REPRESENTASI LAKILAKI DALAM IKLAN DI TELEVISI(Studi Semiotik
pada Iklan LMen dan Gatsby Body Lotions)
Oleh: SEPTINDA AYU PRAMITASARI ( 05220284 )
Communication Science Dibuat: 20101029 , dengan 7 file(s).
Keywords: Representasi, Maskulinitas, Iklan, Semiotik
ABSTRAK
Seiring berkembangnya gerakan feminisme dianggap ikut mempengaruhi lahirnya fenomena metroseksual. Gerakan feminisme yang mendorong kesetaraan gender mempunyai konstribusi besar pada perkembangan pasar (produk lakilaki). Gerakan feminisme secara mendasar mengubah cara lakilaki dan perempuan berinteraksi di lingkungan sehingga penampilan dan perawatan tubuh sangat penting. Hal inilah yang menunjukkan adanya anggapan lakilaki mempunyai mempunyai hak yang sama dengan perempuan. Penelitian mengenai perempuan dalam iklan sudah sering dilakukan. Stereotip perempuan dalam iklan seringkali dikaitkan dengan wacana tubuh dan objek seksual. Dalam penelitian ini, peran lakilaki berbalik menjadi mangsa pengiklan yang menunjukkan pergeseran gender. Seiring dengan gerakan feminitas yang berupaya membalik posisikan perempuan sebagai kaum marjinal untuk mendapatkan kesetaraan dengan kaum lakilaki. Penelitian ini dilakukan untuk mencoba mengungkap representasi laki laki dalam iklan Televisi yaitu pada iklan LMen dan Gatsby Body Lotions.
Representasi merupakan sebuah proses sosial dari representing, dan kedua representasi sebagai produk dari proses sosial representing. Pengertian yang pertama merujuk pada sebuah proses sedangkan yang kedua adalah produk pembuatan tanda yang mengacu pada sebuah makna. Media (dunia representasi) ketika dikaitkan kenyataan sosial (dunia nyata), memunculkan berbagai problematika ideologis didalam kehidupan sosial budaya. Persoalan tersebut muncul ketika media disebut sebagai cermin realitas (mirror of relity), atau media sebagai perumus realitas (mirror of reality) yang sesuai dengan ideologi yang melandasinya. Iklan dalam masyarakat industri yaitu membentuk selera dan kecenderungan massa, sehingga membentuk kesadaran masyarakat dengan cara menanamkan keinginan masyarakat atas kebutuhan
kebutuhan palsu. Sehingga secara tidak langsung iklan merambah pada industri gaya hidup, yaitu iklan menjadi saluran hasrat (channel of desire) manusia dan sekaligus saluran wacana (channel of discourse) mengenai konsumsi dan gaya hidup. Industri gaya hidup sebagian besar adalah industri penampilan. Media digunakan untuk menggambarkan citra diri yang negatif lakilaki dan perempuan. Media tidak hanya mendorong kita untuk mengukur diri dengan standart kebutuhan melainkan mendorong masyarakat untuk melihat tubuh yang normal menjadi patologi.
Hasil penelitian bahwa figur maskulinitas lakilaki yaitu lakilaki meminjam kodekode
feminitas yang sudah berkembang dalam masyarakat dengan munculnya fenomena metroseksual dan yang menggeser konsep maskulinitas klasik. Lakilaki ditampilkan sebagai pesolek, lakilaki ditampilkan sebagai pemikat perempuan, dan lakilaki cenderung mengikuti perilaku perempuan. Dengan melakukan kegiatankegiatan feminim. Lakilaki juga ditampilkan sebagai objek seksual dimana tubuh lakilaki menjadi sesuatu yang dinikmati oleh perempuan begitu juga dengan laki laki sendiri. Lakilaki selalu ingin memenuhi kebutuhannya untuk menutupi segala kekurangan pada dirinya. Dan hal ini mengarah pada kebiasaan konsumtif, ingin selalu mengupdate tentang kebutuhan diri sendiri dan memperhatikan penampilan tubuh. Berdasarkan hasil penelitian tersebut, bisa direkomendasikan kepada penelitian selanjutnya untuk lebih membuka wacana secara kritis lagi dan mempertajam penelitian ini mengenai representasi lakilaki dalam iklan di televisi. Dan direkomendasikan kepada masyarakat sebagai kritik sosial agar masyarakat lebih bisa bersifat kritis terhadap tayangan iklan, karena iklan mengkonstruksi realitas masyarakat, sehingga iklan dengan ideologi kapitalismenya dapat mempengaruhi masyarakat.
ABSTRACT
With a growing feminist movement considered to influence the birth of metrosexual
phenomenon. Feminist movement that encourages gender equality has a big contribution to the development of the market (the product of men). Feminist movement fundamentally changed the way men and women interact in an environment that looks and body care is very important. This is what shows the notion of men have had aqual rights with women. Research on women in adveritising is often done. Stereotypes of women in advertising discourse is often linked with body and sexual objects. In this study, the role of man turns fallen prey to advertisers that indicate a shift in gender. Along with femininity movement that seeks to reverse the marginal position of women to gain equality with men. This research was conducted to try to uncover the representation of the men in television ads in the ad that is LMen and Gatsby Body Lotions. Representation is a social process of representing, and the two representations as representing the product of social processes. The first sense refers to a process while the second is a signmaking products that refer to a meaning. Media (the representation) when linked to social reality (real world), allowing a variety of ideological problems in social and cultural life. This question arises when the media referred to as a mirror of reality (the mirror of relity), or the media as a
formulator of reality (the mirror of reality) that corresponds to the underlying ideology. Ads in the industrial society that forming tastes and trends of the masses, thus forming public awareness with the public on how to instill the desire false needs. Thus indirectly penetrated ad in the lifestyle industry, which is advertising a desire to be channel (channel of desire) of human discourse and at the same channel (channel of discourse) about consumption and lifestyle. Lifestyle industry is the industry’s most appearances. Media used to describe a negative self image of men and women. Media not only encourages us to measure ourselves with the standard requirement but rather encourage people to see normal body becomes pathology.
The research method used in textual analysis and semiotics approach using Roland Barthes’s semiotic techniques to find out the myths in its advertising was followed by Levi’s Staruss semiotic techniques to search for patterns of performance comparison between men and women. While metonymy an ad if there are meanings that contain analogy and asossiation. Focus
picture that the meaning representation of men in television advertising.
