10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
1. Opini
Opini menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI 2008: 1021) adalah
(opi·ni n) pendapat; pikiran; pendirian . Opini adalah perkiraan, pikiran, atau
tanggapan tentang suatu hal (seperti orang atau peristiwa). Opini atau pendapat
bersifat subjektif. Pendapat orang mengenai suatu hal dapat berbeda-beda.
Perbedaan pendapat yang dikeluarkan bergantung pada sudut pandang dan latar
belakang yang dimiliki. Opini atau pendapat adalah suatu keadaan yang belum
pasti kebenarannya. Walaupun suatu kejadian yang diperhitungkan pasti
terjadi, namun jika belum terjadi, kejadian tersebut dimasukkan sebagai opini.
Apalagi penilain seseorang terhadap suatu benda atau keadaan atau kejadian
jelas termasuk opini.
Opini (Opinion) juga bisa dikatakan sebagai ide atau pikiran untuk
menjelaskan kecenderungan atau preferensi tertentu terhadap perspektif dan
ideologi akan tetapi bersifat tidak objektif karena belum mendapatkan
pemastian atau pengujian, dapat pula merupakan sebuah pernyataan tentang
sesuatu yang berlaku pada masa depan dan kebenaran atau kesalahannya serta
11
dikemudian hari dapat dibuktikan atau diverifikasi, maka opini akan berubah
menjadi sebuah kenyataan atau fakta.
Opini atau pendapat dalam masyarakat biasa dikatakan sebagai pendapat
umum (opini public). Pendapat umum sebenarnya pendapat-pendapat
mengenai keadaan yang sudah lalu (Astrid,1975:47). Cultip dan center dalam
sastropoetro (1987) menyatakan bahwa opini publik adalah sejumlah
akumulasi pendapat individual tentang suatu isu dalam pembicaran secara
terbuka dan berpengaruh terhadap sekelompok orang. Definisi lain yaitu
penilaian sosial mengenai suatu masalah yang penting dan berarti berdasarkan
proses pertukaran yang sadar dan rasional oleh khalayak (Sumarno,1990:19).
Sedangkan Hennesy mendefinisikan Opini Publik sebagai kompleksitas
keyakinan yang diungkapkan oleh sejumlah orang-orang tentang suatu
persoalan mengenai kepentingan umum.
Elizabeth Noelle-Neumann dalam bukunya yang berjudul Return to the
Concept of Powerful Mass Media, mendefinisikan opini publik sebagai sikap
atau perilaku yang harus diungkapkan seseorang kepada publik jika orang
tersebut tidak mengasingkan dirinya sendiri; dalam bidang yang menimbulkan
pertentangan atau perubahan, opini publik adalah sikap-sikap yang
diungkapkan seseorang tanpa membahayakan pengasingan dirinya sendiri.
Dengan kata lain, opini publik adalah suatu pemahaman pada sebagian orang
dalam komunitas yang terus menerus menaruh perhatian terhadap beberapa
12
pemerintah harus menghargainya paling tidak berkompromi berupa perilaku
terbuka berdasarkan ancaman untuk dikeluarkan atau diasingkan dari
masyarakat
2. Konsumen rokok
Konsumen berarti orang yang mengkonsumsi sesuatu. Konsumsi sendiri
menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI 2008: 750) adalah konsumsi n
1 pemakaian barang-barang hasil industri (bahan pakaian, makanan, dsb); 2
barang barang yg langsung memenuhi keperluan hidup kita). Dengan demikian
Konsumen menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI 2008: 750) adalah
pemakai barang-barang hasil industri (bahan pakaian, makanan, dsb). Selain itu
konsumen juga bisa diartikan sebagai penerima pesan iklan dan pemakai jasa
(pelanggan dsb).
Pengertian Konsumen menurut Philip Kotler (2000) dalam bukunya
Prinsiples Of Marketing adalah semua individu dan rumah tangga yang
membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi.
Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia
dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain,
maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang
tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang
13
dapat dikelompokkan yakni konsumen antara dan konsumen akhir. Konsumen
antara adalah distributor, agen dan pengecer. Mereka membeli barang bukan
untuk dipakai, melainkan untuk diperdagangkan. Sedangkan pengguna barang
adalah konsumen akhir. Yang dimaksud konsumen akhir adalah konsumen
akhir memperoleh barang atau jasa bukan untuk dijual kembali, melainkan
untuk digunakan, baik bagi kepentingan dirinya sendiri, keluarga, orang lain
dan makhluk hidup lain (Tatik Suryani 2003:12)
Tentunya konsumen mempunyai sikap atau perilaku dalam memperoleh
barang dan jasa juga dalam mengambil keputusan terhadap suatu barang dan
jasa. Hal ini dinamakan Perilaku Konsumen atau Sikap konsumen. Sikap
adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu
objek, baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten
(Setiadi,2003:214). Menurut Mowen dan Minor (2002:319) sikap adalah inti
dari rasa suka dan tidak suka bagi orang, kelompok situasi, objek, dan ide-ide
tidak berwujud tertentu.
Sedangkan Schiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008:162) menyatakan
sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang
mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, setuju atau tidak
setuju terhadap suatu objek. Menurut Engel, Blackwell dan miniard (1995)
(dalam Tatik,2008:5) pemahaman terhadap perilaku konsumen mencakup
14
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.
“consumer behavior as those activities directly involved in obtaining,
consuming, and disposing of products and service, including the decision
processes that precede and follow these actions”.(Engel, Blackwell and
Miniard, 1995 : 4)
Perilaku Konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu,
kelompok dan organisasi dan proses yang dilakukan untuk memilih,
mengamankan, menggunakan dan menghentikan produk, jasa, pengalaman
atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan dampaknya terhadap konsumen
dan masyarakat. (Hawkins, Best, dan Coney (2007:6) dalam Tatik (2008:5-6))
Rokok merupakan benda yang sudah tidak asing lagi dalam masyarakat.
Merokok sudah menjadi kebiasaan yang sangat umum dan meluas di
masyarakat. Dan ini dapat dikatakan bahwa konsumen rokok di Indonesia
sangatlah banyak. Rokok merupakan produk tembakau yang berarti suatu
produk yang secara keseluruhan atau sebagian terbuat dari daun tembakau
sebagai bahan bakunya yang diolah untuk digunakan dengan cara dibakar,
dihisap, dihirup atau dikunyah. Rokok termasuk rokok kretek, rokok putih,
cerutu atau bentuk lainnya yang dihasilkan dari tanaman nicotiana tabacum,
nicotiana rustica, dan spesies lainnya atau sintetisnya yang asapnya
mengandung nikotin dan tar, dengan atau tanpa bahan tambahan. (3Permenkes
no 28/2013: 5). Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia rokok n gulungan
3
15
tembakau (kira-kira sebesar kelingking) yg dibungkus (daun nipah, kertas,
dsb)(KBBI 2008: 1217).
Seperti yang di kutip dari Latar belakang Peraturan Menteri Kesehatan
Republik Indonesia nomor 40 tahun 2013 tentang peta jalan pengendalian
dampak konsumsi rokok bagi kesehatan (2013: 4) menyebutkan bahwa
konsumsi rokok merupakan epidemi yang mengancam kelangsungan generasi
di Indonesia. Konsumsi rokok meningkat secara pesat dari tahun ke tahun dan
saat ini Indonesia merupakan negara nomor 3 (tiga) dengan jumlah perokok
tertinggi di dunia setelah Cina dan India.
Indonesia merupakan salah satu negara konsumen tembakau terbesar di
dunia.selain itu pada tahun 1970 saja, konsumsi tembakau di Indonesia sudah
mencapai 33 milyar batang pertahun, 217 milyar batang pertahun pada tahun
2000 dan terus meningkat sampai sekarang. Ini berarti peningkatan konsumsi
rokok mencapai 150% pertahun4.
Dalam peraturan menteri kesehatan juga disebutkan bahwa Perokok
pemula remaja usia 10-14 tahun naik 2 kali lipat dalam 10 tahun terakhir dari
9,5% pada tahun 2001 menjadi 17,5% pada tahun 2010 Sementara perokok
pemula usia 15-19 tahun menurun dari 58,9% menjadi 43,3%. Keadaan ini
menunjukkan telah terjadi pergeseran perokok pemula ke kelompok usia yang
lebih muda (Susenas 2004, SKRT 2001).
16
Prevalensi merokok meningkat dari 27% pada tahun 1995 menjadi 36.1%
pada tahun 2011. Pada tahun 1970, konsumsi rokok di Indonesia berjumlah 30
miliar batang sedangkan pada tahun 2009 jumlah tersebut meningkat sangat
drastis menjadi 260 miliar batang rokok atau meningkat lebih dari 700%
selama 40 tahun. Sejalan dengan hal tersebut tingkat produksi rokok juga
menunjukkan peningkatan dari 260 miliar batang pada tahun 2010 menjadi 270
miliar batang pada tahun 2011.
Rokok merupakan sumber devisa negara namun sesungguhnya
merupakan kerugian bagi negara baik berupa kesehatan atau moral. Menurut
data depkes tahun 2004, total biaya konsumsi atau pengeluaran untuk
tembakau adalah Rp. 127,4 Triliun. Biaya tersebut sudah termasuk biaya
kesehatan, pengobatan dan kematian akibat tembakau. Sementara penerimaan
negara dari cukai tembakau adalah Rp 16,5 Triliun, artinya biaya pengeluaran
untuk menangani masalah kesehatan akibat rokok lebih besar 7,5 kali lipat dari
pada penerimaan cukai itu sendiri.5
3. Iklan
3.1. Pengertian Iklan
Periklanan atau advertising dapat diidefinisikan sebagai bentuk
presentasi non-personal serta promosi ide-ide, barang-barang serta
5
17
jasa yang dilakukan oleh seorang sponsor yang dapat diidentifikasi dan
yang memberikan imbalan untuk tujuan tersebut.
Kata iklan atau advertising berasal dari bahasa yunani, yang
artinya kurang lebih adalah menggiring orang pada gagasan. Adapun
pengertian secara komprehensif adalah semua bentuk aktifitas untuk
menghadirkan dan mempromsikan ide, barang, atau jasa secara
nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Iklan merupakan suatu
proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang
untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat
iklan.(Darmadi dkk,2003: 1)
Klepper (seperti dikutip Liliweri, 1997) mendifinisikan iklan
sebagai berikut “iklan atau advertising berasal dari bahasa latin “avere”
yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain” (h.17).
Wright (seperti dikutip Liliweri, 1997) “iklan merupakan suatu proses
komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat
pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta
gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif” (h.20). Dengan adanya televisi swasta masyarakat bisa
menikmati berbagai tayangan, baik yang mengandung hiburan maupun
pendidikan.
Definisi dari iklan lainnya adalah suatu usaha perorangan atau
18
dengan cara mengadakan pengumuman atau propaganda dalam rangka
mencapai suatu tujuan tertentu. (Maya,1978: 1-2)
Iklan bahaya merokok dalam kemasan rokok merupakan iklan
layanan masyarakat atau periklanan Layanan Masyarakat. Monle dan
Carla dalam bukunya prinsip-prinsip pokok periklanan dalam perspektif
global (2007:9) menjelaskan bahwa Iklan Layanan masyarakat dirancang
untuk beroprasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan
kesejahteraan masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para
profesional periklanan dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah
oleh media. Gambar dan tulisan bahaya merokok dalam kemasan rokok
merupakan iklan layanan masyarakat yang disisipkan dalam sebuah
kemasan.
3.2. Fungsi Iklan
Fungsi dari Iklan ialah mengumumkan atau memberitahukan atau
mengajak atau mempropagandakan suatu barang atau jasa, sehingga orang
mengenal dan kemudian tergerak hatinya untuk memiliki dan membeli
barang atau jasa tersebut (Maya,1978:7). Ada beberapa fungsi periklanan
(seperti dikutip Liliweri, 1997, h.47) yang diperluas namun bersumber
pada beberapa buku periklanan, Wright (1978), Dunn (1978), Busch
19
a. Fungsi Pemasaran
Iklan sebagai fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhi
permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barangbarang
ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya. Jadi singkatnya iklan
sebagai fungsi pemasaran merupakan alat bantu dari pemasaran.
b. Fungsi Komunikasi
Iklan sebagai fungsi komunikasi berfungsi untuk memberikan
penerangan dan informasi tentang suatu barang, jasa, gagasan yang
lebih diketahui oleh satu pihak dan dijual kepada pihak yang lain agar
mengetahuinya.
c. Fungsi Pendidikan
Iklan sebagai fungsi pendidikan berperan dalam pembentukan
sikap setiap orang yang dapat meningkatkan aspek-aspek kognisinya,
kemudian aspek afeksinya, dan aspek psikomotor dan memberikan
pilihan yang bebas dari khalayak untuk mengambil keputusan.
d. Fungsi Ekonomi
Iklan sebagai fungsi ekonomi merupakan suatu hal yang dapat
mengakibatkan seseorang semakin tahu tentang suatu produk tertentu,
bentuk pelayanan jasa maupun kebutuhan serta memperluas ide-ide
20
e. Fungsi Sosial
Iklan sebagai fungsi sosial maksudnya iklan juga dapat membantu
menggerakan suatu perubahan standar hidup serta menggugah
pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan
sikap, afeksi yang positif dan diikuti pelaksanaan tindakan sosial.
3.3. Iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok.
Iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok
dapat dikatakan sebagai label. Kemasan Produk Tembakau yang
selanjutnya disebut Kemasan adalah bahan yang digunakan untuk
mewadahi dan/atau membungkus produk tembakau baik yang bersentuhan
langsung dengan produk tembakau maupun tidak (6Permenkes no 28/2013:
5). Kemasan berasal dari kata dasar kemas a 1 teratur (terbungkus) rapi; 2
bersih; rapi; beres; selesai.
Kemasan berarti hasil dari mengemas atau bungkus pelindung
barang dagangan (niaga)(KBBI 2008: 678). Sedangkan label /labél/ n 1
sepotong kertas (kain, logam, kayu, dsb) yang ditempelkan pada barang
yang berisikan tentang nama barang, nama pemilik, tujuan, alamat, dsb; 2
etiket; merek dagang; 3 petunjuk singkat tentang zat-zat yang terkandung
dalam obat dsb; 4 petunjuk kelas kata, sumber kata, dsb dalam kamus
(KBBI 2008: 788).
6 Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia no 28 tahun 2013 tentang pencantuman
21
Kemasan atau pembungkus biasanya terbuat dari kertas, kaleng,
botol, kotak, plastik, maupun dari gelas, kaca dan sebagainnya.
Pembungkus dalam peranannya memiliki 3 fungsi yang penting, yaitu
melindungi isi didalamnya, mempermudah mengenal suatu barang dan
menjadi alat iklan (maya,1978:23-25).
Label adalah setiap keterangan mengenai produk tembakau yang
berbentuk gambar, tulisan, kombinasi keduanya, atau bentuk lain yang
disertakan pada produk tembakau, dimasukkan ke dalam, di tempatkan
pada atau merupakan bagian Kemasan Produk Tembakau (Permenkes no
28/2013: 5)
Menurut Krasovec & Klimchuk (2006: 158) mengatakan bahwa
label biasanya terbuat dari kertas, laminasi kertas atau film plastik dengan
atau tanpa bahan perekat (sensitif terhadap tekanan), label dapat mencakup
keseluruhan kemasan atau hanya setempat saja. Dapat dipotong dalam
berbagai bentuk berbeda untuk melengkapi kontur suatu bentuk kemasan.
Label menurut kotler (2009: 29) mempunyai fungsi, yaitu :
1. Identifies (mengidentifikasi): label dapat menerangkan
mengenai produk.
2. Grade (nilai/kelas): label dapat menunjukan nilai/kelas dari
suatu produk.
3. Describe (memberikan keterangan): label memberikan
22
dibuat, kapan produk dibuat, apa komposisi dari produk dan
bagaimana menggunakan produk secara aman.
4. Promote (mempromosikan): label mempromosikan produk
lewat gambar dan warna yang menarik.
Selain label mengenai informasi tentang rokok, dalam kemasan
rokok terdapat label mengenai bahaya merokok berupa gambar dan
tulisan. Laporan dari WHO menyebutkan beberapa penyakit dengan
kebiasaan merokok, yaitu kangker paru, bronkitis kronik, dan emfisema,
pennyakit jantung iskemik dan penyakit kardiovaskuler lain, ulkus
peptikum, kangker mulut/tenggorokan/kerongkongan, penyakit pembuluh
darah otak dan gangguan janin dalam kandungan (Aditama, 1997: 20).
Beberapa gambar penyakit tersebut muncul dalam kemasan rokok.
Sumber : kompas.com
23
Bungkus atau kemasan rokok di Indonesia mulai tanggal 24 Juni
2014 akan diberi label peringatan bergambar berisi lima gambar pilihan
masyarakat yang diadopsi dari Undang-Undang Kesehatan 36/2009,
ditetapkan dengan PP 109/2012 dan dijabarkan dalam Permenkes 28/2013.
Menurut Tulus Abadi dari Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia
mengatakan bahwa Peringatan bergambar menjadi pesan kuat dibanding
pesan teks, untuk meyakinkan masyarakat akan dampak merokok atau
paparan asap rokok 7.
Peraturan Pemerintah Republik Indonesia nomor 109 tahun 2012
tentang pengamanan bahan yang mengandung zat adiktif berupa produk
tembakau bagi kesehatan bagian II tentang produksi dan impor pasal 14
menyebutkan bahwa :
1. Setiap orang yang memproduksi dan/atau mengimpor Produk
Tembakau ke wilayah Indonesia wajib mencantumkan
peringatan kesehatan.
2. Peringatan kesehatan sebagaimana dimaksud pada ayat (1)
berbentuk gambar dan tulisan yang harus mempunyai satu
makna.
3. Peringatan kesehatan sebagaimana dimaksud pada ayat (2)
tercetak menjadi satu dengan Kemasan Produk Tembakau.
7
24
Sedangkan dalam pasal 15 ayat 1 menyebutkan bahwa Setiap 1
(satu) varian Produk Tembakau wajib dicantumkan gambar dan tulisan
peringatan kesehatan yang terdiri atas 5 (lima) jenis yang berbeda, dengan
porsi masing-masing 20% (dua puluh persen) dari jumlah setiap varian
Produk Tembakaunya.
Dalam pasal 17 menyebutkan tentang teknik pemasangan label
bahaya merokok dengan ketentuan sebagai berikut :
1. Gambar dan tulisan peringatan kesehatan sebagaimana
dimaksud dalam Pasal 15 dicantumkan pada setiap Kemasan
terkecil dan Kemasan lebih besar Produk Tembakau.
2. Setiap Kemasan sebagaimana dimaksud pada ayat (1)
mencantumkan 1 (satu) jenis gambar dan tulisan peringatan
kesehatan.
3. Ketentuan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) tidak berlaku
bagi Rokok klobot, Rokok klembak menyan, dan cerutu
Kemasan batangan.
4. Pencantuman gambar dan tulisan sebagaimana dimaksud pada
ayat (1) harus memenuhi persyaratan sebagai berikut:
a. dicantumkan pada bagian atas Kemasan sisi lebar bagian
depan dan belakang masing-masing seluas 40% (empat
puluh persen), diawali dengan kata “Peringatan” dengan
25
harus dicetak dengan jelas dan mencolok, baik sebagian
atau seluruhnya;
b. gambar sebagaimana dimaksud pada huruf a harus dicetak
berwarna; dan
c. jenis huruf harus menggunakan huruf arial bold dan font 10
(sepuluh) atau proporsional dengan Kemasan, tulisan warna
putih di atas latar belakang hitam.
d. dicantumkan pada bagian atas Kemasan sisi lebar bagian
depan dan belakang masing-masing seluas 40% (empat
puluh persen), diawali dengan kata “Peringatan” dengan
menggunakan huruf berwarna putih dengan dasar hitam,
harus dicetak dengan jelas dan mencolok, baik sebagian
atau seluruhnya;
e. gambar sebagaimana dimaksud pada huruf a harus dicetak
berwarna; dan
5. jenis huruf harus menggunakan huruf arial bold dan font 10
(sepuluh) atau proporsional dengan Kemasan, tulisan warna
putih di atas latar belakang hitam.
4. Teori Persepsi Interpersonal
Persepsi merupakan suatu penafsiran yang unik terhadap situasi dan
26
kepentingan yang berlainan, sehubungan dengan hal itu maka persepsi itu
sebetulnya suatu proses. roucek (1987:22) mengungkapkan bahwa persepsi
merupakan proses menyadari adanya sesuatu hal dan memberikan suatu
tanggapan, lazim disebut persepsi. kesadaran itu diperoleh berkat penggunaan
panca indera. akan tetapi saran sensoris manusia saja tidak menjelaskan proses
pemahaman. panca idera hanya merupakan alat fisik yang menerima kesan
terhadap objek yang dijumpai manusia dalam kehidupan sehari-hari.
Tatik Suryani dalam bukunya Perilaku Konsumen (2008: 97) menjelaskan
bahwa proses persepsi bukan hanya proses psikologi semata, tetapi diawali
dengan proses fisiologi yang dikenal sebagai sensasi. Persepsi merupakan
proses dimana dalam proses tersebut individu memilih, mengorganisasikan dan
menginterprestasikan stimuli menjadi sesuatu yang bermakna.(schiffman dan
kanuk:2004)
Krech (dalam Thoha, 2004: 142) persepsi adalah “suatu proses kognitif
yang komplek dan menghasilkan suatu gambar unik tentang kenyataan yang barangkali sangat berbeda dari kenyataannya”. Menurut Thoha (2004: 141)
sendiri, persepsi pada hakikatnya adalah “proses kognitif yang dialami oleh
setiap orang didalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman”
Proses pembentukan persepsi diawali dengan masuknya sumber melalui
suara, penglihatan, rasa, aroma atau sentuhan manusia, diterima oleh indera
27
yang diperoleh dari proses pertama diatas kemudian diseleksi dan diterima.
Fungsi penyaringan ini dijalankan oleh faktor seperti harapan individu,
motivasi, dan sikap.
Sensation yang diperoleh dari hasil penyaringan pada tahap kedua itu
merupakan input bagi tahap ketiga, tahap pengorganisasian sensation. Dari
tahap ini akan diperoleh sensation yang merupakan satu kesatuan yang lebih
teratur dibandingkan dengan sensation yang sebelumnya. Tahap keempat
merupakan tahap penginterpretasian seperti pengalaman, proses belajar, dan
kepribadian. Apabila proses ini selesai dilalui, maka akan diperoleh hasil akhir
berupa Persepsi.(Thoha,2004).
Ada beberapa Faktor yang Mempengaruhi Persepsi. Seperti yang
dikatakan vincent (1997: 35) dalam bukunya Manajemen Bisnis Total seperti
berikut :
1. Faktor pengalaman masa lalu (terdahulu) dapat mempengaruhi
seseorang karena manusia biasanya akan menarik kesimpulan yang
sama dengan apa yang ia lihat, dengar, dan rasakan.
2. Faktor keinginan dapat mempengaruhi persepsi seseorang dalam hal
membuat keputusan. Manusia cenderung menolak tawaran yang tidak
sesuai dengan apa yang ia harapkan.
3. Pengalaman dari teman-teman, dimana mereka akan menceritakan
pengalaman yang telah dialaminya. Hal ini jelas mempengaruhi
28
Selain faktor diatas ada 2 faktor yang mempengaruhi persepsi. Faktor
Internal yang mempengaruhi persepsi, yaitu faktor-faktor yang terdapat dalam
diri individu dan Faktor Eksternal yang mempengaruhi persepsi, merupakan
karakteristik dari linkungan dan obyek-obyek yang terlibat didalamnya.
Elemen-elemen tersebut dapat mengubah sudut pandang seseorang terhadap
dunia sekitarnya dan mempengaruhi bagaimana seseoarang merasakannya atau
menerimanya.
Ada beberapa tahap utama dalam persepsi manusia. Menurut liliweri
(2011: 157) Tahap tahap persepsi didefinisikan sebagai proses dimana individu
menjadi lebih sadar tentang objek dan peristiwa yang terjadi dalam dunia
sekeliling. Persepsi mempunyai lima tahapan utama dan manusia selalu
mengikuti tahapan ini. Tahapan tersebut adalah:
1. Stimulation, individu menerima stimulus (rangsangan dari luar), di
saat ini indra akan menangkap makna terhadap stimulus
(meaningfull stimuli).
2. Organization, stimuli tadi diorganisasikan berdasarkan tatanan
tertentu misalnya berdasarkan schemata (membuat semacam
diafragma tentang stimuli) atau dengan reflek perilaku.
3. Interpretation dan evaluation, Individu membuat interpretasi dan
evaluasi terhadap stimuli berdasarkan pengalaman masa lalu atau
29
4. Memory, stimulus yang sudah direkam itu direkam dalam memori
atau ingatan.
5. Recall, Semua rekaman atau ingatan itu dikeluarkan, itulah
persepsi
Secara sederhana liliweri (2001) menjaelaskan proses persepsi ini menjadi 3
tahapan utama yaitu :
1. Individu memperhatikan dan membuat seleksi
2. Individu mengorganisasikan objek yang ditangkap oleh indra
30
5. Kerangka pikir penelitian
Gambar 2.
Kerangka Pikir
Penelitian ini akan menganalisa konsumen rokok yang dikaitkan
dengan adanya penggunaan tanda (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam
kemasan dan iklan rokok dengan menggunakan Teori Persepsi Komunikasi
Interpersonal. yang menjadi dasar untuk memunculkan sebuah opini dari
31
masyarakat (konsumen rokok) terhadap iklan (gambar dan tulisan bahaya
rokok) dalam kemasan rokok. Selain itu penelitian ini mengetahui mengapa
konsumen rokok tetap mengkonsumsi rokok setelah mengetahui bahaya
merokok dari iklan (gambar dan tulisan) dalam kemasan rokok?
6. Originalitas Penelitian
Originalitas Penelitian memuat hasil-hasil penelitian sebelumnya yang
relevan dengan penelitian yang dilakukan, dengan maksud untuk menghindari
duplikasi. Disamping itu, unutk menunjukan bahwa topik yang diteliti belum
pernah diteliti oleh peneliti lain dalam konteks yang sama serta menjelaskan
posisi penelitian bersangkutan. Dalam penelitian komunikasi dan sosial telah
banyak yang meneliti tentang media promosi berupa iklan ataupun kemasan,
dan beberapa hasil tersebut peneliti mengambil beberapa referensi atau rujukan
sebagai telaah pustaka sebagai berikut :
Dalam skripsi yang berjudul “Pengaruh Terpaan Peringatan Pesan pada
Iklan Rokok terhadap Sikap untuk Berhenti Merokok pada Remaja” oleh
Zainul Asngadah Fatmawati mahasiswa Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Universitas Diponegoro Semarang (2014) mengungkapkan bahwa objek dalam
penelitian yang diteliti adalah remaja. Persamaan dari penelitian ini adalah
tentang penggunaan label tulisan dan gambar bahaya merokok namun metode
yang diteliti berbeda. Metode yang digunakan dalam penelitian ini
32
penelitian yang dilakukan Asngadah Fatmawati menggunakan metode
kuantitatif untuk mengetahui pengaruh yang muncul.
Penelitian selanjutnya yaitu skripsi yang berjudul Faktor-Faktor yang
Mempengaruhi Perilaku Merokok pada Siswa Laki-Laki di Sekolah Menengah
Atas Negeri 1 Banda Aceh Tahun 2013 oleh Novi W. Frihartine mahasiswa
Program Studi D-IV Kebidanan Sekolah Tinggi Ilmu Kesehatan U’budiyah Banda
Aceh (2013). Dalam penelitian yang dilakukan Novi W. Frihartine membahas
tentang perilaku merokok yang objeknya remaja. Persamaan dari penelitian ini
adalah sama-sama mengkaji tentang konsumen rokok/ perokok aktif namun
ada beberapa berbedaan dalam penelitian ini. Novi W. Frihartine meneliti
tentang factor-faktor yang mempengaruhi seorang perokok untuk merokok,
sedangkan dalam penelitian ini meneliti opini yang muncul oleh konsumen
rokok terhadap penggunaan label tentang bahaya merokok. Beberapa penelitian
lainnya yang sejenis lebih menekankan pada pemaknaan pesan dalam iklan dan
kemasan rokok.
