BAB II
PENGATURAN TAYANGAN IKLAN ROKOK DAN BENTUK-BENTUK PELANGGARAN TAYANGAN IKLAN ROKOK
F. Pengertian Iklan
Sampai saat ini belum ada satu defenisi pun mengenai iklan yang dapat memuaskan berbagai pihak dan yang mencakup semua aspek periklanan. Hal ini disebabkan karena pemberian defenisi iklan oleh berbagai kalangan, tinjauannya berbeda-beda.
Menurut Etika Pariwara Indonesia, iklan ialah “pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.”43
Iklan adalah “segala bentuk pesan tentang suatu produk barang / jasa yang disampaikan lewat suatu media, baik cetak maupun elektronik yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat”. Dengan demikian, iklan merupakan suatu alat komunikasi antara produsen/penjual dan para konsumen/pembeli.44
Menurut Soehardi Sigit memberikan defenisi atau pengertian mengenai iklan ditinjau dari cara penyajiannya, yakni sebagai berikut : “cara penyajian dengan cetakan, tulisan, kata-kata dan gambar-gambar oleh suatu lembaga (perusahaan) dengan maksud untuk mempengaruhi dan meningkatkan penjualan,
43
Anonim, Etika Pariwara Indonesia, (Jakarta : Dewan Periklanan Indonesia (DPI)), hal.18.
44
meningkatkan pemakaian, atau memperoleh jasa, dukungan serta pendapat-pendapat.”45
Menurut Kotler, periklanan didefenisikan sebagai “bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran”.46 Secara sederhana, iklan didefenisikan sebagai “pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media”. Agar iklan memiliki perbedaan dengan pengumuman biasa, akan lebih baik bila diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli.
Menurut Tams Djajakusumah melihat bahwa iklan merupakan salah satu bentuk publisistik. Secara lengkap dikemukakan sebagai berikut : “Iklan adalah salah satu bentuk spesialisasi publisistik yang bertujuan untuk mempertemukan sesuatu pihak yang menawarkan sesuatu dengan pihak lain yang membutuhkan”.47
G. Tujuan, Prinsip serta Fungsi Iklan 1. Tujuan Iklan
Iklan memang bukan satu-satunya alat yang dapat digunakan untuk melaksanakan pemasaran dan dapat memberikan dampak peningkatan penjualan jangka panjang. Meskipun demikian, iklan merupakan salah satu
45
Soerjono Wirjodiatmo, Konsepsi Marketting Modern dan Tempat Advertising di
dalamnya, (Jakarta : PPPI, 1977), hal. 50, dalam Jurnal Hukum (Juistheid), (Jakarta : Fakultas
Hukum Universitas Djuanda, 2003), hal 49.
46
Philip Kotler dan A.B. Susanto. Manajemen Pemasaran di Indonesia. ( Jakarta : Salemba Empat, 1999), hal. 658 dalam Niken Tri Hapsari, Ibid.
47
Tams Djajakusumah, Periklanan, (Bandung : Armico, 1982), hal. 9 dalam Jurnal Hukum (Juistheid), (Jakarta : Fakultas Hukum Universitas Djuanda, 2003), hal 49.
kegiatan yang efektif dalam menunjang aktivitas pemasaran, sehingga secara umum tujuan iklan :48
a. Menciptakan pengenalan merek dan perusahaan. b. Memposisikan produk di mata konsumen.
c. Mendorong konsumen untuk mencoba barang maupun jasa yang ditawarkan.
d. Mendukung terjadinya pembelian ulang. e. Membina loyalitas pelanggan.
f. Menginformasikan keistimewaan barang atau jasa baru. g. Meningkatkan citra.
Dalam hal ini perlu diperhatikan pula bahwa periklanan pada dasarnya merupakan komunikasi yang beresensi persuasi (membujuk atau mempengaruhi). Jadi tujuan akhir yang hakiki dari penyusunan iklan dimaksud adalah kegiatan komunikasi untuk menjangkau khalayak tertentu, agar mereka dapat membantu memperluas serta menyebarkan informasinya, dan mempergunakannya selama mungkin.
Para konsumen tidak selalu bisa mengubah dirinya secara tiba-tiba dari insan yang tidak tertarik menjadi pembeli yang berkeyakinan. Dalam banyak kasus, mereka melakukan langkah-langkah tertentu sebelum membeli sesuatu barang atau jasa. Umumnya mereka bergerak dari keadaan tidak tahu tentang barang atau jasa yang dihadapi atau dilihatnya menjadi tahu dan kemudian mengenalinya, menyukainya, memilihnya, menerima (atau meyakininya), dan akhirnya membeli barang atu jasa dimaksud.
Langkah-langkah atas komunikasi persuasif tersebut menunjukkan adanya 3 (tiga) tujuan utama dari pemasangan iklan dimaksud, yaitu :49
48
Niken Tri Hapsari, op.cit, hal. 40-42.
49
Kustadi Suhandang, Periklanan : Manajemen, Kiat dan Strategi, (Bandung : Nuansa, 2010), hal. 62.
a. Membentuk kesadaran khalayak untuk mengetahui segala sesuatunya tentang barang atau jasa tertentu (yang ditawarkan);
b. Menciptakan perasaan khalayak sedemikian rupa sehingga menyukai dan memilih barang atau jasa yang ditawarkan tersebut;
c. Mendorong khalayak agar berpikir dan bertindak (membeli) serta menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan ini.
Tujuan tersebut bisa tercapai bertahap atau berubah dari tujuan yang pertama ke tujuan berikutnya, sampai tujuan akhir sesuai dengan kegunaan atau fungsi barang atau jasa tersebut dalam kehidupan sehari-hari khalayaknya. Apabila barang atau jasa itu mulai dipasarkan, maka tujuan utama pemasangan iklan dimaksud mungkin baru memberikan informasi tentang barang atau jasa tersebut secara rinci (tujuan utama yang pertama). Kemudian jika laju pemasarannya makin pesat, maka tekanan tujuannya ditempatkan pada daya tarik yang bersaing (tujuan utama yang kedua). Selanjutnya apabila pasaran barang atau jasa itu masuk ke dalam tahap yang lebih mantap perkembangannya, pemasangan (pembuatan) iklan pun bisa lebih ditujukan pada memelihara nama dan merek dari barang atau jasa tersebut di kalangan konsumennya (tujuan utama yang ketiga).
2. Prinsip-prinsip Dasar Iklan
Sebagai salah satu bentuk proposal, jelas bahwa iklan memiliki prinsip-prinsip dasar. Prinsip-prinsip-prinsip dasar iklan tersebut perlu diketahui sebelum membuat atau mengiklankan usaha bisnis agar iklan yang dibuat nantinya tidak melenceng dari tujuan. Ada beberapa prinsip dasar iklan antara lain :50
50
a. Adanya pesan tertentu
Dalam sebuah iklan, pasti ada pesan tertentu yang tersirat untuk pihak lain. Iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Itu berarti tanpa pesan, iklan tidak akan terwujud. Pesan yang disampaikan dalam sebuah iklan dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan nonverbal.
Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan dalam bentuk kata-kata. Dalam pesan verbal, iklan merupakan rangkaian kata-kata yang tersusun dari huruf vokal dan konsonan yang membentuk makna tertentu dalam mempromosikan suatu produk atau merek. Bentuk pesan verbal dapat disampaikan melalui media audio maupun audio. Sementara pesan verbal tulisan dapat disampaikan melalui media cetak ataupun audio visual.
Komunikasi nonverbal adalah proses komunikasi ketika pesan yang disampaikan tidak menggunakan kata-kata. Contoh komunikasi nonverbal adalah komunikasi yang menggunakan gerak isyarat, bahasa tubuh, ekspresi wajah, dan kontak mata, penggunaan objek seperti pakaian, potongan rambut, simbol-simbol, serta cara berbicara seperti intonasi, kualitas suara, gaya emosi dan lain sebagainya.
b. Dilakukan oleh Komunikator (sponsor)
Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya, bila tidak ada komunikator, maka tidak akan ada pesan iklan. Dengan demikian, ciri sebuah iklan adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh komunikator atau sponsor tertentu secara jelas dan mempunyai makna
tertentu. Komunikator dalam iklan dapat datang dari perorangan, kelompok, lembaga atau organisasi, bahkan negara tertentu.
c. Dilakukan dengan Cara Nonpersonal
Dari pengertian iklan yang diberikan, hampir semua bahwa iklan merupakan penyampaian pesan yang dilakukan secara nonpersonal meskipun ada juga iklan secara personal. Nonpersonal artinya tidak dalam bentuk tatap muka secara langsung, tetapi melalui sebuah media. Penyampaian pesan dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media, baik itu media cetak atau audio visual seperti koran dan televisi.
d. Disampaikan untuk Khalayak Tertentu
Untuk mendapatkan hasil maksimal dalam beriklan, sebaiknya sasarannya bersifat khusus, yaitu ditujukan untuk khalayak tertentu saja. Pesan yang disampaikan dalam sebuah iklan tidak diberikan kepada semua orang, tetapi kelompok masyarakat tertentu sesuai dengan produk yang dijual. Sasaran khalayak yang dipilih tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap kelompok memiliki keinginan, kebutuhan, karakteristik, dan keyakinan tertentu terhadap sesuatu. Dengan demikian, pesan yang diberikan harus dirancang khusus sesuai dengan target khalayak.
e. Dalam Penyampaian Pesan Dilakukan dengan Cara Membayar
Penyampaian pesan yang dilakukan dengan cara tidak dibayar oleh kalangan pengiklan sebuah produk, dianggap bukan iklan. Pesan komunikasi yang disampaikan dengan cara tidak membayar, akan
dimasukkan dalam kategori kegiatan komunikasi yang lain. Dalam kegiatan periklanan, istilah membayar sekarang ini harus dimaknai secara luas. Sebab, kata membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang, tetapi juga dengan cara barter berupa ruang, waktu, dan kesempatan.
f. Penyampaian Pesan Tersebut, Mengharapkan Dampak Tertentu.
Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan semestinya merupakan pesan yang efektif, atinya pesan tersebut mampu menggerakkan khalayak. Semua iklan yang diciptakan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu di tengah khalayak, misalnya saja agar khalayak mengikuti pesan iklan, seperti membeli produk tertentu dengan segera, setia menggunakan produk yang diiklankan dan lain sebagainya. 3. Fungsi Iklan
Pada dasarnya konsumen pengguna tidak akan mengetahui semua jenis produk barang dan jasa sehingga masyarakat sangat memerlukan informasi produk barang dan jasa apa saja yang ada di pasaran. Untuk menyampaikan informasi tersebut dipergunakan iklan, baik melalui media cetak amupun elektronik, iklan bagi pelaku usaha adalah media yang sangat dibutuhkan untuk memasarkan produknya dan menaikkan jumlah penjualan.51
Disamping tujuan dan prinsip dasar, iklan juga memiliki fungsi yang dapat mendukung dalam penjualan produknya, antara lain :52
a. Sumber Informasi, dengan iklan maka konsumen dapat mengetahui kriteria produk barang maupun jasa yang ditawarkan sehingga informasi
51
Taufik H. Simatupang, op.cit, hal. 9.
52
yang mereka peroleh dapat menjadi bahan pertimbangan mereka untuk membuat keputusan pembelian.
b. Membujuk dan Mempengaruhi, dengan informasi yang dikemas sedemikian rupa yang disampaikan melalui iklan dapat mempengaruhi pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian terhadap produk atau merek tersebut.
c. Menciptakan Citra, produk yang sudah memiliki citra yang baik di tengah kehidupan masyarakat akan dengan mudah mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian.
d. Sebagai Alat Komunikasi, periklanan merupakan alat komunikasi antara penjual dan pembeli dimana dengan beriklan dapat diketahui puas atau tidaknya konsumen sehingga pihak produsen bisa lebih meningkatkan mutu produk atau merek pada waktu yang akan datang.
e. Kegiatan Ekonomi, periklanan membuat pelaku bisnis tetap memperdagangkan produknya dimana dengan kegiatan tersebut berarti usaha masih akan berkembang pada masa yang akan datang.
f. Identitas Produsen, dimana melalui periklanan masyarakat akan mengetahui identitas produsen dan dengan mengenal produsen tersebut masyarakat akan lebih mengenal ciri khas yang dimiliki oleh produsen. Oleh karena itu, profesionalisme pelaku usaha merupakan tuntutan yang harus dipenuhi dan tidak dapat ditawar lagi dengan memperhitungkan
keadilan, kejujuran serta memperhatikan etika dalam menjalankan usahanya.53
g. Sarana Kontrol, dimana melalui periklanan masyarakat dapat membedakan produk yang asli dengan yang tiruan karena banyaknya produk-produk yang mirip di pasaran.
H. Media Periklanan dan Pengaturan serta Perlindungannya
Media iklan merupakan saluran yang digunakan untuk menyampaikan pesan iklan kepada khalayak. Media iklan merupakan salah satu pihak yang terlibat dalam kegiatan usaha periklanan yang terdiri atas :54
1. Sponsor (Pemasang Iklan)
Setiap badan usaha atau perseorangan yang memasang iklan dan bertanggungjawab atas pembayaran tempat (space), waktu dari media yang digunakan. Pemasangan iklan tersebut dapat secara langsung artinya dari sponsor langsung kepada media maupun secara tidak langsung, artinya sponsor menyerahkan pelaksanaannya kepada perusahaan periklanan dan perusahaan periklanan yang merencanakan pemasangan iklan ke media tertentu.
2. Pihak Media
Sarana komunikasi yang dipakai untuk menyampaikan dan menyebarluaskan pesan-pesan iklan, antara lain : radio, televisi, bioskop, surat kabar, majalah, papan iklan, pos langsung, petunjuk penjualan, selebaran, pengantar penawaran dan alat peraga.
3. Pengusaha Periklanan
Suatu perusahaan jasa yang kegiatannya meliputi perencanaan, pembuatan dan pengaturan serta pengawasan penyampaian iklan untuk kepentingan pengiklan dengan menerima imbalan untuk jasa yng diberikannya.
4. Konsumen
Individu yang pada akhirnya memakai barang, jasa dan atau menganut paham serta gagasan yang ditawarkan melalui iklan. Umumnya setiap iklan harus menurut prinsip-prinsip yang jujur, seperti yang dirumuskan secara umum dan dipakai dalam dunia periklanan. Selain itu sebaiknya
53
Endang Sri Wahyuni, Aspek Hukum Sertifikasi & Keterkaitannya dengan Perlindungan
Konsumen, (Bandung : PT Citra Aditya Bakti, 2003), hal. 92. 54
Jurnal Hukum (Juistheid), (Jakarta : Fakultas Hukum Universitas Djuanda, 2003), hal.53.
dalam pelaksanaannya harus diarahkan untuk menumbuhkan kepercayaan masyarakat.
Media iklan juga termasuk sarana komunikasi yang digunakan untuk mempromosikan suatu barang atau jasa kepada konsumen. Media iklan yang digunakan untuk menyampaikan iklan sebaiknya dipilih sesuai dengan kebutuhan. Banyaknya media yang dapat dipilih saat ini menjadikan para pengiklan lebih leluasa dalam memilih alternatif yang paling efektif dan tepat sasaran.
Pengaturan mengenai media periklanan dapat dilihat berdasarkan langkah-langkah dalam memilih media periklanan tersebut. Pengaturan ini diharapkan agar kegiatan periklanan dilakukan tidak sia-sia. Pengaturan ini dapat dilihat sebagai berikut :55
1. Menentukan Jangkauan, Frekuensi, dan Dampak
Dalam memilih seberapa jauh jangkauan dan frekuensi yang dibutuhkan, harus diputuskan untuk mencapai sasaran periklanan suatu produk. Jangkauan adalah jumlah orang maupun rumah tangga yang melihat jadwal media tertentu. Sedangkan, frekuensi adalah jumlah berapa kali dalam periode waktu tertentu rata-rata orang atau rumah tangga menerima pesan iklan. Dampak adalah suatu pembeberan iklan melalui media tertentu.
2. Memilih di antara Jenis-Jenis Media Utama
Perencanaan media harus mengetahui jenis media utama untuk mendapatkan jangkauan dan dampak iklan seperti surat kabar, televisi, pengiriman lewat pos, radio, majalah, dan media di luar ruang.
3. Menetapkan Jadwal Media
Setiap perusahaandapat mengubah-ubah iklannya mengikuti musiman, berlawanan dengan pola musiman, atau sepanjang tahun. Maka, perusahaan harus memilih pola periklanan, yaitu berkesinambungan. Pola periklanan yang berkesinambungan berarti menjadwalkan iklan merata dalam periode tertentu. Pola periklanan meletup berarti iklan tidak mendatar dalam periode waktu tertentu.
Mengenai perlindungan media periklanan tidak dijelaskan secara nyata dalam berbagai buku yang membahas mengenai iklan dan periklanan.
55
Keberhasilan dalam periklanan tergantung dari mutu dari media periklanan yang digunakan. Setiap media periklanan memiliki kebaikan dan keburukan. Oleh karena itu, pemasang iklan atau dalam hal ini adalah pelaku usaha akan memilih media periklanan yang paling baik dan paling minim keburukannya.56 Maka, sejalan dengan hal tersebut, perlindungan atas suatu media periklanan tergantung pada pelaku usaha yang memasang iklan pada media periklanan tersebut. Misalnya, media periklanan televisi. Bentuk perlindungan oleh pelaku usaha terhadap media periklanan adalah dengan mengawasi penyampaian pesan atau informasi mengenai obyek yang akan diiklankan sesuai dengan gambar (visual) yang ditayangkan agar sesuai penyampaiannya karena televisi merupakan media periklanan yang memberikan pesan atau informasi dengan kombinasi suara dan gambar. Contoh lain adalah radio. Bentuk perlindungan terhadap media periklanan ini adalah berupa menyesuaikan pesan yang disampaikan atas obyek yang diiklankan dari radio agar dapat tergambar oleh masyarakat yang mendengar karena penyampaian pesan atau informasi melalui radio hanya berupa suara atau
audio. Perlindungan ini diupayakan agar masyarakat tidak salah mengartikan
bentuk informasi yang ingin disampaikan kepada masyarakat.
Menurut Etika Pariwara Indonesia (EPI), Media Periklanan harus memenuhi hal-hal sebagai berikut :57
1. Data Perusahaan, Profil dan jumlah khalayak media wajib dinyatakan secara benar, lengkap, dan jelas, berdasarkan sumber data terbaik yang dimiliki media yang bersangkutan.
2. Cakupan Khalayak, Pernyataan tentang cakupan distribusi atau siaran media haruslah yang sesuai dengan data pada jangkauan efektif dan stabil.
56
Ibid.
57
3. Pemesan, Pembelian ruang dan waktu iklan di media hanya dapat dilakukan oleh perusahaan yang beroperasi secara sah di Indonesia.
4. Pesanan, Program, jadwal atau frekuensi penempatan iklan harus dipegang teguh. Dalam hal terjadi force mayeur, media yang bersangkutan harus memberitahukan kepada pemesan pada kesempatan pertama.
5. Iklan Nirpesanan, Penyiaran iklan di luar pesanan resmi, harus mendapat persetujuan dari pengiklan atau perusahaan periklanan yang terkait.
6. Penempatan Iklan, Media wajib memisahkan sejauh mungkin penempatan iklan-iklan dari produk yang sejenis atau bersaing. Kecuali pada program, ruang, atau
rubrik khusus yang memang dibuat untuk itu.
7. Monopoli, Monopoli waktu/ruang/lokasi iklan untuk tujuan apa pun yang merugikan pihak lain tidak dibenarkan.
8. Tarif, Tarif iklan yang berlaku harus ditaati oleh pemesan.
9. Informasi Dasar, Segala informasi dasar yang menyangkut tarif iklan, program, ruang, waktu atau lokasi iklan, dan segala bentuk rabat harus diumumkan secara terbuka, jujur dan benar, dan diberlakukan seragam kepada semua pemesan.
10. Perubahan Tarif Iklan, Perubahan tarif iklan dan segala ketentuan penyiaran wajib diberitahukan secara tertulis dan dalam tenggang waktu yang layak. 11. Komisi dan Rabat, Komisi dan rabat optimal hanya diberikan kepada
perusahaan periklanan yang menjadi anggota asosiasi penandatangan EPI. Komisi dan rabat harus diperuntukkan hanya kepada pemesan sebagai suatu badan usaha, bukan sebagai pribadi.
12. Bukti Siar, Dokumen bukti penyiaran iklan wajib diserahkan media kepada pemesan sesuai jadwal yang telah disepakati.
13. Pemantauan, Pemantauan atas penyiaran iklan wajib dilakukan perusahaan periklanan sebagai bagian dari layanan usahanya.
14. Penggantian, Penggantian iklan yang tidak memenuhi mutu reproduksi atau siaran, ataupun tidak sesuai dengan jadwal akibat kelalaian media, wajib diulang siar tanpa biaya, atau diselesaikan menurut kesepakatan sebelumnya antara para pihak.
15. Pembayaran, Pembayaran iklan wajib dilakukan pemesan sesuai dengan jumlah, syarat-syarat, dan jadwal yang sudah disepakati.
16. Ancaman, Media tidak boleh memaksakan sesuatu pemesanan iklan dari pengiklan atau perusahaan periklanan dengan ancaman apa pun.
17. Ketentuan Lain, Pelaku periklanan wajib menghormati dan mematuhi segala ketentuan lain yang berlaku bagi media periklanan yang tercantum sebagai kode
etik profesi atau usaha media, dari asosiasi pengemban EPI.
D. Tayangan Iklan Rokok dalam Peraturan Perundang-undangan dan Etika Pariwara Indonesia
Namun hal-hal yang berkaitan dengan iklan dapat dilihat dari beberapa pasal dalam Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen yang mengatur mengenai isi iklan sekaligus dampak-dampak atas pelanggarannya.
Pasal 9 ayat 1 (j): “Pelaku usaha dilarang menawarkan, mempromosikan, mengiklankan suatu barang dan atau jasa secara tidak benar, dan atau seolah-olah menggunakan kata-kata yang berlebihan seperti aman, tidak berbahaya, tidak mengandung risiko atau efek sampingan tanpa keterangan yang lengkap”.58
Pasal 17 ayat 1 (d) : “Pelaku usaha periklanan memproduksi iklan yang tidak memuat informasi mengenai resiko pemakaian barang dan atau jasa”.59 Kedua pasal diatas mengatur mengenai isi iklan rokok yang ditayangkan di televisi.
Penyiaran iklan rokok dan produk tembakau wajib memenuhi ketentuan berikut yaitu :60
1. Tidak mempengaruhi atau merangsang khalayak untuk mulai merokok. 2. Tidak menyarankan bahwa tidak merokok adalah hal yang tidak wajar. 3. Tidak menampilkan produk rokok atribut rokok maupun perlengkapan
rokok, atau memperagakan dalam bentuk gambar, tulisan atau gabungan keduanya, rokok atau orang sedang merokok, atau mengarah pada orang yang sedang merokok.
4. Tidak menampilkan ataupun ditujukan terhadap khalayak di bawah usia 17 tahun.
58
Pasal 9 ayat 1 (j) Undang-undang Perlindungan Konsumen Nomor 8 Tahun 1999, Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 1999 Nomor 42, Tambahan Lembaran Negara Nomor 3821.
59
Pasal 17 ayat 1 (d) Undang-undang Perlindungan Konsumen Nomor 8 Tahun 1999, Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 1999 Nomor 42, Tambahan Lembaran Negara Nomor 3821.
60
Tidak mempengaruhi atau merangsang khalayak untuk mulai merokok berarti sebaiknya suatu iklan rokok yang ditayangkan di media elektronik tidak menggunakan permainan kata-kata, gambar atau cara apapun yang diperkirakan dapat mempengaruhi orang-orang yang melihatnya menjadi terangsang atau tertarik untuk merokok.
Etika yang berkenaan dengan tayangan iklan rokok dalam Etika Pariwara Indonesia menyebutkan bahwa :61
1. Iklan-iklan rokok dan produk khusus dewasa (intimate nature) hanya boleh disiarkan mulai pukul 21.30 hingga pukul 05.00 waktu setempat.
2. Materi Iklan yang tepat sama tidak boleh ditampilkan secara sambung-ulang (back to back) lebih dari dua kali.
Etika Pariwara Indonesia yang sejalan dengan Peraturan Perundang-undangan lainnya memiliki pengaturan yang sama mengenai jam tayang iklan rokok. Harapan dalam hal ini adalah penerapan jam tayang ini sudah sesuai karena tidak bersamaan dengan jam menonton anak-anak dan remaja yang berada dibawah umur.
E. Bentuk-Bentuk Pelanggaran Iklan Rokok
1. Beberapa Bentuk Pelanggaran Terhadap Isi Iklan Rokok
Bentuk-bentuk pelanggaran terhadap isi iklan rokok pada umumnya berbicara mengenai materi iklan itu sendiri.
61
Pada umumnya bentuk pelanggaran terhadap materi iklan yang paling sering dilakukan oleh pelaku usaha berupa “Penggunaan animasi atau kartun” untuk mempromosikan iklan rokok tersebut tetapi tak jarang pula ada iklan rokok yang menunjukkan “Peragaan wujud rokok” yang secara nyata telah dilarang.
Contoh mengenai pelanggaran terhadap isi iklan rokok adalah “Iklan Sampoerna Tarik Iklan Kartun”. Manajemen PT HM Sampoerna Tbk. Akhirnya menarik seluruh penanyangan dan penempatan iklan A-Mild yang menggunakan kartun binatang yang sedang berkumpul antara lain semut, keong, cumi-cumi serta ikan yang tengahnya muncul logo Sampoerna Mild. A-Mild memutuskan untuk menarik seluruh penayangan dan penempatan iklan versi animasi sebagai bagian dari tanggung-jawab perusahaan dengan adanya masukan dari berbagai pihak yaitu kalangan psikolog anak, YLKI dan DPR. Disamping itu pula, PT HSM Sampoerna merasa perlu segera merepon masukan yang diterima untuk menghindari misinterpretasi atas iklan yang menggunakan kartun ini.62
Iklan rokok animasi ala A-Mild dianggap menyalahi kode etik periklanan karena pengunaan animasi seolah-olah ditujukan atau dimaksudkan bagi anak-anak. Berdasarkan UU Perlindungan Konsumen disebutkan iklan rokok tidak boleh menggunakan gambar yang dapat merangsang konsumen atau anak-anak untuk ikut merokok kearena membahayakan kesehatan. Disamping itu didalam Etika Pariwara Iklan terhadap iklan rokok dan Undang-undang No. 32 Tahun
62 “Sampoerna Tarik Iklan Kartun”, (http://www.gatra.com/artikel.php?id =13687), yang
2002 Tentang Penyiaran, salah satu ketentuan penayangan iklan rokok adalah tidak diperbolehkan ditujukan kepada khalayak khusus yakni anak-anak dibawah usia 18 tahun. Oleh karena itu, baik secara langsung maupun tidak langsung, apapun bentuknya apalagi animasi tidak dibenarkan. Karena meskipun jam tayang iklan rokok mulai pukul 21.30 hingga 05.00 waktu setempat tidak menutup kemungkinan anak tetap melihat tayangan iklan di televisi pada jam itu, apalagi hari libur.
Saat ini, hampir sebagian besar remaja Indonesia merokok dan hal ini cukup mengkhawatirkan. Berdasarkan bidang kedokteran, rokok memiliki dampak yang tidak baik apalagi untuk anak-anak dan remaja. Oleh karena itu, segala bentuk iklan rokok yang memanfaatkan anak-anak sebagai obyek sasaran iklan, harus diberantas dan ditindak tegas.
Contoh lain mengenai pelanggaran terhadap isi iklan rokok adalah Gugatan Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) yang tergabung dalam Tim Advokasi Korban Iklan Rokok (TAKHIR) terhadap PT Citra Lintas Indonesia dan PT Era Media Informasi. Dalam Gugatannya TAKHIR menyebutkan bahwa Iklan rokok PT Djarum Kudus (Tbk) dan PT HM Sampoerna (Tbk) dinilai bermasalah. Sebenarnya dalam kasus ini terdapat dua hal yang menjadi permasalahan. Yang pertama menyangkut masalah jam tayang yang akan dibahas pada bagian selanjutnya dan yang kedua adalah masalah isi atau materi
iklan. iklan tersebut dinilai melanggar etika beriklan karena menampilkan bungkus dan isi rokok dalam penayangan iklannya.63
Bentuk pelanggaran terhadap isi iklan rokok dapat dilihat juga melalui Iklan rokok Dji Sam Soe memperagakan atribut rokok berupa pembuatan rokok yaitu cengkeh. Dalam iklan rokok ini di televisi digambarkan adegan petani yang sedang memanen cengkeh dan kemudian menuangkannya di wadah. Visualisasi iklan secara jelas menyorot pada cengkeh yang dituangkan. Iklan rokok Djarum Super versi Yin Yang juga menampilakn gambar atribut berupa bahan baku pembuatan rokok yaitu cengkeh. Iklan Djarum Super ini mudah dijumpai di berbagai baliho di pinggir jalan protokol dan poster-poster yang terpasang di berbagai tembok. Iklan rokok Malboro Mix juga menampilkan cengkeh dengan lebih menekankan pada bentuk tulisan. Dalam media iklan dalam bentuk spanduk tertulis “Terbuat dari cengkeh terbaik Indonesia”.64
2. Beberapa Bentuk Pelanggaran Terhadap Tayangan Iklan Rokok
Bentuk pelanggaran terhadap tayangan iklan rokok dapat berupa: Pelanggaran terhadap jam tayang dan Mempromosikan iklan rokok melalui
event-event maupun acara televisi tertentu.
Pelanggaran terhadap jam tayang merupakan hal yang paling sering dilakukan oleh iklan rokok. Meskipun telah diperingatkan dalam
Undang-
63
Taufik H. Simatupang, log.cit , hal 40 – 41 (sumber : “LSM Anti Rokok Dinilai Tidak Punya Kapasitas Ajukan Legal Standing”, Berita Hukum Online tanggal 22 Agustus 2002).
64 “Pelanggaran Iklan Rokok Djarum”, (http://garismimpi.multiply.com/journal/item/7),
undang Penyiaran mengenai jam penanyangan iklan rokok, namun masih saja sering terjadi penggaran terhadap jam tayang tersebut.
Contoh yang dapat dilihat mengenai bentuk – bentuk pelanggaran terhadap tayangan iklan rokok adalah Salah satu kasus periklanan yang mengandung unsur itikad tidak baik yang telah digugat konsumen secara perdata, yaitu gugatan Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) yang tergabung dalam Tim Advokasi Korban Iklan Rokok (TAKHIR) terhadap PT Citra Lintas Indonesia dan PT Era Media Informasi. Dalam Gugatannya TAKHIR menyebutkan bahwa Iklan rokok PT Djarum Kudus (Tbk) dan PT HM Sampoerna (Tbk) dinilai bermasalah. Iklan yang ditayangkan di RCTI dan SCTV tersebut melanggar waktu penayangan iklan rokok sebagaimana diatur dalam Peraturan Pemerintah Nomor 38 Tahun 2000. Menurut penjelasan Pasal 17 ayat (2) Peraturan Pemerintah Nomor 38 Tahun 2000 tentang Perubahan Peraturan Pemerintah Nomor 81 Tahun 1999 tentang tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan secara jelas dan tegas menyebutkan bahwa jam tayang iklan rokok hanya boleh ditayangkan di media elektronik antara pukul 21.30 hingga pukul 05.00 WIB.65
Contoh lain yaitu kasus Komnas Perlindungan Anak mendukung KPI (Komisi Penyiaran Indonesia) menuntut Iklan Rokok yang disiarkan dua stasiun televisi yaitu Metro TV dan TV One pada 8 Juli 2009 diluar jam tayang yang diperkenankan yaitu Pukul 21.30 hinggan 05.00 waktu setempat. Iklan rokok (tidak disebutkan mereknya) yang menggunakan tagline Bakti
65
Lingkungan tersebut secara substansif sebenarnya tidak berbeda dengan iklan rokok itu sendiri. Dari tayangan iklan tersebut jelas terlihat lambang dan tulisan merek rokok ditulis dengan huruf hitam pekat dan lebih menonjol daripada tulisan Bakti Lingkungan.66
Sesuai dengan PP Nomor 50 Tahun 2005 tentang Penyelenggaraan Lembaga Penyiaran Swasta, penayangan iklan rokok di siang hari jelas melanggar pasal 21 ayat (3) Iklan Rokok pada lembaga penyelenggara penyiar radio dan televisi hanya dapat disiarkan pada Pukul 21.30 sampai dengan pukul 05.00 waktu setempat dimana lembaga penyiarn tersebut berada.67 Selanjutnya untuk sanksi, di pasal 57 menyebut Lembaga Penyiaran Swasta yang menyelenggarakan siaran iklan rokok diluar ketentuan sebagaimana dimaksud pada Pasal 21 ayat (3) dikenai sanksi administrasi berupa denda administrasi untuk jasa penyiaran radio paling banyak Rp 100.000.000 (seratus juta rupiah), dan untuk jasa penyiaran televisi paling banyak Rp. 1.000.000.000 (satu milyar rupiah). Disamping itu, penulisan merek rokok dengan huruf hitam pekat seolah-olah yang ditonjolkan dalam iklan tersebut adalah merek dan lambang rokok bukan berbakti pada lingkungan. Karena secara logika suatu hal yang tidak mungkin asap rokok, yang menyebabkan polusi, berbakti pada lingkungan.
66
“Komnas Perlindungan Anak Dukung KPI Tuntut Iklan Rokok”,(http: //nasional.kompas.com/read/2009/07/12/16221027/Komnas.PA. Dukung.KPI. Tuntut.Iklan.rokok), yang diakses pada tanggal 4 Oktober 2010.
67
Peraturan Pemerintah Nomor 50 Tahun 2005 Tentang Penyelenggaraan lembaga Penyiaran Swasta, Lembaran Negara Tahun 2005 Nomor 127, Tambahan Lembaran Negara Nomor 4566.
Upaya ini dilakukan oleh KPI sebagai langkah hukum guna penegakan regulasi dan mendorong kepatuhan industri rokok maupun perusahaan atau lembaga penyiaran. Adanya pelanggaran tersebut membuktikan masih rendahnya penegakan hukum di negara ini dikarenakan patah oleh kepentingan bisnis rokok semata.
Disamping masalah jam tayang iklan rokok, pelanggaran tayangan iklan rokok dapat berupa promosi dalam acara hiburan atau event-event tertentu.
Bentuk contoh terakhir yang dapat menunjukkan bentuk pelanggaran terhadap tayangan iklan rokok yaitu banyaknya acara iklan yang digunakan sebagai ajang iklan terselubung oleh iklan rokok, misalnya acara musik, olahraga, dan agama yang mendapat sponsor dari perusahaan rokok dan ditayangkan pada waktu iklan rokok tidak diperbolehkan tayang. Program televisi yang pada umunya menjadi ajang iklan rokok adalah : Class New Entertaiment yang tayang pukul 20.00 WIB, A Mild Live Soundrenalin pukul 11.00, Liga Djarum pukul 15.00 – 17.00, Copa Dji Sam Soe pukul 15.30, Renungan Ramadhan pukul 17.40 dan Inspirasi Ramadhan 17.40.68
Dalam acara iklan tersebut sudah pasti akan timbul logo rokok, yang mana kemunculannya jelas bukan pada saat jam tayang iklan rokok yang telah disyaratkan. Disamping pengiklanan rokok pada acara- acara di televisi, produk rokok juga kerap kali menjadi sponsor pada event-event yang dihadiri anak-anak muda seperti konser musik atau pertandingan olahraga. Dimana tak
68 “ Iklan-Iklan Terselubung”, (http://gOnd32.multiply.com/journal/item/58), yang
jarang pula dalam kegiatan tersebut, yang dihadiri oleh anak-anak muda, dibagikan rokok kepada pengunjung.
