PENGARUH PENGETAHUAN, KEPEDULIAN, DAN SIKAP TERHADAP MINAT BELI PRODUK HIJAU YANG DIMODERASI OLEH
PERBEDAAN GENDER
(Studi pada Konsumen Mobil Toyota LCGC Agya di D.I. Yogakarta) THE EFFECT OF KNOWLEDGE, CONCERN, AND ATTITUDE ON
GREEN PURCHASING INTENTION MODERATED BY GENDER DIFFERENCES
(Study on Consumers’ Toyota LCGC Agya in Yogyakarta)
Disusun oleh: Oviean Dicky Dirgantara
20120410010
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA FAKULTAS EKONOMI PROGRAM STUDI MANAJEMEN
iv
HALAMAN PERNYATAAN
Dengan ini saya,
Nama : Oviean Dicky Dirgantara
Nomor mahasiswa : 20120410010
Menyatakan bahwa skripsi ini dengan judul: “PENGARUH PENGETAHUAN, KEPEDULIAN, DAN SIKAP TERHADAP MINAT BELI PRODUK HIJAU YANG DIMODERASI OLEH PERBEDAAN GENDER” tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu Perguruan Tinggi, dan sepanjang pengetahuan saya juga
tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang
lain, kecuali yang secara tertulis diacu dalam naskah ini disebutkan dalam Daftar
Pustaka. Apabila ternyata dalam skripsi ini diketahui terdapat karya orang atau
pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain maka saya bersedia
karya tersebut dibatalkan.
Yogyakarta, 25 Agustus 2016
v
Oviean Dicky Dirgantara
MOTTO DAN PERSEMBAHAN MOTTO
“Do The Best, Be Good, Then You Will Best”
vi
HALAMAN PERSEMBAHAN
Kurpersembahkan karya kecil ini untuk cahaya hidup yang senantiasa ada saat
suka maupun duka, selalu setia mendampingi meskipun kalian jauh disana.
Saat kulemah tak berdaya kalian selalu menjadi energi positif bagi penulis, selalu
dengan ikhlas memanjatkan doa untuk putra tercinta dalam setiap sujudnya.
Bambang Supriyadi Spd, Terimakasih sudah menjadi guru pertama yang mengajarkanku akan kehidupan serta selalu menuntunku untuk bermental baja dan
untuk ibuku Eliningrum, Kelembutan, Kesabaran dan Kesederhanaanmu membuatku selalu bangga telah terlahir dari rahimmu. Engkau akan selalu
menjadi wanita terhebat untukku. Terimakasih untuk semuanya ibu.
Serta kalian…
1. Terimakasih untuk Pak Misbah selaku DPS saya yang telah membimbing
dalam pnyusunan skripsi ini.
2. Serta untuk kakaku Ovieliana Kartikasari dan Sandra Giotama yang telah
memberikanku semangat dan motivasi dan Gladys Carela Davina
keponakan tersayang.
3. Terimakasih buat kalian yang pernah satu kontrakan Mega, Diska, irwan
dan teman satu perjuangan kuliah Ika dan Anang
4. Terimakasih untuk anak-anak tohirin gak ada kalian gak rame.
5. Terimakasih untuk kalian kontrakan mednes Dhanta, Manyeng, Didin,
Erik, Dodok20, Kecil, Antony gak ada kalian gak asyik. Dan terimakasih
untuk Alvian yang telah mau mnjawab tentang pertanyaan saya seputar
vii
viii
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan kemudahan, karunia
dan rahmat dalam penulisan skripsi dengan judul “Pengaruh Pengetahuan,
Kepedulian, dan Sikap terhadap Minat Beli Produk Hijau yang Dimoderasi oleh
Perbedaan Gender”.
Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam
memperoleh gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah
Yogyakarta. Penulis mengambil topik ini dengan harapan dapat memberikan
masukan bagi organisasi dalam penggunaan taktik mempengaruhi dalam
pengambilan keputusan organisasional dan memberikan ide pengembangan bagi
penelitian selanjutnya.
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bimbingan dan dukungan
berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis mengucapkan
terimakasih yang sebanyak-banyaknya kepada:
1. Bapak Dr. Nano Prawoto, S.E., M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
2. Ibu Retno Widowati, PA., M.Si., Ph.D. Selaku Ketua Program Studi
Manajemen yang telah memberikan petunjuk, bimbingan dan kemudahan
selama penulis menyelesaikan studi.
3. Bapak Misbahul Anwar, SE., M. Si yang dengan penuh kesabaran telah
memberikan masukan dan bimbingan selama proses penyelesaian karya
ix
4. Ayah dan Ibu serta saudara-saudaraku yang senantiasa memberikan
dorongan dan perhatian kepada penulis hingga dapat menyelesaikan studi
5. Semuah pihak yang telah memberikan dukungan, bantuan, kemudahan dan
semangat dalam proses penyelesaian skripsi ini.
Sebagai kata akhir, tiada gading yang tak retak, penulis menyadari masih
banyak kekurangan dalam skripsi ini. Oleh karena itu, kritik, saran, dan
pengembangan penelitian selanjutnya sangat diperlukan untuk kedalaman karya
tulis dengan topik ini.
Yogyakarta, 25 Agustus 2016
xii DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERNYATAAN ... iv
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v
INTISARI ... viii
A. Latar Belakang Penelitian... 1
B. Rumusan Masalah Penelitian ... 5
C. Teknik Pengambilan sampel... 23
D. Teknik Pengumpulan Data ... 24
E. Definisi Operasional Variabel ... 25
F. Uji Kualitas Instrumen ... 27
G. Analisis Data dan Uji Hipotesis ... 28
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 31
xiii
B. Uji Kualitas Instrumen ... 37
C. Hasil Penelitian ... 40
D. Pembahasan ... 44
BAB V SIMPULAN DAN SARAN... 47
A. Simpulan ... 47
B. Saran ... 48
C. Keterbatasan Penelitian ... 48 DAFTAR PUSTAKA
xiv
DAFTAR TABEL
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu ... 17
4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 32
4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Domisili ... 33
4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 34
4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 35
4.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pekerjaan ... 36
4.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Kepemilikan Mobil ... 37
4.7. Hasil Uji Validitas ... 38
4.8. Hasil Uji Reliabilitas... 39
4.9. Hasil Perhitungan Regresi Berganda sebelum moderasi ... 40
4.10. Hasil Perhitungan Regresi Berganda setelah moderasi ... 41
1
DAFTAR GAMBAR
INTISARI
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh pengetahuan, kepedulian, dan sikap terhadap minat beli produk hijau yang dimoderasi oleh perbedaan gender. Penelitian ini dilakukan di D.I. Yogyakarta.
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
nonprobability sampling, dan nonprobability sampling yang digunakannya adalah
convinience sampling. Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 orang yang merupakan pengguna mobil LCGC Toyota Agya. Data dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner. Teknik analisis dalam penelitian ini menggunakan regresi liner berganda dengan bantuan software SPSS.
Hasil penelitian ini membuktikan bahwa pengetahuan berpengaruh positif terhadap minat beli produk hijau apabila dimoderasi oleh perbedaan gender. Selain itu kepedulian berpengaruh positif terhadap minat beli produk hijau apabila dimoderasi oleh perbedaan gender. Sikap tidak berpengaruh positif terhadap minat beli apabila dimoderasi oleh perbedaan gender dan perbedaan gender tidak berpengaruh terhadap minat beli produk hijau.
ABSTRACT
This study aims to determine how much influence of environmental knowledge, environmental conccern, and attitudes toward green purchase intention moderated by gender differences. This research was conducted in D.I. Yogyakarta.
The sampling method used in this study is nonprobability sampling, and nonprobability sampling used was convinience sampling. The number of samples in this study as many as 100 people who are car users LCGC Toyota Agya. Data were collected using a questionnaire. The data in this study using multiple linear regression with SPSS.
The results of this study prove that environmental knowledge has positive influence to green purchase intention moderated by gender differences. Environmental concern has positive influence to green purchase intention moderated by gender differences. Attitudes has no effect towards purchase intention if it is moderated by gender differences and gender differences has no effect towards green purchase intention.
1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian
Isu mengenai lingkungan hidup dewasa ini menjadi pokok perhatian di
semua belahan dunia, hal ini berkaitan dengan menurunnya kualitas lingkungan
hidup yang semakin memburuk. Isu ini diperkuat oleh fakta bahwa saat ini
meningkatnya suhu rata-rata atmosfer, laut, dan daratan bumi. Suhu rata-rata
global pada permukaan bumi telah meningkat 0,74±0,18°c (1,33±0,32°f) selama
seratus tahun terakhir (Khaola et al., 2014). Selain itu Khaola et al. (2014)
mengatakan bahwa aktivitas-aktivitas manusia tertentu memberikan pengaruh
negatif terhadap lingkungan, ini termasuk menipisnya sumber daya alam,
pencemaran lingkungan, penggundulan hutan, emisi karbon, dan kerusakan
lapisan ozon.
Banyak cara yang dapat dilakukan manusia untuk dapat menahan laju
pencemaran tersebut salah satunya Aryanti et al. (2014) mengatakan bahwa dalam
dunia bisnis, munculnya environmentalism corporate merupakan bentuk
kepedulian terhadap lingkungan yang dihadapi oleh perusahaan dan upaya untuk
mengintegrasikan permasalahan lingkungan hidup dengan rencana strategis
perusahaan. Lee (2009) menyatakan bahwa kesediaan konsumen untuk
mengkonsumsi/membeli produk hijau (produk ramah lingkungan) merupakan
salah satu tindakan nyata manusia untuk menekan laju kerusakan lingkungan.
Cara lain yang dapat dilakukan manusia adalah dengan mengkonsumsi
2
menggunakan zat-zat kimia yang berbahaya bagi lingkungan dan sebagainya.
Kesediaan konsumen untuk menggunakan produk-produk ramah lingkungan
dipastikan akan dapat memberikan dampak positif bagi perbaikan lingkungan
hidup.
Meningkatnya kesadaran konsumen terhadap perilaku pembelian produk
hijau, dapat secara langsung berpengaruh pada berbagai permasalahan
lingkungan. Faktor-faktor yang menyebabkan konsumen memiliki minat terhadap
pembelian produk hijau (produk ramah lingkungan) salah satunya adalah
pengetahuan konsumen terhadap lingkungan. Apabila konsekuensi lingkungan
dirasa penting bagi konsumen, maka konsumen akan membeli produk-produk
yang ramah terhadap lingkungan. Selain itu, kepedulian terhadap lingkungan
dapat mempengaruhi minat beli produk hijau, karena sisi emosional
masing-masing individu terhadap lingkungan berbeda-beda. Ketika tingkat emosionalnya
tinggi akan memilih produk-poduk ramah lingkungan walaupun harganya relatif
lebih mahal (Vlosky et al., dalam Laroche et al., 2001).
Kondisi dimana kesadaran akan lingkungan semakin meningkat
dikalangan konsumen ditambah dengan adanya tujuan perusahaan untuk
menerapkan sustainable development, menyebabkan pasar untuk produk, jasa, dan
teknologi yang ramah lingkungan semakin bermunculan. Menurut Mostafa (2007)
mengatakan bahwa gender dapat menjadi faktor penentu dalam besarnya
pengetahuan lingkungan yang dimiliki oleh seseorang dan laki-laki dengan tingkat
pembelian produk yang tinggi akan secara aktif mencari informasi mengenai
3
perbedaan gender sebagai karakteristik demografi yang menarik untuk diteliti
berkaitan dengan isu-isu lingkungan, karena perbedaan peran, keterampilan, dan
sikap yang mengarah pada permasalahan ekologikal. Selain itu, Astari dan
Widagda (2014) menyatakan bahwa perbedaan jenis kelamin memiliki pengaruh
terhadap minat pembelian dan konsumen perempuan cenderung lebih tinggi
kemungkinannya untuk melakukan pembelian dibandingkan dengan konsumen
laki-laki.
Salah satu objek yang menarik untuk diteliti mengenai green product saat
ini adalah mobil. Perkembangan mobil saat ini semakin meningkat, dan jumlah
mobil saat ini di Indonesia menurut data Korps Lalu Lintas Kepolisisan Negara
Republik Indonesia yang dikutip dari situs Badan Pusat Statistika, jumlah
kendaraan yang masih beroperasi di seluruh Indonesia pada 2013 mencapai
104.118.969 unit. Jumlah tersebut didominasi oleh kendaraan roda dua sebanyak
84.732.652 unit, dan selanjutnya mobil sebanyak 11.484.514 unit. Sisanya
merupakan gabungan dari jumlah Bis dan Truk yang masih beroperasi. (Badan
Pusat Statistik, 2013).
Dengan banyaknya jumlah mobil yang beredar di Indonesia, tentunya
akan semakin meningkatkan polusi udara yang ada di Indonesia. Untuk itu,
produsen mobil yang beroperasi di Indonesia sudah meluncurkan tipe mobil yang
ramah lingkungan yaitu LCGC (Low Cost Green Car). Saat ini, tipe LCGC yang
banyak terjual di Indonesia adalah LCGC Toyota Agya. Seperti mengutip dari
situs Sindo yang mengatakan bahwa menurut Gabungan Industri Kendaraan
4
sebanyak 172.120 unit atau punya pangsa pasar sebesar 14,3 persen. Segmen
LCGC melonjak hingga 336 persen dibanding tahun sebelumnya, berikut adalah
data penjualan mobil LCGC (Anjungroso, 2015):
Sumber: Gaikindo (2015) dalam Anjungsuro, Sindonews (2015)
Gambar 1.1
Data Penjualan Mobil LCGC Tahun 2014
Manfaat adanya mobil LCGC bagi produsen dan pemasar yaitu
memperoleh citra yang positif dari tanggung jawab memproduksi sebuah produk
yang ramah lingkungan. Sedangkan manfaat bagi konsumen ialah mendapatkan
produk berkualitas yang berdampak baik bagi lingkungan (Aryanti et al., 2014).
Penelitian ini mereplikasi penelitian yang dilakukan oleh (Aryanti et al.,
2014) dengan judul “Pengaruh Pengetahuan, Kepedulian dan Sikap pada
Lingkungan terhadap Minat Pembelian Produk Hijau”. Hasil dari penelitian ini
menunjukkan variabel pengetahuan, kepedulian, dan sikap lingkungan tidak
berpengaruh signifikan terhadap minat pembelian produk hijau yang dimoderasi
5
Berdasarkan latar belakang diatas, tujuan dari penelitian ini adalah untuk
menjelaskan hubungan pengetahuan, kepedulian, dan sikap terhadap minat
pembelian produk hijau yang dimoderasi oleh perbedaan gender pada produk
mobil LCGC Toyota Agya di D.I. Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang penelitian tersebut, permasalahan dalam
penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Apakah pengetahuan berpengaruh positif terhadap minat pembelian mobil
LCGC Agya apabila dimoderasi dengan perbedaan gender?
2. Apakah kepedulian berpengaruh positif terhadap minat pembelian mobil
LCGC Agya apabila dimoderasi dengan perbedaan gender?
3. Apakah sikap konsumen berpengaruh positif terhadap minat pembelian
mobil LCGC Agya apabila dimoderasi dengan perbedaan gender?
4. Apakah perbedaan gender berpengaruh positif terhadap minat pembelian
mobil LCGC Agya?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah penelitian diatas maka penelitian ini
bertujuan untuk:
1. Untuk menganalisis pengetahuan terhadap minat pembelian mobil LCGC
Agya apabila dimoderasi dengan perbedaan gender.
2. Untuk menganalisis kepedulian terhadap minat pembelian mobil LCGC
6
3. Untuk menganalisis sikap konsumen terhadap minat pembelian mobil
LCGC Agya apabila dimoderasi dengan perbedaan gender.
4. Untuk menganalisis perbedaan geder terhadap minat pembelian mobil
LCGC Agya.
D. Manfaat Penelitian
1. Bagi para pengambil keputusan
Hasil dari kajian yang dikembangkan dalam penelitian ini dapat menjadi
bahan pertimbangan atau masukkan kepada manajemen dalam
menciptkaan nilai yang baik bagi konsumen sehingga dapat meningkatkan
minat pembelian terhadap produknya. Bagi manajer sendiri diharapkan
dapat membantu dalam mengembangkan kerangka kerja manajerial bagi
perusahan.
2. Bagi para peneliti dan akademisi
Sebagai bahan kajian dan pertimbangan penelitian dan dengan
mengembangkan konstruk penelitian tersebut sebagai masukan baik
kepada peneliti dan pengamat dalam menjawab setiap persoalan yang
berkaitan dengan penelitian. Selain itu, menambah wacana bagi pengamat
dan peneliti tentang model penelitian yang dikembangkan dalam penelitian
8 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori
1. Grand Theory
Theory Reasoned Action (TRA)
Sumber: Fishben dan Ajzen (1975) dalam Vijayan et al,. (2005)
Gambar 2.1.
Model Theory Reasoned Action
TRA menyatakan bahwa perilaku didahului oleh niat dan niat ditentukan
oleh sikap keperilakuan serta norma subjektif secara individual. The Theory
Reasoned Action (TRA) yang dikemukakan oleh Fishbein dan Ajzen (1975)
dalam Vijayan et al. (2005) didasarkan pada asumsi bahwa manusia adalah
rasional dan membuat penggunaan informasi yang tersedia menjadi sistematis
untuk mereka. Berdasarkan teori ini, niat beli seseorang ditentukan oleh dua
faktor, yaitu sikap berperilaku secara individu (individual’s attitude toward the
behavior) dan norma subjektif (subjective norm).
2. Pengetahuan
Pengetahuan dikenal sebagai karakteristik yang mempengaruhi semua
9
konstruk yang relevan dan penting yang mempengaruhi bagaimana konsumen
mengumpulkan dan mengatur informasi (Haryadi, 2009) seberapa banyak
informasi digunakan untuk pembuatan keputusan dan bagaimana konsumen
mengevaluasi produk dan jasa (Murray dan Schlcater, 1990 dalam Haryadi, 2009).
Pengetahuan dapat didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam
ingatan sedangkan himpunan bagian dari informasi yang relevan dengan fungsi
konsumen dipasar disebut pengetahuan konsumen (Engel et al., 1994). Engel et
al. (1994) mengemukakan bahwa pengetahuan konsumen diklasifikasikan
menjadi tiga bidang umum yaitu: pengetahuan produk, pengetahuan pemakaian
dan pengetahuan pembelian. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan
kesadaran tentang lingkungan sering juga disebut “green orientation” yang pada
masa mendatang diprediksikan akan meningkat. Konsumen yang mempunyai
pengetahuan dan kesadaran tinggi terhadap lingkungan akan memilih
produk-produk yang ramah lingkungan walaupun hargnya relatif mahal (Calroche et al.,
2001 dalam Haryadi, 2009)
Kesadaran konsumen berasal dari pengetahuan mereka tentang
pentingnya menciptakan lingkungan sehat yang merupakan dasar adanya
peningkatan kualitas kehidupan manusia. Peningkatan kualitas kehidupan dapat
dikendalikan oleh individu konsumen dengan melakukan perubahan memilih dan
mengkonsumsi barang tertentu yang ramah terhadap lingkungan (Chan, 1998
dalam Haryadi, 2009). Di Indonesia sebenarnya cukup banyak regulasi
lingkungan, baik yang berupa Undang-Undang maupun Peraturan Pemerintah dari
10
peraturan untuk memenuhi regulatory compliance dan secara lebih jauh
memenuhi etika bisnis (Haryadi, 2009). Dalam penelitian Haryadi (2009)
pengetahuan lingkungan diukur dengan tiga indikator, yaitu: pengetahuan
mengenai lingkungan, kesadaran konsumen, dan regulasi lingkungan.
Selain itu, mengukuran pengetahuan produk dapat di ukur dengan
indikator berikut (Brucks, 1985 dalam Lin & Lin, 2007 dalam Siddiq, 2012):
a. Subjective knowledge, eruapakan tingkat pengertian konsumen terhadap
suatu produk, sering disebut menilai pengetahuan sendiri (self-assessed
knowledge).
b. Objective Knowledge, yaitu: tingkat dan jenis pengetahuan actual
(actual knowledge).
c. Experience-based knowledge, meruapakan pengalaman sebelumnya
dari pembelian atau penggunaan produk.
3. Kepedulian
Studi yang dilakukan oleh Ling-Yee (1997), Chan (1999), Vlosky et al.
(1999) dalam Aryanti et al., (2014) menemukan bahwa pada konsumen yang
berwawasan lingkungan cenderung melakukan kepedulian lingkungan yang kuat,
dan konsumen lebih memilih produk-produk yang ramah lingkungan
dibandingkan produk yang lain. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan
terhadap atribut suatu produk ramah lingkungan, dimana produk tersebut melekat
dalam produk yang dipilih oleh konsumen. Image produk yang telah menjadi
11
melakukan berbagai motif pembelian yang membentuk sikap pada seorang
konsumen tersebut (Schiffman & Kanuk, 2007).
Lee (2009) mendefinisikan kepedulian lingkungan sebagai tanggapan
secara emosional masing-masing individu untuk memberikan perhatian pada
lingkungan. Kepedulaian lingkungan diukur berdasarkan indikator Lee (2009):
a. Masalah lingkungan hidup
b. Secara emosional terlibat dalam masalah perlindungan lingkungan hidup
c. Khawatir tentang burkunya kualitas lingkungan hidup
d. Kualitas lingkungan hidup yang dapat ditingkatkan
Selain itu Usadi et al., (2015) dalam jurnalnya menjelaskan bahwa indikator dari
kepedulian diantaranya:
a. Merasa khawatir dengan keadaan lingkungan saat ini
b. Kurangnya kepedulaian masyarakat terhadap lingkungan
c. Khawatir dengan dampak negatif dari aktivitas konsumsi terhadap
lingkungan
d. Terganggu dengan orang yang tidak peduli terhadap lingkungan
4. Sikap
Sikap dapat dikatakan bersifat universal karena berhubungan dengan
perbuatan atau tingkah laku manusia dalam kehidupan sehari-hari sehingga telah
banyak dipelajari. Ditinjau dari segi pentingnya masalah sikap dalam tingkah laku
atau perbuatan manusia dalam kehidupan sehari-hari, sikap merupakan salah satu
12
sangat penting bagi seorang manajer pemasaran. Hal ini akan membantu
memahami dengan baik mengenai sikap konsumen.
Banyak ahli yang sudah memberikan pendapatnya mengenai pengertian
sikap, akan tetapi pada dasarnya mereka berpendapat bahwa sikap sebenarnya
harus dibedakan dengan perilaku, karena sikap itu masih merupakan
kecenderungan untuk bertindak. Pengertian tersebut mempunyai arti bahwa sikap
seseorang berdasarkan pengetahuan atau pengalaman yang telah dipelajari
sebelumnya. Sikap seseorang cenderung konsisten dalam jangka waktu tertentu,
sikap seseorang ditunjukan melalui pernyataan positif atau negative yang berarti
menerima dan menolak atas suatu produk yang ditawarkan.
Menurut Assael (1998), sikap sangat penting karena:
a. Sikap membantu memprediksi perilaku konsumen.
b. Sikap dapat digunakan sebagai dasar segmentasi pasar.
c. Sikap dapat dipakai sebagai dasar dalam mengevaluasi strategi
Pengukuran sikap penting bagi pemasaran. Mengingat peran sentral yang
diberikan oleh sikap dalam pengembangkan suatu segmentasi atau strategi
mencari posisi, mengevaluasi keefektifan periklanan, memprediksi penerimaan
produk dan memberikan fasilitas kepada program-program pemasaran. Berkaitan
dengan masalah sikap ini, Sears et al., (1992) mendeskripsikan aspek-aspek dalam
sikap, yakni terdiri atas tiga komponen:
a. Komponen Kognitif
Komponen ini terdiri atas seluruh sistem kognitif yang dimiliki seseorang
13
Dengan demikian, komponen kognitif adalah sejauhmana pengenalan individu
terhadap objek, yang akan membawa keyakinan tertentu terhadap objek tersebut.
b. Komponen afektif
Terdiri atas perasaan atau sistem emosi terhadap objek, terutama
penilaian. Dengan demikian, ada kaitan erat antara objek dengan sistem emosi.
Hubungan emosi dengan sikap bersifat evaluatif, sehingga menentukan arah
komponen sikap yang lain. Berbeda dengan sistem kognitif, bahwa emosi lebih
menekankan faktor perasaan dan bukan faktor pengetahuan.
c. Komponen Perilaku
Terdiri atas kesiapan seseorang untuk bereaksi atau kecenderungan untuk
bertindak terhadap objek. Komponen ini dapat berupa verbal, yaitu apa yang
diucapkan oleh individu, dan dapat pula bersifat non-verbal yakni apa yang
benar-benar dilakukan individu.
Dengan demikian, masalah sikap mempunyai arti penting dalam
pemasaran, dalam kaitannya dengan produk atau perusahaan, sikap ini
mencerminkan apa yang konsumen pikirkan dan rasakan, selanjutnya yang
dilakukan terhadap produk atau perusahaan. Adanya pengukuran sikap dapat
diketahui apakah konsumen tersebut bersikap positif atau negatif. Selanjutnya
perusahaan dapat menentukan strategi pemasaran yang dianggap paling relevan
dengan perilaku pasar yang ada untuk mencapai tujuan.
5. Minat Beli Produk Hijau
Minat merupakan aktifitas psikis yang timbul karena adanya perasaan
14
sebagai suatu sikap senang terhadap objek yang membuat individu berusaha
dengan cara membayar dengan uang atau dengan pengorbanan (Schiffman &
Kanuk, 1997 dalam Hidayat et al., 2012)
Keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh nilai produk yang dievaluasi.
Bila manfaat yang dirasakan lebih besar dibanding pengorbanan untuk
mendapatkannya, maka dorongan untuk membelinya semakin tinggi. Sebaliknya
bila manfaatnya lebih kecil dibandingkan pengorbanannya maka biasanya pembeli
akan menolak untuk membeli dan umumnya beralih mengevaluasi produk lain
yang sejenis.
Minat beli konsumen adalah suatu yang timbul setelah menerima
rangsangan dari produk yang dilihatnya, dari sana timbul ketertarikan untuk
mencoba produk tersebut sampai pada akhirnya timbul keinginan untuk membeli
agar dapat memilikinya (Kotler & Keller, 2009). Strategi yang dapat digunakan
oleh perusahaan Toyota Indonesia untuk mempengaruhi minat beli konsumen,
yang mana minat beli tersebut merupakan sesuatu yang berhubungan dengan
rencana konsumen untuk membeli produk/jasa tertentu, serta berapa banyak unit
produk/jasa yang dibutuhkan pada periode tertentu (Mantauv, 2015).
Dalam penelitian ini minat beli ditekankan pada minat beli produk hijau.
Minat beli produk hijau merupakan keinginan yang timbul ketika konsumen
merasa tertarik dan ingin membeli produk yang dilihatnya yang merupakan
produk hijau atau produk ramah lingkungan (Aryanti et al, 2014). Selain itu
pembelian hijau (Green Purchase) menurut Min dan Galle (1997) dalam Aryanti
15
pengurangan pengeluaran biaya perusahaan, konservasi atau pencegahan terhadap
kerusakan sumber daya alam di sekitarnya yang akan menaikan citra perusahaan
tersebut.
Menurut (Hidayat et al., 2012), minat beli dapat diidentifikasi melalui
indikator-indikator sebagai berikut:
a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli
produk.
b. Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan
produk kepada orang lain.
c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku
seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut,
preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk
preferensinya.
d. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang
selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan
mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif produk tersebut.
6. Perbedaan Gender
Gender merupakan pandangan masyarakat tentang perbedaan peran dan
tanggung jawab antara laki-laki dan perempuan yang merupakan hasil kontraksi
sosial (Aryanti et al., 2014). Perbedaan gender merupakan karakteristik
demografi yang menarik untuk diteliti berkaitan dengan isu-isu lingkungan,
karena perbedaan peran, keterampilan, dan sikap yang mengarah pada
16
Junaedi (2008), menunjukan bahwa peran perempuan dalam kehidupan
menyebabkan mereka sadar akan permasalahan lingkungan, sehingga
mempengaruhi dalam melakukan minat beli terhadap suatu produk.
Hasil penelitian Junaedi (2008) pada konsumen yang peduli dengan
produk hijau di Indonesia, menyatakan baik konsumen laki-laki maupun
konsumen perempuan memiliki kesamaan dalam minat pembelian produk hijau,
kecuali pada konsumen yang berorientasi pada nilai individualistik berpengaruh
pada keinginan untuk membayar pangan organik dengan harga premium.
Kusmowidagdo (2010) dalam (Astari & Widagda, 2014) menyatakan
bahwa gender berpengaruh terhadap perilaku belanja dimana pria merupakan
pebelanja utilitarian sedangkan wanita kebanyakan merupakan pebelanja hedonis.
Perbedaan gender memiliki hubungan terhadap niat untuk melakukan pembelian
online, implusifitas pada konsumen dan frekuensi pembelian dimana selama
berada dalam bursa online (Zhang et al, 2007 dalam Astari & Widagda, 2014).
Hasil penelitian dari Astari & Widagda (2014) menyatakan bahwa perbedaan jenis
kelamin memiliki pengaruh, dan konsumen perempuan cenderung lebih tinggi
kemungkinnanya untuk melakukan pembelian dibandingkan dengan konsuen
laki-laki.
B. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu sangat penting sebagai dasar pijakan dalam rangka
penyusunan proposal ini. Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang akan
mengarahkan peneiitian ini diantaranya, yaitu:
Tabel 2.1.
17
kepedulian dan sikap tidak terbukti berpengaruh terhadap minat pembelian produk hijau apabila dimoderasi oleh
Gender differences in Egyptian consumers’ green purchase behavior: the effects of environmental faktor penentu dalam besarnya pengetahuan lingkungan yang dimiliki oleh seseorang dan laki-laki dengan tingkat pembelian produk yang tinggi akan secara aktif mencari informasi mengenai
Gender differences in
Hong Kong and Attitude on Green Purchasing Behavior:
Dalam penelitian ini
18
Sumber: olahan peneliti (2016)
C. Hipotesis
1. Hubungan pengetahuan dan minat beli konsumen dengan perbedaan gender sebagai variabel moderasi
Penelitian tentang pengetahuan dan minat beli produk hijau oleh Aman
et al. (2012) yang dilakukan di Malaysia menunjukkan bahwa, ada hubungan yang
19
signifikan antara pengetahuan lingkungan dan minat pembelian produk hijau pada
konsumen di Malaysia. Pengaruh dari pengetahuan tentang suatu produk yang
memiliki label green akan meningkatkan motivasi untuk melakukan keputusan
pembelian. Studi sebelumnya yang dilakukan oleh Kim dan Chung (2011) dalam
Aman et al. (2012) menemukan bahwa pengalaman individu di masa lalu
berkontribusi pada pengetahuan individu dengan produk organik yang memiliki
dampak signifikan terhadap niat pembelian produk organik.
Pada hasil penelitian Aryanti et al. (2014) yang meneliti tentang
pengetahuan, kepedulian, dan sikap terhadap lingkungan terhadap minat
pembelian produk hijau dan perbedaan gender sebagai variabel moderasi yang di
lakukan di Yogyakarta, menujukkan hasil bahwa pengetahuan, kepedulian dan
sikap tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli produk hijau jika
dimoderasi perbedaan gender. Artinya, baik perempuan maupun laki-laki tidak
ada perbedaan dalam melakukan pembelian produk hijau. Mesikpun begitu,
Arcury (1990) dalam Aryanti et al., (2014) berpendapat bahwa gender dapat
menjadi faktor penentu dalam besarnya pengetahuan lingkungan yang dimiliki
seseorang. Mostafa (2007) menemukan bahwa laki-laki dengan tingkat
penghasilan dan keterlibatan pembelian produk yang tinggi akan secara aktif
mencari informasi mengenai produk yang ramah lingkungan dibandingkan dengan
perempuan. Atas dasar pemikiran tersebut, peneliti mengembangkan pengaruh
pengetahuan terhadap minat pembelian produk hijau dengan perbedaan gender
20
H1: Pengetahuan lingkungan berpengaruh positif terhadap minat pembelian produk hijau apabila dimoderasi dengan perbedaan gender
2. Hubungan kepedulian dan minat beli konsumen dengan perbedaan gender sebagai variabel moderasi
Beberapa penelitian telah menemukan bahwa kepudulian menjadi
determinan dari minat beli produk ramah lingkungan. Mustofa (2007) dalam
penelitiannya tentang perbedaan gender pada perilaku konsumen produk hijau di
Mesir memberikan hasil bahwa, environmental knowledge, concern, dan attitude
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat pembelian produk hijau.
Penelitian tersebut menjelaskan bahwa laki-laki lebih memiliki tingkat kepedulian
terhadap lingkungan lebih tinggi daripada perempuan. Selai itu, laki-laki juga
lebih memiliki pengetahuan tentang produk hijau dari pada konsumen perempuan
di Mesir. Namun, Mohai and Stern (1992) dalam Mostafa (2007) menemukan
bahwa perempuan lebih peduli dengan isu-isu lingkungan daripada laki-laki
sehingga terdapat perbedaan nilai dan keyakinan antara perempuan dan laki-laki
terkait lingkungan.
Baldassare and Katz (1992) dalam (Aryanti et al., 2014) berpendapat
bahwa kepedulian lingkungan memiliki dampak yang signifikan pada sejauh mana
individu termotivasi untuk mengubah perilaku, sehingga mencoba untuk
meringankan permasalahan lingkungan hidup. Martinez (2006) dalam Aman et
al. (2012) juga menunjukkan hasil yang signifikan antara kepedulian lingkungan
dan perilaku ramah lingkungan, yang berarti bahwa mereka terlibat dan
21
Atas dasar pemikiran tersebut, maka dikembangkan variabel kepedulian terhadap
minat pembelian produk hijau dengan perbedaan gender sebagai variabel
moderasi. Hipotesis 2 penelitian ini sebagai berikut:
H2: Kepedulian lingkungan berpengaruh positif terhadap minat pembelian produk hijau apabila dimoderasi dengan perbedaan gender
3. Hubungan sikap dan minat beli konsumen dengan perbedaan gender sebagai variabel moderasi
Sikap merupakan prediktor penting bagi perilaku, minat berprilaku dan
merupakan faktor penjelas dari berbagai macam perilaku individu (Aryanti et al.,
2014). Sikap konsumen yang terjadi saat konsumen melakukan evaluasi pada
suatu produk berdampak terhadap minat beli konsumen. Sikap konsumen yang
positif terhadap produk menimbulkan minat beli konsumen yang positif terhadap
produk tersebut (Burton et al., 2009 dalam Ayu, 2014). Ayu (2014) menyatakan
bahwa sikap dapat secara positif meningkatkan minat beli konsumen, dalam
penelitiannya sikap konsumen dalam membaca label nutrisi sangat penting dan
dapat meningkatkan minat pembelian. Sikap terhadap produk hijau dapat
menumbuhkan minat beli konsumen karena ketersediaan informasi tentang
produk hijau dan manfaat yang akan didapatkan konsumen. Atas dasar pemikiran
tersebut, maka dikembangkan hipotesis sebagai berikut:
H3: sikap konsumen berpengaruh positif terhadap minat pembelian produk hijau apabila dimoderasi dengan perbedaan gender
22
Dagher et al. (2015) yang meneliti tentang pengaruh kepedulian dan
sikap terhadap perilaku pembelian hijau pada konsumen di Malaysia dengan
perbedaan gender sebagai variabel moderasi. Hasil penelitian ini menyarankan
tentang pentingnya dan perlunya menyelidiki perbedaan gender sebagai efek
moderasi pada hubungan antara sikap dan kepedulian lingkungan terhadap
perilaku pembelian hijau. Hasil efek moderasi gender pada hubungan tersebut
memberikan bukti bahwa sikap dan kepedulian antara laki-laki memiliki pengaruh
yang berbeda pada perilaku pembelian produk hijau. Mostafa (2007) berpendapat
bahwa gender dapat menjadi faktor penentu dalam besarnya pengetahuan,
kepedulian, dan sikap terhadap minat beli produk ramah lingkungan. Atas dasar
pemikiran tersebut, maka dikembangkan hipotesis sebagai berikut:
H4: Perbedaan gender berpengaruh terhadap minat pembelian produk hijau D. Model Penelitian
Berdasarkan paparan di atas dapat digambarkan sebuah bagan guna
mempermudah peneliti dalam meneliti tentang pengaruh pengetahuan, kepedulian,
dan sikap terhadap minat beli produk hijau yang dimoderasi oleh perbedaan
23
Sumber: Aryanti et al. (2014)
Gambar 2.2.
Model Penelitian
PENGETAHUAN
(X1)
KEPEDULIAN
(X2)
SIKAP
PEMBELIAN
(X3)
PERBEDAAN GENDER
(Z)
MINAT BELI PRODUK HIJAU
(Y)
H1
H2
H3
23 BAB III
METODE PENELITIAN A. Objek dan Subjek Penelitian
Dalam penelitian ini yang menjadi objek penelitiannya yaitu, produk
hijau atau produk ramah lingkungan, yang dipilih sebagai produk ramah
lingkungan dalam penelitian ini yaitu, mobil LCGC Toyota Agya. Subjek yang
digunakan dalam penelitian ini adalah orang yang telah menggunakan mobil
LCGC Toyota Agya yang berdomisili di D.I. Yogyakarta.
B. Jenis Data
Penelitian ini merupakan penelitian yang dalam pengujian hipotesisnya
berusaha menjelaskan hubungan sebab akibat antara beberapa variabel dengan
pendekatan kausalitas. Penelitian ini menggunakan pendekatan penelitian
kuantitatif yang menekankan analisisnya pada data-data numerical (angka) yang
diolah dengan metode statistika. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini
adalah data primer, yaitu data atau informasi yang diperoleh langsung dari
sumbernya.
C. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
24
kesempatan untuk dipilih sebagai sampel. Jenis non-probability sampling yang
digunakan dalam penelitian ini adalah convenience sampling, yaitu:
mengumpulkan informasi dari anggota-anggota populasi yang mudah diperoleh
dan mampu menyediakan informasi tersebut (Sekaran, 2006).
Peneliti akan memilih beberapa lokasi dimana orang yang telah
menggunakan mobil LCGC Agya akan berada, diantaranya yaitu, di dealer
Nasmoco Bantul dan Jalan Magelang. Selain tempat diatas, peneliti akan memilih
beberapa lokasi yang jumlah pengendara mobilnya banyak seperti di
kampus-kampus, sunmor UGM dan sunmor Kebun Binatang. Dengan begitu, siapapun
pengguna mobil Agya yang datang saat dilakukan penelitian akan dijadikan
sampel.
Sampel dalam penelitian ini mengacu pada ketentuan dari Hair, et al
(1995) yang berpendapat bahwa apabila sampel tidak diketahui, Hair, et al (1995)
merekomendasikan jumlah sampel minimal adalah 5 kali dari jumlah item
pertanyaan yang terdapat dikuesioner. Pada penelitian ini jumlah item pertanyaan
pada kuesioner berjumlah 26, sehingga ukuran sampel minimal menurt Hair, et al
(1995) adalah (26 x 5) 130. Namun, besarnya sampel yang ditetapkan adalah 200
responden untuk mengurangi kesalahan dan data yang tidak lengkap.
D. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data primer pada penelitian ini dilakukan dengan
metode survei yaitu dengan menggunakan kuesioner yang dibagi dalam 2 bagian
yaitu, bagian pertama merupakan pernyataan identitas responden dan bagian
25
dan skala likert. Penggunaan skala likert dengan lima skala poin dimana setiap
responden diminta untuk memilih salah satu alternatif pilihan dari (1) sangat tidak
setuju sampai (5) sangat setuju.
E. Definisi Operasional Variabel
Pengukuran variabel penelitian dilakukan dengan menggunakan kuesioner
yang diadopsi dari penelitan sebelumnya, berikut adalah definisi operasional dan
indikator-indikator penelitian untuk masing-masing variabel, diantaranya:
1. Pengetahuan
Pengetahuan merupakan pengetahuan tentang isu-isu lingkungan yang
ada dalam benak konsumen tentang mobil LCGC Toyota Agya Adapun indikator
tentang pengetahuan dalam penelitian ini berdasarkan dua sumber, yaitu menurut
Haryadi (2009) dan menurut Brucks (1985) dalam Lin & Lin (2007) dalam Siddiq
(2012), diantaranya:
a) Pengetahuan mengenai lingkungan
b) Kesadaran konsumen
c) Regulasi lingkungan
d) Pengetahuan Subjektif (Subjective knowledge)
e) Pengetahuan Objektif (Objective knowledge)
f) Berdasarkan Pengalaman(Experience based)
2. Kepedulian
Kepedulian merupakan ukuran konsep mulai dari kepedulian tahap
26
perilaku ramah lingkungan. Adapun indikator kepedulian lingkungan menurut Lee
(2009) dan Usadi et al. (2015), yaitu:
a) Masalah lingkungan hidup
b) Secara emosional terlibat dalam masalah perlindungan lingkungan
hidup
c) Khawatir tentang burukunya kualitas lingkungan hidup
d) Kualitas lingkungan hidup yang dapat ditingkatkan
e) Merasa khawatir dengan keadaan lingkungan saat ini
f) Kurangnya kepedulaian masyarakat terhadap lingkungan
g) Khawatir dengan dampak negatif dari aktivitas konsumsi terhadap
lingkungan
h) Terganggu dengan orang yang tidak peduli terhadap lingkungan
3. Sikap
Sikap merupakan cara konsumen menilai apakah produk tersebut baik
untuk lingkungan sekitar. Adapun indikator sikap menurut Lee (2009), yaitu:
a) Promosi “green living”
b) Kebutuhan perlindungan lingkungan
c) Pentingnya perlindungan lingkungan
d) Kebijaksanaan penggunaan uang untuk perlindungan lingkungan
e) Pentingnya meningkatkan kesadaran lingkungan
4. Minat Beli Produk Hijau
Minat beli produk hijau merupakan keinginan yang timbul ketika
27
produk yang ramah lingkungan. Adapun indikator minat beli menurut Ferdinand
(2002) dalam Hidayat et al. ( 2012) dan Usadi et al. (2015), yaitu:
a) Minat transaksional
b) Minat referensial
c) Minat preferensial
d) Minat eksploratif
e) Tertarik untuk mencoba produk
f) Mempertimbangkan untuk membeli produk
g) Beralih ke produk yang ramah lingkungan
F. Uji Kualitas Instrumen 1. Uji Validitas
Uji validitas dilakukan untuk menunjukan sejauh mana suatu alat
pengukur itu mengukur apa yang diukur atau dengan kata lain apakah alat ukur
tersebut telah tepat untuk mengukur objek yang diteliti (Kuncoro, 2003). Uji
validitas dilakukan dengan menggunakan pearson corellation product moment
dengan bantuan SPSS. Instrument penelitian dikatakan valid apabila nilai
signifikansinya lebih kecil dari 5% (0,05).
2. Uji Reliabilitas
Menurut (Ghozali, 2011) reliabilitas sebenarnya adalah alat untuk
mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variable atau konstruk.
Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap
pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. SPSS memberikan
28
Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai (α) > 0,70
(Ghozali, 2011)
G. Analisis Data dan Uji Hipotesis 1. Analisis Regresi Liner Berganda
Analisis ini dilakukan untuk mengetahui apakah suatu variabel dapat
digunakan untuk memprediksi atau meramal variabel-variabel lain. Dalam
penelitian ini analisis regresi liner berganda digunakan untuk menganalisis
pengaruh vairabel pengetahuan lingkungan, kepedulian lingkungan, dan sikap
pembelian produk hijau terhadap minat beli produk hijau yang dimoderasi oleh
perbedaan gender.
Pengujian dalam penelitian ini dilakukan dengan menganalisis pengaruh
sebelum moderasi dan setelah moderasi melalui variabel perbedaan gender.
Adapun persamaan regresi sebelum di moderasi perbedaan gender, yaitu:
Y = + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4Z (1)
Z = Perbedaan Gender
Adapun persamaan regresi penelitian ini setelah di moderasi perbedaan
29
X2 = Kepedulian
X3 = Sikap
Z = Perbedaan Gender
2. Pengujian Hipotesis Penelitian
Uji signifikan Parameter Individual (Uji t)
Uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel
bebas secara individual dalam menerangkan variasi variabel terikat (Ghozali,
2011). Pengujian ini bertujuan untuk menguji pengaruh variabel pengetahuan
lingkungan, kepedulian lingkungan, dan sikap pembelian produk hijau terhadap
minat beli produk hijau yang dimoderasi oleh perbedaan gender secara terpisah
atau parsial.
Dasar pengambilan keputusannya adalah dengan menggunakan angka
probabilitas signifikansi. Apabila probabilitas signifikansi > 0,05 maka H1 tidak
didukung, apabila probabilitas signifikansi < 0,05 maka H1 didukung.
3. Uji Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh
kemampuan sebuah model menerangkan variasi variabel bebas dalam
menjelaskan variabel terikat. Koefisien determinasi dihitung dengan cara
menguadratkan koefisien korelasi R. Semakin besar nilai koefisien determinasi
berarti semakin besar kemampuan variabel bebas dalam menjelaskan variabel
terikat. Sebaliknya, semakin kecil nilai koefisien determinasi berarti semakin kecil
kemampuan variabel bebas dalam menjelaskan variabel terikat atau sangat
terbatas. Nilai koefisien determinasi ditunjukkan dengan nilai adjusted R Square
30
terikat yang dimasukan ke dalam model, sedangkan adjusted R Square dapat naik
31 BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Objek dan Subjek Penelitian
1. Objek Penelitian
Toyota Agya adalah mobil kota yang dirancang oleh Daihatsu. Mobil ini
diproduksi di Indonesia. Daihatsu merancang dan memproduksi mobil ini, yang
kemudian dijual sebagai Daihatsu Ayla dan Toyota Agya. Daihatsu memasok
mobil ini untuk Toyota di bawah konsinyasinya produksi dan perjanjian
manufaktur OEM. Mobil ini ditampilkan pertama kali di Indonesia pada
International Motor Show 2012. Penjualannya sudah dimulai sejak diluncurkan
pada tanggal 9 September 2013 karena sudah melewati tes LCGC (Low Cost
Green Car) dari pemerintah. Nama “Agya” diambil dari kata sanskerta, yang
berarti “cepat”.
Agya adalah jawaban dari Astra, sebagai inovasi produk yang
berdasarkan rencana pemerintah Indonesia dari aturan LCGC. Agya menggunakan
mesin yang sama yang digunakan oleh Aygo, Peugeot 107, dan Citoren C1.
Perbedaannya adalah fasia depan, emblem, fitur, dan varian.
Agya sendiri termasuk ke dalam tipe mobil LCGC, LCGC merupakan
mobil murah yang ramah lingkungan. LCGC berada di bawah paying hokum
Peraturan Pemerintah No. 41 tahun 2013, bersama-sama dengan low carbon
emission, mobil listrik, hybrid biodiesel. Secara spesifik, keberadaan LCGC diatur
32
Sebagai mobil LCGC Agya harus menerima syarat yang ditetapkan oleh
pemerintah, diantaranya: hemat energi, harga terjangkau, menggunakan tambahan
merek Indonesia, dan model dan logi yang mencerminkan Indonesia. Selin itu,
ada juga spesifikasi mesin maksimum adalah untuk berbahan bakar bensin
maksimum 1200cc, untuk minimal 1 liter BBM untuk 20 km. sedangkan untuk
solar maksimum 1500cc, untuk minimal 1 liter BBM untuk 20 km.
2. Subjek Penelitian
Dalam penelitian ini, Subjek atau responden adalah orang yang telah
menggunakan mobil LCGC Agya di D.I. Yogyakarta. Kuesioner disebarkan ke
200 responden secara langsung dan melalui aplikasi google form. Peneliti
menyebarkan kuesioner dibeberapa tempat yang banyak terdapat pengguna mobil
Agya, seperti di kampus UMY, UGM, di Sunmor UGM, dan di dealer Nasmoco
Bantul. Dari 200 kuesioner yang disebarkan, responden yang mengisi kuesioner
sebanyak 145, persentase sampel yang kembali 72,5%. Seluruh kuesioner yang
kembali dapat dipastikan telah mengisi kuesioner sesuai dengan ketentuan,
sehingga 145 kuesioner yang diperoleh semuanya dapat digunakan untuk olah
data.
Sebelum membahas lebih jauh mengenai hasil penelitian ini, terlebih
dahulu akan dibahas mengenai gambaran dari responden yang berisi tentang jenis
kelamin, domisili, usia, pendidikan terakhir, status pekerjaan, dan status
kepemilikan mobil Agya. Berikut adalah hasil penelitian ini disajikan dalam
33
a. Jenis Kelamin Responden
Responden yang merupakan pemilik mobil LCGC Agya berdasarkan
karakteristik jenis kelamin dapat ditampilkan dalam Tabel 4.1 sebagai berikut:
Tabel 4.1
Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin
No Jenis Kelamin Jumlah Persentase (%)
1 Pria 57 39,3
2 Wanita 88 60,7
Total 145 100
Sumber: Lampiran 2
Berdasarkan Tabel 4.1 menunjukkan bahwa responden wanita lebih
banyak dibandingkan pria yaitu 60,7% dan 39,3% pria. Hal ini menunjukkan ada
perbedaan proporsi responden berdasarkan jenis kelamin pada mint beli mobil
Agya.
b. Domisili Responden
Responden yang merupakan pemilik mobil LCGC Agya berdasarkan
domisili dapat ditampilkan dalam Tabel 4.2 sebagai berikut:
Tabel 4.2
Karakteristik Responden berdasarkan Domisili
No Usia Jumlah Persentase (%)
1 Kota Yogyakarta 43 29,7
2 Kab. Sleman 52 35,9
3 Kab. Bantul 38 26,2
4 Kab. Gunungkidul 5 3,4
5 Kab. Kulonprogo 7 4,8
34
Sumber: Lampiran 2
Berdasarkan tabel 4.2. menunjukkan bahwa responden yang paling tinggi
adalah responden yang berdomisili di Kab. Sleman sebesar 35,9% dan yang
terendah adalah reponden yang berdomisili di Kab. Gunungkidul sebesar 3,4%.
Hal ini menunjukkan bahwa masyarakat yang berada di wilayah kota seperti Kab.
Sleman dan Kota Yogyakarta memiliki minat beli terhadap mobil Agya yang lebih
tinggi dibandingkan dengan masyarakat di wilayah kab. Gunungkidul dan Kab.
Kulonprogo.
c. Usia Responden
Responden yang merupakan pemilik mobil LCGC Agya berdasarkan
karakteristik usia dapat ditampilkan dalam Tabel 4.3 sebagai berikut:
Tabel 4.3
Karakteristik Responden berdasarkan Usia
No Usia Jumlah Persentase (%)
1 Kurang dari 17 tahun 0 0
2 18 – 30 tahun 81 55,9
3 31 – 40 tahun 32 22,1
4 41 – 50 tahun 26 17,9
5 Di atas 50 tahun 6 4,1
Total 145 100
Sumber: Lampiran 2
Berdasarkan tabel 4.3. menunjukkan bahwa dari 145 responden yang
tertinggi adalah responden yang berusia 18 - 30 tahun yaitu 55,9%, sedangkan
yang terendah adalah responden berusia kurang dari 17 tahun yaitu sebanyak 0 %.
35
mempunyai intensitas yang tinggi terhadap minat pembelian produk ramah
lingkungan.
d. Pendidikan Terakhir Responden
Responden yang merupakan pemilik mobil LCGC Agya berdasarkan
karakteristik pendidikan terakhir dapat ditampilkan dalam Tabel 4.4 sebagai
berikut:
Tabel 4.4
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir
No Pendidikan Terakhir Jumlah Persentase (%)
1 SD 0 0
2 SMP 0 0
3 SMA 42 29,0
4 Diploma 20 13,8
5 S1 82 56,6
6 S2/S3 1 0,6
Total 145 100
Sumber: Lampiran 2
Berdasarkan tabel 4.4 menunjukkan bahwa dari 145 responden yang
tertinggi adalah responden yang mempunyai latar belakang pendidikan S1 yaitu
sebesar 56,6%, sedangkan yang terendah adalah dengan latar belakang pendidikan
SD dan SMP, yaitu sebanyak 0%. Hal ini menunjukkan bahwa reponden yang
memiliki intenitas tinggi untuk melakukan pembelian mobil ramah lingkungan
36
e. Status Pekerjaan Responden
Responden yang merupakan pemilik mobil LCGC Agya berdasarkan
karakteristik status pekerjaan dapat ditampilkan dalam Tabel 4.5 sebagai berikut:
Tabel 4.5
Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pekerjaan
No Pekerjaan Jumlah Persentase (%)
1 PNS/BUMN 23 15,9
2 TNI/ POLRI 1 0,7
3 Pegawai Swasta 34 23,4
4 Wiraswasta 36 24,8
5 Pelajar/Mahasiswa 46 31,7
6 Lain-lain 5 3,5
Total 145 100
Sumber: Lampiran 2
Berdasarkan tabel 4.5 menunjukkan bahwa dari 145 responden yang
tertinggi adalah responden yang berstatus sebagai Pelajar/Mahasiswa, yaitu
sebanyak 31,7 persen, sedangkan yang terendah adalah sebagai TNI/POLRI, yaitu
sebesar 0,7%. Hal ini menunjukkan bahwa mobil Agya yang merupakan mobil
hemat BBM dan bertipe city car banyak diminati oleh pelajar/mahasiswa,
wiraswata, dan pegawai swasta.
f...Status Kepemilikan Mobil Agya
Responden yang merupakan pemilik mobil LCGC Agya berdasarkan
karakteristik status kepemilikan mobil Agya dapat ditampilkan dalam Tabel 4.6
37
Tabel 4.6
Karakteristik Responden Berdasarkan Status Kepemilikan Mobil Agya
No Status Kepemilikan Mobil Jumlah Persentase (%)
1 Ya 121 83,4
2 Tidak 24 16,6
Total 145 100
Sumber: Lampiran 2
Berdasarkan tabel 4.6 menunjukkan bahwa dari 145 responden yang
memiliki mobil LCGC Agya sendiri sebesar 83% dan yang tidak memiliki sebesar
16,6%. Reponden yang tidak memiliki mobil Agya setidaknya pernah
menggunakan mobil Agya dan mengetahui bahwa mobil Agya merupakan mobil
LCGC. Selain itu, walaupun tidak memiliki sendiri mobil Agya, responden
tersebut pernah menggunakan mobil Agya, seperti miliki orang tua atau miliki
sodara, dan beberapa ada yang milik rental mobil.
B. Uji Kualitas Instrumen
Uji kualitas instrumen dilakukan untuk mengetahui apakah instrumen
penelitian sudah memenuhi kriteria validitas dan reliabilitas. Berikut disajikan
hasil pengujian validitas dan reliabilitas.
1. Uji Validitas
Uji validitas dilakukan untuk menunjukan sejauh mana suatu alat
pengukur itu mengukur apa yang diukur atau dengan kata lain apakah alat ukur
tersebut telah tepat untuk mengukur objek yang diteliti (Kuncoro, 2003). Uji
38
bantuan SPSS. Instrumen penelitian dikatakan valid apabila nilai signifikansi
lebih kecil dari nilai α = 0,05.
Berdasarkan hasil survei dengan 30 responden ditemukan bahwa seluruh
komponen dalam variabel penelitian ini valid. Tabel berikut menyajikan hasil uji
validitas dalam penelitian ini:
Tabel 4.7
Berdasarkan Tabel 4.7. diatas dapat dilihat bahwa semua indikator yang
39
mempunyai nilai lebih kecil dari α = 0,05, sehingga instrumen yang digunakan
hasilnya valid.
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang
merupakan indikator dari variabel. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal
jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari
waktu ke waktu (Ghozali, 2011).
Dalam penelitian ini, uji reliabilitas dilakukan dengan melihat hasil
perhitungan nilai Cronbach’s Alpha (α). Suatu variabel dikatakan reliabel jika
memberikan nilai Cronbach Alpha (α) > 0,7 yaitu bila dilakukan penelitian ulang
dengan waktu dan dimensi yang berbeda akan menghasilkan kesimpulan yang
sama. Tabel berikut menyajikan hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini:
Tabel 4.8
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach’s AlphaHasil Hitung Keterangan
Pengetahuan 0,858 Reliabel
Kepedulian 0,831 Reliabel
Sikap 0,791 Reliabel
Minat Beli 0,926 Reliabel
Sumber: Lampiran 3
Hasil pengujian reliabilitas dalam tabel 4.8. menunjukkan bahwa semua
variabel dalam penelitian mempunyai nilai Cronbach’s Alpha (α) yang lebih besar
40
variabel dari kuesioner adalah reliabel yang berarti bahwa kuesioner yang
digunakan dalam penelitian ini merupakan kuesioner yang handal.
C. Hasil Penelitian
1. Analisis Regresi Linier Berganda
a. Analisis regresi linier berganda sebelum moderasi
Analisis linier berganda ini digunakan untuk mengetahui seberapa besar
pengaruh pengetahuan (P), kepedulian (K), dan Sikap (S) terhadap Minat Beli
(MB). Hasil perhitungan regresi berganda dengan program SPSS sebagai berikut:
Tabel 4.9
Hasil Perhitungan Regresi Berganda sebelum moderasi
Model
Dependent Variable: Minat Beli (MB) Sumber: lampiran 4
Hasil perhitungan di atas diperoleh persamaan regresi sebagai berikut:
Y= 0,394P – 0,567K + 0,543S+ 0,065PG (3)
Koefisien variabel pengetahuan (P) sebesar 0,394, Koefisien variabel
kepedulian (K) sebesar -0,567, koefisien variabel sikap (S) sebesar 0,543 dan
perbedaan gender (PG) sebesar 0,065. Dalam hal ini, nilai koefisien P,S, dan PG
bernilai positif yang artinya, memiliki hubungan searah antara variabel bebas
41
(MB) akan meningkat juga. Sedangkan variabel kepedulian (K) memiliki nilai
negatif yang artinya, memiliki hubungan yang bertolak belakang antara variabel
bebas dengan variabel terikatnya. Ketika nilai kepedulian (K) meningkat maka
minat beli (MB) sebagai variabel terikat nilainya akan menurun, begitupun
sebaliknya ketika nilai kepedulian turun maka variabel terikatnya, yaitu minat beli
nilainya akan meningkat.
b. Analisis regresi linier berganda setelah moderasi
Analisis linier berganda ini digunakan untuk mengetahui seberapa besar
pengaruh pengetahuan (P), kepedulian (K), dan Sikap (S) terhadap Minat Beli
(MB) apabila dimoderasikan dengan perbedaan gender (PG). Hasil perhitungan
regresi berganda dengan program SPSS sebagai berikut:
Tabel 4.10
Hasil Perhitungan Regresi Berganda setelah moderasi
Model
42
Hasil perhitungan di atas diperoleh persamaan regresi sebagai berikut:
Y= -0,529P + 0,649K + 0,259S + 0,326PG + 1,783Mod1- 2,528Mod2+
0,464Mod3 (4)
Koefisien Moderasi 1 sebesar 1,783, koefisien moderasi 2 sebesar -2,528,
koefisien moderasi 3 sebesar 0,464 dan koefisien perbedaan gender sebesar 0,326.
Dalam hal ini, nilai koefisien moderasi 1, moderasi 3, dan (PG) bernilai positif
yang artinya, memiliki hubungan searah antara variabel independen dengan
variabel dependennya. Ketika nilai moderasi 1, moderasi 3, dan perbedaan gender
(PG) meningkat maka minat beli (MB) akan meningkat juga. Sedangkan Moderasi
2 memiliki nilai negatif yang artinya, antara variabel independen dengan variabel
dependen memiliki hubungan yang bertolak belakang. Ketika koefisien moderasi
2 meningkat maka minat beli (MB) sebagai variabel terikat nilainya akan
menurun, begitupun sebaliknya ketika nilai moderasi 2 turun maka variabel minat
beli (MB) akan meningkat.
2. Pengujian Hipotesis Penelitian
Uji hipotesis yang digunakan untuk melihat signifikansi dari pengaruh
variabel pengetahuan lingkungan, kepedulian lingkungan, dan sikap terhadap
produk hijau, terhadap minat beli produk hijau apabila dimoderasi oleh perbedaan
gender dan signifikansi perbedaan gender terhadap minat beli.
1) Pengujian terhadap variabel pengetahuan
Hasil pengujian pada tabel 4.10 diperoleh nilai signifikansi sebesar
43
minat beli yang dimoderasi oleh perbedaan gender. Sehingga
hipotesis pertama didukung.
2) Pengujian terhadap variabel kepedulian
Hasil pengujian pada tabel 4.10 diperoleh nilai signifikansi sebesar
0,001 < 0,05. Berarti kepedulian berpengaruh signifikan terhadap
minat beli yang dimoderasi oleh perbedaan gender. Sehingga
hipotesis kedua didukung.
3) Pengujian terhadap variabel sikap
Hasil pengujian pada tabel 4.10 diperoleh nilai signifikansi sebesar
0,479 > 0,05. Berarti sikap tidak berpengaruh signifikan terhadap
minat beli yang dimoderasi oleh perbedaan gender. Sehingga
hipotesis ketiga tidak didukung.
4) Pengujian terhadap variabel perbedaan gender
Hasil pengujian pada tabel 4.10 diperoleh nilai signifikansi sebesar
0,551 > 0,05. Berarti perbedaan gender tidak berpengaruh signifikan
terhadap minat beli. Sehingga hipotesis keempat tidak didukung.
3. Uji Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh
kemampuan sebuah model menerangkan variasi variabel bebas dalam
menjelaskan variabel terikat. Penggunaan R Square sering menimbulkan
permasalahan, yaitu bahwa nilainya akan selalu meningkat dengan adanya
penambahan variabel bebas dalam satu model. Hal ini akan menimbulkan bias,
44
ini nilai koefisien determinasi ditunjukkan dengan nilan adjusted R Square dari
model regresi, karena adjusted R Square dapat naik turun jika suatu variabel bebas
ditambahkan dalam model (Ghozali, 2011)
Tabel 4.11
Hasil Uji Koefisien Determinasi
Model R R Square Adjusted R
sebesar 0,357. Berarti variabel pengetahuan, kepedulian, dan sikap mampu
menjelaskan variasi minat beli sebesar 35,7% apabila dimoderasi oleh perbedaan
gender. Sedangkan sisanya sebesar 64,3% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak
dimasukan dalam model penelitian.
D. Pembahasan
1. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hipotesis 1 yaitu hubungan
pengetahuan lingkungan terhadap minat beli produk hijau apabila
dimoderasi dengan perbedaan gender hasilnya signifikan, sehingga H1
didukung. Temuan ini konsisten dengan penelitian Mostafa (2007), yang
menemukan bahwa pengetahuan lingkungan memiliki pengaruh signifikan
terhadap minat pembelian produk hijau dengan perbedaan gender sebagai
variabel moderasinya. Hasil penelitian ini juga konsisten dengan temuan
Aman, et al (2012) yang menemukan bahwa pengetahuan lingkungan
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli produk hijau. Hasil
45
tentang pengaruh pengetahuan, kepedulian, dan sikap terhadap minat
pembelian produk hijau yang dimoderasi perbedaan gender. Hasil
penelitian tersebut menunjukkan bahwa pengetahuan, kepedulian, dan
sikap tidak berpengaruh terhadap minat pembelian produk hijau jika
dimoderasi oleh perbedaan gender. Artinya, baik perempuan dan laki-laki
tidak memiliki perbedaan dalam menentukan minat pembelian terhadap
produk hijau.
2. Hasil lain dari penelitian ini menunjukkan bahwa hipotesis 2 yaitu
hubungan kepedulian lingkungan terhadap minat beli produk hijau apabila
dimoderasi dengan perbedaan gender hasilnya signifikan, sehingga H2
didukung. Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh
Lee (2009) tentang pengaruh perbedaan gender pada perilaku pembelian
produk hijau konsumen remaja di Hongkong yang menunjukkan hasil
bahwa, environmental concern berpengaruh terhadap minat pembelian
produk ramah lingkungan apabila dimoderasi oleh perbedaan gender.
Temuan pada penelitian ini mengungkapkan bahwa, pendekatan
menggunakan daya tarik umum yang rasional tidak cukup untuk
memotivasi remaja perempuan dan laki-laki dalam memutuskan pembelian
produk ramah lingkungan. Selain itu, pada penelitian Lee (2009)
kepedulian lingkungan menjadi prediktor tertinggi kedua terhadap minat
pembelian produk hijau pada konsumen remaja Hongkong. Hasil
penelitian ini menyrankan pendekatan secara emosional lebih efektif untuk