BAB I
Manajemen Pemasaran Syariah - Riset Pemasaran
A. Latar Belakang
Berbicara ekonomi maka tak lepas dari berbicara persaingan dalam dunia bisnis. Persaingan saat ini begitu ketat dan begitu kuat dirasakan. Sehingga inovasi dan kecepatan dalam melakukan aktivitas bisnis sangat diperlukan. Supaya apa yang dicurahkan selama ini akan memberikan hasil yang baik.
Produk yang dijual di pasar tak lepas dari apa yang dibutuhkan oleh masyarakat pada umumnya dan masyarakat pada khususnya. Produk yang tidak dibutuhkan tentunya tak jarang hanya akan menjadi sebuah produk yang gagal yang tidak akan pernah ada yang mau untuk mengkonsumsinya.
Dalam hal konsumsi, konsumen akan cenderung kepada barang-barang yang memang ia butuhkan dan ia senangi. Dan dalam hal ini menjadi sebuah peluang yang bisa ditangkap oleh setiap produsen untuk mengembangkan barang yang sesuai dengan minat konsumen.
Namun untuk bisa menentukan minat konsumen secara umum dan secara khusus memang tidak mudah butuh sebuah riset yang harus dilakukan bagi setiap produsen yang ingin mengetahui perilaku konsumen.
Riset yang sangat diperlukan sehubungan dengan dunia pemasaran yaitu terkait dengan produk, perilaku konsumen, produsen, segmentasi pasar, strategi produksi, kebijakan harga, dsb adalah riset pemasaran. Maka dari itu dalam makalah ini akan disajikan beberapa hal yang berkaitan dengan riset pemasaran.
B. Rumusan Masalah
1. Apa yang dimaksud dengan riset pemasaran? 2. Bagaimana sejarah riset pemasaran?
3. Apa tujuan dari riset pemasaran?
4. Ada berapa klasifikasi dari riset pemasaran?
C. Tujuan
BAB II PEMBAHASAN
A. Pengertian Riset Pemasaran
Istilah riset pemasaran (marketing research) seringkali dirancukan dengan riset pasar (market research). Ada perbedaan tersendiri di antara kedua istilah ini. Riset pasar berfokus pada pasar yang telah ditentukan dengan produk barang atau jasa yang spesifik. Sedangkan riset pemasaran diartikan secara meluas, tidak terpaku pada penelitian aspek dari pasar atau produk saja. Dengan kata lain riset pasar merupakan bagian dari riset pemasaran. Berikut definisi riset pemasaran dari institusi, pakar, dan praktisi di bidang pemasaran[1] :
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan riset pemasaran sebagai fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan masyarakat umum dengan pemasar melalui informasi. Informasi ini digunakan untuk mengidentifikasi dan menentukan peluang dan masalah pemasaran; merumuskan, menyempurnakan. dan mengevaluasi tindakan pemasaran; memantau kinerja pemasaran; dan menyempurnakan pemahaman mengenai pemasaran sebagai sebuah proses serta pemahaman atas cara-cara yang dapat membuat aktivitas pemasaran lebih efektif.
Menurut Maholtra -yang menjadi acuan banyak referensi buku riset pemasaran- adalah identifikasi, pengumpulan, analisis, dan penyebarluasan informasi secara sistematis dan objektif dengan tujuan untuk membantu manajemen dalam pengambilan keputusan berkaitan dengan identifikasi dan pemecahan masalah atau peluang dalam bidang pemasaran.
Menurut Philip Kotler -salah satu guru pemasaran dunia- mendefinisikannya sebagai perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan yang sistematis dari data atau temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi oleh perusahaan.
Itulah beberapa penjelasan riset pemasaran menurut pandangan dari para ahli. Jadi bisa kita simpulkan bahwa Riset Pemasaran adalah Kegiatan pencarian informasi yang akurat dalam bidang pemasaran yang melibatkan antara konsumen, pelanggan dan public untuk mengidentifikasi dan menetapkan peluang dan masalah pemasaran, menciptakan, menjaga dan mengevaluasi kegiatan pemasaran. Hasil riset pemasaran ini dapat dipakai untuk perumusan strategi pemasaran dalam merebut peluang pasar.[2]
B. Sejarah Riset Pemasaran
Thomas C Kinnear dan James R. Taylor menjelaskan dalam bukunya Riset Pemasaran bahwa perkembangan riset pemasaran di awal abad 20 sejajar dengan tumbuhnya konsep pemasaran. Mulai periode ini, filsafat manajemen yang memberi arah pada organisasi secara berlahan-lahan berubah ke arah orientasi konsumen seperti apa yang kita alami sekarang. Selama periode tahun 1900-1930, perhatian manajemen terutama difokuskan pada masalah-masalah dan peluang-peluang yang berkaitan dengan produksi, antara tahun 1930 sampai akhir tahun 1940-an, orientasi berubah ke masalah dan peluang yang berkaitan dengan distribusi, sejak akhir tahun 1940-an perhatian mulai terarah pada kebutuhan dan keinginan konsumen. Perubahan filsafat manajemen dalam periode-periode tersebut tercermin dalam kegiatan pemasaran dari berbagai organisasi.
Perintis dan lembaga, meskipun sudah ada beberapa orang dan lembaga yang terlibat dalam kegiatan riset pemasaran insidentil sebelum tahun 1910, periode 1910-1920 dikenal sebagai periode penggunaan formal riset pemasaran. Di tahun 1911, J.George Frederick mendirikan perusahaan riset dengan nama The Business Bourse. Charles Coolidge Parlin, pada tahun yang sama, ditunjuk sebagai manajer divisi riset komersiil dari Curtis Publishing Company. Pemakaian nama “riset komersiil” mempunyai makna khusus karena kebanyakan orang-orang bisnis menganggap istilah riset terlalu “tinggi” untuk jasa bisnis. Parlin mengelola salah satu organisasi riset terkemuka dalam periode ini.
Di tahun 1919, Profesor C.S Duncan dari university of Chicago menerbitkan Comercial Research: An Outline of Working Principles. Karya ini dianggap sebagai buku utama yang pertama kali diterbitkan dalam bidang riset komersiil. Di tahun 1921, market analysis karya Percival White diterbitkan dan merupakan buku tentang riset yang untuk pertama kali memperoleh sambutan hangat. Buku ini mengalami cetak ulang beberapa kali. Di tahun 1937 Lyndon O. Brown menerbitkan Market Research and Anaysis. Buku ini menjadi salah satu buku teks perguruan tinggi yang terkenal dan fenomena ini mencerminkan minat yang makin berkembang terhadap riset pemasaran di kalangan kampus. Setelah tahun 1940, pelbagai buku teks riset di terbitkan dan jumlah sekolah bisnis yang menawarkan matakuliah riset juga semakin bertambah.
Setelah perang dunia ke II, pertumbuhan kegiatan riset pemasaran secara dramatis meningkat seiring dengan makin terterimanya konsep pemasaran. Sampai tahun 1948, lebih dari 200 organisasi riset pemasaran telah terbentuk di Amerika Serikat. Pengeluaran untuk kegiatan riset pemasaran diperkirakan mencapai $ 50 juta per tahun di tahun 1947. Selama tiga puluh tahun sesudahnya pengeluaran dalam bidang ini meningkat lebih dari sepuluh kali.
Penerimaan konsep pemasaran mendorong perubahan, dari tekanan ke “riset pasar” menuju ke “riset pemasaran”. Riset pasar mengimplikasikan bahwa fokus riset adalah pada analisis pasar. Pergeseran ke riset pemasaran memperluas hakikat dan peranan riset, dengan tekanan pada hubungan antara peneliti dengan proses manajemen pemasaran. Publikasi riset pemasaran karangan Harper Boyd dan Ralph Westfall di tahun 1956 mencerminkan perubahan dalam orientasi ini.
Perkembangan metodologi, kemajuan dalam metodologi riset pemasaran sejajar dengan perkembangan metodologi riset dalam ilmu-ilmu sosial. Kemajuan metodologi yang dikembangkan oleh para psikolog, ahli ekonomi, ahli sosiologi, ilmuan politik, ahli statistik, dan para ahli lainnya mempunyai pengaruh yang positif bagi perkembangan metodologi riset pemasaran dan sudah wajarnya apabila sejarah perkembangan kedua bidang tersebut mempunyai kaitan yang erat.
bertambah, kesadaran ini timbul sebagai hasil pengalaman yang diperoleh dari proses sewaktu mewawancarai para responden. Beberapa ilmuan sosial yang bergerak dalam bidang ini makin tertarik mengerjakan masalah-masalah metodologi terapan ini. Gejala ini meningkatkan jalur hubungan komunikasi metodologis antara pemasaran dengan ilmu-ilmu sosial lainnya.
Selama tahun 1930-an, penarikan sampel menjadi masalah metodologis yang serius. Karena pendidikan statistik semakin berkembang meninggalkan statistik deskriftif (kalkulasi rata-rata, variasi, korelasi sederhana, kontruksi indeks) dan lebih menekankan pada penggunaan statistik inferensi, maka prosedur penarikan sampel non probabilitas makin sering diserang. Tempatnya mulai diganti oleh penarikan sampel probabilitas yang modern.
Inovasi metodologis ternyata agak lambat dari tahun 1950 sampai awal 1960-an. Pada tahun 1960 ini suatu perkembangan besar terjadi yaitu komersialisasi komputer digital skala besar. Komputer tipe ini secara cepat meningkatkan denyut inovasi metodologi, terutama di bidang riset pemasaran kuantitatif.
Sebagai tanggapan atas ledakan metodologis ini, dua jurnal baru muncul di tahun 1960-an: Journal of Marketing Research dan Journal of Adversiting Research.di tahun 1966, profesor Paul Green dan Donad Tull menulis sebuah buku teks yang inovatif yang menekankan kemajuan metodologi dalam riset pamasaran. Di tahun 1974, Journal of consumer Resarch terbit, disponsori oleh pelbagai organisasi terkemuka dalam ilmu-ilmu sosial. Publikasi jurnal ini mencerminkan meningkatnya penekanan kepada riset perilaku konsumen dalam bisnis, pemerintah, dan kalangan ilmu pengetahuan. Fokus pada perilaku konsumen menandai adanya satu pergeseran filsafat manajemen ke konsep pemasaran.
Di tahun 1980-an, kemajuan yang pesat dalam teknologi komputer dan bidang-bidang yang berkaitan, memberi dampak bagi pelbagai aspek dari profesi riset pemasaran. Kemajuan-kemajuan ini tercermin, mislanya, dalam penggunaan telepon berkomputer, data panel sebagai alat kontrol di pasar swalayan, analisis data oleh mikrokomputer dan termasuk pengendalian jarak jauh, dan potensi untuk wawancara langsung melalui sistem televisi kabel (seperti telah diwujudkan baru-baru ini antara Kuala lumpur dengan Jakarta).
C. Tujuan Riset Pemasaran
· Mendapatkan informasi yang akurat sehingga dapat menjelaskan secara objektif kenyataan yang ada.
· Bebas dari pegaruh keinginan pribadi
D. Klasifikasi Riset Pemasaran
Klasifikasi riset pemasaran terbagi menjadi dua, yaitu:[5]
1. Riset untuk identifikasi masalah yaitu riset yang diadakan untuk mengidentifikasi masalah. Masalah ini tidak harus ada saat ini, tetapi kemungkinan besar akan muncul di masa yang akan datang.
Contoh: Riset potensi pasar, riset pangsa pasar, riset trend bisnis, dll.
2. Riset untuk pemecahan masalah yaitu riset yang diadakan untuk menolong memecahkan masalah yang lebih spesifik di dalam pemasaran.
Contoh: Riset segmentasi, riset mengenai produk, riset mengenai harga, dll.
E. Jenis dan Desain Riset Pemasaran Riset Eksploratif
Riset eksploratif cocok dipakai apabila sasaran riset mencakup (1) mengidentifikasikan permasalahan atau peluang, (2) mengembangkan perumusan yang lebih tepat dari permasalahan atau peluang, (3) mengembangkan perspektif mengenai tebaran variabel di dalam suatu situasi, (4) menetapkan prioritas yang menyangkut nilai potensial berbagai permasalahan atau peluang, (5) mendapatkan perspektif peneliti dan manajemen mengenai karakter situasi permasalahan, (6) mengidentifikasi dan merumuskan tindakan alternatif, dan (7) mengumpulkan informasi tentang permasalahan yang berkaitan dengan pelaksanaan riset konklusif.
gejala penurunan pangsa pasar dengan bertanya, “apa permasalahannya?” tugas riset eksploratif adalah mengidentifikasikan hipotesis tentatif mengenai sebab-sebab penurunan ini. Hipotesis dapat dipersempit dengan riset lanjutan sampai titik dimana pernyataan permasalahan dan peluang dapat dikembangkan. Pernyataan ini mewakili hipotesis formal mengenai sebab-sebab situasi keputusan. Kemudian hipotesis diuji pada tahap lanjut dari proses keputusan dengan menggunakan metode riset konklusif.
Contoh hipotesis yang dikembangkan dari riset eksploratif adalah:
1. Tema iklan yang menekankan “nilai nutrisi” dari produk makanan X akan meningkatkan kesadaran merek dibandingkan tema yang menekankan “rasa enak”. 2. Perubahan dalam bahan ramuan produk X dari coklat buatan menjadi coklat asli akan
meningkatkan preferensi konsumen terhadap produk X dibandingkan terhadap produk pesaing.
3. Penurunan harga eceran produk X sebesar 10% akan menghasilkan peningkatan pangsa pasar dalam jangka waktu enam bulan.
Karena riset eksploratif dilaksanakan untuk suatu situasi keputusan dimana terdapat keterbatasan pengetahuan, maka disain riset haruslah bersifat fleksibel agar peka terhadap hal yang tak terduga dan dapat menerima hal-hal atau gagasan baru yang sebelumnya tidak diketahui. Jarang sekali desain dilaksanakan dengan kaku dan pasti. Dari seluruh tahap dalam proses pengambilan keputusan, identifikasi permasalahan dan peluang perlu diuraikan secara formal. Sementara kemampuan untuk merumuskan permasalahan keputusan sebagian harus datang dari alam inspirasi, namun berbagai prosedur juga dapat menimbulkan proses kreatif ini, yaitu prosedur seperti (1) mencari sumber data sekunder, (2) wawancara terhadap narasumber, dan (3) mengumpulkan kasus-kasus terdahulu.
Riset Konklusif
Riset konklusif dirancang untuk menyediakan informasi bagi evaluasi tindakan-tindakan alternatif, riset konklusif bisa diklasifikasikan menjadi riset deskriftif dan riset kausal.
kemunculannya, (2) menentukan derajat variabel pemasaran, dan (3) membuat ramalan mengenai pemunculan fenomena pemasaran.
Kebanyakan riset pemasaran mempunyai sasaran yang masuk dalam kelompok 1, melukiskan karakteristik fenomena pemasaran dan menentukan frekuensi kemunculannya. Studi profil konsumen, misalnya, sering dilakukan oleh perusahaan-perusahaan raksasa seperti General Motors dan Procter & Gamble. Sasarannya adalah mendeskripsikan karakteristik para pemakai produk dan jasa mereka. Profil seperti ini dapat mendayagunakan karakteristik psikografis, geografis, sosio ekonomis serta demografis sama baiknya seperti tingkat konsumsi.
Informasi deskriptif dapat digunakan untuk membuat peramalan tentang kemunculan fenomena pemasaran. Walaupun data mengenai timbulnya suatu hubungan diantara variabel dapat digunakan untuk membuat peramalan, namun data tersebut tidak memadai untuk menetapkan hubungan sebab-akibat antar variabel. Akan tetapi, untuk membuat peramalan yang akurat tidak selalu diperlukan pemahaman mengenai sebab-akibat. Misalnya, sebuah perusahaan dapat menetapkan hubungan antara penjualan sebuah produk dengan bulan/musim dalam setahun, dan peramalan penjualan berdasarkan hubungan ini dapat memiliki probabilitas yang tinggi untuk berhasil sehubungan dengan penjualan di masa datang walaupun hubungan sebab-akibat (kausal) belum ditetapkan. Konsepnya adalah mengidentifikasikan variabel yang berkaitan dengan variabel yang akan diramal serta yang dapat diukur pada saat peramalan diperlukan
2. Riset Kausal (Sebab-Akibat), proses pengambilan keputusan membutuhkan asumsi mengenai hubungan sebab-akibat yang ada dalam sistem pemasaran, dan riset kausal dirancang untuk mengumpulkan bukti-bukti mengenai hubungan ini. Riset kausal membutuhkan desain yang terencana dan terpola yang tidak hanya memperkecil galat sistematis dan memperbesar keyakinan, tetapi juga mengusahakan kesimpulan-kesimpulan mengenai sebab-akibat yang bebas dari makna ganda (ambigue).
Sasaran riset yang tepat bagi riset kausal adalah (1) memahami variabel mana yang menjadi penyebab dari apa yang akan diramalkan (akibat)-fokusnya adalah memahami mengapa sesuatu terjadi, (2) memahami hakikat dari hubungan fungsional antara faktor-faktor sebab dan faktor-faktor-faktor-faktor akibat.
yang cukup besar dalam penjualan, asumsi pertama yang ditarik adalah: “karena harga diturunkan/dana promosi ditingkatkan (sebab) maka terjadi kenaikan penjualan (akibat).” Tetapi, benarkah penyebabnya seperti yang diasumsikan? Belum tentu. Berbagai variabel lain juga bisa menjadi penyebabnya. Dengan demikian, riset kausal harus didesain sedemikian rupa sehingga bukti mengenai hubungan sebab-akibat adalah jelas. Desain riset sangat berbeda-beda dalam derajat kesamaran (ambiguity) yang ada dalam bukti mengenai sebab-akibat
Sumber utama dari data untuk riset kausal adalah (1) wawancara dengan responden melalui survei dan (2) melakukan eksperimen.
F. Proses Riset Pemasaran
Proses riset pemasaran adalah serangkaian kegiatan atau tahap yang dilakukan dalam melaksanakan riset pemasaran. Kegiatan ini meliputi:
1. Merumuskan Masalah
Hal pertama kali yang harus dilakukan untuk menjalankan riset pemasaran adalah merumuskan masalah. Proses perumusan masalah ini sangat penting untuk dilakukan agar kita mengerti betul dengan tujuan yang akan dicapai setelah riset selesai. Pada dasarnya riset disusun untuk menghasilkan informasi yang akurat dan jelas sebagai kesimpulan atas permasalahan yang sedang kita hadapi dalam bisnis.
Misalnya permasalahan kita adalah ingin menentukan besarnya biaya yang akan digunakan untuk promosi atau iklan. Perumusan masalahnya adalah bagaimana cara mengetahui besarnya biaya yang diperlukan. Sedangkan kesimpulan yang akan didapat adalah dalam bentuk kisaran nilai dari biaya promosi yang paling ideal.
2. Menentukan Desain Riset
Desain riset dibutuhkan untuk menentukan prosedur secara rinci mengenai cara pengumpulan data, cara pengujian hipotesa dan kemungkinan melakukan kuesioner dengan berbagai model yang ditentukan. Penentuan desain riset biasanya didasarkan pada parameter yang akan diambil untuk menghasilkan sebuah kesimpulan tertentu.
3. Merancang Metode Pengumpulan Data
menentukan bagamana cara mengumpulkan data-data tersebut dan dihimpun menjadi sebuah database.
4. Mengambil Sampel Dan Melakukan Pengumpulan Data
Selanjutnya anda melakukan pengambilan sampel dan pengumpulan data di lapangan. Anda bisa melakukan pengambilan sampel didasarkan pada metode sampling yang digunakan, baik itu probability atau non probability sampling. Seharusnya anda mengetahui tentang cara pengambilan sampel yang benar.
5. Melakukan Analisa Dan Interpretasi Data
Sebuah pengumpulan data tidak akan pernah bisa menjadi sebuah kesimpulan jika tidak dilakukan analisis dan interpretasi data. Anda bisa mulai dari editing, koding, tabulasi, analisa statistik dan interpretasi data. Data yang diolah inilah yang akan memberikan petunjuk pada kesimpulan yang akan anda ambil.
6. Menyusun Laporan Riset
Laporan riset pemasaran bisa berupa laporan hasil, kesimpulan serta rekomendasi penelitian yang diberikan kepada pihak manajemen. Kemudian pihak manajemen akan mengambil keputusan berdasarkan hasil dari interpretasi data sebelumnya. Laporan riset inilah yang akan menjadi standar penelitian oleh para eksekutif dalam mengevaluasi manfaat riset pemasaran.[6]
[1] http://kenalmanajemen.blogspot.co.id/2013/01/riset-pemasaran.html [2] https://prezi.com/vcbhcqapuyxd/pengertian-riset-pemasaran/
[3] Thomas C. Kinnear & James R. Taylor, Riset Pemasaran, (Jakarta: Penerbit Erlangga, 1992) hlm. 29
[4] Freddy Rangkuti, Riset Pemasaran, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2002) hlm. 1
[5] Ibid, hlm 4
