ANALISIS TEKS PADA IKLAN LAYANAN MASYARAKAT
DI KOTA PEMATANGSIANTAR DAN SUMBANGSIHNYA
DALAM PENGEMBANGAN MATERI AJAR
BAHASA INDONESIA
TESIS
Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan dalam Memperoleh Gelar Magister Pendidikan pada Program Studi Bahasa dan Sastra Indonesia
Oleh :
TRI SYAHBANA NASUTION NIM 8136192032
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS NEGERI MEDAN
ABSTRAK
Tri syahbana Nasution NIM 8136192032. Program Studi Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia, Program Pascasarjana, Universitas Negeri Medan, 2016. Judul Tesis, Analisis Teks Iklan Layanan Masyarakat Di Kota Pematangsiantar Dan Sumbangsihnya Dalam Pengembangan Materi Ajar Bahasa Indonesia.
Penelitian ini dilatarbelakangi (1) ILM memiliki peran aktif dalam mengubah prilaku masyarakat (2) jika dilihat dari sasaran yang dituju ILM kepada masyarakat sehingga ragam bahasa dan tampilan iklannya pun nantinya akan disesuaikan dengan dunia masyarakat, dan (3) pendidikan, kesehatan, keamanan, dan lingkungan merupakan masalah yang tidak henti-hentinya untuk diperbincangkan dan upaya pemerintah untuk menekan, mencegah, dan mengurangi kerusakan dari tahun-ketahun semakin gencar dilaksanakan. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis struktur verbal, makna dan ideologi yang terkandung dalam iklan layanan masyarakat kota Pematangsiantar dan merelevansikannya pada materi ajar bahasa Indonesia di Sekolah. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatif interperatif. Sumber data dalam penelitian ini adalah iklan layanan masyarakat di kota Pematangsiantar. Tahapan analisis teks menggunakan teknik pengamatan meliputi, pengumpulan data dengan pengamatan, lalu mengelompokkan, kemudian ditata menurut jenis dan nilai terhadap apa yang sudah dipilih-pilihkan. dipaparkan dengan memberikan analisis kemudian mengambil kesimpulan akhir. Hasil penelitian dapat penulis simpulkan bahwa analisis teks iklan layanan masyarakat di kota Pemantangsiantar. meliputi:
Pertama, teks iklan layanan masyarakat mengandung bentuk penekanan yang dinyatakan melalui unsur verbal dengan penggunaan repetisi, yaitu perwujudan suatu bentuk/kata yang ingin ditekankan dibuat dalam wujud yang berbeda dengan yang lain serta dengan penggunaan tanda baca seperti tanda seru (!) sebagai bentuk penegasan. Kedua, Makna yang terkandung pada masing-masing ILM, pada tataran denotasi maupun konotasi. Ketiga, ideologi yang terdapat pada iklan bergantung pada makna dalam iklan. Keempat, Materi ajar iklan tercantum dalam materi SMA kelas XII. Berdasarkan data penelitian menunjukan bahwa siswa yang memahami materi iklan sebanyak 17 siswa atau 68%. Sedangkan siswa yang belum memahami materi iklan sebanyak 8 siswa atau 32%. Hasil penelitian menunjukkan bahwa siswa terbiasa menggunakan iklan dalam pembelajaran bahasa Indonesia di sekolah. Maka, dapat disimpulkan bahwa materi ajar iklan khususnya teks iklan layanan masyarakat perlu dibelajarkan kepada siswa. Dengan menggunakan teks iklan layanan masyarakat luar ruang siswa diajak berpikir kritis terhadap sebuah iklan sehingga memperkaya wawasan siswa dalam menganalisis teks lainnya. Dengan demikian, teks dapat direlevansikan ke dalam materi ajar Bahasa dan Sastra Indonesia di sekolah.
.
ABSTRACT
Tri Syahbana Nasution NIM 8136192032. Study Program of Indonesian Language and Literature, Graduate Program, State University of Medan, 2016. Thesis Title, Text Analysis Public Service Ads On Pematangsiantar And Contribution in the Development of Teaching Materials Indonesian.
This research background (1) ILM has an active role in changing people's behavior (2) when viewed from the intended target ILM to the public so that the diversity of languages and display do your ads will be tailored to the world community, and (3) education, health, security , and the environment is an issue that does not cease to be discussed and the government's efforts to suppress, prevent, and mitigate the damage year after year more and more aggressively implemented. The purpose of this study is to analyze the verbal structure, meaning and ideology contained in public service announcements and contribution on Pematangsiantar city in Indonesian teaching materials in schools. The method used in this research is descriptive qualitative method interperatif. Sources of data in this study is the public service ads in Pematangsiantar town. Stages of text analysis using observational techniques include, collecting data by observation, then groups, then arranged by type and value of what had been selection presented by providing analysis and then take a final conclusion. The results of this study authors conclude that the analysis of texts in the public service ads Pemantangsiantar city. include: First, the text of the public service ads contain any form of emphasis expressed through elements of verbal with the use of repetition, which is the embodiment of a form / words you want to emphasize is made in a different form with each other as well as with the use of punctuation students or 68%. While students who do not understand the creative as much as 8 students or 32%. The results showed that students are accustomed to using advertisements in Indonesian language learning in schools. Thus, it can be concluded that the teaching materials, especially text ads need dibelajarkan public service announcements to students. By using text outdoor public service advertisements students are encouraged to think critically to an advertisement that enrich the knowledge of students in analyzing other texts. Thus, the text can be relevanced into teaching materials Indonesian Language and Literature at school.
,
KATA PENGANTAR
Puji syukur diucapkan kepada Allah Swt. karena dengan karunia-Nya peneliti dapat mengerjakan dan menyelesaikan tesis ini dengan baik, yang disusun sebagai salah satu persyaratan untuk menyelesaikan persyaratan program magister pada Program Studi Pendidikan Bahasa Indonesia Universitas Negeri Medan.
Banyak pihak yang senantiasa memberikan bantuan, dukungan atau motivasi sehingga penelitian ini dapat diselesaikan. Oleh sebab itu, dengan segala kerendahan hati dan rasa yang tulus, penulis mengucapkan terima kasih dan apresiasi yang setinggi-tingginya kepada Dr. Wisman Hadi, M.Hum. sebagai Pembimbing Tesis I dan Dr. Daulat Saragi, M.Hum sebagai Pembimbing Tesis II yang telah banyak memberikan bimbingan, masukan, dan motivasi mulai dari penyusunan penulisan proposal Tesis ini.
Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan atau kelemahan dari penulisan Tesis ini. Untuk itu, penulis mengharapkan sumbangan pemikiran ataupun kritik untuk kesempurnaan tesis ini. Penulis tidak dapat membalas semua yang diberikan, kiranya Allah Swt. yang akan membalasnya untuk kita semua. Selain itu, ucapan terima kasih dan penghargaan juga penulis sampaikan kepada
1) Bapak Prof. Dr. Syawal Gultom, M.Pd. selaku Rektor Universitas Negeri Medan, yang telah memberi kesempatan kepada penulis untuk mengikuti pendidikan Pascasarjana (S2) pada Program Studi Pendidikan Pendidikan Bahasa Indonesia.
2) Bapak Prof. Dr. Bornok Sinaga, M.Pd. selaku Direktur Program Pascasarjana Unimed yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk mengikuti perkuliahan di PPs Universitas Negeri Medan.
3) Bapak Dr. Sahyar, M.S. M.M. selaku Asisten Direktur I Program Pascasarjana Unimed.
4) Bapak Prof. Dr. Busmin Gurning, M. Pd. selaku Asisten Direktur II Program Pascasarjana Unimed.
membantu khususnya dalam hal administrasi perkuliahan selama mengikuti perkuliahan.
6) Bapak dan Ibu dosen Prodi Pendidikan Bahasa Indonesia, yang telah banyak memberikan ilmu pengetahuan yang bermakna bagi penulis dalam menjalankan tugas-tugas sesuai dengan profesi penulis.
7) Rekan-Rekan mahasiswa PPs Prodi Pendidikan Bahasa Indonesia Angkatan I dan semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu. 8) Kedua orang tua penulis yang telah banyak memberikan sumbangsi baik
moril maupun material.
Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan atau kelemahan dari penulisan proposal tesis ini, untuk itu penulis mengharapkan sumbangan pemikiran ataupun kritik untuk kesempurnaan proposal tesis ini.
Penulis tidak dapat membalas semua yang diberikan, kiranya Allah Swt. yang akan membalasnya untuk kita semua. Akhir kata, penulis berharap semoga proposal tesis ini berguna bagi kita semua.
Medan, Juni 2016 Penulis,
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Iklan Layanan Masyarakat HIV dan Aids …………... 51
Gambar 2 Tajuk Iklan Layanan Masyarakat HIV dan Aids ……… 53
Gambar 3 Iklan Layanan Masyarakat Narkoba Aqua ……….... 56
Gambar 4 Iklan Layanan Masyarakat Narkoba BNN ……… 57
DAFTAR TABEL
BAB I PENDAHULUAN
A.Latar Belakang
Analisis mengenai wacana kritis relatif masih sedikit dilakukan oleh kalangan ahli bahasa. Hal ini bertolak belakang dengan banyaknya penelitian wacana kritis oleh kalangan ahli komunikasi. Untuk itu,diperlukan pengembangan terhadap penelitian wacana ini ke arah yang lebih luas dan mendalam dari segi aspek kebahasaan. Hal ini di antaranya, yaitu dapat dilakukan dengan mengupayakan penelitian terhadap linguistik kewacanaan dalam aspek realitas sosial.
Sebuah tulisan adalah sebuah wacana. Akan tetapi, apa yang dinamakan wacana itu tidak perlu hanya tertulis bisa juga lisan. Wacana ialah rekaman kebahasaan yang utuh tentang peristiwa komunikasi, biasanya terdiri atas seperangkat kalimat yang mempunyai hubungan yang satu dengan yang lain”. Komunikasi itu dapat menggunakan bahasa lisan dan dapat pula menggunakan bahasa tulisan. Karena itulah dinamakan analisis wacana.
Analisis wacana dilakukan untuk menganalisis wacana dalam tingkat naskah beserta konteksnya. Ini yang ditawarkan dalam analisis wacana kritis model Norman Fairclough. Model yang dikemukakannya sering disebut juga model perubahan sosial (social change) karena berusaha mengintegrasikan antara aspek linguistik dan pemikiran sosial menuju perubahan sosial.
c. Bersama stop HIV/Aids
Pusat perhatian terhadap wacana dalam model Critical Discourse Analysis
(CDA) Norman Fairclough adalah bahasa. Hal ini dapat diterapkan pada kajian empiris bahasa yang memainkan perannya sebagai sarana komunikasi dengan tujuan khusus yang dimilikinya. Peneliti tertarik untuk mengkaji wacana yang dihubungkan dengan konteks yang melingkupinya. Analisis wacana kritis Fairclough dalam penelitian ini diterapkan pada iklan. Pemilihan iklan sebagai objek penelitian didasarkan pada kualifikasi yang dimiliki iklan sebagai representasi realitas sosial melalui sarana yang dinamakan wacana.
Kemajuan teknologi informasi dan komunikasi saat ini membuat keberadaan iklan sebagai sarana dalam mempromosikan barang dan jasa menjadi sangat diperhitungkan. Hal ini, ditunjukkan dengan semakin beragamnya tampilan iklan dengan berbagai media, baik media elektronik maupun media cetak, yang dibuat dengan bentuk dan tampilan yang sangat kreatif, atraktif, dan tentunya persuasif.
Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “ any paid form of non personal communication About an organization, product, service, or idea, by an
pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan (Morissan, 2010:17).
Dalam iklan, bahasa tidak hanya ditempatkan sebagai alat penyampai pesan dalam bentuk sederhana, tetapi telah diberdayakan untuk menyampaikan pesan komersial yang efektif untuk membangkitkan emosi khalayak sasaran dalam membuat keputusan dan memilih kebutuhan konsumsi mereka. Bahasa dalam kondisi yang demikian telah ditempatkan sebagai unsur yang menentukan sebagai akibat perkembangan referensi iklan, khalayak sasaran, dan persaingan pasar yang semakin ketat sehingga masing-masing pelaku pasar berusaha untuk menguasai segmen pasar dengan berbagai strategi komersialnya.
semua itu yang ingin disampaikan produsen dan pembuat iklan.
Pada dasarnya, periklanan dibagi menjadi dua. Pertama, iklan komersial dan yang kedua adalah iklan nonkomersial atau biasa disebut dengan istilah iklan layanan masyarakat (ILM). ILM tidak seperti iklan barang dan jasa yang bersifat komersial, melainkan lebih menyajikan pesan-pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keselarasan dan kehidupan umum. Suatu ILM biasanya diproduksi oleh pemerintah atau suatu organisasi untuk memberikan informasi yang seluas-luasnya kepada masyarakat misalnya, di bidang kesehatan, keamanan, lingkungan, dan lain-lain. Pemerintah atau suatu organisasi yang merupakan produsen iklan tersebut berusaha memberikan informasi mengenai kesehatan, keamanan, lingkungan, serta mengajak masyarakat untuk berperan aktif dalam mewujudkan masyarakat yang sehat peduli terhadap keamanan dan lingkungan.
Wacana iklan, baik komersial maupun nonkomersial merupakan objek kajian yang menarik karena melibatkan berbagai unsur bahasa di dalamnya, baik dalam bentuk verbal maupun nonverbal, yang tentunya dapat dikaji dengan menggunakan teori linguistik. Khusus dalam penelitian ini, iklan yang dipilih adalah ILM.
Sebagai sebuah citra tandingan, ILM pada dasarnya merupakan alat untuk menyampaikan pesan sosial kepada masyarakat. Media semacam ini sering dimanfaatkan oleh pemerintah untuk menyebarluaskan program-programnya. Misalnya ILM yang dibuat untuk menyukseskan program imunisasi nasional, pemberantasan nyamuk demam berdarah, menjaga lingkungan hidup, membuang sampah pada tempatnya, budaya mencuci tangan, penyalahgunaan narkoba, tertib berlalu lintas, dan lain-lain.
Dilihat dari wujudnya, ILM mengandung tanda-tanda komunikatif. Lewat tanda-tanda komunikasi itulah pesan tersebut menjadi bermakna. Di samping itu, gabungan antara tanda, baik tanda verbal maupun nonverbal, dan pesan yang ada pada ILM diharapkan mampu mempersuasi khalayak sasaran yang dituju. Tampilan ILM pun juga terkadang tidak kalah menariknya dengan iklan komersial lainnya. Pemerintah atau organisasi-organisasi tertentu sebagai produsen ILM berusaha untuk mengemas ILM tersebut menjadi lebih menarik, atraktif, dan komunikatif dengan memanfaatan tanda-tanda verbal dan nonverbal sehingga mampu menarik perhatian masyarakat untuk sekadar melihat ILM tersebut. Tidak seperti iklan komersial lainnya, tujuan ILM bukan untuk memperoleh keuntungan berupa materi, melainkan ILM mengemban tujuan mulia, yaitu untuk menginformasikan kepada masyarakat mengenai masalah yang mereka hadapi atau memberi imbauan dan peringatan untuk kehidupan yang lebih baik.
penelitian ini ILM yang dikaji meliputi Iklan pendidikan, kesehatan, keamanan dan lingkungan. Adapun alasan dari pemilihan jenis ILM itu adalah karena (1) ILM memiliki peran aktif dalam mengubah prilaku masyarakat (2) jika dilihat dari sasaran yang dituju ILM kepada masyarakat sehingga ragam bahasa dan tampilan iklannya pun nantinya akan disesuaikan dengan dunia masyarakat, dan (3) pendidikan, kesehatan, keamanan, dan lingkungan merupakan masalah yang tidak henti-hentinya untuk diperbincangkan dan upaya pemerintah untuk menekan, mencegah, dan mengurangi kerusakan dari tahun-ketahun semakin gencar dilaksanakan. Dimana tanda verbal dan non verbal dalam ILM dibuat menarik seperti mengunakan budaya tradisional maupun modren.
ILM yang dijadikan penelitian ini karena banyaknya ILM yang sudah disesuaikan dengan ragam bahasa dan tampilan masyarakat kota Pematangsiantar. Fakta menunjukkan bahwa sampai saat ini, masyarakat kota Pematangsiantar masih banyak yang tidak peduli akan informasi yang disampaikan baik oleh pemerintah, swasta maupun organisasi. Selain itu, iklan juga memberikan kontribusi dalam dunia pendidikan sebagai materi ajar SMA kelas XII pada kurikulum 2013, utamanya pada kompetensi dasar mensyukuri anugerah Tuhan akan keberadaan bahasa Indonesia dan menggunakannya sebagai sarana komunikasi dalam memahami, menerapkan, dan menganalisis informasi lisan dan tulis melalui teks cerita sejarah, berita, iklan, editorial/opini, dan novel. Sehingga siswa dapat memahami dan membuat iklan sesuai dengan kaidah-kaidah penulisan dan makna yang terkandung dalam iklan.
mengkaji struktur teks dengan pemanfatan teori LFS Haliday dan penggunaan tanda pada ILM, baik pada tanda verbal maupun nonverbal, serta makna dan ideologi yang melatarbelakanginya dengan pemanfaatan teori semiotik oleh Ronald Barthes, yang merumuskan tanda dalam dua tingkatan makna, yaitu konotasi dan denotasi serta berakhir pada suatu ideologi yang merupakan analisis tertinggi dari pengungkapan makna pada tanda tersebut.
B.Rumusan Masalah
Berdasarkan permasalahan yang tertera dilatarbelakang. Penelitian ini menjawab ketiga permasalahan yang diformulasikan sebagai berikut:
1. Bagaimanakah struktur teks pada ILM?
2. Bagaimanakah makna yang terdapat pada tanda verbal dan nonverbal, baik pada semiologis tingkat satu maupun semilogis tingkat kedua, pada ILM?
3. Ideologi apakah yang melatarbelakangi ILM?
4. Bagaimana relevansi teks ILM terhadap materi ajar bahasa Indonesia?
C.Tujuan Penelitian
Suatu penelitian tentunya bertujuan untuk mencari suatu jawaban dari permasalahan yang bersifat sistematis. Hal yang sama juga terjadi pada penelitian yang akan dilaksanakan ini. Terdapat dua tujuan pada penelitian ini, yaitu tujuan umum dan tujuan khusus.
Secara umum, penelitian ini adalah untuk mengkaji serta mendokumentasikan penggunaan bahasa dalam ILM. Memberikan informasi kepada masyarakat tentang maksud dari ILM.
2. Tujuan Khusus
Secara khusus adapun penelitian ini adalah sebagai berikut
a. Menganalisis struktur teks verbal yang terdapat pada iklan yang merupakan data dari penelitian ini,
b. Menganalisis makna yang terkandung dalam wacana ILM, baik pada tingkat denotasi maupun konotasi,
c. Mengungkap ideologi yang terkandung dalam ILM,
d. Menganalisis hubungan teks ILM terhadap materi ajar bahasa Indonesia kelas XII.
D.Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat, baik manfaat teoritis maupun manfaat praktis. Secara spesifik kedua manfaat tersebut disajikan di bawah ini.
1. Manfaat Teoretis
dilakukannya penelitian-penelitian lanjutan yang sejenis. 2. Manfaat Praktis
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
Pada kesempatan akhir ini dipaparkan beberapa kesimpulan yang dapat
ditarik dari analisis data ILM. Simpulan tersebut merupakan jawaban atas permasalahan yang terdapat pada penelitian ini.
A. Simpulan
Berdasarkan keseluruhan uraian analisis penelitian, dapat ditarik poin sebagai simpulan penelitian sesuai dengan rumusan permasalahan penelitian. Berikut merupakan ketiga kesimpulan tersebut.
sebuah topik dalam wacana, terdapat beberapa cara untuk menunjukkan penekanan tersebut pada iklan layanan kesehatan masyarakat. Bentuk-bentuk penekanan tersebut tidak hanya dinyatakan melalui unsur verbal dengan penggunaan repetisi, yaitu perwujudan suatu bentuk/kata yang ingin ditekankan dibuat dalam wujud yang berbeda dengan yang lain serta dengan penggunaan tanda baca seperti tanda seru (!) sebagai bentuk penegasan.
3. Ideologi yang merupakan ide atau pokok pikiran dari sebuah iklan, umumnya disesuaikan dengan visi dan misi dari pihak produsen iklan. Suatu ILM pada umumnya memilki visi dan misi yang sama yaitu pada penelitian ini yang menggunakan ILM antinarkoba serta HIV/Aids, produsen iklan memiliki visi dan misi dalam menekan penyebaran HIV/Aids dan Narkoba. Pada penelitian ini ideologi dikembangkan melalui semiologi mitos yang terdapat pada iklan. Semiologi mitos tersebut berkembang dari makna konotasi yang terdapat pada iklan, sehingga ideologi yang terdapat pada iklan bergantung pada makna dalam iklan. Hal tersebut membuat ideologi yang terdapat pada tiap-tiap ILM bervariasi, antara lain ideologi imbauan hidup sehat, ideologi imbauan dalam meningkatkan mutu pendidikan, ideologi peningkatan kesadaran untuk tidak memilih narkoba.
B. Saran dan Implikasi
Pada kesempatan akhir ini ada beberapa saran yang mungkin dapat lebih diperhatikan dan dikaji dalam penelitian serupa di masa datang. Dalam penelitian ini unsur iklan secara tekstual dan kontekstual telah dianalisis secara gamblang, namun terdapat beberapa unsur yang masih dapat diteliti lebih dalam pada sebuah iklan, baik dari segi kebahasaan maupun nonkebahasaan. Unsur
kebahasaan yang perlu diteliti antara lain mengenai struktur pembentuk iklan serta aspek linguistik yang ditunjukkan oleh unsur nonverbal pada iklan. Sedangkan pada unsur nonkebahasaan perlu lebih diperdalam, khususnya pada tata letak struktur pembentuk iklan serta bentuk dan pola teks.
