisahkan baik orang maupun
mesin. Jasa tidak dapat disimpan dalam suatu tempat tertentu. Jasa
memerlukan adanya penyedia jasa.
c.
Variability
(Keragaman)
Jasa itu sangat beragam tergantung siapa yang menyediakan, kapan,
dan dimana disediakan.
d.
Perishability
(Tidak Tahan Lama)
Jasa ini mudah rusak dan tidak dapat disimpan. Layanan bank harus
tepat waktu.
D. Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel yang dipakai untuk mempengaruhi pasar bagi suatu produk maupun jasa dari suatu perusahaan. Banyak yang berpendapat bahwa promosi itu sama dengan penjualan, bahkan ada pula yang berpendapat bahwa promosi itu sama dengan penjualan, bahkan ada pula yang berpendapat bahwa promosi itu merupakan bagian dari penjualan.
Menurut Kotler: ”Promosi adalah merupakan informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.” Sedang menurut Swastha: “Promosi dapat diartikan semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan”. Pengertian promosi baik dari Kotler maupun dari Swastha, keduanya tidaklah saling bertentangan. Disatu pihak lebih menitikberatkan kepada penciptaan pertukaran, sedang di pihak yang lain lebih menitikberatkan kepada pendorongan permintaan. (jurnal Wisnu Wardana, 2007).
xx Kegitan promosi dalam prakteknya menurut Swastha (1995:278) adalah sebagai berikut:
1. Modifikasi tingkah laku
Orang-orang yang melakukan komunikasi itu mempunyai beberapa alasan, antara lain mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan pertolongan atau intruksi, pengembangan ide dan pendapat. Sedangkan promosi dari segi lain berusaha merubah sikap tingkah laku dan pendapat, serta memperkuat sikap dan tingkah laku yang telah ada. Penjual sebagai sumber selalu berusaha menciptakan kesan yang baik yang ada pada dirinya (lembaganya) untuk mendorong peningkatan pembelian barang dan jasa yang ditawarkan.
2. Pemberitahuan
Kegiatan promosi dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran hasil produk suatu perusahaan. Promosi yang bersifat informasi ini harus dilakukan sejak tahap-tahap awal dari siklus kehidupan produk. Sebagian konsumen tidak akan membeli suatu produk, apabila mereka belum mengetahui apa bentuk produk tadi dan apa faedahnya produk tadi. Promosi yang bersifat informatif ini sangat penting dilaksanakan, karena akan sangat terkesan membantu konsumen dalam memutuskan untuk membeli atau tidak membeli.
3. Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk (persuasi) umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Namun kenyataannya dewasa ini promosi yang bersifat persuasif ini malah tumbuh dan berkembang, karena hasilnya sangat menguntungkan. Promosi ini terutama ditujukan untuk meningkatkan jumlah pembelian dari suatu produk yang telah mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupannya.
4. Mengingatkan
xxi perlu dilakukan apabila produk tadi telah memasuki tahap kedewasaan dalam siklus kehidupannya.
E. Promotion Mix
1. Pengertian Promotion Mix
Menurut William J. Stanto (2002:410) dalam Wisnu Wardana (2007) promotion mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang terdiri atas lima variabel, yaitu: advertising, sales promotion, personal selling, dan publishing.(Kotler, 1997).
a. Periklanan (Advertising)
Bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang maupun jasa yang dibayar oleh sponsor untuk memberikan informasi kepada masyarakat. Periklanan merupakan salah satu kegiatan yang banyak dilakukan oleh perusahaan maupun perseorangan. Dalam periklanan, pihak yang memasang iklan (disebut sponsor) harus mengeluarkan sejumlah biaya pada media. Jadi menurut Basu Swastha dan Ibnu Sukotjo (1999:223) periklanan adalah “komunikasi non-individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu”.
Iklanmerupakan salah satu instrumen pemasaran modern yang aktivitasnya didasarkan pada konsep komunikasi. Karena merupakan bentuk komunikasi maka keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan pencerminan dari keberhasilan komunikasi.
xxii audiensnya. Bagi sebagian perusahaan iklan melalui media elektronik (televisi) menjadi alternatif pilihan yang menarik, disamping jangkauannya luas, juga adanya unsur hiburan sangat mendukung pembentukan persepsi konsumen terhadap suatu produk, yang pada gilirannya dapat mengarah pada tindakan pertukaran guna memuaskan berbagai pihak yang terlibat dalam aktivitas pemasaran terhadap pasar dan konsumen tumbuh sangat cepat. Ini berarti iklan telah berfungsi sebagai ujung tombak perusahaan dalam menembus pasar yang semakin ketat. Namun meskipun iklan menjadi pilihan yang menarik bagi perusahaan, iklan bukanlah satu-satunya elemen penentu yang mampu meningkatkan penjualan karena masih ada elemen bauran pemasaran lainnya yaitu produk, harga, dan distribusi yang ikut serta menentukan berhasil tidaknya penjualan. Selain itu iklan juga membutuhkan biaya yang tidak sedikit, oleh karenanya iklan harus dirancang sedemikian rupa dengan pertimbangan yang matang agar tujuan yang hendak dicapai melalui iklan dapat efektif. Agar suatu pesan iklan menjadi efektif proses pengiriman harus berhubungan dengan proses penerimaan si penerima, untuk itu komunikator harus merancang pesan agar menarik perhatian sasarannya.
xxiii dapat menciptakan dan menambahkan ke dalam pikiran konsumen sebagai tingkat keyakinan (Confidence) yang menunjukkan penilaian terhadap merek yang bersangkutan dapat memberikan kepuasan atau tidak. Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan yang kesemuanya itu diharapkan mampu menimbulkan niat beli (I, Intention) dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian (P, Purchase) yang nyata.
b. Personal selling (Sales Promotion)
Menurut Kotler, Personal selling adalah penyajian lisan dalam
suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial
dengan tujuan untuk melakukan penjualan (Kotler, 1995:243).
Personal selling merupakan komunikasi antar orang secara
individual. Lain halnya dengan kegiatan dan promosi yang lain, yang
komunikasinya bersifat massal dan tidak bersifat pribadi. Dalam
operasinya personal selling lebih fleksibel dibandingkan dengan yang
lain. Ini disebabkan karena tenaga-tenaga penjual tersebut dapat secara
langsung mengetahui keinginan motif dan perilaku konsumen serta
sekaligus dapat melihat reaksi konsumen sehingga mereka langsung
dapat mengadakan penyesuaian seperlunya.
Tenaga penjual ini dapat pula membantu pihak manajemen
dengan memberikan informasi, misalnya tentang tentang penjualan
kredit, sikap konsumen dan juga sebagai petugas lapangan dalam
penelitian pemasaran. Tetapi, lain pihak kegiatan personal selling ini
xxiv
penggunaanny sangat luas dan sulit sekali memperoleh tenaga penjualn
yang betul-betul menguasai produk dan cara menjual yang baik.
Salah satu fungsi tenaga penjual adalah melakukan penjualan
dengan bertemu muka (
faced to face selling
), dimana seorang penjual
dari sebuah perusahaan langsung menemui konsumen untuk
menawarkan produknya. Penjual dengan bertemu muka langsung ini
hanya merupakan satu dari beberapa fungsi penting lainnya.
Fungsi-fungsi yang lain tersebut adalah: mengadakan analisis pasar,
menentukan calon konsumen, mengadakan komunikasi, memajukan
pelayanan, mengajukan pelanggan, mempertahankan langganan,
mendefinisikan masalah, mengatasi masalah, mengalokasikan
sumber-sumber, dan meningkatkan kemampuan diri.
Adapun tahap-tahap yang terdapat dalam personal selling
adalah sebagai berikut:
1)
Persiapan sebelum menjual
2)
Penentuan lokasi pembeli potensial
3)
Pendekatan pendahuluan, dan
4)
Pelayanan setelah penjualan.
c. Promosi penjualan (Personal Selling)
xxv
Meskipun menggunakan istilah promosi, tetapi pengertian
promosi penjualan itu berbeda dengan promosi itu sendiri. Kalau
promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk
mendorong minat pembeli, sedangkan promosi penjualan hanya
merupakan satu bagian dari promosi yang merupakan segala kegiatan
usaha yang dilakukan penjual untuk memperkenalkan produk kepada
calon pembeli dan membujuk konsumen untuk membeli.
Promosi penjualan menurut Kotler adalah intensif jangka
pendek untuk meningkatkan pembelian atau penjualan produk atau
jasa (Kotler dan Armstrong, 1994:159).
Dalam perusahaan bagian promosi dapat mengadakan
kerjasama dengan kelompok atau badan lain seperti konsumen, dealer,
distributor atau bagian dalam departemen pemasaran. Sedangkan pada
tingkat pengecer, kegiatan promosi penjualannya terutama ditujukan
pada konsumen.
Metode yang dapat dilakukan di dalam melakukan promosi
penjualan adalah sebagai berikut:
1)
Pemberian contoh barang
Penjual dapat member contoh barang secara cuma-cuma pada
konsumen dengan tujuan untuk digunakan atau dicoba. Ini
merupakan salah satu alat promosi yang cukup baik namun biaya
xxvi
2)
Hadiah
Pemberian hadiah biasanya langsung diberikan setelah transaksi
penjualan selesai.
3)
Kupon berhadiah
Cara ini merupakan yang paling popular saat ini. Banyak penjual
atau produsen menggunakan metode ini karena dianggap efektif
karena memberikan pengaruh yang sangat besar dalam
meningkatkan penjualan.
4)
Rabat
Merupakan potongan harga yang diberikan pada pembeli produk
baru, juga dipakai untuk mendorong pembelian ulang atas suatu
barang.
5)
Peragaan
Peragaan ini merupakan salah satu alat promosi yang
menghubungkan produsen dan pengecer.
6)
Kupon atau nota
7)
Undian.
d. Publisitas (Publishing)
xxvii Pada hakekatnya promosi adalah untuk menciptakan terjadinya pertukaran dalam pasar. Pertukaran akan terjadi kalau ada permintaan, permintaan dapat muncul salah satunya bila ada kegiatan promosi. Promotional mix memuat kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan dari program penjualan: meningkatkan jumlah penjualan agar meningkat pula jumlah laba yang diperoleh.
Promotional mix untuk setiap jenis produk maupun industri adalah berbeda-beda. Pada umumnya periklanan dan personal selling merupakan alat promosi utama untuk barang dan jasa, dan dalam praktek kedua kegiatan tersebut dapat didukung serta dilengkapi dengan promosi penjualan, sedangkan publisitas dapat membantu dalam pembelian karena memberikan kesan positif bagi perusahaan maupun product line. Dalam menentukan variabel promotional mix yang paling efektif merupakan tugas yang sulit dalam manajemen pemasaran. Dalam prakteknya manajemen harus mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan instrumen tersebut. Kesulitan yang dihadapi adalah bahwa manajemen tidak mengetahui secara pasti tentang luasnya kegiatan periklanan, personal selling, promosi penjualan, publisitas maupaun alat promosi yang lain yang dipakai untuk tujuan promosi program penjualan. Selain itu berapa besar hasil yang dapat dicapai dari pengeluaran-pengeluaran untuk promosi juga sulit untuk diketahui.
xxviii yang memproduksi barang-barang konsumsi, kegiatan promosi yang dilakukan agar lebih efektif adalah personal selling.
2. Pengaruh Promotion Mix Terhadap Keputusan Menjadi Nasabah Bank
Menurut Wisnu Wardana (2007), bagian yang penting dari instrumen pemasaran produk perbankan adalah pesan (message) yang dikomunikasikan kepada calon nasabah melalui berbagai unsur yang yang terdapat dalam program promosi. Program promosi merupakan saluran primer bagi komunikasi pesan kepada nasabah, baik nasabah yang ada maupun nasabah potensial. Hal ini menuntut pihak perbankan untuk mencermati strategi-strategi pemasaran yang paling tepat. Salah satu unsur paduan pemasaran yang berpengaruh terhadap perilaku nasabah adalah paduan pengelolaan produk dan promotion mix. Pengelolaan produk lebih menekankan bahwa nasabah memerlukan jenis-jenis dan fasilitas-fasilitas pelayanan tertentu sedangkan promotion mix adalah variabel promosi yang menggunakan kombinasi iklan, sales promotion dan personal selling. Diharapkan keputusan menjadi nasabah dapat meningkat, dengan meningkatnya jumlah promotion mix.
F.
Kualitas Pelayanan
1.
Pengertian Kualitas Pelayanan
Perusahaan yang sangat berorentasi pada kualitas pelayanan yang
baik dapat menciptakan citra yang baik bagi perusahaan. Definisi kualitas
pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan
pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan
pelanggan (Tjiptono, 2006).
xxix
organisasi dan pelayanannya (Taylor dan Baker, 1994:103). Kualitas
pelayanan merupakan persepsi dari konsumen karena sifatnya yang tidak
nyata (
Intangible
) serta produksi dan konsumsinya berjalan secara
simultan atau bersamaan.
Kualitas pelayanan (
Service Quality
) digunakan untuk mengukur
persepsi konsumen terhadap kualitas pelayanan secara keseluruhan baik
keunggulan ataupun kelemahan yang diberikan perusahaan dalam
penelitian ini. (Lerbin R. Aritonang, 2005:27).
Kualitas pelayanan yang diterima konsumen dinyatakan dalam
ukuran besarnya ketidaksesuaian antara harapan dan keinginan konsumen
dengan tingkat persepsi mereka terhadap jasa yang akan diperoleh.
Kualitas pelayanan jasa yang diperoleh selanjutnya diinterprestasikan pada
perbedaan dalam tingkat dan arah pada persepsi kualitas pelayanan dan
harapan pelayanan yang akan diterima oleh konsumen (Vareli Zeithamal,
Parasuraman dan Berry, 1996).
2.
Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut A. Parasuraman dalam Tjiptono (2005:273), terdapat lima
dimensi kualitas jasa utama, yaitu:
a.
Keandalan (
Reliability
) yaitu kemampuan memberikan layanan yang
dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
xxx
c.
Jaminan (
Assurance
) yaitu mencakup pengetahuan, kompetensi,
kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari
bahaya, resiko, atau keragu-raguan.
d.
Empati (
Empatthy
) yaitu meliputi kemudahan dalam menjalin relasi,
komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan pemahaman atas
kebutuhan individual para pelanggan.
e.
Bukti Fisik (
Tangibles
) yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan dan
sarana komunikasi.
Perusahaan dalam melayani usaha dibidang pelayanan jasa, harus
memperhatikan dimensi kualitas (David. A Garvin, 1988, dalam Mowen,
2001) yaitu:
1)
Kinerja. Tingkat absolut kinerja jasa pada atribut kunci yang di
indentifikasikan para pelanggan. Sejauh mana jasa digunakan dengan
benar.
2)
Interaksi Pegawai. Keramahan sikap hormat dan empati yang ditujukan
oleh masyarakat yang memberi jasa.
3)
Kehandalan. Kemampuan memberikan pelayanan yang menjanjikan
dampak positif atau negatif tambahan atas kualitas yang tampak.
3.
Prinsip-prinsip Kualitas Pelayanan
Menurut Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2005:1) terdapat
xxxi
penyempurnkan kualitas secara berkesinambungan dengan di dukung oleh
para pemasok, karyawan dan pelanggan:
a.
Kepemimpinan
Strategi kualitas perusahaan harus merupakan inisiatif dan komitmen
dari manajemen puncak, tanpa adanya manajemen puncak, usaha
peningkatan kualitas hanya akan berdampak kecil.
b.
Pendidikan
Aspek-aspek yang perlu mendapatkan penekanan dalam pendidikan
tersebut antara lain konsep kualitas sebagai strategi bisnis, alat dan
tehnik implementasi strategi kualitas, dan peranan efektif dalam
implementasi strategi kualitas.
c.
Perencanaan Strategis
Proses perencanaan strategi harus mencakup pengukuran dan tujuan
kualitas yang digunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk
mencapai visi dan misinya.
d.
Review
Proses review merupakan salah satu alat yang paling efektif bagi
manajemen untuk mengubah perilaku organisasi. Proses ini
menggambarkan mekanisme yang menjamin adanya perhatian terus
menerus terhadap upaya mewujudkan sasaran-sasaran kualitas.
xxxii
Implementasi strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi oleh
proses komunikasi organisasi, baik dengan karyawan, pelanggan,
maupun stakeholder lainnya (seperti pemasok, pemegang saham,
pemerintah, masyarakat sekitar dan yang lainnya).
f.
Total Human Reward
Reward dan recognition merupakan aspek krusial dalam implementasi
strategi kualitas. Setiap karyawan berprestasi perlu diberi imbalan dan
prestasinya harus diakui.
4.
Pendekatan Pelayanan Berkualitas
Menurut Zulian Yamit (2004:22) terdapat dua pendekatan
pelayanan berkualitas yang popular, yaitu
service triangle
dan
total quality
service
.
a.
S
ervice Triangle
Adalah suatu model interaktif manajemen pelayanan
yang
menghubungkan antara perusahaan dengan pelanggan. Model tersebut
terdiri dari tiga elemen dengan pelanggan sebagai titik fokus.
1) Strategi pelayanan (
service strategy
)
Staregi pelayanan adalah strategi untuk memberikan pelayanan
kepada pelanggan dengan kualitas sebaik mungkin sesuai yang
telah ditetapkan perusahaan.
xxxiii
Orang yang berinteraksi secara langsung maupun tidak langsung
dengan pelanggan harus memberikan pelayanan kepada pelanggan
secara tulus, responsif, ramah, fokus, dan menyadari bahwa
kepuasan pelanggan adalah segalanya.
3)
Sistem pelayanan (
service sytem
)
Sistem pelayanan adalah prosedur pelayanan kepada pelanggan
yang melibatkan seluruh fasilitas fisik termasuk sumber daya
manusia yang dimiliki perusahaan.
b.
Total Quality Service
Pelayanan mutu terpadu adalah kemampuan perusahaan untuk
memberikan pelayanan berkualitas kepada orang yang berkepentingan
dengan pelayanan, yaitu pelanggan, pegawai dan pemilik. Pelayanan
terpadu memiliki lima elemen, yaitu:
1)
Market and customer research
adalah penelitian untuk mengetahui
struktur pasar, segmen pasar, demografis, analisis pasar potensial,
analisis kekuatan pasar, mengetahui harapan dan keinginan
pelanggan atas pelayanan yang diberikan.
2)
Strategy formulation
adalah petunjuk arah dalam memberikan
pelayanan berkualitas kepada pelanggan sehingga perusahaan
dapat mempertahankan pelanggan bahkan dapat meraih pelanggan
xxxiv
3)
Education, training and communication
adalah tindakan untuk
meningkatkan kualitas sumber daya manusia agar mempu
memberikan pelayanan berkualitas, mampu memahami keinginan
dan harapan pelanggan.
4)
Process improvement
adalah desain ulang berkelanjutan untuk
menyempurnakan proses pelayanan, konsep P-D-C-A dapat
diterapkan dalam perbaikan proses pelayanan berkelanjutan.
5)
Assessment, measurement, and feedback
adalah penilaian dan
pengukuran kinerja yang telah diberikan kepada pelanggan.
5.
Pengukuran Kualitas Pelayanan
Zulian Yamit (2004:19) pengukuran kualitas produk dan jasa
pelayanan, pada dasarnya hampir sama dengan pengukuran kepuasan
pelanggan, yaitu ditentukan oleh variabel harapan konsumen dan kinerja
yang dirasakan.
Pengukuran kualitas dapat dilakukan melalui perhitungan biaya
kualitas dan melalui penelitian pasar mengenai persepsi konsumen
terhadap kualitas produk dan kualitas jasa pelayanan. Pengukuran kualitas
melalui penelitian pasar tersebut dapat meggunakan berbagai cara, seperti
menemui konsumen, survey, sistem pengaduan dan panel konsumen.
6.
Harapan
Menurut S.O. Olsen & Dolver dalam Fandy Tjiptono (2006:61),
xxxv
mencoba atau membeli suatu produk, yang dijadikan standar atau acuan
dalam menilai kinerja produk tersebut.
Terdapat tiga tipe harapan pelanggan (Tjiptono (2000:64) yaitu:
a.
Will Expectation
, yaitu tingkat kinerja yang diprediksi atau
diperkirakan oleh pelanggan akan diterimanya, berdasarkan atas
informasi yang diketahuinya.
b.
Should Expectation
, yaitu tingkat kinerja yang sudah sepantasnya
diterima pelanggan.
c.
Ideal Expectation
, yaitu tingkat kinerja optimum atau terbaik yang
diharapkan dapat diterima pelanggan.
Hasil penelitian V. Zeithami dalam (Tjiptono (2005:271),
menunjukkan bahwa terdapat Sembilan faktor utama yang mempengaruhi
harapan pelanggan terhadap suatu jasa yang dapat dirangkum sebagai
berikut:
1)
Enduring Service Intensifiters
, berupa harapan yang disebabkan oleh
orang lain dan filosofi pribadi seseorang mengenai suatu jasa.
2)
Kebutuhan pribadi, meliputi kebutuhan fisik, social, dan psikologis.
3)
Transitory Service Intensifiers
terdiri atas situasi darurat yang
memberikan jasa tertentu (seperti asuransi kecelakaan dan kesehatan)
serta jasa terakhir yang pernah dikonsumsi pelanggan.
4)
Persepsi pelanggan terhadap tingkat layanan perusahaan lain.
xxxvi
6)
Faktor situasional yang berada di luar kendali penyedia jasa.
7)
Janji layanan implicit yang tercermin dari harga dan sarana pendukung
jasa.
8)
World-Of-Mouth
baik dari teman, keluarga, rekan kerja, pakar maupun
publisitas media massa.
9)
Pengalaman masa lampau.
Harapan pelanggan pada dasarnya sama dengan pelayanan seperti
apakah yang seharusnya diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan.
Pengaruh dari harapan pelanggan dan kenyataan pelanggan dibandingkan,
sehingga dapat diketahui baik buruknya kualitas pelayanan suatu
perusahaan. Apabila kenyataan yang pelanggan terima melebihi harapan
berarti kualitas pelayanannya baik. Sebaliknya, apabila kenyataan yang
pelnggan terima lebih rendah daripada harapan berarti kualitas
pelayanannya buruk.
7.
Persepsi Terhadap Kualitas Pelayanan
Keputusan menjadi nasabah akan diambil apabila proses
penyampaian jasa dari pemberi jasa kepada pelanggan sesuai dengan apa
yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh karena berbagi faktor, seperti
subyektif pemberi jasa, keadaan psikologis pelanggan maupun pemberi
jasa, kondisi lingkungan ekternal, dan sebaginya tidak jarang memainkan
perannya sendiri-sendiri, maka jasa sering disampaikan dengan cara yang
xxxvii
Menurut Zulian Yamit (2004:25) persepsi konsumen merupakan
penilaian subyektif terhadap pelayanan yang diperolehnya.
Menurut Kotler dan Fadny Tjiptono & Gregorius Chandra
(2000:66) Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan akhirnya
pada persepsi pelanggan.
Dari uraian tersebut dapat diketahui bahwa persepsi merupakan
penilaian pelanggan secara keseluruhan atas aktivitas yang diberikan oleh
penyedia jasa. Jadi, citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut
pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut
pandang atau persepsi pelanggan.
8. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Menjadi Nasabah Bank
Kualitas pelayanan telah menjadi faktor yang sangat dominan terhadap keberhasilan organisasi, baik profit maupun Non profit seperti jasa perbankan, jasa penerbangan dan lain-lain. Salah satu cara membedakan perusahaan jasa dengan perusahaan bukan jasa adalah pemberian pelayanan dengan kualitas yang konsisten yakni memenuhi ekspektasi pelanggan sasaran (A. Usmara, 2002:229).
Kualitas pelayanan terbaik merupakan suatu profit strategi untuk meningkatkan lebih banyak pelanggan yang baru dan menghindari kaburnya pelanggan serta menciptakan keunggulan khusus.
Menurut Zethamel, Berry, Parasuraman (dalam Botbel dkk, 94)
kualitas pelayanan dapat didefinisikan sebagai penilaian konsumen
terhadap keseluruhan keunggulan produk, jasa, manusia, proses, dan
lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
xxxviii suatu nasabah seperti yang dikemukakan oleh Laroche, Rosenblatt & Manning (1986) dalam jurnalnya Ahmad Mardalis, (2002) dalam penelitian tentang pelayanan dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan dalam memilih suatu bank menemukan keramahan staff dipilih responden sebagai faktor yang paling menentukan diikuti oleh jasa operasi yang lebih cepat, pelayanan yang segera, lokasi yang mudah dicapai dan kecakapan personal bank dan menurut penelitian Anderson (1976) yang menyimpulkan bahwa yang dapat mempengaruhi keputusan menjadi nasabah bank bisa timbul dari tetangga dan sanak keluarga.
Kualitas pelayanan dibangun atas perbandingan suatu faktor utama yaitu persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima (Perceived Service) dengan layanan yang sesungguhnya diharapkan atau diinginkan (Expected Service) dengan demikian Service Quality merupakan seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dengan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima atau peroleh (Parasuraman, et all, 1996). Jika kenyatan lebih dari yang diharapkan, maka layanan dapat dikatakan bermutu, sedangkan jika kenyataan kurang dari yang diharapkan, maka layanan dikatakan tidak bermutu dan apabila kenyataan sama dengan harapan maka layanan disebut memuaskan sehingga harapan para pelanggan pada dasarnya sama dengan layanan seperti apakah yang seharusnya diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan
Harapan para pelanggan ini didasarkan pada informasi yang disampaikan dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi, pengalaman dimasa lampau dan komunikasi eksternal (iklan dan hubungan bentuk promosi perusahaan lain).
xxxix yang lebih cepat, pelayanan yang segera, lokasi yang mudah dicapai dan kecakapan personal bank.
G.
Keputusan Pembelian
Sejak pertengahan tahun 1990-an dunia mengenal konsep pemasaran
baru yang dikenal dengan istilah
the marketing concept
, konsep baru itu
menggantikan konsep pemasaran lama yang kurang lebih disebut sebagai
the
production concept
. Inti ajaran
the marketing concept
adalah himbauan agar
tujuan usaha perusahaan memperoleh keuntungan dicapai melalui
pemahaman kebutuhan dan keinginan konsumen. Konsep pemasaran ini
berlainan dengan
the production concept
. Menurut konsep pemasaran lama
itu perusahaan mencari keuntungan dengan jalan memproduksi barang atau
jasa, memperiklankan produk tersebut, mengalurkannya ke pasar kemudian
menunggu konsumen untuk membelinya.
Keputusan pembelian merupakan salah satu bentuk perilaku konsumen
dalam menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk. Konsumen dalam
mengambil keputusan untuk membeli atau memakai suatu produk akan
melalui sebuah proses dimana proses tersebut merupakan gambaran dari
bagaimana konsumen menganalisis berbagai macam masukan untuk
mengambil keputusan dan melakukan pembelian.
Menurut Assel (1987:28) sebelum membuat keputusan membeli,
konsumen akan melalui tahap proses seperti :
xl
Gambar 2.2
Skema Keputusan Pembelian Konsumen
Pada pengenalan kebutuhan perlu meneliti tentang konsumen untuk
memperoleh jawaban, apakah kebutuhan yang dirasakan atau masalah yang
timbul, apa yang menyebabkan kebutuhan itu muncul. Panjang pendeknya
proses kebutuhan pembelian konsumen diatas, sangat tergantung kepada
keputusan pembelian yang dilakukannya.
Selain diatas, dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk,
terdapat banyak faktor yang mempengaruhi konsumen antara lain (1) Faktor
internal yang meliputi budaya, sosial, pribadi dan psikologi; (2) Faktor
ekternal meliputi keluarga, lingkungan dan bauran pemasaran dan
sebagainnya.
Bagi konsumen yang baru pertama kali membeli/menggunakan sebuah
produk, akan melakukan pilihan tempat (
outlet
) dimana ia akan
membeli/menggunakan produk tersebut. Berbeda dengan konsumen yang
melakukan pembelian rutin, yang tidak terlalu mempertimbangkan tempat
pembelian karena kebutuhannya tanpa harus mengadakan seleksi atas tempat
sebelum melakukan pembelian.
Adapun keputusan pembelian bilamana tidak ada faktor-faktor lain
yang mempengaruhi konsumen membeli produk dengan merek yang
Penilaian Merkxli
menjanjikan paling banyak atribut yang sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan yang sesuai mereka.
Akan tetapi apabila pada saat konsumen akan memutuskan pembelian
timbul faktor-faktor yang menghambat ada kemungkinan mereka menunda
atau membatalkan keputusan pembelian. Sebagai contoh faktor hambatan
tersebut adalah harga produk yang naik secara substantial. Contoh lain muncul
kebutuhan lain yang lebih mendesak. Dalam situasi seperti ini proses
pengambilan keputusan membeli berhenti pada tahap penilaian informasi.
Proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu
sebagai berikut (Kotler, 2005:204):
1.
Pengenalan Kebutuhan (
Need Recognition
).
Tahap pertama proses keputusan pembelian dimana konsumen
mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya
perbedaan antara keadaan
aktual
dan sejumlah keadaan yang
diinginkan
.
Kebutuhan itu dapat dipicu oleh
stimulant internal
ketika salah satu
kebutuhan normal (lapar dan haus) naik ke tingkatan yang cukup tinggi
sehingga menjadi pendorong. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh
rangsangan eksternal
.
Pada tahap itu, pemasar harus meneliti konsumen untuk
mengetahui kebutuhan macam apa atau permasalahan apa saja yang
muncul, apa yang menyebabkan kebutuhan tersebut muncul, dan
bagaimana cara pemasar menuntun konsumen supaya membeli produk
xlii
Setelah mengumpulkan informasi seperti itu, pemasar dapat
mengidentifikasi faktor-faktor yang paling sering memicu ketertarikan
terhadap produk dan mengembangkan program pemasaran yang
melibatkan faktor-faktor tersebut.
Pengenalan kebutuhan dapat dipicu oleh periklanan. Iklan ini
menanyakan pertanyaan menarik yang mengingatkan orang tua akan
pentingnya produk tertentu yang berkualitas.
2.
Pencarian Informasi (
Information Search
)
Tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen
tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar
meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif.
Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula ia
tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan
produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia
cenderung akan membelinya. Jika tidak, konsumen akan menyimpan
kebutuhan itu ke dalam ingatan atau mengerjakan pencarian informasi
yang berhubungan dengan kebutuhan itu.
Pada satu tahapan tertentu, konsumen mungkin sekedar
meningkatkan perhatian
. Atau mungkin mengerjakan pengumpulan
informasi secara aktif, dimana in mencari informasi tertulis, menelpon
teman, dan mengumpulkan informasi dengan berbagai cara lain. Jumlah
xliii
dirinya, jumlah informasi awal yang ia miliki, kemudahan pencarian
informasi tambahan, nilai yang ia berikan pada informasi tambahan, dan
kepuasan yang didapat setelah pencarian.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber.
Sumber itu meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan
kerja), sumber komersial (iklan, penjual, pengecer, bungkus, situs Web,
dll) sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat), dan
sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti, menggunakan
produk). Pengaruh relatif di antara sumber itu berbeda-beda di antara
berbagai produk dan pembeli. Konsumen biasanya menerima sebagian
besar informasi dari sumber komersial yang dikendalikan oleh pemasar.
Namun demikian, sumber yang paling efektif cenderung yang bersifat
pribadi. Sumber komersial biasanya
memberikan informasi
kepada
pembeli, sedangkan sumber pribadi memberikan
legitimasi
atau
mengevaluasi
produk bagi pembeli.
Semakin banyak informasi yang didapat, kesadaran dan
pengetahuan konsumen tentang adanya merek dan fitur akan meningkat.
Dalam pencarian informasi, konsumen banyak mempelajari merek yang
tersedia. Informasi itu juga membantunya meninggalkan pilihan merek
tertentu. Perusahaan harus mendesain bauran pemasarannya agar calon
konsumen sadar dan tahu akan merek-nya. Secara hati-hati perusahaan
harus mengidentifikasi sumebr informasi konsumen dan tingkat
xliv
awalnya mereka mendengar merek itu, informasi apa yang didapat, dan
bagaimana mereka mengurutkan tingkatan arti penting informasi yang
berbeda-beda itu.
3.
Pengevaluasian Alternatif (
Evaluation of Alternatives
)
Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan
informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternative di dalam
serangkaian pilihan.
Sikap konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk
melalui beberapa prosedur evaluasi. Cara konsumen memulai usaha
mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual
dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen
menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis. Dalam waktu
yang lain, konsumen bersangkutan mengerjakan sedikit impulsif atau
bergantung pada intuisi. Terkadang konsumen membuat keputusan
sendirian, kadang tergantung pada teman, petunjuk konsumen, atau
penjual untuk mendapatkan saran pembelian.
Pemasar harus mempelajari pembeli supaya mereka mengevaluasi
alternatif merek secara aktual. Jika pemasar mengetahui proses evaluasi
seperti apa yang terjadi, pemasar dapat mengambil langkah untuk
mempengaruhi keputusan pembeli.
xlv
Tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual
melakukan pembelian produk. Secara umum, keputusan pembelian
konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor
yang muncul di antara kecenderungan pembelian dan keputusan
pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah
faktor situasi yang tak terduga. Konsumen mungkin membentuk
kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan,
harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, keadaan tak terduga
dapat mengubah kecenderungan pembelian. Jadi, preferensi dan
kecenderungan pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian
aktual.
5.
Perilaku Setelah Pembelian (
Post Purchase Behavior
)
Tahap proses keputusan pembeli konsumen melakukan tindakan
lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau
ketidakpuasan mereka. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa
puas atau tidak puas dan akan masuk ke prilaku setelah pembelian yang
penting diperhatikan oleh pemasar. Apa yang menentukan pembeli puas
atau tidak puas terhadap pembeliannya? Yaitu terletak pada hubungan
antara harapan konsumen dan kinerja produk yang dirasakan. Jika produk
jauh di bawah harapan konsumen, maka konsumen kecewa, jika produk
memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan, dan jika melebihi
xlvi
Semakin besar beda antara harapan dan kinerja, semakin besar pula
ketidakpuasan konsumen. Oleh karena itu, penjual harus memberikan janji
yang benar-benar sesuai dengan kinerja produk agar pembeli merasa puas.
Beberapa penjual bahkan menyatakan janji tingkatan kinerja yang lebih
rendah dibandingkan kinerja sebenarnya agar kepuasan konsumen menjadi
sangat tinggi.
Hampir seluruh pembelian penting menghasilkan disonansi
kognitif, atau ketidaknyamanan pembeli karena konflik setelah pembelian.
Setelah pembelian, konsumen merasa puas dengan manfaat merek yang
telah dipilih dan senang untuk menghindari kekurangan dari merek yang
tidak dibeli. Namun, setiap pembelian melibatkan kompromi. Konsumen
mengalami ketidak-nyamanan akibat mendapatkan kekurangan produk
yang dibeli dan kehilangan sejumlah manfaat produk yang tidak dibeli.
Oleh karena itu, konsumen merasakan paling setidak-tidaknya ada
disonansi setelah pembelian pada setiap pembeliannya.
Memuaskan konsumen itu sangat penting, karena penjualan
perusahaan berasal dari dua kelompok dasar yaitu pelanggan baru dan
pelanggan lama. Biasanya biayanya lebih besar untuk menarik pelanggan
baru daripada mempertahankan pelanggan lama dan jalan terbaik untuk
mempertahankan pelanggan adalah dengan memuaskan mereka.
Kepuasaan pelanggan merupakan kunci untuk membuat hubungan jangka
panjang
dengan
pelanggan
yakni
untuk
mempertahankan
dan
xlvii
seumur hidup pelanggan. Pelanggan yang puas akan kembali membeli
produk, berbicara yang menyenangkan tentang produk itu, lebih sedikit
memperhatikan merek dan iklan pesaing, serta membeli produk lain dari
perusahaan yang sama. Banyak pemasar bertindak lebih dari sekedar
memuaskan harapan konsumen, mereka berupaya menyenangkan hati
konsumen. Konsumen yang hatinya merasa senang akan membeli lagi
produk tersebut serta berbicara yang menyenangkan tentang produk dan
perusahaan itu.
Oleh karena itu, perusahaan yang bijaksana perlu mengukur
kepuasan konsumen secara teratur. Perusahaan tersebut tidak dapat
semata-mata mengandalkan pada konsumen yang tidak puas yang secara
sukarela menyampaikan keluahannya kepada perusahaan. Sebesar 96
persen konsumen yang tidak senang tidak pernah menyampaikan
keluhannya. Perusahaan harus membangun system yang mendorong
konsumen menyampaikan keluahannya. Dengan cara itu, perusahaan dapat
mempelajari seberapa baik kinerja perusahaan tersebut dan bagaiamna
meningkatkannya.
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas
merk-merk dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk niat untuk
membeli produk atau jasa yang paling disukai, namun ada dua faktor yang
[image:47.612.108.509.150.544.2]berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian, sebagaimana
gambar berikut ini :
xlviii
Gambar 2.3
Faktor-faktor Keputusan pembelian
Sumber : Manajemen Pemasaran, Philip Kotler, 2005:208.
Faktor pertama adalah
sikap orang lain.
Sejauh mana sikap orang
lain mengurangi alternatif merk yang disukai seseorang akan bergantung
pada dua hal: pertama, intensitas sikap negatif orang lain terhadap
alternatif yang disukai konsumen, dan kedua, dorongan konsumen untuk
menuruti keinginan orang lain.
Semakin gencar sikap negatif orang lain semakin dekat orang
tersebut dengan para konsumen, semakin besar konsumen akan mengubah
niat pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga berlaku preferansi seorang
pembeli terhadap suatu merk akan meningkat jika seseorang yang ia sukai
juga sangat menyukai merk yang sama.
Faktor kedua adalah
faktor situasi yang tidak terantisipasi
yang
dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk
memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian
sangat dipengaruhi oleh
resiko yang
dirasakan
(
perceived risk
). Besarnya
resiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya uang yang
dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan
diri konsumen.
Keputusan Pembelian
Faktor Situasi Yang Tidak Terantisipasi Evaluasi
Alternatif
xlix
Menurut Kotler (Philip Kotler, 2005:202), kita dapat membedakan
lima peran yang dilakukan orang dalam keputusan pembelian :
a.
Pencetus : seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk
membeli suatu produk atau jasa.
b.
Pemberi Pengaruh : seseorang yang pandangan atau sarannya untuk
mempengaruhi keputusan.
c.
Pengambil Keputusan : seseorang yang mengambil keputusan untuk
setiap komponen keputusan pembelian.
d.
Pembeli : orang yang melakukan pembelian dengan sesungguhnya.
e.
Pemakai : seseorang yang menggunakan produk atau jasa tersebut.
Jika nasabah tertarik atau senang terhadap suatu produk tertentu,
maka tindakan tersebut akan berulang sampai konsumen menemukan
produk atau jasa pengganti yang lebih baik.
H.
Penelitian Terdahulu
Wisnu Wardana (2007) melakukan penelitian untuk Pengaruh Promotion Mix Terhadap Peningkatan Jumlah Nasabah Bank: Studi Kasus PD. BPR BKK Kecamatan Bendosari Kabupaten Sukoharjo
l peningkatan jumlah nasabah sebesar 64.7% sedangkan sisanya 35.3% dipengaruhi oleh variabel lain di luar model. Dan secara bersama-sama mempengaruhi peningkatan jumlah nasabah dengan nilai koefisien sebesar 24.403. Diketahui bahwa nilai t hitung untuk variabel personal selling sebesar 4.082 lebih besar dari t tabel yaitu 2.704 pada tingkat signifikansi = 1% sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel personal selling secara signifikan berpengaruh pada variabel peningkatan jumlah nasabah. Koefisien sebesar 0.003 menunjukkan bahwa setiap kenaikan 1 rupiah biaya personal selling maka akan meningkatkan jumlah nasabah sebesar 0.003, jika variabel lain dianggap tetap
Penelitian yang dilakukan Sari Yuniarti, (2003) berjudul Analisis Persepsi Nasabah Terhadap Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Nasabah Pada Bank Pemerinahan dan Swasta di Malang, didapat hasil bahwa:
1. Faktor Kehandalan (Reliability). Faktor ini dipertimbangkan Nasabah Bank Pemerintah dan Bank Swasta di Malang, karena nilai percent of variance sebesar 0,173 untuk Bank Pemerintah dan nilai percent of variance sebesar 0,207 untuk Bank Swasta. Artinya adalah faktor ini mampu menjelaskan keragaman variabel sebesar 17,3 % untuk bank Pemerintahan dan sebesar 20,7 % untuk Bank Swasta.
