1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dewasa ini peranan sektor kebutuhan manusia tidak hanya terfokus pada barang tetapi pada jasa. Jasa telah dipandang sebagai salah satu sektor kebutuhan yang penting bagi kehidupan manusia. Kemajuan teknologi informasi, telekomunikasi dan transportasi yang sedemikian pesat mendorong perubahan dalam berbagai aspek kehidupan manusia.
Peranan sektor transportasi dalam negeri diharapkan akan semakin meningkat sehubungan dengan perkembangan perekonomian dan juga pada sektor komunikasi dan perdagangan. Pada era globalisasi segala urusan diharapkan bisa cepat terselesaikan dan dapat dijangkau. Dari semua ini, diharapkan fasilitas yang akan ditawarkan oleh perusahaan jasa transportasi kereta api dapat dimanfaatkan sebagai suatu kesempatan bagi masyarakat.
2
Melihat perubahan perilaku konsumen yang menginginkan serba praktis untuk memenuhi kebutuhannya, jenis sarana transportasi yang berhubungan dengan kebutuhan orang untuk berpergian jauh secara ekonomis dan cepat sampai pada tujuannya, dengan biaya yang bisa dijangkau, maka angkutan kereta api diperlukan disamping angkutan darat lainnya. Dengan beberapa pertimbangan para pengusaha jasa transportasi dalam hal ini kereta api tidak lepas dari pengaruh yang mendukung usaha.
Atas dasar kebutuhan yang efektif akan mobilitas gerak masyarakat tersebut, persaingan jasa transportasi kereta api sangatlah ketat. Relatif cukup banyak kelas dan jenis kereta api yang ditawarkan, mulai dari kelas ekonomi, bisnis hingga eksekutif. Salah satu jasa transportasi kereta api yang cukup dikenal oleh masyarakat Malang Raya adalah Kereta Api (KA) Gajayana.
Pada awalnya KA Gajayana adalah kereta api kelas bisnis. Akan tetapi dalam operasional jasanya, tiap tahun mengalami kerugian yang terus-menerus. Kalkulasi anggaran tidak sesuai karena Break Event Point (BEP) tidak pernah tercapai, karena besarnya biaya operasional yang harus dikeluarkan. Untuk mengatasi kerugian yang terus-menerus itu dilakukan diversifikasi jasa dengan membidik pasar yang lebih tinggi, yaitu untuk kalangan konsumen eksekutif. Jadilah KA Gajayana merupakan satu-satunya kereta api yang melayani jalur selatan. Ini bisa diartikan KA Gajayana memonopoli produknya untuk jalur selatan Pulau Jawa.
3
Segmentasi merupakan kunci utama untuk mencapai strategi pemasaran yang ideal. Tujuan segmentasi konsumen adalah mengelompokkan konsumen berdasarkan karakteristik-karakteristik yang dimiliki konsumen (Hasana, 2006).
Kenyataan yang terjadi sekarang ini adalah perubahan ekonomi global yang menimbulkan konsekuensi pada semua aspek. Tidak hanya pada perilaku konsumen tetapi juga bagaimana perusahaan mengatasi kondisi yang tidak menentu. Perusahaan harus mengambil strategi yang tepat untuk tetap eksis sekaligus merebut dan menguasai pasar.
Perusahaan harus mampu mengadakan penelitian pasar dan segmentasi pasar karena suatu pemasaran yang berhasil tanpa segmentasi tidak akan bisa berlangsung untuk jangka waktu yang panjang. Oleh sebab itu jika suatu perusahaan ingin meningkat menjadi besar harus menggunakan segmentasi pasar untuk merebut sebagian pasar yang lebih besar. Dari berbagai kasus dapat diambil suatu penilaian tentang alternatif pilihan konsumen terhadap suatu produk, dalam hal ini keunggulan suatu produk membawa peran yang sangat penting dimana dengan pemahaman yang sangat tepat dapat memberikan peluang besar bagi kesuksesan perusahaan.
4
Segmentasi pasar harus memiliki kriteria tertentu agar menempatkannya dalam posisi yang lebih baik dimana setiap kriteria yang dipakai harus dibuat ukuran-ukurannya. Suatu perusahaan yang telah memiliki segmentasi pasar maka perusahaan itu akan mengembangkan bauran pemasaran yang berbeda untuk setiap segmen sasaran sehingga setiap segmen dapat dilayani dengan baik. Berfikir tentang segmen berarti harus memikirkan tentang apa yang mengendalikan pelanggan, kelompok pelanggan serta pilihan yang tersedia bagi konsumen.
Salah satu kerangka dasar bagi penyusunan segmentasi pasar adalah, demografi, psikografi dan perilaku. Dalam segmen demografi terdapat usia salah satunya yang tidak dapat kita abaikan dalam penentuan segmentasi karena tiap angkatan usia akan berbeda-beda pemikirannya. Selain usia ada juga seperti pendidikan, pendapatan, siklus keluarga, jenis kelamin dan jenis pekerjaan.
Usia produktif di Malang mulai tahun 2007 sampai 2009 adalah, tahun 2008/2009 sebesar 816.637 jiwa, tahun 2009/2010 sebesar 820.857 jiwa, dan
tahun 2010/2011 sebesar 820.243 jiwa (sumber :
http://id.wikipedia.org/wiki/Kota_Malang diakses pada, 28 Oktober 2011 ). Sedangkan Upah Minimmum Regional (UMR) di Kota Malang pada tahun 2010 sebesar Rp. 1.006.263,-, dan tahun 2011 sebesar Rp. 1.079.887,- ( sumber : http://blogn wordpress.com diakses pada, 28 Oktober 2011)
5
unik. Perilaku juga sebagai pembentuk segmentasi, dalam perilaku dapat dilihat dari manfaat yang diinginkan dari suatu produk barang atau jasa. Selain manfaat setatus kesetiaan dan jenis pemakaian juga mendasari variabel yang digunakan dalam perilaku baik konsumen.
Segmentasi merupakan kunci utama untuk mencapai strategi pemasaran yang ideal. Tujuan segmentasi pasar yaitu mengelompokkan konsumen berdasarkan karakteristik-karakteristik yang dimiliki konsumen (Hasana, 2006). Pengelompokan konsumen ini didasarkan pada variabel segmentasi yaitu demografi, geografi, psikografi, dan perilaku konsumen (Kasali, 2005). Segmentasi pasar secara spesifik dapat diperoleh dengan melakukan analisis segmentasi pasar konsumen dengan metode Fuzzy C-Means Clustering.
6
Menurut Cheron dkk (1989) hubungan antar produk dan segmentasi pasar akan sangat mempengaruhi posisi pasar komersial. Menurut Kasali (2006) lebih dari 60% kegagalan bisnis disebabkan gagalnya pengusaha dalam mendefinisikan pasar yang dituju. Oleh karena itu, untuk mempertahankan posisi pasar diperlukan perumusan strategi pemasaran dengan segmentasi dan target pasar yang spesifik.
Segmentasi dan target pasar secara spesifik dapat diperoleh dengan melakukan analisis segmentasi dan target konsumen dengan metode Fuzzy C-Means Clustering. Conrad dkk (2005) menyatakan bahwa metode ini akan
menghasilkan kelompok segmen yang lebih optimal dibanding kelompok lain. Oleh karena itu dilakukan analisis segmentasi dan konsumen KA Gajayana dengan pendekatan Fuzzy C-means Clustering.
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, judul penelitian yang diambil adalah “Analisis Segmentasi Konsumen Kereta Api Gajayana Menurut Karakteristik Demografi, Psikografi dan Perilaku”.
B. Rumusan Masalah
7
Berdasarkan latar tersebut, permasalahan pokok yang akan diteliti adalah “Bagaimanakah karakteristik konsumen KA Gajayana berdasarkan demografi,
psikografi dan perilaku?” C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan dan menentukan segmentasi konsumen KA Gajayana berdasarkan aspek demografi, psikografi dan perilaku konsumen.
D. Kegunaan Penelitian
1. Bagi perusahaan.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan informasi bagi perusahaan untuk mengetahui sub-sub kelompok pelanggan potensial jasa transportasi kereta api sehingga dapat menentukan target yang akan dimasuki. 2. Bagi peneliti selanjutnya.
ANALISIS SEGMENTASI
KONSUMEN KERETA API GAJAYANA
MENURUT KARATERISTIK DEMOGRAFI,
PSIKOGRAFI DAN PERILAKU
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajat Sarjana Ekonomi
Oleh:
SEPTYAN PRIMA PRAYOGA 07.610.018
FAKULTAS EKONOMI
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.,
Puji syukur peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT, atas segala rahmat dan hidayah-Nya, hingga laporan penelitian ini dapat diselesaikan. Penelitian dengan judul “Analisis Segmentasi Konsumen Kereta Api Gajayana Menurut Karakteristik Demografi, Psikografi dan Perilaku” ini dilaksanakan dalam kerangka memenuhi salah satu tugas perkuliahan.
Bersamaan dengan selesainya pelaporan penelitian ini, peneliti mengucapkan terima kasih kepada:
1. Dr. H. Muhadjir Effendy, M.Ap., selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang.
2. Dr. H. Nazarudin Malik, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi, Universitas Muhammadiyah Malang.
3. Dra. Aniek Rumijati, M.M., selaku Ketua Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Muhammadiyah Malang.
4. Dr. Widayat, M.M., selaku dosen pembimbing I, yang dengan sabar telah memberikan bimbingan, arahan maupun saran-saran selama penelitian dilaksanakan.
5. Dra. Siti Nurhasanah, M.M., selaku dosen pembimbing II, yang dengan sabar telah memberikan bimbingan, arahan maupun saran-saran selama penelitian dilaksanakan.
6. Dra. Mursidi, M.M., selaku dosen wali kelas A 2007, yang telah memberikan bimbingan dan arahan selama masa perkuliahan.
7. Segenap dosen dan staf dosen Fakultas Ekonomi Manajemen Universitas Muhammadiyah Malang, yang telah memberikan ilmu dan pengetahuan sepanjang masa perkuliahan.
8. Bapak Herijanto Widodo, selaku Manajer Umum dan SDM PT. KAI DAOP 8 Surabaya, yang telah memberikan izin sekaligus memberikan masukan-masukan selama proses pengambilan data.
Peneliti menyadari bahwa penelitian ini masih jauh dari sempurna, untuk itu saran, kritikan maupun masukan-masukan yang bersifat membangun akan peneliti terima dengan senang hati. Mudah-mudahan hasil penelitian ini bermanfaat bagi semua kalangan, terutama bagi kalangan akademisi.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
DAFTAR ISI
HALAMAN PERSEMBAHAN ………... v
ABSTRAK ………... vi
A. Hasil Penelitian Terdahulu... 8
B. Segmentasi Pasar... 10
1. Pengertian Segmentasi ……..…..……… 10
2. Langkah-langkah Segmentasi Pasar …………..………. 11
3. Dasar Segmentasi Pasar …….………. 12
4. Manfaat Segmentasi Pasar………... 14
5. Syarat-syarat Segmentasi yang Efektif... 15
Halaman
C. Segmentasi Konsumen KA. Gajayana ... 17
1. Segmentasi Demografi………. 17
2. Segmentasi Psikografi ………...……….. 20
3. Segmentasi Perilaku……...…... 21
D. Kerangka Pemikiran…... 23
BAB III. METODE PENELITIAN ……….. 25
A. Lokasi Penelitian …... 25
E. Instrumen dan Pengumpulan Data ... 30
1. Penyusunan Instrumen ………...…………. 31
2. Skala Pengukuran ……… 32
3. Uji Coba Instrumen ……...…... 33
a. Reliabilitas Perangkat Instrumen ... 34
b. Validitas Pengukuran ... 36
4. Pengumpulan Data ... 37
F. Identitas Responden dan Definisi Operasional Variabel ... 37
1. Identitas Responden ………... 37
2. Variabel Demografi ………..…... 37
3. Variabel Psikografi …………... 39
4. Variabel Perilaku ………... 39
Halaman
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ……... 47
A. Gambaran Umum Perusahaan ……... 47
B. Karakteristik Responden ………... 49
1. Usia Responden …... 49
2. Pendidikan Responden …... 50
3. Pekerjaan Responden …... 51
4. PendapatanResponden …... 52
C. Analisis Data ... 52
1. Jumlah Cluster ... 53
2. Karakteristik Responden dalam Cluster ... 54
D. Pembahasan ... 55
1. Cluster Pertama ... 55
2. Cluster Kedua ... 56
3. Perbandingan Antar-cluster ... 57
BAB V. PENUTUP ……... 59
A. Kesimpulan ………... 59
B. Saran-saran ... 60
DAFTAR PUSTAKA ... 62
DAFTAR TABEL
No Halaman
2.1. Perbandingan Penelitian ini dengan Penelitian-Penelitian
Terdahulu ………... 9
3.1. Pembobotan Instrumen Skala Likert …... 32
3.2. Tabel Interpretasi Nilai r ... 34
3.3. Validitas Faktor Segmentasi Konsumen KA Gajayana ... 36
3.4. 4.1. Ruang Lingkup dan Definisi Operasional Variabel ………….. Data Penumpang KA Gajayana Tujuan Malang-Jakarta Tahun 2008–2010………... 40 47 4.2. Deskripsi Usia Responden ... 50
4.3. Deskripsi Pendidikan Formal Responden ... 51
4.4. Deskripsi Pekerjaan Responden ... 51
4.5. Deskripsi Pendapatan Responden ………... 52
4.6. Jumlah Cluster ………... 54
DAFTAR GAMBAR
No Halaman
2.1. Model Perilaku Konsumen ……… 22
2.2. Kerangka Pemikiran ... 23
3.1. Diagram Alir Penyusunan Instrumen ... 30
DAFTAR LAMPIRAN
No Lampiran
1. Kuesioner ………... 1
2. Frekuensi Tiap Item ………... 2
3. Valleditas dan Releabilitas ………. 3
4. Data Mentah ………... 4
5. Analisis Cluster ………. 5
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto. 1998. Prosedur Penelitian. Bina Aksara. Jakarta.
Amirullah, SE, MM. 2002, Perilaku Konsumen, Edisi Kesatu, Cetakan. I, Graha Ilmu Yogyakarta.
Engel, James, Blackwell, Roger dan Miniard Paul. 1994. Prilaku Konsumen Jilit Satu. Edisi Keenam. Buna Rupa Aksara Indonesia.
Kasali, Rheinal. 1999, Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi Targeting Positioning. Jakarta: PT Gramedia.
Kasali, Rheinal.2000. Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi Targeting Positoning. Jakarta. PT Gramedia.
Kotler, Philip. 2004. Dasar-Dasar Pemasaran. Prenhallindo, edisi Millenium, Jakarta. Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran. Prenhallindo, edisi Millenium, Jakarta Lamb, Hair dan Daniel, Mac. 2001. Strategi Pemasaran. Jakarta: Salemba Empat. Lupiyodi, M. 2001. Manajemen Jasa. Jakarta : Salemba Empat.
Malholtra, Naresh K. 2005. Riset Pemasaran Pendekatan Terapan, Edisi Keempat. Jakarta : PT Indeks Kelompok Gramedia.
Sugiyono,DR. 2000. Metodologi Penelitian Bisnis. Cetakan ketiga. CV ALVABETA. Tjiptono.Fandy. 2002, Strategi Pemasaran, STIE YKPN, Yogyakarta.
Tjiptono, Fandy. 1997.Strategi Pemasaran, Edisi Kedua. ANDI Jogyakarta.
Umar, Husein. 2002, Metode Riset Bisnis, Cetakan II. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. Widayat, SE.,MM. 2004. Metode Penelitian Pemasaran. CV. Cahaya Press, Malang.
Yazid. 1999. Pemasaran Jasa dan Implementasi. Yogyakarta : Fakultas Ekonomi UII.
