STRATEGI KOMUNIKASI POLITIK DAN PEMENANGAN PEMILU
Studi Kasus Strategi Komunikasi Politik
Hulman Sitorus, SE - Drs. Koni Ismail Siregar Pada Masa Kampanye
Pemilihan Umum Kepala Daerah Pematangsiantar 2010
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk
Memperoleh Gelar Sarjana
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
Oleh:
ERICK WENSIK BERMAN NAPITUPULU
NIM. 080904065
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSOIAL DAN ILMU POLITIK
UNVERSITAS SUMATERA UTARA
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS
Skripsi ini adalah benar hasil karya saya sendiri, semua sumber baik yang
dikutip maupun yang dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan
benar. Jika kemudian hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagiat)
maka saya bersedia diproses sesuai dengan hukum dan ketentuan yang
berlaku.
Nama : ERICK WENSIK BERMAN NAPITUPULU
NIM : 080904065
Tanda Tangan :
STRATEGI KOMUNIKASI POLITIK DAN PEMENANGAN PEMILU (Studi Kasus Strategi Komunikasi Politik Hulman Sitorus, SE - Drs. Koni Ismail Siregar Pada Masa Kampanye Pemilihan Umum Kepala Daerah Pematangsiantar
2010)
Erick Wensik Berman Napitupulu Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU
Abstraksi
Mencapai dan memperoleh kemenangan dalam sebuah pemilihan umum, baik itu di tingkat presiden, gubernur, bupati/walikota adalah tujuan dari para kandidat. Demikian juga dengan Hulman Sitorus, SE dan Drs. Koni Ismail Siregar yang merupakan salah satu kandidat yang ikut dalam Pemilihan Umum Kepala Daerah di Kota Pematangsiantar tahun 2010 dan menjadi calon kepala daerah dengan diusung oleh koalisi partai-partai kecil. Hulman Sitorus, SE dan Drs. Koni Ismail Siregar memenangkan Pemilihan Umum Kepala Daerah Pematangsiantar dalam satu kali putaran yang diikuti oleh 10 pasangan calon.
Tujuan dari penelitian ini yaitu untuk melihat bagaimana strategi komunikasi politik yang dilakukan pasangan Hulman Sitorus, SE dan Drs. Koni Ismail Siregar pada saat masa kampanye Pemilihan Umum Kepala Daerah Kota Pematangsiantar pada tahun 2010 lalu. Dimana Komunikasi Politik merupakan suatu proses pengoperan lambang-lambang atau simbol-simbol komunikasi yang berisi pesan-pesan politik dari seseorang atau kelompok kepada orang lain dengan tujuan untuk membuka wawasan atau cara berpikir, serta memengaruhi sikap dan tingkah laku khayalak yang menjadi target politik. Dan salah satu keunggulan pasangan Hulman Sitorus, SE dan Drs. Koni Ismail Siregar adalah kemampuan mereka dalam berkomunikasi politik yang baik, dengan demikian pesan-pesan politik yang disampaikan melalui beberapa media kampanye dapat dengan baik diterima oleh masyarakat kota Pematangsiantar. Demikian juga terhadap setiap elemen-elemen yang membantu mereka dalam pemenangan pemilukada ini pasangan Hulman Sitorus, SE dan Drs. Koni Ismail Siregar juga melakukan komunikasi politik yang baik. Hal ini dapat dibuktikan dengan kemenangan yang telah diperoleh pada pemilukada Petangsiantar tahun 2010.
Skripsi ini menyajikan tentang Strategi Komunikasi Politik Hulman Sitorus, SE dan Drs. Koni Ismail Siregar pada masa kampanye Pemilihan Umum Kepala Daerah Kota Pematangsiantar 2010. Di dalam skripsi ini Peneliti menceritakan bagaimana proses strategi komunikasi politik yang dilakukan Hulman Sitorus dan Koni Ismail Siregar baik itu dengan tim sukses, dengan masyarakat serta komunikasi politik dengan partai pengusung.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunkan tekhnik analisa data yang berjenis deskriptif kualitatif. Yang mana dalam penelitian ini ditulis dengan cara mengumpulkan semua data yang diperoleh melalui wawancara kemudian dianalisis yang pada akhirnya didapatlah sebuah kesimpulan yang berdampak pada tercapainya tujuan penelitian.
Adapun data-data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data-data yang berasal dari studi kepustakaan dan juga hasil wawancara dari informan kunci.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur serta dengan segala hormat penulis kepada Allah Bapa, putra-Nya
Yesus Kristus, dan Bunda Suci Kudus Bunda Maria Bunda Yesus atas segala penyertaan dan
karunia yang telah diberikan kepada saya sehingga mampu menyelesaikan penelitian dan
penyusunan skripsi ini dengan baik. Penelitian dan skripsi ini merupakan salah satu tugas
akademis yang juga merupakan salah satu syarat yang harus penulis laksanakan guna
memenuhi persyaratan akademis sebagai mahasiswa Ilmu Komunikasi di Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara untuk memperoleh gelar sarjana Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik.
Adapun judul penelitian ini yaitu “STRATEGI KOMUNIKASI POLITIK DAN
PEMENANGAN PEMILU (Studi Kasus Strategi Komunikasi Politik Hulman Sitorus,
SE - Drs. Koni Ismail Siregar Pada Masa Kampanye Pemilihan Umum Kepala Daerah
Pematangsiantar 2010)”. Penelitian ini membahas tentang pentingnya proses komunikasi
yang baik antara pasangan calon dengan konstituen pada saat kampanye, dan bagaimana
melakukan sebuah komunikasi politik yang baik pula sehingga dapat menarik hati
masyarakat untuk mau menjatuhkan pilihannya kepada kandidat dan dapat melakukan
kampanye politik secara professional.
Di dalam penelitian ini juga membahas apa dan bagaimana strategi komunikasi politik yang
dilakukan pasangan calon walikota dan wakil walikota Hulman Sitorus, SE dan Drs. Koni
Ismail Siregar untuk membentuk citra positif dan mendongkrak kepopularitasan dan
mengungguli kesembilan calon lainnya serta akhirnya memenangkan Pemilihan Umum
Kepala Daerah (Pemilikada) di Kota Pematangsiantar pada tahun 2010. Penelitian ini juga
kampanye untuk menarik minat dan simpati masyarakat sehingga dapar meraup banyak suara
pada saat Pemilukada berlangsung.
Dalam proses penyelesaian skripsi ini, Penulis mendapat banyak rintangan dan
kesulitan, akan tetapi kesemuanya itu dapat dilewati berkat bantuan moril maupun materil
dari berbagai pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih yang tulus dan tak
terhingga kepada:
1. Kepada kedua orangtuaku tercinta, kepada bapak Simon Jaya Napitupulu dan ibu saya
Sannel br.Sianipar yang tidak bosan-bosannya mengingatkan dan memberi dukungan baik
dukungan moril dan terutama materil serta bimbingan kepada saya dan telah berhasil
menjadi sosok yang paling membanggakan didalam hidup saya. Terimakasih mama,
terimakasih papa. Dan juga terimakasih kepada adik-adikku tecinta Kramer Oktobrinus
Napitupulu, Inmas Riaulina Juniarta Napitupulu, dan En-Gedi Xaverius Napitupulu yang
selalu membawaa saya di dalam doa-doa kalian.
2. Kepada dosen pembimbing saya abangda Drs.Hendra Harahap, M.Si yang selalu sabar
membimbing dan mengajari saya banyak ilmu baik dalam pengerjaan skripsi ini maupun
selama dalam perkuliahan di FISIP USU.
3. Kepada ibu Dra. Fatma Wardi Lubis, M.A selaku ketua departemen Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik USU.
4. Kepada ibu Dra. Dayana Manurung, M.Si selaku sekretaris departemen Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik USU dan sekaligus menjadi dosen wali saya yang
sudah membimbing saya sejak semester pertama perkuliahan.
5. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.Si. sebagai Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,
6. Seluruh staf pengajar dan pegawai Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara, khususnya para staf pengajar Departemen
Ilmu Politik yang telah memberikan bimbingan dan pengajaran selama saya menjalankan
perkuliahan.
7. Kepada Walikota Pematangsiantar Hulman Sitorus, SE dan Drs. Koni Ismail Siregar atas
kesediannya untuk menjadi bagian dari penelitian skripsi saya ini.
8. Kepada Ketua dan seluruh anggota Tim Sukses HOKI Center, khususnya kepada ketua
Tim Kemenangan Kampanye Bapak St.Drs. Toiman J. Sihombing yang telah
memberikan perhatian dan waktunya.
9. Kepada kakak saya Ilma Saakinah Tamsil M.Comm yang juga tidak henti-hentinya
membantu saya dalam penulisan skripsi ini. Dan selalu mengingatkan saya untuk selalu
serius dalam pengerjaan skripsi ini.
10.Kepada paribanku Kartika Lestari Sianipar, S.Sos yang selalu mendukung dan membantu
untuk mengumpulkan data-data dalam keperluan skripsi ini.
11.Kepada abangda Ari Barata Tampubolon, S.Sos yang juga menjadi junjungan didalam
diskusi-diskusi politik yang sering dilakukan untuk kelancaran pengerjaan skripsi ini.
12.Kepada Keluarga besar Gerakan Mahasiswa Nasional Indonesia (GmnI) cabang Medan
Raya, khususnya Komisariat FISIP USU, semoga tetap menjadi organisasi kader dan
organisasi perjuangan yang efektif sebagai pelopor barisan Nasionalis-Marhaenis.
Semoga tetap Jaya, dan Marhaen pasti Menang.
13.Kepada Keluarga Besar Ocopz Brother‟z dan teman teman seperjuangan.
14.Kepada Keluarga Besar Departemen Ilmu Komunikasi khususnya angkatan 2008, semoga
menjadi orang-orang besar yang memiliki intelektualitas dan integritas yang tinggi
Mungkin banyak yang menilai penelitian ini sangat sederhana. Namun sebagai orang
yng masih miskin pengalaman dalam penelitian, saya sering mengalami hal-hal yang tadinya
tidak terpikirkan, ternyata merupakan masalah yang harus dicari penyelesaiannya.
Pengalaman yang diperoleh kiranya banyak memberikan sesuatu yang baru bagi saya baik
dari segi pengetahuan dan kehidupan. Semoha hal ini akan menjadi pendorong bagi saya agar
tetap berkeinginan mengkaji dimasa yang akan datang.
Semoga Tuhan Yang Maha Esa selalu memberikan petunjukNya dan semoga hasil
penelitian ini bermanfaat bagi kita semua.
Medan, Juni 2013
DAFTAR ISI
ABSTRAKSI i
KATA PENGANTAR ii
DAFTAR ISI vi
BAB I PENDAHULUAN
I.1 Konteks Masalah 1
I.2 Fokus Masalah 3
I.3 Tujuan Penelitian 4
I.4 Manfaat Penelitian 4
BAB II KAJIAN PUSTAKA
II.1 Perspektif / Paradigma Kajian 5
II.2 Komunikasi Politik 11
II.3 Marketing Politik 13
II.3.1 Dasar Marketing Politik 13
II.3.2 Keaslian Politik Marketing 16
II.3.2.1 Dari Marketing Komersial menuju Marketing Politik 16
Informasi dan Komunikasi 19
II.4 Bentuk-Bentuk Pemasaran Politik 20
II.4.1 Bentuk Tradisional 21
II.4.1.1 Bentuk Interaktif 21
II.4.1.2 Bentuk Non Interaktif (berjalan tidak langsung) 22
II.4.2 Bentuk Audiovisual 22
II.4.3 Kemunculan/Perkembangan Internet 24
II.5 Struktur dan Organisasi Kampanye 27
BAB III METODE PENELITIAN
III.1 Metode Penelitian 34
III.2 Objek Penelitian 35
III.3 Subjek Penelitian 38
III.4 Kerangka Analisis 38
III.5 Teknik Pengumpulan Data 40
III.6 Teknik Analisa Data 40
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
IV.2 Pembahasan Penelitian 44
IV.2.1. Kampanye Langsung 59
IV.2.2. Media Elektronik 63
IV.2.2.1. Radio 63
IV.2.2.2. Internet 64
IV.2.3. Media Cetak 64
IV.2.4. Aspek Kajian 65
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
V.1. Kesimpulan 72
V.2. Saran Penelitian 76
V.3. Saran Dalam Kaitan Akademis 76
V.4 Saran Dalam Kaitan Praktis 76
STRATEGI KOMUNIKASI POLITIK DAN PEMENANGAN PEMILU (Studi Kasus Strategi Komunikasi Politik Hulman Sitorus, SE - Drs. Koni Ismail Siregar Pada Masa Kampanye Pemilihan Umum Kepala Daerah Pematangsiantar
2010)
Erick Wensik Berman Napitupulu Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU
Abstraksi
Mencapai dan memperoleh kemenangan dalam sebuah pemilihan umum, baik itu di tingkat presiden, gubernur, bupati/walikota adalah tujuan dari para kandidat. Demikian juga dengan Hulman Sitorus, SE dan Drs. Koni Ismail Siregar yang merupakan salah satu kandidat yang ikut dalam Pemilihan Umum Kepala Daerah di Kota Pematangsiantar tahun 2010 dan menjadi calon kepala daerah dengan diusung oleh koalisi partai-partai kecil. Hulman Sitorus, SE dan Drs. Koni Ismail Siregar memenangkan Pemilihan Umum Kepala Daerah Pematangsiantar dalam satu kali putaran yang diikuti oleh 10 pasangan calon.
Tujuan dari penelitian ini yaitu untuk melihat bagaimana strategi komunikasi politik yang dilakukan pasangan Hulman Sitorus, SE dan Drs. Koni Ismail Siregar pada saat masa kampanye Pemilihan Umum Kepala Daerah Kota Pematangsiantar pada tahun 2010 lalu. Dimana Komunikasi Politik merupakan suatu proses pengoperan lambang-lambang atau simbol-simbol komunikasi yang berisi pesan-pesan politik dari seseorang atau kelompok kepada orang lain dengan tujuan untuk membuka wawasan atau cara berpikir, serta memengaruhi sikap dan tingkah laku khayalak yang menjadi target politik. Dan salah satu keunggulan pasangan Hulman Sitorus, SE dan Drs. Koni Ismail Siregar adalah kemampuan mereka dalam berkomunikasi politik yang baik, dengan demikian pesan-pesan politik yang disampaikan melalui beberapa media kampanye dapat dengan baik diterima oleh masyarakat kota Pematangsiantar. Demikian juga terhadap setiap elemen-elemen yang membantu mereka dalam pemenangan pemilukada ini pasangan Hulman Sitorus, SE dan Drs. Koni Ismail Siregar juga melakukan komunikasi politik yang baik. Hal ini dapat dibuktikan dengan kemenangan yang telah diperoleh pada pemilukada Petangsiantar tahun 2010.
Skripsi ini menyajikan tentang Strategi Komunikasi Politik Hulman Sitorus, SE dan Drs. Koni Ismail Siregar pada masa kampanye Pemilihan Umum Kepala Daerah Kota Pematangsiantar 2010. Di dalam skripsi ini Peneliti menceritakan bagaimana proses strategi komunikasi politik yang dilakukan Hulman Sitorus dan Koni Ismail Siregar baik itu dengan tim sukses, dengan masyarakat serta komunikasi politik dengan partai pengusung.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunkan tekhnik analisa data yang berjenis deskriptif kualitatif. Yang mana dalam penelitian ini ditulis dengan cara mengumpulkan semua data yang diperoleh melalui wawancara kemudian dianalisis yang pada akhirnya didapatlah sebuah kesimpulan yang berdampak pada tercapainya tujuan penelitian.
Adapun data-data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data-data yang berasal dari studi kepustakaan dan juga hasil wawancara dari informan kunci.
BAB I
PENDAHULUAN
I.1 Konteks Masalah
Kata strategi berasal dari bahasa Yunani yaitu strategia yang diartikan sebagai „the art
of the general‟ atau seni seorang panglima yang biasa digunakan dalam peperangan. Dalam
pengertian umum, strategi adalah cara untuk mendapatkan kemenangan atau mencapai tujuan
tertentu. Strategi pada dasarnya merupakan seni dan ilmu yang menggunakan dan
mengembangkan kekuatan (ideologi, politik, ekonomi, sosial budaya dan hankam) untuk
mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
Adapun strategi komunikasi politik adalah rencana yang meliputi cara, teknik serta
hubungan fungsional dari proses komunikasi kepada sebuah kegiatan untuk pencapaian suatu
tujuan yang diinginkan. Dengan adanya penerapan strategi politik, kita dapat memberikan
dukungan dan aspirasi yang dapat disalurkan atau malah sebaliknya. Dalam konteks
pemerintah, strategi komunikasi politik digunakan untuk membuat dan menerapkan
aturan-aturan khususnya di dalam proses pemilihan umum dengan cara meningkatkan kemampuan
dan kesempatan bagi masyarakat untuk mengungkapkan aspirasi dan kepentingannya serta
menyalurkan kebijakan-kebijakan sehingga wujud menciptakan sebuah komunikasi timbal
balik antara suprastruktur dan infrastruktur politik dalam mempersiapkan sebuah pemilukada.
Di dalam Pemilihan Umum Kepala Daerah, memperoleh kemenangan adalah tujuan
dari pada kandidat. Hulman Sitorus, SE dan Drs.Koni Ismail Siregar adalah salah satu
kandidat yang ikut dalam Pemilihan Umum Kepala Daerah di Kota Pematangsiantar tahun
Hulman Sitorus, SE dan Drs. Koni Ismail Siregar memenangkan Pemilihan Umum Kepala
Daerah Pematangsiantar dalam satu kali putaran yang diikuti oleh 10 pasangan calon.
Strategi komunikasi politik merupakan panduan dari perencanaan dan manajemen
untuk mencapai tujuan. Strategi komunikasi politik harus dapat menunjukan bagaimana
mengoperasionalkan secara taktis, dalam arti kata bahwa pendekatan dapat berubah
sewaktu-waktu tergantung kepada situasi dan kondisi sebagai perencanaan komunikasi politik.
Perencanaan komunikasi politik ini menyangkut produk politik yang akan dibawakan, pesan
politik yang akan disampaikan serta imej yang akan dimunculkan. Adapun pemilihan topik
penelitian yang peneliti pilih yaitu STRATEGI KOMUNIKASI POLITIK DAN
PEMENANGAN PEMILU (Studi Kasus Strategi Komunikasi Politik dalam Pemenangan
Hulman Sitorus, SE dan Drs Koni Ismail Siregar pada Masa Kampanye Pemilihan Umum
Kepala Daerah Pematangsiantar tahun 2010) yang bertujuan untuk melihat sinergi dan
konsistensi diantara program-program kerja yang akan dilakukan kandidat dalam strategi
komunikasi politik yang digunakan.
Komunikasi politik adalah suatu proses pengoperan lambang-lambang atau
simbol-simbol komunikasi yang berisi pesan-pesan politik dari seseorang atau kelompok kepada
tingkah orang lain dengan tujuan untuk membuka wawasan atau cara berfikir, serta
mempengaruhi sikap dan tingkah laku khalayak yang menjadi target politik.1 Salah satu kemenangan Hulman Sitorus, SE dan Drs. Koni Ismail Siregar adalah kemampuannya dalam
hal komunikasi politik. Pesan-pesan politik yang meliputi visi-misi, ajakan untuk memilih
mereka dapat tersampaikan dengan baik kepada masyarakat. Komunikasi politik yang baik
dilakukan oleh Hulman Sitorus, SE dan Drs Koni Ismail Siregar pada setiap elemen yang
membantu dalam menyukseskan kemenangan mereka.
Penelitian ini menyajikan sebuah strategi komunikasi politik Hulman Sitorus, SE dan
Drs Koni Ismail Siregar pada masa kampanye Pemilihan Umum Kepala Daerah Kota
Pematangsiantar. Peneliti akan membahas bagaimana strategi komunikasi politik antara
Hulman Sitorus, SE dan Drs Koni Ismail Siregar, komunikasi politik dengan tim sukses,
komunikasi politik dengan masyarakat serta komunikasi politik dengan partai pengusung.
Pasangan calon Hulman Sitorus, SE dan Drs Koni Ismail Siregar menyadari betul
betapa pentingnya peranan strategi komunikasi politik untuk memperoleh suara mayoritas
dalam pemilihan umum kepala daerah Pematangsiantar 2010 dengan melakukan strategi
komunikasi sebagai berikut : Perencanaan (pendanaan, pembentukan tim kampanye, slogan
kampanye, serta target sasaran), Pengorganisasian (komunikasi politik antar partai politik
pendukung, komunikasi politik dengan elemen masyarakat), Evaluasi (mengukur sejauh
mana komunikasi politik berdampak pada masyarakat).
I.2 Fokus Masalah
Dalam penelitian ini yang menjadi fokus masalah meliputi upaya-upaya untuk
menyatakan secara tersurat pertanyaan-pertanyaan yang hendak dicari jawabannya.
Berdasarkan konteks masalah diatas, maka penelitian ini akan menjelaskan strategi-strategi
dalam memenangkan pemilu yaitu strategi dan konsep kampanye Hulman Sitorus - Koni
Ismail Siregar pada pemilihan Walikota/ Wakil Walikota Pematangsiantar 2010. Dalam
pokok penelitian ini, penulis akan berpijak pada pertanyaan utama permasalahan ini, yaitu:
“Bagaimanakah strategi komunikasi politik yang dilakukan Hulman Sitorus, SE - Drs.
Koni Ismail Siregar pada masa kampanye guna memenangkan Pemilihan Umum Kepala Daerah (Pemilukada) di Kota Pematangsiantar 2010”.
Tujuan penelitian mengungkapkan sasaran yang ingin dicapai dalam penelitian.
Tujuan penelitian ini adalah :
a. Mengetahui bagaimanakah strategi komunikasi politik yang dilakukan pasangan
Hulman Sitorus, SE dan Drs Koni Ismail Siregar pada saat kampanye hingga mampu
memenangkan pemilihan umum kepala daerah Pematangsiantar 2010.
b. Menganalisa data dengan melihat strategi komunikasi politik yang dilakukan
pasangan Hulman Sitorus, SE dan Drs Koni Ismail Siregar.
I.4 Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah :
a. Untuk menerapkan strategi komunikasi politik yang dilakukan Hulman Sitorus, SE
dan Drs Koni Ismail Siregar sebagai pasangan yang memperoleh suara terbanyak
pada pemilihan umum kepala daerah di dalam kehidupan secara khusus di dalam
kehidupan politik lokal maupun nasional.
b. Penelitian ini diharapkan mampu memberikan pembelajaran strategi komunikasi
politik bagi pembaca.
c. Untuk mengembangkan kemampuan berfikir penulis maupun pembaca melalui karya
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
II.1 Perspektif / Paradigma Kajian
Secara umum, komunikasi memiliki arti sebagai proses penyampaian pesan dari
komunikator kepada komunikan melalui media tertentu untuk mendapatkan feedback atau
umpan balik. Komunikasi merupakan aktivitas yang tidak dapat terpisahkan di dalam semua
aspek kehidupan manusia. Sebagai makhluk sosial, manusia selalu melakukan interaksi
dengan manusia lain untuk mencapai sebuah kesepakatan dan saling pengertian ( mutual
understanding). Sedangkan pengertian politik merupakan suatu usaha atau cara yang
ditempuh seseorang untuk menjalankan serta mewujudkan suatu keinginan yang meliputi
kajian tentang kekuasaan (power) atau seni memerintah. Secara sederhana, komunikasi
politik adalah komunikasi yang melibatkan pesan-pesan politik dan aktor-aktor politik atau
berkaitan dengan kekuasaan, pemerintahan, dan kebijakan pemerintah. Menurut Mark
Roelofs dab Barn Lund2 ” politic is talk or to put the meter, more exactly the activity of politic (politicking) is talking” artinya komunikasi politik lebih memusatkan kajiannya pada
materi yang berisi pesan-pesan politik, isu politik, peristiwa, dan perilaku politik
individu-individu baik sebagai pengusaha maupun yang berada dalam asosiasi-asosiasi
kemasyarakatan atau asosiasi politik.
Menurut Gabriel Almond dalam bukunya ”The Politic of the Development Areas”
tahun 1960, komunikasi politik adalah salah satu fungsi yang selalu ada dalam sistem politik.
Komunikasi politik bukan fungsi yang dapat berdiri sendiri karena komunikasi politik
merupakan proses penyampaian pesan yang terjadi pada saat berjalannya fungsi-fungsi yang
2
lain. Dengan kata lain, komunikasi politik merupakan salah satu dari sistem komunikasi yang
dapat diperjelas melalui skema kerja komunikasi politik yang berguna untuk menganalisa.
Hal tersebut dapat diperjelas melalui bagan dibawah ini:
Komunikasi politik diartikan bukan komunikasi biasa melainkan memiliki nilai
sensitivitas yang tinggi karena sangat sarat dengan kepentingan-kepentingan. Oleh karena itu,
setiap tahapan yang akan dilakukan harus dengan cermat dimulai dengan perumusan konsep,
penyusunan program, strategi hingga taktik pelaksanaan. Komunikasi politik merupakan
unsur penting dalam strategi politik, bahkan dapat dikatakan kopmunikasi merupakan roh
politik karena politik merupakan kegiatan yang melibatkan massa dalam skala luas. Dalam
komunikasi politik secara umum, dikenal ada dua macam pendekatan secara umum. Pertama,
komunikasi langsung (direct communication) dan yang kedua, komunikasi tidak langgsung
(indirect communication).
Komunikasi langsung (direct communication) dilakukan pada proses kampanye
bilamana daerah atau tempat tinggal khalayak belum pernah tersentuh oleh media, baik media
cetak maupun media elektronik secara intensif. Demikian juga sebaliknya, komunikasi tidak
langsung (indirect communication) juga dapat digunakan bilamana daerah atau tempat tinggal
khalayak sudah tersentuh oleh media secara intensif. Tetapi ada baiknya komunikasi
langsung dan komunikasi tidak langsung dilakukan secara bersamaan untuk menambah
citra/imej positif para calon di mata khalayak.
KOMUNIKATOR PESAN POLITIK MEDIA KOMUNIKAN
Contoh komunikasi langsung (direct communication) banyak diterapkan di beberapa
Negara yang menganut sistem politik yang dikuasai oleh pertimbangan-pertimbangan
strategis, perilaku strategis serta tindakan yang bersifat jangka pendek. Hal ini lah yg banyak
menjadi dasar didalam masyarakat transisi seperti di Indonesia khususnya sejak Pemilu
Presiden 2004. Semenjak pertama kali diperkenalkan, demokrasi diandaikan sebagai suatu
pandangan politik yang selalu mengedepankan prinsip-prinsip penyelesaian masalah secara
adil dan diterima oleh semua lapisan masyarakat. Demokrasi telah mencatat kemenangan
historis atas bentuk-bentuk pemerintahan yang lain. Demokrasi merupakan paham idiologi
yang dianut dalam sistem pemerintahan di mayoritas negara di dunia. Demokrasi
membicarakan pancaran legitimasi pada kehidupan modern: hukum, undang-undang, dan
politik yang melihat keabsahan ketika semua itu bersifat demokratis.3
Pemilihan Umum (Pemilu) merupakan salah satu dari wujud demokrasi. Pelaksanaan
pemilu merupakan partisipasi masyarakat dalam membuat dan melaksanakankeputusan
politik. Penyelenggaraan pemilihan umumharus di laksanakan secara lebih berkualitas dari
waktu ke waktu sehingga tercipta derajat kompetisi yang sehat, partisipasi, dan mempunyai
derajat keterwakilan yang tinggi, serta memiliki mekanisme pertanggungjawban yang jelas.
Dalam kajian komunikasi politik dalam pemilu, membahas bagaimana komunikasi dapat
berlangsung dalam suatu sistem politik khususnya sistem pemilu yang yang mencakup
bahasan-bahasan tentang bagaimana sisitem pemilu itu dapat dipertahankan dan dapat
berlanjut dari satu generassi ke generasi berikutnya.
Konsep klasik demokrasi diartikan sebagai bentuk pemerintahan yang dijalankan olah
banyak pihak atau suatu bentuk pemerintahan yang dijalankan oleh rakyat. Demokrasi
berfokus pada dua hal penting yang saling berkaitan, yakni reprasentasi (perwakilan) dan
3
David Held, Demokrasi dan Tatanan Global dari Negara Modern Hingga pemerintahan Kosmopolitan
partisipasi (keikutsertaan). Representasi menunjukkan pertimbangan pada kepentingan
mayoritas atau orang banyak, sedangkan partisipasi menunjukkan keinginan keikutsertaan
publik pada aktivitas politik. Dalam pandangan Barat, demokrasi adalah suatu pandangan
politik yang ditandai bukan hanya pemilihan yang bebas dan jujur, tetapi juga pemisahan
kekuasaan (eksekutif, yudikatif, dan legislatif), dan penyelenggara kekuasaan yang diatur
oleh hukum, melindungi kemerdekaan berbicara, berkumpul, beragama, dan hak-hak pribadi
seseorang. Oleh sebab itu esensi demokrasi lebih jauh dijelaskan karena demokrasi
mengandung aspek-aspek pemerataan politik, kebebasan publisitis, representasi dan
ketetapan hati yang diterima secara luas. Demokrasi politik harus mencakup pelaksanaan
pemerintahan yang dijalankan menurut hukum, memajukan individu dan kebebasan politik,
serta pemilihan umum yang jujur dan bebas.
Salah satu prasyarat dalam mewujudkan demokrasi adalah adanya Pemilu yang
berfungsi memunculkan para calon pemimpin dan menjaring calon-calon tersebut
berdasarkan nilai-nilai yag berlaku sehingga pemimpin tersebut memperoleh pengakuan dari
masyarakat. Pemilu mengkondisikan terselenggaranya mekanisme pemerintahan secara
tertib, teratur, berkesinambungan, dan berjalan damai yang kesemuanya itu akan
mengembangkan terbinanya masyarakat yang menghormati pendapat orang lain. Dengan
terpilihnya wakil-wakil rakyat yang akan duduk dalam badan-badan perwakilan rakyat, maka
mereka mempunyai kewajiban bertindak atas nama rakyat karena mereka merupakan
wakil-wakil yang memperjuangkan aspirasi dan kepentingan secara optimal.4
Pemilu dalam hal ini merupakan salah satu usaha untuk mempengaruhi rakyat secara
persuasif (tidak memaksa) dengan melakukan kegiatan retorika, public relation, komunikasi
massa, lobi politik dan kegiatan-kegitan lainnya. Meskipun agitasi dan propaganda di negara
4
demokrasi sangat dikecam, namun dalam kampanye pemilihan umum teknik agitasi dan
teknik propaganda banyak juga digunakan oleh para kandidat atau politikus selaku
komunikator politik.5
Kampanye merupakan metode dan teknis komunikasi dalam rangka menyampaikan
visi dan misi tertentu untuk meraih dukungan dalam sebuah pemilihan. Tujuannya untuk
mempengaruhi sikap politik agar dapat menjatuhkan pilihan poltiknya pada yang
bersangkutan secara rasional dan objektif. Sudah tentunya kampanye merupakan kebutuhan
pasangan calon untuk mensosialisasikan program politiknya agar dapat mempengaruhi
publik dalam menentukan pilihan politiknya. Inilah mengapa kampanye disebut sebagai
teknik komunikasi politik.
Kampanye sebagai metode dan teknik komunikasi politik tidak hanya dipahami
sempit hanya untuk memenangkan pasangan calon, akan tetapi dapat berfungsi jangka
panjang yaitu sebagai pendidikan politik yang rasional terhadap masyarakat agar masyarakat
dapat menilai dan menentukan pilihannya secara objektif. Pasangan calon dituntut untuk
senantiasa menggunakan metode dan teknik komunikasi yang baik, fair, santun, dan tidak
hanya semata-mata mempertimbangkan legitimasi prosedural formal, namun juga legitimasi
etis karena kampanye bukan hanya semata-mata sebagai arena pertarungan para pasangan
calon untuk memperebutkan suara, maka yang jauh lebih penting adalah bagaimana
mengarahkan kampanye sebagai media pendidikan politik rakyat.6
Dengan demikian banyak pihak berpendapat bahwa kampanye yang sangat penting
dilakukan sebelum atau menjelang pemilihan umum guna mengetahui apresiasi masyarakat
pemilih terhadap calon kandidat dan juga berguna untuk mempengaruhi pikiran masyarakat
pemilih yang sudah mengetahui visi dan misi pasangan calon yang berkampanye. Kampanye
5
www.wikipedia.co.id 6
dilakukan selama waktu yang telah ditentukan yaitu menjelang hari pemungutan suara.
Setelah pemungutan suara dilakukan, maka dilakukan proses penghitungan suara. Pemenang
pemilu ditentukan oleh aturan main atau system penentuan pemenang yang sebelumnya telah
ditetapkan dan disetujui oleh peserta, dan disosialisasikan kepada pemilih.
Dengan melihat penjabaran diatas, peneliti merasa tertarik untuk meneliti strategi
komunikasi politik pasangan pemenang pemilu Hulman Sitorus, SE dan Drs. Koni Ismail
Siregar sehingga bias memperoleh suara terbanyak dalam pemilukada kali ini. Apa yang
membuat masyarakat yang berada di ambang kebingungan dan krisis kepercayaan akhirnya
menjatuhkan pilihan kepada pasangan Hulman Sitorus, SE dan Drs. Koni Ismail Siregar? Apa
yang menjadi kelebihan strategi komunikasi politik yang mereka lakukan?
Untuk itu peneliti merasa tertarik untuk menganalisis bagaimana strategi komunikasi
politik yang mereka lakukan di kota Pematangsiantar pada penelitian yang berjudul “Strategi
Komunikasi Politik Hulman Sitorus, SE dan Drs. Koni Ismail Siregar Pada Masa
Kampanye Pemilihan Umum Kepala Daerah Pematangsiantar 2010”
II.2 Komunikasi Politik
Pada umumnya, dalam mewujudkan proses komunikasi politik dengan proses
komunikasi (komunikasi tatap muka dan komunikasi bermedia) menggunakan alur dan
komponen sebagai berikut:
1. Komunikator/Sender – Pengirim Pesan
2. Encoding – Proses penyusunan ide menjadi symbol/pesan
4. Media – Saluran
5. Decoding – Proses pemecahan/penerjemahan simbol-simbol
6. Komunikan/Receiver – Penerima Pesan
7. Feedback – Umpan balik, respon
Komunikasi biasanya diartikan sebagai pembagian sesuatu misalnya informasi,
gagasan, perilaku, pengertian atau pengalaman. Komunikasi dalam pengertian dasar Harold
D. Laswell yaitu who says what, in which channel, to whom with what effect. Dari pengertian
tersebut diperoleh unsur-unsur komunikasi, yaitu komunikator (who), komunikan (whom),
pesan (what), media (channel), dan pengaruh (effect).
Agar proses ini sukses, terkadang tidak semudah yang dijalani. Berbagai kendala dan
hambatan banyak dihadapi oleh para pasangan calon yaitu seringnya calon tidak dikenal di
daerah pemilihnya, tidak pernah bersentuhan dengan masyarakat dan tidak ada pula jejak
karir yang dikenal masyarakat bahkan oleh kader partai di daerah pemilihnya. Para calon
harus menempuh berbagai cara agar visi dan misinya dapat diketahui oleh masyarakat
sehingga masyarakat mampu memberikan feedback sebagai landasan proses komunikasi.
Misalnya para calon memperkenalkan diri pada masyarakat dengan melakukan kampanye
melalui media massa baik elektronik ataupun cetak. Contohnya hadir di acara stasiun televisi,
stasiun radio, surat kabar, pemasangan baliho, pemasangan spanduk, pemasangan banner,
pemasangan umbul-umbul, dan sebagainya.
Dalam melakukan kegiatan politik seperti pemilihan umum, kita mengenal adanya
sebuah pemasaran politik. Maksudnya, dalam hal mempengaruhi masyarakat diperlukan
adanya kegiatan seperti retorika, propaganda, kampanye. Komunikasi merupakan kata kunci
dalam melakukan kegiatan tersebut. Dalam perjalanan politik bangsa, berbicara komunikasi
politik tidak semudah dengan membicarakan gerakan politik. Kesulitan itu dapat kita lihat
Disisi lain, kita juga harus mengetahui bahwa komunikasi politik adalah sebuah studi
interdisiplinari yang dibangun atas atas berbagai macam disiplin ilmu terutama yang
memiliki keterkaitan antara proses komunikasi dan proses politik.7 Terkadang ketika kita berbicara soal komunikasi yang digabungkan dengan kata politik tidak jarang diklaim sebagai
studi tentang aspek-aspek politik, dan sering dikaitkan dengan unsur komunikasi didalam
sebuah kampanye pemilu (election campaign) karena mencakup masalah persuasi terhadap
pemilih, debat antar kandidat, dan penggunaan media massa sebagai alat kampanye. Dengan
minim atau tidak adanya komunikasi, maka tidak akan tercipta usaha bersama dan secara
otomatis juga tidak akan ada politik.
Melakukan sebuah kegiatan politik dan kegiatan komunikasi politik terhadap para
konstituen merupakan hal yang lumrah dalam sebuah penyelenggaraan pemilu. Dalam hal
mempengaruhi masyarakat, melakukan sebuah usaha komunikasi politik dalam bentuk
sebuah kegiatan kampanye adalah sebuah usaha atau cara yang efektif. Kampanye merupakan
sebuah usaha yang dikelola oleh satu kelompok atau agen perubahan yang ditujukan untuk
mempersuasi target sasaran agar bias menerima, memodifikasi atau membuag ide, sikap atau
perilaku tertentu, dalam hal ini kampanye politik adalah sebuah peristiwa yang bisa di
dramatisasi.
Rogers dan Storey dalam tulisan mereka yang bertajuk Communication Campaigns
mendefenisikan kampanye sebagai “serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan
tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara
berkelanjutan pada kurun waktu tertentu”.8 Untuk menyampaikan visi dan misinya kepada masyarakat pemilih pasangan calon memilih kampanye sebagai sarana yang digunakan.
7
Hafied Cangara, Komunikasi Politik: Konsep, Teori, dan Strategi (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2009), hal. 63.
8
Seperti yang ditetapkan dan diatur dalam Undang-undang No.12 tahun 2008 Pasal 75 ayat 1
kampanye dilaksanakan sebagai bagian dari pemilihan kepala daerah dan wakil kepala
daerah.9
II.3 Marketing Politik
II.3.1 Dasar Marketing Politik
Dalam pemahaman secara umum politik marketing terdiri dari beberapa petunjuk dan
formula yang dapat diuji secara empiris. Menurut Harrop (1990) pemasaran politik tidak
hanya meliputi iklan politik, partai politik dan siaran pidato pemilihan tetapi juga meliputi
semua aspek yang berkaitan dengan pemasaran politik didalam sebuah pemilihan umum.10
Maarek dalam bukunya yang berjudul Campaign Communication Political Marketing
mengatakan marketing politik sebagai “proses yang kompleks, hasil dari upaya yang lebih
global yang melibatkan semua factor komunikasi politik para politisi” dan menekankan
bahwa marketing politik adalah metode umum komunikasi politik. Maarek juga menganggap
pengenalan pemasaran dalam politik sebagai hasil dari “elaborasi dari kebijakan komunikasi
politik…strategi global design, rasionalisasi dan penyampaian komuunikasi politik
modern”11
Marketing merupakan salah satu cabang ilmu kontruksi sosial. Marketing berkembang
pesat di khalayak luas, tidak saja di tataran akademisi. Cara dan metode marketing telah
digunakan dalam berbagai aspek kehidupan. Meski dalam suatu disiplin ilmu masih baru, tapi
sebagai aktivitas dan praktik sosial telah terjadi sejak dahulu kala. Bagozzi (1974; 1975)
9
Undang-Undang No 12 tahun 2008. 10
Harrop M. (1990) Political Marketing. Parliamentary Affairs, vol.43, Hal 277. 11
melihat bahwa marketing adalah proses yang memungkinkan adanya pertukaran (exchange)
antara dua pihak atau lebih. Artinya aktivitas marketing akan selalu ditemui dalam proses
pertukaran. Marketing adalah hubungan dan pertukaran.
Dalam tulisan Bruce I. Newman dan Richard M Perloff tentang Political Marketing;
Teori, research, and application yang dikutip oleh prisgunanto (2008) dari Hanbook of
Political Communication Research, pemasaran politik didefinisikan sebagai aplikasi
prinsip-prinsip pemasaran dalam kampanye politik yang beraneka ragam individu, organisasi,
prosedur-prosedur dan melibatkan analisis, pengembangan, eksekusi, dan strategi
managemen kampanye oleh kandidat, partai politik, pemerintah, pelobi, kelompok-kelompok
tertentu yang bisa digunakan untuk mengarahkan opini publik pada idiologi mereka.
Dalam dunia perpolitikan, sudah saatnya ilmu dan konsep dasar marketing diterapkan.
Apalagi memngingat kondisi masyarakat yang telah banyak berubah. Seiring dengan
perkembangan teknologi informasi dan komunikasi menyebabkan terjadinya integrasi di
dalam masyarakat global dan tekanan untuk menarapkan prinsip-prinsip demokrasi dan
dengan sendirinya, institusi politikpun membutuhkan pendekatan alternatif untuk
membangun hubungan dengan konstituen dan masyarakat luas.
Penggunaan metode marketing dalam bidang politik dikenal sebagai marketing politik
(political marketing). Dalam marketing politik, yang ditekankan adalah penggunaan
pendekatan dan metode marketing untuk membantu politikus dan partai politik agar lebih
efisien serta efektif dalam membangun hubungan dua arah dengan konstituen dan
masyarakat.
Maketing politik sudah menjadi fenomena, tidak hanya dalam ilmu politik, tapi juga
usaha. Marketing mengalami pergeseran perpektif dari orientasi internal perusahaan (internal
oriented) ke orientasi pasar (market oriented).
Di tengah era demokratisasi dan kapitalisme, strategi-strategi marketing merupakan
cara yang tepat untuk menghasilkan kemenangan dalam pemilihan umum. Tentu, metode dan
konsep marketing memerlukan banyak sekali adaptasi dengan situasi dan kondisi dunia
politik. Memang tidak semua metode marketing dapat digunakan dalam dunia politik. Tapi,
partai politik dan konstestan sangat membutuhkan metode efektif untuk bisa membangun
hubungan jangan panjang dengan konstituen dan masyarakat luas.
Di dalam dunia politik sekarang telah memiliki sistem multipartai telah menjadikan
marketing politik menjadi sesuatu kebutuhan yang tidak bisa dielakkan, bukan hanya
digunakan oleh partai-partai kecil yang berguna untuk mendongkrak citra positif kader
politiknya dan menjaga kestabilan polpularitasnya dimata masyarakat atau khalayak
pemilihnya tetapi juga partai politik yang telah lahir terlebih dahulu dan sudah memiliki citra
dan kepopularitasan dimata masyarakat tidak boleh menganggap remeh akan kehadiran
instrument politik yang satu ini. Dampak yang sering muncul ketika sebuah partai politik
yang sudah besar dan memiliki eksistensi di dunia politik di daerah kekuasaannya melupakan
atau lalai dalam mengkonsep sebuah marketing politiknya yaitu kemerosotan suara pemilih
dan kemerosotan peringkat partai itu sendiri pada saat tarung politik akan digelar. Demikian
sebaliknya partai politik yang masih muda atau dapat dikatakan partai politik yang masih
merintis karirnya bukan tidak mungkin mengalahkan partai politik yang sudah besar didalam
sebuah tarung politik yang dikarenakan marketing politiknya sudah dikonsep sedemikian
rupa sehingga menjadikan masyarakat mengubah pilihannya jatuh kepada partai politik yang
masih muda tersebut. Dan tidak dapat dipungkiri aktifitas marketing politik pun sudah
Di Indonesia marketing politik disinyalir mulai digunakan sejak tahun 1990-an. Tapi
di dunia, marketing politik digunakan sejak sebelumnya Perang Dunia II, yaitu pertama kali
pada tahun 1917 ketika Partai Buruh di Inggris meresmikan Departemen Publikasi dibantu
oleh agen publikasi Egerton Wake. Sedangkan di Amerika Serikat pertama kali digunakan
pada tahun 1926 ketika pesan politik dilakukan melalui media cetak seperti poster pamflet,
koran dan majalah (Firmanzah, 2007).
II.3.2 Keaslian Politik Marketing
II.3.2.1 Dari Marketing Komersial menuju Marketing Politik
Memahami hal dasar tentang marketing adalah gambaran tentang sebuah era
perkembangan dunia ekonomi dimana terjadi perubahan-perubahan sistem ekonomi terutama
terjadinya peningkatan kompetisi dan sekaligus perubahan dinamika pasar dalam kehidupan
ekonomi. Marketing pada prinsipnya menyangkut hubungan relasi dan aktivitas antara dua
pihak dalam ruang kepentingan ekonomi. Bisa jadi dimensi produsen dan konsumen ada
dalam relasi pertukaran ini. Dalam logika pertukaran ini, dua pihak yang berkepentingan,
masing-masing akan memberi peneguhan dan jaminan bahwa kepentingannya sendiri juga
akan mendapatkan pemenuhan. Maka masing-masing pula akan membangun mekanisme,
cara, aturan dan bahkan negosiasi untuk masing-masing saling menemukan pemahaman dan
deal kesepakatan yang sama. Marketing adalah hubungan dan pertukaran. Relasi dan
pertukaran inilah yang sebenarnya menjadi inti dasar dari pemahaman tentang dunia
MARKETING
PRODUKSI
“Marketing relasional bertujuan untuk lebih mempertahankan konsumen yang telah
ada sambil mencari konsumen baru. Hal ini dilakukan dengan menciptakan kepuasan
konsumen untuk membentuk loyalitas terhadap produk dan jasa yang dihasilkan. Dalam
marketing relasional, produsen perlu memikirkan cara dan metode untuk mempertahankan
konsumen. Selain itu, produsen harus benar-benar memahami karakteristik konsumennya.
Konsumen harus dilihat sebagai bagian penting dalam sistem produksi dan tidak dianggap
sebagai semata-mata pihak luar yang membeli produk dan jasa mereka. Agar hubungan
jangka panjang bisa terwujud, harus terdapat mekanisme yang saling menguntungakan antara
kedua belah pihak”.
Pengembangan sistem marketing didalam dunia persaingan atau kompetisi akan
menyingung dan memperkenalkan sebuah elemen yang sering disebut “branding” atau yang
sering dipahami sebagai nama, termonologi, dan logo spesifik yang dapat digunakan untuk
menandai atau membuat sebuah identitas pada produk dan jasa yang dihasilkan. Dan tentu
saja setiap usaha marketing ini akan selalu mengarah kepada “brand equity” atau keunggulan
produk yang akan bersaing dengan produk produk lainnya. Ketika suatu produk atau jasa
sudah memiliki brand equity yang baik, dengan sendirinya brand tersebut akan diingat oleh
para konsumen yang selalu menginginkan kualitas dari sebuah produk dan jasa.
Sebenarnya jika kita lihat dalam nalar logic yang dibangun oleh strategi „branding; ini
adalah keyakinan dan nilai pandangan yang sudah meyakini bahwa sistem pengelolaan
NILAI SIMBOL
PRODUK
NILAI PRAKTIS
produk ternyata tidak hanya terletak pada „esensi produk‟ itu sendiri, tetapi bagaimana makna
dan nilai yang dibangun dari produk tersebut. Pada yang terakhir tentu saja penghargaan atas
kepentingan konsumen menjadi yang terutama. Sebaik apapun produk jika tidak mampu
menjawab nilai, makna dan loyalitas keyakinan bagi konsumen maka, ia akan gagal untuk
bertahan dalam kompetisi pasar. Sebaliknya seburuk apapun produk tetapi mampu memenuhi
apa yang menjadi nilai, makna dan loyalitas keyakinan bagi konsumen, tentu saja akan
bertahan dalam kompetisi pasar. Pada dunia politik ini kemudian berkembang dalam
fenomena „politik pencitraan‟. Sebuah era trend politik yang lebih mengedepankan kemasan
daripada isi.
Ternyata ide filosofis dari marketing yang selama ini digunakan di dalam dunia
ekonomi sudah mulai diterapkan didalam dunia politik. Perubahan yang terjadi dalam strategi
politik didorong oleh kompetisi politik dan kontestasi politik yang lebih terbukan dan liberal.
Kompetisi yang makin terbuka juga telah memaksa para pelaku dan aktor politik baik
individu maupun kelembagaan untuk membangun strategi pemenangan politik dengan lebih
maju. Cara yang banyak ditempuh saat ini adalah memahaminya sebagai hal yang sama
terjadi dalam dunia ekonomi. Salah satu gambaran yang bisa membuktikan terjadinya
perubahan tersebut adalah dengan lahirnya berbagai kembagaan profesional baru yang ikut
menyediakan jasa untuk proyek kepentingan politik seperti biro iklan politik, biro konsultan
politik sampai agen pemenangan kandidat tertentu dalam pemilu.
II.3.2.2 Pemasaran Politik, Iklan Politik, Propaganda, Informasi dan Komunikasi
Di masa modernisasi dan globalisasi seperti sekarang ini, pemasaran politik sudah
menjadi elemen yang sudah tidak lagi bisa di lupakan. Permasalahannya terletak pada sampai
politik yang baik dan efektif. Secara dinamin struktur masyarakat telah banyak mengalami
perubahan. Masyarakat telah berubah menjadi masyarakat yang mandiri, menginginkan
transparansi, memiliki mobilitas yang tinggi, serta memiliki peluang untuk berkomunikasi
dan mendapatkan informasi dengan cepat dan biaya yang terjangkau.
Keefektifan pemasaran politik ditandai dengan kemampuan merumuskan satu fokus
masalah dan sasaran yang akan dituju oleh partai poltik dan politisi. Pengenalan akan
konstituen dan simpatisan harus secara cermat dilakukan serta tidak lupa juga selalu melihat
dan mengamati apa saja yang dilakukan oleh para saingan politiknya. Dengan demikian
perumusan akan citra target yang diinginkan dan pembidikan target yang fokus akan dengan
mudah dilakukan.
Pengenalan akan karakter masyarakat yang dijadikan target politik harus dengan
cermat dilakukan agar komunikasi politik yang sedang dijalankan dengan mudah dimengerti
oleh masyarakat tersebut. Misalnya apabila masyarakat targetannya adalah petani maka tema
komunikasi politik yang di usung adalah soal pertanian, dan sebagainya. Dan untuk
meyakinkan mereka akan produk politik yang mereka pilih, tentu saja partai politik tidak
cukup melakukan kampanyenya hanya pada saat mendekati pemilu saja, melainkan harus
permanen dan berkesinambungan.
Sebelumnya, masyarakat kekurangan informasi politik, tetapi saat ini masyarakat
telah kebanjiran informasi politik. Dalam situasi semacam ini, partai politik harus
pandai-pandai mengemas informasi politik, sehingga informasi politik tersebut dapat diterima
dengan baik oleh publik yang menjadi sasaran pembentukan citra. Citra dalam politik
memegang peran yang sangat besar. Apabila citra seseorang sudah terlanjur rusak, maka
dengan akurasi dan presisi tinggi. Dan citra partai tidak ada gunanya, apabila tidak diikuti
dengan kondisi riil di dalam partai politik itu sendiri.
II.4 Bentuk-Bentuk Pemasaran Politik
Seiring dengan perubahan dan perkembangan zaman bentuk-bentuk pemasaran politik
juga mengalami banyak perubahan dan perkembangan. Ada 3 (tiga) komponen yang
mempengaruhi bentuk-bentuk pemasaran politik, yaitu terdiri dari:
1. Bentuk Tradisional
2. Bentuk Audiovisual
3. Kemunculan/Perkembangan Internet
Ketiga bentuk-bentuk pemasaran politik diatas akan dijelaskan secara rinci seperti dibawah.
II.4.1 Bentuk Tradisional
Dalam pemasaran politik tradisional dapat dibagi menjadi 2 (dua) komponen. Dimana
komponen-komponen tersebut adalah:
II.4.1.1 Bentuk Interaktif
Bentuk interaktif ini dianggap paling sering dilakukan oleh para calon yang akan
merebut kursi kekuasaan politik dalam pemilu. Para calon atau para politisi dapat bertemu
langsung atau bertatap muka kepada masyarakat sehingga dapat menyampaikan visi dan misi
secara langsung dengan cara berkomunikasi dihadapan para masyarakat pendukung.
meciptakan citra positif para calon di mata para masyarakat. Namun bentuk interaktif ini
memiliki kelemahan. Kelemahan bentuk interaktif ini terletak pada keterbatasan jumlah
masyarakat untuk melakukan interaksi langsung dengan para politisi atau calon serta
keterbatasan waktu para politisi atau calon dalam mengkampanyekan visi dan misi mereka
kepada target yang kecil ( narrow target) dan target luas (wide target).
Dalam menjalankan strategi kontak langsung dengan para masyarakat ada 2 (dua)
langkah yang ditempuh oleh para politisi atau calon dalam mencapai target seperti yang
digambarkan pada bagan dibawah ini
Pertama Kedua
Publikasi Langsung Media Massa
II.4.1.2 Bentuk Non Interaktif (berjalan tidak langsung)
Yang membedakan bentuk interaksi langsung diatas dengan bentuk interaktif tidak
langsung ini terletak pada masalah feedback. Jika interaksi langsung seperti yang telah
dijelaskan diatas memerlukan feedback dari masyarakat maka bentuk interaksi tidak langsung
ini tidak memerlukan feedback. Cara yang ditempuh politisi atau calon dalam bentuk ini
adalah melalui media “format kecil” misalnya poster, spanduk, billboard, papan reklame,
baliho, dan sebagainya.
Media format kecil ini hanya sekedar bentuk komunikasi namun yang terpenting
muatan konsep komunikasi yang terkandung didalamnya, terutama konsep tersebut harus
mampu mewakili maksud produsen mempublikasikan produknya sehingga konsep tersebut POLITISI
atau CALON
PERWAKILAN TARGET PENERIMA
dapat dipahami oleh khalayak. Namun perlu disadari media format kecil ini senantiasa
mengemas informasi yang berbeda dengan kenyataan bahkan sampai memanipulasi informasi
yang di transfer sehingga sering tercipta “lebih indah” dari warna aslinya.
II.4.2 Bentuk Audiovisual
Media atau medium dalam ilmu komunikasi sering disebut sebagai sarana pengiriman
pesan (tools message sender) atau dengan kata lain sebagai sarana komunikasi
(communication chanel).12 Maka akan mustahil jika tidak ada media yang menjadi mediatornya karena transaksi komunikasi akan melibatkan pengiriman dan penerimaan
pesan, dengan demikian komunikasi tetap saja berdampingan dengan distorsi pesan walau
media yang digunakan telah mumpuni. Marshal Mc Luhan memaknai media sebagai
perpanjangan (indera) manusia.13
Seiring dengan revolusi teknologi informasi, komunikasi politik era digital saat ini
adalah wujud dari kehidupan politik informasional. Hal ini disebabkan karena cara yang
sangat berbeda jika dibandingkan dengan politik pada masa lalu yang lebih menggunakan
cara-cara yang konvensional. Era digital mampu membawa budaya politik berpindah dari
cara-cara manual menjadi ajang pertukaran nilai pesan melalui media, baik konvensional
maupun media baru. Contoh dalam hal kampanye, mengumpulkan massa di suatu tempat
terbuka bukan lagi cara dominan, akan tetapi telah berubah menjadi kampanye melalui
televisi.14
12
Manuel Castells, The Rise Of The Network Society (Oxford:Blackwell, 2001), Hal.101.
13
Marshal McLuhan, Understanding Media: The Extention Of Man.(New York:Signet Book/McGraw Hill,1964), Hal.23 dan 35
Terdapat 4(empat) kategori besar media massa. Pertama, media cetak
(Koran,majalah,buku). Kedua, media rekaman (kaset audio, kaset video, video disk). Ketiga,
media film. Keempat, media siar (televisi dan radio). Berdasarkan teori Laswell mengenai
kemampuan audio visual (yang dimiliki oleh televisi) memungkinkan media tersebut mampu
menjadi pengendali pemikiran khalayak, membangun opini publik dan anggapan-anggapan
lainnya. Pengaruh media masa dapat secara langsung mempengaruhi pemirsanya, khususnya
televisi.15
Media massa bertujuan menyampaikan pesan beraneka ragam dan aktual tentang
lingkungan sosial politik. Surat kabar (the printed writing) dapat menjadi media untuk
mengetahui berbagai peristiwa politik aktual yang terjadi di seluruh penjuru dunia. Demikian
juga dengan radio (auditive media) dan televisi (visual media) sebagai media elektronik yang
menjadi sarana untuk mengetahui berbagai kejadian politik yang sedang terjadi atau baru saja
terjadi yang jauh dari jangkauan panca indera.
Media pada prinsipnya merupakan saluran untuk mengatakan gagasan atau ide, isi dan
kesadaran manusia. Media yang menyalurkan gambar hidup dan dapat ditangkap oleh mata
dan telinga sekaligus dinamakan the audio visual media. Media ini terdiri dari film, video,
televisi.
Media audiovisual adalah media yang paling banyak dipilih oleh masyarakat karena
sebagian besar masyarakat sudah memiliki media ini. Media audiovisual ini memiliki
beberapa keunggulan dibandingkan dengan media cetak. Segala pemberitaan akan sebuah isu,
peristiwa yang terjadi secara tiba-tiba dapat diketahui dan diakses lebih cepat dibandingkan
media cetak. Namun kelemahannya pula media audiovisual dan media cetak sama-sama
memiliki delay effect. Tetapi media audiovisual dapat lebih meminimalisir delay effect
tersebut.
II.4.3 Kemunculan/Perkembangan Internet
Dalam komunikasi politik semua bentuk media (baik old media maupun new media)
dapat digunakan karena tujuan utama komunikasi poltik adalah membentuk pendapat umum
dan mempengaruhi sikap khalayak dalam masa-masa pemilihan umum. Komunikator politik
harus cermat dalam memilih bentuk media karrena media mempunyai kekuatan ditengah
masyarakat.16
Perkembangan teknologi menghasilkan kemudahan akses kepada siapa saja termasuk
didalam proses kampanye dan demokrasi. Kemunculan teknologi baru sebagai media
komunikasi difokuskan pada internet. Di era digital seperti sekarang ini, sektor politik pun
mengalami perubahan yang cukup signifikan dengan internet, proses membuat keputusan
akan lebih mudah dijalankan dimana setiap individu mempunyai hak yang sama dan dapat
berkomunikasi secara tatap muka. Penggunaan internet didalam medium demokrasi masih
menjadi perdebatan dikalangan umum. Internet dinilai menjadi media kampanye oleh
kebanyakan politisi (contoh di Amerika Serikat) mereka mengirimkan pesan politik melalui
internet bahkan mereka memiliki website sendiri.17 Beberapa negara pula menggunakan internet sebagai tujuan demokrasi. Misalnya. Pemerintahan Inggris mensosialisasikan warga
negaranya untuk mengakses internet dalam memberikan kontribusi dan keputusan.18
Penggunaan internet dirasakan sangat praktis, bebas dari control pusat, global
network, efisien dalam harga, waktu, dan ruang.19 Dari penjelasan diatas dapat ditarik
16
Pawito, Komunikasi Politik:Media Massa dan Kampanye Pemilihan (Jogjakarta:Jalasutra,2009), Hal.104
17
J Street, Mass Media,Pilitic and Democracy (Palgrave:New York,2001), Hal.213
18
( The Guardian, 18 August 1998, Labour Party 2995 cited in Street 2001, Hal.213)
19
kesimpulan bahwa new media dan media tradisional sebaiknya digunakan secara bersamaan
walaupun keduanya memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing.
Berdasarkan penjelasan sebelumnya, penggunaan internet masih menjadi perdebatan
didalam kampanye atau demokrasi kepada warga negaranya. Kampanye melalui internet akan
menciptakan “semi direct demokrasi” karena didalam media ini rakyat tidak bertemu, tidak
bersama-sama ataupun memilih langsung. Kampanye melalui internet dapat mengurangi
pembiayaan setiap partai atau kandidat calon. Mereka dapat melakukannya secara online,
lebih cepat dimana mereka dapat membagi ideologi dan ide-ide.20
Melalui internet komunikasi politik dapat dilakukan dengan menyertakan jutaan orang
dari seluruh dunia tanpa adanya hubungan yang bersifat pribadi. Khalayak yang tercipta oleh
internet merupakan masyarakat yang terbentuk dari jaringan computer yang disebut dengan
masyarakat maya (cyber space). Kehadiran internet mendorong retorika, propaganda,
kampanye, public relation politik berkembang lebih pesat lagi. Keunggulan internet yang
tidak dimiliki oleh media yang lain yaitu kecepatan akses yang tidak memiliki delay effect
dalam arti segala peristiwa yang terjadi dapat diakses secara langsung, cepat, dan pada waktu
itu juga. Namun dibeberapa negara berkembang seperti Indonesia akses internet ini masih
hanya bisa digunakan oleh golongan masyarakat tertentu khususnya masyarakat golongan
menengah keatas.
Salah satu penggunaan internet dalam komunikasi politik ini pernah dilakukan oleh
Barrack Obama pada saat pemilu United States of America pada tahun 2008. Internet
memudahkan masyarakat seluruh dunia untuk berbagi informasi dan mempunyai kaitan erat
antara demokrasi dan internet. Internet dikenal sebagai media komunikasi dan pertukaran
informasi berpeluang merevolusi sistem, struktur, dan proses demokrasi yang selama ini kita
20
kenal. Kehadiran internet jelas telah merevolusi cara berinteraksi dan cara berpolitik.
Mudahnya akses internet sampai ke ruang-ruang kerja induvidu dapat dimanfaatkan untuk
pembentukan opini publik. Segala isu dapat terbuka dan bebas ditransfer melalui internet
takpula ketinggalan aktivitas marketing politik pun telah menggunakan teknologi ini untuk
perekrutan, komunikasi, transfer ide dan gagasan, publikasi, iklan, dan polling politik.
Dapat disimpulkan bahwa bentuk tradisional, bentuk audiovisual, dan
kemunculan/perkembangan internet telah memberikan dampak positif bagi pendidikan
masyarakat terutama dalam pengetahuan berpolitik.
II.5 Struktur dan Organisasi Kampanye
Didalam menjalankan sebuah struktur dan organisasi diperlukan sebuah manajemen
yang baik dalam pengelolaannya. Sama halnya dengan struktur dan organisasi kampanye
yang memerlukan perangkat manajemen kampanye sebagai bagian dari manajemen politik
yang meliputi sejumlah kegiatan dalam politik profesional yang mencakup didalamnya
bidang manajemen promosi, iklan pencitraan, penggalangan dana, polling, media dan
komunikasi politik dan sebagainya.
Pada umumnya aplikasi (penerapan) komunikasi dari suatu struktur atau organisasi
memerlukan pengorganisasian dan pengelolaan (manajemen) agar dapat lebih efektif.
Struktur dan organisasi politik memerlukan hubungan yang harmonis dengan masyarakat
baik kedalam (internal public) maupun keluar (eksternal public). Didalam pelaksanaan
kampanye komunikasi politik biasanya dibangun sebuah infrastruktur dan organisasi yang
terencana. Sebagaimana yang diketahui dalam komunikasi politik terdapat beragam kategori
individu beserta jenis-jenis tugas yang harus ditangani demi tercapainya kesuksesan sebuah
kampanye politik. Hal ini dijalani mengikut prosedur aktifitas pemasaran politik seperti
mengorganisasikan konsep kampanye politik, memantau proses keuangan,
mengkoordinasikan serta melihat dari atas ke bawah atau dengan kata lain seorang politikus
dengan timnya. Organisasi kampanye bisa diibaratkan sebagai sebuah perusahaan kecil
(perusahaan privat) yang dikelola oleh kekuatan tim, alokasi keuangan untuk mendukung
keberhasilan dalam mengorganisasikan sebuah kampanye.
Didalam struktur dan organisasi kampanye diperlukan 3 (tiga) elemen utama yang
diperlukan untuk mendukung berjalannya sebuah kampanye politik yaitu:
1. Merencanakan kampanye
Dalam merencanakan kampanye terdapat 2 (dua) posisi penting yaitu manager
kampanye dan kordinator lapangan. Keduanya memiliki tugas untuk menjalankan organisasi
kampanye, mampu berdiskusi secara baik, dan menjadi pemimpin. Tugas ini dianggap tidak
mudah karena keduanya harus bekerja tanpa jaringan pengamanan yang kurang lebih
menekankan pada kemampuan berbicara. Seorang penasehat langsung didalam sebuah tim
kampanye dikenal dengan nama “cabinet” yang bertugas mempengaruhi keputusan politik
komunikasi (orang yang paling dekat dengan penasehat).
Untuk menjadi seorang manager kampanye harus mempunyai tanggungjawab dan
tentu saja menjadi orang yang dapat dipercayai. Manager kampanye harus mampu
bekerjasama dengan kandidat. Manager kampanye ditugaskan menolong setiap anggota
organisasi kampanye, dan menyelesaikan semua permasalahan mereka dengan kata lain
manager kampanye adalah orang yang menentukan pengelolaan atau manajemen organisasi
untuk mensukseskan sebuah kampanye politik. Jadi dapat kita tarik kesimpulan bahwa
seorang politisi harus berhati-hati dalam memilih seorang manager kampanye karena
nantinya mereka harus bekerjasama dalam keseluruhan aspek dan bidang yang bekerja di
Selain manager kampanye, kordinator lapangan juga mempunyai tugas yang sangat
penting. Tidak seperti manager kampanye, koordinator lapangan tidak mempunyai akses
langsung kepada politikus tetapi dia mempunyai hubungan yang dekat dengan manager
kampanye seperti memperlihatkan perkembangan kampanye, dan memfollow-up keputusan.
Kordinator lapangan ini adalah orang-orang yang dipilih oleh manager kampanye.
Terdapat 2 (dua) jenis manajemen dalam struktur organisasi kampanye yaitu jenis
Horizontal dan jenis Vertikal seperti yang dijelaskan oleh bagan dibawah ini
1. Bagan jenis organisasi kampanye Horizontal
KANDIDAT
MANAGER KAMPANYE
TIM PERENCANAAN KAMPANYE
TEKNIKAL TIM
KORDINATOR LAPANGAN
AGEN DAN KONSULTAN LUAR
AKTIVIS REGULER
AKTIVIS RELAWAN
2. Bagan jenis organisasi kampanye Vertikal
2. Masalah keuangan
Terdapat dua aktifitas utama yang mempengaruhi proses kampanye politik yaitu
pembiayaan/penggalangan dana (fundraising) dan manajemen keuangan (financial
management).
Walaupun masih relatif baru, demokrasi Indonesia terus berkembang dan memberikan
sebudh harapan besar dalam kehidupan bernegara yang semakin demokratis, adil, dan
sejahtera. Namun yang dihadapi dalam kehidupan politik dan demokrasi di Indonesia terdapat
masalah yang berakar dari lemahnya sistem pendanaan bagi kegiatan politik. Maka tidak
heran bila dunia pilitik di Indonesia akhir-akhir ini diwarnai dengan masalah politik uang,
korupsi untuk tujuan politik dan penguasaan panggung politik oleh pihak-pihak yang
Barrack Obama tahun 2012, partai demokrat tidak saja menang dalam suara, namun juga
menang dalam penggalangan dana.
Masalah keuangan kampanye adalah aktifitas yang mengacu pada penggalangan dana
dan pengeluaran kampanye politik pada persaingan dalam pemilu. Seperti yang kita ketahui
bahwa sebuah aktifitas kampanye mempunyai pengeluaran yang besar, mulai dari biaya
kendaraan untuk kandidat dan lainnya sampai pembelian waktu tayang untuk iklan di
televise, radio, dan media-media lain. Oleh karena itu kandidat harus mencurahkan waktu dan
usaha dalam mengumpulkan dana untuk menutupi pembiayaan kampanyenya. Menurut
pengalaman dunia internasional, biaya, penyumbangan dana kampanye sebuah partai politik
dapat berjalan dengan efektif apabila dirancang dengan baik dan didukung oleh sangsi yang
efektif dan disertai oleh difusi paralel yang sesuai dengan etika dan norma.21
Pembiayaan dan keuangan kampanye politik merupakan satu faktor utama didalam
masalah keuangan sebuah struktur dan organisasi kampanye dan dianggap sebagai alat untuk
menunjang kesuksesan dan menunjang pencapaian dalam sebuah pemilihan umum nantinya.
Dengan dimanajemennya sebuah sistem keuangan didalam sebuah organisasi politik maka
diyakini akan lebih mudah untuk mencapai sebuah tujuan organisasi politik tersebut.
Asal usul dana kampanye adalah metode penggalangan dana atau pengumpulan dana
yang akan dikeluarkan oleh para kandidat politik dalam pemenuhan atas biaya-biaya atau
pengeluaran pada saat kampanye politik dilangsungkan. Oleh karena itu terdapat istilah
dalam dunia politik yaitu Pay Us You Go.22 Jadi para kandidat tersebut benar-benar
mengusahakan penggalangan dana sesegera mungkin dilakukan bahkan jauh dari hari
diumumkannya keikutsertaan para kandidat didalam pemilu yang akan segera berlangsung.
21
World Bank, Anticorruption in Transition: A Contribution to The Policy Debate (World Bank Publication,2000), Hal.42
