PERSEPSI ATLET TENTANG IKLAN ROKOK DALAM ACARA OLAHRAGA
(Studi pada Atlet Basket Civitas Bola Basket Universitas Muhammadiyah Malang)
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)
Adelina Lintang Prameswari
NIM: 08220085
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
iii
PERNYATAAN ORISINALITAS
Yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama
: Adelina Lintang Prameswari
Tempat, tanggal lahir : Banyuwangi, 26 Juni 1990
NIM
: 08220085
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul :
“
PERSEPSI ATLET TENTANG IKLAN ROKOK DALAM ACARA
OLAHRAGA
(Studi pada Atlet Basket Civitas Bola Basket Universitas Muhammadiyah
Malang)”
adalah bukan karya ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun seluruhnya
kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila
pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan
ketentuan yang berlaku.
Malang, 20 Desember 2012
Yang menyatakan,
v
Abstraksi
Adelina Lintang P. 08220085
PERSEPSI ATLET TENTANG IKLAN ROKOK DALAM ACARA
OLAHRAGA
(Studi pada Atlet Basket Civitas Bola Basket Universitas
Muhammadiyah Malang )
Pembimbing: Dr. Drs. Muslimin Machmud M.Si dan M. Himawan
Sutanto M.Si
Kata Kunci:
Persepsi Atlet dan Iklan Rokok Dalam Acara Olahraga
Penelitian ini didasari atas fenomena banyaknya acara olahraga
yang disponsori oleh perusahaan rokok. Beberapa acara yang di dalamnya
terdapat iklan rokok antara lain acara sepak bola yaitu
Liga Super Indonesia,
kejuaraan bulu tangkis yaitu
Djarum Indonesia Open 2011, lalu juga ada
kejuaraan basket antar Universitas yang bertaraf Nasional yaitu LA Lights Campus
League. Sejumlah Perguruan Tinggi di Malang misalnya, lapangan olahraga yang
mereka miliki sebagian besar dibranding dengan merek rokok. Begitu pula halnya
dengan salah satu Universitas swasta di Malang contohnya saja Universitas
Muhammadiyah Malang (UMM) salah satu tempat olahraga yang ada di kampus
ini yaitu lapangan basket selalu dibranding oleh merek rokok. Tentunya
perusahaan-perusahaan rokok tersebut juga memiliki timbal balik sebagai
pemasang iklan.
Mahasiswa sebagai salah satu lapisan masyarakat yang juga
gemar menyaksikan acara olahraga tentunya memiliki persepsi tentang acara
olahraga namun didalamnya terdapat iklan rokok. Rokok pada dasarnya
merupakan suatu hal yang bertolak belakang dengan kesehatan. Dengan adanya
berbagai faktor personal yang berpengaruh dalam diri mereka, tidak menutup
kemungkinan persepsi yang dihasilkan mahasiswa tersebut khususnya mahasiswa
yang juga merupakan atlet dalam UKM CIBBM berbeda-beda satu sama lain
dalam melihat fenomena yang terjadi. Oleh karena itu tujuan dari penelitian ini
adalah mengetahui persepsi atlet basket Civitas Bola Basket Muhammadiyah
(CIBBM) tentang iklan rokok dalam acara olahraga.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori S-O-R dan
teori Disonansi Kognitif. Dalam teori ini respon sangat tergantung pada proses
yang terjadi pada diri komunikan. Pada mulanya perhatian komunikan tertarik
pada stimulus tertentu untuk kemudian mengalami proses persepsi sehingga
menjadi mengerti, memahami, yang pada akhirnya memunculkan respon
tanggapan terhadap stimulus yang diterima.
vi
Muhammadiyah Malang. Sampel pada penelitian ini adalah seluruh mahasiswa
yang aktif terdaftar dalam organisasi CIBBM Universitas Muhammadiyah Malang
hingga bulan Januari 2012. Teknik pengambilan sampel yaitu
total sampling,
yakni sebanyak 40 orang karena populasi dalam penelitian ini dibawah 100. Uji
validitas dalam penelitian ini menggunakan rumus korelasi
product moment, uji
reliabilitasnya menggunakan rumus
Alpha Cronbach dan analisis menggunakan
rumus mean atau rata-rata. Beberapa uji yang dilakukan dalam pengolahan data
menggunakan
SPSS versi 20.0 for windows operating system,
sebagian
menggunakan perhitungan manual.
Hasil penelitian ini diketahui persepsi atlet tentang iklan rokok
dalam acara olahraga dari perhitungan tabel interval, hasil tersebut berada dalam
kategori positif. Persepsi positif responden sebagai pelaku dan penikmat olahraga
didasarkan adanya hubungan yang saling memberikan manfaat. Pada satu sisi
event
olahraga membutuhkan
sponsorship demi terselenggaranya sebuah
kompetisi, sedangkan disisi lain perusahaan rokok dituntut untuk memenuhi target
penjualan dan membutuhkan media sebagai tempat untuk mengiklankan
produknya.
Malang, 29 November 2012
Penulis,
Adelina Lintang P.
Menyetujui,
Pembimbing I
Pembimbing II
vii
Abstract
Adelina Lintang P. 08220085
ATHLETE PERCEPTION ABOUT CIGARETTE ADS IN SPORTS
EVENTS
(Study in Basketball Athletes of
Civitas Bola Basket Universitas
Muhammadiyah Malang )
Advisors: Dr. Drs. Muslimin Machmud M.Si and M. Himawan Sutanto
M.Si
Keywords:
Athlete Perception Cigarette Ads
The research based on phenomena which there are so many sports
event sponsored by cigarette companies. Some events which contained cigarette
ads such as football event, which is
Liga Super Indonesia, Badminton
championship, which is
Djarum Indonesia Open 2011,
then there’s also National
University Basketball Championship, which is
LA Lights Campus League.
Some
universities in Malang, for example, their sports field they owed, mostly branded
by cigarette brand. It also happened to one of private University in Malang, for
example University of Muhammadiyah Malang (UMM). One of the sport place in
this campus, which is basketball field is always branded by cigarette brands.
Surely the cigarette companies also has feedback as advertisers. Students as part
of society who also love to attend the sport events, surely has perception about
sport events, but there’s a cigarette ads inside it. Cigarette basically is a thing
which is an opposition of health. By various personal factors influenced in
themselves, it’s not impossible that perception created by the undergraduate
students, especially students who also athletes in UKM CIBBM are different each
other in viewing such phenomena. That’s why the purpose of this research is
finding out basket Civitas Bola Basket Muhammadiyah (CIBBM) basketball
athlete perception about cigarette ads in sports event.
Theory used in this research is S-O-R theory and cognitive
dissonance theory. In this theory, response is depended on process inside
communicator. In the beginning, communicator’s attention is attracted into certain
stimulus which then experienced perception process, so that the person will
understand, comprehend, which finally display reaction to stimulus received.
viii
The research shows athlete perception regarded cigarette ads in
sports and interval table calculation. The result can be included into positive
category. Positive perception of respondents as subject and sports consumer based
on benefit take and give. In one side, sports event need sponsorship for a
competition, while in the other side, cigarette companies are pursued to fulfill
marketing target and need media as place to advertise their product.
Malang, 29 November 2012
Researcher,
Adelina Lintang P.
Approved by,
Advisor I
Advisor II
ix
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb
Alhamdulillahirobbil’alamin
penulis ucapkan kehadirat atas segala rahmat
dan karunia yang telah diberikan oleh Allah SWT yang Maha Esa, sehingga
penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan
judul “
Persepsi Atlet Tentang Iklan
Rokok Dalam Acara Olahraga
”. Penelitian ini adalah suatu studi yang
menggambarkan bagaimana persepsi yang dihasilkan atlet mengenai fenomena
yang terjadi mengenai acara olahraga yang banyak disponsori oleh perusahaan
rokok.
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan
Sarjana S1 Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,
Universitas Muhammadiyah Malang. Hal ini juga dimaksudkan agar mahasiswa
dapat mengaplikasikan secara langsung ilmu yang telah diperoleh selama
dibangku perkuliahan dan menambah pengalaman, khususnya yang berhubungan
dengan ilmu komunikasi terlebih konsentrasi Public Relations.
Penulisan skripsi ini tidak terlepas dari pihak-pihak yang telah membantu
sebelum, selama, dan setelah penulis mengerjakan skripsi. Secara khusus, penulis
mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua Orangtua tercinta
yang sangat penulis cintai, wanita yang tangguh mamaku Titik Chatidjah yang
penuh dengan kasih sayang dan juga keiklhlasan rela berkorban, nasihat dan doa
yang tiada henti, yang sangat sabar mendidik, membesarkan, merawat,
mendoakan dan selalu melimpahkan kasih sayang tiada hentinya, papaku
Usamah yang senantiasa menjaga, kakek Abdul Kadir Muchtar dan mbah uti Umi
Solhah, serta saudara-saudari Zainal Mustafa, dan Sarah Amalia Rosa, bundaku
Titin Fatimah dan tante Rini, terima kasih atas segalanya, atas pengertian dan
dukungannya kepada penulis. Mudah-mudahan semua yang penulis lakukan dapat
membahagiakan dan membanggakan Ayahanda dan Ibunda serta keluargaku
x
Melalui kesempatan ini, penulis juga mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Dr. Muhadjir Effendy, M. AP selaku Rektor Universitas
Muhammadiyah Malang
2. Bapak Dr. Wahyudi, M. Si Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,
Universitas Muhammadiyah Malang
3. Bapak Nurudin, M.Si Ketua Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Muhammadiyah Malang
4. Bapak Farid Rusman, selaku Dosen Wali penulis.
5. Bapak Dr. Muslimin Machmud, M.si dan bapak Himawan Sutanto, M.si selaku
Dosen Pembimbing yang telah membimbing dan meluangkan waktu, serta
nasehat-nasehat yang telah diberikan kepada penulis sehingga dapat
menyelesaikan skripsi ini.
6. Seluruh staff pengajar Departemen Ilmu Komunikasi pada khususnya dan staff
pengajar Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) UMM pada umumnya.
Terima kasih atas ilmu dan pengetahuan yang telah diberikan kepada penulis.
7. Kepada para sumber buku yang membantu penulis dalam mengerjakan skripsi
ini.
8. Sahabat-sahabatku tercinta Made, Dewi, Indah, Anita, my partner in crime (the
cunista) agy, lydia, nunung, tika indrawati, mamah selpi, terima kasih sahabatku
sayang, terima kasih atas semuanya, semangat kalian sangat berarti buat ku.
9. Kepada teman-teman kost titu yang sangat penulis sayangi, fatma, mba sherly,
ijah, yang sudah menjadi teman yang baik selama saya mengenal kalian, segala
bantuannya dalam bentuk apapun penulis ucapkan terima kasih.
10. Kepada keluarga besar CIBBM trimakasih atas dukunganya dan bantuanya
xi
11. Dan terakhir, terima kasih kepada teman-teman dan semua pihak yang tidak
bisa disebutkan satu-persatu atas segala bantuannya yang sangat berarti dan juga
telah menjadi teman penulis selama kuliah. Mudah-mudahan bisa saling
membantu untuk seterusnya.
Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih dan maaf atas segala
kekhilafan kepada semua pihak dalam menyelesaikan skripsi ini. Penulis
berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi yang membacanya.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb
Malang, 20 Desember 2012
Penulis,
xii
DAFTAR ISI
Cover ...
Halaman Judul ...
Lembar Persetujuan ... i
Lembar Pengesahan ... ii
Pernyataan Orisinalitas ... iii
Berita Acara Bimbingan ... iv
Abstrak ... v
Kata Pengantar ... ix
Daftar Isi ... xii
Daftar Tabel ... xv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 6
C. Tujuan Penelitian ... 6
D. Manfaat Penelitian ... 6
E. Tinjauan Pustaka ... 7
E.1. Persepsi... 7
a. Pengertian dan Proses Persepsi ... 7
b. Jenis-Jenis Persepsi ... 10
c. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi ... 11
E.2 Atlet ... 11
E.3 Iklan ... 12
xiii
b. Tujuan Iklan ... 14
c. Pesan Periklanan ... 15
d. Jenis Media Iklan ... 16
d.1 Media Lini Atas (Above The Line) ... 16
d.2 Media Lini Bawah (Bellow The Line) ... 18
E.4 Acara Olahraga (Event) ... 19
F. Definisi Konseptual dan Operasional ... 19
F.1 Definisi Konseptual ... 19
F.2 Definisi Operasional ... 20
G. Metode Penelitian ... 22
G.1 Pendekatan Penelitian ... 22
G.2 Tipe dan Dasar Penelitian ... 22
G.3 Lokasi Penelitian ... 23
G.4 Populasi dan Sampel ... . 23
a. Populasi ... . 23
b. Sampel ... . 24
G.5 Teknik Pengumpulan Data ... . 25
a. Angket... 25
b. Dokumentasi... 25
G.6 Teknik Pengukuran Data ... . 25
G.7 Teknik Analisa Data ... 26
G.8 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 27
BAB II GAMBARAN UMUM OBYEK PENELITIAN ... .. 29
xiv
B. Prestasi-Prestasi CIBBM ... 30
C. Keorganisasian CIBBM ... 31
D. Kunci Kesuksesan CIBBM ... 34
E. Struktur Kepengurusan CIBBM ... 34
F. Job Description Pengurus CIBBM ... 36
BAB III PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA ... . 38
A. Penyajian Data ... . 38
A.1 Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... . 39
A.2. Umur Responden ... . 40
A.3 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden... 41
a. Tabel Distribusi Frekuensi Variabel X ... .. 41
b. Tabel Distribusi Frekuensi Variabel Y ... .. 66
B. Analisis Data ... .. 88
B.1. Uji Instrumen Penelitian ... .. 88
a. Uji Validitas ... .. 88
b. Uji Reliabilitas ... .. 91
B.2 Hasil Analisis Data ... 92
a. Kecenderungan Persepsi Responden ... 93
b. Implikasi dengan Teori Persepsi ... .. 111
BAB IV PENUTUP ... .. 115
A.Kesimpulan ... .. 115
B. Saran ... .. 118
DAFTAR PUSTAKA ... .. 119
xv
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 39
Tabel 3.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur... 40
Tabel 3.3 Pernyataan responden mengenai pernyataan mengetahui bila ada acara
olahraga yang disponsori oleh perusahaan rokok... 42
Tabel 3.4 Pernyataan responden mengenai sering melihat acara olahraga yang di dalamnya
terdapat iklan rokok... 44
Tabel 3.5 Pernyataan responden mengetahui bila perusahaan rokok sebagai pengiklan juga
memberi timbal balik bagi pihak penyelenggara untuk menjual produknya
(rokok)... 46
Tabel 3.6 Pernyataan responden bahwa rokok membahayakan kesehatan... 48
Tabel 3.7 Pernyataan responden bahwa bila iklan rokok tersebut secara tidak langsung juga
menganjurkan orang-orang untuk merokok... 49
Tabel 3.8 Pernyataan responden bahwa pernah ikut serta dalam pertandingan olahraga yang
disponsori oleh perusahaan rokok... 51
Tabel 3.9 Pernyataan responden bahwa pernah datang untuk menyaksikan pertandingan
olahraga yang disponsori oleh perusahaan rokok... 52
Tabel 3.10 Pernyataan responden bahwa pernah membeli rokok saat mengikuti event olahraga
yang disponsori oleh perusahaan rokok... 54
Tabel 3.11 Pernyataan responden bahwa dengan adanya iklan tersebut menjadikan anda ingin
merokok... 56
Tabel 3.12 Pernyataan responden bahwa pernah diberi rokok secara cuma-cuma
ketika mengikuti ataupun menyaksikan event olahraga yang disponsori
oleh iklan rokok... 57
Tabel 3.13 Pernyataan responden bahwa iklan rokok dalam acara olahraga memiliki pengaruh
untuk merokok... 59
Tabel 3.14 Pernyataan responden bahwa layak atau tidak acara olahraga yang disponsori oleh
iklan roko
k………. 60
Tabel 3.15 Pernyataan responden bahwa wajar bila produk yang dapat merusak kesehatan
xvi
Tabel 3.16 Pernyataan responden mengenai perusahaan rokok yang mensponsori kegiatan
olahraga... 64
Tabel 3.17 Pernyataan responden bahwa pemberian rokok ketika membeli tiket untuk
menyaksikan event olahraga menyaksikan event olahraga yang disponsori oleh iklan
rokok... 65
Tabel 3.18 Pernyataan responden bahwa penggunaan media lini atas (media cetak, radio, TV)
sebagai media pemasangan iklan dalam acara olahraga... 67
Tabel 3.19 Pernyataan responden bahwa penggunaan media lini bawah (media luar ruang,
event/acara, film, internet) sebagai media pemasangan iklan
dalam acara olahraga... 68
Tabel
3.20
Pernyataan
responden
bahwa
iklan
menganjurkan
untuk
merokok... 70
Tabel 3.21 Pernyataan responden bahwa branding merek rokok dapat mempengaruhi untuk
merokok... 72
Tabel 3.22 Pernyataan responden bahwa iklan mencerminkan dukungan untuk sehat
……...73
Tabel 3.23Pernyataan responden mengenai pemberian dukungan dalam bentuk fresh money
dari perusahaan rokok pada penyelenggara event olahraga
……….
... 74Tabel 3.24 Pernyataan responden mengenai branding merek rokok untuk lapangan... 76
Tabel 3.25 Pernyataan responden mengenai pemberian stand khusus untuk penjualan produk
(rokok)... 77
Tabel 3.26 Pernyataan Responden Mengenai Adanya Target Produk (Rokok) Yang Harus
Dijual
………... 79
Tabel 3.27 Pernyataan responden mengenai pemberian kebutuhan pertandingan oleh
perusahaan rokok... 80
Tabel 3.28 Pernyataan responden mengenai sounding terus menerus tentang produk
(rokok)... 81
Tabel 3.29 Pernyataan responden mengenai pemasangan stand penjualan rokok ditempat yang
mudah dijangkau... 82
Tabel 3.30 Pernyataan responden mengenai penjualan rokok oleh SPG
(Sales Promotion Girl)... 83
xvii
untuk kuis... 86
Tabel 3.32 Pernyataan responden mengenai penjualan rokok ataupun promosi lebih
di dalam event olahraga... 87
Tabel 3.33 Hasil Uji Validitas Variabel Persepsi Atlet Bola Basket... 89
Tabel 3.34 Hasil Uji Validitas Variabel iklan rokok dalam acara olahraga... 90
Tabel 3.35 Tabel Uji Reliabilitas... 91
Tabel 3.36 Pengetahuan Atlet Basket Tentang Iklan Rokok... 94
Tabel 3.37 Pengalaman Atlet Basket Tentang Iklan Rokok... 97
Tabel 3.38 Penilaian Atlet Basket Tentang Iklan Rokok ... 100
Tabel 3.39 Penyangan Iklan Rokok pada Acara Olahraga melalui media elektronik (Siaran
televisi dan Radio), serta pemasangan iklan rokok melalui media cetak (baliho,
spanduk, poster, pamflet, dan kostum pemain olahraga)... 103
Tabel 3.40 Pemberian Sphonsorship Pada Penyelenggara Acara
Olahraga... 105
xviii
DAFTAR LAMPIRAN
1.
Lampiran 1, Angket
2.
Lampiran 2, Tabel Koding Variabel X dan Y
3.
Lampiran 3, Hasil Uji Validitas Variabel X
4.
Lampiran 4, Hasil Uji Validitas Variabel Y
5.
Lampiran 5, Tabel Uji Reliabilitas Variabel X
DAFTAR PUSTAKA
Agustrijanto. 2006.
Copywriting Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan.
PT Remaja Rosdakarya : Bandung.
Arikunto, Suharsimi. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik.
Edisi Revisi. PT.
Rineka Cipta : Jakarta.
Dajan, Anto. 2000. Pengantar Metode Statistik Jilid I. LP3S: Jakarta.
Dedy Mulyana. 2007. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Remaja Rosda Karya :
Bandung.
Duncan, Tom. 2002. Using IMC to Built Brand. New York: McGraw-Hill.
Effendy, Onong. 2003. Ilmu Komunikasi Dalam Teori dan Praktek. PT. Remaja Rosdakarya :
Bandung.
Faisal, Sanapiah. 2008. Format-Format Penelitian Sosial. PT RajaGrafindo Persada : Jakarta.
Hamidi. 2010. Metode Penelitian dan Teori Komunikasi. UMM Press : Malang.
Irwanto. 1989. Psikologi Umum. Gramedia : Jakarta.
Kasali, Rhenald. 1992.
Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia.
Pustaka Utama Grafiti : Jakarta.
Kotler, Philip. 2000.
Manajemen Pemasaran : Analisisis, Perencanaan, Pengendalian.
Erlangga : Jakarta.
Liliweri, Alo. 1992. Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan. PT Citra Aditya Bakti: Jakarta.
Madjadikara, Agus. 2004.
Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan.
PT. Gramedia Pustaka
Utama : Jakarta
Nazir, Moh. 1988. Metode Penelitian, Ghalia Indonesia : Jakarta.
Rakhmat, Jalaluddin. 1996. Psikologi Komunikasi. PT. Remaja Rosda Karya : Bandung.
Sugiyono. 2002. Metode Penelitian Administrasi. Alfabeta : Bandung.
________. 2010. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif,dan R&D. Alfabeta : Bandung.
Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi. Erlangga : Jakarta.
Sumartono. 2002. Terperangkap Dalam Iklan. Alfabeta : Bandung.
Suryadi, Didih. 2006. Promosi Efektif. Tugu : Yogyakarta.
Suseno, Kimpling, Indro. 2005. Cara Pinter Jadi Event Organizer. Galangpress : Yogyakarta.
Soenarjo S. Djoenaesih. 1984. Opini Publik. Liberty : Yogyakarta.
Unaradjan, Dolet. 2000. Pengantar Metode Penelitian Ilmu Sosial. PT Grasindo : Jakarta.
Umar, Husein. 2003.
Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Cetakan 1, PT. Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta.
Walgito, Bimo. 1992. Psikologi Sosial Suatu Pengantar. Penerbit Andi Offset: Yogyakarta.
_________. 2004. Pengantar Psikologi Umum. Penerbit Andi, Yogyakarta.
Wenats, Eka AG, dkk. 2012,
Integrated Marketing Communication: KomunikasiPemasaran
Di Indonesia. PTGramedia Pustaka Utama: Jakarta.
Winardi. 1992. Promosi dan Reklame. Penerbit Mandar Maju : Bandung.
Non Buku:
http://id.wikipedia.org/wiki/Teori_disonansi_kognitif
/ diakses Rabu, 16 Januari 2013, 16.22
WIB.
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Olahraga saat ini menjadi hal yang sangat diminati oleh banyak orang.
Selain berperan untuk menjaga kesehatan, olahraga sudah menjadi gaya hidup
yang sulit dipisahkan pada zaman modern seperti saat ini. Pada dasarnya olahraga
merupakan salah satu kebutuhan setiap manusia untuk membuat badan menjadi
sehat. Karena perkembangan zaman, olahraga menjadi semakin popular.
Perkembangan olahraga yang pesat juga memberikan kesempatan bagi industri
global untuk memanfaatkanya. Mereka memanfaatkan hal ini agar industri atau
perusahaan mereka dapat lebih berkembang pula, dan tujuan mereka tidak jauh
dari profit dan citra bagi perusahaan.
Berkembangnya dunia perindustrian di Indonesia juga diikuti dengan
munculnya banyak produk serta inovasi-inovasi baru. Sehingga masyarakat juga
dihadapkan pada berbagai pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Sering kali
kita sebagai masyarakat juga menjadi media dari promosi produk tersebut. Hal-hal
seperti ini tentunya berdampak pada semakin banyak pula kegiatan-kegiatan
promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Perkembangan tersebut juga berkaitan
erat dengan perkembangan teknologi komunikasi yang juga mendukung dalam
melakukan promosi.
Banyak cara yang dapat dilakukan oleh suatu perusahaan untuk dapat
2 satunya dengan menggunakan salah satu media komunikasi yaitu promosi melalui
iklan. Komunikasi iklan merupakan perkembangan dari komunikasi pemasaran,
yang merupakan suatu bentuk refleksi dari situasi dan kondisi nyata yang
berkembang dalam masyarakat yang mempunyai karakter yang berbeda satu sama
lain. Dunia periklanan terkait dan dipengaruhi juga oleh lingkungan makro seperti
lingkungan sosial, budaya, ekonomi, politik, serta kehidupan bermasyarakat,
berbangsa dan bernegara (Madjadikara 2004:01).
Iklan merupakan salah satu media promosi yang sangat efektif dan paling
sering digunakan. Iklan bertujuan untuk memberikan informasi dan mengajak
konsumen sehingga mereka tertarik dan membeli produk mereka. Iklan dapat
melalui berbagai media seperti media cetak, elektronik, maupun iklan secara
langsung dengan cara membiayai suatu kegiatan. Mereka memanfaatkan
media-media promosi yang ada untuk memasarkan produk. Perusahaan yang dalam hal
ini bertindak sebagai komunikator, harus mengetahui bagaimana menyampaikan
pesan yang efektif agar dipahami oleh komunikan. Hal tersebut dikarenakan
efektifitas dalam mengkomunikasikan suatu produk tergantung pada seberapa
jauh pengenalanya pada konsumen.
Berbeda dengan negara-negara yang lain, di Indonesia hingga saat ini
masih ada bahkan tidak sedikit acara olahraga yang didalamnya terdapat iklan
rokok. Tentunya hal ini merupakan suatu hal yang kontradiksi, dimana program
yang dibuat untuk menjaga kesehatan disponsori oleh produk yang dapat merusak
kesehatan. Beberapa cabang olahraga yang didalamnya terdapat iklan rokok
3 Iklan rokok yang ada dalam acara olahraga merupakan suatu hal yang
dilematis. Disatu sisi karena regulasi yang dibatasi dalam beriklan oleh
perusahaan rokok, mereka mencari celah-celah lain untuk memasarkan produk
mereka salah satunya melalui suatu event. Sedangkan di sisi lain, karena kurangnya perhatian maupun fasilitas dalam bidang olahraga dari pemerintah,
membuat para atlet menerima fasilitas yang diberikan oleh perusahaan rokok, agar
mereka dapat memiliki wadah untuk dapat terus berkompetisi.
Suatu acara atau event tidak luput dari bidikan perusahaan untuk menjadi media yang digunakan untuk melakukan promosi. Melalui acara tersebut mereka
memberikan suatu dukungan terutama secara materi. Banyak sekali jenis acara
yang sering digunakan untuk melakukan promosi tersebut, dari acara musik,
talkshow, komedi, olahraga, dan jenis acara lainya. Suatu acara dan juga iklan merupakan suatu hal yang saling memberikan keuntungan. Dalam hal ini
perusahaan sebagai pengiklan memberikan sponshorship yang salah satunya dalam bentuk materi pada suatu acara. Timbal balik dari pihak penyelenggara
yaitu berupa publikasi produk yang berdampak pula pada profit dan juga citra.
Namun ada etika ataupun hal-hal lainya yang harus diperhatikan dalam
membuat ataupun memasang iklan. Karena ada produk-produk yang memiliki
daya sensitivitas tersendiri bagi masyarakat pada umumnya, dan tidak dapat
dipasarkan dengan bebas. Misalnya saja seperti produk minuman keras,
obat-obatan, rokok, dan lain sebagainya. Produk-produk seperti ini memiliki etika
ataupun undang-undang khusus yang mengatur bagaimana produk tersebut harus
4 menyarankan orang untuk merokok. Kedua, yaitu: produk rokok, orang sedang
merokok, atau mengarahkan orang yang sedang merokok. Rokok merupakan
suatu produk yang mengandung zat adiktif dan berdampak buruk bagi kesehatan.
Sedangkan olahraga merupakan suatu kegiatan yang bertujuan untuk menjaga
kesehatan. Namun seperti halnya yang diketahui, perusahaan rokok tidak jarang
mengiklankan produknya dalam acara olahraga. Hal ini dikarenakan regulasi yang
ada membatasi produk rokok dalam beriklan, selain itu juga perusahaan mereka
juga memiliki kepedulian-kepeulian lebih pada bidang pendidikan, olahraga, dan
lain sebagainya. Hal tersebut dapat dilihat dari banyaknya perusahaan-perusahaan
rokok yang memberikan beasiswa pendidikan, dan memberikan fasilitas dalam
bidang olahraga.
Sudah tidak asing lagi bila kita melihat acara-acara olahraga yang di
dalamnya terdapat iklan rokok. Beberapa acara yang di dalamnya terdapat iklan
rokok antara lain acara sepak bola yaitu Liga Super Indonesia, kejuaraan bulu tangkis yaitu Djarum Indonesia Open 2011, lalu juga ada kejuaraan basket antar Universitas yang bertaraf Nasional yaitu LA Lights Campus League, dan masih banyak lagi acara-acara olahraga yang terdapat iklan rokok didalamnya. Sejumlah
Perguruan Tinggi di Malang misalnya, lapangan olahraga yang mereka miliki
sebagian besar dibranding dengan merek rokok. Begitu pula halnya dengan salah satu Universitas swasta di Malang contohnya saja Universitas Muhammadiyah
Malang (UMM) salah satu tempat olahraga yang ada di kampus ini yaitu lapangan
5 tersebut juga tidak jauh dari profit maupun pencitraan. Melalui acara-acara
olahraga tersebut pihak perusahaan memasang iklan untuk kepentingan bisnis dan
juga citranya. Iklan merupakan salah satu bagian komunikasi dari perusahaan
untuk memasarkan produknya serta membentuk citra perusahaan.
Sebagian dari iklan rokok yang ada dalam masyarakat terdapat pada
kegiatan olahraga. Hal ini tentunya sangat bertolak belakang dengan olahraga
yang bertujuan untuk membentuk badan yang sehat. Karena rokok sendiri
merupakan zat yang berbahaya bagi tubuh. Apapun media yang digunakan oleh
perusahaan tersebut untuk memasang iklan, walaupun dalam acara olahraga
sekalipun tetap dapat memberikan pengaruh besar. Contohnya saja dalam salah
satu acara olahraga untuk dapat masuk dan menyaksikan acara olahraga tersebut
diharuskan membeli tiket yang berupa rokok.
Pada Universitas Muhammadiyah Malang sendiri terdapat UKM (Unit
Kegiatan Mahasiswa) yang menjadi wadah bagi para mahasiswa untuk
mengembangkan dan menyalurkan bakat serta minat mereka. Salah satu dari
sekian banyak UKM yang ada terdapat UKM Bola basket yang bernama CIBBM
(Civitas Bola Basket Muhammadiyah Malang). CIBBM merupakan tempat bagi
mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang yang memiliki hobi, ataupun
mereka yang ingin berprestasi lewat jalur basket.
Seluruh mahasiswa yang mempunyai kriteria tersebut bisa menjadikan
organisasi CIBBM ini sebagai tempat merealisasikan keinginan mereka dalam
basket. Tidak hanya melakukan latihan rutin dalam hal olahraga basket, mereka
6 tentunya mereka memiliki pandangan tersendiri ketika terdapat suatu acara
olahraga yang didalamnya terdapat iklan rokok.
Berkaitan dengan persepsi, setiap individu tentunya memiliki persepsi
dalam menyikapi sesuatu. Baik dalam mempersepsi lingkungan sosialnya ataupun
mempersepsi suatu objek. Dikutip dari buku Psikologi Komunikasi bahwa
persepsi merupakan pengalaman tentang objek, peristiwa, atau
hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan
(Rakhmat 1996 : 51). Hal ini berarti bahwa persepsi seseorang terhadap sesuatu
harus dipengaruhi oleh peristiwa-peristiwa tertentu yang pernah dihadapinya,
dorongan internal dari individu dan sifat-sifat internal yang ada pada diri individu
tersebut.
Dalam kaitannya dengan mempersepsi iklan dalam suatu acara olahraga,
mahasiswa sebagai salah satu lapisan masyarakat yang juga gemar menyaksikan
acara olahraga tentunya memiliki persepsi tentang acara olahraga namun
didalamnya terdapat iklan rokok. Dimana rokok sendiri merupakan suatu hal yang
bertolak belakang dengan kesehatan. Produk rokok yang berlawanan dengan
kesehatan juga memiliki faktor-faktor mengapa mereka menjadi sponsor acara
olahraga. Begitu pula sebaliknya, dengan adanya berbagai faktor personal yang
berpengaruh dalam diri responden, tidak menutup kemungkinan persepsi yang
dihasilkan atlet yang dalam hal ini juga merupakan mahasiswa yang tergabung
dalam UKM CIBBM yang juga merupakan atlet, berbeda-beda satu sama lain
7 atas, sehingga penulis merasa perlu melakukan penelitian ini guna memberikan
jawaban atas fenomena tersebut.
B. Rumusan Masalah
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah, bagaimana persepsi atlet
basket Civitas Bola Basket Muhammadiyah (CIBBM) tentang iklan rokok dalam
acara olahraga?
C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui persepsi atlet basket
Civitas Bola Basket Muhammadiyah (CIBBM) tentang iklan rokok dalam acara
olahraga.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Akademis
Melalui penelitian ini diharapkan nantinya dapat menjadi bahan
informasi bagi mahasiswa selanjutnya, serta wawasan tentang kajian yang
masih terkait dengan persepsi tentang iklan rokok yang ada dalam acara
olahraga.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberi wawasan maupun
masukan bagi pihak–pihak yang berkaitan dalam mempersepsikan
8
E. Tinjauan Pustaka
E.1. Persepsi
a. Pengertian dan Proses Persepsi
Menurut Rakhmat (1996:51) persepsi adalah pengalaman tentang
obyek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan
menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah
memberikan makna pada stimuli indrawi. Dalam menafsirkan informasi,
indrawi tidak hanya melibatkan sensasi, tetapi juga atensi, ekspektasi,
motivasi dan memori.
Menurut Walgito (2004:45) persepsi merupakan suatu proses yang
didahului oleh penginderaan. Pengindraan adalah suatu pross diterimanya
stimulus oleh individu melalui alat penerima yaitu alat indera. Proses
tersebut pada umumnya stimulus tersebut diteruskan oleh syaraf ke otak
sebagai pusat susunan syaraf, dan proses selanjutnya merupakan proses
persepsi. Stimulus yang mengenai individu itu kemudian diorganisasikan,
diinterpretasikan, sehingga individu menyadari tentang apa yang
diinderanya itu. Proses inilah yang dimaksud persepsi. Dengan persepsi
individu dapat menyadari, mengerti tentang keadaan lingkungan yang ada
disekitarnya, dan juga tentang keadaan diri individu yang bersangkutan.
Dalam persepsi stimulus dapat datang dari luar diri individu, tetapi juga
dapat datang dari dalam individu yang bersangkutan. Dalam persepsi
9 lainya berbeda karena persepsi bersifat individua, yang dipengaruhi oleh
pengalaman, kemampuan berpikir, dan juga kerangka acuan.
Proses terjadinya persepsi dapat dijelaskan sebagai berikut: Objek
menimbulkan stimulus, dan stimulus mengenai alat indera atau reseptor.
Antara objek dan stimulus adalah berbeda, tetapi ada kalanya bahwa objek
dan stimulus itu menjadi satu. Proses stimulus mengenai alat indera
merupakan proses kealmaan atau proses fisik. Stimulus yang diterima oleh
alat indera diteruskan oleh syaraf sensoris ke otak. Proses ini disebut
sebagai proses fisiologis, kemudian terjadilah proses di otak sebagai pusat
kesadaran sehingga individu menyadari apa yang dilihat,atau apa yang
didengar, atau apa yang diraba yaitu stimulus yang diterima melalui
indera. Proses ini merupakan proses terakhir dari persepsi dan merupakan
persepsi sebenarnya.
Persepsi melibatkan interpretasi, sedangkan pengindraan tidak.
Bila menangkap berbagai gejala di luar diri kita dengan panca indra kita,
proses penerimaan itu disebut pengindraan (sensation). Tetapi pengertian kita akan lingkungan atau dunia di sekitar kita bukan sekedar hasil
pengindraan itu. Terdapat unsur interpretasi terhadap rangsangan yang
diterima. Rangsangan-rangsangan yang diterima inilah yang menyebabkan
kita mempunyai suatu pengertian terhadap lingkungan. Proses diterimanya
rangsangan sampai rangsangan itu disadari dan dimengerti itulah yang
10 Persepsi merupakan proses psikologis yang terjadi pada seseorang.
Setiap orang mempersepsi stimulus sesuai dengan karakteristik persoalan.
Proses persepsi terjadi sebagai berikut: obyek (sasaran) menimbulkan
stimulus dan stimulus menyentuh alat indera, proses ini dinamakan proses
kealaman (physik). Stimulus yang diterima oleh alat indera dilanjutkan oleh saraf sensoris ke otak, proses ini dinamakan proses psikologis.
Kemudian terjadilah suatu proses di otak, sehingga individu dapat
menyadari apa yang ia terima melalui alat indera sebagai akibat dari suatu
stimulus. Proses yang terjadi dalam otak itulah yang dinamakan proses
psikologis. Dengan demikian taraf terakhir dari proses psikologis ialah
individu menyadari tentang apa yang diterima melalui alat indera atau
dengan kata lain individu mengalami proses persepsi.
Sebagaimana dijelaskan dalam teori S-O-R ( Stimulus-Organism-Respon) bahwa respon yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan
memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikasi.
Unsur-unsur dalam teori ini adalah S=stimulus (pesan), O=organism
(komunikan), R=respon (efek). Dalam teori ini memandang manusia bukan semata dikendalikan perilakunya oleh lingkungan luar dirinya
namun kondisi psikologis individu (organism) turut menentukan pilihan
perilakunya, jadi dapat dikatakan respon tergantung pada proses yang
terjadi pada diri komunikan. Pada mulanya perhatian komunikan tertarik
11 sehingga menjadi mengerti, memahami, yang pada akhirnya memunculkan
respon tanggapan terhadap stimulus yang diterima.
Proses terjadinya persepsi selalu diawali oleh terjadinya
rangsangan (stimulus) dan diakhiri dengan respon. Tahap pertama, individu menghadapi suatu objek. Tahap kedua, individu menyadari
dihadapinya ada stimulus sehingga terjadi pengamatan, kemudian dalam
melaksanakan atau menerimanya ada yang langsung menghadapi objek
dan tidak langsung berhadapan dengan objek atau melalui informasi.
Tahap ketiga, dengan pengetahuan yang dimiliki individu mengenal objek
yang dihadapi, pada tahap ini tidak menimbulkan perubahan yang berarti
terhadap individu secara psikologis. Tahap keempat, individu menanggapi
serta berusaha menampilkan kembali apa yang telah mereka peroleh dari
pengamatan, pemunculan kembali sudah pasti tidak persis aslinya
mengingat hal itu dipengaruhi oleh nilai-nilai yang berlaku baik dalam
lingkungan maupun kelompok serta kondisinya. Tahap kelima, individu
menentukan suatu keputusan menerima atau menolak objek yang ada.
Tahap keenam, individu melaksanakan keputusan yang diambil dengan
segala konsekuensinya.
Adapun teori Disonansi Kognitif yang membahas mengenai
perasaan ketidaknyamanan seseorang yang diakibatkan oleh sikap,
pemikiran, dan perilaku yang tidak konsisten dan memotivasi seseorang
untuk mengambil langkah demi mengurangi ketidaknyamanan. Teori
12 sesuaian antara dua sikap atau lebih serta antara sikap dan tingkah laku.
Menurut Festinger disonansi terjadi apabila terdapat hubungan yang
bertolak belakang yang diakibatkan oleh penyangkalan dari satu elemen
kognitif terhadap elemen lain, antara elemen-elemen kognitif dalam diri
individu. Hubungan yang bertolak belakang tersebut, terjadi apabila ada
penyangkalan antara elemen kognitif yang satu dengan yang lain.
Disonansi kognitif tidak hanya bisa timbul dari diri seseorang saja, namun
juga dapat timbul akibat pengaruh faktor eksternal di luar dirinya. Dapat
dikatakan dalam teori disonansi kognitif ini alam pikir mempengaruhi
seseorang untu mempersepsi.
b. Jenis-Jenis Persepsi
Menurut Irwanto dalam bukunya yang berjudul Psikologi Umum,
ada dua jenis persepsi yaitu:
1. Persepsi positif, adalah persepsi yang mengambarkan segala
pengetahuan dan tanggapan yang diteruskan dengan upaya
pemanfaatannya.
2. Persepsi negatif, adalah persepsi yang mengambarkan segala
pengetahuan dan tanggapan yang tidak selaras dengan obyek persepsi.
Hal ini akan diteruskan dengan kepastian atau menolak dan menentang
segala usaha obyek yang persepsikan.
c. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi
Menurut Rakmat (1996:89) mengemukakan ada tiga faktor
13 dalam mempersepsi, yang bertambah melalui rangkaian peristiwa yang
dihadapi. Dengan pengalaman seseorang dapat melihat banyak hal dari
orang lain secara lebih mendalam. Kedua, motivasi selalu bisa mewarnai
persepsi dimana motifasi didasarkan pada motif-motif biologis, ganjaran
dan hukuman, karakteristik kepribadian, perasaan terncam karena personal
stimulus. Ketiga, kepribadian merupakan sifat pada diri seseorang yang menjadi tolak ukur tindakan yang akan dilakukan seseorang terhadap
sosialnya.
Walgito (2004:89) mengemukakan berkaitan fakor-faktor yang
berperan dalam persepsi yaitu: Pertama, obyek atau stimulus yang
dipersepsi. Kedua, alat indera dan syaraf-syaraf serta pusat susunan syaraf
yang merupakan syarat fisiologis. Ketiga yaitu perhatian, yang merupakan
syarat psikologis.
E.2. Atlet
Pada dasarnya atlet adalah orang-orang yang melakukan kegiatan
olahraga secara rutin serta berlatih yang bertujuan untuk mendapatkan
prestasi dalam bidang olahraga yang digeluti.
Atlet yang dimaksud pada penelitian ini juga merupakan
mahasiswa yang tergabung dalam Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) bola
basket yang ada di Universitas Muhammadiyah Malang (CIBBM).
Dimana mereka terdaftar sebagai pengurus dan juga anggota dari CIBBM
14 Selain itu mereka juga aktif mengikuti latihan basket yang sudah
terjadwal.
E.3. Iklan
a. Pengertian Iklan
Secara sederhana, iklan adalah pesan yang menawarkan suatu
produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui media dan diarahkan
untuk orang supaya membeli (Liliweri 1992:7). Untuk menarik konsumen,
perusahaan harus melakukan komunikasi dengan konsumen, karena di
dalam perusahaan modern tidak hanya memasarkan produk yang bagus,
menetapkan harga yang menarik dan membuat harga terjangkau oleh para
konsumen tetapi yang lebih penting adalah komunikasi perusahaan dengan
konsumen.
Iklan merupakan bentuk promosi yang digunakan perusahaan
untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap konsumen. Menurut
institut praktisi periklanan Inggris, periklanan adalah merupakan
pesan-pesan persuasif yang diarahkan pada calon pembeli yang potensial atas
barang dan jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Sementara
itu, Wright mendefinisikan iklan sebagai proses komunikasi yang
mempunyai kekuatan signifikan sebagai alat pemasaran yang menjual
barang, memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran
tertentu (Liliweri 1992:20).
Dari uraian diatas dapat diambil beberapa elemen yang terdapat
15 baik perorangan maupun organisasi. Adanya pesan yang ingin
disampaikan baik secara lisan maupun visual (gambar atau ilustrasi
tertentu) atau kedua-duanya. Ada hal-hal yang diiklankan berupa barang,
jasa ataupun gagasan. Mempunyai saluran media baik cetak maupun
elektronik. Mempunyai nilai pengaruh, artinya iklan tidak hanya sekedar
memberikan informasi tetapi juga dirancang untuk mempengaruhi
konsumen.
Kasali (1992:9) mendefinisikan iklan sebagai pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan pada masyarakat lewat suatu
media. Iklan merupakan bagian dari promosi di media seperti televisi dan
pers atau radio yang berusaha mempengaruhi kelompok sasaran dengan
cara tertentu, biasanya membeli suatu produk-produk tertentu atau jasa
suatu perusahaan. Menurut Belch/Belch (2009:18) dalam buku
Integreted Marketing Communications iklan merupakan bentuk komunikasi nonpersonal berbayar, tentang sebuah organisasi, produk, jasa,
atau ide, oleh sponsor yang teridentifikasi.
Iklan memiliki tanggung jawab yang cukup kompleks, karena
bersentuhan dengan berbagai pihak. Banyak hal-hal yang harus
diperhatikan dalam suatu iklan. Misalnya saja kepentingan produsen atau
pengiklan perusahaan pengiklanan, media komunikasi serta konsumen
masyarakat. Karena dalam suatu iklan juga terdapat aturan ataupun etika
16 yang bernilai informatif antara konsumen dan produsen serta
undang-undang yang berlaku.
Dalam penelitian ini iklan yang akan diteliti lebih mengarah pada
sponshorship, dimana sponshorship memberikan dukungan berupa materi
(financial support), maupun hal-hal lainya yang berkaitan dengan kebutuhan acara olahraga tersebut. Begitu pula sebaliknya bagi pihak
penyelenggara event olahraga, mereka harus memberikan promosi sesuai dengan apa yang telah diberikan dari perusahaan pemasang iklan.
b. Tujuan Iklan
Menurut Kotler (2000:27) tujuan iklan dapat dikelompokkan
menjadi tiga, yaitu: Pertama, menyampaikan informasi, artinya memberi
tahu pasar akan adanya produk atau tata cara penggunaan baru. Kedua,
membujuk untuk memilih produk atau merk tertentu, menganjurkan atau
mengubah persepsi konsumen akan merk tertentu. Ketiga, mengingatkan
konsumen akan keberadaan suatu produk. Kemudian Kasali (1992:48)
berpendapat bahwa secara umum iklan mempunyai tujuan untuk menarik
konsumen menjadi konsumen yang loyal selama jangka waktu tertentu.
Selain itu juga mengembagkan sifat yang positif dari calon konsumen
yang diharapkan dapat menjadi yang potensial di masa yang akan datang.
Dari beberapa uraian diatas menunjukkan bahwa iklan merupakan
salah satu alat komunikasi dalam pemasaran antara produsen dan
konsumen. Didalamnya terdapat suatu pencapaian pada profit. Karena
17 tertarik pada produk dan kemudian melakukan tindakan untuk membeli
produk tersebut.
c. Pesan Periklanan
Sebagaimana telah dijelaskan, pesan merupakan lambang
bermakna (meaning full symbol), yakni lambang yang membawakan pikiran atau perasaan komunikator. Dalam konteks kajian periklanan
secara sederhana pesan dalam iklan didefinisikan sebagai informasi yang
berusaha menawarkan suatu produk untuk ditujukan kepada masyarakat
lewat suatu media yang bertujuan mempersuasif orang untuk membeli.
Proses pengambilan keputusan dan komunikasi dapat dilihat
dengan menggunakan teori AIDDA (Sumartono 2002:64):
1. Attention (Perhatian):
Merupakan kesadaran dalam diri seseorang tentang suatu kebutuhan
yang penting dalam hidupnya. Dalam hal ini pembuat iklan berusaha
mempengaruhi sikap khalayak dengan memberikan perhatian
mengenai produk yang mereka buat.
2. Interest (Ketertarikan):
Ketertarikan merupakan suatu upaya dari pihak perusahaan atau
pengiklan mempersuasif khalayak terhadapproduk yang mereka buat,
dengan memberikan pesan yang menarik sehingga dapat
18 3. Desire (Hasrat):
Merupakan suatu upaya untuk menggerakkan keinginan untuk
membeli produk. Memberikan suatu hasrat atau dorongan dalam
merealisasikan suatu keputusan untuk membeli produk.
4. Decision (Keputusan):
Merupakan tahap dimana telah tercipta keputusan untuk melakukan
suatu hal. Pada tahap ini terjadi suatu keputusan akhir dari serangkaian
pemikiran yang mendahuluinya dan menghasilkan suatu keputusan
yang nantinya akan ditindak lanjuti dengan suatu tindakan.
5. Action (Tindakan):
Tindakan adalah upaya terakhir bagi khlayak dalam merealisasikan
keputusan untuk membeli atau tidak suatu produk tersebut.
d. Jenis Media Iklan
Media yang digunakan dalam memasang iklan menurut
Agustrijanto dalam buku Copywriting dibagi dalam dalam dua bentuk yaitu media lini atas (above the line), dan juga lini bawah (bellow the line).
d.1 Media Lini Atas (Above The Line)
Media Cetak
Iklan yang terdapat dalam media cetak seperti pada tabloid, surat
kabar, dan juga majalah pada umumnya dikelompokkan seperti iklan baris
yang memuat kata-kata atau kalimat sekitar tiga hingga empat baris. Lalu
ada iklan kolom, bentuk dari iklan ini tidak hanya terdapat kata-kata verbal
19 yang terbatas. Iklan advertorial yaitu iklan yang dikemas dalam bentuk
berita tentang suatu produk, dilengkapi dengan gambar yang menampilkan
pesan visualnya.
Radio
Dalam radio terdapat iklan addlips merupakan deskripsi mengenai produk yang diklankan dan hanya berupa penyampain berita yang
dibacakan oleh penyiar. Lalu ada iklan spot yang memadukan antara suara, musik, dan juga sound efek.
Televisi
Televisi merupakan media yang sangat digemari oleh para pemasar
untuk mempromosikan produk mereka. Macam-macam iklan televisi
antara lain: Pertama, yaitu live action yang merupakan tayangan iklan yang memadukan antara gambar, suara, dan juga gerak. Kedua, stop action
merupakan iklan yang menyajikan live action dengan sentuhan animasi. Ketiga, iklan animasi merupakan iklan yang menggunakan
karakter-karakter kartun. Keempat slide show yang hanya menampilkan gambar
maupun foto yang tidak bergerak. Kelima, blocking time merupakan iklan yang berupa pembelian waktu siaran oleh pengiklan sehingga pihak
pengiklan tersebut memiliki hak yang sangat luas selama acara tersebut.
Keenam, superimposed yaitu iklan yang melalui gambar dalam ukuran tertentu yang diperlihatkan diatas gambar lain atau dalam suatu acara
20 dibawah layar kaca. Kedelapan, credit tittle adalah iklan yang ditampilkan diakhir suatu acara.
d.2 Media Lini Bawah (Bellow The Line)
Media Luar Ruang
Media luar ruang merupakan pelopor kegiatan promosi sebelum media
berbasis teknologi muncul.
Event atau Acara
Event yang dimaksud dalam media promosi adalah rangkaian kegiatan
yang diselenggarakan oleh pemilik suatu produk tertentu sehingga terjalin
interaksi antara konsumen dengan produk dalam suatu aktifitas atau acara
tertentu.
Film
Melalui film banyak sekali para pemasar yang memasang iklan,
misalnya saja dengan memamerkan produk mereka dalam film tersebut
sehingga khalayak tertarik untuk membeli. Misalnya saja dalam film
drama Korea yang banyak memamerkan produk Android merk Samsung,
yang akhirnya sekarang produk tersebut banyak dipakai dimana-mana.
Internet
Perkembangan teknologi komunikasi yang semakin luas membuat
internet juga berkembang semakin pesat dan tidak dapat dilepaskan dari
kehidupan sehari-hari. Akses internet yang dapat dilakukan dimana dan
kapan saja membuat para pemasar juga memilih internet sebagai media
21 E.4. Acara Olahraga (Event)
Event juga berarti suatu acara yang termasuk dalam media lini bawah. Kegiatan ini tidak dapat dapat dipisahkan dengan promosi ataupun iklan. Event merupakan sebuah cara perusahaan untuk mengenalkan dan juga memasarkan
produknya. Hal ini dibutuhkan karena perusahaan harus menjangkau semua
kalangan masyarakat untuk mendapatkan simpatik dan diingat oleh masyarakat.
Ragam aktivitas event antara lain entertainment event dalam bentuk pertunjukan musik, nonton bareng, pentas seni, dan teater. Lalu event yang paling sering digunakan oleh suatu perusahaan dalam memasarkan produknya antara lain
sportevent, exhibition, seminar, dan lain sebagainya. Pemilihan event yang akan digunakan oleh suatu perusahaan tentunya dipengaruhi juga oleh segmentasi pasar
yang mereka tuju.
F. Definisi Konseptual dan Operasional
F.1 Definisi Konseptual
Definisi konseptual menggambarkan suatu fenomena secara abstrak
yang dibentuk dengan jalan membuat generalisasi terhadap sesuatu yang khas
(Nazir 1988:148). Dalam penelitian ini, konsep yang hendak didefinisikan
meliputi persepsi atlet dan iklan rokok dalam acara olahraga, berikut ini
penjelasannya :
1. Persepsi Atlet
Dalam penelitian ini, definisi konseptual tentang persepsi atlet
diartikan sebagai bentuk proses pemaknaan dari para atlet tentang apa
22 tentang iklan rokok pada acara olahraga. Para atlet tersebut memberikan
pandangannya melalui proses-proses persepsi yang meliputi adanya
rangsangan dan diakhiri dengan adanya respon.
2. Iklan Rokok Dalam Acara Olahraga
Dalam penelitian ini, definisi konseptual tentang iklan rokok dalam
acara olahraga diartikan sebagai bentuk strategi kegiatan promosi berupa
produk rokok yang ditujukan kepada para konsumen yang ditampilkan
atau ditayangkan dalam acara olahraga.
F.2 Definisi Operasional
Definisi operasional adalah suatu definisi yang diberikan kepada
suatu variabel atau konstrak dengan cara memberikan arti atau
menspesifikasikan kegiatan, ataupun memberikan suatu operasional yang
diperlukan untuk mengukur konstrak atau variabel (Nazir 1988:152).
Berikut ini adalah penjelasan mengenai definisi operasional dan indikator
dari masing-masing variabel, antara lain :
1. Persepsi Atlet Basket
Dalam penelitian ini yang dimaksud dengan persepsi atlet
basket adalah suatu bentuk pandangan atau proses penilaian yang
diberikan oleh mahasiswa yang menjadi atlet bola basket yang
tergabung dalam Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) pada lingkungan
Universitas Muhammadiyah Malang (CIBBM) tehadap iklan rokok
23 tersebut dapat dilakukan setelah mereka mengetahui dan
mengalaminya.
Berikut ini indikator dari definisi operasional tentang persepsi
atlet, antara lain :
a) Pengetahuan atlet tentang iklan rokok.
b) Pengalaman atlet tentang iklan rokok.
c) Penilaian atau pandangan atlet tentang iklan rokok.
2. Iklan Rokok Dalam Acara Olahraga
Definisi operasional tentang iklan rokok dalam acara olahraga
pada penelitian ini adalah kegiatan menyampaikan atau memasarkan
produk rokok pada acara olahraga yang dilakukan dalam bentuk
penayangan iklan pada media cetak maupun elektronik ataupun melalui
media lini atas dan media lini bawah.
Berikut ini indikator dari definisi operasional tentang iklan
rokok dalam acara olahraga, antara lain :
a) Penayangan iklan rokok pada acara olahraga melalui media
elektronik (siaran televisi dan radio), serta pemasangan iklan rokok
melalui media cetak (baliho, spanduk, poster, pamflet, dan kostum
pemain olahraga).
24 c) Menyampaikan informasi, membujuk atau mempersuasif konsumen
agar tertarik untuk membeli produk rokok yang diiklankan, serta
mengingatkan konsumen akan keberadaan produk rokok tersebut.
G. Metode Penelitian
Secara definisi, metode penelitian dapat diartikan sebagai suatu
cara untuk memandu peniliti dalam menentukan urutan-urutan tentang
bagaimana suatu penelitian dilakukan (Nazir 1988:51).
G.1. Pendekatan Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif, yang
menekankan pada pengukuran pada suatu populasi atau sampel tertentu. Data
yang dihasilkan dalam penelitian ini berupa angka-angka serta mengutamakan
perhitungan atau uji statistik, dengan tujuan untuk mengetahui hubungan atau
pengaruh dari masing-masing variabel (Sugiyono 2010:07). Data yang
dikumpulkan biasanya berupa angka numerik yang selanjutnya dianalisis
secara kuantitatif.
G.2 Tipe dan Dasar Penelitian
Tipe dalam penelitian ini yaitu deskriptif dimana bertujuan untuk
mengeksplorasi dan klarifikasi berkaitan dengan suatu fenomena atau
kenyataan sosial yang terjadi dalam masyarakat dengan jalan
mendeskripsikan sejumlah variable yang berkaitan dengan masalah dan unit
yang diteliti (Faisal 2008:20).
Sedangkan dasar dalam penelitian ini yaitu survei dimana peneliti
25 berkenaan dengan sikap, tingkah laku, atau aspek sosial lainya, variabel yang
ditelaah disejalankan dengan karakteristik yang menjadi fokus perhatian
survei (Faisal 2008:23). Penelitian dengan dasar survei digunakan untuk
mengukur gejala-gejala tersebut. Survei memberikan manfaat untuk tujuan
deskriptif dengan membandingkan dengan kondisi dengan kriteria yang telah
ditentukan sebelumnya dan juga dalam pelaksanaan evaluasi (Umar 2003:43).
G.3. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian adalah tempat menangkap keadaan yang sebenarnya
dari obyek yang diteliti, dalam penelitian ini lokasi penelitian ditetapkan di
kampus Universitas Muhammadiyah Malang. Pemilihan lokasi ini didasarkan
karena sebagai kampus ternama di Kota Malang bahkan merupakan kampus
swasta terbesar di Kota Malang Universitas Muhammadiyah Malang yang
juga lebih memudahkan peneliti karena berada dalam satu wilayah.
G.4. Populasi dan Sampel
a. Populasi
Menurut Sugiyono (2002:72) populasi adalah wilayah generalisasi
yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan
karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan
ditarik kesimpulannya.
Dalam penelitian ini yang dimaksud dan ditentukan sebagai
populasi adalah semua mahasiswa yang tergabung dalam kelompok
CIBBM Universitas Muhammadiyah Malang. Mahasiswa tersebut masih
26 Muhammadiyah Malang. Berdasarkan data terbaru yang diperoleh dari
sekertariat CIBBM jumlah mahasiswa yang terdaftar aktif dalam
organisasi tersebut yaitu sebanyak 40 orang.
Adapun karakteristik dalam populasi ini yaitu dalam organisasi
mereka terbiasa melakukan evaluasi dalam satu minggu sekali untuk
mengevaluasi program kerja mereka, salah satunya yaitu evaluasi latihan
dalam minggu tersebut. Selain itu mereka juga selalu menyelenggarakan
event tahunan yaitu Rector Cup.
b. Sampel
Menurut Sugiyono (2002:73), sampel adalah bagian dari jumlah
dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Adapun mengenai
besarnya sampel menurut Arikunto (2002:174) memberikan pedoman
untuk menentukan besarnya sampel dari suatu populasi yaitu: bila
populasinya di bawah 100 sebaiknya diambil semua untuk dijadikan
sampel, dan apabila jumlah populasinya 100 ke atas dapat diambil 10-15%
atau 20-25%.
Dalam penelitian ini yang dijadikan sampel adalah seluruh
mahasiswa yang aktif terdaftar dalam organisasi CIBBM Universitas
Muhammadiyah Malang hingga bulan Januari 2012. Teknik pengambilan
sampel yaitu total sampling, yakni sebanyak 40 orang tersebut karena populasi dalam penelitian ini dibawah 100. Jumlah sampel tersebut
didapatkan berdasarkan data yang diperoleh dari sekretariat organisasi
27 G.5. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang diperlukan peneliti adalah sebagai berikut :
a. Angket
Angket atau yang biasa disebut dengan kuisioner adalah teknik
pengumpulan data melalui pembuatan daftar pertanyaan dengan
pembuatan daftar pertanyaan dengan jumlah pilihan jawaban yang telah
ditetapkan oleh peneliti (Hamidi 2010:140). Sejumlah pertanyaan yang
tertulis tersebut digunakan untuk memperoleh informasi dari responden
dalam hal laporan tentang pribadinya, atau hal-hal yang diketahui oleh
responden.
Angket merupakan alat yang digunakan oleh peneliti untuk
memperoleh jawaban dari para responden, yang kemudian nantinya
jawaban dari para responden tersebut diukur dengan menggunakan skala
likert.
b. Dokumentasi
Teknik ini digunakan untuk mengumpulkan data-data maupun
arsip-arsip tertulis berupa profil Universitas Muhammadiyah Malang,
struktur organisasi dalam hal ini UKM CIBBM, dan lain-lain.
G.6. Teknik Pengukuran Data
Dalam penelitian ini analisis data dilakukan dengan teknik
kuantitatif, yaitu analisis terhadap data yang telah diberi skor sesuai
28 data-data tersebut akan dilakukan dengan menggunakan prosedur-prosedur
statistik. Menggunakan data instrumen skala ordinal. Dalam penelitian ini
menggunakan skala likert karena skala likert mempunyai gradasi dari
positif hingga negatif (Sugiyono 2002:107). Selain itu juga untuk
mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang
tentang fenomena sosial dengan sistem skor sebagai berikut:
1. Pilihan jawaban alternafif jawaban (a) diberi skor (3)
2. Pilihan jawaban alternafif jawaban (b) diberi skor (2)
3. Pilihan jawaban alternafif jawaban (c) diberi skor (1)
G.7. Teknik Analisa Data
Analisia data merupakan kegiatan setelah data dari keseluruhan responden
atau sumber data lain yang terkumpul. Kegiatan dalam analisia data adalah
mengelompokkan data tiap variabel yang diteliti, melakukan perhitungan untuk
menjawab rumusan masalah dan melakukan perhitungan untuk menguji hipotesa
yang telah diajukan (Sugiyono 2010:147). Dalam penelitian ini analisis data
dilakukan dengan teknik kuantitatif, yaitu analisis terhadap data yang telah diberi
skor sesuai dengan skala pengukuran yang telah ditetapkan dan untuk
menganalisis data-data tersebut akan dilakukan dengan menggunakan
29 Dalam penelitian ini digunakan teknik statistik dengan rumus mean untuk
mengetahui persepsi responden sesuai dengan rumusan masalah, adapun rumus
yang digunakan sebagai berikut:
Keterangan:
M : Mean atau rata-rata
fx
:
Besarnya bilangan berturut-turut (n : Jumlah responden
G.8 Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji Validitas dilakukan dengan cara mengorelasikan antara skor setiap
item pertanyaan dengan skor totalnya. Koefisien yang digunakan adalah koefisien
kerelasi product moment dari Pearson. Dengan rumus seperti berikut :
Keterangan :
r : Koefesien relasi product moment
N : Jumlah subjek
: Jumlah nilai tiap item
: Jumlah nilai total item
: Jumlah perkalian antara skor item dengan skor total
: Jumlah skor kuadrat item
30 Sedangkan uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui konsistensi alat
pengukur. Teknik yang digunakan dalam pengujian reliabilitas disini adalah
inter-item dari Cronchbach. Adapun rumusnya adalah sebagai berikut:
keterangan :
r : Reliabilitas konsumen
: Jumlah item valid
σ : Jumlah varian butir
