PENG
ROKO
DiajukanGATURA
OK DITI
PERLIN
n Untuk Me
DEP
PROGRA
UN
N DAN P
INJAU BE
NDUNGA
PARIW
elengkapi T Mempero ELSA N PARTEME AM KEKHFAK
NIVERSIT
PENGAW
ERDASA
AN KONS
WARA IN
SKRIP
Tugas-Tugas oleh Gelar SOLEH
AMARIA T
NIM : 070
EN HUKUM HUSUSAN
KULTAS
TAS SUM
MEDA
2011
WASAN T
ARKAN U
SUMEN D
NDONES
PSI
PENGATURAN DAN PENGAWASAN TAYANGAN IKLAN
ROKOK DITINJAU BERDASARKAN UNDANG-UNDANG
PERLINDUNGAN KONSUMEN DAN ETIKA
PARIWARA INDONESIA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi Syarat-Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Hukum
OLEH :
ELSAMARIA TAMBUNAN
NIM : 070200113
DEPARTEMEN HUKUM KEPERDATAAN
PROGRAM KEKHUSUSAN HUKUM PERDATA BW
Disetujui Oleh :
Ketua Departemen Hukum Keperdataan
Dr. Hasim Purba, SH, M.Hum NIP. 196603031985081001
Pembimbing I Pembimbing II
Sinta Uli, SH, M.Hum Dr. Dedi Harianto, SH, M.Hum
Nip.195506261986012001 Nip. 196908201995121001
FAKULTAS HUKUM
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kepada Tuhan Allah Bapa yang Mahakuasa sehingga saya
dapat menyelesaikan perkuliahan dan penulisan skripsi ini sebagai salah satu
syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Hukum pada Fakultas Hukum Universitas
Sumatera Utara.
Saya telah berusaha semaksimal mungkin dalam mengerjakan skripsi ini
untuk memberikan hasil yang terbaik. Skripsi ini berjudul “Pengaturan dan
Pengawasan Tayangan Iklan Rokok ditinjau Berdasarkan Undang-Undang
Perlindungan Konsumen dan Etika Pariwara Indonesia”. Skripsi ini
membahas mengenai pengaturan dari iklan rokok yang dapat dilihat dari berbagai
peraturan perundang-undangan, diantaranya Undang Undang Nomor 10 Tahun
1999 tentang Perlindungan Konsumen dan Etika Pariwara Indonesia. Kemudian
juga dibahas mengenai pengawasan dari pemerintah, masyarakat, lembaga
perlindungan swadaya konsumen, dan asosiasi pelaku usaha. Dan skripsi ini juga
membahas mengenai pertanggungjawaban pelaku usaha terhadap tayangan iklan
rokok, bagaimana pelaku usaha bertanggungjawab terhadap konsumen secara
perdata, pidana serta administrasi negara dan mekanisme penyelesaian sengketa
tayangan iklan rokok yang dapat diselesaikan melalui 2 (dua) jalur yaitu secara
damai dan melalui pengadilan formal.
Saya menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari
kesempurnaan baik dalam tata bahasa maupun ruang lingkup pembahasannya. Hal
ini tidak terlepas dari keterbatasan ilmu dan pengetahuan yang saya miliki. Oleh
karena itu, dengan senang hati saya menerima kritik dan saran yang sifatnya
membangun dan membantu penulis dalam menyempurnakan skripsi ini.
Saya menyadari bahwa keberhasilan dalam meyelesaikan skripsi ini tidak
terlepas dari bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu dalam kesempatan ini
saya ingin menyampaikan rasa terima kasih yang mendalam kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Runtung Sitepu, SH, M.Hum sebagai Dekan Fakultas Hukum
Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak sebagai Prof. Dr. Budiman Ginting, S.H., M.Hum sebagai Pembantu
Dekan I Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Syafruddin, S.H., M.H., D.F.M sebagai Pembantu Dekan II Fakultas
Hukum Universitas Sumatera Utara.
4. Bapak M.Husni, S.H.,M.Hum sebagai Pembantu Dekan III Fakultas Hukum
Universitas Sumatera Utara.
5. Ibu Sinta Uli, S.H., M.Hum sebagai Dosen Pembimbing I yang telah banyak
membantu dan memberikan pengarahan kepada saya dalam proses
penyusunan dan penyelesaian skripsi ini.
6. Bapak Dr. Dedi Harianto, S.H., M.Hum sebagai Dosen Pembimbing II yang
telah banyak membantu dan memberikan pengarahan kepada saya dalam
proses penyusunan dan penyelesaian skripsi ini.
7. Bapak Dr. Hasim Purba, S.H., M.Hum , sebagai Ketua Jurusan Hukum
Keperdataan Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.
8. Bapak Dr. Suwarto, S.H., M.Hum sebagai Dosen Wali saya selama saya
9. Keluarga saya yang sangat saya kasihi: Papaku Drs J. Tambunan, MPd dan
Mamaku Dra N. Hutapea. Orangtua terbaik yang diberikan Tuhan pada saya,
yang tak pernah lelah mendukung saya dalam segala hal dan memberikan
motivasi yang membuat saya bangkit dari segala kelelahan saya. Buat kakak
saya Christine Sonya Tambunan,SE yang selalu memberikan nasihat yang
membangun kembali diri saya untuk semakin kuat sehingga bisa
menyelesaikan skripsi ini dan adik-adik saya Deddy Junior Tambunan dan
Lois Oinike Tambunan yang selalu memberi dukungan doa dan semangat buat
saya.
10.Saudara-saudara saya Anestasya Silaban, Febrima Silaban dan Septika Silaban
yang selalu membantu dalam segala hal dan memberikan nasihat-nasihat dan
saran-saran di luar dugaan yang membuat saya semangat dalam mengerjakan
skripsi ini.
11.Sahabat saya Christanti Silaban, Miranda Chairunnisa Li Pei Jung, Maryetta
Gultom dan Margareth Panjaitan yang selalu menjadi motivator bagi saya
dalam mengerjakan skripsi ini hingga dapat terselesaikan.
12.Teman-teman saya di Fakultas Hukum : Kak Tetty Sihombing, Kak Dea
Laura, Peggy Siahaan, Devi Juliana, Cory Sinaga, Bardixcon Tamba, Dian
Natalia, Andrianto Pasaribu, Howard Limbong, Lira Apriana, Sarah
Cascarina.
13.Buat seluruh staf dan pegawai Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara
Saya menyadari sepenuhnya bahwa terdapat kekurangan dalam
penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu, saya mengharapkan kritik dan saran yang
bersifat membangun dari semua pihak. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi kita
semua.
Medan, Januari 2011
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iv
ABSTRAK ... ..v
BAB I : PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Perumusan Masalah ... 6
C. Tujuan dan Manfaat Penulisan ... 7
D. Tinjauan Kepustakaan ... 8
E. Metode Penelitian ... 26
F. Keaslian Penulisan ... 28
G. Sistematika Penulisan ... 28
BAB II : PENGATURAN TAYANGAN IKLAN ROKOK DAN BENTUK-BENTUK PELANGGARAN TAYANGAN IKLAN ROKOK ... 30
A. Pengertian Iklan ... 30
B. Tujuan, Prinsip serta Fungsi Iklan ... 31
C. Media Periklanan dan Pengaturan serta Perlindungannya ... 38
D. Tayangan Iklan Rokok dalam Peraturan Perundang-undangan dan Etika Pariwara Indonesia ... 42
E. Bentuk-Bentuk Pelanggaran Tayangan Iklan Rokok ... 43
BAB III : PENGAWASAN TERHADAP TAYANGAN IKLAN ROKOK ... 51
A. Peranan Pemerintah dalam Pengawasan terhadap Tayangan Iklan Rokok ... 51
B. Peran Serta Masyarakat dalam Upaya Pengawasan Tayangan Iklan Rokok ... 57
C. Pengawasan Iklan Rokok Yang Dilakukan Lembaga Perlindungan Swadaya Masyarakat ... 61
D. Bentuk Partisipasi Asosiasi Pelaku Usaha dalam Pengawasan Iklan Rokok ... 64
BAB IV : PERTANGGUNGJAWABAN PELAKU USAHA TERHADAP TAYANGAN IKLAN ROKOK SERTA MEKANISME PENYELESAIAN SENGKETA TAYANGAN IKLAN ROKOK ... 67
B. Pertanggungjawaban Pelaku Usaha Terhadap Pelanggaran Tayangan Iklan
Rokok ... 81
C. Penyelesaian Sengketa Konsumen Berkenaan Tayangan Iklan Rokok ... 93
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN ... 114
A. Kesimpulan ... 114
B. Saran ... 117
PENGATURAN DAN PENGAWASAN TAYANGAN IKLAN ROKOK DITINJAU BERDASARKAN UNDANG-UNDANG PERLINDUNGAN KONSUMEN
DAN ETIKA PARIWARA INDONESIA
Elsamaria Tambunan1 Sinta Uli 2 Dedi Harianto 3
ABSTRAK
Perkembangan iklan khususnya iklan rokok yang ditayangkan di televisi dan media massa mengakibatkan peningkatan terhadap jumlah konsumsi terhadap rokok. Hal ini diakibatkan oleh karena tayangan iklan rokok yang dikemas sedemikian rupa sehingga menarik perhatian masyarakat, termasuk anak-anak. Hal ini mengundang perhatian yang cukup banyak dari masyarakat apalagi tingkat perokok di bawah umur semakin bertambah. Disamping subtansi iklan rokok yang dibuat dalam bentuk animasi sehingga menarik, tak jarang pula iklan rokok yang melanggar jam tayang rokok sehingga tak jarang pula iklan rokok dilihat oleh anak-anak. Permasalahan yang diangkat dalam skripsi ini adalah Pengaturan Tayangan Iklan Rokok dalam Undang-Undang Perlindungan Konsumen dan Etika Pariwara Indonesia serta Bentuk-Bentuk Pelanggaran Tayangan Iklan Rokok yang Kerap Terjadi, Pengawasan terhadap Tayangan Iklan Rokok, dan Pertanggungjawaban Pelaku Usaha Periklanan terhadap Pelanggaran Tayangan Iklan Rokok dan Mekanisme Penyelesaian Sengketa Pelanggaran Tayangan Iklan Rokok.
Metode penulisan yang mendasari penulisan ini adalah yuridis normatif dengan penelitian kepustakaan yaitu penelitian terhadap data sekunder yaitu kajian yang digunakan terhadap peraturan peraturan perundang-undangan dan berbagai literatur yang berhubungan dengan judul skripsi. Pengumpulan data dalam penulisan skripsi ini adalah dengan penelitian kepustakaan (library research) dengan mempelajari peraturan perundang-undangan, buku, situs internet yang berkenaan dengan judul skripsi. Dalam menganalisis data digunakan metode analisis kualitatif agar dapat dipahami gejala yang ditelitinya.
Pengaturan mengenai tayangan iklan rokok diatur dalam Undang-Undang Perlindungan Konsumen Nomor 8 Tahun 1999 dan Etika Pariwara Indonesia. Pengawasan terhadap Tayangan Iklan rokok dilakukan oleh pemerintah, masyarakat, lembaga perlindungan swadaya masyarakat dan asosiasi pelaku
1
Mahasiswi Fakultas Hukum Univesitas Sumatera Utara
2
Dosen Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara
3
usaha. Pertanggungjawaban pelaku usaha secara perdata, pidana dan administrasi negara serta mekanisme penyelesaian sengketa diluar pengadilan yakni secara damai dan melalui BPSK (Badan Penyelesaian Sengketa Konsumen), serta melalui pengadilan formal.
Pelaksanaan Iklan Rokok di Indonesia sebaiknya disertai dengan pengaturan mengenai iklan rokok sehingga terjamin perlindungan konsumen terhadap iklan rokok, ditingkatkannya kerjasama yang lebih besar lagi oleh Pemerintah, masyarakat, lembaga-lembaga swadaya masyarakat dan pelaku usaha dalam melakukan pengawasan dan dimaksimalkannya pertanggungjawaban oleh pelaku usaha periklanan.
Kata kunci : * iklan rokok
PENGATURAN DAN PENGAWASAN TAYANGAN IKLAN ROKOK DITINJAU BERDASARKAN UNDANG-UNDANG PERLINDUNGAN KONSUMEN
DAN ETIKA PARIWARA INDONESIA
Elsamaria Tambunan1 Sinta Uli 2 Dedi Harianto 3
ABSTRAK
Perkembangan iklan khususnya iklan rokok yang ditayangkan di televisi dan media massa mengakibatkan peningkatan terhadap jumlah konsumsi terhadap rokok. Hal ini diakibatkan oleh karena tayangan iklan rokok yang dikemas sedemikian rupa sehingga menarik perhatian masyarakat, termasuk anak-anak. Hal ini mengundang perhatian yang cukup banyak dari masyarakat apalagi tingkat perokok di bawah umur semakin bertambah. Disamping subtansi iklan rokok yang dibuat dalam bentuk animasi sehingga menarik, tak jarang pula iklan rokok yang melanggar jam tayang rokok sehingga tak jarang pula iklan rokok dilihat oleh anak-anak. Permasalahan yang diangkat dalam skripsi ini adalah Pengaturan Tayangan Iklan Rokok dalam Undang-Undang Perlindungan Konsumen dan Etika Pariwara Indonesia serta Bentuk-Bentuk Pelanggaran Tayangan Iklan Rokok yang Kerap Terjadi, Pengawasan terhadap Tayangan Iklan Rokok, dan Pertanggungjawaban Pelaku Usaha Periklanan terhadap Pelanggaran Tayangan Iklan Rokok dan Mekanisme Penyelesaian Sengketa Pelanggaran Tayangan Iklan Rokok.
Metode penulisan yang mendasari penulisan ini adalah yuridis normatif dengan penelitian kepustakaan yaitu penelitian terhadap data sekunder yaitu kajian yang digunakan terhadap peraturan peraturan perundang-undangan dan berbagai literatur yang berhubungan dengan judul skripsi. Pengumpulan data dalam penulisan skripsi ini adalah dengan penelitian kepustakaan (library research) dengan mempelajari peraturan perundang-undangan, buku, situs internet yang berkenaan dengan judul skripsi. Dalam menganalisis data digunakan metode analisis kualitatif agar dapat dipahami gejala yang ditelitinya.
Pengaturan mengenai tayangan iklan rokok diatur dalam Undang-Undang Perlindungan Konsumen Nomor 8 Tahun 1999 dan Etika Pariwara Indonesia. Pengawasan terhadap Tayangan Iklan rokok dilakukan oleh pemerintah, masyarakat, lembaga perlindungan swadaya masyarakat dan asosiasi pelaku
1
Mahasiswi Fakultas Hukum Univesitas Sumatera Utara
2
Dosen Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara
3
usaha. Pertanggungjawaban pelaku usaha secara perdata, pidana dan administrasi negara serta mekanisme penyelesaian sengketa diluar pengadilan yakni secara damai dan melalui BPSK (Badan Penyelesaian Sengketa Konsumen), serta melalui pengadilan formal.
Pelaksanaan Iklan Rokok di Indonesia sebaiknya disertai dengan pengaturan mengenai iklan rokok sehingga terjamin perlindungan konsumen terhadap iklan rokok, ditingkatkannya kerjasama yang lebih besar lagi oleh Pemerintah, masyarakat, lembaga-lembaga swadaya masyarakat dan pelaku usaha dalam melakukan pengawasan dan dimaksimalkannya pertanggungjawaban oleh pelaku usaha periklanan.
Kata kunci : * iklan rokok
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Iklan dapat dilukiskan sebagai komunikasi antara produsen dan pasaran,
antara penjual dan calon pembeli.4 Dalam proses komunikasi itu iklan
menyampaikan sebuah “pesan”. Dengan demikian menimbulkan kesan bahwa
periklanan terutama bermaksud memberi informasi yang tujuan terpentingnya
adalah memperkenalkan sebuah produk atau jasa. Meski banyak orang tidak
begitu menyukai selingan iklan namun iklan dapat menarik perhatian dan cukup
berpengaruh bagi perilaku konsumen sehingga berpengaruh pula terhadap
keputusan pembeli. Masyarakat cenderung merasa bangga memakai produk –
produk yang diiklankan dibandingkan produk yang tidak pernah dilihat dalam
iklan.
Iklan adalah “segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang
disampaikan lewat suatu media, baik cetak maupun elektronik yang ditujukan
kepada sebagian atau seluruh masyarakat”.5 Dengan demikian, iklan merupakan
suatu alat komunikasi antara produsen / penjual dan para konsumen/ pembeli.
Periklanan adalah “keseluruhan proses yang meliputi penyiapan,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan”.6 Sebelum menyampaikan
iklan kepada masyarakat, ada beberapa hal yang perlu dipersiapkan, pertama perlu
mengenal dan menentukan sasaran khalayaknya. Setelah itu, dapat ditentukan
4
K. Bertens, Pengantar Etika Bisnis, ( Yogyakarta : Kanisius, 2000 ), hal. 264.
5
Niken Tri Hapsari, Seluk-Beluk Promosi & Bisnis : Cerdas Beriklan untuk Usaha Kecil & Menengah , (Yogyakarta : A+ Plus Books, 2010), hal. 36.
6
media yang akan digunakan lalu merancang pesan iklan yang sesuai dengan
kebutuhan.
Periklanan memiliki dua fungsi yaitu; fungsi informatif dan fungsi
persuasif. Didalam dunia bisnis sering berbicara tentang periklanan seolah-olah
fungsinya yang utama adalah menyediakan informasi, sedangkan dalam dunia
konsumen periklanan terutama dilihat sebagai usaha promosi. Pada kenyataannya
tidak ada iklan yang mata informatif dan tidak iklan juga yang
semata-mata persuasif. Sebagai perbandingannya, iklan dalam sektor jasa, seperti asuransi
dan pariwisata, memiliki unsur informatif yang dominan sedangkan iklan yang
ada banyak mereknya, seperti iklan pakaian dan makanan, memiliki unsur
persuasif yang dominan.7
Pada aspek pemasaran (marketing) iklan menempati posisi penting. Setiap
perusahaan selalu mengalokasikan dana khusus yang tidak sedikit untuk
keperluan periklanannya. Besarnya pengeluaran bagi periklanan merupakan
konsekuensi yang logis dibandingkan dengan keuntungan yang diperoleh dari
hasil penjualan produk.8
Iklan merupakan sarana bagi produsen untuk menjual produknya pada
masyarakat selaku konsumen secara tidak langsung. Masyarakat selaku konsumen
akan mengetahui mengenai adanya suatu produk ketika melihat iklan mengenai
produk tersebut di televisi ataupun surat kabar. Dan ketika konsumen tersebut
merasa tertarik dengan mutu, kualitas, fungsi, dan lain-lain yang dijanjikan
melalui iklan dan dianggap sesuai dengan kebutuhannya saat itu maka mereka
7
Ibid, hal. 264-265.
8
akan memakai atau membeli barang tersebut. Sejak awal para pelaku usaha
meyakini bahwa iklan memberikan sumbangsih yang berharga pada pasca
produksi.
Banyaknya iklan terkadang tidak disadari oleh masyarakat pada umumnya.
Sejak mulai berangkat dari rumah, membaca surat kabar, melihat reklame,
pamflet, menyetel radio, televisi, sampai kembali kerumah. Mulai dari iklan yang
bermutu sampai iklan yang hanya menjual mimpi, selalu mengikuti kemana dan
dimanapun masyarakat berada. Daya pikat psikologis dan sentimen-sentimen
konsumtif menjadi sasaran utama sebagian besar pelaku usaha periklanan.
Meskipun iklan tersebut ditopang oleh data yang tidak cukup untuk dijadikan
rujukan bagi relevansi iklan. Oleh karena itu sudah menjadi tanggung-jawab bagi
pelaku usaha untuk memberikan data atau informasi yang sebenarnya bagi
konsumen untuk diketahui, bukan data yang dilebih-lebihkan atau yang
dikurang-kurangi.
Produk-produk yang memiliki inovasi iklan yang sangat tinggi adalah
seperti sabun mandi, sabun cuci, deterjen, pasta gigi, susu balita, dan rokok.
Apabila diteliti secara seksama, iklan rokok merupakan penyumbang income yang
cukup tinggi bagi media elektronik dan media massa. Namun, kebanyakan pada
media elektronik yaitu televisi sehingga dapat dilihat frekuensi iklan rokok yang
cukup tinggi pada televisi. Iklan mengenai rokok yang muncul di televisi
memberikan banyak pandangan dari kalangan luas, ada banyak pandangan yang
muncul namun sebagian besar adalah pandangan buruk. Iklan rokok yang
dikarenakan iklan rokok yang dapat mengakibatkan banyaknya anak-anak muda
atau bahkan anak-anak yang dibawah umur yang merupakan generasi muda
bangsa melihat tayangan iklan tersebut menjadi tergoda dan terangsang
mengkonsumsinya tanpa mengetahui secara nyata dampak yang ditimbulkan dari
pengkonsumsian rokok tersebut.9
Bentuk pelanggaran dalam suatu tayangan iklan rokok dapat berupa
pelanggaran terhadap jam tayang ataupun substansi dari iklan tersebut yang dibuat
sedemikian rupa sehingga menarik perhatian penonton. Bentuk pelanggaran
terhadap substansi atau isi iklan berupa penggunaan animasi yang dapat menarik
perhatian anak-anak atau adanya penunjukkan wujud rokok secara nyata dalam
iklan tersebut. Sedangkan bentuk pelanggaran terhadap jam tayang biasanya
dilakukan diluar waktu penayangan iklan rokok ( pukul 21.30 hingga 05.00).
Seringkali iklan rokok tidak dilakukan secara nyata sebagai iklan namun
pengiklanan melalui event-event atau acara tertentu sebagai sponsor acara tersebut
yang mana acara yang disponsori melibatkan anak-anak muda, misalnya acara
olahraga atau konser musik.10
Tayangan iklan rokok tersebut tentu saja menimbulkan keresahan dalam
masyarakat. Pemerintah secara tidak langsung dituntut untuk mengatur dan
mengawasi pelaksanaan iklan rokok yang ditayangkan di berbagai media, baik
media cetak maupun media elektronik. Berbagai upaya yang dilakukan oleh
masyarakat, LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat), dan Badan-Badan
9
“Pelanggaran Media Televisi Terhadap Iklan Rokok”, (http:// belajareti
ka.blogspot/2010/05/pelanggaran-media-televisi-terhadap.html ), diakses pada tanggal 22 September 2010.
10
Perlindungan Konsumen, seperti : YLKI (Yayasan Lembaga Konsumen
Indonesia), BPKN (Badan Perlindungan Konsumen Nasional) yang menutut sikap
tanggap dari pemerintah untuk mengatasi keresahan masyarakat.
Keberadaan YLKI sangat membantu dalam upaya peningkatan kesadaran
atas hak-hak konsumen. Lembaga ini tidak sekedar melakukan penelitian atau
pengujian, penerbitan, dan menerima pengaduan, tetapi sekaligus juga
mengadakan upaya advokasi langsung melalui jalur pengadilan.11
Meskipun sebagian besar dari gugatan yang diajukan tidak memberikan
hasil yang memuaskan namun membuktikan bahwa masyarakat dan lembaga
swadaya lainnya dapat bertindak untuk melindungi hak-hak konsumen khususnya
atas pelanggaran tayangan iklan rokok.
Disamping menggugat para pelaku usaha apabila melakukan pelanggaran
tayangan iklan rokok, masyarakat dan lembaga swadaya lainnya dapat mendesak
pemerintah untuk menegakkan Kawasan Tanpa Rokok (KTR).
Masyarakat jakarta dominan mendukung KTR dibandingkan dengan yang
tidak mendukung KTR. Hal ini menunjukkan bahwa masyarakat sudah mulai
resah dengan akibat yang ditimbulkan oleh rokok tersebut yang mana kemunculan
dari pengkonsumsian rokok berasal dari banyaknya tayangan-tayangan iklan
rokok yang dilihat oleh masyarakat yang secara tidak langsung mendorong
pengkonsumsian dari rokok tersebut.
Hal-hal yang telah diuraikan diatas menunjukkan bahwa tayangan dari
iklan rokok memerlukan suatu pengaturan dan pengawasan yang baru dari
11
pemerintah selaku aparat hukum yang paling berwenang dalam masalah ini. UU
No 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen dan Etika Pariwara
Indonesian sebagai produk hukum dari pemerintah diharapkan dapat membantu
dalam pengaturan terhadap pelaku usaha dalam membuat tayangan iklan rokok
yang tidak bertentangan dengan ketentuan yang berlaku. Disamping itu juga,
diperlukan adanya peranan dari Masyarakat, Lembaga Perlindungan Konsumen
Swadaya Masyarakat (LPKSM), Asosiasi Pelaku Usaha Periklanan, Komisi
Penyiaran Indonesia dan Departemen Kesehatan sebagai pihak-pihak yang dapat
membantu tugas dari pemerintah dalam pengawasan dari perilaku pelaku usaha
dalam membuat tayangan iklan rokok. Dan diharapkan akan ada sikap
bertanggungjawab bagi pelaku usaha dalam mengiklankan produknya (dalam hal
ini rokok) dan upaya penyelesaian sengketa apabila ternyata akan timbul suatu
masalah konsumen.
B. Rumusan Masalah
Bertitik tolak dari latar belakan masalah diatas, maka penulis merumuskan
latar belakang dalam penulisan skripsi ini adalah sebagai berikut :
1. Bagaimanakah pengaturan tayangan iklan rokok dalam Undang-undang
Perlindungan Konsumen dan Etika Pariwara Indonesia serta
bentuk-bentuk pelanggaran tayangan iklan rokok yang kerap terjadi ?
3. Bagaimanakah pertanggungjawaban pelaku usaha periklanan terhadap
pelanggaran tayangan iklan rokok dan mekanisme penyelesaian sengketa
pelanggaran tayangan iklan rokok ?
C. Tujuan Penulisan dan Manfaat Penulisan
Penelitian ini bertujuan untuk :
1. Mengetahui Pengaturan Tayangan Iklan Rokok dalam Undang-Undang
Perlindungan Konsumen dan Etika Pariwara Indonesia serta
Bentuk-Bentuk Pelanggaran Tayangan Iklan Rokok yang Kerap Terjadi.
2. Mengetahui Pengawasan Tayangan Iklan Rokok oleh Pemerintah,
Masyarakat, Lembaga Perlindungan Konsumen Swadaya Masyarakat dan
Asosiasi Pelaku Usaha Periklanan.
3. Mengetahui Pertanggungjawaban Pelaku Usaha Periklanan terhadap
Pelanggaran Tayangan Iklan Rokok dan Mekanisme Penyelesaian
Sengketa Pelanggaran Tayangan Iklan Rokok.
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat teoritis dan manfaat
praktis sebagai berikut :
1. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai sumbangan
pemikiran bagi peneyempurnaan peraturan perundang-undangan di bidang
perlindungan konsumen, khususnya berkaitan dengan periklanan rokok.
Selain itu, hasil penelitian ini juga akan dapat menambah khasanah
periklanan pada khususnya, serta dapat dijadikan sebagai bahan informasi
yang memuat data empiris sebagai dasar penelitian selanjutnya.
2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan Yayasan
Lembaga Perlindungan Konsumen Indonesia (YLKI), Persatuan
Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) dan Pemerintah dalam menata
Peraturan Perlindungan Konsumen serta peraturan yang berkaitan dengan
periklanan di Indonesia, juga bagi para produsen, serta masyarakat umum,
mengenai berbagai problema praktis yang dihadapi dalam menegakkan
hak konsumen dalam memperoleh informasi produk, terutama melalui
media iklan. Juga dapat dijadikan sebagai landasan operasional bagi
instansi yang terkait dalam menanggulangi hambatan-hambatan dalam
penerapan peraturan perlindungan konsumen pada umumnya, hak
konsumen atas informasi melalui media iklan pada khususnya.
D. Tinjauan Kepustakaan
Iklan mengandung arti advertensi, reklame, pemberitahuan. Advertensi itu
sendiri berarti pemberitahuan di surat kabar (majalah, dan sebagainya), untuk
menawarkan barang dan sebagainya. Sedangkan arti reklame adalah
pemberitahuan kepada umum tentang barang dagangan (pujian, gambar dan
sebagainya) supaya laku. Jadi pemasangan suatu iklan, bertujuan untuk
mempengaruhi konsumen agar membeli barang atau produk atau suatu jasa dari
produsen dengan konsumen, harus menyajikan kebenaran dari apa yang
diiklankan. Iklan yang ditujukan ini haruslah menarik perhatian, menimbulkan
kesan, membangkitkan perhatian dan memancing reaksi.12
Agar promosi melalui iklan tidak sia-sia, sebaiknya promosi diarahkan
untuk mencapai tujuan khusus dari periklanan. Tujuan-tujuan periklanan adalah
tujuan yang diupayakan untuk dicapai oleh periklanan. Secara umum, tujuan iklan
adalah : 13
1. Menciptakan pengenalan merek dan perusahaan
Dengan beriklan, seorang pemilik usaha dapat memperkenalkan produk, dan perusahaan.
2. Memosisikan produk di mata konsumen
Dengan mengiklankan produk, berarti merupakan usaha memosisikan hal tersebut di benak konsumen. Tujuan mengiklankan barang atau jasa adalah agar produk yang dijual masuk dalam posisi utama di benak konsumn sehingga mereka bisa menjadi pelanggan yang setia.
3. Mendorong konsumen untuk mencoba barang maupun jasa yang ditawarkan karena iklan yang bagus adalah iklan yang membuat orang yang melihat penasaran untuk mencoba apa yang ditawarkan dalam iklan tersebut.
4. Mendukung terjadinya pembelian uang
Sebuah iklan yang dimaksudkan untuk mendorong konsumen melakukan pembelian ulang. Seandainya sudah konsumen yang pernah membeli produk yang dijual, maka dengan adanya iklan diharapkan bisa mengingatkan para konsumen atas keberadaan barang maupun jasa yang dijual tersebut sehingga mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang.
5. Membina loyalitas pelanggan
Salah satu harapan yang diinginkan setelah mengiklankan adalah membina loyalitas dengan pelanggan. Secara tidak langsung, iklan mampu mengingatkan konsumen atas keberadaan produk yang diiklankan itu dan bisa saja produk itu mampu menempati posisi yang bagus di benak konsumen sehingga mereka bisa menjadi pelanggan yang setia.
6. Menginformasikan keistimewaan barang atau jasa baru
Iklan juga bisa digunakan untuk menginformasikan produk baru dengan menjelaskan keunggulan dan keistimewaan dari barang baru tersebut. 7. Meningkatkan citra
12
WJS. Poerwadarminta, Kamus Umum Bahasa Indonesia, ( Jakarta : Balai Pustaka, 1986 ), hal. 372.
13
Sebuah produk yag diiklankan kemungkinan kenaikan citranya lebih besar daripada produk yang tidak diiklankan sama sekali. Jadi, agar produk dari usaha kita bisa naik nilai citranya di mata konsumen, maka ada baiknya produk tersebut diiklankan. Sebagian besar konsumen Indonesia akan merasa bangga mengkonsumsi produk-produk yang terkenal atau paling tidak yang pernah mereka lihat dari iklan atau dengar dari orang lain.
Menurut Howard Beales, yang dikutip dalam buku Taufik H.S, setidaknya
ada 4 (empat) hal yang harus diatur dalam suatu regulasi yang efisien, berkenaan
dengan pentingnya informasi bagi konsumen yang mengikat secara hukum bagi
pelaku usaha yang terlibat dalam memproduksi suatu iklan :14
1. Consumers Information in the Law
Bahwa informasi bagi konsumen sekaligus menjadi kewajiban bagi produsen, yang dilindungi secara hukum.
Informasi penting yang harus dikemukakan oleh produsen tersebut menyangkut tentang harga, kualitas/mutu, efek samping, dan hal-hal lain yang perlu diketahui konsumen sebagai rujukan ketika konsumen berniat hendak membeli produk barang atau jasa.
2. Information Markets and Market Failures
Yaitu : suatu informasi pasar yang mengiklankan suatu produk barang dan jasa secara berlebihan, sehingga konsumen mendapatkan informasi yang salah.Dari arti kata market failures, yang apabila diterjemahkan secara bebas berarti “kegagalan pasar”, patut diduga hal tersebut sengaja dilakukan untuk menarik minat pembeli.
Meskipun tidak tertutup kemungkinan informasi yang salah tersebut disebabkan salah satu pihak pengiklan (perusahaan yang mengeluarkan produk), perusahaan periklanan (biro iklan), atau media periklanan- dengan maksud yang tidak baik memberikan informasi secara berlebihan. 3. Information Remedies
Pegendalian Informasi dapat diklasifikasikan pada 3 (tiga) kategori umum, yaitu:
a. Removing restrains on information
Yaitu : suatu usaha-usaha untuk melakukan pemantauan sekaligus pengendalian secara terus-menerus terhadap informasi-informasi produk barang dan jasa yang diterima konsumen.
b. Correcting misleading information
Yaitu : suatu usaha-usaha untuk mengklasifikasikan claim (gugatan) yang memang disebabkan kesalahan dan perilaku buruk dari produsen. Atau, justru, bukan karena kesalahan produsen, melainkan lebih
14
disebabkan kesalahan perusahaan periklanan, baik yang disengaja maupun yang tidak disengaja.
c. Encouraging additional information
Yaitu : kecenderungan produsen memberikan informasi secara berlebihan yang tidak sesuai dengan kondisi dan karakteristik produk yang sebenarnya.
4. Policy Implication
Yaitu suatu kondisi dimana hak-hak konsumen, khususnya untuk mendapatkan informasi yang benar dari suatu produk barang dan jasa, akan semakin terlindungi.
Dengan demikian, informasi-informasi yang diperlukan oleh konsumen
sekaligus yang harus disampaikan produsen adalah menyangkut tentang harga
(price), jumlah (quantity), mutu (quality), cara penggunaan, efek samping, dan
keterangan-keterangan lainnya, yang dapat membantu konsumen dalam
memutuskan untuk membeli atau tidak suatu produk barang dan jasa. Sekaligus
informasi-informasi tersebut juga membantu produsen untuk menetapkan bentuk
atau standar produk yang ditawarkan kepada konsumen.
Penetapan tujuan periklanan harus berdasarkan sasaran pasar, penentuan
posisi pasar dan gabungan metode pemasaran dan juga untuk meningkatkan
penjualan yang menguntungkan perusahaan. Setelah sasaran pasar, penentuan
posisi pasar dan gabungan metode pemasaran jelas, baru menetapkan tujuan
periklanan. Jika dilihat berdasarkan sasarannya, periklanan memiliki tujuan
sebagai berikut : Iklan Informatif, Iklan Pembujuk (Persuasif), Iklan Pengingat,
Iklan Penambah Nilai, Iklan Bantuan Aktivitas lain.15
Berdasarkan kategori diatas, iklan rokok memiliki sasaran Pembujuk
(Persuasif). Iklan persuasif berfungsi untuk meyakinkan konsumen bahwa produk
mereka benar-benar berbeda atau bahkan lebih baik dibandingkan produk pesaing.
15
Maka iklan rokok pada umumnya berusaha untuk melakukan upaya-upaya dalam
periklanan yang berusaha untuk membujuk konsumen agar memakai merek
tertentu.
Dalam membuat suatu iklan, pelaku usaha harus memperhatikan asas- asas
umum kode etik periklanan agar tidak melanggar hak-hak konsumen antara lain
:16
1. Iklan harus jujur, bertanggung jawab dan tidak bertentangan dengan
ketentuan hukum yang berlaku.
2. Iklan tidak boleh menyinggung perasaan dan merendahkan martabat
negara, agama, adat budaya, hukum dan golongan.
3. Iklan harus dijiwai oleh asas persaingan yang sehat.
Tetapi sekarang ini, banyak sekali pelaku usaha yang melakukan
pelanggaran terhadap tayangan iklan yang dibuatnya untuk mempromosikan
produknya. Hal-hal tersebut dapat berupa materi periklanan tersebut sampai jam
penayangan dari iklan tersebut. Dan iklan yang akan menjadi konsentrasi dari
penulis adalah iklan rokok.
Iklan rokok merupakan suatu jenis iklan yang memiliki banyak sekali
pembatasan dalam penayangan di media elektronik. Media elektronik terdiri dari
media komunikasi, media visual, dan media audio visual. Yang termasuk media
komunikasi adalah radio dan televisi. Televisi juga dapat disebut sebagai media
audio visual. Sedangkan media visual dan media audio visual bertujuan agar
konsumen dapat melihat dengan jelas iklan tersebut. Media visual misalnya,
16
papan reklame, alat transportasi umum, slide, spanduk, dan pameran-pameran.
Sedangkan media audio visual contohnya adalah video, bioskop, tempat-tempat
pertunjukan, dan lain-lain. Yang akan menjadi pembahasan dalam skripsi ini
adalah tayangan iklan rokok dalam media media komunikasi yakni televisi.
Berdasarkan data yang dikumpulkan oleh YLKI (Yayasan Lembaga Konsumen
Indonesia) terhadap hasil monitoring yang dilakukan serentak terhadap lima
stasiun televisi swasta, mengambil waktu tayang antara jam 18.00-22.00
(diambilnya jam tayang tersebut dengan alasan merupak an primetime dengan
acara unggulan yang banyak dikonsumsi dari kalangan remaja, anak, dan ibu
[image:25.595.107.517.443.642.2]rumah tangga. Dari kegiatan tersebut didapat hasil dalam tabel berikut :17
Tabel 1
Rating Stasiun Televisi Swasta dalam Penayangan Iklan Rokok.
No. Stasiun Jumlah Penayangan
1. RCTI 43 kali penayangan
2. SCTV 43 kali penayangan
3. INDOSIAR 33 kali penayangan
4. ANTV 19 kali penayangan
5. TPI 7 kali penayangan
Jumlah : 145 kali penayangan
Sumber : YLKI (Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia)
17
Tabel diatas menunjukkan bahwa setiap stasiun televisi swasta sering
seklai menayangkan iklan rokok. Dan semakin tinggi rating dari suatu stasiun
swasta itu, maka semakin sering pula stasiun televisi swasta itu melakukan
penanyangan iklan rokok. Hal ini mengakibatkan masyarakat semakin sering
melihat tayangan iklan rokok karena sering ditayangkan oleh stasiun-stasiun
televisi favorit dari masyarakat.
Lebih lanjut berdasarkan pemantauan YLKI (Yayasan Lembaga
Konsumen Indonesia) selama November-Desember 2001 ditemukan pelanggaran
jam tayang yang dilakukan oleh PT Djarum Kudus dan PT HM Sampoerna
sebanyak 34 pelanggaran. Dimana PT Djarum Kudus melakukan 32 pelanggaran
antara lain, iklan rokok merek Djarum Black yang ditayangkan di RCTI pada jam
13.51.50, jam 14.04.19, jam 10.05.24, dan jam 11.05.24 WIB. Adapun
pelanggaran yang dilakukan oleh PT HM Sampoerna ada dua : iklan rokok
Sampoerna A Mild ditayangkan di RCTI pukul 21.27.25 dan SCTV pukul
20.05.25 WIB.18
Pada tahun 2006, iklan rokok menempati urutan kedua setelah iklan
industri telekomunikasi, yaitu sebesar Rp. 1,6 triliun (satu koma enam triliun
rupiah), dari total belanja iklan nasional sebesar Rp. 37 triliun (tiga puluh tujuh
triliun rupiah). Pada tahun 2009, iklan nasional mencapai Rp. 48,5 triliun (empat
puluh delapan koma lima triliun rupiah) dan iklan rokok semakin dominan.19
Artinya stasiun televisi semakin banyak yang menayangkan iklan rokok
dibandingkan dengan iklan produk-produk lain.
18
Andriani Lumankun – Soetoto, Majelis Hakim Tolak Gugatan Iklan Rokok, (http://pub web.acns.nwu.edu/-ejw923/iklan1.html), diakses tanggal 5 Desember 2010.
19
Tabel 2
Rating Merek pemasang iklan di media Elektronik.
No. Merek Jumlah Ditayangkan
1. Sampoerna A Mild 43 kali ditayangkan
2. Djarum Super 43 kali ditayangkan
3. Gudang Garam 33 kali ditayangkan
4. Pall Mall 19 kali ditayangkan
5. Bentoel Light 9 kali ditayangkan
6. Long Beach 7 kali ditayangkan
7. Sampoerna Hijau 5 kali ditayangkan
8. Mustang 3 kali ditayangkan
9. Wismilak Diplomat 3 kali ditayangkan
10. Wismilak Spesial 1 kali ditayangkan
11. Kennedy 1 kali ditayangkan
Jumlah : 145
[image:27.595.100.517.165.537.2]Sumber : YLKI (Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia)
Tabel kedua menunjukkan mengenai tingkat penayangan terhadap merek
dari rokok. Tabel diatas menunjukkan bahwa semakin terkenal merek rokok
tersebut maka semakin sering pula merek rokok tersebut ditayangkan di televisi.
Pada Tahun 2007, Komisi Nasional Perlindungan Anak pernah melakukan
penelitian terhadap dampak iklan rokok. Dari hasil penelitian tersebut diketahui
bahwa anak yang berusia antara 13 - 15 tahun cenderung terdorong dan
besarnya pengaruh dari sebuah iklan rokok terhadap anak-anak. Anak-anak yang
cenderung masih dalam keadaan labil otomatis akan terpengaruh atas iklan yang
ditayangkan pada televisi, dan kemungkinan akan meniru apa yang ditunjukkan
dalam iklan tersebut tanpa dapat menyaring apakah perbuatan tersebut baik atau
buruk. Apalagi anak-anak yang menonton tayangan iklan rokok tanpa didampingi
orangtua atau orang dewasa.
Besarnya pengaruh tayangan iklan rokok yang ditayangkan pada televisi
otomatis meningkatkan jumlah konsumsi rokok dalam masyarakat. Apabila
berbicara mengenai konsumen rokok, tidak ada batasan terhadap umur. Bagi
orang dewasa mengkonsumsi rokok merupakan hal yang lazim meskipun
dipandang dari segi kesehatan tetap tidak baik. Namun bila berbicara soal anak
yang berada dibawah umur menjadi pertimbangan lain. Pengaruh tayangan iklan
rokok terhadap konsumsi rokok oleh anak dibawah umur dapat dibuktikan melalui
data yang dikeluarkan oleh Data Survei Ekonomi Nasional 2004 yang
menunjukkan prevelansi merokok anak usia 15-19 tahun mencapai 32,8 % (tiga
puluh dua koma delapan persen). Perokok yang mulai merokok pada usia 5-9
tahun meningkat tajam 144 % (seratus empat puluh empat persen) dari tahun 2001
ke 2004. Pada tahun 2008 prevelensi diperkirakan meningkat mencapai 37 % (tiga
puluh tujuh persen) sehingga dari 70 (tujuh puluh ) juta jumlah anak di Indonesia,
25,9 (dua puluh lima koma sembilan) juta anak diantaranya merokok. Hal ini
merokok, juga mempengaruhi kemajuan negara dimana sebagian besar generasi
muda sudah mulai merokok sejak dini.20
Selain itu, penelitian dari Satgas Perlindungan Anak Pengurus Pusat
Ikatan Dokter Anak Indonesia (IDAI) pada tahun 2000 menemukan bahwa anak
mulai merokok pada usia yang semakin kecil. Pada tahun 1970 - 1980 anak mulai
merokok pada usia 12 (dua belas) tahun , pada tahun 1980 - 1990 anak mulai
merokok pada usia 10 (sepuluh) tahun, sedangkan pada awal 2000 ditemukan
bahwa anak mulai merokok pada usia 7 (tujuh) tahun.21 Hal ini jelas menjadi
pemikiran yang serius bagi pemerintah dimana semakin kedepan semakin tinggi
tingkat konsumsi rokok dan semakin muda usia perokok.
Berdasarkan data diatas maka dapat disimpulkan bahwa sejak 10 (sepuluh)
tahun lalu telah terdapat banyak sekali pelanggaran yang dilakukan terhadap jam
tayang iklan rokok yang menyebabkan dampak yang begitu besar pada
masyarakat terutama anak-anak. Dengan dimulainya pengkonsumsian rokok oleh
anak-anak mulai dari sejak dini akan mengakibatkan dampak buruk bagi
perkembangan anak-anak tersebut. Dan apabila semakin banyak anak yang
mengkonsumsi rokok sejak kecil akan berdampak pada masa depan generasi
muda dan masa depan bangsa.
Hal tersebut ditunjang oleh tayangan iklan rokok yang secara tidak
langsung mendorong para remaja untuk bereksperimen dengan tembakau dan
mencoba merokok.WHO (World Health Organization) atau Badan Kesehatan
20
“Kisah Anak – Anak Tersihir Iklan Rokok”, (http://www.vhrmedia .com/ vhr-story/kisah,anak-anak-tersihir-iklan-rokok-142.html ), pada tanggal 23 juli 2010.
21
Dunia menyatakan sudah terbukti bahwa larangan menyeluruh terhadap iklan
rokok mengurangi konsumsi tembakau tetapi larangan sebagian (parsial) hanya
sedikit atau bahkan tidak berdampak sama sekali. Ketika suatu jenis iklan
dilarang, industri tembakau akan beralih ke jenis lain. Iklan rokok di Indonesia
oleh Perusahaan Tembakau termasuk juga dalam keterlibatan sebagai sponsor
dalam kegiatan olahraga, acara remaja, dan konser musik. Akibatnya, anak-anak
di Indonesia sangat terpengaruh oleh iklan rokok yang mengasosiasikan merokok
dengan keberhasilan dan kebahagiaan. 22
Apabila hendak berbicara mengenai pengaturan dan pengawasan maka
tidak akan terlepas dari pemerintah, masyarakat, dan lembaga konsumen swadaya
masyarakat.
Dalam UU Perlindungan Konsumen disebutkan bahwa “ Pengawasan
terhadap penyelenggaraan perlindungan konsumen serta penerapan ketentuan
peraturan perundang-undangannya diselenggarakan oleh pemerintah, masyarakat,
dan lembaga perlindungan konsumen swadaya masyarakat”.23
Dalam Penjelasan Umum Peraturan Pemerintah Nomor 58 Tahun 2001
tentang Pembinaan dan Pengawasan Penyelenggaraan Perlindungan Konsumen,
disebutkan bahwa perlindungan konsumen dilakukan secara bersama-sama oleh
22
“WHO : Iklan Rokok Dorong Remaja Merokok”, (http://www.info anda.com/ id/link.php?ih=VIVVBVNUVFVY), diakses pada tanggal 23 juli 2010.
23
pemerintah, masyarakat dan LPKSM, mengingat banyak ragam dan jenis barang
dan/atau jasa yang beredar di pasar serta luasnya wilayah Indonesia.24
Berdasarkan penjelasan tersebut, tugas pengawasan tidak hanya
dibebankan kepada pemerintah. Masyarakat umum dan Lembaga Perlindungan
Konsumen Swadaya Masyarakat (LPKSM) juga bisa terlibat secara aktif. Namun
apabila kita menitikberatkan pada Pasal 30 UUPK yang telah diuraikan diatas
dapat disimpulkan bahwa pengawasan lebih banyak menitikberatkan pada peran
masyarakat dan Lembaga Perlindungan Konsumen Swadaya Masyarakat,
dibanding dengan peran pemerintah yang pelaksanaanya dilakukan oleh menteri
dan/atau menteri terkait.
Seperti terlihat dalam pasal tersebut pemerintah diserahi tugas melakukan
pengawasan terhadap penyelenggaraan perlindungan konsumen serta penerapan
ketentuan peraturan perundang-undangannya. Sementara pengawasan oleh
masyarakat dan lembaga perlindungan konsumen swadaya masyarakat, selain
tugas yang sama dengan apa yang menjadi tugas pemerintah diatas, juga diserahi
tugas pengawasan terhadap barang dan/ atau jasa yang beredar di pasar.
Undang – Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen Pasal 30 ayat 4 juga menentukan bahwa, “apabila pengawasan oleh masyarakat dan Lembaga Perlindungan Konsumen Swadaya Masyarakat (LPSKM) ternyata mendapatkan hal-hal yang menyimpang dari peraturan perundang-undangan yang berlaku dan membahayakan konsumen, menteri dan/atau menteri teknis mengambil tindakan sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku.”25
24
Peraturan Pemerintah Nomor 58 Tahun 2001 tentang Pembinaan dan Pengawasan Penyelenggaraan Perlindungan Konsumen , Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 2001 Nomor 103, Tambahan Lembaran Negara Republik Indonesia Nomor 4126.
25
Maka, dapat disimpulkan bahwa tugas pengawasan terhadap iklan rokok
paling besar terletak pada masyarakat serta lembaga perlindungan konsumen
masyarakat sedangkan pemerintah hanya melakukan pengawasan terhadap produk
(rokok) itu telah tersebar dalam pasar akibat dari pengaruh tayangan iklan dalam
media elektronik yakni televisi. Dimana pemerintah akan melakukan pengawasan
terhadap iklan rokok apabila telah terdapat pengaduan dari masyarakat maupun
lembaga perlindungan konsumen terhadap adanya suatu pelanggaran terhadap
ketentuan periklanan rokok dalam media elektronik.
Sejalan dengan pengawasan yang dilakukan oleh pemerintah maka
pemerintah akan melakukan suatu pengaturan terhadap tayangan iklan rokok yang
terealisasi dari produk-produk hukum yang dikeluarkan oleh pemerintah baik
berupa undang-undang maupun peraturan pemerintah.
Beberapa peraturan perundangan yang mengatur antara lain :
Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, Etika Pariwara
Indonesia, Peraturan Pemerintah Nomor 58 Tahun 2001 tentang Pembinaan dan
pengawasan Penyelenggaraan Perlindungan Konsumen, Undang-Undang
Republik Indonesia Nomor 40 Tahun 1999 tentang Pers, Undang-Undang
Republik Indonesia Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran, dan Peraturan
Pemerintah Republik Indonesia Nomor 38 Tahun 2000 tentang Perubahan
Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 81 Tahun 1999 tentang
Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan. Melalui peraturan perundangan yang diatas
maka pemerintah dapat melakukan pengaturan terhadap tayangan iklan rokok
Namun, apabila ternyata tayangan yang dilakukan oleh pelaku usaha
menimbulkan sengketa pada suatu waktu terhadap konsumen, maka pelaku
konsumen dapat dituntut pertanggungjawabannya.
Prinsip tentang tanggungjawab merupakan perihal yang sangat penting
dalam hukum perlindungan konsumen. Dalam kasus-kasus pelanggaran hak
konsumen, diperlukan kehati-hatian dalam menganalisis siapa yang harus
bertanggungjawab dan seberapa jauh tanggung jawab dapat dibebankan kepada
pihak-pihak terkait.26
Beberapa sumber formal hukum, seperti peraturan perundang-undangan
dan perjanjian standar di lapangan hukum keperdataan kerap memberikan
pembatasan-pembatasan terhadap tanggung jawab yang dipikul oleh si pelanggar
hak konsumen. Secara umum, prinsip-prinsip tanggung jawab dalam hukum dapat
dibedakan sebagai berikut :27
1. Kesalahan (liability based on fault);
2. Praduga selalu bertanggungjawab (presumption of liability);
3. Praduga selalu tidak bertanggungjawab (presumption of nonliability);
4. Tanggung jawab mutlak (strict liability);
5. Pembatasan tanggung jawab (limitation of liability).
Prinsip tanggung jawab berdasarkan unsur kesalahan (fault liability atau
liability based on fault ) adalah prinsip yang cukup umum berlaku dalan hukum
pidana dan perdata. Dalam Kitab Undang-Undang Hukum Perdata, khususnya
Pasal 1365, 1366, dan 1367, prinsip ini dipegang secara teguh. Prinsip ini
26
Shidarta, Hukum Perlindungan Konsumen, (Jakarta : Grasindo, 2000), hal. 59.
27
menyatakan, seseorang baru dapat dimintakan pertanggungjawabannya secara
hukum jika ada unsur kesalahan yang dilakukannya. Yang dimaksud kesalahan
adalah unsur yang bertentangan dengan hukum. Secara common sense, asas
tanggung jawab ini dapat diterima karena adalah adil bagi orang yang berbuat
salah untuk mengganti kerugian bagi pihak korban. Dengan kata lain, tidak adil
jika orang yang tidak bersalah harus mengganti kerugian yang diderita orang
lain.28
Prinsip Praduga untuk selalu bertanggung jawab menyatakan, tergugat
selalu dianggap bertanggung jawab (presumption of liability principle), sampai ia
dapat membuktikan ia tidak bersalah. Jadi, beban pembuktian ada pada si
tergugat.29
Prinsip Praduga untuk tidak selalu bertanggung jawab adalah kebalikan
dari prinsip kedua. Prinsip Praduga untuk tidak selalu bertanggung jawab
(presumption nonliability principle) hanya dikenal dalam lingkup transaksi
konsumen yang sangat terbatas, dan pembatasan demikian biasanya secara
common sense dapat dibenarkan.30
Prinsip tanggung jawab mutlak (strict liability) mengandung pengertian
prinsip tanggung jawab yang menetapkan kesalahan tidak sebagai faktor yang
menentukan. Prinsip tanggung jawab mutlak dalam hukum perlindungan
28
Ibid, hal. 93-94.
29
Ibid.
30
konsumen secara umum digunakan untuk “menjerat” pelaku usaha, khususnya
produsen barang, yang memasarkan produknya yang merugikan konsumen. 31
Prinsip tanggung jawab dengan pembatasan (limitation of liability
principle) sangat merugikan konsumen apabila ditetapkan secara sepihak oleh
pelaku usaha. Dalam Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang perlindungan
Konsumen seharusnya pelaku usaha tidak boleh secara sepihak menentukan
klausul yang merugikan konsumen, termasuk membatasi maksimal tanggung
jawabnya. Jika ada pembatasan mutlak harus berdasarkan pada peraturan
perundang-undangan yang jelas.32
Dalam Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang perlindungan
Konsumen dapat diketahui bahwa terdapat tiga jenis pertanggungjawaban pelaku
usaha antara lain:
1. Tanggung jawab ganti kerugian atas kerusakan
2. Tanggung jawab ganti kerugian atas pencemaran
3. Tanggung jawab ganti kerugian atas kerugian konsumen.33
Pasal ini menjelaskan bahwa bentuk ganti kerugian tersebut dapat berupa
pengembalian uang dan/atau penggantian barang atau jasa yang senilai harganya
dan/atau perawatan kesehatan atau pemberian santunan langsung kepada
konsumen. Namun yang menjadi permasalahan disini adalah termasuk pada
kategori manakah apabila seorang pelaku usaha dituntut pertanggungjawabannya
atas tayang iklan rokok yang dibuatnya.
31
Celina Tri Siwi Kristiyanti, op. cit, hal. 96-97.
32
Ibid, hal. 98.
33
Pertanggungjawaban pelaku usaha adalah ganti kerugian konsumen karena
pelanggaran yang dilakukan oleh pelaku usaha terhadap tayangan iklan rokok
termasuk perbuatan melanggar hukum. Oleh karenanya, pertanggungjawaban
yang dapat dimintakan adalah pertanggungjawaban ganti kerugian atas kerugian
konsumen.
Apabila permasalahan konsumen pada akhirnya menimbulkan sengketa
maka dalam hal ini akan melibatkan BPSK ( Badan Penyelesaian Sengketa
Konsumen) dan Peradilan Umum. Dimana BPSK untuk menyelesaikan sengketa
diluar pengadilan. Dan hal ini diatur didalam Undang-Undang Perlindungan
Konsumen Nomor 8 Tahun 1999 yaitu : “ Setiap Konsumen yang dirugikan dapat
menggugat pelaku usaha melalui lembaga yang bertugas menyelesaikan sengketa
antara konsumen dan pelaku usaha atau melalui badan peradilan yang berada di
lingkungan peradilan umum.34
Sengketa konsumen terjadi karena adanya ketidakpuasan konsumen
terhadap suatu produk atau kerugian yang dialami konsumen karena penggunaan
atau pemakaian barang atau jasa.
Bentuk sengketa konsumen karena kerugian yang dapat dialami oleh
konsumen adalah :35
1. Cacat Tubuh / Fisik (Personal Injury)
Adalah cacat fisik atau kerugian yang melekat pada diri konsumen sebagai akibat mengkonsumsi akibat mengkonsumsi suatu produk.
2. Cacat Fisik (Injury To The Product Itself / Some Other Property)
34
Pasal 45 Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 1999 Nomor 42, Tambahan Lembaran Negara Nomor 3821.
35
Adalah kerugian yang diderita akibat rusaknya produk atau tidak berfungsinya produk yang sudah dibeli.
3. Kerugian Ekonomi (Pure Economic Loss)
Adalah kerugian yang langsung berkaitan dengan produk yang dibelinya yang muncul ketika produk itu tidak sesuai dengan tingkat performance yang diharapkan.
Kerugian semacam ini ada dua tipe yaitu :
a. Kerugian Ekonomi Langsung (Direct Economic Loss / Diminution Value of The Product ) adalah kerugian yang dialami konsumen karena pengurangan nilai dari produk yang dibelinya.
b. Kerugian Ekonomi Tidak Langsung (Indirect Economic Loss / Resulting From The Performance of Product) adalah kerugian yang disebabkan oleh performace dari produk yang dibelinya atau produk yang cacat sehingga tidak dapat memenuhi tujuan pembuatannya.
Seorang konsumen yang dirugikan dapat mengajukan gugatan ganti rugi
langsung ke pengadilan atau di luar pengadilan melalui Lembaga Perlindungan
Konsumen Swadaya Masyarakat, sedangkan gugatan yang dilakukan oleh
sekelompok konsumen, lembaga konsumen swadaya masyarakat maupun
pemerintah atau instansi terkait hanya dapat diajukan ke pengadilan.36
Banyaknya reaksi keras masyarakat ditunjukkan oleh banyaknya gugatan yang
dilayangkan oleh masyarakat maupun lembaga swadaya masyarakat terhadap
produsen-produsen rokok antara lain : Gugatan Legal Standing yang diajukan oleh
YLKI dengan NGO mitra atas pelanggaran jam tayang pada tahun 2000 terhadap
PT. Djarum Kudus dan PT H.M. Sampoerna dimana kedua produsen tersebut
melakukan penyangan iklan produknya diluar jam 21.30 s/d 05.00 37, Gugatan
Legal Standing pada tahun 2002 terhadap PT Djarum selaku pelaku usaha oleh 5
36
Ibid, hal. 81.
37
LSM (YLKI dll) yang diputuskan bebas oleh PN Jakarta Selatan No.
278/Pdt.G/2002/PN.Jaksel.38
Gugatan ganti rugi atas kerusakan, pencemaran atau kerugian yang dialami
konsumen akibat ulah pelaku usaha diajukan berdasarkan pelanggaran atas Pasal
19 Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen,
sehingga beban pembuktian ada pada pihak produsen berdasarkan asas tanggung
jawab mutlak (strict liability). Bila gugatan diajukan berdasarkan atas pelanggaran
pelaku usaha terhadap ketentuan-ketentuan yang diatur dalam Kitab
Undang-Undang Hukum Perdata, khususnya Pasal 1365 tentang Perbuatan Melawan
Hukum dan Pasal 1234 tentang Ingkar Janji, maka pembuktian harus dilakukan
oleh konsumen sebagai penggugat, hal ini akan memberatkan konsumen.
E. Metode Penelitian
Adapun metode penelitian hukum yang digunakan oleh penulis dalam
mengerjakan skripsi ini meliputi :
1. Spesifikasi Penelitian
Dalam penulisan skripsi ini, metode yang digunakan adalah yuridis normatif.
Penelitian yuridis normatif merupakan penelitian kepustakaan yaitu penelitian
terhadap data sekunder.39 Data sekunder dalam skripsi ini yaitu kajian yang
digunakan terhadap peraturan peraturan perundang-undangan dan berbagai
literatur yang berhubungan dengan judul skripsi.
38
Eni Wahyuni, (http://lib.atmajaya.ac.id/default.aspx?tab ID=61&src=k&id=138338),
yang diakses pada tanggal 24 Juli 2010
39
2. Jenis Data dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam skripsi ini adalah Data Sekunder yaitu data yang
diperoleh melalui studi kepustakaan, meliputi peraturan perundang-undangan,
buku, situs internet, media massa, dan kamus serta data lain yang terdiri atas :40
a. Bahan Hukum Primer, yaitu : Norma atau kaedah dasar seperti Pembukaan
UUD 1945, Peraturan Dasar seperti Peraturan Perundang-undangan yang
meliputi Undang-Undang, Peraturan Pemerintah, dan Peraturan Menteri.
b. Bahan Hukum Sekunder, yaitu : Buku-buku yang memberikan penjelasan
terhadap bahan hukum primer.
c. Bahan Hukum Tertier, yaitu : Kamus, bahan dari internet dan lain-lain
yang merupakan bahan hukum yang memberikan penjelasan tentang bahan
hukum primer dan bahan hukum sekunder.
3. Alat Pengumpulan Data
Alat Pengumpulan Data yang digunakan dalam penulisan skripsi ini adalah
metode library research (penelitian kepustakaan), yaitu dengan mempelajari
peraturan perundang-undangan, buku, situs internet, media massa, dan kamus
yang berkaitan dengan judul skripsi ini yang bersifat teoritis ilmiah yang dapat
dipergunakan sebagai dasar dalam penelitian dan menganalisa
masalah-masalah yang dihadapi.41
4. Analisis Data
Dalam menganalisis data, penulis menggunakan metode analisis kualitatif.
Metode kualitatif digunakan agar penulis dapat mengerti dan memahami gejala
40
Ibid, hal. 24-25.
41
yang ditelitinya.42 Maka dalam skripsi ini digunakan metode analisis kualitatif
agar lebih fokus kepada analisis hukumnya dan menelaah bahan-bahan hukum
baik yang berasal dari peraturan perundang-undangan, buku-buku, bahan dari
internet, kamus dan lain-lain yang berhubungan dengan judul skripsi yang
dapat digunakan untuk menjawab persoalan yang dihadapi.
F. Keaslian Penulisan
Skripsi ini berjudul “Pengaturan dan Pengawasan Tayangan Iklan Rokok
Ditinjau dari Undang-Undang Perlindungan Konsumen dan Etika Pariwara
Indonesia”. Dan judul skripsi ini belum pernah dibahas dan ditulis sebelumnya.
Oleh karena itu, skripsi ini merupakan hasil tulisan saya.
G. Sistematika Penulisan
Secara garis besar skripsi ini dibagi atas 5 (lima) Bab dan masing-masing
bab dibagi lagi dalam beberapa sub bagian sesuai dengan kepentingan penulisan.
Bab I Pendahuluan, dalam bab ini menerangkan secara ringkas mengenai
Latar Belakang, Perumusan Masalah, Tinjauan Penulisan, Manfaat Penulisan,
Tinjauan Kepustakaan, Metode Penulisan, Keaslian Penulisan dan Sistematika
Penulisan.
Bab II membahas mengenai Pengaturan Tayangan Iklan Rokok dalam
Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen dan Etika
Pariwara Indonesia yang membahas Pengertian, Tujuan, Prinsip-prinsip dasar,
42
serta Fungsi Iklan, Media Periklanan dan Pengaturan serta Perlindungannya,
Tayangan Iklan Rokok dalam Peraturan Perundang-undangan dan Bentuk-bentuk
Pelanggaran Tayangan Iklan Rokok.
Bab III membahas mengenai Pengawasan Tayangan Iklan Rokok oleh
Pemerintah, Masyarakat, Lembaga Perlindungan Konsumen Swadaya Masyarakat
dan Asosiasi Pelaku Usaha Periklanan.
Bab IV membahas mengenai Pengaturan dan Pengawasan Tayangan Iklan
Rokok serta Pertanggungjawaban Pelaku Usaha Periklanan terhadap Pelanggaran
Tayangan Iklan Rokok dan Mekanisme Penyelesaian Sengketa Pelanggaran
Tayangan Iklan Rokok.
Bab V berisi Kesimpulan dari bab-bab yang telah dibahas sebelumnya dan
Saran yang mungkin berguna dan dapat dipergunakan untuk menyempurnakan
penulisan skripsi ini.
BAB II
PENGATURAN TAYANGAN IKLAN ROKOK DAN BENTUK-BENTUK PELANGGARAN TAYANGAN IKLAN ROKOK
F. Pengertian Iklan
Sampai saat ini belum ada satu defenisi pun mengenai iklan yang dapat
memuaskan berbagai pihak dan yang mencakup semua aspek periklanan. Hal ini
disebabkan karena pemberian defenisi iklan oleh berbagai kalangan, tinjauannya
berbeda-beda.
Menurut Etika Pariwara Indonesia, iklan ialah “pesan komunikasi
pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan
melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan
kepada sebagian atau seluruh masyarakat.”43
Iklan adalah “segala bentuk pesan tentang suatu produk barang / jasa yang
disampaikan lewat suatu media, baik cetak maupun elektronik yang ditujukan
kepada sebagian atau seluruh masyarakat”. Dengan demikian, iklan merupakan
suatu alat komunikasi antara produsen/penjual dan para konsumen/pembeli.44
Menurut Soehardi Sigit memberikan defenisi atau pengertian mengenai
iklan ditinjau dari cara penyajiannya, yakni sebagai berikut : “cara penyajian
dengan cetakan, tulisan, kata-kata dan gambar-gambar oleh suatu lembaga
(perusahaan) dengan maksud untuk mempengaruhi dan meningkatkan penjualan,
43
Anonim, Etika Pariwara Indonesia, (Jakarta : Dewan Periklanan Indonesia (DPI)), hal.18.
44
meningkatkan pemakaian, atau memperoleh jasa, dukungan serta
pendapat-pendapat.”45
Menurut Kotler, periklanan didefenisikan sebagai “bentuk penyajian dan
promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang
memerlukan pembayaran”.46 Secara sederhana, iklan didefenisikan sebagai “pesan
yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu
media”. Agar iklan memiliki perbedaan dengan pengumuman biasa, akan lebih
baik bila diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli.
Menurut Tams Djajakusumah melihat bahwa iklan merupakan salah satu
bentuk publisistik. Secara lengkap dikemukakan sebagai berikut : “Iklan adalah
salah satu bentuk spesialisasi publisistik yang bertujuan untuk mempertemukan
sesuatu pihak yang menawarkan sesuatu dengan pihak lain yang membutuhkan”.47
G.Tujuan, Prinsip serta Fungsi Iklan
1. Tujuan Iklan
Iklan memang bukan satu-satunya alat yang dapat digunakan untuk
melaksanakan pemasaran dan dapat memberikan dampak peningkatan
penjualan jangka panjang. Meskipun demikian, iklan merupakan salah satu
45
Soerjono Wirjodiatmo, Konsepsi Marketting Modern dan Tempat Advertising di dalamnya, (Jakarta : PPPI, 1977), hal. 50, dalam Jurnal Hukum (Juistheid), (Jakarta : Fakultas Hukum Universitas Djuanda, 2003), hal 49.
46
Philip Kotler dan A.B. Susanto. Manajemen Pemasaran di Indonesia. ( Jakarta : Salemba Empat, 1999), hal. 658 dalam Niken Tri Hapsari, Ibid.
47
kegiatan yang efektif dalam menunjang aktivitas pemasaran, sehingga secara
umum tujuan iklan :48
a. Menciptakan pengenalan merek dan perusahaan. b. Memposisikan produk di mata konsumen.
c. Mendorong konsumen untuk mencoba barang maupun jasa yang ditawarkan.
d. Mendukung terjadinya pembelian ulang. e. Membina loyalitas pelanggan.
f. Menginformasikan keistimewaan barang atau jasa baru. g. Meningkatkan citra.
Dalam hal ini perlu diperhatikan pula bahwa periklanan pada dasarnya
merupakan komunikasi yang beresensi persuasi (membujuk atau
mempengaruhi). Jadi tujuan akhir yang hakiki dari penyusunan iklan dimaksud
adalah kegiatan komunikasi untuk menjangkau khalayak tertentu, agar mereka
dapat membantu memperluas serta menyebarkan informasinya, dan
mempergunakannya selama mungkin.
Para konsumen tidak selalu bisa mengubah dirinya secara tiba-tiba dari
insan yang tidak tertarik menjadi pembeli yang berkeyakinan. Dalam banyak
kasus, mereka melakukan langkah-langkah tertentu sebelum membeli sesuatu
barang atau jasa. Umumnya mereka bergerak dari keadaan tidak tahu tentang
barang atau jasa yang dihadapi atau dilihatnya menjadi tahu dan kemudian
mengenalinya, menyukainya, memilihnya, menerima (atau meyakininya), dan
akhirnya membeli barang atu jasa dimaksud.
Langkah-langkah atas komunikasi persuasif tersebut menunjukkan adanya
3 (tiga) tujuan utama dari pemasangan iklan dimaksud, yaitu :49
48
Niken Tri Hapsari, op.cit, hal. 40-42.
49
a. Membentuk kesadaran khalayak untuk mengetahui segala sesuatunya tentang barang atau jasa tertentu (yang ditawarkan);
b. Menciptakan perasaan khalayak sedemikian rupa sehingga menyukai dan memilih barang atau jasa yang ditawarkan tersebut;
c. Mendorong khalayak agar berpikir dan bertindak (membeli) serta menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan ini.
Tujuan tersebut bisa tercapai bertahap atau berubah dari tujuan yang
pertama ke tujuan berikutnya, sampai tujuan akhir sesuai dengan kegunaan
atau fungsi barang atau jasa tersebut dalam kehidupan sehari-hari khalayaknya.
Apabila barang atau jasa itu mulai dipasarkan, maka tujuan utama pemasangan
iklan dimaksud mungkin baru memberikan informasi tentang barang atau jasa
tersebut secara rinci (tujuan utama yang pertama). Kemudian jika laju
pemasarannya makin pesat, maka tekanan tujuannya ditempatkan pada daya
tarik yang bersaing (tujuan utama yang kedua). Selanjutnya apabila pasaran
barang atau jasa itu masuk ke dalam tahap yang lebih mantap
perkembangannya, pemasangan (pembuatan) iklan pun bisa lebih ditujukan
pada memelihara nama dan merek dari barang atau jasa tersebut di kalangan
konsumennya (tujuan utama yang ketiga).
2. Prinsip-prinsip Dasar Iklan
Sebagai salah satu bentuk proposal, jelas bahwa iklan memiliki
prinsip-prinsip dasar. Prinsip-prinsip-prinsip dasar iklan tersebut perlu diketahui sebelum
membuat atau mengiklankan usaha bisnis agar iklan yang dibuat nantinya tidak
melenceng dari tujuan. Ada beberapa prinsip dasar iklan antara lain :50
50
a. Adanya pesan tertentu
Dalam sebuah iklan, pasti ada pesan tertentu yang tersirat untuk pihak lain.
Iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Itu berarti tanpa pesan, iklan
tidak akan terwujud. Pesan yang disampaikan dalam sebuah iklan dapat
berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan nonverbal.
Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan dalam bentuk kata-kata.
Dalam pesan verbal, iklan merupakan rangkaian kata-kata yang tersusun
dari huruf vokal dan konsonan yang membentuk makna tertentu dalam
mempromosikan suatu produk atau merek. Bentuk pesan verbal dapat
disampaikan melalui media audio maupun audio. Sementara pesan verbal
tulisan dapat disampaikan melalui media cetak ataupun audio visual.
Komunikasi nonverbal adalah proses komunikasi ketika pesan yang
disampaikan tidak menggunakan kata-kata. Contoh komunikasi nonverbal
adalah komunikasi yang menggunakan gerak isyarat, bahasa tubuh,
ekspresi wajah, dan kontak mata, penggunaan objek seperti pakaian,
potongan rambut, simbol-simbol, serta cara berbicara seperti intonasi,
kualitas suara, gaya emosi dan lain sebagainya.
b. Dilakukan oleh Komunikator (sponsor)
Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya, bila tidak ada
komunikator, maka tidak akan ada pesan iklan. Dengan demikian, ciri
sebuah iklan adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh
tertentu. Komunikator dalam iklan dapat datang dari perorangan,
kelompok, lembaga atau organisasi, bahkan negara tertentu.
c. Dilakukan dengan Cara Nonpersonal
Dari pengertian iklan yang diberikan, hampir semua bahwa iklan
merupakan penyampaian pesan yang dilakukan secara nonpersonal
meskipun ada juga iklan secara personal. Nonpersonal artinya tidak dalam
bentuk tatap muka secara langsung, tetapi melalui sebuah media.
Penyampaian pesan dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media, baik
itu media cetak atau audio visual seperti koran dan televisi.
d. Disampaikan untuk Khalayak Tertentu
Untuk mendapatkan hasil maksimal dalam beriklan, sebaiknya sasarannya
bersifat khusus, yaitu ditujukan untuk khalayak tertentu saja. Pesan yang
disampaikan dalam sebuah iklan tidak diberikan kepada semua orang,
tetapi kelompok masyarakat tertentu sesuai dengan produk yang dijual.
Sasaran khalayak yang dipilih tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa
pada dasarnya setiap kelompok memiliki keinginan, kebutuhan,
karakteristik, dan keyakinan tertentu terhadap sesuatu. Dengan demikian,
pesan yang diberikan harus dirancang khusus sesuai dengan target
khalayak.
e. Dalam Penyampaian Pesan Dilakukan dengan Cara Membayar
Penyampaian pesan yang dilakukan dengan cara tidak dibayar oleh
kalangan pengiklan sebuah produk, dianggap bukan iklan. Pesan
