i
Pemaknaan Remaja Awal Terhadap Iklan Peringatan Pemerintah Pada Kemasan Rokok Tentang Bahaya Merokok
(Studi resepsi Pada Perkumpulan Remaja Karang Taruna Dusun Mendalan Wetan, Wagir, Kabupaten Malang)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana (S-1) Ilmu Komunikasi
Erwin Firmansyah 201010040311163
Pembimbing : 1. Nasrullah, M.Si
2. Drs. Muslimin Machmud, P.hD
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
ii
LEMBAR PENGESAHAN
Nama : Erwin Firmansyah
NIM : 201010040311163
Konsentrasi : Public Relation
Judul Skripsi : Pemaknaan Remaja Awal Terhadap Iklan Peringatan Pemerintah Pada Keasan Rokok Tentang Bahaya Merokok(Studi Resepsi pada Perkumpulan Karang Taruna Dusun Mendalan Wetan ,Wagir, Kabupaten Malang)
Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
Telah dinyatakan LULUS/
Pada hari : Senin
Tangal : 25 Januari 2016
iii
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum, Wr. Wb
Puji syukur kehadirat Allah SWT karena telah memberikan berkat dan rahmat kepada peneliti sehingga mampu menyelesaikan skripsi dengan judul :
Pemaknaan Remaja Awal Terhadap Iklan Peringatan Pemerintah Pada Kemasan Rokok Tentang Bahaya Merokok (Studi resepsi Pada Perkumpulan Remaja Karang Taruna Dusun Mendalan Wetan, Wagir, Kabupaten
Malang)
Shalawat dan salam juga peneliti sampaikan pada junjungan kita Nabi
Muhammad SAW atas suri tauladan yang diberikan untuk membimbing manusia dari alam kegelapan menuju alam terang benderang.
Tidak sedikit penulis menghadapi hambatan dan tantangan dalam
penyusunan skripsi ini, yang tidak dapat terwujud tanpa bantuan dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih atas
semua bantuan dan dorongan baik secara moral maupun materil sehingga terselesaikannya skripsi ini, kepada :
1. Bapak Dr. Muhadjir Effendy, MAP selaku Rektor Universitas
Muhammadiyah Malang (UMM).
2. Bapak Dr. Asep Nurjaman, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial Ilmu
iv
3. Bapak Sugeng Winarno, MA selaku ketua Program Studi Ilmu
Komunikasi (IKOM) FISIP UMM yang selalu menyemangati untuk berpacu.
4. Bapak Nasrullah, S.sos, M,,Si selaku dosen pembimbing 1 yang selalu sabar dan sangat tekun memberikan masukan serta waktunya dalam membimbing dalam menyelesaikan tugas akhir ini. Terimakasih atas ilmu
yang diberikan kepada peneliti.
5. Bapak Drs. Muslimin Machmud, P.hD selaku dosen pembimbing 2
terimakasih atas kesabarannya dalam memberikan arahan serta bimbingan kepada peneliti hingga terselesaikan tugas akhir ini. Banyak ilmu yang
bisa peneliti dapatkan dari diskusi dengan beliau.
6. Seluruh dosen Ilmu Komunikasi yang telah memberikan ilmunya kepada saya sebagai bekal untuk menjalani masa depan.
7. Kedua orang tua peneliti Bapak Agus Salim dan Ibu Pitayah terimakasih atas doa-doa yang selalu dilantunkan dalam setiap sholat dan ucapan. Serta terimakasih atas limpahan kasih saying dan cintanya yang selalu
diberikan selama ini.
8. Mbak Part time Kajur yang selalu semangat membantu penulis apabila
ada keperluan dengan jurusan dan dosen.
9. Para penulis buku yang telah penulis kutip dan pelajari sehingga ilmu yang disampaikan dapat bermanfaat untuk menyelesaikan skripsi ini.
10.Keluarga besar IKOM C 2010, banyak sekali kenangan bersama kalian, keakraban, perselisihan, bisa terjadi namun kalian tetap mengajarkanku
v
11.Teman-teman SCORPIO MALANG beserta bikers Malang raya yang
selalu mengigatkan peneliti untuk segera menyelesaikan, dukungan dan cacian yang peneliti anggap sebagai motivasi untuk tetap menjalankan
penelitian. Terima kasih atas masukannya dan semoga semakin didepan. 12.Serta semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terimakasih
atas kerjasamanya, Kedai enzo, dan forum forum pendukung.
Dalam hal ini penulis hanya manusia yang tidak lepas dari kesalahan dan kekurangan baik dari segi penulisan maupun yang lainnya.
Untuk itu, penulis mengharapkan saran agar dapat memberikan masukan dalam penulisan selanjutnya. Semoga dapat berguna dan bermanfaat bagi
pihak yang membutuhkannya. Wassalamualaikum, Wr. Wb.
Malang, 25 Januari 2016
vi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
Foto – Foto.. ... 84
vii DAFTAR ISI
HalamanJudul ... i
Lembar Persetujuan ... ii
Lembar Pengesahan ... iii
Berita Acara Bimbingan Skripsi ... iv
Lembar Pernyataan Orisinalitas ... v
Abstraksi ... vi
Kata Pengantar ... viii
Daftar Gambar ... x
Daftar Lampiran ... xi
Daftar Isi... xii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1Latar Belakang ... 1
1.2Rumusan Masalah ... 7
1.3Tujuan Penelitian ... 8
1.4Manfaat Penelitian ... 8
a. Kegunaan Akademis ... 8
b. Kegunaan Praktis ... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 10
2. Komunikasi ... 10
2.1Pengertian komunikasi ... 10
2.2Proses komunikasi ... 10
2.3Unsur – unsur dalam proses komunikasi ... 13
a. Sender.. ... 13
viii
c. Message .. ... 13
d. Media .. ... 14
e. Decoding .. ... 14
f. Receiver .. ... 14
g. Response ... 15
h. Feedback... 15
i. Noise ... 15
2.4Konteks – konteks Komunikasi a. Komunikasi intrapribadi.. ... 16
b. Komunikasi antar pribadi.. ... 16
c. Komunikasi Kelompok.. ... 16
d. Komunikasi public.. ... 17
e. Komunikasi organisasi.. ... 17
f. Komunikasi massa.. ... 17
2.5Komunikasi Massa.. ... 17
2.5.1 Pengertian komunikasi massa .. ... 17
2.5.2 Ciri – ciri komunikasi massa.. ... 18
2.6Komunikasi pemasaran .. ... 24
2.6.1 Pengertian komunikasi pemasaran .. ... 25
2.6.2 Unsur – unsur komunikasi pemasaran.. ... 19
a. Penjualan perseorangan.. ... 26
b. Iklan.. ... 26
c. Promosi penjualan.. ... 26
d. Pemasaran sponsorship.. ... 26
e. Publisitas.. ... 26
f. Komunikasi ditempat pembelian.. ... 27
2.7Iklan sebagai media pemasaran.. ... 27
2.7.1 Definisi iklan .. ... 28
2.7.2 Ruang lingkup iklan .. ... 28
2.7.3 Tipe iklan .. ... 28
a. Iklan perusahaan atau institusi.. ... 29
ix
c. Iklan promosi pengecer.. ... 29
d. Iklan industrial.. ... 29
e. Iklan konsumen nasional.. ... 29
f. Iklan pasar langsung.. ... 29
g. Iklan layanan masyarakat.. ... 29
2.7.4 Periklanan dan Pemasaran.. ... 30
2.8Iklan Layanan Masyarakat.. ... 31
2.8.1 Penyusunan Pesan bersifat informative a. Space order.. ... 32
b. Time oreder.. ... 32
c. Deductive order.. ... 32
d. Inductive order.. ... 32
2.8.2 Penyusunan pesan yang bersifat persuasive.. ... 32
a. Fear appeal.. ... 33
b. Emotional appeal.. ... 33
c. Reward appeal... 34
d. Motivational appeal.. ... 35
e. Hummoris appeal.. ... 35
2.9Peringatan bahaya merokok.. ... 35
210. Remaja ... 39
2.11 reception studies.. ... 40
a. Dominant reading.. ... 41
b. Negotiated reading.. ... 41
c. Oppositional reading .. ... 42
2.11 Fokus Penelitian.. ... 42
BAB III METODE PENELITIAN ... 43
3.1 Pendekatan Penelitian .. ... 43
3.2 Tipe dan dasar penelitian.. ... 44
3.3 Tempat dan Waktu Penelitian.. ... 45
x
3.5 Teknik Pengumpulan Data.. ... 46
3.5.1 Wawancara.. ... 46
3.5.2 Dokumentasi.. ... 46
3.6 Teknik Analisis Data.. ... 47
3.6.1 Pengumpulan Data.. ... 47
3.6.2 Reduksi Data.. ... 47
3.6.3 Penyajian Data.. ... 48
3.6.4 Penarikan Kesimpulan.. ... 48
3.7 Teknik Pemerikasaan Keabsahan data.. ... 48
BAB IV DESKRIPSI OBJEK PENELITIAN ... 49
4.1Gambaran Umum tentang rokok dan peringatan merook.. ... 49
4.2Profil Karang Taruna Mendalan Wetan.. ... 50
BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 52
5.1Identitas Subyek Penelitian.. ... 53
5.2 Analisis Hasil Penelitian ... 55
5.2.1 Pengetahuan Subyek Tentang gambar tentang gambar peringatan bahaya merokok.. ... 55
5.2.2 Pemahaman Subyek tentang pesan iklan peringatan bahaya merokok.. ... 53
5.2.3 Pemaknaan iklan peringatan bahaya merokok.. ... 63
5.3Diskusi Teori .. ... 69
BAB VI PENUTUP ... 76
6.1 Kesimpulan ... 76
xi
6.2.1 Saran Akademis.. ... 77
6.2.2 Saran Praktis.. ... 78
LAMPIRAN-LAMPIRAN ... 84
1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Iklan merupakan sebuah alat untuk mengkomunikasikan sebuah pesan yang
bertujuan untuk mempersuasi para pendengar, pemirsa, pembaca agar mereka memutuskan suatu tindakan tertentu, misalnya membeli “apa” dalam kemasan
“merek dagang” yang dikomunikasikan melalui media. Pesan - pesan iklan pada
umumnya berisi produk atau layanan yang oleh perusahaan atau badan public lainnya, dipandang sangat dibutuhkan dan menguntungkan konsumen. Tradisi
periklanan sebenarnya telah digunakan sejak zaman penggunaan symbol dan tanda pada masyarakat tradisional hingga ketika ditemukannya media cetak dan elektronik diabad pertengahan .
Saat ini posisi iklan sangatlah penting bagi perseorangan, perusahaan bidang jasa maupun barang, bahkan pemerintah juga membutuhkan iklan. Secara kasat mata
tanpa memandang hal yang teoritis iklan dapat dipahami atau digolongkan dalam beberapa jenis dan salah satunya adalah iklan layanan masyarakat.
Seperti apa iklan layanan masyarakat tersebut? Iklan layanan masyarakat
bisaanya bersisi tentang sebuah pemberitahuan, dapat juga sebuah pencitraan yang menunjukan atau menyimbolkan suatu asas kinerja pemerintah. Iklan layanan
2
kepolisian, departemen pertahanan, departemen, kesehatan,departemen keuangan dan departemen lainnya yang ada dalam lingkup pemerintahan Republik Indonesia. “iklan
layanan masyarakat adalah iklan yang tidak menjual barang atau jasa komersial, tetapi mempromosikan organisasi dan tema – tema penting bagi public (Baran,2012)
Iklan layanan masyarakat juga bertujuan untuk menghimbau masyarakatnya, karena dirasa iklan dan periklanan yang ada di Indonesia menunjukan bahwa ketertarikan masyarakat dalam merespon iklan sangatlah tinggi. Dapat dilihat dari
beberapa produk yang diiklankan ketika sedang berbicara dengan lawan bicara kita dan kita bediskusi tentang barang yang di iklankan sedikit atau banyak yg diketahui
pasti akan diperbincangkan. Contoh , produk makanan yang dikemas oleh pengiklan dengan bintang iklan yang sedang digemari masyarakat maka akan segera direspon, entah itu direspon dengan membeli produknya, atau merespon dengan cara
membicarakan isi iklannya.
Respon masyarakat seperti itulah yang diharapkan pengiklan atau yang
menerbitkan iklan peringatan pemerintah pada beberapa objek produk tembakau (rokok). Dini ini dapat kita ketahui dan mungkin sudah umum bahwa ada sebuah perubahan pada kemasan rokok, iklan rokok dan yang berhubungan dengan rokok
seperti spanduk, pamphlet dan lain sebagainya. Bukan hal baru jika kita melihat perang antara perokok dengan anti perokok hingga pada akhirnya dukungan
dukungan komunitas atau gerakan anti merokok didengar oleh pemerintah.
3
Adiktif Berupa Produk Tembakau Bagi Kesehatan” yang dikeluarkan oleh pemerintah pada tanggal 24 desember 2012 silam. Yang berisi tentang produk yang mengandung
zat adiktif bagaimana tata cara memproduksi, meperkenalkan (mengiklankan) , dan mengedarkan produk tersebut. Beberapa pasal menjelaskan tentang bagaimana hal
tersebut dilakukan. Tak sedikit komentar yang muncul saat keluarnya Peraturan pemerintah ini. Petani tembakau mengeluhkan atas keluarnya peraturan tersebut, karena dirasa sangat membatasi hasil dari jerih payah petani.
Tak lama setelah PP. no 109 tahun 2012 muncul, ada hal baru yang mengagetkan para petani tembakau dan perusahaan – perusahaan pengolah tembakau
yaitu Peraturan Menteri Kesehatan atau Permenkes.No 28 Tahun 2013 tentang peredaran rokok di Indonesia, ini merupakan salah satu hal baru dalam masyarakat dimana semua hal tersebut menjadi acuan baru dan peraturan baru tentang “rokok”,
maka dalam hal ini pemeran pemerintah dalam mensosialisasikannya membutuhan waktu dan cara menyebarkan atau mengumumkan pada masyarakat. Salah satunya
adalah iklan.
Iklan yang diusung kementerian kesehatan bukan merupakan usaha untuk mencari sebuah keuntungan atau provit melainkan iklan yang bertujuan
mengingatkan pada masyarakat yang belum paham pada peraturan baru. Peringatan yang dicantumkan oleh kementerian tidak disematkan dalam peraturan lengkap
4
pada kemasan, iklan audio visual berupa kalimat “ Dilarang Menjual / memberi pada
anak usia dibawah 18 tahun dan perempuan hamil” serta menyematkan gambar
tentang efek dari merokok pada kemasan rokok berupa 5 gambar penyakit atau dampak dari konsumsi merokok. Namun tetap diindahkan oleh banyak kalangan
tentang peringatan hal tersebut.
Peraturan yang dkeluarkan oleh pemerintah mengenai himbauan dan perigatan sangat jelas sekali, terlebih tentang produk rokok itu sendiri. Namun jika pemerintah
harus menutup produsen rokok dirasa sangat mengancam terhadap para pekerjanya. Maka dimunculkannya peraturan pemerintah tersebut. Kemunculan Peraturan
Pemerintah dan Permenkes ini banyak sekali menuai pro dan kontra. Pro dan kontra tersebut mengarah pada pola konsumsi masyarakat terhadap produk tembakau. Konsumsi produk tembakau (rokok) di asia tenggara yang cenderung meningkat
ditiap tahunnya. (politik.kompasiana.com). dalam satu tahun masyarakat Indonesia pada data 2013 dapat mengkonsumsi rokok sekitar 302 miliar batang. Menjadi sebuah
pemikiran baru dan mengkhawatirkan jika ditiap tahunnya terjadi sebuah peningkatan jumlah perokok diindonesia.
Hal tersebut tidak hanya berlaku pada konsumen rokok yang berusia diatas 18
tahun, namun juga dapat kita ketahui bahwa saat ini rokok juga dikonsumsi oleh remaja awal . Remaja awal atau dapat dikatakan dibawah 18 tahun saat ini dapat kita
5
menyebutkan “dilarang menjual produk tembakau kepada anak dibawah usia 18 tahun” ( hukumonline.com).
Keadaan yang di bayangkan atau saat mengesahkan sebuah peraturan dan dengan keadaan yang ada di dalam kenyataan mungkin sangat jauh berbeda ketika
kita jumpai. Saat ini usia dibawah 18 tahun sangat mudah sekali dalam memperoleh rokok baik itu membeli atau diberi oleh teman sebayanya. Kebanyakan yang kita jumpai mereka berani mengkonsumsi rokok pada tempat umum saat jauh dari
pengawasan orang tua. Hal ini semakin mendukung pemerintah dalam mengiklankan atau mengkampanyekan perigatan kesehatan dengan menyebarkan gambar tentang
efek konsumsi rokok dalam jangka panjang. Ditunjukan dalam keseriusan pemerintah pada Permenkes 28 tahun 2013 yang berisi tentang “Pencantuman Peringatan
Kesehatan dn Informasi Kesehatan pada Kemasan Produk Tembakau”. Inti dari
Permenkes tersebut adalah bagaimana peredaran produk tembakau (rokok) juga disertai peringatan kesehatan. Upaya pemerintah dalam hal tersebut salah satunya
adalah dengan mewajibkan semua produsen rokok menyematkan 5 gambar peringatan kesehatan. Tidak hanya itu iklan peringatan tersebut akan dilakukan penggantian setiap 24 bulan. Tertera pada Permenkes no.28 tahun 2013, ayat 4, 5 dan
9. Dengan demikian iklan yang seharusnya diharapkan oleh pemerintah dapat benar – benar di respon positif oleh banyak masyarakat.
6
tanggapan yang diharapkan pemerintah, dan kontra yang ditunjukan begitu banyak mengatakan hal ini tidak menghalangi “karena sudah menjadi kebutuhan”. Perlu
dimaklumi jika hal tersebut terjadi pada konsumen rokok usia diatas 18 tahun, karena pendapat penguat mereka adalah mereka telah berumur lebih dari 18 tahun, tidak
dapat di tampik lagi jika hal itu sudah diucapkan. Selain itu pendapat masyarakat tentang rokok yang sudah menjadi kebutuhan juga menjadi salah satu alasan bagi peneliti untuk meneliti tentang pemaknaan iklan peringatan pemerintah yang
disematkan pada produk rokok.
Saat ini yang menjadi tujuan utama dalam penelitian ini, peneliti
mengkonsentrasikan pada perokok usia dibawah 18 tahun. Bagaimana pemaknaan mereka saat mengetahui peringatan pemerintah pada kemasan rokok tentang kesehatan berupa gambar dan peringatan tentang batas usia minimal seorang perokok.
Fenomena ini sering kali menjadi sebuah pertanyaan dan jika dilihat dalam keseharian hal ini nampak seperti hal bisaa atau pemandangan umum.
Dalam hal ini peneliti mencoba untuk melakukan sebuah penelitian yang berpatokan dari sebuah pemaknaan masyarakat tentang layanan peringatan pemerintah terhadap perokok dalam betuk peringatan pemerintah melalui penyematan
gambar yang ada pada kemasan terbesar yaitu slop rokok dan kemasan terkecil yaitu bungkus pack rokok. Penelitian ini akan ditujukan pada remaja awal atau remaja yang
7
aktifitas dan lingkungan yang berbeda pada setiap individunya diharapkan dapat memberikan informasi yang dibutuhkan peneliti.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan dapat dirumuskan
permasalahan yang akan di teliti pada penelitian ini adalah :
Bagaimana pemaknaan remaja karang taruna Dusun Mendalan Wetan Rt 18/19 RW 06 Desa Mendalan Wangi, Wagir, Kabupaten Malang.tentang peringatan
bahaya merokok pada kemasan rokok sesuai yang diharapkan oleh pemerintah pada PP. No 109 tahun 2012 dan Permenkes No. 28 tahun 2013
1.3 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan uraian latar belakang yang dirumuskan, tujuan yang ingin dicapai peneliti pada penelitian ini adalah untuk mengetahui pemaknaan akan bahaya
konsumsi rokok khususnya remaja karang taruna Dusun Mendalan Wetan Rt 18/19 RW 06 Desa Mendalan Wangi, Wagir, Kabupaten Malang melalui pesan peringatan
8 1.4 Manfaat Penelitian :
1.4.1 Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi dalam pengembangan bahan kajian pada penelitian komunikasi memberikan gambaran, data
maupun refrensi bagi penelitian selanjutnya, terutama pada pola komunikasi bagi mahasiswa ilmu komunikasi dan instantsi yang berkaitan.
1.4.2 Praktis
Dapat memberikan pandangan kepada institusi pemerintahan dan praktisi komunikasi mengenai pola komunikasi dan bagaimana
