FITRIKA FRIDANOVA
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2015
ANALISIS PENGARUH
PERCEIVED QUALITY
TERHADAP
BRAND TRUST
DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
TOP BRAND
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Pengaruh
Perceived Quality terhadap Brand Trust dan Keputusan Pembelian Top Brand
Susu Formula adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2015
Fitrika Fridanova
ABSTRAK
FITRIKA FRIDANOVA. Analisis Pengaruh Perceived Quality terhadap Brand Trust dan Keputusan Pembelian Top Brand Susu Formula. Dibimbing oleh MUKHAMAD NAJIB.
Susu formula merupakan susu modifikasi dari susu sapi asli yang diformulasikan dalam memenuhi keseimbangan zat gizi pada bayi. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis karakteristik konsumen top brand susu formula, menganalisis pengaruh perceived quality terhadap brand trust, menganalisis pengaruh perceived quality terhadap keputusan pembelian dan menganalisis pengaruh brand trust terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini dilakukan di Kota Bogor pada bulan Maret hingga April 2015. Analisis data yang digunakan meliputi analisis deskriptif, tabulasi silang dan analisis Structural Equation Modelling (SEM) dengan pendekatan Partial Least Square (PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik responden yang memiliki anak usia 2.1-3 tahun dan paling banyak melakukan pembelian susu formula merek SGM. Selain itu hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara
perceived quality dengan brand trust top brand susu formula, serta terdapat pengaruh yang signifikan antara brand trust dengan keputusan pembelian top brand susu formula.
Keywords: Brand Trust, Perceived Quality, PLS, Susu Formula
ABSTRACT
FITRIKA FRIDANOVA. Perceived Quality Effects on Brand Trust and Purchasing Decision of Formula Milk Top Brands Analysis. Supervised by MUKHAMAD NAJIB.
Formula milk is a milk product which was formulated to meet the nutrient balance of infants. The purpose of this study was to analyze characteristics of infant formula milk products customers, the influence of perceived quality on brand trust, the influence of perceived quality on purchasing decisions and the influence of brand trust on customers purchasing decision. This research was conducted in Bogor on March and April 2015. Data analysis includes descriptive analysis, cross tabulation and analysis of Structural Equation Modeling (SEM) approach with Partial Least Square (PLS). The results showed that the characteristics of most respondents are having two children aged 1 to 3 years old and at most of them make purchases of SGM brand. The results of this study also showed that there was a significant positive influence between perceived quality and brand trust of the top brands. There was also significant influence of brand trust to purchasing decision of formula milk.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
ANALISIS PENGARUH
PERCEIVED QUALITY
TERHADAP
BRAND TRUST
DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
TOP BRAND
SUSU FORMULA
FITRIKA FRIDANOVA
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karuniaNya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian ini ialah keputusan pembelian, dengan judul Analisis Pengaruh Perceived Quality terhadap Brand Trust dan Keputusan Pembelian Top Brand Susu Formula.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr Mukhamad Najib, STP, MM selaku dosen pembimbing yang telah memberikan masukan dan dukungan, serta kepada Drs Edward H Siregar, MM dan Ir Pramono D Fewidarto, MS selaku dosen penguji yang telah memberikan saran. Penghargaan penulis juga sampaikan kepada seluruh pihak yang telah membantu dalam pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada bapak H Cholil Anwar, ST dan ibu Hj Sumarni, SPd, selaku orang tua penulis atas doa, dukungan, kasih sayang dan cinta yang luar biasa. Kepada Gerry Agrista Fajar Sulaeman, SE yang selalu memberikan waktu, dukungan dan semangat kepada penulis. Juga kepada adik tercinta (Latifa Gibranova Anwar), kepada para sahabat (Candra, Hana, Diah, Try, dan Rahma) yang selalu menemani hari-hari penulis selama kuliah, dan kepada sahabat PS (Tika, Dewi, Marlon, Diana, Wawan, dan Dzikhri) yang berjuang bersama penulis. Serta kepada semua teman-teman Cilegoners dan Manajemen 48 atas doa dan dukungannya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat bagi penulis dan pembaca.
Bogor, Agustus 2015
DAFTAR ISI
Hubungan Perceived Quality dengan Brand Trust 5
Hubungan Brand Trust dengan Keputusan Pembelian 6 Hubungan Perceived Quality dengan Keputusan Pembelian 6
Penelitian Terdahulu 6
METODE 7
Kerangka Pemikiran Penelitian 7
Hipotesis 8
Lokasi dan Waktu Penelitian 8
Metode Pengumpulan Data 9
Metode Pengambilan Sampel 9
Pengolahan dan Analisis Data 10
HASIL DAN PEMBAHASAN 12
Gambaran Umum Pemasaran Susu Formula 12
DAFTAR TABEL
1 Top Brand Index susu formula tahun 2014 13
2 Perbandingan komposisi susu sapi dengan ASI 13
3 Konsumsi dan pengeluaran rata-rata per kapita per minggu susu bubuk
bayi 2
4 Penelitian terdahulu 6
5 Bobot analisis deskriptif 11
6 Variabel-variabel laten dan indikatornya 11
7 Profil responden susu formula 13
8 Karakteristik responden susu formula 15
9 Persepsi konsumen mengenai kualitas produk 16
10 Hasil tabulasi silang pendapatan per bulan dengan merek susu formula 16 11 Hasil uji khi kuadrat pendapatan per bulan dengan merek susu formula 17 12 Hasil tabulasi silang pendapat per bulan dengan volume produk 17 13 Hasil uji khi kuadrat pendapatan per bulan dengan volume susu formula 18 14 Hasil tabulasi silang pengeluaran untuk susu per bulan dengan merek
susu formula 18
15 Hasil uji khi kuadrat pengeluaran untuk susu per bulan dengan merek
susu formula 18
16 Hasil tabulasi silang antara pengeluaran untuk susu per bulan dengan
volume produk 19
17 Hasil uji khi kuadrat pengeluaran untuk susu per bulan dengan volume
produk 19
18 Nilai loading factor variabel Brand Trust (BT) 22 19 Nilai loading factor variabel Perceived Quality (PQ) dan Keputusan 23
20 Nilai Average Variance Extraced (AVE) 25
21 Composite Reliability 25
22 Nilai R-Squares 26
23 Path Coefficient 29
DAFTAR GAMBAR
1 Kerangka pemikiran penelitian 8
2 Model akhir merek SGM 20
3 Model akhir merek Bebelac 21
4 Model akhir merek Dancow 21
5 Model akhir merek selain TBI 22
6 Bootstrapping model pada merek SGM 27
7 Bootstrapping model pada merek Bebelac 27
8 Bootstrapping model pada merek Dancow 28
DAFTAR LAMPIRAN
1 Kuesioner Penelitian 37
2 Model Awal Penelitian 42
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Susu merupakan minuman yang memiliki kandungan gizi tinggi yang penting bagi tubuh. Susu yang dikonsumsi oleh masyarakat umumnya berasal dari sapi perah yang kemudian diolah menjadi berbagai jenis yaitu susu cair, susu bubuk dan susu kental manis. Susu bubuk memiliki berbagai varian produk, salah satunya adalah susu formula. Susu formula adalah susu dengan bahan dasar susu sapi yang telah dimodifikasi dan diformulasi sedemikian rupa, sehingga memberikan keseimbangan zat gizi bagi bayi. Konsumsi susu perlu ditingkatkan dengan asumsi jika sejak dini masyarakat sudah dibiasakan mengonsumsi susu, maka akan tumbuh menjadi generasi bangsa yang lebih sehat dan cerdas (Zulad 2014).
Masyarakat mengalami pergesaran perilaku dewasa ini. Menurut Welford (2014), banyak ibu yang lebih memilih susu formula dibanding dengan ASI karena beberapa alasan, antara lain adalah alasan akan kebutuhan untuk bekerja di luar rumah sehingga sedikit kesempatan untuk menyusui. Selain itu, bagi sebagian orang memberikan susu formula akan lebih terlihat wajar, kurangnya penerimaan terhadap aktivitas menyusui di tempat umum, serta masalah kesehatan ibu yang tidak memungkinkan untuk memberikan ASI atau masalah kesehatan anak yang tidak memungkinkan untuk mengonsumsi ASI.
Indonesia memiliki banyak produsen susu formula untuk batita, baik produk lokal maupun produk impor. Adapun berbagai merek susu yang mendapatkan posisi Top Brand Index (TBI) dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Top Brand Index susu formula tahun 2014
Merek Susu TBI (%)
SGM 31.4
Dancow 123 21.9
Bebelac 13.2
Sumber : www.topbrand-award.com (2014)
Terdapat perbedaan kandungan gizi pada susu formula (susu sapi) dan ASI. Perbandingan kandungan susu sapi dengan ASI dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Perbandingan komposisi susu sapi dengan ASI
2
Lanjutan Tabel 2 Perbandingan komposisi susu sapi dengan ASI
Bahan Kimia Susu Sapi (g) ASI (g)
Riboflavin 0.014 0.004
Niacin 0.028 0.018
Vitamin B-6 0.005 0.001
Sumber : albumen.conservation-us.org (2014)
Salah satu kota di Indonesia yang padat penduduk adalah Kota Bogor yang terletak di Jawa Barat. Laju tingkat pertumbuhan penduduk Kota Bogor setiap tahunnya juga tinggi, yaitu mencapai 2.38 persen/tahun (BPS 2014). Hal tersebut di atas rata-rata laju pertumbuhan penduduk Indonesia tahun 2010-2013 yaitu sebesar 1.42 persen/tahun (www.bps.go.id 2014), sehingga menggambarkan bahwa jumlah penduduk berumur 0-3 tahun relatif banyak, yaitu 67 127 jiwa (BPS 2014).
Konsumsi susu formula oleh batita di Kota Bogor memang masih rendah, walaupun demikian, konsumsinya terus mengalami kenaikan setiap tahunnya. Hal ini memberikan peluang bagi perusahaan susu formula untuk lebih mengembangkan produknya sehingga perusahaan perlu menganalisis perilaku konsumen susu formula untuk mengetahui pola pembeliannya. Perkembangan konsumsi susu formula di Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3 Konsumsi dan pengeluaran rata-rata per kapita per minggu susu bubuk bayi
Berdasarkan data mengenai keadaan penduduk Kota Bogor tersebut, produsen susu berlomba-lomba untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pihak produsen juga dituntut untuk melakukan kegiatan pemasaran yang lebih efektif serta menciptakan produk berkualitas yang sesuai dengan harapan dan keinginan konsumen. Hal ini perlu dilakukan karena pemasaran tidak lagi hanya sekedar persaingan antar produk saja tetapi juga merupakan persaingan persepsi konsumen (Durianto et al. 2004).
3 susu formula serta pengaruhnya terhadap keputusan pembelian. Oleh karena itu perlu adanya penelitian mengenai pengaruh persepsi kualitas produk terhadap kepercayaan merek dan keputusan pembelian susu formula agar perusahaan dapat menguasi pangsa pasar.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan, antara lain: (1) Bagaimana profil dan karakteristik konsumen Top Brand Susu Formula di kota Bogor?; (2) Apakah perceived quality berpengaruh terhadap brand trust Top Brand Susu Formula?; (3) Apakah perceived quality
berpengaruh terhadap keputusan pembelian Top Brand Susu Formula?; dan (4) Apakah brand trust berpengaruh terhadap keputusan pembelian Top Brand Susu Formula?
Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: (1) Mengidentifikasi profil dan karakteristik konsumen Top Brand Susu Formula di Kota Bogor; (2) Menganalisis pengaruh perceived quality terhadap brand trust Top Brand Susu Formula; (3) Menganalisis pengaruh perceived quality terhadap keputusan pembelian Top Brand Susu Formula; dan (4) Menganalisis pengaruh brand trust
terhadap keputusan pembelian Top Brand Susu Formula.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dan masukan sebagai berikut: (1) Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan pertimbangan bagi perusahaan mengenai faktor perceived quality yang mempengaruhi konsumen dalam kepercayaannya terhadap sebuah merek susu formula dan pengambilan keputusan pembelian, sehingga perusahaan dapat meningkatkan pangsa pasarnya pada tahun berikutnya; (2) Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman kepada penulis mengenai kepercayaan konsumen dan keputusan pembelian; dan (3) Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi untuk penelitian-penelitian selanjutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
4
mengisi kuesioner terbatas pada konsumen yang membeli produk susu formula dan merupakan penduduk Kota Bogor.
TINJAUAN PUSTAKA
Kualitas Susu
Menurut Utami (2014), kualitas susu meliputi berat jenis, kandungan lemak dan grade. Grade 1 ditentukan jika waktu reduksi lebih dari 5 jam dengan perkiraan 500 000 sel/ml. Grade 2 ditentukan jika waktu reduksi >2-5 jam dengan perkiraan 500 000-4 000 000 sel/ml. Sedangkan grade 3 ditentukan jika waktu reduksi <2 jam, dengan perkiraan 4 000 000-20 000 000 sel/ml. Semakin banyak jumlah konsentrat yang diberikan akan meningkatkan berat jenis susu dan menurunkan lemak susu. Semakin tinggi tingkat mastitis subklinis akan meningkatkan lemak susu.
Menurut Karuniawati (2012), faktor-faktor yang mempunyai pengaruh signifikan terhadap produksi susu sapi perah faktor masa laktasi sapi produksi, pemberian pakan hijauan, pemberian air dan tenaga kerja. Sedangkan faktor konsentrat, ampas tahu dan mineral tidak mempunyai pengaruh nyata terhadap produksi susu. Penggunaan konsentrat, hijauan, ampas tahu, mineral dan air merupakan faktor yang dapat meningkatkan produksi susu. Faktor-faktor tersebut juga berpengaruh terhadap kualitas susu yang dihasilkan.
Perilaku Konsumen
Suryani (2008) mengartikan perilaku konsumen merupakan studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi dan proses yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan konsumen dan dampaknya terhadap konsumen dan masyarakat. Perilaku konsumen dinamis, berarti perilaku kosumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu (Setiadi 2010). Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), perilaku konsumen adalah studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumberdaya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang akan dikonsumsi.
Keputusan Pembelian
5 lain, sedangkan faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian.
Perceived Quality
Menurut Durianto (2004), perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Perceived quality tidak dapat ditentukan secara objektif karena kesan kualitas merupakan persepsi dan juga karena melibatkan apa yang penting bagi pelanggan (Aaker 1997).
Brand Trust
Menurut Delgado (2004), kepercayaan merek adalah kemampuan merek untuk dipercaya (brand reliability), yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan dan intensi baik merek (brand intention) yang didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen. Menurut Kustini (2011),
brand trust dapat diukur melalui dimensi viabilitas dan dimensi intensionalitas. Menurut pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa kepercayaan merek adalah kesediaan konsumen untuk mempercayai suatu merek dengan segala resikonya karena adanya harapan di benak konsumen bahwa merek tersebut akan memberikan hasil yang positif kepada konsumen sehingga akan menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek.
Hubungan Perceived Quality dengan Brand Trust
Costabile dalam Ferrinadewi (2008) mendefinisikan kepercayaan sebagai persepsi terhadap kehandalan dari sudut pandang pelanggan didasarkan pada pengalaman yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan kinerja produk dan tercapainya kepuasan. Hal tersebut menunjukkan bahwa dengan adanya persepsi kualitas pelanggan terhadap suatu merek yang didasarkan pada pengalaman, maka akan terbentuk suatu kepercayaan akan merek tersebut. Semakin baik persepsi kualitas pelanggan terhadap merek, maka kepercayaan akan merek tersebut pun semakin kuat. Azizi (2014) dalam penelitiannya yang berjudul A Model of Factors Affecting Foreign Brand Trust, terdapat adanya pengaruh yang positif antara
6
Hubungan Brand Trust dengan Keputusan Pembelian
Kepercayaan merek adalah harapan akan kehandalan dan intensi baik merek. Kepercayaan merek merefleksikan dua hal yakni brand reliability dan
brand intentions (Delgado 2004). Brand reliability sangat penting bagi terciptanya kepercayaan terhadap merek. Kemampuan merek memenuhi nilai yang ditawarkannya akan membuat konsumen merasa yakin bahwa kebutuhannya akan terpenuhi. Sedangkan brand intentions didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi produk muncul secara tidak terduga. Brand reliability
dan brand intentions bersandar pada penilaian konsumen yang subyektif terhadap manfaat yang dapat diberikan produk atau merek.
Hubungan Perceived Quality dengan Keputusan Pembelian
Menurut penelitian Tsiotsou (2005), terdapat pengaruh langsung antara
perceived quality terhadap keputusan pembelian konsumen atas suatu produk. Penelitian tersebut menyebutkan bahwa perceived quality memiliki pengaruh yang signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian. Suatu produk dikatakan memiliki kualitas yang baik apabila mempunyai dampak yang positif terhadap perusahaan dan juga konsumen, meliputi peningkatan penjualan dan peningkatan citra perusahaan dimata masyarakat, serta peningkatan pengetahuan masyarakat atas penggunaan produk perusahaan (Simamora 2004). Berdasarkan pada pemaparan tersebut maka dapat dikatakan bahwa kualitas suatu produk berpengaruh dalam keputusan pembelian konsumen.
Penelitian Terdahulu
Adapun beberapa hasil penelitian terdahulu yang digunakan sebagai acuan oleh penulis dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4 Penelitian terdahulu
7 Lanjutan Tabel 4 Penelitian terdahulu
Peneliti Judul Penelitian Metode Penelitian Hasil Penelitian Ferrinadewi variabel threat emotions dan brand trust baik secara parsial maupun secara simultan terhadap keputusan pembelian produk susu Anlene. Besarnya efek threat emotions terhadap keputusan pembelian konsumen pada susu Anlene bahkan lebih besar daripada efek brand trust.
Hanya variabel produk dan harga yang berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen, sementara variabel tempat dan promosi tidak berpengaruh terhadap kepuasan. Variabel produk, harga, dan tempat berpengaruh positif terhadap
Persaingan bisnis dalam industri susu di Indonesia semakin ketat. Begitu pula dengan persaingan antar produsen susu formula di Indonesia yang memiliki beragam produk, sehingga menyebabkan banyak alternatif produk susu formula yang ditawarkan kepada konsumen. Setiap produsen susu formula berusaha mengetahui bagaimana pengetahuan konsumen mengenai produknya. Semakin banyaknya produk susu formula dengan berbagai macam merek dapat berpengaruh pada keputusan pembelian karena konsumen memiliki pilihan alternatif produk yang lebih banyak yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang dapat mempengaruhi persepsi kualitas produk terhadap kepercayaan konsumen akan merek dan keputusan pembelian konsumen.
8
untuk meningkatkan persepsi konsumen akan produk dan kepercayaan merek sehingga diharapkan dapat meningkatkan pertumbuhan produk susu formula dan pangsa pasar. Kerangka pemikiran penelitian disajikan pada Gambar 1.
Gambar 1 Kerangka pemikiran penelitian
Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran dan tujuan penelitian ini, maka hipotesis penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut:
H1: Perceived Quality berpengaruh positif terhadap kepercayaaan pada merek
Top Brand susu formula
H2: Perceived Quality berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Top Brand susu formula
H3: Kepercayaan merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Top Brand susu formula
Lokasi dan Waktu Penelitian
9 untuk melakukan aktifitas pembelian dan konsumsi susu formula untuk batita. Pengumpulan data untuk penelitian dilakukan pada bulan April hingga Mei 2015 yang berlokasi di enam kecamatan di Kota Bogor. Pemilihan lokasi di enam kecamatan di Kota Bogor sebagai tempat penelitian agar sample yang didapat lebih merata keseluruh penduduk Kota Bogor sehingga akan banyak ragam karakteristik konsumen yang bisa ditemui.
Metode Pengumpulan Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari observasi dan survei. Metode survei dilakukan dengan wawancara terstruktur dengan kuesioner. Data sekunder didapat dari berbagai sumber literatur, antara lain jurnal, buku, internet, skripsi, tesis, serta disestasi yang terkait dengan penelitian ini.
Metode Pengambilan Sampel
Pengambilan sampel untuk penelitian ini yaitu berdasarkan penduduk yang tinggal di Kota Bogor dan memiliki anak yang mengonsumsi susu formula batita. Rumus Slovin digunakan untuk menentukan ukuran minimal sampel yang dibutuhkan dari suatu populasi sehingga didapatkan sampel yang dapat mewakili populasi. Pada penelitian ini, populasi yang digunakan adalah jumlah rumah tangga yang memiliki anggota keluarga berumur 0-3 tahun di Kota Bogor tahun 2014 sebanyak 49 413 rumah tangga. Maka, dengan menggunakan rumus Slovin dapat diperoleh perhitungan sebagai berikut:
≈ 100
Pemilihan sampel menggunakan teknik nonprobability sampling karena semua unsur populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi sampel. Pengambilan sampel menggunkan teknik purposive sampling
dengan memutuskan kriteria-kriteria yang digunakan sebagai acuan penarikan sampel.
Penelitian Pendahuluan
Penelitian ini menggunakan 14 indikator perceived quality, 9 indikator
brand trust dan empat indikator keputusan pembelian. Indikator perceived quality
10
mengenai atribut-atribut yang penting dalam persepsi kualitas produk. Selain itu, didukung juga oleh jurnal karya Mardiyati (2014) dengan judul Faktor-Faktor yang Menjadi Pertimbangan Konsumen dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Susu Formula Kategori Susu Pertumbuhan di Kota Pontianak.
Indikator brand trust antara lain merek mampu memenuhi harapan konsumen, konsumen percaya pada merek, merek tidak pernah mengecewakan konsumen, merek menjamin kepuasan konsumen, merek memberikan informasi yang benar, merek merupakan brand yang konsisten, merek dapat diandalkan, merek berusaha memberikan yang terbaik dan merek memberikan jaminan. Seluruh indikator brand trust diadopsi dari jurnal internasional karya Delgado et al tahun 2003 yang berjudul Development and Validation of A Brand Trust Scale.
Variabel keputusan pembelian memiliki empat indikator, yaitu pembelian merupakan keputusan yang tepat, membeli karena terbiasa mengonsumsi, merekomendasikan ke orang lain dan melakukan pembelian ulang. Indikator-indikator tersebut dikutip dari berbagai jurnal pemasaran antara lain Weenas tahun 2013 dengan judul Kualitas Produk, Harga, Promosi dan Kualitas Pelayanan Pengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian Spring Bed Comforta serta jurnal karya Avriliani dan Wahyuni tahun 2014 yang berjudul Analisis Kuliat Produk yang Memengaruhi Keputusan Konsumen dalam Berlangganan Surat Kabar Harian Suara Merdeka.
Pengolahan dan Analisis Data
1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk menguji generalisasi atau mengidentifikasi karakteristik konsumen dalam suatu penelitian yang diperoleh melalui kuesioner dan hasilnya dapat digeneralisasikan atau tidak (Misbahudin dan Hasan 2013). Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen produk top brand susu formula serta perencanaan konsumen dalam keputusan pembelian yang sedang berlangsung saat penelitian dilaksanakan.
Skala bobot paling tinggi pada penelitian ini adalah 5 dan yang paling rendah adalah 1, maka rentang kelasnya adalah 4 (skala tertinggi – skala terendah), untuk mengetahui interval kelas maka digunakan rumus interval sebagai berikut (Riduwan dan Akdon 2010):
keterangan:
R = Range (rentang kelas) K = jumlah kelas
i = besar interval
sehingga didapatkan hasil sebagai berikut:
11 berdasarkan perhitungan interval maka rentang skala yang digunakan dalam analisis deskriptif dapat dilihat pada Tabel 5 dimana setiap kriteria/kelas memiliki interval yang sama, yaitu 0.8.
Tabel 5 Bobot analisis deskriptif
Kriteria Rentang Skala
Sangat Tidak Setuju/ Sangat Rendah/ Sangat Buruk 1.0 < x≤ 1.8
Tidak Setuju/ Rendah/ Buruk 1.8 < x≤ 2.6
Netral
Setuju/ Tinggi/ Baik
2.6 < x≤ 3.4 3.4 < x ≤ 4.2
Sangat Setuju/ Sangat Tinggi/ Sangat Baik 4.2 < x≤ 5.0 Sumber: data diolah (2015)
2. Crosstab Chi-Square
Untuk membuktikan adanya hubungan antar variabel maka akan diuji dengan analisis crosstab chi square. Santoso (2010) menjelaskan bahwa analisis crosstab chi square merupakan suatu analisis hubungan antar variabel data nominal, dapat menampilkan ada tidaknya hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya. Crosstab dilakukan pada data karakteristik responden, dengan tujuan untuk melihat kecenderungan perilaku pelanggan susu formula. 3. Structural Equation Model dengan SmartPLS
Analisis SEM PLS terdiri dari dua sub model yaitu measurement model
atau sering disebut outer model dan structural model atau disebut juga inner model. Evaluasi terhadap model pengukuran dikelompokan menjadi evaluasi terhadap model reflektif dan model formatif. Penelitian ini menggunakan dan menganalisis model reflektif. Evaluasi outer model terlebih dahulu menganalisis lima kriteria yaitu Loading Factor, Average Variance Extracted (AVE), Composite realibility serta Cross Loading (Ghozali dan Latan 2015).
Variabel laten dalam penelitian ini terdiri dari tiga variabel, yaitu
perceived quality, brand trust, dan keputusan pembelian. Setiap variabel laten masing-masing memiliki indikator reflektif yang mencerminkan variabel. Metode analisis digunakan untuk mengetahui secara kesuluruhan pengaruh positif langsung secara signifikan pada variabel laten eksogen yaitu persepsi kualitas produk terhadap variabel laten endogen yaitu brand trust dan keputusan pembelian. Dalam penelitian ini didapatkan model awal pada variabel laten dengan variabel manifest. Penjelasan mengenai variabel-variabel laten dan indikator dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6 Variabel-variabel laten dan indikatornya
Variabel Laten Eksogen Indikator Simbol
Perceived Quality
Rasa yang disukai anak PQ1 Harga yang sesuai dengan kualitas PQ2
Kekentalan produk PQ3
12
Lanjutan Tabel 6 Variabel-variabel laten dan indikatornya
Variabel Laten Eksogen Indikator Simbol
Perceived Quality
Volume produk bervariasi PQ9
Tambahan AA dan DHA PQ10
Komposisi sesuai dengan AKG PQ11
Sertifikasi halal PQ12
Izin Depkes RI PQ13
Kejelasan cara penyajian PQ14
Brand Trust
Merek mampu memenuhi harapan BT1 Konsumen percaya pada merek BT2 Merek tidak pernah mengecewakan BT3
Merek menjamin kepuasan BT4
Merek memberikan informasi yang benar BT5 Merek merupakan brand yang konsisten BT6
Merek dapat diandalkan BT7 Merek berusaha memberikan yang terbaik BT8
Merek memberikan jaminan BT9
Keputusan Pembelian
Pembelian merupakan keputusan tepat KP1
Membeli karena terbiasa mengonsumsi KP2 Merekomendasikan ke orang lain KP3 Melakukan pembelian ulang KP4
Sumber: data diolah (2015)
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Pemasaran Susu Formula
Pada tahun 1970, susu formula mulai dimodifikasi, kandungan proteinnya diuraikan secara terpisah agar lebih mudah dicerna dan kandungan sodiumnya diturunkan. Susu formula standar di sebagian besar negara Barat pada dasarnya terbuat dari susu sapi yang dikeringkan dan berbentuk bubuk, ditambah vitamn, asam lemak, dan bahan-bahan lain. Kandungan protein telah dimodifikasi agar lebih mudah dicerna dan kandungan sodium (garam) telah dikurangi (Welford 2014).
Selain itu Welford (2014) juga mengatakan bahwa selain susu formula sapi, terdapat pula susu formula kambing, susu formula kedelai dan susu formula yang ditujukan untuk bayi non-ASI yang tidak dapat minum susu formula biasa karena masalah kesehatan. Beragam susu formula ini mengandung formula beras, formula hypoallergenic (kandungan proteinnya telah diuraikan) dan formula elemen yang disintesis dari asam amino.
13 formula tertentu dipengaruhi oleh promosi merek, disamping menyesuaikan kebutuhan nutrisi dan kesehatan bayi.
Pada tahun 1981, World Health Organization (WHO) mendeteksi masalah pemasaran susu formula ini. Beragam teknik pemasaran digunakan untuk menekan aktivitas menyusui dan mempromosikan beragam merek susu formula, baik kepada masyarakat umum maupun petugas kesehatan. WHO kemudian mengeluarkan International Code of Marketing of Breastmilk Substitute (Undang-Undang Internasional WHO Mengenai Pemasaran Produk Pengganti ASI), yang diadaptasi dari World Health Assembly. Peraturan tersebut terus ditambah, ditingkatkan dan diklarifikasi untuk diterapan disemua negara, baik negara yang sedang berkembang maupun negara maju dengan tidak membatasi keberadaan susu formula, tetapi hanya mengatur cara-cara pemasaran yang sesuai (Welford 2014)
Welford (2014) mengemukakan bahwa terdapat hal-hal yang dilarang dalam pemasaran susu formula, antara lain adalah promosi ke masyarakat umum, termasuk pemberian sampel gratis atau tawaran spesial; promosi ke petugas kesehatan tanpa membawa bukti ilmiah; menampilkan gambar yang ideal di kemasan susu (misalnya foto bayi yang gemuk) dan klaim kesehatan yang menyesatkan. Selain itu, kemasan susu harus menampilan instruksi yang jelas mengenai pembuatan susu dalam bahasa di negara setempat.
Analisis Deskriptif Profil Responden
Profil konsumen susu formula untuk batita di Kota Bogor berdasarkan usia menunjukkan bahwa konsumen usia 26-30 tahun menjadi yang paling banyak melakukan pembelian susu formula untuk batita yaitu sebesar 45%, selanjutnya oleh usia 31-35 tahun sebesar 27%, 36-40 tahun sebesar 15% dan 20-25 tahun sebesar 13%. Usia anak dari responden didominasi oleh usia 2.1-3 tahun sebesar 44% dikarenakan mayoritas dalam usia tersebut sudah tidak mengonsumsi ASI lagi, sedangkan usia anak 1.1-2 tahun sebesar 40% dan sisanya 16% merupakan anak dengan usia dibawah satu tahun. Pendidikan terakhir responden terbanyak yaitu diploma dan sarjana sebesar 56% serta jumlah ibu bekerja sebagai pegawai maupun wiraswasta sebesar 52% dan sisanya berprofesi sebagai ibu rumah tangga dan mahasiswa. Pendapatan per bulan konsumen susu formula untuk batita adalah Rp 1 000 000-Rp 3 000 000 sebesar 37%. Rata-rata pengeluaran yang dihabiskan untuk pembelian susu formula adalah Rp 100 000-Rp 300 000 sebesar 37%. Profil responden susu formula untuk batita dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7 Profil responden susu formula
Karakteristik Keterangan Persentase (%)
Usia
21-25 tahun 13
26-30 tahun 45
31-35 tahun 27
14
Lanjutan Tabel 7 Profil responden susu formula
Karakteristik Keterangan Persentase (%)
Umur Anak
Selama satu bulan rata-rata konsumen membeli produk susu formula sebanyak 3-5 kali dengan persentase 44%. Merek susu formula yang banyak dibeli adalah merek SGM sebesar 32%, disusul oleh Bebelac sebesar 22%, Dancow 18% dan sisanya adalah merek lain. Hal tersebut terbukti dari Top Brand
15 Tabel 8 Karakteristik responden susu formula
Karakteristik Keterangan Presentase (%)
Merek Susu Formula
Terkontrol masa kadaluarsa 10
Lebih praktis 1
Jika Harga Susu Naik Akan tetap membeli 97 Membeli merek yang lebih murah 3
Sumber: data diolah (2015)
Perceived Quality
16
Tabel 9 Persepsi konsumen mengenai kualitas produk
No. Pernyataan Skor
1 Rasa yang disukai anak 4.42
2 Harga yang sesuai dengan kualitas 4.12
3 Kekentalan produk 4.04
4 Manfaat produk sesuai dengan kebutuhan 4.14
5 Produk aman dikonsumsi 4.31
6 Kejelasan masa kadaluarsa 4.66
7 Produk mudah diperoleh 4.37
8 Desain kemasan produk menarik 3.89
9 Volume produk bervariasi 4.04
10 Tambahan AA dan DHA 4.21
11 Komposisi sesuai dengan AKG 4.18
12 Sertifikasi halal 4.6
13 Izin Depkes RI 4.6
14 Kejelasan cara penyajian 4.42
Jumlah 60
Rata-rata 4.28
Sumber: data diolah (2015)
Berdasarkan penelitian mengenai persepsi konsumen terkait dengan kualitas produk didapatkan hasil bahwa kualitas produk susu formula untuk batita dikategorikan sangat baik dengan nilai rata-rata 4.28. Seluruh indikator menentukan kualitas produk susu yang dipersepsikan oleh konsumen. Persepsi konsumen tertinggi terdapat padakejelasan masa kadaluarsa. Sementara persepsi konsumen terkecil adalah pada desain kemasan sebesar 3.89. Walaupun desain kemasan mendapatkan nilai rata-rata terkecil, namun masih dalam kategori baik.
Analisis Crosstab Chi-Square
Tabulasi Silang Pendapatan per Bulan dengan Merek Susu Formula
Peubah karakteristik responden yang pertama diuji adalah antara pendapat per bulan responden dengan merek susu formula yang biasa dikonsumsi oleh anak responden. Secara lengkap hasil tabulasi silang antara pendapat per bulan dengan merek susu formula bisa dilihat pada Tabel 10.
Tabel 10 Hasil tabulasi silang pendapatan per bulan dengan merek susu formula
Pendapatan per Bulan Merek Susu yang dikonsumsi Anak Total (%)
SGM (%) Bebelac (%) Dancow (%) Lainnya (%)
17 Hasil tabulasi silang pendapatan per bulan dengan merek susu formula menunjukkan bahwa responden dengan pendapatan Rp 1 000 000-Rp 3 000 000 paling banyak membeli susu SGM, sama halnya dengan responden susu Dancow. Sedangkan responden dengan pendapatan Rp3 000 000-Rp 5 000 000 paling banyak membeli susu Bebelac. Hal tersebut terjadi karena harga susu SGM dan Dancow relatif lebih terjangkau yaitu Rp 8 189/100gram dan Rp 10 875/100gram, dibanding harga susu Bebelac Rp 15 438/100gram sehingga reponden yang pendapatannya Rp 1 000 000-Rp 3 000 000 (lebih rendah dari pendapatan responden susu Bebelac yaitu Rp 3 000 000-Rp 5 000 000) lebih memilih susu SGM dan Dancow yang harganya lebih murah. Hal tersebut bertentangan dengan hasil khi kuadrat pendapatan per bulan dengan merek susu formula pada Tabel 11 yang menunjukkan bahwa tidak terdapat korelasi antara pendapatan per bulan dengan merek susu formula yang biasa dibeli responden.
Tabel 11 Hasil uji khi kuadrat pendapatan per bulan dengan merek susu formula
Value Df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 24.060 20 .240
N of Valid Cases 113
Sumber : data diolah (2015)
Tabulasi Silang Pendapatan per Bulan dengan Volume Produk
Peubah karakteristik responden yang kedua diuji adalah antara pendapat per bulan responden dengan volume produk susu formula yang biasa dikonsumsi oleh anak responden. Secara lengkap hasil tabulasi silang antara pendapat per bulan dengan volume produk bisa dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12 Hasil tabulasi silang pendapat per bulan dengan volume produk
18
Tabel 13 Hasil uji khi kuadrat pendapatan per bulan dengan merek susu formula
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Peubah karakteristik responden yang ketiga diuji adalah antara pengeluaran untuk susu per bulan dengan merek susu yang biasa dikonsumsi oleh anak responden. Secara lengkap hasil tabulasi silang antara pengeluaran untuk susu per bulan dengan merek susu formula bisa dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14 Hasil tabulasi silang pengeluaran untuk susu per bulan dengan merek susu formula
Pengeluaran untuk Susu
Merek Susu yang dikonsumsi Anak
Total (%) membeli susu setiap bulannya adalah sekitar Rp 100 001-Rp 300 000 yang masuk dalam kategori pengeluaran rendah, sedangkan responden susu Bebelac mengeluarkan biaya Rp 300 000-Rp 500 000 setiap bulannya yang masuk dalam kategori pengeluaran tinggi. Hal ini sesuai dengan hasil perhitungan frekuensi bahwa mayoritas responden dengan pendapatan relatif rendah juga mengalokasikan sedikit biaya untuk konsumsi susu anaknya, yaitu SGM dan Dancow, sedangkan responden yang berpenghasilan cukup tinggi mengalokasikan lebih banyak biaya untuk membeli merek susu Bebelac. Hal ini dapat dilihat dari hasil uji khi kuadrat pengeluaran untuk susu per bulan dengan merek susu formula pada Tabel 15 yang menyatakan bahwa terdapat hubungan antara pengeluaran untuk susu per bulan dengan merek susu formula.
Tabel 15 Hasil uji khi kuadrat pengeluaran untuk susu per bulan dengan merek susu formula
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 33.813 15 .004
N of Valid Cases 113
Sumber: data diolah (2015)
19 dikonsumsi oleh anak responden. Secara lengkap hasil tabulasi silang antara pengeluaran untuk susu per bulan dengan volume produk dapat dilihat pada Tabel 16.
Tabel 16 Hasil tabulasi silang antara pengeluaran untuk susu per bulan dengan volume produk formula dengan volume <400 gram dan >750 gram banyak dibeli oleh konsumen dengan pengeluaran untuk susu perbulan adalah Rp 100 001-Rp 300 000 dan untuk volume antara 400-750 gram mayoritas dibeli oleh konsumen dengan pengeluaran untuk susu perbulan sebanyak Rp 300 001-Rp 500 001. Berdasarkan survey di lapangan, kebanyakan responden memilih volume tertentu karena menyesuaikan kebutuhan anak responden. Tidak semua anak responden mengonsumsi susu dengan jumlah yang sama setiap harinya, sehingga pembelian disesuaikan dengan kebutuhan anak. Dari hasil uji khi kuadrat pengeluaran untuk susu per bulan dengan volume produk susu formula diperoleh hasil bahwa nilai khi kuadrat 13.652 dan taraf nyata 0.034 di mana nilai tersebut kurang dari alpha 0.05 seperti pada Tabel 17 sehingga diperoleh informasi bahwa pengeluaran untuk susu per bulan memiliki korelasi dengan volume produk susu formula.
Tabel 17 Hasil uji khi kuadrat pengeluaran untuk susu per bulan dengan volume produk susu formula
Analisis SEM dengan menggunakan Partial Least Square digunakan untuk mengetahui hubungan antara variabel-variabel laten serta variabel laten dengan indikator konstruknya. Terdapat tiga buah variabel laten (konstruk) pada penelitian ini yaitu Perceived Quality (PQ), Brand Trust (BT) dan Keputusan Pembelian (KP). Pada analisis SEM dengan menggunakan SmartPLS akan dilakukan dua evaluasi model yaitu analisis evaluasi model pengukuran (Outer Model) dan analisis evaluasi model struktural (Inner Model).
20
pada masing-masing indikator. Jika loading factor di atas 0.7, maka ukuran reflektif indikator dengan latennya dapat dikatakan tinggi. Sedangkan inner model
menunjukan kekuatan estimasi antar variabel laten atau konstruk. Analisis Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model)
Evaluasi model pengukuran terlebih dahulu dilakukan pada tahap evaluasi
convergent validity yang meliputi pengukuran nilai validitas (loading factor dan nilai AVE) serta pengukuran nilai realibilitas (composite realibility). Langkah pertama adalah melakukan eliminasi indikator dengan melihat nilai loading factor
yang kurang dari 0.7. Menurut Ghozali dan Latan (2015), suatu Indikator dikatakan mempunyai realibilitas yang baik jika nilainya lebih besar dari 0.7. Setelah dilakukan eliminasi indikator dengan melihat nilai loading factor, lalu dilihat lagi apakah masih terdapat indikator yang nilai loading factor-nya dibawah 0.7. Jika masih terdapat loading factor di bawah 0.7, maka dilakukan run ulang kembali sampai hasil seluruh loading factor untuk tiap indikator lebih besar dari 0.7. Model awal penelitian seluruh merek dapat dilihat pada Lampiran 2.
Gambar 2 Model Akhir Merek SGM
Pada merek SGM diperoleh hasil bahwa brand trust (BT) dapat dipengaruhi oleh perceived quality (PQ) sebesar 0.816. Hal tersebut berarti bahwa
21 kepercayan konsumen terhadap merek SGM jika dilihat dari nilai hasil pengolahan data.
Gambar 3 Model Akhir Merek Bebelac
Berdasarkan hasil pengolahan data untuk merek Bebelac diperoleh hasil bahwa perceived quality (PQ) dapat memengaruhi brand trust (BT) sebesar 0.649,
brand trust (BT) dapat memengaruhi keputusan pembelian (KP) sebesar 0.460 dan keputusan pembelian (KP) dapat dipengaruhi oleh perceived quality (PQ) sebesar 0.267. Nilai keputusan pembelian (KP) terhadap perceived quality (PQ) mendapatkan nilai terkecil yang kemungkinan terjadinya karena konsumen yang memutuskan suatu pembelian bukan hanya berdasarkan persepsinya terhadap kualitas, melainkan kepercayaan konsumen terhadap merek Bebelac yang memang sudah tinggi.
22
Pada merek Dancow diperoleh hasil bahwa brand trust (BT) dapat dipengaruhi oleh perceived quality (PQ) sebesar 0.665. Selain itu juga diperoleh hasil bahwa keputusan pembelian (KP) dipengaruhi oleh brand trust (BT) sebesar 0.698. Keputusan pembelian (KP) dipengaruhi oleh perceived quality dengan nilai sangat kecil yaitu 0.071. Hal ini terjadi karena sebelum memutuskan untuk membeli susu Dancow, konsumen harus sudah memiliki kepercayaan terhadap merek, tidak hanya sekedar dari persepsi konsumen mengenai produk susu Dancow itu sendiri.
Gambar 5 Model Akhir Merek selain TBI
Berdasarkan survey di lapangan, merek selain TBI terdiri dari merek Morinaga, Frisian Flag, Nestle, Nutrilon, Pediasure, Lactogen, Nutrilon serta S26-Wyeth. Hasil dari olah data menunjukkan bahwa perceived quality (PQ) dapat memengaruhi brand trust (BT) sebesar 0.616, brand trust (BT) dapat memengaruhi keputusan pembelian (KP) sebesar 0.593 dan keputusan pembelian (KP) dapat dipengaruhi oleh perceived quality (PQ) sebesar 0.163. Keputusan Pembelian (KP) hanya direfleksikan oleh dua indikator utama yang mampu secara konsisten menggambarkan keputusan konsumen dalam melakukan pembelian susu dengan merek selain TBI.
Tabel 18 Nilai loading factor variabel Brand Trust (BT)
Brand Indikator Deskripsi Loading Factor SGM BT4 Merek menjamin kepuasan konsumen 0.938
BT7 Merek dapat diandalkan 0.883
BT6 Merek merupakan brand yang konsisten 0.840 BT3 Merek tidak pernah mengecewakan 0.831 BT8 Merek berusaha memberikan yang terbaik 0.786
BT2 Konsumen percaya pada merek 0.762
23 Lanjutan Tabel 18 Nilai loading factor variabel Brand Trust (BT)
Brand Indikator Deskripsi Loading Factor
Bebelac BT6 Merek merupakan brand yang konsisten 0.731 BT5 Merek memberikan informasi yang benar 0.709 Dancow BT4 Merek menjamin kepuasan konsumen 0.864
BT7 Merek dapat diandalkan 0.855
BT5 Merek memberikan informasi yang benar 0.825 BT3 Merek tidak pernah mengecewakan 0.749
BT6 Merek merupakan brand yang konsisten 0.702 Lainnya BT4 Merek menjamin kepuasan konsumen 0.844 BT3 Merek tidak pernah mengecewakan 0.838 BT8 Merek berusaha memberikan yang terbaik 0.797 BT6 Merek merupakan brand yang konsisten 0.765
BT7 Merek dapat diandalkan 0.743
Sumber: data diolah (2015)
Berdasarkan Tabel 18 diperoleh bahwa variabel brand trust (BT) pada susu formula merek SGM mampu direfleksikan dengan jumlah indikator terbanyak yaitu sebanyak enam indikator dibandingkan dengan merek Bebelac dan Dancow yang masing-masing hanya direfleksikan dengan empat dan lima indikator. Selain itu, pada variabel brand trust merek SGM diketahui bahwa indikator BT7 memiliki nilai loading factor tertinggi (0.938). Sejalan dengan posisi TBI susu formula bahwa susu merek SGM menempati peringkat pertama.
Pada merek susu formula diketahui bahwa indikator yang dimiliki oleh semua merek yang masuk dalam TBI maupun diluar TBI adalah BT3, BT6 dan BT7. Pada merek Bebelac, indikator BT3 menempati urutan pertama, berbeda dengan merek SGM dan Dancow yang berada pada urutan keempat. Hal ini karena konsumen Bebelac mayoritas sudah tidak pernah merasa dikecewakan oleh merek Bebelac. Indikator kepercayaan merek yang dimiliki konsumen yaitu indikator BT7 menyatakan bahwa konsumen dapat mengandalkan ketiga top brand tersebut pada urutan yang sama. Konsumen susu SGM dan Dancow merasa dijamin kepuasannya, dibuktikan dari nilai loading factor tertinggi pada setiap mereknya. Berdasarkan olah data, hal ini terjadi karena perusahaan susu SGM dan Dancow memiliki komposisi produk yang sudah sesuai dengan standar angka kecukupan gizi (AKG) yang ditetapkan oleh pemerintah. Begitupun juga dengan merek selain TBI yang indikator merek menjamin kepuasan konsumen (BT4) berada pada urutan pertama.
Tabel 19 Nilai loading factor variabel Perceived Quality (PQ) dan Keputusan Pembelian (KP)
Brand Indikator Deskripsi Loading Factor
SGM PQ13 Izin Depkes RI 0.797
PQ11 Komposisi sesuai AKG 0.784
PQ12 Sertifikasi halal 0.762
PQ5 Produk aman dikonsumsi 0.752
24
Lanjutan Tabel 19 Nilai loading factor variabel Perceived Quality (PQ) dan Keputusan Pembelian (KP)
Brand Indikator Deskripsi Loading Factor
KP1 Pembelian merupakan keputusan tepat 0.889 KP4 Melakukan pembelian ulang 0.878 KP2 Membeli karena terbiasa mengonsumsi 0.871
Bebelac PQ1 Rasa disukai anak 0.871
PQ6 Kejelasan masa kadaluarsa 0.856
PQ2 Harga sesuai kualitas 0.786
PQ8 Desain kemasan produk menarik 0.763 KP4 Melakukan pembelian ulang 0.878 KP1 Pembelian merupakan keputusan tepat 0.889
KP2 Membeli karena terbiasa mengonsumsi 0.871 Dancow PQ10 Tambahan AA dan DHA 0.944
PQ11 Komposisi sesuai AKG 0.830
PQ14 Kejelasan cara penyajian 0.780 KP1 Pembelian merupakan keputusan tepat 0.889 KP3 Merekomendasikan ke orang lain 0.838
Lainnya PQ13 Izin Depkes RI 0.847
PQ12 Sertifikasi halal 0.784
PQ7 Produk mudah diperoleh 0.759
PQ14 Kejelasan cara penyajian 0.734 KP1 Pembelian merupakan keputusan tepat 0.875
KP4 Melakukan pembelian ulang 0.838
Sumber: data diolah (2015)
Hasil pengolahan data yang ada pada Tabel 19 bahwa indikator pembelian merupakan keputusan yang tepat (KP1) merupakan indikator yang secara konsisten ada pada seluruh merek susu formula. Hal tersebut berarti bahwa seorang konsumen dalam memutuskan pembeliannya sudah merasa mantap memilih produk susu formula dengan merek tertentu yang biasa konsumen beli. Kemantapan pada keputusan pembelian tersebut juga terjadi karena beberapa hal, contohnya yang terjadi pada merek SGM. Konsumen susu SGM mempertimbangan lima indikator utama perceived quality, antara lain izin Depkes RI, komposisi sesuai AKG, sertifikasi halal, produk aman dikonsumsi dan harga sesuai kualitas. Sama halnya dengan konsumen susu SGM, konsumen susu Dancow juga mempertimbangkan indikator komposisi susu Dancow yang sudah sesuai AKG. Sedangkan pada konsumen susu Bebelac memiliki kesamaan pada indikator harga yang sesuai dengan kualitas susu.
Langkah selanjutnya pengujian dari convergent validity adalah nilai
25 Tabel 20 Nilai Average Variance Extraced (AVE)
SGM Bebelac Dancow Lainnya
Brand Trust 0.709 0.609 0.643 0.637
Keputusan Pembelian 0.774 0.769 0.746 0.734
Perceived Quality 0.588 0.673 0.730 0.612 Sumber: data diolah (2015)
Berdasarkan Tabel 20, nilai Average Variance Extraced (AVE) variabel
brand trust dan variabel keputusan pembelian pada merek SGM merupakan nilai dengan validitas tertinggi jika dibandingkan dengan merek Bebelac, Dancow dan merek selain TBI. Hal tersebut dikarenakan merek SGM merupakan merek susu formula yang mendapatkan urutan pertama dalam Top Brand Index 2014 yang berarti sudah lebih dipercaya dan banyak dibeli oleh konsumen. Berbeda dengan nilai AVE pada variabel brand trust dan variabel keputusan pembelian yang memperoleh nilai tertinggi, nilai AVE pada variabel perceived quality pada merek SGM justru memperoleh nilai paling rendah diantara yang lain. Kemungkinan hal tersebut terjadi karena kebanyakan konsumen yang sudah percaya pada merek SGM tidak akan mempedulikan lagi persepsi akan kualitas produk SGM sehingga konsumen akan tetap loyal pada merek SGM. Walaupun demikian, nilai AVE pada seluruh variabel sudah memiliki tingkat validitas yang baik.
Pengukuran nilai realibilitas konstruk diukur dengan composite reliability.
Composite reliability dapatdinyatakan reliable jika nilai di atas 0.70. Hasil output
SmartPLS Overview menunjukkan bahwa semua konstruk laten persepsi konsumen terkait kualitas produk, kepercayaan merek dan keputusan pembelian pada semua merek memiliki nilai composite reliability lebih dari 0.70.
Tabel 21 Composite Reliability
SGM Bebelac Dancow Lainnya
Brand Trust 0.936 0.861 0.899 0.898
Keputusan Pembelian 0.911 0.908 0.855 0.846
Perceived Quality 0.877 0.891 0.890 0.863
Sumber: data diolah (2015)
Berdasarkan hasil pengolahan data pada Tabel 21 diperoleh bahwa nilai
composite reliability variabel brand trust dan keputusan pembelian pada merek SGM memiliki nilai tertinggi diantara merek lainnya, yaitu sebesar 0.936 dan 0.911. Nilai composite reliability variabel perceived quality pada merek SGM juga relatif tinggi yaitu 0.877. Hal tersebut berarti bahwa model pada merek SGM dapat lebih dipercaya untuk menjelaskan variabel dan indikator pada masing-masing variabel karena memliki nilai yang lebih tinggi dibanding merek lain. Nilai composite reliability terendah terdapat pada variabel keputusan pembelian pada merek selain TBI, namun walaupun nilainya terendah dapat disimpulkan bahwa konstruk pada seluruh model memiliki relibialitas yang baik.
Tahap analisis selanjutnya adalah melihat discriminant validity dari model PLS yang dianalisis dengan melihat nilai cross loadings. Hasil cross loadings
26
lebih tinggi dibandingkan korelasi antara indikator yang bukan konstruknya. Maka dapat dikatakan bahwa konstruk pada semua merek susu formula TBI dan merek selain TBI dalam penelitian ini memiliki discriminant validity yang baik. Hal ini berarti bahwa seluruh konstruk dalam model yang diestimasi memenuhi kriteria discriminant validity dan telah memenuhi convergent validity, maka dapat dilanjutkan untuk analisis inner model.
Analisis Evaluasi Model Struktural (Inner Model)
Evaluasi model struktural menggambarkan hubungan antara konstruk/ variabel laten eksogen dengan variabel laten endogen, apakah terdapat pengaruh positif atau negatif. Perubahan nilai R-Squares dapat digunakan untuk menjelaskan pengaruh variabel laten eksogen tertentu terhadap variabel laten endogen apakah mempunyai pengaruh yang substantive. Kriteria batasan yang biasa digunakan untuk klasifikasi nilai R-Squares terbagi dalam tiga klasifikasi yaitu R-Squares 0.67 (substansial), 0.33 (moderate) dan 0.19 (lemah) (Chin dalam
Ghozali dan Latan 2015). Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh variabel pada semua merek memiliki nilai R-Squares di atas 0.33 maka dapat dikatakan
moderate. Tabel nilai R-Squares dapat dilihat pada Tabel 22. Tabel 22 Nilai R-Squares
SGM Bebelac Dancow Lainnya
Brand Trust 0.667 0.422 0.442 0.379
Keputusan Pembelian 0.653 0.443 0.558 0.497
Sumber: data diolah (2015)
Dilihat dari hasil perhitungan nilai R-Square pada Tabel 22, bahwa nilai
27
Gambar 6 Bootstrapping model pada merek SGM
Nilai T-statistik diperoleh melalui metode bootstrapping yang dijadikan sebagai acuan menilai signifikansi statistik model penelitian dengan menguji hipotesis untuk setiap jalur hubungan. Suatu jalur memiliki hubungan yang signifikan apabila nilai T-statistik lebih besar dari T-Tabel (1.96). Pada merek SGM yang dapat dilihat pada Gambar 6, terdapat pengaruh yang signifikan antara
perceived quality terhadap brand trust (13.071>1.96), serta brand trust terhadap keputusan pembelian (2.744>1.96). Sedangkan perceived quality terhadap keputusan pembelian tidak memiliki pengaruh yang signifikan. Nilai T-Statistik pengaruh perceived quality terhadap brand trust pada merek SGM memperoleh nilai tertinggi jika dibandingkan dengan merek ainnya, hal tersebut menunjukkan bahwa dengan adanya persepsi kualitas pelanggan terhadap suatu merek yang didasarkan pada pengalaman, maka akan terbentuk suatu kepercayaan akan merek tersebut.
28
Dilihat dari Gambar 7, nilai T-Statistik pada merek Bebelac lebih kecil jika dibandingkan dengan nilai T-Statistik merek SGM, namun hasil bootstrapping
pada merek Bebelac menunjukkan hal yang sama dengan hasil bootstrapping
merek SGM bahwa tidak semua hubungan antar jalur berpengaruh signifikan. Jalur yang tidak signifikan terbentuk pada jalur pengaruh perceived quality
terhadap keputusan pembelian. Hal ini bertentangan dengan penelitian Tsiotsou (2005) yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara
perceived quality terhadap keputusan pembelian.
Gambar 8 Bootstrapping model pada merek Dancow
Pada Gambar 8 diperoleh hasil bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara perceived quality terhadap brand trust (5.333>1.96), serta brand trust
terhadap keputusan pembelian (3.555>1.96). Hal ini sesuai dengan penelitian Ferrinadewi (2004) dan Veronika (2012) yang menyatakan adanya pengaruh signifikan pada variabel-variabel tersebut. Sedangkan perceived quality terhadap keputusan pembelian tidak memiliki pengaruh yang signifikan (0.304<1.96).
29 Berdasarkan Gambar 9 mengenai hasil bootstrapping model pada merek selain TBI juga memperoleh hasil yang sama dengan penelitian pada merek TBI. Dapat disimpulkan bahwa mayoritas konsumen susu formula baik konsumen yang membeli susu SGM, Bebelac, Dancow maupun merek selain itu mengambil keputusan dalam membeli susu formula dengan perantara variabel kepercayaan merek, bukan hanya sekedar dari persepsi konsumen terkait kualitas suatu produk susu formula. Menurut Simamora (2004), suatu produk dikatakan memiliki kualitas yang baik apabila mempunyai dampak yang positif terhadap perusahaan dan juga konsumen, meliputi peningkatan penjualan dan peningkatan citra perusahaan dimata masyarakat, serta peningkatan pengetahuan masyarakat atas penggunaan produk perusahaan. Pengaruh positif pada hubungan antar variabel disemua merek TBI dan selain TBI ditunjukkan pada Tabel 23.
Tabel 23 Path Coefficient
Brand Trust -> Keputusan
Pembelian 0.659 2.744* 0.460 2.033*
Perceived Quality -> Brand
Trust 0.816 13.071* 0.649 6.763*
Perceived Quality ->
Keputusan Pembelian 0.174 0.647 0.267 1.011
Brand Trust -> Keputusan
Pembelian 0.698 3.555* 0.593 3.932*
Perceived Quality -> Brand
Trust 0.665 5.333* 0.616 5.210*
Perceived Quality ->
Keputusan Pembelian 0.071 0.304 0.163 0.982 *Signifikan pada alpha 5% dengan T-Tabel 1.96
Sumber: data diolah (2015)
Berdasarkan Tabel 23 dan bootstrapping yang telah dikemukakan sebelumnya, maka dapat ditarik kesimpulan dari analisis perceived quality
terhadap brand trust dan keputusan pembelian Top Brand susu formula untuk batita sebagi berikut :
1) Pada merek SGM, Dancow, Bebelac dan merek di luar TBI, pada variabel
perceived quality berpengaruh positif terhadap kepercayaan merek dengan nilai T statistik > 1.96. Artinya, semakin tinggi persepsi konsumen terkait kualitas produk susu formula, maka akan meningkatkan kepercayaan konsumen pada merek (H1 diterima)
2) Pada merek SGM, Dancow, Bebelac dan merek di luar TBI, pada variabel
perceived quality berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian dengan nilai T statistik < 1.96. Artinya, semakin tinggi persepsi konsumen terkait kualitas produk susu formula, maka akan menurunkan keputusan pembelian produk (H2 ditolak)
30
nilai T statistik > 1.96. Artinya, semakin tinggi kepercayaan merek susu formula, maka akan meningkatkan keputusan pembelian produk (H3 diterima)
Implikasi Manajerial
Analisis pengaruh perceived quality terhadap brand trust dan keputusan pembelian menggunakan SEM-PLS, menunjukkan bahwa tidak semua variabel berpengaruh signifikan. Berdasarkan hasil penelitian, terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara perceived quality terhadap brand trust dan antara
brand trust dengan keputusan pembelian pada konsumen top brand susu formula di Kota Bogor. Implikasi yang dapat diterapkan pada setiap perusahaan berdasarkan hasil penelitian adalah sebagai berikut:
1. Perusahaan susu SGM
Perusahaan dapat mempertahankan kepercayaan konsumen yang sudah tinggi terkait merek SGM dengan cara menjaga dan meningkatkan kualitas produk juga dapat dengan memilih pemasok bahan baku pembuatan susu formula dengan diimbangi pengawasan yang lebih teliti sehingga didapatkan kualitas susu formula yang lebih baik.
2. Perusahaan susu Bebelac
Hasil olah data menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen terkait merek susu Bebelac hanya direfleksikan oleh empat indikator. Agar kepercayaan merek dapat meningkat, perusahaan sebaiknya bekerjasama dengan Dinas Kesehatan Republik Indonesia dan Majelis Ulama Indonesia, salah satunya adalah melalui peninjauan secara berkala ke perusahaan susu formula dan retail dengan harapan agar produk yang dihasilkan sesuai dengan standar yang telah ditentukan. Mempertahankan kepercayaan konsumen melalui customer relationship management yang baik akan memberikan dampak jangka panjang bagi konsumen untuk melakukan pembelian terus menerus pada produk susu formula terkait. Desain kemasan yang terus diperbaharui juga akan menambah estetika pada produk susu Bebelac karena berdasarkan hasil penelitian diperoleh bahwa konsumen susu Bebelac memperhatikan desain kemasan susu Bebelac.
3. Perusahaan susu Dancow
31
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
1. Karakteristik konsumen susu formula untuk batita di Kota Bogor berdasarkan usia menunjukkan bahwa konsumen usia 26-30 tahun menjadi yang paling banyak melakukan pembelian susu formula untuk batita. Usia anak dari responden didominasi oleh usia 2.1-3 tahun dikarenakan mayoritas dalam usia tersebut sudah tidak mengonsumsi ASI lagi. Pendidikan terakhir responden terbanyak yaitu diploma dan sarjana serta jumlah ibu bekerja sebagai pegawai maupun wiraswasta sebesar 53%. Pendapatan per bulan konsumen susu formula untuk batita berkisar Rp 1 000 000-Rp 3 000 000.
Rata-rata pengeluaran yang dihabiskan untuk pembelian susu formula adalah Rp 100 001-Rp 300 000. Selama satu bulan rata-rata konsumen membeli
produk susu formula sebanyak 3-5 kali dan merek susu formula yang banyak dibeli adalah merek SGM. Konsumen susu formula untuk batita biasanya memutuskan pembelian produk dengan terencana. Volume susu yang dominan dibeli adalah volume lebih dari 750 gram dengan alasan karena menyesuaikan dengan kebutuhan anak. Kemasan produk susu yang dibeli adalah kemasan kardus. Biasanya konsumen membeli produk susu di Supermarket. Jika susu formula yang biasa dibeli harganya naik, sebesar 97% konsumen akan tetap membeli.
2. Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara perceived quality
terhadap brand trust pada konsumen top brand (SGM, Bebelac dan Dancow) susu formula di Kota Bogor. Apabila persepsi konsumen terkait kualitas produk meningkat, maka kepercayaan merek juga akan mengalami peningkatan.
3. Terdapat pengaruh yang positif namun tidak signifikan antara perceived quality terhadap keputusan pembelian pada konsumen top brand (SGM, Bebelac dan Dancow) susu formula di Kota Bogor. Apabila persepsi konsumen terkait kualitas produk meningkat, maka keputusan pembelian akan mengalami penurunan.
4. Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara brand trust terhadap keputusan pembelian pada konsumen top brand (SGM, Bebelac dan Dancow) susu formula di Kota Bogor. Apabila kepercayaan merek meningkat, maka keputusan pembelian juga akan mengalami peningkatan.
Saran
Saran dari hasil penelitian “Pengaruh Perceived Quality terhadap Brand Trust dan Keputusan Pembelian Top Brand Susu Formula” adalah :
1. Perusahaan diharapkan dapat lebih memperhatikan karakteristik konsumen susu formula untuk batita agar dapat menentukan segmentasi dan positioning
perusahaannya sehingga dapat meningkatkan penjualan.
32
jaminan kualitas agar menciptakan kepercayaan merek dan meningkatkan penjualan.
3. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat menggunakan indikator yang lebih jelas dan menggunakan alat analisis faktor dan analisis SEM dengan program LISREL.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker D. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta (ID): Mitra Utama.
Avriliani S, Wahyuni S. 2014. Analisis Kuliat Produk yang Memengaruhi Keputusan Konsumen dalam Berlangganan Surat Kabar Harian Suara Merdeka.
Jurnal Teknis. 9 (3).
Azizi S. 2014. A Model of Factors Affecting Foreign Brand Trust. International Journal of Competitiveness. 6 (3): 20-31.
[BPS] Badan Pusat Statistik Kota Bogor. 2013. Kota Bogor dalam Angka 2013. Bogor (ID): BPS Kota Bogor.
[BPS] Badan Pusat Statistik Kota Bogor. 2014. Kota Bogor dalam Angka 2014. Bogor (ID): BPS Kota Bogor.
[BPS] Badan Pusat Statistik Republik Indonesia. 2014. Statistik Indonesia 2014
[internet]. [diunduh 2014 Januari 29]. Tersedia pada http://www.bps.go.id Delgado B, Elena, Munuera A, Jose L, Yague G, Maria J. 2003. Development and
Validation of A Brand Trust Scale. International Journal of Market Research. 45 (3): 35-53.
Durianto D, Sugiarto, Sitinjak T. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama.
Ferrinadewi E. 2004. Pengaruh Threat Emotion Konsumendan Brand Trust pada Keputusan Pembelian Produk Susu Anlene di Surabaya. Jurnal Kewirausahaan. 1 (5-7) [internet]. [diunduh 2015 Februari 25]. Tersedia pada http://puslit2.petra.ac.id.
Ferrinadewi E. 2008. Merek dan Psikologi Konsumen. Yogyakarta (ID): Graha Ilmu.
Ghozali A, Latan H. 2015. Structural Equation Modeling Metode Alternatif dengan Partial Least Square 3.0. Semarang (ID) : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Karuniawati R. 2012. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Produksi Susu Sapi Perah [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Kotler P, Armstrong G. 2008. Prinsip-Pinsip Pemasaran (Terjemahan, Jilid 1). Jakarta (ID): Penerbit Erlangga.
Kotler P, Keller KL. 2009. Manajemen Pemasaran (Terjemahan, Jilid 2). Jakarta (ID): Penerbit Erlangga.
Kustini IN. 2011. Experiental Marketing, Emotional Branding, and Brand Trust and their Effect on Loyalty on Honda Motorcycle Product. Journal of Economics, Business, and Accountancy Ventura. 14 (1) [internet]. [diunduh pada 2015 Maret 3]. Tersedia pada http://citation.itb.ac.id.
