SKRIPSI
PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP BRAND
IMAGE SIKAT GIGI ORAL-B PADA MAHASISWA
FAKULTAS KEDOKTERAN GIGI UNIVERSITAS
SUMATERA UTARA
OLEH
IRMA RENATHA GINTING 080502175
PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2012
Masalah kesehatan khususnya kesehatan gigi dan mulut semakin hari menjadi perhatian masyarakat karena berkaitan dengan performance seseorang. Salah satu masalah yang sering dihadapi seseorang adalah gigi berjejal, dan usaha untuk memperbaiki gigi yang berjejal ini adalah dengan menggunakan behel. Salah satu sikat gigi yang menyediakan varian khusus untuk pengguna behal adalah sikat gigi Oral-B. Oral-B menjadi salah satu merek sikat gigi yang mendiferensiasi produk sikat giginya dengan menciptakan varian khusus bagi pengguna behel. Masalah yang dihadapi adalah Indonesia Best Brand Index sikat gigi Oral-B hanya menempati posisi ketiga dibanding merek sikat gigi lain yang beredar di pasar.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image sikat gigi Oral-B pada mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara. Penelitian dilakukan kepada mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara pengguna behel yang pernah memakai sikat gigi Oral-B.
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara yang menggunakan behel dan pernah menggunakan sikat gigi Oral-B yang jumlahnya tidak diketahui. Teknik penentuan sampel menggunakan rumus Supramono dan Haryanto. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode aksidental.
Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi linear sederhana. Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif, dan data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara statistik dengan program SPSS for windows, yaitu model uji t, dan identifikasi determinan (R2).
Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa diferensiasi produk (X) berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image (Y) sikat gigi Oral-B pada mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara. Nilai Adjusted R = 0,200, berarti 20% faktor-faktor brand image dapat dijelaskan oleh variabel bebas (diferensiasi produk) sedangkan sisanya 80% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Kata Kunci: Diferensiasi Produk (Bentuk, Keistimewaan, dan Kualitas) dan Brand Image.
The health problems, especially the health problems of dental and mouth have become the public interest because they are closely related to an individual performance. One of these problems is dental crowding, and one of the attempts to fix dental crowding is by using dental braces.
One of toothbrushes which uses special variant for dental brace users is Oral-B toothbrush. Oral-B is one of the toothbrush brands which differentiate its product with special variant for the dental brace users. The problem is that, according to the Indonesia Best Brand Index, Oral-B toothbrush only ranks the third place, compared with the other toothbrush brands in the market.
The aim of the research was to know the influence of the product differentiation on the brand image of Oral-B toothbrush to the students of Faculty of Dentistry, University of Sumatera Utara. This research was conducted on the students of Faculty of Dentistry, University of Sumatera Utara, who used dental braces and Oral-B toothbrushes.
The population was the students of Faculty of Dentistry, University of Sumatera Utara, who used dental braces and Oral-B toothbrushes, and whose total number was not known. The technique of specifying the samples was by using Supramono and Haryanto formulas, and the technique of obtaining the samples was by using accidental method.
The analytical method used in this research was the descriptive analytical method and simple linear regression tests. The type of the research was associative. The data comprised of the primary data and the secondary data. They were obtained by studying documents and distributing questionnaires, measured by using likert scale, and processed statistically with SPSS program for windows (t-test model) by identifying its determinant (R2).
The results of the research showed that the product differentiation (X) had positive and significant influence on the brand image (Y) of Oral-B toothbrush to the students of Faculty of Dentistry, University of Sumatera Utara. The value of Adjusted R Square = 0.188, which indicated that 18.8% of the brand image factors could be explained by independent variables (product differentiation), whereas the rest of 81.2% was explained by the other factors which were not studied in this research.
Keywords: Product Differentiation (Form, Feature, and Quality) and Brand Image
KATA PENGANTAR
Segala puji, hormat juga syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus, Allah Bapa Yang Maha Kuasa, karena atas limpahan berkat dan kasih karunia-Nyalah penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini yang berjudul “Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Brand Image Sikat gigi Oral-B pada Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara”.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada kedua orang tua: Riondo Ginting, Amd dan Margaretha Lumbantobing, Spd atas bimbingan, motivasi, nasihat,
bantuan material serta doa yang tidak pernah berhenti kepada penulis.
Penulis selama masa perkuliahan hingga penulisan skripsi ini telah banyak mendapat bimbingan, saran, motivasi dan doa dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan bimbingan, yaitu kepada:
1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE., ME., selaku Ketua Departemen S1 Manajemen dan Ibu Dra. Marhayanie, MSi, selaku sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity, SE, MBA selaku dosen pembimbing yang telah membimbing penulis selama penulisan skripsi ini.
5. Ibu Dr. Baby Karina, SE, M.Si selaku Dosen Penguji I yang telah memberikan saran dan masukan dalam penulisan skripsi ini.
6. Ibu Dra. Setri Hiyanti Siregar, M.Si selaku Dosen penguji II yang telah memberikan saran dan masukan dalam penulisan skripsi ini.
7. Seluruh Dosen dan staff pegawai Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara atas didikan, bantuan, juga jasa-jasanya selama masa perkuliahan. 8. Kakakku Seridah R G Ginting, S.Sn, dan adikku Mario R Ginting.
Terimakasih atas doa, kasih sayang, motivasi, dan nasihatnya.
9. Sahabat-sahabat terbaikku (Fitri, Dwi, dan Vera), teman-teman Manajemen stambuk 2008. Yulin, Frans, Iruth, Leoni, Alex, Julia, Indri, Yetti, Ella, dan teman-teman lain yang tak dapat disebutkan satu persatu. Teman-teman sepelayananku di sektor Philadelphia (K’Nia, B’Ray, Anber, Vina, Desfrin, Esron, dan Antha). Terimakasih buat doa, semangat, dan nasihatnya.
Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan peneliti selanjutnya.
Medan, April 2012 Penulis,
DAFTAR ISI
4.1.2 Visi dan Misi P&G ... 43
4.1.3Merek-merek pada P&G ... 44
4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 47
4.2.1 Uji Validitas ... 47
4.2.2 Uji Reliabilitas ... 50
4.3 Metode Analisis Deskriptif ... 52
4.3.1 Analisis Deskriptif Responden ... 52
4.3.2 Analisis Deskriptif Variabel ... 53
4.4 Metode Analisis Regresi Linier Sederhana ... 59
4.5 Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 61
4.6 Pengujian koefisien Determinan (R2) ... 62
4.7 Pembahasaan ... 63
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... . 66
5.1 Kesimpulan ... 66
5.2 Saran... 66
DAFTAR PUSTAKA ... 68
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
1.1. Total Penjualan Sikat Gigi Oral-B …... . 2
1.2. Indonesia Best Brand Index ... 2
3.1. Operasionalisasi Variabel ... 32
3.2. Instrumen Skala Likert ... 33
4.1.Merek-merek pada P&G ... 44
4.2 Item-Total Statistics ... 48
4.3 Validitas Instrument ... 49
4.4 Uji Reliabilitas ... 50
4.5 Reliability Statistics ... 51
4.6 Karakteristik Berdasarkan Usia ... 52
4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk... 53
4.8 Distribusi Jawaban Responden terhadap Dimensi Bentuk ... 53
4.9 Distribusi Jawaban Responden terhadap Dimensi Keistimewaan ... 54
4.10 Distribusi Jawaban Responden terhadap Dimensi Kualitas ... . 56
4.11 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Brand Image ... 57
4.12 Variables Entered/Removed(b) ... 59
4.13 Coefficient ... 60
4.13 Hasil Uji t... 62
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
1 Kuisioner Penelitian... . 70
2 Output uji validitas dan reliabilitas... . 73
3 Output Analisis Regresi Linear sederhana... .. . 75
4 Data Responden (Uji Validitas)... . 76
Masalah kesehatan khususnya kesehatan gigi dan mulut semakin hari menjadi perhatian masyarakat karena berkaitan dengan performance seseorang. Salah satu masalah yang sering dihadapi seseorang adalah gigi berjejal, dan usaha untuk memperbaiki gigi yang berjejal ini adalah dengan menggunakan behel. Salah satu sikat gigi yang menyediakan varian khusus untuk pengguna behal adalah sikat gigi Oral-B. Oral-B menjadi salah satu merek sikat gigi yang mendiferensiasi produk sikat giginya dengan menciptakan varian khusus bagi pengguna behel. Masalah yang dihadapi adalah Indonesia Best Brand Index sikat gigi Oral-B hanya menempati posisi ketiga dibanding merek sikat gigi lain yang beredar di pasar.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image sikat gigi Oral-B pada mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara. Penelitian dilakukan kepada mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara pengguna behel yang pernah memakai sikat gigi Oral-B.
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara yang menggunakan behel dan pernah menggunakan sikat gigi Oral-B yang jumlahnya tidak diketahui. Teknik penentuan sampel menggunakan rumus Supramono dan Haryanto. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode aksidental.
Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi linear sederhana. Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif, dan data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara statistik dengan program SPSS for windows, yaitu model uji t, dan identifikasi determinan (R2).
Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa diferensiasi produk (X) berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image (Y) sikat gigi Oral-B pada mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara. Nilai Adjusted R = 0,200, berarti 20% faktor-faktor brand image dapat dijelaskan oleh variabel bebas (diferensiasi produk) sedangkan sisanya 80% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Kata Kunci: Diferensiasi Produk (Bentuk, Keistimewaan, dan Kualitas) dan Brand Image.
The health problems, especially the health problems of dental and mouth have become the public interest because they are closely related to an individual performance. One of these problems is dental crowding, and one of the attempts to fix dental crowding is by using dental braces.
One of toothbrushes which uses special variant for dental brace users is Oral-B toothbrush. Oral-B is one of the toothbrush brands which differentiate its product with special variant for the dental brace users. The problem is that, according to the Indonesia Best Brand Index, Oral-B toothbrush only ranks the third place, compared with the other toothbrush brands in the market.
The aim of the research was to know the influence of the product differentiation on the brand image of Oral-B toothbrush to the students of Faculty of Dentistry, University of Sumatera Utara. This research was conducted on the students of Faculty of Dentistry, University of Sumatera Utara, who used dental braces and Oral-B toothbrushes.
The population was the students of Faculty of Dentistry, University of Sumatera Utara, who used dental braces and Oral-B toothbrushes, and whose total number was not known. The technique of specifying the samples was by using Supramono and Haryanto formulas, and the technique of obtaining the samples was by using accidental method.
The analytical method used in this research was the descriptive analytical method and simple linear regression tests. The type of the research was associative. The data comprised of the primary data and the secondary data. They were obtained by studying documents and distributing questionnaires, measured by using likert scale, and processed statistically with SPSS program for windows (t-test model) by identifying its determinant (R2).
The results of the research showed that the product differentiation (X) had positive and significant influence on the brand image (Y) of Oral-B toothbrush to the students of Faculty of Dentistry, University of Sumatera Utara. The value of Adjusted R Square = 0.188, which indicated that 18.8% of the brand image factors could be explained by independent variables (product differentiation), whereas the rest of 81.2% was explained by the other factors which were not studied in this research.
Keywords: Product Differentiation (Form, Feature, and Quality) and Brand Image
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Didalam dunia bisnis sering terjadi persaingan yang sangat ketat, hal ini di tandai dengan semakin banyak produk yang ditawarkan namun jumlah konsumen semakin sedikit, serta semakin jelinya konsumen dalam memilih produk. Konsumen dalam memilih suatu produk tidak hanya sekedar memuaskan kebutuhan (needs), akan tetapi juga bertujuan untuk memuaskan keinginan (wants). Berdasarkan hal tersebut, untuk memenangkan kompetisi dengan para pesaing, perusahaan tidak hanya menciptakan produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tetapi juga memberikan kepuasan.
Kesadaran masyarakat terhadap kesehatan semakin hari semakin tinggi, termasuk kesehatan gigi dan mulut. Kesehatan gigi dan mulut menjadi sangat penting karena mendukung performance dan membangun kepercayaan diri seseorang ketika berhadapan dengan orang lain. Masalah-masalah yang sering dihadapi oleh orang khususnya yang menyangkut kesehatan gigi semakin hari semakin diperhatikan. Masyarakat semakin peduli untuk menjaga kesehatan gigi dengan rela mengeluarkan uang yang lebih banyak untuk tetap sehat dan cantik.
Formula dari Group Orang Tua, Pepsodent dari PT. Unilever, Ciptadent dari PT. Wings, dan Oral-B dari P&G. Salah satu merek sikat gigi yang dicari konsumen dipasar adalah merek Oral-B. Berikut tabel yang menunjukkan penjualan sikat gigi Oral-B yang diperoleh penulis dari Indomaret Medan.
Tabel 1.1
Total penjualan sikat Gigi Oral-B (2008-2010) Tahun Total Penjualan (Unit)
2008 70.567
2009 118.692
2010 168.696
Sumber: Indomaret Medan
Dari Tabel 1.1 terlihat bahwa dari tahun ketahun penjualan sikat gigi ini semakin meningkat, tahun 2008-2009 penjualan sikat gigi ini meningkat sebanyak 48.125 unit dan tahun 2009-2010 meningkat sebesar 50.004 unit. Namun brand image yang dimiliki Oral-B hanya menempatkan sikat gigi ini pada urutan ketiga.
Berikut tabel yang menunjukkan Indonesia Best Brand Index. Tabel 1.2
Daftar Indonesia Best Brand Index
Kategori Merek Brand Value 2010 Brand Value 2011
Sikat Gigi Formula 67,0 66,6
Pepsodent 58,2 59,3
Oral-B 43,4 43,5
Ciptadent 39,1 39,8
Sumber: majalah SWA (Agustus 2011)
Formula dan Pepsodent, hal ini berarti sikat gigi Oral-B memiliki brand image yang kurang kuat jika dibanding merek lain yang beredar di pasar.
Perkembangan kesehatan khususnya kesehatan gigi dan mulut ini menimbulkan persaingan yang ketat dari berbagai merek sikat gigi. Keadaan seperti ini menuntut setiap perusahaan untuk dapat berpikir kreatif agar dapat menarik dan mempertahankan konsumennya. Brand image menjadi hal yang penting bagi perusahaan untuk dapat mempertahankan konsumennya khususnya bagi perusahaan sikat gigi yang persaingannya semakin ketat. Menurut Setiadi (2003:180) brand image (citra merek) dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman
yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan.
Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk
dengan merek tertentu, bahkan merangsang konsumen untuk loyal terhadap merek perusahaan, dan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. Kondisi ini sangat menguntungkan bagi perusahaan. Brand image mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek yang dibentuk dari
informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.
beberapa perbedaan yang berarti pada produk yang ditawarkan agar berbeda dengan produk saingan. Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik. Perbedaan inilah yang diharapkan perusahaan dapat menjadi nilai tambah bagi konsumen yang mengkonsumsinya.
Pelaksanaan diferensiasi produk akan membuat konsumen memilih suatu produk dengan merek apa yang paling mampu memenuhi kebutuhannya, sehingga kemudian akan muncul pertanyaan tentang dasar pemikiran konsumen tersebut dalam membuat keputusan pembeliannya ketika konsumen tersebut dihadapkan pada sejumlah besar alternatif produk dengan merek berbeda dan saling bersaing. Salah satu merek sikat gigi yang beredar di pasar adalah sikat gigi Oral-B, sikat gigi ini mampu memberikan berbagai jenis bentuk dan fungsi dari setiap variannya mulai dari jenis sikat gigi untuk pemakai sehari-hari (manual dan elektrik) hingga untuk kebutuhan khusus misalnya pemakai kawat gigi.
Kesadaran masyarakat yang semakin baik untuk tetap menjaga kesehatan gigi dan mulut mendorong masyarakat lebih peduli terhadap usaha-usaha untuk menjaga kesehatan gigi dan mulut. Masalah estetik gigi yang paling banyak dikeluhkan orang adalah bentuk gigi yang berjejal, sebab gigi berjejal menjadi tempat ideal bagi perkembangan bakteri. Untuk mendesain ulang bentuk gigi yang terlanjur tidak rapi dibutuhkan behel dengan perawatan lebih dan waktu yang cukup lama pada gigi, supaya didapatkan bentuk gigi yang rapi.
konservasi atau restorasi gigi di Indonesia mencapai 2,5 juta jiwa (www.teknologi.kompasiana.com). Para konsumen pengguna behel pasti mencari produk sikat gigi yang sesuai dengan kebutuhan untuk menjaga kebersihan gigi dan behel yang digunakan. Salah satu sikat gigi yang menyediakan varian khusus bagi pengguna behel adalah sikat gigi Oral-B.
Namun pelaksanaan diferensiasi produk yang dilakukan sikat gigi Oral-B hanya menempatkan sikat gigi ini pada posisi ketiga dalam Indonesia Best Brand Index dengan kata lain sikat gigi Oral-B memiliki brand image yang kurang kuat
dimata konsumen. Diferensiasi produk yang dilakukan Oral-B dan tagline dari merek Oral-B itu sendiri bahwa Oral-B sebagai sikat gigi yang direkomendasikan oleh seluruh dokter gigi di dunia diharapkan mampu meningkatkan brand image sikat gigi ini, karena pada kenyataan di lapangan sikat gigi ini hanya berada di posisi ketiga pada Indonesia Best Brand Index.
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan sebelumnya maka penulis mengambil judul “Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Brand Image Sikat Gigi Oral-B pada Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera
Utara.”
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah di kemukakan sebelumnya, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut: Apakah diferensiasi produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image sikat gigi Oral-B pada mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image sikat gigi Oral-B pada mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitain ini adalah: a. Bagi Perusahaan
b. Bagi Penulis
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis menerapkan teori-teori yang diperoleh selama bangku kuliah serta memperluas wawasan penulis mengenai diferensiasi produk serta kaitannya terhadap brand image. c. Bagi Peneliti Lanjutan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Uraian Teoritis
2.1.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu usaha yang sangat penting dalam aktivitas suatu perusahaan karena berhubungan dengan pelanggan atau konsumen. Pemasaran merupakan proses megelola pelanggan yang menguntungkan dengan sasaran untuk dapat menarik pelanggan yang baru dan menumbuhkan pelanggan yang ada dengan memberikan kepuasaan yang lebih dari suatu produk yang dihasilkan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:6), pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Menurut Saladin (2003:1), pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.
berkembang dan mendapatkan laba melalui penciptaan, penawaran, serta pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain.
2.1.2. Produk
Produk adalah hasil dari suatu perusahaan yang ditawarkan ke pasar agar dapat dikonsumsi oleh konsumen. Produk merupakan penawaran yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Penciptaan suatu produk barang yang berbeda dari produk milik pesaing juga merupakan faktor penting dalam konsep pemasaran.
Menurut Jain (2001 : 3 ) mendefenisikan produk sebagai berikut, produk adalah suatu kumpulan ciri dan sifat yang dipadukan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan.
Menurut Situmorang (2009:97), produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan ataupun kebutuhan.
Kotler dan Amstrong (2008:266) mendefenisikan produk sebagai berikut, produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.
digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
Dari defenisi di atas dapat diambil kesimpulan bahwa, produk adalah barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan ke pasar yang didalamnya terdapat warna, harga, kemasan, prestise untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
2.1.2.1. Strategi Produk
Setiap perusahaan pasti memiliki strategi tertentu dalam mengahadapi pesaingnya. Menurut Tjiptono (1997:109) secara garis besar strategi produk dapat dikelompokkan menjadi 8 kategori, yaitu:
1. Strategi Positioning Produk
Yaitu strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak konsumen sehingga terbentuk citra merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek atau produk pesaing.
2. Strategi Repositioning Produk
3. Strategi Overlap produk
Yaitu strategi yang menciptakan persaingan terhadap merek tertentu milik perusahaan sendiri.
4. Strategi Lingkup Produk
Yaitu strategi yang ditentukan dengan memperhitungkan misi keseluruhan dari unit bisnis. Perusahaan dapat menerapkan strategi produk tunggal, strategi multi produk, atau strategi system of products. 5. Strategi Desain Produk
Yaitu strategi yang berkaitan dengan tingkat strandarisasi produk. 6. Strategi Eliminasi Produk
Yaitu strategi yang dilaksanakan dengan jalan mengurangi komposisi portofolio produk yang dihasilkan unit bisnis perusahaan.
7. Strategi Produk Baru
Yaitu strategi yang dilakukan untuk menciptkan produk baru melalui usaha riset dan pengembangan.
8. Strategi Diversifikasi
2.1.3 Diferensiasi
Diferensiasi adalah proses menambahkan serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai guna membedakan tawaran perusahaan dari tawaran pesaing. Diferensiasi merupakan suatu cara yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan posisi unik di benak konsumen. Menurut Michael Porter dalam David (2006:248) strategi diferensiasi yang sukses membuat perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi untuk produknya dan memperoleh loyalitas pelanggan karena konsumen mungkin amat mendambakan pada sifat yang membedakan.
Kriteria diferensisasi :
1. Penting yaitu perbedaan tersebut memberikan manfaat yang sangat bernilai bagi cukup banyak pembeli.
2. Khas yaitu perbedaan tersebut diberikan dengan cara yang khas. 3. Unggul yaitu perbedaan itu unggul dibandingkan dengan pesaing. 4. Sulit dimasuki yaitu perbedaan itu sulit ditiru oleh pesaing.
5. Dapat dijangkau harganya yaitu pembeli dapat membayar perbedaan tersebut.
6. Mampu menghasilkan laba yaitu perusahaan menganggap tindakan memperkenalkan perbedaan itu akan mampu menghasilkan laba.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:249) diferensiasi terdiri atas beberapa variabel yaitu:
2. Diferensiasi Pelayanan atau Jasa. 3. Diferensiasi Personil.
4. Diferensiasi Saluran. 5. Diferensiasi Citra.
1. Defenisi Diferensiasi Produk
Diferensiasi produk terjadi ketika produk yang dihasilkan suatu perusahaan dianggap berbeda dari karakter fisik ataupun non fisik dengan produk pesaing. Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik. Diferensiasi produk ini biasanya hanya mengubah sedikit karakter produk, antara lain kemasan dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik produk, meskipun itu diperbolehkan.
“ Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen” (Griffin, 2003:357).
produk yang ditawarkan untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaingnya, sehingga dapat dipandang atau di presepsikan konsumen bahwa produk tersebut mempunyai nilai tambah yang diharapkan oleh konsumen.
Strategi diferensiasi adalah suatu strategi yang dapat memelihara loyalitas pelanggan dimana dengan menggunakan strategi diferensiasi, pelanggan mendapat nilai lebih dibandingkan dengan produk lainnya. Produk yang memiliki diferensiasi yang unik dan beda dapat dijadikan sebagai ciri khas dari suatu perusahaan. Diferensiasi produk yang berhasil adalah diferensiasi yang mampu mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain, seperti karakteristik produk, strategi distribusi atau variabel-variabel promotif lainnya.
2. Variabel Utama Diferensiasi Produk
Perusahaan harus mampu melakukan diferensiasi untuk dapat tetap bertahan dalam persaingan bisnis terutama pada produk sejenis agar dapat mempertahankan dan menarik konsumen.
Variabel utama diferensiasi produk menurut Kotler (2003:385) adalah sebagai berikut:
1. Bentuk (Form)
2. Keistimewaan/fungsi (Feature)
Produk dapat ditawarkan dengan beberapa keistimewaan, karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk.
3. Kualitas kinerja (Performance Quality)
Kualitas kinerja mengacu pada tingkat dimana karakteristik produk itu beroperasi. Yang ditetapkan sebagai satu dari empat tingkatan kualitas; rendah, rata-rata, tinggi, atau sangat tinggi.
4. Kualitas kesesuaian (Conformance Quality)
Kualitas kesesuaian mengacu pada tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. 5. Daya Tahan (Durability)
Adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan atau berat, yang menjadikan atribut bernilai bagi beberapa produk.
6. Keandalan (Reliability)
Adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.
7. Mudah diperbaiki (Repairability)
Adalah ukuran kemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal.
Menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli. Gaya memiliki keunggulan kompetitif yang sukar ditiru. Disisi negatif, gaya yang menarik tidak selalu menciptakan kinerja yang tinggi.
9. Rancangan (Design)
Adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi salah satu cara yang paling ampuh untuk mendiferensiasikan.
2.1.4 Merek (Brand)
Merek menjadi tanda pengenal bagi penjual atau pembuat suatu produk atau jasa. Jadi merek secara jelas akan mengidentifikasi penjual atau pembuat produk atau jasa tersebut. Berbeda dengan dibuat di pabrik, merek dipercaya menjadi motif pendorong konsumen memilih suatu produk, karena merek bukan hanya apa yang tercetak di dalam produk (kemasannya), tetapi merek termasuk apa yang ada di benak konsumen dan bagaimana konsumen mengasosiasikannya.
Didalam sebuah merek terkandung beberapa hal yang memberikan makna dan nilai tambah terhadap produk barang atau jasa yang bersangkutan. Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu merupakan identitas untuk membedakan dari produk-produk yang dihasilkan dari perusahaan dan menjadi salah satu senjata ampuh bagi kesuksesan sebuah produk dalam merebut pasar.
Merek merupakan atribut produk yang dapat digunakan untuk menumbuhkan pandangan yang positif pada konsumen dan konsumen akan percaya setelah menilai atribut yang dimiliki suatu merek. Presepsi atau pandangan yang positif dan kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tersebut akan menciptakan citra merek.
Para ahli memiliki pendapat dan pemikiran yang berbeda mengenai pengertian dari merek, tetapi hampir seluruhnya memiliki kesamaan antara satu dengan yang lainnya. Berikut ini beberapa pengertian dari merek yang penulis kutip dari beberapa ahli:
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:275):
Menurut Tjiptono (1997:104):
“ Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.”
Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa merek pada awalnya diperlukan untuk membedakan dalam memasarkan suatu produk dengan produk lainnya yang sejenis. Selanjutnya merek memegang peranan penting dalam pemasaran, tidak hanya sekedar ciri atau identitas suatu produk yang mampu membedakan dengan produk saingan. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.
Sebuah nama merek yang baik dapat membantu membangun keakraban merek dengan pelanggan. Merek tersebut dapat membantu menyampaikan sesuatu yang penting mengenai sebuah perusahaan atau produknya. Merek berfungsi untuk mengidentifikasi penjual atau perusahaan yang menghasilkan produk tertentu, yang membedakannya dengan penjual atau perusahaan lainnya dengan menyampaikan secara konsisten mengenai serangkaian ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada konsumen. Merek itu sendiri dapat berupa trademark, nama, logo, tema, atau gabungan dari keseluruhannya.
Merek yang baik akan menunjang suatu jaminan kualitas. Tetapi lebih dari itu, merek merupakan simbol yang komplek.
1. Atribut , merupakan hal yang pertama kali menandai ciri-ciri merek.
2. Benefit , suatu merek lebih dari sekumpulan atribut karena yang dibeli konsumen adalah manfaat, bukannya atribut. Dengan demikian atribut harus diterjemahkan kedalam manfaat fungsional dan atau emosional.
3. Value , merupakan nilai-nilai yang dianut oleh produsen yang tercermin dalam merek.
4. Culture , merek yang menunjukkan budaya tertentu yang dianut. 5. Personality , merek yang memproyeksikan suatu kepribadian tertentu.
6.User, merek yang memperhatikan macam-macam konsumen yang menggunakan atau membeli produk.
Didalam dunia bisnis merek menjadi hal yang penting karena melalui merek akan tercermin kualitas mengenai produk tersebut. Jadi tidak menjadi hal yang aneh jika produk yang fungsinya sama bisa berbeda harga karena merek. Selain sebagai pembeda terhadap produk yang sejenis, merek juga mempunyai makna psikologis dan simbolis yang istimewa dimata konsumensehingga jika konsumen sudah percaya terhadap suatu merek maka konsumen pasti mengkonsumsi produk tersebut.
1. Karakteristik dan Manfaat Merek
1. Nama merek harus menunjukkan sesuatu tentang manfaat dan kualitas produk.
2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat. 3. Nama merek harus berbeda.
4. Nama merek harus dapat diperluas.
5. Nama merek harus dapat diterjemahkan dengan mudah kedalam bahasa asing.
6. Nama merek harus bisa mendapatkan registrasi dan perlindungan hukum. Perusahaan harus mampu berusaha memenuhi karakteristik tersebut ketika ingin menciptakan suatu merek yang baik walaupun pada kenyataannya tidak semua karakteristik tersebut terpenuhi. Berhasil atau tidaknya suatu merek dapat dinilai melalui pengalaman konsumen terhadap merek itu sendiri.
Merek yang kuat mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Ekuitas merek merupakan dampak diferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan merespon produk. Salah satu ukuran ekuitas merek ini adalah pelanggan akan bersedia membayar lebih untuk merek tersebut. Merek dengan ekuitas yang tinggi merupakan aset yang sangat berharga bagi perusahaan. Merek yang kuat akan menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi.
menguntungkan. Bagi pelanggan itu sendiri, merek bermanfaat sebagai sesuatu yang dapat menceritakan mutu suatu produk, selain itu merek dapat menarik perhatian pelanggan mengenai produk-pruduk baru yang mungkin dibutuhkan oleh pelanggan tersebut.
2. Manfaat Merek
Selain memiliki nilai, merek juga bermanfaat bagi pelanggan, produsen maupun publik.
Bagi pembeli, manfaat merek adalah :
a. Menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu.
b. Menceritakan sesuatu kepada pembeli terhadap produk-produk baru yang bermanfaat bagi mereka.
Bagi penjual, manfaat merek adalah :
a. Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul.
b.Memberikan perlindungan hukum atas keitimewaan atau cirri khas produk.
c. Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan.
Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam hal :
a. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten.
b.Meningkatkan efesiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan dimana membelinya.
c. Meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan oleh pesaing (Simamora 2001:61).
3. Brand Image
Nama sebuah merek tidak terlepas dari brand image (citra merek). Citra (Image) adalah total presepsi terhadap suatu obejek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara
keseluruhan, yang mudah dimengerti tetapi sulit dijelaskan secara sistematis karena sifatnya yang abstrak. Citra merek berarti kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tertentu dan bagaimana konsumen memandang suatu merek.
Brand image dapat menggambarkan atau memberikan arti terhadap
dengan beberapa merek-merek lainnya pada jenis produk yang sama. Citra suatu produk itu sendiri terlihat melalui produk yang diwakilkan merek, bagaiamana produk itu mempunyai kualitas, bagaimana produk tersebut memberikan manfaat dan memenuhi kebutuhan konsumen yang kemudian dipresepsikan oleh konsumen tersebut. Citra merek dibangun berdasarkan kesan pemikiran ataupun pengamatan yang dialami seorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan.
Brand image merupakan hasil penilaian presepsi konsumen terhadap
suatu merek baik itu positif atau negatif. Brand Image (citra merek) dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan (Setiadi, 2003: 180).
Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (2005 : 44) Citra merek terdiri dari pengetahuan dan kepercayaan terhadap ciri merek, konsekuensi penggunaan merek, dan situasi pemanfaatan yang tepat disamping evaluasi, perasaan dan emosi sehubungan dengan suaru merek. Suatu brand image dibangun dengan menciptakan image (citra ) dari suatu produk. Citra adalah kesan, perasaan, gambaran yang sengaja diciptakan perusahaan sehingga memunculkan presepsi masyarakat terhadap perusahaan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengalaman dalam mengkonsumsi produk tersebut. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda karena brand ini (dipresepsikan ) memancarkan asosiasi dan citra tertentu.
Menurut Janita Dewi (2005 :26 ), pada dasarnya brand image dibangun dengan tiga cara yaitu :
1. Feature-based
Suatu brand dapat dinilai lebih tinggi dengan menambahkan fitur produk yang bisa menjadi pembangkit citra atau asosiasi atau dengan cara membangkitkan dan menjalin ikatan emosional dengan konsumen.
2. User-imagery
3. Iklan
Kampanye iklan yang efektif bisa membentuk citra produk misalnya dengan mengasosiasikan suatu brand dengan golongan konsumen tertentu atau dengan nilai-nilai yang dijungjung tinggi dalam masyarakat, bahkan iklan suatu brand tertentu bisa jadi pembeda utama yang membuat suatu produk berbeda dari produk-produk sejenis.
4. Strategi Mencapai Brand Image yang Kuat
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan untuk membangun brand image yang kuat, menurut Arnold (1992 :118 ), brand image yang kuat dapat
diperoleh dengan cara:
1. Being different : produk harus memiliki pembeda atau keistimewaan sehingga mudah diingat dan dikenal.
2. Melibatkan slogan atau jingle sehingga mudah diingat dalam aktivitas promosi.
3. Symbol exposure adalah tanda, logo, simbol, yang memudahkan untuk mengenalkan produknya agar konsumen dapat mengenalkan brand pada konsumen.
4. Mempertimbangkan brand extension untuk membuat brand lebih menonjol. 5. Menggunakan tanda pengenal atau identifikasi pada produk, seperti
2.2. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu telah dilakukan oleh Corry (2009) mengenai Diferensiasi produk terhadap brand image dengan judul “Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Brand Image Nokia Nseries pada Mahasiswa FE USU“. Penelitian ini bertujuan
untuk mengetahui pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa FE USU dengan menggunakan metode purposive sampling. Metode analisis data yang yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan analisis kuantitatif. Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan bentuk (X1), keistimewaan (X2), kualitas kinerja (X3), daya tahan (X4)
berpengaruh signifikan terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa FE USU. Secara parsial menunjukkan bahwa bentuk (X1), keistimewaan (X2), daya
tahan (X4) yang secara signifikan mempengaruhi brand image Nokia Nseries,
sedangkan kualitas kinerja (X3) tidak berpengaruh secara signifikan terhadap brand
image Nokia Nseries.
Afandi (2010) dengan judul “Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Brand Image Sepeda Motor Merek Honda pada Mahasiswa FISIP USU”. Hasil penelitian
keistimewaan dan desain menjelaskan terhadap variabel terikatnya yaitu brand image sebesar 15,9 % dan sisanya dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dimasukkan dalam penellitian ini.
2.3. Kerangka Konseptual
Dalam hal ini kerangka konseptual atau kerangka pemikiran adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antara variabel yang secara logis diterangkan dan dikembangkan dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survei literatur (Kuncoro, 2003:44).
Menurut Arnold (1992:118), salah satu cara untuk menciptakan brand image yang kuat adalah dengan being different yaitu produk harus memiliki pembeda atau keistimewaan sehingga mudah diingat dan dikenal. Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen (Griffin, 2003:357). Brand image (citra merek) dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan (Setiadi, 2003:180).
perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi untuk produknya dan menciptakan citra merek yang baik sehingga melalui pencitraan tersebut akan mendorong loyalitas pelanggan karena konsumen amat mendambakan pada sifat yang membedakan tersebut.
Diferensiasi produk yang dilakukan perusahaan dapat melaui beberapa dimensi seperti bentuk, keistimewaan, kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan , keandalan , mudah diperbaiki, gaya, rancangan (Kotler , 2003:385).
Untuk itu penulis ingin mengetahui pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image sikat gigi Oral-B. Dimana dewasa ini semakin banyak masyarakat yang
memahami pentingnya kesehatan gigi dan mulut serta semakin maraknya penggunaan behel untuk merapikan dan menjaga kesehatan gigi, dan salah satu produk sikat gigi Oral-B yang dideferensiasi yaitu Orthodonic Manual Toothbrush yaitu varian khusus untuk pengguna behel.
Berdasarkan hal tersebut, maka kerangka konseptual dapat dibuat secara skematis sebagai berikut:
Sumber: Kotler (2003:385) , Arnold (1992 :118 ), diolah. Gambar 2.1
Kerangka Konseptual
2.4. Hipotesis
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini adalah asosiatif. Asosiatif adalah penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih (Ginting & Situmorang, 2008:57). Berdasarkan penjelasan di atas, dapat diketahui bahwa penelitian asosiatif yang bermaksud untuk memberikan penjelasan hubungan diferensiasi produk dengan brand image sikat gigi Oral-B.
3.2Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan pada mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara yang berlokasi di Jalan Alumni no. 2 kampus USU Medan. Waktu penelitian dimulai dari Bulan Januari sampai Februari 2012.
3.3 Batasan Operasional Variabel
Batasan operasional dalam penelitian ini adalah:
a. Variabel independen (X), yaitu diferensiasi produk sikat gigi Oral-B.
3.4. Definisi Operasional Variabel
Definisi variabel akan memberikan atau menuntun peneliti untuk memenuhi unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel.
Definisi dari masing-masing variabel yang diteliti adalah : a. Diferensiasi Produk (X)
Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen (Griffin, 2003:357).
Diferensiasi produk terdiri dari beberapa dimensi yaitu: 1. Bentuk
Produk bisa dideferensiasikan dalam bentuk, ukuran atau struktur fisik produk.
2. Keistimewaan
Produk dapat ditawarkan dengan beberapa keistimewaan, karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk.
3. Kualitas
Kualitas merupakan kecocokan untuk pemakaian yang menekankan orientasi pada pemenuhan harapan pelanggan yang pada akhirnya akan menuju pada kepuasan pelanggan.
Menurut Setiadi (2003: 180) brand Image (citra merek) dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang
terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan.
Berdasarkan defenisi operasional yang telah diuraikan, maka penulis merumuskan mekanisme penganalisaan variabel seperti pada Tabel 3.1.
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel Defenisi Dimensi Indikator Skala
Penelitian
seseorang
Sumber : (Kotler, 2003:385), Arnold (1992 :118 ) , diolah.
3.5. Skala Pengukuran Variabel
Pada penelitian ini variabel diukur dengan menggunakan Skala Likert. Skala Likert yaitu skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2008:132).
Skala Likert menggu nakan lima tingkatan jawaban yang dapat dilihat pada tabel berikut ini:
3.6 Populasi dan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakterisitik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2008:115). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara pengguna behel yang pernah menggunakan sikat gigi Oral-B yang jumlahnya tidak diketahui. Jumlah mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara angkatan 2008-2011 adalah 778 orang.
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang diharapkan dapat mewakili populasi penelitian (Kuncoro, 2003:107). Menurut Supramono dan Haryanto (2003:63), alternatif formula yang digunakan untuk menentukan sampel pada populasi yang sulit diketahui (unidentified) adalah sebagai berikut:
2
p = estimator proporsi populasi q = 1-p
d = penyimpangan yang ditolerir = 10%
hasil riset awal yang dilakukan penulis terhadap 20 orang responden, diketahui bahwa 15 orang yang memenuhi kriteria sampel. Maka penetapan jumlah sampel dengan tingkat signifikan 5% dan kesalahan yang ditolerir 10% sebagai berikut:
Teknik pengambilan sampel menggunakan metode accidental sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sempel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiono, 2008:122).
3.7 Jenis data
Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari objek yang diteliti dan untuk kepentingan studi yang bersangkutan. Data primer diperoleh dengan memberikan pertanyaan (questionnaire).
b. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui studi dokumen dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku, jurnal, skripsi, majalah, tabloid, informasi dari perusahaan ataupun internet untuk mendukung penelitian. 3.8 Metode Pengumpulan Data
Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Daftar pertanyaan (Questionnaire)
Memberikan daftar pertanyaan kepada sampel yang dijadikan responden (mahasiswa) Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara.
b. Studi pustaka
Mengumpulkan dan mempelajari informasi yang bersumber dari buku-buku, jurnal, skripsi, majalah, dan internet yang berkaitan dengan penelitian.
3.9. Uji Validitas dan Reliabilitas
dan Situmorang, 2008:172). Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid (Sugiyono, 2008:172). Pengujian validitas menggunakan pendekatan koefisien korelasi yaitu dengan cara mengkorelasikan antara skor butir pertanyaan dengan skor totalnya, dan bila nilai korelasi tiap faktor tersebut positif dan r hitung ≥ 0,3 maka butir pertanyaan
tersebut dinyatakan valid.
Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan SPPS versi 15 dengan kriteria:
1. jika r hitung > r tabel maka pernyataan valid 2. jika r hitung < r tabel maka pernyataan tidak valid
Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama akan menghasilkan data yang sama, dan bila koefisien korelasi (r) positif dan signifikan, maka instrumen tersebut sudah dinyatakan reliabel. Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan software Statistical Package for the Social Sciences (SPPS) versi 15 dengan kriteria:
1. jika r alpha > r tabel maka pernyataan valid 2. jika r alpha < r tabel maka pernyataan tidak valid
Sumatera Utara dimana kriterianya adalah mahasiswa pengguna behel yang pernah menggunakan sikat gigi Oral-B.
3.10. Teknik Analisis Data
Metode yang digunakan penulis dalam penelitian untuk analisis data adalah: a. Metode Analisis Deskriptif
Metode analisis deskriptif yaitu metode penganalisaan yang dilakukan dengan cara menentukan data, mengumpulkan data, dan mengklasifikasikan data sehingga dapat diperoleh gambaran umum secara jelas mengenai objek yang diteliti. Data diperoleh dari data primer berupa questioner yang telah diisi oleh sejumlah responden.
b. Metode Regresi Linear Sederhana
Dalam penelitian ini digunakan analisis regresi linier sederhana untuk mengukur pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image sikat gigi Oral-B. Metode regresi linier sederhana dalam penelitian ini menggunakan bantuan SPSS 15. Adapun model persamaan yang digunakan yaitu:
Y = a + bX + e
Dimana:
b = koefisien regresi X = Diferensiasi Produk e = standard error
c. Uji Signifikan Parsial (Uji-t)
Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh suatu variabel independen secara parsial (individual) terhadap variasi variabel dependen.
Kriteria pengujiannya adalah:
H0: b = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan dari variabel independen yaitu diferensiasi produk terhadap variabel dependen (Y) yaitu brand image sikat gigi Oral-B.
H0: b ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan
dari variabel independen yaitu diferensiasi produk terhadap variabel dependen (Y) yaitu brand image sikat gigi Oral-B.
Kriteria pengambilan keputusan adalah: H0 diterima jika thitung < ttabel pada α = 5%
H0 ditolak jika thitung > ttabel pada α = 5%
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1. Sejarah dan Gambaran Umum Perusahaan
Sikat gigi Oral-B merupakan salah satu produk dari perusahaan Procter & Gamble (P&G). P&G merupakan perusahaan internasional yang memproduksi barang konsumen yang bermarkas di Cincinnati, Ohio, Amerika Serikat. Perusahaan ini didirikan tah lilin dimana penjualannya mencapai $1 juta pada tahun 1858-1859. Perusahaan ini terus melakukan inovasi dan pengembangan terhadap produk-produk yang dihasilkan, dan perusahaan ini mulai membangun pabrik di lokasi lain di seantero Amerika Serikat seiring dengan meningkatnya permintaan terhadap produk yang dihasilkan perusahaan ini.
tahun 1947. Pada 1955, P&G mulai menjual pasta gigi pertama yang mengandung
Pada tahun 1955, perusahaan melebarkan sayap usahanya dengan membeli 1960 perusahaan meluncurkan 1972. Salah satu produk inovatif yang diluncurkan P&G adlaah pertama kali dijual pada tahun 1961. Produk sebelumnya ole menyediakan alternatif popok bayi yang ketika itu banyak menggunakan kain yang lebih mudah bocor dan sulit dibersihkan. P&G juga membeli beberapa perusahaan dan mendiversifikasi lini produknya serta secara signifikan meningkatkan profit. Akuisisi ini termasuk pembelian (produsen
industri rekaman dengan melakukan sponsorship bersama Tag Records, sebagai
bentuk endorsement unt
4.1.2. Visi dan Misi P&G
a. Logo Perusahaan
sumber: www.pandg.com Gambar 4.1 Logo Perusahaan P&G
b. Visi P&G
Visi P&G adalah untuk dapat diakui sebagai perusahaan consumer good yang memberikan layanan terbaik di dunia bagi konsumen.
c. Misi P&G
keyakinan bahwa karyawan P&G adalah aset yang sangat berharga sehingga masyarakat akan hidup dan bekerja untuk mencapai kesejahteraan.
4.1.3 Merek-merek pada P&G
P&G memiliki 23
dilihat dari penjualan tahunannya dan 18 merek lainnya dengan nilai penjualan antara $500 juta hingga $1 milyar. Berikut tabel yang memperlihatkan beberapa merek yang terdaftar pada P&G.
Tabel 4.1
Merek-Merek pada P&G
No. Nama Merek Keterangan
1. merek sebuah
dalam berbagai bentuk dan wangi.
2. merek sebuah tissue dapur (paper towel) yang dijual di
AS dan Kanada.
3. produsen alat-alat rumah tangga yang berspesialisasi
pada produksi pencukur elektronik, epilaptor, peralatan perawatan rambut, dan blender.
4. merek kosmetik wanita.
10. merek deterjen cuci, pelembut pakaian, dan sabun cuci
piring cair.
11. merek alat cukur pria dan wanita
12. merek
13. merek produk perawatan kulit wanita.
14. merek sikat gigi dan produk perawatan gigi.
15. merek popok sekali pakai.
Lanjutan :
No. Nama Merek Keterangan
17. merek deterjen.
18. merek produk perawatan rambut (shampoo,
kondisioner, styling, dan pewarna rambut).
19. Always merek pantyliner yang dipasarkan di Asia.
20. Flas merek pembersih serbaguna.
Sumber
Salah satu merek sikat gigi dan perawatan gigi milik P&G adalah B. Oral-B merupakan salah satu merek sikat gigi yang didirikan pada tahun 1950 di California oleh Dr Robert Hutson. Beliau adalah orang yang pertama merancang dan mematenkan sikat gigi Oral-B, serta menciptakan nama merek Oral-B. Produk pertama sikat gigi ini dikenal sebagai Oral-B 60 karena memiliki 60 jumbai. Dr Robert Hutson merasa bangga ketika produk sikat gigi yang dia ciptakan ternyata diterima oleh dokter gigi dan dokter gigi inilah yang memperkenalkan produk sikat gigi ini kepada orang lain. Seiring waktu Dr Robert Hutson terus mengembangkan sikat giginya, sampai akhirnya menciptakan sikat gigi listrik pertama sekitar tahun 1960-an. Sikat gigi Oral-B merupakan sikat gigi yang terdiri dari 2 jenis yaitu sikat gigi manual dan sikat gigi listrik.
tahun 1991 adalah sikat gigi Oral-B indikator, yang bulu sikatnya berubah warna sebagai indikasi yang menunjukkan sikat gigi baru diperlukan atau perlunya pergantian sikat gigi. Dan hampir setiap tahun sikat gigi ini meluncurkan produk-produk baru dengan fitur yang populer. Produk sikat gigi yang terus diluncurkan tidak hanya pada sikat gigi manual saja namun sikat gigi listrik.
Oral-B juga melihat pangsa pasar anak-anak sehingga memperkenalkan sikat gigi untuk anak-anak dan pada tahun 2001 Oral-B memasuki perjanjian lisensi eksklusif dengan The Disney Company untuk meluncurkan inovatif produk oral perawatan anak yang menampilkan karakter Disney yang disukai oleh anak-anak. Dan pada tahun 2005 P&G mengumumkan akuisisi perusahaan barang konsumen terbesar di dunia, menempatkan kedua. Sejak itu merek Oral-B resmi menjadi salah satu merek dibawah perusahan P&G.
Sikat gigi Oral-B juga memperkenalkan sikat gigi untuk perawatan khusus behel yaitu sikat gigi Orthodonic Manual Toothbrush. Sikat gigi merupakan sikat gigi yang diperuntukkan bagi pengguna behel. Beberapa perbedaan sikat gigi Orthodonic Manual Toothbrush dengan sikat gigi biasa adalah:
1. Brush Oral-B Ortodonti menggunakan bulu sikat berbentuk huruf V untuk menghilangkan plak dari kawat gigi dan gigi.
5. Pegangan sikat gigi yang dilapisi karet mempermudah mengatur sikat gigi pada saat menyikat gigi.
Sumber:
Gambar 4.2 Orthodonic Manual Toothbrush
4.2.Uji Validitas dan Reliabilitas
4.2.1 Uji Validitas
Uji validitas dilakukan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur (Ginting dan Situmorang, 2008:172). Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid (Sugiyono, 2008:172).
Uji validitas dilakukan dengan menggunakan software SPSS 15.0 for windo ws dengan ketentuan apabila nilai rhitung > rtabel berarti data empirik dari variabel
ketentuan N (jumlah sampel) = 30 dan taraf signifikansi 5%, maka angka yang
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS
Berdasarkan hasil pengolahan SPSS pada Tabel 4.2 dapat dilihat bahwa semua variabel sudah valid, dimana rhitung>rtabel. 14 variabel pernyataan yang
diberikan kepada 30 orang responden dalam kuesioner penelitian, diperoleh item-total statistic yang menerangkan beberapa hal berikut ini:
2) Scale variance if item deleted menunjukkan besarnya variance total jika variabel tersebut dihapus, misalnya jika variabel 1 dihapus maka nilai variance adalah 43.237, dan seterusnya.
3) Corrected item total correlation menunjukkan korelasi antara skor item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrumen. Nilai pada kolom corrected item total correlation merupakan nilai rhitung yang
dibandingkan dengan rtabel untuk mengetahui validitas pada setiap variabel
pernyataan. Adapun taraf signifikansinya adalah 5% dan N (jumlah sampel) = 30, sehingga r (0,05;30), diperoleh rtabel adalah 0,361.
Tabel 4.2 menunjukkan bahwa 14 pernyataan adalah valid, dapat dilihat dari rhitung pada Corrected Item-Total Correlation yang pada 14 pernyataan lebih besar
dari rtabel (0,361), sehingga 14 variabel pernyataan dapat digunakan untuk penelitian,
seperti pada Tabel 4.3.
Tabel 4.3
Validitas Instrument Corrected
Item-Total Correlation (rhitung)
rtabel Validitas
Lanjutan:
Uji reliabilitas dilakukan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Uji reliabilitas menggunakan software SPSS 15.0 for windows, dengan ketentuan apabila ralpha positif > rtabel,
maka pernyataan adalah reliabel atau handal.
Menurut Kuncoro (Situmorang et al, 2010:80) suatu konstruk atau variabel dinyatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach’s alpha > 0,80, sedangkan menurut Ghozali suatu konstruk atau variabel dinyatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach’s Alpha > 0,60.
Tabel 4.4 Uji Reliabilitas Cronbach’s Alpha
if Item Deleted
Ghozali Kuncoro Reliabilitas
Lanjutan:
Cronbach’s Alpha if Item Deleted
Ghozali Kuncoro Reliabilitas
Variabel 10 .938 .60 .80 Reliabel
Variabel 11 .940 .60 .80 Reliabel
Variabel 12 .938 .60 .80 Reliabel
Variabel 13 .938 .60 .80 Reliabel
Variabel 14 .944 .60 .80 Reliabel
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS, diolah
Tabel 4.4 memperlihatkan bahwa seluruh pernyataan dinyatakan reliabel karena nilai Cronbach alpha diatas 0,80 dan 0,60.
Reliabilitas instrumen dapat dilihat pada Tabel 4.5 Tabel 4.5 Reliability Statistics Cronbach's
Alpha N of Items
.943 14
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS
Tabel 4.5 menunjukkan seluruh pernyataan reliabel karena nilai Cronbach’s alpha sebesar 0,943 lebih besar dari 0,80. Maka dapat disimpulkan bahwa pada
pertanyaan yang terdapat pada kuesioner adalah reliabel dan layak digunakan sebagai instrumen penelitian.
Metode analisis deskriftif yaitu metode penganalisaan yang dilakukan dengan cara menentukan data, mengumpulkan data, dan mengklasifikasikan data sehingga dapat diperoleh gambaran umum secara jelas mengenai objek yang diteliti. Data diperoleh dari data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh sejumlah responden.
4.3.1 Analisis Deskriptif Responden
Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara pengguna behel yang pernah menggunakan sikat gigi Oral-B.
Tabel-tabel dalam penjelasan berikut menjelaskan deskripsi responden yang berjumlah 73 orang.
a. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Tabel 4.6
Karakteristik Berdasarkan Usia
Usia Jumlah (orang) (%)
17 tahun 1 1,4
18 tahun 6 8,2
19 tahun 10 13,7
20 tahun 21 28,9
21 tahun 27 36,9
22 tahun 6 8,2
23 tahun 2 2,7
Total 73 100
Sumber: Data Primer, diolah
36,9% berusia 21 tahun, 8,2% berusia 22 tahun, dan 2,7% berusia 23 tahun. Usia 21 tahun merupakan jumlah terbanyak pada penelitian ini.
b. Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk.
Tabel 4.7
Sumber: Data primer, diolah
Tabel 4.7 menunjukkan bahwa dari 73 orang responden, 43,9% stambuk 2008, 23,3% stambuk 2009, 21,9% stambuk 2010, dan 10,9% stambuk 2011. Stambuk 2008 merupakan jumlah terbanyak pada penelitian ini.
4.3.2 Analisis Deskriptif Variabel
1. Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Diferensiasi Produk
Tabel 4.8
Distribusi Jawaban Responden terhadap Bentuk
Item SS S KS TS STS Total
Berdasarkan Tabel 4.8 dapat dilihat bahwa:
mayoritas responden sebesar 89,1% responden menyatakan bahwa ukuran kepala sikat gigi Oral-B lebih ramping dibanding sikat gigi merek lain.
2. Pernyataan kedua, dari 73 responden 20,5% menyatakan sangat setuju, 68,5% setuju, 9,6% kurang setuju, 1,4% tidak setuju, dan 0% sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden sebesar 89,0% responden menyatakan bahwa bulu sikat gigi Oral-B berbentuk “V”, khusus untuk menjangkau sela-sela kawat gigi.
3. Pernyataan ketiga, dari 73 responden 23,3% menyatakan sangat setuju, 58,9% setuju, 15,1% kurang setuju, 2,7% tidak setuju, dan 0% sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden sebesar 82,2% responden menyatakan bahwa bulu sikat gigi Oral-B halus sehingga nyaman bagi pengguna behel.
Tabel 4.9
Distribusi Jawaban Responden terhadap Keistimewaan
Item SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F %
1 15 20.5 50 68.5 4 5.5 3 4.1 1 1.4 73 2 11 15.1 44 60.3 11 15.1 4 5.5 3 4.1 73 3 11 15.1 56 76,7 6 8,2 0 0 0 0 73 Sumber: Data primer, diolah
Berdasarkan Tabel 4.9 dapat dilihat bahwa:
responden menyatakan bahwa bulu sikat gigi Oral-B sesuai dengan gigi pengguna behel.
2. Pernyataan kedua, dari 73 responden 15,1% menyatakan sangat setuju, 60,3% setuju, 15,1% kurang setuju, dan 5,5% tidak setuju, dan 4,1% sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden 75,4 % responden menyatakan bahwa sikat gigi Oral-B mampu menyikat gigi penggunanya sampai ke ujung rahang.
3. Pernyataan ketiga, dari 73 responden 15,1% menyatakan sangat setuju, 76,7% setuju, 8,2% kurang setuju, dan tidak ada responden yang menyatakan tidak setuju dan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden sebesar 91,8% responden menyatakan bahwa gagang sikat gigi Oral-B yang berlapis karet membantu penggunanya menggenggam dengan erat untuk kontrol yang lebih baik saat menyikat gigi.
Tabel 4.10
Distribusi Jawaban Responden terhadap Kualitas
Item SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F %
Berdasarkan Tabel 4.10 dapat dilihat bahwa:
1. Pernyataan pertama, dari 73 responden 23,3% menyatakan sangat setuju, 69,9% setuju, 11,0% kurang setuju, dan tidak ada responden yang menyatakan tidak setuju dan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden sebesar 93,2% responden menyatakan bahwa pengguna tidak takut behelnya rusak ketika menyikat gigi dengan sikat gigi Oral-B.
2. Pernyataan kedua, dari 73 responden 19,2% menyatakan sangat setuju, 69,9% setuju, 11,0% kurang setuju, dan tidak ada responden yang menyatakan tidak setuju dan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden sebesar 89,1% responden menyatakan bahwa sikat gigi Oral-B lebih tahan lama dibandingkan dengan sikat gigi merek lain.
3. Pernyataan ketiga, dari 73 responden 12,3% menyatakan sangat setuju, 53,4% setuju, 24,7% kurang setuju, 5,5% tidak setuju, dan 4,1% sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden 65,7% responden menyatakan bahwa sikat gigi Oral-B memberikan kualitas yang selalu konsisten.
tanggapan atas diferensiasi produk sikat gigi Oral-B cukup baik. Dari hasil distribusi tanggapan responden juga dapat ditarik kesimpulan bahwa mayoritas responden dapat menikmati diferensiasi produk dari sikat gigi Oral-B.
2. Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Brand Image
Tabel 4.11
Distribusi Jawaban Responden terhadap Brand Image
Item SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F %
1. 5 6.8 51 69.9 9 12.3 5 6.8 3 4.1 73 2. 14 19.2 51 69.9 4 5.5 3 4.1 1 1.4 73 3. 4 5.5 41 56.2 21 28.8 3 4.1 4 5.5 73 4. 10 13.7 46 63 13 17.8 4 5.5 0 0 73 5. 7 9.6 34 46.6 24 32.9 8 11 0 0 73 Sumber: Data primer, diolah
Berdasarkan Tabel 4.11 dapat dilihat bahwa:
1. Pernyataan pertama, dari 73 responden 6,8% menyatakan sangat setuju, 69,9% setuju, 12,3% kurang setuju, 6,8% tidak setuju, dan 4,1% sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden 76.7% responden menyatakan sikat gigi Oral-B menyikat gigi pengguna behel dengan baik.
responden menyatakan harga sikat gigi Oral-B sesuai dengan manfaat yang diberikan.
3. Pernyataan ketiga, dari 73 responden 5,5% menyatakan sangat setuju, 56,2 % setuju, 28,8% kurang setuju, 4,1% tidak setuju, dan 5,5% sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden 61,7% responden menyatakan bahwa sikat gigi Oral-B menyediakan varian yang didesain khusus bagi pengguna behel dibanding merek sikat gigi merek lain.
4. Pernyataan keempat, dari 73 responden 13,7% menyatakan sangat setuju, 63% setuju, 17,8% kurang setuju, 5,5 % tidak setuju, dan tidak ada responden yang menyatkan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden 76,7% responden menyatakan merasa aman menggunkan sikat gigi Oral-B karena direkomendasi langsung oleh dokter gigi.
