INDONESIA
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi persyaratan memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Islam (S. Kom.I)
Oleh:
FADHILA PUSPITA FAJRI NIM: 108051000013
JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM
FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa:
1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi
salah satu persyaratan menperoleh gelar strata 1 di UIN Syarif Hidayatullah
Jakarta.
2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan
sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Jika di kemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya atau
merupakan hasil jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia menerima
sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, Mei 2015
i ABSTRAK
Public Relations merupakan sebuah faktor penting dalam organisasi ataupun perusahaan. Public relations sangat berperan dalam membangun citra lembaga sebagai jembatan penghubung antara lembaga tersebut dengan publiknya, terlebih bagi sebuah lembaga swadaya masyarakat atau NGO. Pasiad Indonesia adalah sebuah NGO yang berasal dari Turki yang memiliki visi dan misi penting dalam peningkatan kualitas sumber daya manusia dan bertujuan untuk membangun persaudaraan dengan negara-negara di kawasan Asia Pasifik. Pasiad telah hadir di Indonesia selama kurun waktu dua puluh tahun, dan selama itulah Pasiad Indonesia terus membangun citranya demi mendekatkan sasaran program dan dapat terus memberikan bantuan kepada masyarakat di Indonesia.
Rumusan masalah dalam penelitian adalah Bagaimana strategi public relations Non Government Organization Pasiad dalam membangun citra di Indonesia? Lantas, Bagaimana hubungan kerjasama NGO Pasiad Indonesia dengan pemerintah Indonesia, Turki dan masyarakat Indonesia? Dan Apa inovasi yang dikembangkan NGO Pasiad Indonesia dalam bidang pendidikan, ekonomi, sosial dan budaya?
Metodologi yang digunakan adalah pendekatan kualitatif. Adapun kunci informasi berasal dar wawancara dengan staf ahli Pasiad Indonesia. Dokumentasi yang berasal dari buku profil Pasiad Indonesia pada tahun 2008 hingga tahun 2014. Teori yang digunakan adalah Howard Bonham, dalam teorinya Bonham menjelaskan bahwa public relations adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik secara lebih baik, sehingga dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap seseorang atau organisasi atau badan.
Temuan yang dapat dikemukakan dalam penelitian meliputi: 1) Pasiad telah menjalankan fungsi public relations-nya dengan melakukan strategi atau upaya-upaya khusus seperti menjalin hubungan dengan media baik cetak, online dan elektronik, menjalin hubungan baik dengan instansi pemerintahan di Indonesia dan menjalin kerjasama dengan mitra kerja untuk membantu kegiatan, serta melakukan sosialisasi melalui website dan akun media sosial sehingga citra yang didapat sangat positif, 2) Pasiad Indonesia mendapat dukungan penuh dari Turki dan masyarakat di sana, didukung oleh pilantropi, high trust society masyarakat Turki dan pengusaha mereka bersama-sama membantu Pasiad untuk terus berpartisipasi dalam kegiatan sosial di seluruh dunia. Di Indonesia, Pasiad juga selalu membangun dan menjaga hubungan dengan pihak pemerintah Indonesia serta menciptakan kegiatan yang dekat dengan kebutuhan rakyat di Indonesia, 3) Kegiatan yang Pasiad Indonesia laksanakan sesuai dengan visi dan misi yang dibawa, dalam pendidikan mereka membangun sekolah bertaraf internasional yang telah berhasil mencetak siswa berdaya saing tinggi di berbagai kompetisi, dilanjutkan dengan kegiatan bisnis sebagai tindak lanjut penyerapan hasil pendidikan, dan kegiatan sosial sebagai wujud nyata kepedulian Pasiad indonesia terhadap masyarakat yang membutuhkan pertolongan serta budaya dari Indonesia yang diangkat dan diperkenalkan secara luas oleh Pasiad ke seluruh dunia.
ii Bismillahirrahmanirrahim
Segala puji dan syukur penulis kehadirat Illahi Robbi Yang Maha Pengasih
lagi Maha Penyayang, yang telah memberikan begitu banyak nikmat dan senantiasa
memberikan hidayah-Nya kepada setiap makhluk ciptaan-Nya sehingga berkat
seizin-Nya pula akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
Shalawat beserta salam salam selalu tercurahkan kepada Baginda Nabi Besar
Muhammad SAW, yang membawa ummatnya mina dzulumatiin ilanuur. Dan
kesejahteraan semoga selalu menyertai keluarga beliau, sahabat-sahabantnya, dan kita
sebagai umatnya yang mengharapkan syafa’at dari beliau.
Dalam penulisan skripsi ini, penulis menyadari masih jauh dari sempurna baik
dalam hal bentuk maupun isinya. Namun berkat bantuan serta dukungan dari berbagai
pihak, baik secara moril maupun materil, alhamdulillah skripsi ini dapat terselesaikan
sesuai dengan waktu yang diharapkan. Dan sudah sepatutnya penulis mengucapkan
rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Dr. H. Arief Subhan, MA selaku Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu
Komunikasi beserta Bapak Suparto, M.Ed, Ph.D selaku Wakil Dekan I, Ibu
Dr. Roudhonah, MA selaku Wakil Dekan II, dan Bapak Dr. Suhaimi, M.Si
iii
Islam, dan selaku dosen pembimbing yang telah bersedia meluangkan
waktunya untuk membimbing serta memberikan pengarahan dan dukungan
kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
3. Fita Fathurokhmah, M.Si, selaku Sekretaris Jurusan Komunikasi dan
Penyiaran Islam. Beserta para dosen dan staf pengajar Fakultas Dakwah dan
Komunikasi yang telah banyak memberikan ilmu pengetahuan dalam
mendidik penulis selama melakukan studi.
4. Bagian administrasi dan tata usaha yang telah banyak membantu memberikan
kelancaran pada penulis dalam penyelesaian administrasi. Serta pimpinan dan
segenap karyawan Perpustakaan Umum UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, dan
Perpusatakaan Fakultas Dakwah dan Komunikasi yang telah memfasilitasi
penulis untuk mempelajari dan mencari bahan untuk menyelesaikan skripsi
ini.
5. Bapak Ari Rosandi selaku General Secretary dan keluarga besar Pasiad Indonesia yang telah mengijinkan penulis melakukan penelitian serta memberi
informasi sebanyak mungkin yang diperlukan. Terima kasih atas pintu yang
terbuka lebar, terima kasih karena menginspirasi untuk terus membantu tanpa
iv
White Pearl yang telah banyak memberi akses tanpa batas pada penulis untuk mengetahui Turki dan hubungan bilateral dengan Indonesia. Teşekkűr ederim.
7. Orangtua penulis, Ayahanda Drs. Nur Fajri Yani dan Ibunda Dra. Renny
Ratnawati BA, yang dengan penuh kesabaran membesarkan dan merawat
penulis dengan kasih sayang, serta memberikan motivasi baik dengan moril
dan materiil. Selain itu telah banyak pula memberikan doa’a, ridho, dan
semangat sehingga penulis dapat menyelesaikan studi di Universitas Islam
Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
8. Adik-adikku tersayang, Fany Insani Fajri dan Zidan Muhammad Fajri yang
selalu memberi support, tawa, canda dan semangat untuk terus berjuang menyelesaikan studi. No matter how we are fighting at the outside, I‟m loving you both in the inside.
9. Teman seperjuangan KPI A angkatan 2008, Khoirunnisa, Vivie, Neneng,
Muhayati, Enny Khurniasari, Adi, Danar dan Fajar yang sudah ada menemani
masa-masa perkuliahan.
10.Septi Fahmi, Eni Wibowo, Murizki Gayo, Novita Intan dan Sevtya, yang tak
pernah henti menawarkan persahabatan bahkan hingga raga saling terpisah
oleh jarak dan waktu. Semoga kalian selalu bahagia dengan cara kalian
v
Agung, Chendy, Fauzan, Grad, Limantomo, dan Arif yang telah membagi
ruang di hati kalian masing-masing untuk menerima penulis dalam keakraban
tak berujung.
12.Teman Flamboyan, Danang, Farhan, Hafidh, Adnan dan Devi. Terima kasih
untuk selalu ada, selalu bersedia meluangkan waktu menjabarkan mimpi,
menertawakan kebodohan, berbagi ke-absurd-an.
13.Muhammad Hamdan Agus, yang hadir terakhir namun memiliki kuota
support yang tanpa batas. Terima kasih karena tidak mengelak untuk menjadi kejutan paling tak terduga yang pernah ada.
Semoga skripsi ini bermanfaat, khususnya bagi penulis dan umumnya bagi
pembaca dan semoga Allah SWT memberikan balasan pahala yang berlipat ganda
atas segala bantuan dan motivasi dari berbagai pihak dalam penulisan skripsi ini.
vi
ABSTRAK ... i
KATA PENGANTAR ... ii
DAFTAR ISI... vi
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah ... 5
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 6
D. Metodologi Penelitian ... 7
E. Tinjauan Pustaka ... 12
F. Sistematika Penulisan ... 13
BAB II LANDASAN TEORI A. Konseptualisasi Public Relations ... 15
B. Konseptualisasi Strategi Public Relations ... 34
C. Pengertian Citra ... 28
D. Konseptualisasi Organisasi ... 43
vii
C. Struktur Non Government Organization Pasiad Indonesia ... 57 D. Program Kerja Non Government Organization Pasiad Indonesia ... 58 E. Logo Non Government Organization Pasiad Indonesia ... 66
BAB IV TEMUAN DAN ANALISIS PENELITIAN
A. Analisa Strategi Public RelationsNon Government Organization Pasiad Indonesia ... 67
B. Analisa Hubungan Relasional Non Government Organization Pasiad Indonesia ... 81
C. Analisa Inovasi dan Program Kerja Non Government Organization Pasiad Indonesia ... 83
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan ... 98
B. Saran ... 100
DAFTAR PUSTAKA ... 102
1
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Lembaga Swadaya Masyarakat atau sering disingkat menjadi LSM adalah
organisasi nonpemerintah yang independen dan mandiri, dan karena itu bukan
merupakan bagian atau berafiliasi dengan lembaga-lembaga negara dan
pemerintahan(Kode Etik LSM Bab 1 No. 1).1 Lembaga swadaya masyarakat
adalah organisasi yang tumbuh secara swadaya, atas kehendak dan keinginan
sendiri, ditengah masyarakat, dan berminat serta bergerak dalam bidang
lingkungan hidup(UU No. 4 Tahun 1982 Pasal 1 Ayat 12).
Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) juga sering dikenal dengan NGO
(Non Government Organization) pada dasarnya memiliki pengertian singkat sebagai organisasi yang tidak berada secara langsung dalam struktur
pemerintahan ataupun tidak ada koordinasi langsung dari pemerintah dan
merupakan badan yang bersifat mandiri.
LSM dapat berdiri jika terdapat kesamaan visi dan misi sekelompok orang
yang membentuk organisasi dengan kebebasan segala perbedaan yang terdapat
di masyarakat seperti agama, suku, ras, golongan, dan gender tapi tetap
berasaskan Pancasila dan UUD 1945. Berdasarkan Undang-undang
1
No.16Tahun 2001 tentangyayasan, maka secara umum organisasi non
pemerintah di Indonesia berbentuk yayasan.
Peranan NGO penting untuk membangun suatu masyarakat dan bangsa.
Ini disebabkan karena banyak pembiayaan dari perorangan, institusi dan
pemerintah untuk masyarakat disalurkan melalui NGO. Sejak tahun 1970-an,
NGO telah bertambah banyak dari sebelumnya mencoba untuk mengisi ruang
yang tidak akan atau tidak dapat diisi oleh pemerintah.
Pasiad atau Pacific Countries Social and Economic Solidarity Association
merupakan asosiasi solidaritas sosial dan ekonomi dengan negara-negara Asia
Pasifik yang didirikan di Istanbul, Turki. Pasiad merupakan suatu yayasan
atau organisasi swadaya yang didanai dari pengelolaan zakat masyarakat dan
para pengusaha terkemuka Turki. Sebagai yayasan yang menaruh perhatian
besar terhadap masalah pendidikan, sosial, ekonomi dan budaya, Pasiad
berharap dapat meningkatkan kualitas sumber daya masyarakat termasuk
masyarakat miskin dan terbelakang melalui program yang nyata dan konkret.
Yayasan ini telah hadir di Indonesia selama enam belas tahun. Dalam
jangka waktu tersebut Pasiad telah sukses bekerjasama dengan berbagai
instasi pemerintahan maupun swasta di Indonesia. Sebagai organisasi yang
berbasiskan pada pengembangan pendidikan dari Turki di beberapa negara,
Pasiad berupaya mengembangkan pendidikan berkualitas internasional di
segala penjuru dunia. Aktivitas pendidikan kemudian ditindaklanjuti dengan
dilakukan negara lain sehingga kegiatan pengembangan dengan bisnis
merupakan langkah strategis untuk menjalin kerja sama dengan negara-negara
di dunia.
Program pendidikan yang dilaksanakan Pasiad telah memberikan
sumbangan yang cukup berarti bagi peningkatan mutu pendidikan di
Indonesia melalui dibukanya berbagai lembaga pendidikan yang berkualitas.
Melalui pendidikan berkualitas dapat dihasilkan keluaran atau lulusan yang
berkualitas pula sehingga dapat menjadi modal sumber daya manusia bagi
pembangunan suatu bangsa.
Selain hal tersebut, pada tahun 2000 Pasiad telah menandatangani
perjanjian kerjasama dengan Departemen Pendidikan Nasional Republik
Indonesia yang selanjutnya telah diperbaharui dengan ditanda tanganinya
Memorandum Saling Pengertian dengan Kementerian Pendidikan dan
Kebudayaan Republik Indonesia pada tanggal 16 Desember 2011.Pasiad
berupaya memberikan pelayanan kepada masyarakat melalui lembaga mitra
kerjanya di Indonesia. Kerjasama yang dilandasi usaha untuk peningkatan
pembangunan pendidikan di Indonesia dengan prinsip nirlaba dan saling
menghormati.
Bukan hal yang mudah bagi suatu organisasi NGO atau LSM baik dari
dalam maupun luar negeri untuk dapat membangun citra di masyarakat. Perlu
perencanaan yang matang dan media yang tepat agar seluruh upaya yang
publiknya. Terlebih mengingat adanya hubungan bilateral kedua negara, tentu
membuat kebijakan yang diambil tidak bisa sembarangan.
Pencitraan pun tidak dapat dilakukan dalam waktu yang singkat dan instan
karena membutuhkan waktu perlahan untuk mempengaruhi opini publik
sehingga mereka mau memandang organisasi sebagai suatu lembaga yang
hadir sebagai mitra mereka. Selain itu, upaya memperoleh citra tidak dapat
dilakukan hanya dari satu sisi organisasi saja. Diperlukan perencanaan
menyeluruh, baik dari segi pemerintah, media, komunitas masyarakat, bahkan
karyawan pun harus dijaga hubungannya secara bersamaan.
Citra merupakan hal yang vital dalam sebuah perusahaan atau organisasi.
Citra dapat dikatakan sebagai gambaran umum dari sebuah organisasi atas
produk atau jasa yang dihasilkan. Citra yang baik tentunya akan membuahkan
hasil yang signifikan untuk perkembangan organisasi. Salah satu upaya yang
yang ditempuh organisasi dalam membangun citra adalah melalui
program-program atau kegiatan yang dijalankan.
Kerjasama yang terjalin dan pembangunan citra yang diharapkan tersebut
tentu tidak dapat terjadi tanpa adanya suatu strategi public relations yang baik. Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Tujuan tidak akan mudah dicapai tanpa strategi, karena
pada dasarnya segala tindakan atau perbuatan itu tidak terlepas dari
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan di atas, dan dari
berbagai macam NGO yang ada, maka penulis tertarik untuk mengambil judul
penelitian: “Strategi Public Relations Non Government
OrganizationPASIAD Dalam Membangun Citra Di Indonesia.”
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah
1. Pembatasan Masalah
Untuk memudahkan pemahaman dalam penelitian ini, sekaligus agar
terfokus ruang lingkup penelitian, maka penulis perlu membatasi masalah
pada bagaimana strategi public relationsNon Government OrganizationPasiad dalam membangun citra di Indonesia. Dalam penelitian ini difokuskan
kedalam program sosial, ekonomi, budaya dan politik.
2. Perumusan Masalah
Mengacu pada hal di atas maka rumusan masalah penelitian ini adalah
sebagai berikut:
a. Bagaimana strategi public relations non government organization
(NGO) Pasiad dalam membangun citra di Indonesia?
b. Bagaimana hubungan relasional NGO Pasiad Indonesia terhadap
pemerintah Indonesia, pemerintah Turki dan masyarakat Indonesia?
c. Apa inovasi yang dikembangkan NGO Pasiad Indonesia dalam bidang
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui bagaimana strategi publicrelations yang dibuat oleh NGO Pasiad sebagai yayasan asing di Indonesia sehinggadapat
membangun citra dan menjalin kerjasama baik dengan pemerintah pusat.
2. Untuk mengetahui bagaimana Pasiad membuat sebuah program kerja dan
kecenderungannya dalam memilih mitra utama di antara pemerintah
Indonesia, pemerintah Turki dan masyarakat Indonesia.
3. Untuk mengetahui terobosan-terobosan atau inovasi baru dalam
menyosialisasikan program kerja Pasiad dalam bidang pendidikan,
ekonomi, sosial dan budaya
Dalam penelitian ini terdapat beberapa manfaat antara lain:
a. Manfaat Akademis
Penelitian ini dapat dijadikan acuan ilmiah pengembangan dalam ilmu
pengetahuan yang menggunakan analisis strategi Public Relations sebagai suatu disiplin ilmu di perguruan tinggi di Indonesia. Melalui penelitian ini
diharapkan dapat menambah khasanah pengetahuan akademik dan
diharapkan mampu sebagai sumber informasi dan peningkatan
pemahaman ilmiah yang dapat digunakan oleh mahasiswa dan akademisi
b. Manfaat Praktis
Dengan adanya penelitian analisis Strategi Public Relations NGO ini diharapkan dapat memberikan kontribusi yang positif dalam
perkembangan studi tentang analisis NGO saat ini, khususnya bagi
pemerintah, politisi dan masyarakat luas.
D. Metodologi Penelitian
1. Pendekatan dan Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metodologi kualitatif dengan
menggunakan pendekatan deskriptif analisis. Penelitian kualitatif
dilakukan dalam situasi yang wajar (natural setting) dan data yang dikumpulkan umumnya bersifat kualitatif. Peneliti tidak menggunakan
angka dalam mengumpulkan data dan dalam memberikan penafsiran
terhadap hasil penelitian.2
Menurut Bogdan dan Taylor, penelitian kualitatif adalah prosedur
penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau
lisan dari subjek penelitian yang diamati. Jadi dalam hal ini tidak boleh
mensosialisasikan individu atau organisasi kedalam variable atau
hipotesis, tetapi perlu memandangnya sebagai suatu keutuhan.3
2
Jumroni dan Suhaimi, Metode-metode Penelitian Komunikasi, (Ciputat: UIN Jakarta Press, 2006), h. 41.
3
Sementara metode yang penulis gunakan dalam penelitian ini adalah
metode deskriptif analisis. Metode deskriptif analisis digunakan untuk
menghimpun data actual. Kegiatan pengumpulan data dilakukan dengan
melukiskan sebagaimana adanya.
2. Subjek dan Objek Penelitian
Subjek penelitian adalah tempat dimana penulis memperoleh
keterangan atau data dalam hal ini adalah Pasiad Indonesia. Sedangkan
objek penelitian ini adalah strategi public relations dalam membangun citra di Indonesia.
3. Tahapan Penelitian
a. Instrumen Penelitian
Instrumen penelitian adalah suatu alat atau fasilitas yang digunakan
oleh peneliti dalam melakukan pengumpulan data-data agar penelitian
yang dilakukan hasilnya lebih baik, lebih lengkap, dan sistematik.4
Adapun Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1) Pedoman wawancara adalah suatu kegiatan yang dilakukan untuk
mendapatkan informasi secara langsung dan mendalam dengan
menggunakan pertanyaan-pertanyaan sesuai dengan yang
4
Suharsimi Arikunto. Prosedur Suatu Penelitian Praktek,(Jakarta: Rineka Cipta, 1992), h.
dibutuhkan. Dengan ini peneliti mewawancarai pihak-pihak yang
terlibat dalam strategi public relations NGOPasiad Indonesia.
2) Dokumentasi adalah salah satu metode pengumpulan data yang
digunakan dalam metodologi penelitian sosial. Pada intinya metode
ini adalah metode yang digunakan untuk menulusuri data historis.5
b. Teknik Pengumpulan Data
Untuk Menyelesaikan penelitian ini, peneliti melakukan pengumpulan
data agar lengkap dengan menggunakan beberapa teknik, antara lain:
1) Data Primer
a) Wawancara adalah adalah proses memperoleh keterangan
untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil
bertatap muka antara pewawancara dengan informan atau
orang yang diwawancarai, dengan atau tanpa menggunakan
pedoman (guide) wawancara.6 Yang akan menjadi sumber data adalah narasumber yang diharapkan mampu memberikan
informasi atau narasumber yang diasumsikan mempunyai
informasi langsung dari sumbernya.
5
Prof. Dr. H. M. Burhan Bungin, S.Sos., M.Si. Penelitian Kualitatif Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Politik, dan Ilmu Sosial Lainnya, (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2009),hal. 121.
6
b) Observasi biasanya dilakukan untuk mengamati gejala-gejala
yang diteliti. Dalam penelitian ini peneliti melakukan
pengamatan secara seksama dengan melakukan kunjungan
langsung ke kantor Pasiad Indonesia di Jl. Warung Buncit Raya
NO. 2 Jakarta. Namun tetap berpegang pada srtategi-strategi
yang telah ditetapkan untuk mencapai tujuan peneliti.7
2) Data Sekunder
Dokumentasi yaitu pencarian sumber data berupa catatan-catatan
resmi organisasi yang berkaitan dengan strategi public relations, yaitu Buku Profil NGO Pasiad Indonesia dan buku-buku mengenai
strategi public relations, atau bahkan foto-foto yang berkaitan dengan penelitian.
4. Teknik Analisis Data
Analisis data dalam penelitian ini menggunakan teknik analisis
deskriptif yang dikemukakan oleh Whitney yakni pencarian fakta dengan
interpretasi yang tepat.8Dimulai dari menelaah seluruh data yang tersedia
dari hasil wawancara langsung dan pengamatan yang sudah dilakukan
selama kurang lebih dua bulan dan juga transkrip wawancara.
7
Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif, (Yogyakarta: LKIS, 2007), h. 112.
8
Kemudian data diolah dan disusun dalam satuan-satuan yang
dikategorisasikan. Kategorisasi data berdasarkan bentuk data yang
diperoleh selama penelitian. Setelah keseluruhan analisis data yang
terkumpul dilakukan dengan teknik kualitatif dan deskriptif.
5. Teknik Pemeriksaan Data
Melakukan pemeriksaan data untuk keabsahan data yang ada.
Keabsahan data merupakan konsep yang penting dalam penelitian
kualitatif. Karena mendemonstrasikan nilai yang benar, menyediakan
dasar agar hal itu dapat diterapkan, dan memperolehkan keputusan luar
yang dapat dibuat tentang konsistensi dari prosedurnya dan kenetralan dari
temuan dan keputusan-keputusannya.9
Dari beberapa teknik pemeriksaan keabsahan data yang ada, dalam
penelitian ini peneliti menggunakan teknik triangulasi untuk keabsahan
data yang diteliti. Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data
yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data itu untuk keperluan
pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data itu.10
6. Waktu dan Tempat Penelitian
Tempat pelaksanaan penelitian ini adalah kantor pusat PASIAD
Indonesia, Graha Diandra Jalan Warung Buncit Raya No. 2, Jakarta -
9
Lexy J. Moleong,Metode Penelitian Kualitatif, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2007), h. 321.
10
12740. Waktu dalam melaksanakan penelitian ini adalah selama empat
bulan yaitu dari bulan Oktober 2014 hingga Januari 2015.
E. Tinjauan Pustaka
Dalam penulisan penelitian ini, penulis telah mengkaji keperpustakaan
baik di Perpustakaan Utama Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah
maupun di perpustakaan fakultas, dalam pengkajian tersebut ada beberapa
penelitian yang membahas tentang strategi komunikasi di antaranya:
1. Peran Media Relations PT. Bank Muamalat, Tbk Dalam Membangun Citra Perusahaan. Penelitian ini menggarisbawahi tentang keberhasilan
peran media relations dalam menjalin hubungan baik dengan pihak media dan pers teerkait pembuatan dan penyebaran berita yang
disebarkan secara nasional sehingga mampu menciptakan citra yang
baik melalui strategi tersebut.11
2. Strategi Komunikasi Diplomasi Publik Kedutaan Besar Amerika
Serikat di Indonesia. Penelitian ini menyatakan bahwa Diplomasi
Publik Kedutaan Besar Amerika Serikat telah berjalan dengan sangat
baik. Media sangat membantu dalam menyebarkan suatu informasi
yang dapat membentuk saling pengertian antar Amerika Serikat dan
Indonesia.12
11
Septi Fahmi Choirisa, Strategi Media Relations PT. Bank Muamalat, Tbk Dalam Membangun Citra Perusahaan, (Jakarta: UIN Syarif Hidayatullah, 2012).
12
Penelitian Septi Fahmi Choirisa dan Bilqis Prisbian Ningrum memiliki
perbedaan dengan penelitian yang akan peneliti lakukan yaitu terletak
pada subjek dan objek penelitian. Subjek penelitian yang akan diteliti
adalah NGO Pasiad Indonesia sedangkan objek penelitian yaitu strategi
public relation. Namun kedua penelitian di atas, mampu memberikan tambahan wawasan bagi peneliti dalam menganalisis penelitian ini.
F. Sistematika Penulisan
Untuk mempermudah pemahaman terhadap keseluruhan penelitian ini,
maka penulis membuat sistematika penulisan sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN dalam bab ini penulis akan menjabarkan
tentangLatar Belakang Masalah, Pembatasan dan Perumusan Masalah, Tujuan
dan Manfaat Penelitian, Metodologi Penelitian, Kajian Pustaka dan
Sistematika Penulisan.
BAB II LANDASAN TEORI STRATEGI PUBLIC
RELATIONS,ORGANISASI DAN CITRA dalam bab ini akan dijelaskan mengenai Konseptualisasi Public Relations, Konseptualisasi Strategi Public Relations dan Konseptualisasi Organisasi.
BAB III GAMBARAN UMUM TENTANG PASIAD INDONESIA dalam
bab ini akan dijelaskan mengenai Profil Umum Pasiad Indonesia yang
mengemukakan tentang Profil Singkat, Visi dan Misi, Struktur Organisasi,
BAB IV ANALISIS STRATEGI PUBLIC RELATIONSNGO PASIAD berisi tentang strategi public relations yang dijalankan NGO Pasiad dalam membangun citra di Indonesia.
BAB V PENUTUP meliputi kesimpulan dan saran dari penulis.
DAFTAR PUSTAKA
15
KERANGKA TEORI
A. Konseptualisasi Public Relations
Sejak awal kelahirannya, setiap organisasi apapun wujudnya pada
prinsipnya merupakan unit (pengelompokkan) sosial yang terdiri dari
sejumlah manusia yang berupaya untuk mencapai satu atau lebih tujuan. Dan
salah satu lingkungan yang paling menentukan hidup organisasi adalah
masyarakat.
Seiring dengan perkembangan peradaban manusia, organisasi sekarang
perlu mengembangkan strategi pemasaran secara khusus. Dalam konteks
inilah publisitas memiliki peran yang penting dalam organisasi. Publisitas,
berbeda dengan iklan dan promosi, bertujuan untuk mengenalkan organisasi
secara keseluruhan sedemikian rupa sehingga memungkinkan masyarakat
untuk mengevaluasi secara objektif atas produk atau jasa yang dihasilkannya.
Dan konsep publisitas inilah yang kemudian menjadi pijakan bagi lahirnya
konsepsi public relations atau humas.13
Humas selama ini kita kenal sebagai bagian dari suatu lembaga yang
mempunyai tugas menjembatani pihak pimpinan dengan masyarakat luar,
khususnya dalam hal penyebaran informasi. Karena berkaitan dengan
informasi, maka sebagian besar tugas perhumasan terfokus pada kegiatan
13
orang-orang media, elektronik atau cetak, agar kalangan media massa
menyampaikan pada masyarakat mengenai hal positif dan mengenai
program-program ideal yang akan dijalankan lembaga itu.
Namun organisasi pun harus sadar bahwa, ada hubungan erat (saling
ketergantungan) antara masyarakat dan organisasi, sehingga humas tidak
hanya memikirkan kepentingan organisasi namun juga masyarakat.
Diungkapkan dengan kata lain, tuntutan kongkritnya adalah agar organisasi
bukan hanya tampil sebagai bintang ekonomi melainkan juga sebagai binatang
yang memiliki tanggungjawab sosial-budaya.14
1. Pengertian Public Relations
Istilah “public” secara universal berarti sekelompok orang yang
mempunyai minat dan perhatian yang sama terhadap sesuatu hal. Istilah
“relations” dalam bahasa Indonesia beerarti hubungan-hubungan dalam
artian menyangkut banyak pihak.15
Untuk mengkaji definisi public relations, dalam hal ini hanya akan diambil beberapa definisi yang sering dikutip para ahli komunikasi, dan
pada prinsipnya sering digunakan dalam aplikasi public relations dalam kehidupan sehari-hari. Definisi yang akan diangkat antara lain sebagai
berikut:
a. Definisi Public Relations dari Public Relations News
14
Djajadi Iqbal, Bunga Rampai Kehumasan: Pengembangan Organisasi dalam Rangka Menerapkan Strategi Hubungan Masyakarat yang Efektif, h. 31.
15
Public relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, menyatakan kebijaksanaan dan prosedur dari individu atau organisasi
atas dasar kepentingan publik, dan melaksanakan program kerja untuk
memperoleh pengertian dan pengakuan dari publiknya.
b. Definisi Public Relations dari Howard Bonham
Public relations adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik secara lebih baik, sehingga dapat memperdalam kepercayaan
publik terhadap seseorang atau organisasi atau badan.
c. Definisi Public Relations dari M.O. Palapah & Atang Syamsudin.
Public relations adalah suatu bentuk spesialisasi komunikasi yang bertujuan untuk memajukan saling pengertian dan bekerjasama antara
semua publik yang berkepentingan guna mencapai keuntungan dan
kepuasan bersama.
d. Definisi Public Relations dari Betrand R. Canfield
Public relations adalah falsafah dan fungsi manajemen yang diekspresikan melalui kebijaksaan dan kegiatan-kegiatan untuk
melayani kepentingan publik, melakukan kegiatan komunikasi bagi
publiknya untuk menciptakan pengertian dan goodwill dari publiknya. e. Definisi Public Relations dari The British Institute of Public Relations
Public relations adalah keseluruhan upaya yang terencana dan berkesinambungan untuk menciptakan dan memelihara saling
pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayak.16
Definisi umum tentang public relations disimpulkan lebih spesifik lagi, yaitu public relations merupakan seni (arts) dan gabungan dari displin ilmu manajemen, komunikasi, psikologi, sosial dan marketing,
untuk membentuk agar perusahaan atau lembaga, gagasan atau ide yang
ditawarkan, nama dan produknya menjadi disukai dan dapat dipercaya
oleh publiknya.17
Internal Public Relations Association (IPRA) mendefinisikan PR sebagai fungsi manajemen yang khas yang mendukung pembinaan dan
memelihara jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai
komunikasi, pengertian, penerimanaan, dan kerjasama melibatkan
manajemen dalam permasalahan dan persoalan; membantu manajemen
memberikan penerangan dan tanggapan dalam hubungan deangan opini
publik; menetapkan dan menentukan tanggung jawab manajemen dalam
mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai
sistem peringatan yang dini dalam membantu mendahului kecenderungan;
16
Neni Yulianita, Dasar-Dasar Public Relations. (Bandung: Lembaga Penelitian dan Pengabdian Kepada Masyarakat Univertas Islam Bandung, 2007) h. 65
17
dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis
sebagai sarana utama.18
Dalam buku Dasar-Dasar Public Relations, dijelaskan bahwa PR adalah suatu kegiatan atau aktivitas yang proses kegiatannya melalui
empat tahap, yaitu:
1) Penelitian yang didahalui penemuan, analisis, pengelohan data dan
sebagainya;
2) Perencanaan yang direncanakan;
3) Pelaksanaan yang tepat;
4) Evaluasi, penelitian setiap tahap dan evaluasi keseluruhan.19
Humas adalah suatu filsafat sosial dan manajemen yang dinyatakan
dalam kebijaksanaan beserta pelaksanaannya, yang melalui interprestasi
yang peka mengenai peristiwa-peristiwa berdasarkan pada komunikasi dua
arah dengan publiknya, berusaha untuk memperoleh saling pengertian dan
itikad baik.20
Ciri-ciri humas (hubungan masyarakat) adalah sebagai berikut:21
a) Komunikasi yang dilancarkan berlangsung dua arah secara
timbal-balik
18
Rosady Ruslan, Kampanye Public Relation, h. 12.
19
Maria Assumpta, Dasar-Dasar Public Relations, (Jakarta: Grasindo, 2002), h. 8.
20
H. Frazier Moore, Humas: Membangun Citra dan Komunikasi, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2004) edisi translasi, h. 6.
21
b) Kegiatan yang dilakukan terdiri atas penyebaran informasi,
penggiatan persuasi dan pengkajian pendapat umum.
c) Tujuan yang hendak dicapai adalah tujuan organisasi tempat humas
menginduk.
d) Sasaran yang dituju adalah khalayak di dalam organisasi dan
khalayak di luar organisasi.
e) Efek yang diharapkan adalah terbinanya hubungan yang harmonis
antara organisasi dan khalayak.
The British Institute of Public Relations mendefinisikan fungsi hubungan masyarakat sebagai berikut:22
“the deliberate, planned and sustained effort to establish and maintain mutual
understanding between organizations and its public”
(upaya yang mantap, berencana dan berkesinambungan untuk menciptakan
dan membina pengertian bersama antara organisasi dengan khalayak).
Dalam definisi tersebut secara implisit terdapat tiga fungsi pemratek
hubungan masyarakat:
1. Mengetahui secara pasti dan mengevaluasi pendapat umum yang
berkaitan dengan organisasinya (to ascertain and evaluate public opinion as relates to his organization).
22
2. Menasehati para eksekutif mengenai cara-cara menangani pendapat
umum yang timbul (to consel executives on ways of dealing with public opinion as it exists).
3. Menggunakan komunikasi untuk mempengaruhi pendapat umum
(to use communication to influence public opinion).
Dari beberapa definisi public relations di atas, dapat disimpulkan bahwa public relations adalah upaya yang dilaksanakan oleh sebuah perusahaan agar tercipta hubungan dan pengertian yang baik antara
perusahaan dan publiknya yang mampu menumbuhkan kepercayaan dari
pihak publik. Public relations merencakan kegiatan, melakukan observasi, dan mngadakan evaluasi sejauh mana strategi yang digunakan cukup
efektif atau tidak. Public relations juga merupakan divisi yang sangat penting dalam perusahaan atau organisasi agar mencapai tujuan yang
sesuai dengan visi, misi perusahaan dan mendapatkann citra yang baik di
mata publiknya.23
Terdapat tiga jenis public relations, yaitu:24
a. Government public relations
Setiap lembaga atau instansi manapun yang bertujuan untuk
menghasilkan profit atau non profit, tentunya selalu berhubungan
dengan pihak-pihak lain baik di luar atau di dalam lembaga itu
23
Onong Uchjana Effendy, Hubungan Masyarakat, (Bandung: Reamaja Rosdakarya, 2002), h. 22.
24
sendiri. Dalam hal ini public relations bertugas untuk menjalin hubungan dengan pihak lain, baik itu karyawan di dalam
perusahaan, stakeholders, maupun dari pihak lain misalnya media, lembaga instansi pemerintah dan lembaga keuangan lainnya.
Pada saat sekarang ini public relations juga muncul dalam ranah pemerintahan. Public relations dalam pemerintah berfungsi sebagai pengelola informasi dan opini publik yang muncul dari
masyarakat karena rakyat dalam pemerintahan ikut serta mengatasi
jalannya pemerintahan yang apabila tidak sesuai, rakyat akan cepat
mengkritiknya. Public relations melakukan penyebaran informasi mengenai kebijakan pemerintah yang disebarluaskan
seluas-luasnya, sedangkan opini publik dikaji dan diteliti
seefektif-efektifnya untuk keperluan dan pengambilan keputusan dan
penentuan kebijakan selanjutnya.
Sam Black dalam bukunya “Practical Public Relations”,
mengklarifikasikan public relations pemerintahan menjadi dua,
public relations pemerintah pusat dan public relations pemerintah daerah.
b. Public relations pemerintah pusat
Public relations dalam instansi ini bertugas untuk menyebarkan informasi secara teratur mengenai kebijkan, perencanaaan dan hasil
yang telah dicapai, dan menerangkan dan mendidik publik
bersangkutan dengan kehidupan rakyat sehari-hari. Selain itu,
public relations dalam pemerintah pusat juga bertugas menasehati pimpinan departemen dalam hubungannya dengan reaksi atau
tanggapan publik terhadap kebijaksanaan yang dijalankan.
c. Public relations pemerintah daerah
Public relations pada pemerintah daerah sebenarnya tidak berbeda dengan pemerintah pusat dalam hal pengorganisasian dan
mekanisme kerja, perbedaannya hanya terletak pada ruang
lingkup.Ada empat tuajuan utama dalam public rerlations
pemerintahan daerah, yaitu:
1) Memelihara penduduk agar tahu jelas mengenai kebijaksanaan
lembaga beserta kegiatannya sehari-hari.
2) Memberi kesempatan kepada mereka untuk mennyatakan
pandangannya mengenai proyek baru yang penting sebelum
pengambilan keputusan.
3) Memberikan penerangan kepada penduduk mengenai cara
pelaksanaan sistem pemerintahan daerah dan mengenai
hak-hak dan tanggung jawab mereka.
4) Mengembangkan rasa bangga sebagai warga negara.
Cara dan teknik pelaksanaannya berbeda antara public relations pemerintah pusat dengan pemerintah daerah. Pada pemerintahan pusat terdapat media massa yang dapat digunakan
usaha kampanye public relations. Sedangkan pemerintahan daerah, ada yang belum memiliki media massa sehingga penyebaran
informasi dan kebijakan dilakukan melalui media nirmassa, misal
spanduk, poster, atau bisa juga melalui tatap muka dalam rapat
umum atau pertemuan-pertemuan.25
d. Institution public relations
Merupakan divisi yang ada dalam sebuah organisasi atau
perusahaan yang berupaya menarik perhatiann publik akan produk
yang dipasarkan dengan melakukan perencanaan, pemasaran dan
evaluasi atas tindakan yang dilakukan dalam menarik perhatian
publik. Institusi yang dimaksud di sini adalah sebuah perusahaan,
yang merupakan jenis usaha dalam mencari keuntungan
sebesar-besarnya.
Public relations perusahaan biasanya didefinisikan sebagai pengelolaan reputasi perusahaan secara keseluruhan atau disebut
juga citra perusahaan. Citra perusahaan tidak hanya penting dalam
hal kinerja kerja, tetapi juga faktor lainnya seperti track record
tanggung jawab sosial atau kebijakan etika.26
Public relations dalam perusahaan muncul karena beberapa alasan, diantaranya, adanya kebutuhan untuk memperbaiki
hubungan baik dengan publik sehingga terjalin pengertian. Publik
25
Onong Uchjana Effendy, Hubungan Masyarakat, (Bandung: Reamaja Rosdakarya, 2002), 37-39.
26
bisa mengerti bagaimana organisasi tersebut, sehingga muncul rasa
saling percaya demi keuntungan kedua belah pihak. Adanya
keinginan untuk semakin bersikap terbuka terhadap publik dengan
menggunakan komunikasi dua arah serta dengan menciptakan
opini publik yang diperlukan untuk perkembangan perusahaan.
Adanya kebutuhan untuk semakin memasyarakat, hal ini
merupakan proses pencapaian kemenangan dalam mempengaruhi
publik. Adanya kebutuhan untuk berkomunikasi dua arah dalam
menghadapi permasalahan sosial yang kompleks dan semakin
berkembang. Dimana komunikasi dua arah sangat penting dan
dibutuhkan hubungan sosial yang sehat dan etis.27
e. Third Sector public relations
Lembaga swadaya masyarakat (LSM) merupakan organisasi
atau lembaga yang didirikan oleh perorangan atau kelompok yang
secara sukarela memberikan pelayanan kepada masyarakat umum
tanpa bertujuan untuk memperoleh keuntungan dari kegiatannya.
Organisasi ini bukan bagian dari organisasi pemerintah atau pun
organisasi yang bergerak untuk mendapatkan keuntungan.
Public relations bertugas tidak hanya menjalankan komunikasi dengan lembaga lain, akan tetapi berusaha memperkenalkan
lembaga yang diwakilinya dengan menyebarkan informasi kepada
publik. Tugas dari public relations dalam LSM antara lain,
27
mengembangkan kepercayaan masyakat terhadap organisasi.
Public relations menyebarluaskan informasi tentang profil lembaga, visi misi dan tujuan lembaga agar publik tertarik
sehingga mau memberikan kepercayaan kepada lembaga tersebut.
Menyediakan media komunikasi yang tepat antara publik dengan
lembaga.
Public relations dalam LSM berperan untuk memberikan sumbangan terhadap suksesnya organisasi dengan melaksanakan
hubungan dengan pihak lain seperti melakukan kerjasama demi
terlaksananya tujuan dari berdirinya LSM tersebut dan melakukan
publikasi serta advertising.28
2. Khalayak Public Relations
Publik di dalam public relations merupakan khalayak sasaran dari kegiatan public relations itu sendiri. Publik itu disebut juga stakeholder,
yaitu kumpulan dari orang-orang atau pihak-pihak yang berkepentingan
terhadap perusahaan.
Unsur-unsur dari stakeholder antara lain: pemegang saham, karyawan dan manjemen, keluarga karyawan, kreditor, konsumen, pemasok,
komunitas, dan pemerintah.29 Demikian perlu dijelaskan di sisni beberapa
28
Sam Black & Melvin L. Sharpe, Ilmu Hubungan Masyarakat Praktis, (Jakarta: PT. Intermasa, 1998), h. 187-188.
29
pembagian atau klasifikasi mengenai publik atau ruang lingkup public relations:
a. Publik Internal dan Publik Eksternal
Publik internal adalah publik yang berada di dalam perusahaan.
Misalnya para karyawan, satpam penerima telepon, supervisor, klerk,
manajer, para pemegang saham, dan sebagainya. Sedangkan publik
eksternal adalah mereka yang berkepentingan terhadap perusahaan dan
berada di luar perusahaan. Misalnya penyalur, pemasok, bank,
pemerintah, komunitas dan pers.
b. Publik Primer, Sekunder dan Marjinal
Tidak semua elemen dan stakeholder perlu diperhatikan perusahaan. Perusahaan perlu menyusun suatu kerangka prioritas.
Yang paling penting disebut publik primer, yang kurang penting
disebut publik sekunder, yang dapat diabaikan adalah publik marjinal.
Urutan-urutan dan prioritas publik setiap perusahaan berbeda,
sekalipun industrinya sama. Urutan-urutan tersebut memungkinkan
untuk berubah dari tahun ke tahun.
c. Publik Tradisional dan Publik Masa Depan
Karyawan dan konsumen adalah publik tradisional. Maka publik
menguntungkan seperti konsumen potensial, pejabat pemerintah, dan
perusahaan.
d. Proponents, Opponents, dan Uncommited
Diantara publik terdapat kelompok yang menentang perusahaan
(opponents), yang memihak (proponents) dan yang tidak peduli
(uncommited). Perusahaan perlu mengenal publik yang berbeda-beda ini agar dapat dengan jernih melihat permasalahan.
e. Silent Majority dan Vocal Majority
Dilihat dari aktivitas publik dalam mengajukan complaint atau
mendukung perusahaan, dapat dibedakan antara yang vocal (aktif) dan yang silent (pasif). Publik penulis kabar umumnya adalah the vocal minority, yaitu aktif menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tak banyak. Sedangkan mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tak
kelihatan suara atau pendapatnya.30
3. Pengertian Citra
Citra merupakan suatu gambaran tentang mental; ide yang dihasilkan
oleh imaginasi atau kepribadian yang ditujukan kepada publik oleh
seseorang, organisasi dan sebagainya.31
30
Drs. Elvirano, M.Si, Public Relations (Suatu Pendekatan Praktis), (Bandung: Pustaka Bani Quraisy, 2004), h. 107.
31
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah: (1)
kata benda: gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang
banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan
mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau
kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau
puisi; (4) data atau informmasi dari potret udara untuk bahan evaluasi.32
Mackiewicz (1993) percaya bahwa citra korporasi yang kuat adalah
aset yang penting dalam era kompetisi tanpa batas. Citra adalah sebuah
realitas karena orang hanya dapat berinteraksi terhadap apa yang telah
mereka alami dan rasakan.
Sedangkan menurut Soemirat dan Ardianto mengatakan bahwa citra
adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah seseorang,
perusahaan, suatu komite atau suatu aktivitas.33 Setiap perusahaan
mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa citra merupakan kesan
tentang apa yang telah seseorang jumpai, dan kesan tersebut bisa berupa
sesuatu yang menyenangkan bagi dirinya dan bisa juga kesan yang tidak
menyenangkan bagi dirinya.
Ada empat cara untuk mendapatkan citra atau image yang baik:
32
Pusat Bahasa Departemen Pendidikan Nasional RI, Kamus Besar Bahasa Indonesia, edisi ketiga (Jakarta: Balai Pustaka, 2005), h. 169.
33
a. Menciptakan public understanding (pengertian publik). Pengertian belum berarti persetujuan atau penerimaan. Dalam hal ini publik
memahami organisasi, perusahaan atau instansi apakah itu dalam
hal produk atau jasanya, aktivitas, reputasi, perilaku manajemen
dan sebagainya.
b. Public confidence (kepercayaan publik). Publik percaya bahwa hal-hal yang berkaitan dengan organisasi, perusahaan atau instansi
adalah suatu yang benar adanya.
c. Public support (dukungan publik). Adanya unsur dukungan dari publik terhadap organisasi, baik dalam bentuk material dengan
membeli produk atau memakai jasa maupun spiritual, yakni dalam
bentuk pendapat atau pikiran untuk menunjang keberhasilan
organisasi.
d. Public cooperation (kerjasama publik). Jika ketiga tahapan di atas dapat terlalui maka akan mempermudah adanya kerjasama dari
publik yang berkepentingan terhadap organisasi guna mencapai
keuntungan dan kepuasan bersama.
4. Macam-macam Citra
citra perusahaan (corporate image), serta citra majemuk (multiple image).34
a. Citra bayangan (mirror image)
Citra ini melekat pada orang atau anggota-anggota organisasi
mengenai anggapan luar tentang organisasinya. Citra bayangan adalah
citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap
organisasinya. Citra ini cenderung positif, bahkan terlalu positif
membayangkan hal yang serba hebat mengenai diri sendiri sehingga
kita pun percaya bahwa orang lain juga meemiliki pandangan yang
tidak kalah hebatnya atas diri atau organisasi kita. Tentu saja anggapan
itu tidak pada tempatnya, tetapi hal ini merupakan kecenderungan yang
wajar, karena hampir semua orang menyukai fantasi.
b. Citra yang berlaku (current image)
Citra yang berlaku adalah suatu citra atau pandangan yang melekat
pada pihak luar mengenai suatu organisasi. Citra ini cenderung negatif.
c. Citra harapan (wished image)
Citra harapan ialah suatu bentuk citra yang diinginkan oleh
manajemen. Citra yang diharapkan lebih baik atau lebih
menyenangkan dari pada citra yang ada, walaupun dalam kondisi
tertentu citra yang terlalu baik juga merepotkan. Namun secara umum,
34
yang disebut sebagai citra harapan itu memang sesuatu yang
berkonotasi baik.
d. Citra perusahaan (corporate image)
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayanan saja. Citra
perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal. Hal positif yang dapat
meningkatkan citra suatu perusahaan antara lain adalah sejarah atau
riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan di bidang
keuangan, sukses ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi
sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah yang besar, kesediaan
turut memikul tanggung jawab sosial, komitmen mengadakan riset,
dan sebagainya.
e. Citra majemuk (multiple image)
Setiap perusahaan atau organisasi pasti banyak memiliki unit dan
pegawai. Masing-masing unit dan individu tersebut memiliki perangai
dan perilaku tersendiri, sehingga secara sengaja atau tidak mereka pasti
memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra
organisasi atau perusahaan secara keseluruhan.
5. Pencapaian dan Pembentukan Citra
Citra merupakan tujuan utama dan sekaligus reputasi yang hendak
matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari penilaian baik dan buruk
seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang
khususnya datang dari publik masyarakat luas pada umumnya.
Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat berkaitan
dengan timbulnya rasa hormat, kesan-kesan yang baik dan
menguntungkan terhadap suatu citra lembaga atau organisasi atau produk
barang dan jasa pelayanan yang diwakili oleh pihak public relations. Biasanya landasan citra itu berakar dari “nilai-nilai kepercayaan” yang
konkretnya diberikan secara individual, dan merupakan pandangan atau
persepsi.
Proses akumulasi dari amanah kepeercayaan yang telah diberikan
oleh individu-individu tersebut akan mengalami suatu proses cepat atau
lambat untuk membentuk suatu opini publik yang lebih luas, yaitu sering
dinamakan citra (image).35
Citra lembaga tidak bisa direkayasa. Citra positif akan terbentuk
jika performa lembaga benar-benar seperti apa yang diberitakan oleh
lembaga tersebut. Citra akan terbentuk dengan sendirinya dari upaya yang
kita tempuh sehingga komunikasi dan keterbukaan lembaga merupakan
salah satu kunci penting untuk mendapat citra yang positif.
Dampak lain dari citra positif adalah terhadap karyawan lembaga
itu sendiri. Karyawan yang bekerja pada peerusahaan yang citranya baik
35
dan positif akan memiliki rasa bangga dapat memicu motivasi mereka
untuk bekerja lebih produktif.
Dengan demikian, pertumbuhan dan profitabilitas perusahaan akan
meningkat. Selain itu, citra lembaga yang baik juga menjadi incaran para
investor yang otomatis akan semakin yakin terhadap daya saing dan
kinerja sebuah lembaga atau perusahaan.36
Soemirat dan Ardianto menjelaskan bahwa efek kognitif dari
komunikasi sangat berpengaruh pada pembentukan citra seseorang atau
perusahaan. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan
informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung
menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita
mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan.37
B. Konseptualisasi Strategi Public Relations
1. Pengertian Strategi
Dalam bahasa Yunani Kuno, strategi berarti “seni berperang”.
Suatu strategi mempunyai dasar-dasar atau skema untuk mencapai sasaran
yang dituju. Pada dasarnya strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan.
Kata strategi berasal dari bahasa Yunani, yaitu stratogos, yang berarti
36
Siti Sofiah Efriyanti, Strategi Komunikasi Dalam Membangun Citra Perusahaan, (Jakarta: Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Jakarta, 2009), h. 25.
37
militer yang berani memimpin. Dalam konteks awalnya, strategi diartikan
sebagai generalship atau sesuatu yang dilakukan oleh para jenderal dalam membuat rencana untuk menaklukan musuh dan memenangkan perang.38
Sehingga tidak mengherankan jika konsep strategi kerap melekat pada
lingkungan militer dan usaha untuk memenangkan perang.
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia disebutkan bahwa strategi
adalah ilmu dan seni yang menggunakan semua sumber daya
bangsa-bangsa untuk melaksanakan kebijakan tertentu di perang dan damai, atau
rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus.39
Sedangkan menurut Syarif Usman mendefinisikan strategi sebagai
kebijaksanaan menggerakkan dan membimbing seluruh potensi (kekuatan,
daya dan kemampuan) bangsa untuk mencapai kemakmuran dan
kebahagiaan.40
Definisi lain juga diutarakan oleh Din Syamsudin, menurut beliau
strategi mengandung arti diantaranya:
a. Rencana dan cara yang seksama untuk mencapai tujuan
b. Seni dan menyiasati pelaksanaan rencana atau program untuk
mencapai tujuan
38
Setiawan Hari Purnomo & Zulkieflimansyah, Manajemen Strategi Sebuah Konsep Pengantar, (Jakarta: Lembaga Penerbitan Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, 1999), h. 8
39
Pusat Bahsa Departemen Pendidikan Nasional RI, Kamus Besar Bahasa Indonesia, edisi ketiga, (Jakarta: Balai Pustaka, 2005), h. 1092.
40
c. Sebuah penyesuaian terhadap lingkungan untuk menampilkan fungsi
dan peran penting dalam keberhasilan.41
Pengertian lain dari strategi adalah ilmu dan seni yang
menggunakan kemampuan bersama sumber daya dan lingkungannya
secara efektif yang terbaik. Terdapat empat unsur penting dalam
pengertian strategi, yaitu kemampuan, sumber daya, lingkungan dan
tujuan.42 Empat unsur tersebut, sedemikian rupa disatukan secara rasional
dan indah sehingga muncul beberapa alternatif pilihan yang kemudian di
evaluasi dan diambil yang terbaik.
Dari beberapa pengertian tersebut, kita dapat menyimpulkan bahwa
strategi adalah suatu perumusan dan perencanaan terhadap suatu hal untuk
mencapai tujuan yang diharapkan dengan memanfaatkan dan
mengoptimalkan segala sumber daya yang ada. Strategi umumnya
dilakukan oleh individu-individu dalam mencapai maksud yang
diinginkannya
Strategi adalah sebagai cara untuk mencapai sebuah hasil akhir.
Hasil akhir menyangkut tujuan dan sasaran organisasi. Ada strategi yang
luas untuk keseluruhan organisasi dan strategi kompetitif untuk
masing-masing aktivitas. Sementara itu, strategi fungsional mendorong secara
langsung dan kompetitif.
41
Din Syamsudin, Etika Agama Dalam Membangun Masyarakat Madani, (Jakarta: Logos, 2000), h. 127
42
Imam Mulyana, Mengupas Konsep Strategi, diakses tanggal 16 September 2014 dari
http://id.shvoong.com/business-management/management/1658495-mengupas-konsep-strategi/
Menurut Mientzberg, the strategy process didefinisikan bahwa strategi sebagai perspektif, strategi sebagai posisi, strategi sebagai
perencanaan, strategi sebagai pola kegiatan dan strategi sebagai penipuan
atau cara muslihat rahasia. Sebagai perspektif, di mana strategi dalam
membentuk misi, misi menggambarkan perspektif kepada semua aktivitas.
Sebagai posisi, di mana dicari pilihan untuk bersaing. Sebagai
perencanaan, dalam hal strategi menentukan tujuan perfomansi
perusahaan. Sebagai pola kegiatan, di mana dalam strategi dibentuk suatu
pola, yaitu umpan balik dan penyesuaian.43
Strategi public relations antara berbagai tingkat dalam organisasi harus konsisten. Seringkali terjadi keputusan strategis yang dibuat pada
tingkat-tingkat yang berbeda kurang dipahami. Oleh karena itu, peran
spesialis public relations adalah untuk memastikan bahwa konsisten diterapkan secara menyeluruh, yang oleh politisi Inggris Peter Mandelson
disebut sebagai „on message‟. Peran menyeluruh ini tidak berarti umum
atau sama, meskipun persepsi dari frase tersebut secara terus-menerus
dibuat oleh jurnalis dan rival politiknya agar frase „on message‟ memang
berarti umum atau sama.44
2. Jenis Strategi Public Relations
43
Henry Mintzberg, The Rise and Fall of Strategic Planning, (Harvard: Business Review, 1994) h. 107
44
Menurut Ahmad S. Adnanputra, MA, MS, Presiden Institute Bisnis
danManajemen Jayakarta, memberikan batasan pengertian tentang strategi
public relations, yaitu adalah alternatif optimal yang dipilih untuk
ditempuh guna mencapai tujuan public relations dalam kerangka suatu
rencana public relations (public relations plan).45
Jenis strategi untuk melakukan persuasif kepada customer menurut Rosady Ruslan, adalah sebaga berikut:
a. The name calling device
Merupakan strategi untuk menjatuhkann reputasi competitor
melalui statement, ucapan, atau pendapat yang meremehkan.
b. Transfer device
Adalah mentransfer atau mengalihkan karakter atau kharisma dan
wibawa tertentu ke pihak lain. Misalnya, seorang pengusaha memajang
foto bersama pejabat tinggi militer dikantornya dengan maksud agar
wibawa tersebut berpindah pada dirinya.
c. Testimonial device
Mencari dukungan dari tokoh atau public figure mengenai produknya untuk mengesahkan dan memperlihatkan kualitas yaang
disampaikan secara langsung oleh tokoh tersebut dan ditampilkan
dalam iklan.
45
d. Card stacking device
Merupakan strategi berisikan fakta yang mendukung pendapat
seseorang dengan mengenyampingkan semua fakta yang berlawanan
walaupun hal itu benar
e. Bandwagon device
Merupakan strategi tertentu untuk menarik perhatian khalayak
ramai, misalnya satu kelompok kuat setuju, maka kelompok lain akan
mengikutinya karena terpengaruh.46
Menurut Harold L Childs, ada beberapa strategi dalam kegiatan
public relations atau kehumasan untuk merancang suatu pesan dalam bentuk informasi atau berita, yaitu:47
a. Strategy of Publicity
Melakukan kampanye untuk penyebaran pesan melalui proses
publikasi suatu berita melalui kerja sama dengan berbagai media
massa. Selain itu, dengan menggunakan taktik merekayasa suatu berita
akan dapat menarik perhatian aundiensi sehingga akan menciptakan
publisitas yang menguntungkan.
b. Strategy of Persuation
46
Rosady Ruslan, Manajemen Humas, h. 85.
47
Berkampanye untuk membujuk atau menggalang khalayak melalui
teknik sugesti atau persuasi untuk mengubah opini publik dengan
mengangkat segi emosional dari suatu cerita, artikel atau featuris
berlandaskan humanity interest. Proses komunikasi persuasif diperlukan dalam rangka menjadikan khalayak dan publik secara
sadar, mau memberikan perhatian, persetujuan, dan dukungannya
kepada organisasi di mana humas itu berada.
Kesediaan tersebut perlu diwujudkan oleh publik dan khalayak
beerupa apresiasi terhadap produk, keamanan yang dijaga oleh
komunitasnya. Dengan reputasi yang demikian ditambah persepsi
publik yang positif, maka citra akan naik.48
c. Strategy of Argumentation
Strategi ini biasanya dipakai untuk mengantisipasi berita negatif
yang kurang menguntungkan, kemudian dibentuk berita tandingan
yang mengemukakan argumentasi yang rasional agar opini publik tetap
dalam posisi yang menguntungkan.
Thomas Hajduk, Ph.D mengatakan bahwa pelaku retorika
mendefinisikan argumentasi sebagai istilah retoris untuk praktek
umum berpikir kritis dan penalaran sistematis untuk membujuk
komunikan menerima ide, tindakan, usulan, rekomendasi, rencana,
atau beberapa posisi yang diingi komunikator.
48
d. Strategy of Image
Strategi pembentukan berita yang positif dalam publikasi untuk
menjaga citra lembaga atau organisasi termasuk produknya. Misalnya
tidak hanya menampilkan segi promosi, tetapi juga bagaimana
menciptakan publikasi nonkomersial dengan menampilkan kepedulian
terhadap lingkungan dan sosial (humanity relations and social marketing) yang menguntungkan citra bagi lembaga atau organisasi secara keseluruhan (corporate image).
3. Tahapan Strategi
Strategi juga melalui berbagai tahapan dalam prosesnya. Secara
garis besar strategi melalui tiga tahapan, yaitu:
a. Perumusan strategi
Langkah pertama yang perlu dilakukan adalah merumuskan
strategi yang akan dilakkukan. Sudah termasuk di dalamnya adalah
pengembangan tujuan, mengenai peluang dan ancaman eksternal,
menetapkan kekuatan, kelemahan secara internal, menetapkan suatu
objektifitas, menghasilkan strategi alternatif, dan memilih strategi
untuk dilaksanakan. Dalam perumusan strategi juga ditentukan suatu
sikap untuk memutuskan suatu keputusan dalam proses kegiatan
organisasi.
Setelah kita merumuskan dan memilih strategi yang telah
ditetapkan, maka langkah berikutnya adalah melaksanakan strategi
yang telah ditetapkan tersebut. Dalam tahap pelaksanaan strategi yang
telah dipilih sangat membutuhkan komitmen dan kerjasama dari
seluruh unit, tingkat dan anggota organisasi. Tanpa adanya komitmen
dan kerja sama dalam pelaksanaan strategi, maka proses formulasi dan
analisis strategi hanya akan menjadi impian yang sangat jauh dari
kenyataan. Implementasi strategi bertumpu pada alokasi dan
pengorganisasian sumber daya yang ditampakkan melalui penetapan
struktur organisasi dan mekanisme kepemimpinan yang dijalankan
bersama budaya perusahaan dan organisasi.
c. Evaluasi Strategi
Tahap akhir dari strategi adalah evaluasi implementasi strategi.
Evaluasi strategi diperlukan karena keberhasilan yang telah dicapai
dapat diukur kembali untuk menetapkan tujuan berikutnya. Evaluasi
menjadi tolak ukur untuk strategi yang akan dilaksanakan kembali oleh
suatu organisasi dan evaluasi sangat diperlukan untuk memastikan
sasaran yang dinyatakan telah dicapai.
C. Konseptualisasi Organisasi
Kamus Besar Bahasa Indonesia, menjelaskan bahwa organisasi
adalah susunan dan aturan dari berbagai-bagai bagian sehingga merupakan
kesatuan yang teratur.49Dalam bahasa Yunani, organisasi berasal dari kata
organon atau alat, yang memiliki artian suatu kelompok orang yang mempunyai tujuan yang sama.
Ada bermacam-macam pendapat mengenai apa yang dimaksud
dengan organisasi. Schein (1982) mengatakan bahwa organisasi adalah
suatu koordinasi rasional kegiatan sejumlah orang untuk mencapai
beberapa tujuan umum untuk pembagian pekerjaan dan fungsi melalui
hierarki otoritas dan tanggung jawab.50 Schein juga menjelaskan bahwa
organisasi mempunyai karakteristik tertentu yaitu mempunyai struktur,
tujuan saling berhubungan satu bagian dengan bagian lain dan tergantung
pada komunikasi manusia untuk mengkoordinasi aktivitas dalam
organisasi tertentu. Sifat tergantung dengan bagian satu dengan bagian
lainnya menandakan bahwa organisasi yang dimaksud Schein ini adalah
merupakan suatu sistem.
Selanjutnya Khocler mengatakan oraganisasi adalah sistem
hubungan yang berstruktur yang mengkoordinasi usaha suatu kelompok
orang untuk mencapai tujuan tertentu. Berbeda dengan pendapat Wright
yang mengatakan bahwa organisasi adalah suatu bentuk sistem terbuka
49
Pusat Bahasa Departemen Pendidikan Nasional RI, Kamus Besar Bahasa Indonesia,edisi ketiga (Jakarta: Balai Pustaka, 2005), h. 1092
50
