BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1Uraian Teoritis 2.1.1Produk
Pengertian produk tidak dapat dilepaskan dengan kebutuhan, karena
produk merupakan sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan manusia. Menurut
Simamora (2001:30) produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan oleh individu,
rumah tangga ataupun organisasi kedalam pasar untuk diperhatikan, digunakan,
dibeli maupun dimiliki.
Produk merupakan segala sesuatu yang dihasilkan oleh perusahaan
meliputi barang dan jasa. Produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada
pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya (Kotler & Armstrong
2001:337).
Menurut Aaker dan Joachimstahler dalam Farrinadewi (2008:137),
produk meliputi karakteristik cakupan fungsi produk, atribut produk, kualitas atau
nilai-nilai, kegunaan serta manfaat funsional. Berdasarkan definisi-definisi
tersebut dapat dikatakan bahwa produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan
produsen kepada konsumen, untuk dicari, dibeli dan dipergunakan dalam
memenuhi kebutuhannya.
produknya. Menurut Kotler & Armstrong (2001:348) produk dibagi menjadi tiga
tingkatan, yaitu:
a. Produk Inti (Core Product)
Produk inti merupakan tingkatan paling dasar dari produk, yang ditujukan
untuk menjawab pertanyaan apa yang sebenarnya dibeli oleh pembeli.
Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang dicari
konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa. Dalam merancang
produk, pemasar mula-mula harus mendefinisikan manfaat inti yang akan
disediakan produk ke konsumen. Contoh: seorang wanita yang membeli
lipstik sesungguhnya membeli lebih dari sekedar pewarna bibir.
b. Produk Aktual (Actual Product)
Produk aktual merupakan tingkatan kedua setelah produk inti.
Perencanaan produk harus menciptakan produk aktual di sekitar produk
inti. Produk aktual mempunyai lima karakteristik: tingkat kualitas, fitur,
rancangan, nama merek, dan kemasan. Contoh: camcorder Sony
merupakan produk aktual. Nama produk, komponen, gaya, sifat, kemasan
dan atribut lainnya dikombinasikan dengan cermat untuk menyampaikan
manfaat inti.
c. Produk Tambahan (Augmented Product)
Merupakan tingkatan selanjutnya setelah produk aktual. Produk tambahan
menawarkan jasa dan manfaat tambahan bagi konsumen dengan tujuan
untuk menciptakan serangkaian manfaat yang akan paling baik
memberikan garansi suku cadang dan jasa reparasi, instruksi penggunaan
dan jasa perbaikan yang cepat jika dibutuhkan konsumen.
2.1.2Merek
American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai
nama,simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan
untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler, 2002:460). Sementara
Keegan et all. Dalam Farrinadewi (2008:137) berpendapat bahwa merek adalah
sejumlah citra dan pengalaman dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan
manfaat yang disajikan produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu.
Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek
terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekedar simbol
(Kotler, 2002:460). Merek dapat memiliki enam level pengertian :
a. Atribut
Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi
kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan
baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi.
b. Manfaat
Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
d. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang produsen. Jadi, Mercedes berarti
kinerja tinggi, keamanan, gengsi dll.
e. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman:
terorganisasi, efisien, dan bermutu tinggi.
f. Kepribadian
Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mencerminkan
pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau
istana yang agung (objek).
g. Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produk tersebut. Kita akan terkejut melihat seorang sekretaris usia 20 tahun
mengendarai Mercedes, yang kita harapkan adalah seorang manajer puncak
usia 55 tahun di belakang kemudi.
2.1.3Harga
Dalam arti yang paling sempit harga adalah sejumlah uang yang
dibayarkan atas barang atau jasa. Dalam arti yang lebih luas, harga adalah jumlah
semua nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari
memiliki atau menggunakan barang atau jasa (Kotler&Armstrong, 2003:430).
Menurut simamora (2001:31) harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan
Menurut Peter dan Olson (2000:220,227) dari sudut pandang
konsumen, harga biasanya didefinisikan sebagai apa yang yang harus diserahkan
konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Untuk pembelian tertentu
konsumen dapat melakukan beberapa macam perbandingan harga antara
merek-merek yang ada dan mempertimbangkan tawar menawar dari berbagai macam
biaya yang harus dikeluarkan dan nilai yang di peroleh.
Rao menyatakan dalam Peter dan Olson (2000:220) dampak dari
perubahan harga lebih segera dan langsung dirasakan, dan daya tarik yang
didasarkan pada harga adalah yang paling mudah dikomunikasikan kepada
pembeli potensial. Namun demikian, pesaing juga dapat bereaksi dengan lebih
mudah terhadap daya tarik yang didasarakan pada harga ketimbang yang
didasarkan pada citra dan manfaat produk. Dapat dikatakan bahwa keputusan
tentang harga mungkin adalah keputusan yang paling signifikan diantara
keputusan mengenai bauran pemasaran lainnya untuk produk-produk yang
bermerek.
Gitosudarmo (2000:228) mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang
yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah barang beserta jasa-jasa tertentu
atau kombinasi dari keduanya.
Manajemen harga sangatlah penting, karena menetapkan harga
memang mudah akan tetapi menetapkan harga yang tepat bukanlah persoalan
yang mudah. Bagi perusahaan harga mempengaruhi keuntungan. Harga tidak
Penetapan harga harus sudah dipikirkan ketika produk masih berada
dalam taraf pengembangan dan bukannya setelah produk itu ada. Strategi
penetapan harga seharusnya diletakkan dalam perspektif jangka panjang. Strategi
yang tepat bukan hanya akan memperkuat kesehatan perusahaan, tetapi juga
menjadi sarana penting pertumbuhan perusahaan (Goni, 2007:87).
Bagi pembeli harga memberikan dampak psikologis dan ekonomis.
Dampak ekonomisnya berkaitan dengan daya beli, sebab harga merupakan biaya
bagi pembeli. Semakin tinggi harga semakin sedikit produk yang bisa mereka
beli, sebaliknya semakin rendah harga semakin banyak produk yang bisa mereka
beli. Justru kadang- kadang harga memiliki dampak psikologis, dimana harga
tinggi dianggap mencerminkan kualitas tinggi dan harga rendah dianggap
mencerminkan kualitas rendah. Kalau ini berlaku untuk suatu produk, maka
menurunkan harga bisa berakibat menurunkan permintaan.
Faktor yang dianggap mempengaruhi permintaan di dalam ilmu
ekonomi adalah harga. Faktor-faktor yang lain dianggap tidak berubah (ceteris
paribus). Secara umum harga memiliki korelasi negatif dengan permintaan.
Artinya, semakin tinggi harga maka permintaan akan semakin rendah. Ada
pengecualian untuk produk-produk tertentu, dimana sampai batas tertentu,
peningkatan harga justru meningkatkan permintaan. Pada kondisi permintaan
yang elastis, penurunan harga meningkatkan permintaan. Perusahaan begitu
fokus pada strategi harga karena harga merupakan satu-satunya unsur yang
Dalam teori pemasaran harga merupakan variabel dalam bauran
pemasaran yang paling fleksibel. Hal ini menyebabkan itu harga paling sering
digunakan sebagai alat bersaing oleh setiap pemasar sehingga meyebabkan
banyak perusahaan terlibat dalam perang harga. Menurut Rao et all. dalam
Goni(2007:111) fenomena perang harga merupakan suatu kenyataan hidup,
apakah itu sebuah bisnis yang fast faced seperti “knowledge product”, internet
sampai bisnis tradisonal komoditi. Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian
kelas produk akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu
atau dua tingkat harga (Durianto dkk.,2001:71).
2.1.3.1 Faktor- Faktor yang Dipertimbangkan dalam Menetapkan Harga
Menurut Simamora (2001:198) Setiap saat harga bisa diubah sesuai
dengan keadaan. Namun, dalam persoalan yang menyangkut harga, baik
menetapkan harga saat pertama sekali, menaikkan ataupun menurunkan harga ada
beberapa faktor yang harus dipertimbangkan (Simamora,2001:198) yaitu:
a. Faktor –faktor internal:
1) Pertimbangan organisasi
2) Sasaran pemasaran
3) Biaya
4) Strategi bauran pemasaran
b. Faktor-faktor eksternal:
1) Situasi pasar dan permintaan
4) Faktor-faktor lingkungan, seperti kondisi, sosial, ekonomi, budaya dan
politik.
2.3.1.2 Langkah-Langkah Penetapan Harga
Dalam menetapkan harga seorang pemasar harus melakukan analisis
terhadap sejumlah variabel finansial dan non finansial, menempatkan
variabel-variabel tersebut dalam konteks lingkungan bisnis secara keseluruhan dan
menggunakan pengalaman sebagai masukan. Menurut Bovee et al. dalam
Simamora (2001:202) penetapan harga meliputi langkah- langkah sebagai berikut:
a. Analisis keadaan pasar
Aspek paling penting dari analisis ini adalah memahami hubungan
permintaan dan harga. Dalam beberapa kasus, perubahan harga dapat
memberikan pengaruh besar terhadap permintaan. Tetapi ada kalanya
perubahan harga tidak mempengaruhi permintaan.
b. Indentifikasi faktor-faktor pembatas
Faktor pembatas adalah faktor yang memebatasi keleluasaan perusahaan
dalam menetapkan harga . Biaya mengurangi keleluasaan perusahaan
dalam menetapkan harga rendah. Persaingan, persepsi konsumen, dan
peraturan pemerintah juga tidak dapat diabaikan.
c. Tetapkan sasaran
Satu sasaran paling umum adalah memperoleh keuntungan. Untuk itu,
harga harus lebih tinggi dari biaya rata-rata. Tinggi rendahnya harga
pasar, cuci gudang dll. Sasaran dapat berubah dari waktu ke waktu, karena
itu harga juga bisa berubah.
d. Analisis potensi keuntungan
Apapun sasarannya, perusahaan perlu mengetahui berapa keuntungan atau
kerugian dari setiap alternatif harga. Harga, permintaan, biaya, dan
keuntungan adalah aspek-aspek yang berhubungan erat. Dari analisis pasar
dibuat skenario jumlah permintaan pada tingkat harga yang berbeda-beda.
Selanjutnya lakukan analisis potensi keuntungan.
e. Tentukan harga awal
Harga awal adalah harga bagi produk baru pertama kali diluncurkan.
Penetapan harga awal dipelajari dari akumulasi pengalaman.
f. Kelola harga
Lingkungan selalu berubah sehingga harga juga harus disesuaikan. Berapa
besar harga dinaikkan atau diturunkan, bagaimana caranya, kapan
dilakukan, itulah yang perlu dilakukan dalam pengelolaan harga dari
waktu ke waktu.
2.1.4 Atribut Produk
Menurut Kotler & Armstrong (2003:347) atribut produk adalah
pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan
diberikan. Manfaat-manfaat tersebut kemudian dikomunikasikan dan disampaikan
a. Kualitas Produk
Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan
fungsi-fungsinya: kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan,
ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan, dan diperbaiki, dan
atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. Ketahanan
mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. Kehandalan adalah
konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian
ke pembelian selanjutnya. .
b. Fitur Produk
Fitur produk merupakan alat persaingan untuk mendeferensiasikan produk
perusahaan terhadap produk perusahaan sejenis yang menjadi pesaing.
Dalam dunia gadget sperti smartphone terdapat banyak pilihan aplikasi
dari pada gadget jenis lainnya, bahkan pada kondisi awal atau masih baru
pun, di dalamnya sudah terinstal begitu banyak aplikasi. Ditambah lagi
para penggunanya selalu berusaha untuk memanfaatkan atau menggali
kemampuan gadget mereka secara maksimal (Majalah Marketing Volume
14, 2011:7).
c. Gaya dan Desain Produk
Gaya dan desain produk adalah cara lain yang dilakukan untuk menambah
nilai bagi pelanggan melalui gaya dan desain produk yang khas. Gaya dan
desain yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk,
memotong biaya produksi, dan memberikan keunggulan bersaing di pasar
Menurut Gitosudarmo (2000:188-198) atribut produk adalah suatu
komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk
tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli.
Atribut produk dapat berupa sesuatu yang berwujud (tangible) maupun sesuatu
yang tidak berwujud (intagible). Atribut yang berwujud dapat berupa desain
produk, bungkus, merek dan sebagainya, sedangkan yang tidak berwujud
misalnya nama baik yang sudah dikenal dari perusahaan tersebut.
Dari berbagai atribut produk, dapat dibedakan menjadi dua macam
atribut yaitu atribut yang bersifat teknis dan atribut yang bersifat nonteknis.
Atribut yang bersifat teknis tercermin pada produk itu atau yang merupakan inti
dari produk (core product), sedangkan atribut nonteknis dapat ditampilkan dalam
beberapa macam bentuk antara lain:
a. Desain Produk
Desain atau bentuk produk merupakan atribut yang sangat penting untuk
mempengaruhi konsumen agar mereka tertarik dan kemudian membelinya.
Desain produk harus dibedakan dari desain produk pesaing. Contoh: sabun
mandi merek Lifeboy memiliki bentuk empat persegi panjang dengan
sudut-sudut yang tajam seolah-olah ingin menunjukkan ketajaman daya
bersihnya, sedangkan sabun merek Lux berbentuk empat persegi panjang
dengan sudut-sudut yang melengkung untuk menunjukkan kelembutan
b. Bungkus atau Kemasan Produk
Kegiatan pengemasan harus mempertimbangkan aspek keindahan, aspek
ekonomis, dan aspek praktis. Ditinjau dari aspek ekonomis pembungkus
tidak boleh menimbulkan biaya ekstra yang berlebihan. Dari segi
keindahan pengemasan harus memberi kesan menarik atau mensugesti
pembeli agar bersedia melakukan pembelian. Ditijau dari aspek
praktisnya, kemasan harus sederhana, mudah dibawa, mudah pula disusun
atau diletakkan di suatu tempat.
c. Merek (Brand)
Menurut Kotler dan Amstrong juga Keller dalam Ferrinadewi(2008:137)
merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi
keseluruhannya, yang ditujukan untuk mengidentifikasikan barang dan
jasa yang ditawarkan barang dan jasa yang ditawarkan, sekaligus sebagai
diferensiasi produk.
d. Label
Label adalah bagian dari sebuah produk yang berupa keterangan/
penjelasan mengenai barang tersebut atau penjualnya. Label dapat
dibedakan menjadi tiga macam, yaitu:
1) Brandlabel
Brand label adalah label yang semata-mata sebagai brand (merek).
2) Gradelabel
Grade label adalah label yang menunjukkan tingkatan mutu (kualitas)
tertentu dari sebuah produk. Contoh: penambahan kata SUPER pada
oli kendaraan, jadi super menunjukkan tingkatan mutu.
3) Descriptive label (imformative label)
Descriptive label adalah label yang menggambarkan tentang cara
penggunaan, formula atau kandungan isi, pemeliharaan, hasil kerja dari
suatu produk atau sebagainya.
Menurut Durianto dkk. (2001:70) mengasosiasikan atribut atau
karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering
digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut
tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan
pembelian suatu merek. Atribut tak berwujud merupakan suatu atribut umum
seperti halnya kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang
mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi
pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antara keduanya. Contoh, mobil
Mercedes sangat aman dan nyaman dikendarai (suatu karakteristik produk).
Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu:
a. Manfaat Rasional (Rational benefits)
Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat
b. Manfaat Psikologis (Phycological Benefits)
Manfaat psikologis sering sekali merupakan konsekuensi ekstrem dalam
proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan
ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. Misalnya dalam merek
produk Intel Inside terkandung manfaat processor computer yang cepat.
2.1.5 Komunitas
Komunitas adalah sebuah kelom
yang berbagi lingkungan, umumnya memiliki ketertarikan dan habitat yang sama.
Dalam komunitas
maksud, kepercayaan, sumber daya, preferensi, kebutuhan, risiko dan sejumlah
kondisi lain yang serupa. Komunitas berasal daricommunitas yang
berarti "kesamaan", kemudian dapat diturunkan dari communis yang berarti
"sama, publik, dibagi oleh semua atau banyak" (http://id.wikipedia.org)
Menurut Hermawan yang dikutip oleh Nuraini
(syienaainie.blogspot.com) komunitas adalah sekelompok orang yang saling
peduli satu sama lain lebih dari yang seharusnya, dimana di dalam sebuah
komunitas terjadi relasi pribadi yang erat antar para anggota komunitas tersebut
karena adanya kesamaan interest atau value.
Komunitas virtual adalah sekelompok orang di dunia maya yang
memiliki minat yang sama. Anggota komunitas ini secara bebas bertukar pikiran,
pandangan dan informasi melalui berbagai media seperti email, chatting, mailing
mendiskusikan berbagai hal dan topik tertentu mulai dari yang bersifat nonformal
hingga yang bersifat formal (Indrajit, 2002:161).
Pada komunitas virtual terjadi sebuah mekanisme pembelajaran
(knowledge sharing) karena masing-masing anggotanya berkomunikasi mengenai
hal-hal tertentu. Contohnya adalah sebagai berikut:
a. Komunitas virtual para pengacara yang sedang membicarakan kasus-
kasus hukum.
b. Komunitas virtual para programmer linux yang membahas teknik-teknik
pemograman yang baik dan berkualitas.
c. Komunitas virtual para ibu rumah tangga yang mempunyai kegemaran
memasak.
d. Komunitas virtual para anggota parlemen untuk membicarakan isu-isu
politik.
e. Komunitas virtual pemakai produk bermerek tertentu untuk saling
membahas mengenai penggunaanya.
Prinsipnya adalah bahwa seseorang biasanya berniat untuk
berpartisipasi di dalam sebuah komunitas virtual jika yang bersangkutan memiliki
permasalahan tertentu. Dengan berpartisipasi didalam komunitas virtual, yang
bersangkutan biasanya mengharapkan adanya “jawaban” terhadap permasalahan
yang dihadapi, melalui interaksi dengan anggota-anggota lainnya. Semakin intens
komunikasi antar anggota dalam komunitas, dan semakin beragam dan
dirasakan baik oleh komunitas yang bersangkutan maupun oleh perusahaan
penyelenggara komunitas tersebut.
Menurut Hanson (2000:301) komunitas online adalah fokus kegiatan
sosial secara online. Komunikasinya multi arah, dimana pengguna menyediakan
materi sekaligus mengkonsumsi informasi. Interaksi secara terus menerus
memperbaiki aspek sosial komunitas, membangun kepercayaan dan menciptakan
kontinuitas.
Komunitas online dipandang oleh sebagian pihak sebagai metode
untuk membangun kembali hubungan yang memburuk antara keluarga, teman dan
memulihkan modal sosial. Komunitas online memberikan saran komunikasi baru
untuk memberdayakan individu dan organisasi.
Word of mouth adalah bagian dari marketing yang sangat efektif dan
memiliki pengaruh yang sangat luar biasa. Word of mouth akan lebih efektif lagi
jika dibangun dalam sebuah komunitas yang di akomodir oleh perusahaan atau
produsen (Sanjaya dan Tarigan, 2009:186). Pada saat komunitas berkumpul, para
anggota pasti akan mendiskusikan produk/ jasa akan komunitas tersebut.
Komunitas Honda Vario Club (HVC) misalnya. Para anggota mendiskusikan
merek Honda Vario, merek itu bahkan berfungsi menjadi pengikat yang
menyetukan anggota komunitas.
Dalam dunia gadget akan terasa hampa apabila tidak bergabung dengan
komunitasnya. Karena dengan bergabungnya dengan komunitas, pengguna dapat
mempelajari pengetahuan dan informasi mengenai gadget tersebut. Salah satu
id-BlackBerry
komunikasi antar pengguna BlackBerry di Indonesia untuk memaksimalkan
performa BlackBerry handheld, mendapatkan tips dan trik penggunaan
BlackBerry, troubleshooting, gangguan networking operator hingga informasi
terkini mengenai BlackBerry. Selain itu, menjadi anggota di komunitas ini
memiliki keuntungan tersendiri, seperti jaringan yang semakin luas dan rasa
kekeluargaan yang tinggi antar anggota.
Komunitas id-BlackBerry turut mewujudkan sebuah pasar maya
dengan market yang begitu besar. Dengan ditandai mulai bermunculannya para
penjual BlackBerry, aksesoris BlackBerry hingga bengkel reparasi BlackBerry. Di
penghujung pekan, id-BlackBerry turut membicarakan gadget-gadget lain di luar
BlackBerry dan mempersilahkan bagi mereka yang ingin menjajakan
dagangannya.
Telkomsel juga membentuk Telkomsel BlackBerry community dengan
target komunitas pengguna dan calon pengguna BlackBerry yang menggunakan
kartu Halo, Simpati dan kartu AS. Melalui komunitas ini pelanggan BlackBerry
bisa berdiskusi segala hal tentang BlackBerry dan layananya (Swa23, 2011:60).
2.1.6Kebutuhan Mencari Variasi
Mowen dan Minor (2002;11) mengemukakan bahwa mencari variasi
(variety seeking) mengacu kepada kecenderungan konsumen untuk mencari secara
variasi adalah bahwa konsumen mencoba untuk mengurangi kejenuhan dengan
membeli merek baru.
Pembelian berdasarkan mencari variasi diklasifikasikan sebagai
bersifat pengalaman, Karena pembelian tersebut dilakukan untuk mempengaruhi
perasaan. Apabila konsumen merasa jenuh, mereka akan merasa di bawah
optimal. Dengan membeli merek yang baru, mereka mencoba untuk membuat diri
mereka menjadi lebih baik.
Givon mendefinisikan kebutuhan mencari variasi sebagai fenomena
perpindahan merek konsumen secara individual dengan harapan ia akan
mendapatkan manfaat lebih dari perpindahan merek tersebut. Selanjutnya Kalwani
dan Morrissons (1986) menyatakan bahwa perilaku mencari variasi ditandai
dengan penurunun frekuensi pembelian ulang dari produk yang sebelumnya
digunakan, dengan kata lain kemungkinan konsumen untuk membeli produk yang
sebelumnya digunakan lebih rendah daripada kemungkinan untuk membeli
produk baru yang selama ini belum pernah digunakan (Goukens et all.,2003:471).
Kebutuhan mencari variasi adalah perilaku dari konsumen yang
berusaha mencari keberagaman merek di luar kebiasaannya karena tingkat
keterlibatan produk rendah (Sulistiyani, 2006 dikutip oleh Raviany, 2011).
Pembelian yang bersifat mencari variasi didorong oleh adanya ketidakpuasan atas
pembelian yang telah dilakukan, tetapi sifatnya lebih pada rekreasi belanja yang
bertujuan mengurangi kebosanan dengan membeli merek baru.
Menurut Simamora (2003:27) perilaku pembeli yang mencari
merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman
bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu yang
mutlak.
Kebutuhan mencari variasi adalah keputusan pembelian yang dilakukan
oleh konsumen, dimana mereka bersedia untuk mencoba merek yang berbeda
untuk megatasi kebosanan, perilaku ini biasanya terjadi pada produk yang
memiliki tingkat keterlibatan rendah (http://dictionary.babylon.com).
Perilaku pembelian yang mencari variasi adalah situasi pembelian
yang ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah, tetapi perbedaan antar
merek signifikan (Kotler dan Keller, 2008:246). Dalam kasus semacam ini
konsumen sering sekali mengganti merek. Dalam menghadapi pemimpin pasar,
perusahaan-perusahaan penantang akan mendorong pencarian variasi dengan
penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang menunjukkan alasan
untuk mencoba sesuatu yang baru (Kotler & Armstrong,2001:222).
Perilaku pencarian variasi merupakan perilaku eksploratori yang tidak
disebabkan oleh perubahan sikap, artinya konsumen yang sudah memiliki
kepuasan pada suatu merek, dapat mencari variasi merek lain (Hansen, 1980;
Raju, 1981:1984, Ganesh, Arnold & Reynolds, 2000 dalam Mayasari 2008:48).
Tujuan konsumen mencari variasi adalah untuk mencapai suatu sikap
terhadap merk yang favorable. Tujuan lain perilaku mencari variasi konsumen ini
dapat berupa hanya sekedar mencoba sesuatu yang baru atau mencari suatu
pembelian sebuah produk yang menimbulkan resiko minimal yang ditanggung
oleh konsumen dan pada waktu konsumen kurang memiliki komitmen terhadap
merek tertentu (Assael, 1995 p.20 dalam Waluyo dan Pamungkas, 2003:76).
Beberapa literatur menyebutkan bahwa perilaku mencari variasi ini akan
menimbulkan perilaku brand switching konsumen.
Schiffman dan Kanuk seperti yang dikutip oleh Raviany (2011:60),
mengklasifikasikan beberapa tipe konsumen yang mencari variasi antara lain:
a. Exploratory purchase behavior, merupakan keputusan perpindahan merek
yang bertujuan untuk mendapatkan pengalaman baru dan kemungkinan
alternatif yang lebih baik.
b. Vicarious exploration, konsumen mencari informasi tentang suatu produk
yang baru atau alternatif yang berbeda kemudian mencoba
menggunakannya.
c. Use innovativeness, konsumen telah menggunakan dan mengadopsi suatu
produk dengan mencari produk yang lebih baru dengan teknologi yang
lebih tinggi.
2.1.5Perpindahan Merek (Brand Switching)
Perpindahan merek adalah keputusan konsumen untuk membeli
produk dengan merek yang berbeda dari yang sebelumnya atau yang biasa di beli
(www.answer.com). Perpindahan merek dapat disebabkan oleh harga promosi,
display di dalam toko, tersedianya keunggulan produk, perbedaan yang dapat di
hal-hal baru, beragamnya merek yang tersedia, perubahan dalam hal-hal kualitas serta
kepuasan yang dapat dirasakan dengan membeli merek yang baru.
Perpindahan merek yang juga dikenal sebagai brandswitching adalah
proses yang mencangkup perubahan dari penggunaan rutin dari suatu produk atau
merek, penggunaan konstan dari merek yang berbeda tetapi mirip
hal yang sulit. Pada umumnya kesetiaan konsumen pada suatu merek dipengaruhi
oleh faktor nama besar merek, harga, kualitas dan aksesibilitas.
Menurut majalah Sticky Marketing perpindahan merek adalah suatu
keadaan ketika konsumen atau sekelompok konsuumen berpindah kesetiaan
mereka dari suatu merek produk tertentu ke produk lainnya. Hal ini dapat bersifat
sementara (contoh: jika rokok Marlboro tidak tersedia di toko komsumen dapat
membeli Lucky Strike sebagai pilihan berikutnya), atau mungkin dapat
berlangsung dalam jangka waktu yang lama misalnya dalam kasus produk yang
memiliki umur ekonomis lebih lama dimana biaya untuk berpindah merek juga
lebih tinggi (www.sticky-marketing.net).
Perilaku berpindah merek dapat terjadi karena beragamnya produk
yang ditawarkan di pasar, sehingga menyebabkan adanya perilaku memilih
produk yang sesuai dengan kebutuhan atau karena terjadi masalah dengan produk
yang telah dibeli konsumen sehingga konsumen memutuskan beralih ke merek
lain. Oleh sebab itu definisi brand switching adalah perpindahan merek yang
semakin rendah. Itu artinya semakin beresiko juga terhadap merek produk yang
dikelola karena bisa dengan mudah dan cepat kehilangan pelanggan.
Menurut Assael dalam Junaidi dan Dharmmesta (2002:92)
perpindahan merek cenderung terjadi pada produk-produk dengan karakteristik
keterlibatan pembelian yang rendah. Sedangkan, Menurut Van trijp, Hoyyer dan
Inman dalam Junaidi dan Dharmmesta (2002:92) perpindahan merek yang
dilakukan konsumen disebabkan oleh pencarian variasi. Perilaku perpindahan
merek yang timbul akibat adanya perilaku mencari variasi perlu mendapat
perhatian dari pemasar. Perilaku ini tidak hanya cenderung terjadi pada produk
yang memerlukan tingkat keterlibatan yang rendah, akan tetapi terjadi juga pada
produk dengan tingkat keterlibatan tinggi. Perilaku perpindahan merek yang
melibatkan keterlibatan tinggi ini diantaranya terjadi pada pembelian produk
otomotif dan peralatan elektronik (Waluyo dan Pamungkas, 2003:76).
Perilaku perpindahan merek pada pelanggan merupakan suatu
fenomena yang kompleks yang dipengaruhi oleh faktor- faktor keprilakuan,
persaingan dan waktu (Srinivasan dalam Junaidi dan Dharmmesta, 2002:92).
Seorang konsumen yang mengalami ketidakpuasan dalam masa pasca konsumsi
mempunyai kemungkinan akan merubah perilaku keputusan belinya dengan
mencari alternatif merek lain pada konsumsi berikutnya untuk meningkatkan
kepuasannya. Karakteristik kategori produk juga mempengaruhi perilaku
konsumen dalam melakukan perpindahan merek. Karakteristik kategori produk
kekuatan preferensi (Van trijp, Hoyyer dan Inman dalam Junaidi dan
Dharmmesta(2002:92)).
Pada umunya jika biaya untuk berganti merek sangat mahal, pelanggan
akan enggan untuk berganti merek sehingga laju penyusutan dari keleompok
pelanggan dari waktu ke waktu akan rendah. Bila ketidakpuasan pelanggan
terhadap suatu merek rendah, maka pada umunya tidak cukup alasan bagi
pelanggan untuk beralih mengkonsumsi merek lain kecuali bila ada faktor-faktor
penarik yang sangat kuat. Dengan demikian, sangat perlu bagi perusahaan untuk
mengeksplor berbagai informasi dari pelanggan yang mengalihkan pembeliannya
ke merek lain dalam kaitannya dengan permasalahan yang dihadapi oleh
pelanggan ataupun alas an yang terkait dengan ketergesaan mereka memindahkan
pilihannya (Durianto dkk.,2001:133).
Menurut Peter dan Olson (2000:89) tukang berpindah merek (brand
switcher) adalah konsumen yang memiliki relevansi instrinsik yang rendah, baik
untuk mereka maupun kategori produk. Mereka tidak melihat apakah suatu merek
atau kategori produk memberikan konsekuensi yang penting serta memiliki
keinginan untuk membeli yang terbaik, mereka juga tidak memiliki hubungan
khusus dengan dengan merek tertentu atau kategori produk. Konsumen tersebut
cenderung menanggapi factor lingkungan seperti tawaran harga atau promosi
jangka pendek lainnya yang bertindak sebagai sumber keterlibatan situasional.
Keputusan pelanggan untuk setia atau beralih ke merek lain berasal
menjaga pelanggan dan meningkatkan bisnis mereka jika tidak ingin konsumen
berpindah ke merek lain (Kotler dan Keller, 2008:178).
Peilaku perpindahan merek sangat penting dalam penelitian perilaku
konsumen di pasar, yaitu untuk melihat sikap konsumen terhadap merek dan
kemungkinan mereka untuk berpindah merek dari merek yang digunakan pada
saat ini serta bagaimana mereka memandang merek lainnya yang memiliki
karakteristik hampir menyerupai yang akan dijadikan pilihan dalam berpindah
merek (www.sticky-marketing.net). Sebagai contoh: pengguna mobil Mercedes
di Jerman akan mempertimbangkan untuk berpindah merek ke mobil BMW tetapi
tidak akan mempertimbangkan untuk beralih ke mobil Volkswagen. Jika
Volkswagen memiliki tampilan yang menyerupai BMW, konsumen mungkin
akan mempertimbangkannya sebagai pilihan dalam berpindah merek.
Jika perilaku konsumen dalam berpindah merek di pasar dapat
dimodelkan, maka hal ini akan membantu untuk menunjukkan pangsa pasar masa
depan. Pemodelan ini juga dapat menunjukkan posisi relatif dari berbagai merek
yang bersaing di pasar. Penelitian mengenai perpindahan merek akan
menunjukkan kemampuan perusahaan pesaing dalam mencuri pelanggan dari
perusahaan, hal ini bisa membantu perusahaan untuk memusatkan perhatian
mereka dalam mengembangkan ide-ide kreatif dalam bisnis mereka untuk
mengatasi ancaman pesaing.
2.1.5.1Perpindahan Merek Pada Mahasiswa
Bagi sebagian besar mahasiswa, jenjang perguruan tinggi adalah waktu
merupakan kabar baik bagi produsen, dimana mereka dapat mempengaruhi para
mahasiswa mealui iklan untuk lebih memilih produk mereka, namun kabar
buruknya para mahasiswa juga saling mempengaruhi dalam berpindah merek
(http://ezinearticles.com). Sebuah studi baru dari Burst Media
mengidentifikasikan faktor- faktor kunci yang menyebabkan mahasiswa
berpindah merek yaitu:
a. Harga yang lebih baik
Alasan umum mahasiswa berpindah merek adalah harga yang lebih baik.
Salah satu kunci dari strategi bersaing yang baik adalah promosi harga
yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produk mereka
sebanyak mungkin. Kupon potongan harga atau penawaran harga promosi
sangat bagus untuk mencuri pelanggan dari pesaing atau untuk
mempengaruhi konsumen mencoba produk baru.
disimpan akan disebut kemudian.
2. Rekomendasi Teman
Penyebab berikutnya perpindahan merek adalah rekomendasi dari teman.
Mendengar rekomendasi produk baru dari mulut ke mulut jauh lebih
membawa pengaruh yang jauh lebih kuat daripada pengiklanan. Para
mahasiswa begitu sering berinteraksi satu sama lain, sehingga frekuensi
pertukaran informasi dari mulut ke mulut sangat lah tinggi. Menembus
dunia kampus melalui informasi dari mulut ke mulut itu berarti produk
jika produk yang ditawarkan adalah produk yang memiliki kualitas yang
baik sehingga layak dan menarik untuk dijadikan bahan pembicaraan
3. Iklan
Pasar yang teriri dari sebagian besar kaum mud adapt dipengaruhi dengan
penempatan iklan pada posisi yang baik. Mahasiswa pada umunya sering
ragu-ragu mengenai hal-hal yang baru mereka lihat atau dengar, namun
mereka selalu membuka diri untuk informasi yang baru. Sebuah iklan
yang disampaikan dengan bahasa yang memuat pesan yang tepat dan
menggunakan media yang tepat bisa sangat sukses menarik perhatian para
mahasiswa.
4. Melihat orang lain menggunakannya
Pada banyak perguruan tinggi budaya suatu merek sangat terpusat. Jika
sebuah merek yang digunakan oleh beberapa orang yang menjadi pusat
perhatian, maka merek tersebut akan cepat menjadi popular. Melihat orang
menggunakan merek ini ssangat berbeda dari penggunaan merek karena
direkomendasikan oleh seseorang. Umumnya orang meniru merek yang
digunakan orang lain baik secara sadar maupun tidak sadar, mereka
memiliki keinginan untuk terlihat seperti orang yang ditiru tersebut.
Menemukan cara untuk menjadikan merek anda banyak digunakan
mahasiswa akan cepat membawa merek menjadi produk unggulan. Hal ini
dapat dicapai dengan penyampaian iklan yang memang khusus untuk
2.1.6Analytical Hierarchy Process (AHP)
Sumber permasalahan dalam pengambilan keputusan bukan hanya
terletak ketidakpastian dan ketidaksempurnaan informasi. Penyebab lainnya
adalah banyaknya faktor yang mempengaruhi pilihan-pilihan yang ada serta
beragamnya kriteria pemilihan yang ada. Banyak metode yang dapat digunakan
dalam sistem pengambilan keputusan. Salah satunya adalah metode Analytical
Hierarchy Process (AHP). Konsep metode AHP adalah merubah nilai-nilai
kualitatif menjadi kuantitatif, sehingga keputusan-keputusan yang diambil bisa
lebih objektif.
Seperti yang dimuat dalam Supriyono et all. (2007:312), metode AHP
merupakan salah satu model untuk pengambilan keputusan yang dapat membantu
kerangka berpikir manusia. Metode ini mula-mula dikembangkan oleh Thomas L.
Saaty pada tahun 1970. Dasar berpikir metode AHP adalah proses membentuk
skor secara numerik untuk menyusun rangking setiap alternatif keputusan berbasis
pada bagaimana sebaiknya alternatif itu dicocokkan dengan kriteria pembuat
keputusan.
2.1.6.1Dasar-dasar Analytical Hieararchy Process (AHP)
Ada beberapa dasar yang harus dipahami dalam menyelesaikan
persoalan dengan menggunakan metode AHP, diantaranya yaitu: Decomposition,
Decomposition yaitu memecah persoalanyang utuh menjadi
unsur-unsurnya. Jika ingin mendapatkan hasil yang akurat, pemecahan juga dilakukan
terhadap unsur-unsurnya sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih lanjut,
sehingga didapatkan beberapa tingkatan dari persoalan. Ada dua jenis hierarki
yaitu, hierarki lengkap dan hierarki tidak lengkap. Dalam hierarki lengkap, suatu
tingkat memiliki semua elemen yang ada pada tingkat berikutnya, jika tidak
demikian dinamakan hierarki tidak lengkap.
b. Comparative Judgement
Comparative Judgement berarti membuat penelitian tentang
kepentingan relatif dua elemen pada suatu tingkat tertentu dalam kaitannya
dengan tingkat diatasnya. Penilaian ini merupakan inti dari AHP, karena akan
tampak lebih baik bila disajikan dalam bentuk matriks yang dinamakan matriks
pairwaise comparison.
c. Synthesis of Priority
Dari segi matriks pairwaise comparison kemudian dicari eigen vector
untuk mendapatkan local priority, karena matriks pairwaise comparison terdapat
pada setiap tingkat, maka untuk mendapatkan global priority harus dilakukan
sintesa diantara local priority. Prosedur melakukan sintesa berbeda menurut
bentuk hierarki. Pengurutan elemen-elemen menurut kepentingan relatif melalui
prosedur sintesa dinamakan priority setting.
d. Logical Consistency
Konsistensi memiliki dua makna, pertama adalah bahwa objek-objek
Contohnya, anggur dan kelereng dapat dikelompokkan ke dalam himpunan yang
seragam jika bulat merupakan kriterianya, tetapi tidak dapat jika rasa sebagai
kriterianya. Arti kedua adalah menyangkut tingkat hubungan antara objek-objek
yang didasarkan pada criteria tertentu. Contohnya, jika manis merupakan kriteria
dan madu dinilai 5x lebih manis dibandingkan gula, dan gula 2x lebih manis
dibanding sirup, maka seharusnya madu dinilai 10x kali lebih manis dibanding
sirup. Jika madu hanya dinilai 4x manisnya disbanding sirup, maka nilainya tak
konsisten dan prooses harus diulang jika ingin memperoleh penilaian yang tepat.
2.1.6.2 AHP dalam Kelompok
Sekelompok orang yang berdiskusi umunya memiliki pemahaman yang lebih baik dibanding seseorang dari kelompok itu yang berpikir. Karena
itu hierarki dan penilaian yang dihasilkan suatu kelompok seharusnya akan
lebih baik. Namun, diskusi dalam kelompok juga dapat menimbulkan masalah
yaitu adanya perbedaan pendapat antara anggota kelompok yang satu dengan
yang lainnya. Untuk mengatasi permasalahn ini bisa dilakukan dua cara, yang
pertama dilakukan pemungutan suara dan jawaban akan dijatuhkan kepada
suara terbanyak. Kedua, dengan menemukan rata-rata geometric dari penilaian
yang diberikan oleh seluruh anggota kelompok .Nilai rata-rata geometrik ini
yang dianggap sebagai penilaian kelompok. Sebagai contoh, sebuah kelompok
yang beranggotakan 3 orang, masing-masing member penilaian 2,3, dan 7.
Wardani (2010) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Pengaruh
Ketidakpuasan Konsumen, Kebutuhan Mencari Variasi Produk, Harga Produk dan
Iklan Produk Pesaing Terhadap Keputusan Perpindahan Merek dari Sabun
Pembersih Wajah Biore”. Tujuan penelitian ini adalah untuk melihat apakah
ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, harga dan iklan produk
pesaing berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek dari sabun pembersih
wajah Biore. Metode pengumpulan data dilakukan dengan kuesioner. Penelitian
ini dilakukan terhadap 100 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Dipenegoro yang pernah melakukan perpindahan merek dari sabun pembersih
wajah Biore ke sabun pembersih wajah merek lain. Untuk menganalisis data hasil
kuesioner mengenai ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, harga
dan iklan produk digunakan analisis regresi berganda. Dari penelitian ini diketahui
bahwa ketidakpuasan konsumen, harga, iklan produk pesaing dan kebutuhan
mencari variasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan
perpindahan merek ke pembersih wajah merek lain, dimana variabel kebutuhan
mencari variasi memiliki pengaruh yang paling besar. Variabel kebutuhan
mencari variasi memberikan pengaruh terbesar terhadap keputusan perpindahan
merek dikarenakan banyaknya merek-merek baru yang bermunculan membuat
konsumen lebih bebas dalam memilih sabun pembersih wajah sehingga konsumen
tidak akan sepenuhnya setia akan suatu produk. Hal ini mengakibatkan konsumen
biore berpindah merek ke merek lain karena rasa penasaran.
Teknomo et all. (1999) dalam penelitiannya yang berjudul
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Moda ke Kampus”. Jurnal ini bertujuan
untuk mencari tahu faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi pemilihan model
kendaraan, serta berapa besar pengaruhnya sehingga dapat dihasilkan berbagai
alternatif dan kebijakan untuk menurunkan kebutuhan akan lahan parkir dengan
lebih efektif. Pengolahan data penelitian dilakukan engan metode Analitycal
Hierachy Process (AHP). Penelitian dilakukan dengan cara wawancara
berkuesioner yang dilakukan terhadap 30 orang mahasiswa Universitas Kristen
Petra, dimana responden dipilih dengan cara acak sederhana. Dari penelitian
diketahui bahwa factor utama yang memperngaruhi pemilihan moda ke kampus
adalah faktor keamanan sebesar 49,3%, dan faktor waktu sebesar 27,3%.
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek
penelitian itu ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antar
variabel masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi
dan survey (Kuncoro,2009:52).
Menurut Peter dan Olson (2000:220,227) dari sudut pandang
konsumen, harga biasanya didefinisikan sebagai apa yang yang harus diserahkan
konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Salah satu kunci dari strategi
bersaing yang baik adalah promosi harga yang dapat mempengaruhi konsumen
untuk membeli produk mereka sebanyak mungkin.
kemudian dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut-atribut produk
seperti kualitas, fitur, serta gaya dan desain (Kotler & Armstrong, 2003:347).
Komunitas virtual adalah sekelompok orang di dunia maya yang
memiliki minat yang sama. Anggota komunitas ini secara bebas bertukar pikiran,
pandangan dan informasi melalui berbagai media seperti email, chatting, mailing
list atau bulletin boards. Secara intens dan kontinyu sekelompok orang ini
mendiskusikan berbagai hal dan topik tertentu mulai dari yang bersifat nonformal
hingga yang bersifat formal (Indrajit, 2002:161).
Kebutuhan mencari variasi (variety seeking) mengacu kepada
kecenderungan konsumen untuk mencari secara spontan membeli merek baru
meskipun mereka terus mengungkapkan kepuasan mereka dengan merek yang
lama. Salah satu penjelasan tentang mencari variasi adalah bahwa konsumen
mencoba untuk mengurangi kejenuhan dengan membeli merek baru (Mowen dan
Minor,2002:11).
Brand switching adalah perpindahan merek yang digunakan oleh
pelanggan untuk setiap waktu penggunaan (www.swa.co.id). Semakin tinggi
tingkat perpindahan merek, maka tingkat loyalitas pelanggan semakin rendah. Itu
artinya semakin beresiko juga terhadap merek produk yang dikelola karena bisa
dengan mudah dan cepat kehilangan pelanggan. Umunya jika biaya untuk berganti
merek sangat mahal, pelanggan akan enggan untuk berganti merek sehingga laju
penyusutan dari keleompok pelanggan dari waktu ke waktu akan rendah.
Analytical Hierarchy Process (AHP). Konsep metode AHP adalah
yang diambil bisa lebih objektif. Seperti yang dimuat dalam Supriyono et all.
(2007:312), metode AHP merupakan salah satu model untuk pengambilan
keputusan yang dapat membantu kerangka berpikir manusia. Dasar berpikir
metode AHP adalah proses membentuk skor secara numerik untuk menyusun
rangking setiap alternatif keputusan berbasis pada bagaimana sebaiknya alternatif
itu dicocokkan dengan kriteria pembuat keputusan.
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah serta berbagai
teori yang telah dikemukakan maka dapat digambarkan model kerangka
2.4 Hipotesis
Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku,
fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi
(Kuncoro,2009:59). Fungsi dari hipotesis adalah sebagai pedoman untuk dapat
mengarahkan penelitian agar sesuai dengan apa yang peneliti harapkan.
Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah, dan kerangka
konseptual yang telah dikemukakan maka hipotesis yang diajukan dalam
