The Influence Of Advertising Media and Students Attitudes to
Decision to Apply at CSBI in Bandung
Skripsi
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Ridwan Ramadhan 21208019
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA
BANDUNG
viii
LEMBAR PENGESAHAN ... i
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN ... ii
MOTTO ... iii
ABSTRAK ... iv
ABSTRACT ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian... 1
1.2 Identifikasi Masalah dan Rumusan Masalah ... 7
1.2.1 Identifikasi Masalah ... 7
1.2.2 Rumusan Masalah ... 8
1.3 Maksud Dan Tujuan Penelitian... 8
1.3.1 Maksud Penelitian ... 8
1.3.2 Tujuan Penelitian ... 8
1.4 Kegunaan Penelitian ... 9
ix
1.5.1 Lokasi Penelitian ... 10
1.5.2 Waktu Penelitian ... 10
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 12
2.1.1 Media Iklan ... 12
2.1.1.1 Pengertian Media Iklan ... 12
2.1.1.2 Memilih Media Iklan ... 13
2.1.1.3 Jenis Media Iklan ... 14
2.1.2 Sikap ... 25
2.1.2.1 Pengertian Sikap ... 25
2.1.2.2 Fungsi Sikap ... 27
2.1.2.3 Indikator Sikap ... 28
2.1.3 Keputusan Pembelian ... 29
2.1.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian ... 29
2.1.3.2 Tahapan Keputusan Pembelian ... 30
2.1.4 Keterkaitan Antar Variabel Penelitian ... 35
2.1.4.1 Hubungan Media Iklan Dengan Sikap ... 35
2.1.4.2 Hubungan Media Iklan Dengan Keputusan Pembelian ... 36
2.1.4.3 Hubungan Sikap Siswa Dengan Keputusan Pembelian ... 36
x
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian ... 44
3.2 Metode Penelitian ... 44
3.2.1 Desain Penelitian ... 45
3.2.2 Operasionalisasi Variabel ... 47
3.2.3 Sumber Data Dan Teknik Pengumpulan Data... 49
3.2.3.1 Sumber Data ... 49
3.2.3.2 Teknik Penentuan Data ... 49
3.2.4 Teknik Pengumpulan Data ... 51
3.2.4.1 Uji Validitas ... 52
3.2.4.2 Uji Reliabilitas ... 55
3.2.4.3 Method of Succesive Interval (MSI)... 56
3.2.5 Rancangan Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ... 57
3.2.5.1 Rancangan Analisis ... 57
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... ....64
4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan. ... ....64
4.1.2 Struktur Organisasi Perusahaan... ....66
4.1.3 Job Description ... ....67
xi
4.3.1 Analisis Hasil Deskripsi Variabel Media Iklan ... ....74 4.3.2 Analisis Hasil Deskripsi Variabel Sikap Siswa... ....84 4.3.3 Analisis Hasil Deskripsi Variabel Keputusan Siswa
Mendaftar ... ....89 4.4 Analisis Verifikatif ... ....94 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan ... ..105 5.2 Saran ... ..106 DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN-LAMPIRAN
xii
No Judul Gambar Halaman
Gambar 2.1 Tahap – Tahap Keputusan Pembelian Konsumen ... 31
Gambar 2.2 Tahap – Tahap Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian ... 33
Gambar 2.3 Paradigma Penelitian ... 42
Gambar 4.1 Struktur Organisasi LKP CSBI Bandung ... 66
Gambar 4.2 Diagram Jalur Pengujian Hipotesis ... 99
Gambar 4.3 Daerah Penerimaan dan Penolakan H0 Uji T ... 103
xiii
No Judul Tabel Halaman
Tabel 1.1 Hasil Pra Survey Terhadap Media Iklan CSB ... I3 Tabel 1.2 Hasil Pra Survey Sikap Siswa Terhadap Jasa Pendidikan Citra
Sarana Bahasa dan Informatika. ... 4
Tabel 1.3 Perkembangan Jumlah Siswa CSBI Periode 2001 – 2012. ... 6
Tabel 1.4 Jadwal Kegiatan Penelitian ... 11
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 38
Tabel 3.1 Desain Penelitian ... 47
Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel ... 47
Tabel 3.3 Hasil Pengujian Validitas Variabel Media Iklan ... 54
Tabel 3.4 Hasil Pengujian Validitas Variabel Sikap Siswa ... 55
Tabel 3.5 Hasil Pengujian Validitas Variabel Keputusan Mendaftar. ... 55
Tabel 3.6 Hasil Pengujian Realibiltas Variabel. ... 56
Tabel 3.7 Kriteria Persentase Skor Tanggapan Responden Terhadap Skor Ideal... 58
Tabel 4.1 Jenis Kelamin Konsumen ... 71
Tabel 4.2 Usia Responden ... 71
Tabel 4.3 Pengeluaran Per Bulan ... 72
Tabel 4.4 Media Informasi ... 73
xiv
Tabel 4.7 Tanggapan Siswa Terhadap Daya Tarik Tema Iklan. ... 76
Tabel 4.8 Tanggapan Siswa Terhadap Tulisan Iklan Pada Media Cetak .... 77
Tabel 4.9 Tanggapan Siswa Terhadap Penempatan Iklan Pada Media Koran ... 77
Tabel 4.10 Tanggapan Siswa Terhadap Frekuensi Terbit Iklan ... 78
Tabel 4.11 Tanggapan Siswa Terhadap Daya Tarik Isi Pesan Iklan Pada Papan Reklame ... 79
Tabel 4.12 Tanggapan Siswa Terhadap Tema Iklan Pada Papan Reklame... 80
Tabel 4.13 Tanggapan Siswa Terhadap Ukuran Iklan Pada Papan Reklame 80 Tabel 4.14 Tanggapan Siswa Terhadap Ukuran Papan Reklame/Spanduk... 81
Tabel 4.15 Tanggapan Siswa Terhadap Penempatan Papan Reklame ... 81
Tabel 4.16 Tanggapan Siswa Terhadap daya tarik isi pesan iklan Pada brosur ... 82
Tabel 4.17 Tanggapan Siswa Terhadap daya terik tema iklan pada brosur .. 83
Tabel 4.18 Tanggapan Siswa Terhadap tulisan iklan pada brosur. ... 83
Tabel 4.19 Persentase skor total variabel sikap siswa ... 84
Tabel 4.20 Tingkat kesadaran konsumen pada jasa. ... 85
Tabel 4.21 Tingkat pengetahuan konsumen pada jasa ... 86
Tabel 4.22 Kesukaan konsumen pada jasa. ... 86
xv
Tabel 4.26 Persentase skor total variabel keputusan siswa mendaftar ... .89
Tabel 4.27 Tanggapan siswa terhadap kebutuhan pada jasa ... 90
Tabel 4.28 Tanggapan siswa terhadap pencarian informasi. ... 91
Tabel 4.29 Tanggapan siswa terhadap evaluasi keunggulan jasa ... 92
Tabel 4.30 Tanggapan siswa terhadap pembelian pada jasa ... 93
Tabel 4.31 Tanggapan siswa terhadap kepuasan pada jasa. ... 94
Tabel 4.32 Matriks korelasi antar variabel. ... 95
Tabel 4.33 Nilai koefesien jalur ... 97
Tabel 4.34 Koefesien Determinasi ... 98
Tabel 4.35 Hasil pengujian koefesien jalur pengaruh langsung dan tidak Langsung ... 100
xvi Nomor
Lampiran 1 Pengolahan Data Kuisioner
Lampiran 2 Surat Permohonan Mengadakan Penelitian dari Unikom Lampiran 3 Surat Pemberian Izin Penelitian dari CSBI di Kota Bandung Lampiran 4 Catatan Khusus Kegiatan Bimbingan Dan Konsultasi Lampiran 5 Lembar Revisi Sidang Usulan Penelitian
vi
Puji dan syukur Penulis panjatkan kepada ALLAH SWT, yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya, sehingga Penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini untuk memenuhi salah satu syarat menempuh jenjang Strata 1, Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.
Dalam skripsi ini Penulis mengadakan penelitian pada bimbingan belajar Citra Sarana Bahasa dan Informatika (CSBI) Bandung dengan mengambil judul “Pengaruh Media iklan dan Sikap Siswa Terhadap Keputusan Mendaftar di Citra
Sarana Bahasa dan Informatika di Kota Bandung.
Penulis menyadari sepenuhnya, bahwa skripsi ini tampak banyak kekurangannya. Namun penulis berharap semoga isi dari skripsi tersebut bermanfaat bagi Penulis, Manajer CSBI dan pembaca.
Penulis menyadari, berhasilnya studi dan penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak yang telah memberikan semangat dan do’a kepada
Penulis dalam menghadapi setiap tantangan. Sehingga sepatutnya pada kesempatan ini penulis menghaturkan rasa terima kasih kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Eddy Soeryanto Soegoto, M.Sc., selaku Rektor Universitas Komputer Indonesia.
2.
Ibu Prof. Dr. Hj. Ernie Tisnawati Sule, SE., M.Si, selaku Dekan Fakultasvii
5. Bapak Rizqi Zulfikar, SE., M.Si, selaku Dosen Pembimbing.
6. Bapak Rangga Julizar Rachman, selaku Manager CSBI Bandung dan selaku
pembimbing penulis di perusahaan selama penulis melakukan penelitian.
7. Mamah dan Papap tercinta, atas doa, didikan, dan kasih sayang, serta harapan
kepada penulis selama ini agar menjadi orang yang berhasil dan telah berkorban segalanya demi keberhasilan penulis.
8. Kepada Fanti Istiningdiah. S.E dan Kelurganya yang telah memberikan semangat dan dorongan selama proses penyusunan skripsi ini.
Akhirnya semoga usulan penelitian ini dapat dimanfaatkan dan diberikan sumbangsih pemikiran untuk perkembangan pengetahuan bagi Penulis maupun bagi pihak yang berkepentingan.
Bandung, Agustus 2013 Penulis
108 Massachusettes: Kent Publising.
Ghozali, Imam, 2005. Structural equation modeling: Teori, konsep, dan aplikasi dengan program Lisrel. Semarang: Badan penerbit Universitas Dipenogoro.
Imasari, Kartika, dan Cen Lu 2010, Pengaruh Media Periklanan Terhadap Pengambilan Keputusan Siswa Smu Untuk Mendaftar Di Universitas Kristen Maranatha: Sikap Konsumen Sebagai Variabel Moderasi (Studi Kasus Siswa SMU di Bandung), Jurnal Bisnis dan Ekonomi (JBE), Vol. 17, No. 2 September 2010, Hal. 109-120, ISSN: 1412-3126
Ibrahim, Nasir, 2007, Analisis Pengaruh Media Iklan terhadap Pengambilan Keputusan Membeli Air Minum dalam Kemasan Merek Aqua pada Masyarakat Kota Palembang. Jurnal Manajemen & Bisnis Sriwijaya Vol. 5, No 9 Juni 2007
Kasali, Rhenald. 2003. Manajemen periklanan:konsep dan aplikasinya di Indonesia. Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti.
Kotler, Philip, & Armstrong, Gary, 2009, Prinsi-Prinsip Pemasaran, ed. Kesembilan, jilid 12, Alih Bahasa Bon Sabran, PT INDEKS Kelompok GRAMEDIA.
Kotler. Philip dan Kevin Lane Keller 2009, Manajemen Pemasaran, Dialihbahasakan oleh Bob Sabran, Edisi Ketiga Belas, Penerbit Erlangga Jakarta
Margiyanti, Esti., 2007, Pengaruh Iklan Televisi Terhadap Perilaku Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Sabun Mandi Lifebuoy, Segmen, Jurnal Manajemen dan Bisnis, No 2, Juli 2008
Nazir, Moh. 2003. Metode penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia. Nugroho, Widyo, 2007, Pengantar Periklanan, Pustaka: Yogyakarta.
Peter, J Paul., and Olson., Jerry C,. 2000. Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Terjemahan Damos Sihombing. Jakarta: Jilid 1. Edisi 4, Erlangga.
R, Eka, dan A. R. Saliman, 2001, Perklanan Yang Efektif, Jurnal Ekonomi Perusahaan, Volume 8 Nomor 2, Juli 2001
Schiffman & Kanuk, 2007, Perilaku Konsumen, dialihbahasakan oleh Zulkifli Kasip, Edisi Ketujuh, Penerbit PT. Indexs
Slamet, Achmad 2002, Pengaruh Sikap Konsumen Mengenai Strategi Pemasaran Pasar Swalayan Terhadap Pola Perilaku Pembelian, Jurnal Ekonomi dan Manajemen, Dinamika, Vol. 11, 2. ISSN 085 – 4292
Saladin, Djaslim, 2002. Intisari Pemasaran dan Unsur-unsur Pemasaran, cetakan keempat, Linda karya, Bandung.
Sugiyono, 2010, Metode Penelitian Bisnis, Cetakan Kelima, ALFABETA, Bandung.
Suharsimi Arikunto, 2006, Prosedur Penelitian, Rineka Cipta, Jakarta
Sumarwan, Ujang, 2004. Perilaku Konsumen. Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Penerbit PT. Ghalia Indonesia dengan MMA – IPB. Jakarta. Sutisna, 2003, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Penerbit Remaja
Rosdakarya, Bandung.
Swastha, Basu, 2002, Azas-azas Marketing, Edisi ke 3, Yogyakarta
Semuel, Hatane., 2007, Pengaruh Stimulus Media Iklan, Uang Saku, Usia, dan Gender Terhadap Kecenderungan Perilaku Pembelian Impulsif (Studi Kasus Produk Pariwisata), Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 2, No. 1, April 2007: 31-42
Umar, Husein, 2005. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Cetakan Keempat. Penerbit PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta.
12 2.1 Kajian Pustaka
2.1.1. Media Iklan
2.1.1.1 Pengertian Media Iklan
Media periklanan adalah saluran yang digunakan pemasang iklan dalam komunikasi massa. Media penyimpanan pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang kita inginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak.
Menurut Wells.at al yang dikutip oleh Widyo Nugroho (2007:3), yaitu sebagai berikut:
The media are channels of communication that carry the messages from
the adverteser to the audience”. (Media adalah sarana komunikasi yang membawa pesan-pesan dari pengiklan kepada konsumennya).
Menurut Sutisna (2003:45), “media periklanan meliputi segenap perangkat
yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada para calon pembeli”.
Menurut Swasta (2002:257), media periklanan didefinisikan sebagai berikut :
penerangan) yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum”.
Media penyampaian pesan iklan atau media periklanan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai kepada kelompok audiens yang kita inginkan. Oleh karena itu memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak.
2.1.1.2 Memilih Media Iklan
Setelah memilih pesan iklan, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih media periklanan untuk menyampaikan pesan iklannya. Kotler dan Keller (2009:542) mengemukakan tiga langkah penting dalam pemilihan media, yaitu reach, frequency, dan impact.
1. Reach. Jumlah orang atau keluarga yang berbeda yang terpapar pada jadwal media tertentu setidaknya sekali dalam kurun waktu tertentu. 2. Frequency. Jumlah waktu dalam kurun waktu tertentu ketika orang atau
keluarga rata-rata terpapar pada pesan tertentu.
3. Impact. Nilai kualitatif paparan melalui media tertentu. Setiap media memiliki sifat/karakteristik dan kelebihannya masing-masing. Para pengiklan harus berusaha memilih media yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang dijalankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan.
1. Mengukur jangkauan, frekuensi, dan dampak iklan. Kesadaran masyarakat semakin tinggi jika jangkauan frekuensi dan dampak pembeberan iklan semakin tinggi. Oleh karena itu, para perencana media penting mengetahui pertukaran antara jangkauan, frekuensi, dan dampak dari iklan tersebut. 2. Pemilihan media. Jenis media iklan terdiri atas iklan lini atas (above the
line) dan iklan lini bawah (below the line). Iklan lini atas dikuasai oleh lima media yang dapat mengatur ijin dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan, yaitu pers (koran dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan luar ruang, dan sinema atau bioskop.
3. Penetapan waktu pemasangan media. 4. Penetapan lokasi pemasangan media.
Perencana media harus memikirkan kombinasi jangkauan, frekuensi, dan dampak yang paling berbiaya efektif. Jangkauan paling berperan penting ketika meluncurkan produk-produk baru, merek di antara dua merek lain, perluasan merek terkenal, atau merek yang jarang dibeli. Frekuensi paling berperan penting jika terdapat pesaing yang kuat, sesuatu yang rumit yang harus diceritakan, penolakan konsumen yang tinggi, atau siklus pembelian yang sering.
2.1.1.3 Jenis-jenis Media Iklan
1. Televisi
Kekuatan Media Periklanan Televisi
1) Efisiensi Biaya. Salah satu keunggulan televisi adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, termasuk khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak.
2) Dampak/Impact yang Kuat. Keunggulan lainnya adalah kemampuannya
menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera, penglihatan dan pendengaran. Sehingga dapat menunjukkan sesuatu.
3) Pengaruh yang Kuat. Televisi memiliki kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Bahkan televisi menjadi sumber informasi terhadap berbagai produk yang sampaikan produsen. Kadang-kadang perusahaan yang gencar melakukan periklanan di media televisi menggambarkan bonafiditas perusahaan.
Kelemahan Media Periklanan Televisi
1) Biaya yang Besar. Kelemahan yang paling serius beriklan di televisi
2) Khalayak yang tidak Selektif. Televisi merupakan media yang tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam surat kabar, radio, atau majalah. Sehingga iklan-iklan yang disiarkan memiliki kemungkinan menjangkau segmen yang tidak tepat karena terjadi pemborosan geografis. 3) Kesulitas Teknis. Iklan-iklan juga tidak luwes dalam pengaturan
teknisnya. Iklan yang telah dijadwalkan, tidak dapat diubah sewaktu-waktu oleh pengiklan apalagi menjelang jam-jam penyiarannya. Begitu juga dengan materi iklan, yang mana jika akan melakukan revisi memerlukan biaya cukup besar.
4) Pesan Berlalu Sangat Cepat. Iklan televisi biasanya ditayangkan dalam waktu yang sangat singkat dengan variasi durasi 15”, 30” atau 60”.
Sehingga, jika tidak ditayangkan berulang-ulang akan terjadi kesulitan pemahaman dari khalayak.
2. Surat Kabar
Kekuatan Surat Kabar
1) Market Coverage. Surat kabar dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai dengan cakupan pasarnya (nasional, regional, atau lokal).
3) Positive Consumer Attitudes. Konsumen umumnya memandang surat kabar memuat hal-hal aktual yang perlu segera diketahui khalayak pembacanya.
4) Flexibility. Pengiklan dapat bebas memilih pasar mana (dalam cakupan geografis) yang akan diprioritaskan. Dengan demikian, ia dapat memilih media mana yang cocok. Kecuali pada surat kabar nasional yang biasanya harus pesanan jauh-jauh hari sebelumnya. Koran-koran lokal umumnya sangat fleksibel dalam memuat iklan, baik permitaan mendadak yang berkaitan dengan ukuran, frekuensi pemuatan, maupun penggunaan warna. Kelemahan Surat Kabar
1) Short life span. Sekalipun jangkauan bersifat massal, surat kabar dibaca orang dalam tempo yang singkat sekali, umumnya tidak lebih dari lima belas menit, dan mereka hanya membaca sekali saja. Surat kabar juda cepat basi, hanya berusia 24 jam saja.
2) Clutter. Isi yang dipaksakan di halaman surat kabar yang tidak punya manajemen redaksi dan tata letak yang baik bisa mengacaukan mata dan daya serap pembaca. Orang akan membaca dengan pikiran kusut. Informasi berlebihan yang dimuat oleh redaksi dan pemasang iklan dapat melemahkan pengaruh sebuah iklan.
pembaca yang berusia anak-anak. Demikian juga pembaca dengan bahasa yang berbeda. Dan umumnya surat kabar adalah bacaan bagi pria.
4) Products that don’t fit. Beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan baik di surat kabar. Terutama produk yang tidak ditujukan untuk umum, atau yang menuntut peragaan untuk merebut tingkat emosi pembaca yang tinggi akan sulit masuk surat kabar. Demikian pula produk tertentu yang dapat dianggap melanggar kesusilaan.
3. Majalah
Kekuatan Majalah
1) Khalayak Sasaran. Majalah mampu menjangkau segmen pasar tertentu yang terspesialisasi sesuai dengan segmen pembaca majalah yang memiliki pembaca fokus.
2) Penerimaan Khalayak. Majalah mampu mengangkat produk-produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak sasaran terhadap prestice majalah yang bersangkutan.
3) Long Life Span. Majalah memiliki usia edar relatif panjang. Bahkan majalah kadang-kadang disimpan hingga bertahun-tahun sebagai referensi terhadap artikel yang sewaktu-waktu dibutuhkan pembaca.
4) Kualitas Visual. Kualitas majalah biasanya sangat bagus karena umumnya
5) Promosi Penjualan. Majalah juga dapat digunakan untuk menyiarkan pesan-pesan yang berbau promosi penjualan seperti kupon-kupon yang akan diundi, contoh produk, dan sebagainya.
Kelemahan Majalah
1) Fleksibilitas Terbatas. Meskipun majalah memiliki waktu edar yang
panjang, para pengiklan harus menyerahkan final artwork iklannya jauh-jauh hari, sehingga dianggap kurang fleksibel. Demikian juga untuk halaman-halaman utama seperti back cover, inside front/back cover tidak senantiasa tersedia dalam waktu dekat.
2) Biaya Tinggi. Biaya pemuatan iklan dimajalah yang relatif mahal. Biaya untuk menjangkau setiap khalayak sasaran menjadi semakin mahal bila diiklankan pada media-media umum dengan khalayak sasaran yang tidak terseleksi.
3) Distribusi. Banyak majalah yang peredarannya lambat sehingga hanya
menumpuk di rak-rak toko. Ada juga majalah yang tidak memiliki jaringan distribusi yang tepat.
4. Radio
Kelebihan Radio
1) Audience selectivity. Dibandingkan dengan media lainnya, setiap radio
siaran memiliki pendengar yang spesifik.
dapat hadir di tengah-tengah siaran tanpa mengakibatkan orang beralih ke siaran lainnya.
3) Biaya produksi yang rendah. Pengiklan tidak perlu menghabiskan biaya yang besar untuk membuat copy atau jingles untuk menyampaikan pesan mereka.
4) Radio dapat mendukung kampanye periklanan melalui media-media lain, seperti media cetak, sebagai secondary buy (media). Radio dapat berfungsi sebagai pengingat (reminder) atas iklan yang dimuat di surat kabar, majalah, atau televisi.
5) Radio adalah media yang fleksibel. Pengiklan dapat menyiarkan iklannya sesuai dengan jam-jam siaran yang dikehendaki. Misalnya iklan pasta gigi disiarkan pada pagi hari saat orang-orang baru bangun tidur sebelum ke kamar mandi.
6) Radio bukan media musiman. Radio tidak mengenal musim. Tidak seperti
surat kaba, jika hujan terus-menerus menyebabkan penjualan surat kabar dan majalah akan turun drastis.
7) Radio adalah media yang murah. Biasanya tarif radio ditetapkan
berdasarkan rating position-nya. Dengan demikian terdapat perbedaan tarif yang mencolok top rated stations dengan yang lainnya. Selain itu juga dipengaruhi kualitas segmen sasaran, skala pasar, dll.
9) Radio bersifat mobil. Radio dapat dibawa ke mana saja orang pergi. Misalnya di mobil, toko, rumah, perjalanan dll.
Kelemahan Radio
1) Lack of pictures. Tidak dapat mendemonstrasikan produknya di radio. 2) Radio menyiarkan iklan hanya sekelebat. Pendengar biasanya tidak
memiliki waktu untuk mencatat alamat, nomor telepon, spesifikasi produk, dan lain-lain sesuai dengan produk yang diiklankan.
3) Radio bersifat terbagi. Dalam satu wilayah tertentu mungkin terdapat 20 atau 30 stasiun yang harus dipilih oleh pengiklan. Sifat ini mengakibatkan pengiklan mengalami ketumpang-tindihan dalam menjangkau pasar. 4) Local area service. Karena peraturan pemerintah menetapkan jangkauan
siaran radio, maka iklan radio harus disebar di beberapa daerah yang kadang-kadang tidak sama pola siarannya.
5) Pengiklan sulit memperoleh bukti bahwa stasiun radio telah menyiarkan
iklan sebanyak pesanan. Ini berbeda dengan media cetak yang memungkinkan pengiklan segera menerima nomor bukti pemuatan.
5. Billboard
Kelebihan Billboard
1) Relatif Murah. Media luar ruang/billboard sesungguhnya memerlukan
2) Penjadwalan Fleksibel. Penjadwalan/penempatan media luar ruang relatif fleksibel karena dapat ditempatkan pada lokasi-lokasi yang dianggap paling tepat untuk suatu produk yang akan diiklankan.
3) Mengingatkan produk secara terus-menerus. Billboard yang dipasang pada lokasi-lokasi strategis seperti perempatan jalan memiliki terpaan secara terus-menerus bagi pengguna jalan yang melewatinya.
4) Mengajak langsung membeli. Dengan ukuran yang besar dan pencahayaan
yang sempurna billboard bahkan dapat menarik setiap pengguna jalan. Dampak yang jauh adalah mampu mempengaruhi langsung untuk mencoba atau membeli produk yang diiklankan dalam billboard.
5) Potensi Kreatif. Media luar ruang memiliki fleksibilitas pengembangan kreatifitas sesuai dengan kemampuan praktisi-praktisi kreatif.
Kelemahan Billboard
1) Pesan Terbatas. Karena waktu baca/penglihatan yang sekelebat,
pesan-pesan pada media luar ruang dibuat sangat terbatas atau singkat.
2) Tidak efektif bagi pengendara mobil. Pengendara mobil yang membutuhkan konsentrasi penuh, kadang-kadang mengesampingkan berbagai hal yang ia lewati, termasuk billboard yang mengiklankan produk tertentu, apalagi membaca secara jelas.
4) Sasaran Pengrusakan. Media-media luar ruang rentan terhadap pengrusakan dari masyarakat yang tidak menyenangi adanya media iklan yang dipasang.
6. Direct Mail
Kelebihan Direct Mail
1) Perorangan. Direct Mail mampu menjangku konsumen yang sangat segmented karena terpaannya per orang.
2) Relatif tidak Cluterred. Direct mail yang dibuat dengan sempurna berikut pendukungnya seperti brosur, leaflet atau sejenisnya akan dapat meminimalisir terjadinya kekacauan pesan-pesan iklannya.
3) Tidak ada Pemborosan Sirkulasi. Tidak seperti surat kabar atau majalah, direct mail sirkulasinya sangat jelas dan tepat penetrasinya.
4) Penjadwalan Geografis, Kreatif yang fleksibel. Direct mail memiliki jangkauan geografis yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan perusahaan, berikut kretifnya yang sangat fleksibel untuk dikembangkan. Kelemahan Direct Mail
1) Relatif Mahal. Biaya produksi dan pengiriman direct mail yang akhirnya
menjadi sangat mahal.
2) Kemungkinan di abaikan. Direct Mail kadang-kadang diabaikan oleh
7. Transportation Advertising
Kelebihan Transportation Advertising
1) Keragaman Lokasi dan Ukuran. Tata kota dan transportsasi yang baik, memungkinkan pengiklan untuk memilih alat transportasi sebagai media periklanan dengan pemilihan lokasi dan ukuran yang dapat disesuaikan kebutuhan.
2) Selectivitas. Karena media ini memiliki begitu banyak tempat di berbagai
lokasi dan rute, maka kemungkinan untuk memilih atau atau beberapa diantaranya yang terbaik.
3) Cocok untuk Kampanye Iklan Jangka Pendek. Kampanye iklan jangka pendek akan lebih tepat jika menggunakan iklan transportasi.
4) Media yang Lincah. Karena sifatnya yang bergerak, iklan transportasi
yang menempel di badan bis, trem, taksi angkutan kota dan sebagainya, akan mampu menjangkau lebih banyak penonton. Tidak seperti media iklan luar ruang yang menunggu penonton, maka iklan transportasi justru mendatangi penonton di berbagai tempat.
Kelemahan Transportation Advertising
Kelemahan utama dari iklan transportasi adalah kurang terawatnya media yang menyebabkan pesan-pesan iklan/gambar kadang-kadang kotor sehingga sulit dibaca. Selain itu pesan-pesan yang disampaikan sangat singkat mengingat hanya sekelebat di depan penonton.
media iklan yang dikemukakan oleh William Wells, John Burnett & Sandra Moriarty yang dikutip oleh Widyo Nugroho (2007:3), yang selanjutnya akan menjadi indikator dalam peneltian ini. Indikator dari media iklan yang digunakan dalam penelitian ini adalah media cetak, media luar ruang dan direct mail, hal ini didasarkan pada kondisi yang ada pada lembaga kursus Citra Sarana Bahasa dan Informatika Bandung yang hanya menggunakan ketiga jenis media tersebut sebagai sarana untuk mengiklankan jasa pendidikannya.
2.1.2 Sikap
2.1.2.1 Pengertian Sikap
Sikap sebagai konstruk pisikologis agar dapat bermanfaat bagi perkembangan ilmu sosial mensyaratkan adanya sesuatu yang dapat diamati dan dapat diukur dengan cara tertentu. Para ahli ilmu sosial umumnya dan para ahli ilmu psikologi khaususnya telah mengalami kesulitan dalam mengembangkan kontruk-kontruk yang memenuhi syarat karena pikiran manusia sangat rumit, sedangkan kawasan afeksi dalam jiwa manusia nampaknya sulit dikategorikan diatur, diberi nama, dan sulit dipahami. Hal ini yang menimbulkan tidak adanya konsensus yang bulat diantara para ahli ilmu sosia tentang definisi sikap.
Menurut Schiffman dan Kanuk yang dialih bahasakan oleh Zoelkifli Kasip (2007: 222), sikap dapat didefinisikan sebagai berikut :
“Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan
cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu”.
Menurut Ujang Sumarwan (2004:136) :
“Sikap adalah ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah
disukai atau tidak, dan sikap juga menggambarkan kepercayaan kosumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut”.
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard dalam Ujang Sumarwan (2004:136), menyatakan bahwa sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan yang tidak sukai.
2.1.2.2 Fungsi Sikap
Menurut Mowen dan Minor dalam Ujang Sumarwan (2004:138), mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu :
1. Fungsi Utilitarian
Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk tersebut atau menghindarkan risikp dari produk. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif atau menghindari risiko, karena sikap berperan seperti operant conditioning. Manfaat dari produklah yang menyebabkan seseorang menyuaki produk tersebut.
2. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau factor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman yang datang dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen. Sikap akan menimbulkan kepercayaan diri yang lerbih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar.
3. Fungsi Ekspresi Nilai
4. Fungsi Pengetahuan
Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Ia selalu ingin tahu banyak hal, merupakan kebutuhan konsumen. Seringkali konsumen perlu tahu produk terlebih dahulu sebelum ia menyukai kemudian membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut.
2.1.2.3Indikator Sikap
Menurut Ujang Sumarwan (2004:137), sikap konsumen dapat dilihat dari tiga komponen, yaitu :
1. Komponen kogitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi
terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut diperoleh melalui pengalaman langsung dari objek sikap tersebut dan informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan dan persepsi tersebut bisanya berbentuk kepercayaan (belief), artinya konsumen mempercayai bahwa suatu objek sikap memiliki berbagai atribut dan perilaku yang spesifik. 2. Komponen afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang
terhadap suatu produk atau merek. Perasaan dan emosi tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap (produk atau merek). Afek mengungkapkan penilaian konsumen kepada suatu produk apakah baik atau buruk, “disukai” atau “tidak disukai”. Perasaan dan emosi seseorang
perasaan dan emosi kepada produk secara keseluruhan, bukan perasaan dan emosi kepada atribut-atribut yang dimiliki produk. Perasaan dan emosi digambarkan dengan ungkapan dua kata sifat yang berbeda untuk mengevaluasi suatu produk.
3. Komponen konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang
menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap (produk atau merek tertentu). Konatif juga bisa meliputi perilaku yang sesungguhnya terjadi. Komponen konatif dalam riset konsumen biasanya menggungkapkan keinginan membeli dari seseorang konsumen (intention to buy).
2.1.3 Keputusan Pembelian
2.1.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi para pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai cara konsumen melakukan keputusan pembelian. Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi orang yang membuat keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian.
Menurut assael yang dikutip oleh Sutisna (2003:15) keputusan pembelian adalah “Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian
Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2009:214) menyatakan bahwa:
“Keputusan pembelian konsumen adalah tahap dimana konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai, dimana keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindar sangat dipengaruhi resiko yang dirasakan”.
Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2007:547) adalah : Pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan.
Kotler dan Amstrong yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2009:163) mengemukakan bahwa konsumen banyak membuat keputusan pembelian setiap hari. Sebagian besar perusahaan meneliti konsumen yang melakukan pembelian untuk menjawab pertanyaan tentang apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, kapan mereka membeli, dan mengapa mereka membeli. Pemasar dapat belajar secara nyata dari konsumen yang melakukan pembelian untuk mengetahui apa yang mereka beli, dimana, dan berapa banyak.
2.1.3.2 Tahapan Keputusan Pembelian
mempengaruhi perilaku pembeli. Tahap proses pengambilan keputusan sebuah produk menurut Kotler dan Keller yang dialihbahasakan oleh Bob Sabran (2009:235) yaitu:
Gambar 2.1
Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Proses keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan Keller yang dialihbahasakan oleh Bob Sabran (2009:235), adalah sebagai berikut:
1. Pengenalan masalah (Need recognition)
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan, pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkannya, kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal seperti lapar, haus dan seks, mencapai titik tertentu dari terjadinya sebuah dorongan kebutuhan yang ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasikan keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar dapat mengidentifikasikan rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan kategori produk tertentu. Para pemasar kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen.
2. Pencarian informasi (Repurchase atau Information search)
Konsumen yang bergerak oleh stimuli akan berusaha mencari lebih banyak informasi. Besarnya pencarian yang dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi tambahan dan kepuasan dalam pencarian Pengenalan
Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
informasi tersebut, sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok:
a. Sumber Pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber Komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan. c. Sumber Politik : media massa, organisasi konsumen.
d. Sumber Pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.
3. Evaluasi alternatif (Evaluation of alternative’s)
Setelah pencarian informasi, konsumen akan menghadapi sejumlah pilihan mengenai produk yang sejenis. Pemilihan alternatif ini melalui beberapa tahap suatu proses evaluasi tertentu. Sejumlah konsep dasar akan membantu memahami proses ini. Yang pertama adalah sifat-sifat produk, bahwa setiap konsumen memandang suatu produk sebagai himpunan dari sifat atau ciri tertentu dan disesuaikan dengan kebutuhannya.Kedua adalah konsumen mencari keuntungan dari produk-produk yang ditawarkan tersebut. Ketiga adalah konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut yang memiliki kemampuan yang berbeda dalam memberikan keuntungan yang dapat memuaskan kebutuhan. 4. Keputusan pembelian (Purchase behaviour)
Gambar 2.2
Tahap-tahap Evaluasi Alternatif Keputusan pembelian
a. Sikap orang lain, semakin gencar sikap negatif orang lain maka semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, sehingga makin besar pula konsumen akan menyesuaikan niat pembeliannya, dan di dalam keadaan sebaliknya juga berlaku prefensi seseorang pembeli untuk suatu merek akan meningkat jika seseorang yang disukai juga menyukai merek yang sama.
b. Faktor situasi yang tidak diantisipasi, faktor ini dapat muncul dan dapat mengubah niat pembelian seorang konsumen. Keputusan konsumen untuk mendefinisikan, menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan (perceived risk). Besarnya resiko berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertarungkan.
5. Perilaku pasca pembelian (Port purchase behaviour)
Setelah membelian produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas konsumen belum berakhir saat produknya dibeli konsumen, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian berikut:
a. Kepuasan pasca pembelian, keputusan pembeli adalah fungsi seberapa
dekat pembelian atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut, jika kinerja produk lebih rendah dari pada harapan Evaluasi
Alternatif
Nilai
pembelian
Sikap orang lain
Faktor situasi yang tidak diantisipasi
pembeli akan kecewa, jika sesuai harapan maka pembeli akan puas dan jika melebihi harapan pembeli akan sangat puas.
b. Tindakan pasca pembelian. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya, jika konsumen puas maka mereka akan menujukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Pemasar dapat menggunakan berbagai cara untuk mengurangi ketidakpuasan ini. Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli telah terbukti menghasilkan penurunan pengembalian produk dan pembatalan pesanan. Selain itu juga merupakan cara yang sangat tepat untuk mempertahankan pelanggan. Misalnya dengan sistem saran, mengirim sepucuk surat atau menelpon orang yang telah membeli produknya.
c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian. Pemasar juga harus memantau para pembeli memakai dan membuang produk tertentu. Jika para konsumen menyimpan produk itu kedalam lemari untuk selamanya, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan. Jika para konsumen tersebut menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru akan menurun. Jika para konsumen membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.
sesuai dengan kebutuhan konsumen pada saa itu. Tahapan-tahapan dalam proses keputusan pembelian tersebut selanjutnya dijadikan indikator untuk mengukur keputusan siswa untuk mendaftar pada Citra Sarana Bahasa dan Informatika Bandung.
2.1.4 Keterkaitan Antar Variabel Penelitian
Keputusan pembeliaan merupakan salah satu komponen utama dari perilaku konsumen Suatu keputusan melibatkan pilihan di antara dua atau lebih alternatif tindakan (atau perilaku). Pengertian mengenai sikap siswa oleh perusahaan selaku produsen segitu penting dan perlu diperhatikan lebih lanjut. Dalam memahami sikap siswa, terdapat banyak pengaruh yang mendasar seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau jasa.
Assael (2001) yang dikutip oleh Kartika Imasari dan Cen Lu (2010:2), menyebutkan bahwa :
Respon afeksi dan kognisi yang positif akan menghasilkan sikap konsumen yang positif begitu juga sebaliknya respon afeksi dan kognisi yang negatif akan menghasilkan attitude (sikap) konsumen yang negatif. Sikap konsumen yang positif inilah yang diyakini akan memperkuat pengaruh iklan terhadap pengambilan keputusan pembelian konsumen. 2.1.4.1Hubungan Media Iklan dengan Sikap
Menurut Peter and Olson yang dialihbahasakan oleh Damos Sihombing (2000:176), menyebutkan bahwa : “Pada dasarnya iklan ditujukan untuk
membentuk suatu attitude atau sikap (afeksi dan kognisi) konsumen”. Adanya pemahaman bila penerimaan informasi (informasi dari media iklan) itu rendah maka akan mengakibatkan afeksi dan kognisi yang rendah pula dan sebaliknya bila penerimaan informasi tinggi atau menunjukkan keterlibatan konsumen tinggi (dapat diperoleh dari media iklan maupun pengalaman pribadi) akan menghasilkan kognisi dan afeksi yang tinggi pula.
2.1.4.2Hubungan Media Iklan dengan Keputusan Pembelian
Media periklanan adalah saluran yang digunakan pemasang iklan dalam komunikasi massa. Media penyimpanan pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak.
Menurut Kasali, (2003:67), “media periklanan dapat digunakan sebagai strategi dalam memengaruhi keputusan pembelian. Strategi tersebut mencakup peran media periklanan sebagai pengingat, pemberi kesan atau bahkan pemberi pengaruh yang cukup signifikan dalam keputusan pembelian”.
2.1.4.3Hubungan Sikap Siswa dengan Keputusan Pembelian
pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap yaitu evaluasi, perasaan, dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide yang relatif konsisten. Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak menyukai sesuatu, mengenai mendekati atau menjauhinya.
Sikap juga merupakan salah satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen (siswa). Menurut Ujang Sumarwan (2004:135), “sikap konsumen adalah faktor penting yang akan
mempengaruhi keputusan konsumen”.
Menurut Assael (2001) yang dikutip oleh Kartika Imasari dan Cen Lu (2010:2), menyebutkan bahwa :
Respon afeksi dan kognisi yang positif akan menghasilkan sikap konsumen yang positif begitu juga sebaliknya respon afeksi dan kognisi yang negatif akan menghasilkan attitude (sikap) konsumen yang negatif. Sikap konsumen yang positif inilah yang diyakini akan memperkuat pengaruh iklan terhadap pengambilan keputusan pembelian konsumen.
2.1.5. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No. Peneliti Judul Tujuan Hasil Penelitian
1 Nasir Ibrahim secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli air minum dalam dipengaruhi oleh variabel merek, celebrity endorser, persepsi, keyakinan dan minat. Dimana nilai variabel keyakinan dan minat terbukti sebagai variabel mediasi yang menghubungkanantar variabel terhadap keputusan pembelian. pengaruh stimulus antara format media online dengan offline. Walaupun secara total format media online mempunyai pengaruh stimulus yang signifikan terhadapkecenderungan perilaku pembelian impulsif, ternyata format media audio visual dan teks gambar mempunyai pengaruh yang
5 Dewi Urip
Motivasi, persepsi, sikap konsumen berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian sepeda motor merek Honda.
Tidak terdapat pengaruh media periklanan terhadap
pengambilan keputusan pembelian siswa SMUdi Bandung yang dimoderasi oleh sikap konsumen.
2.2 Kerangka Pemikiran
para pengguna jasa iklan pada berbagai media masa baik cetak maupun elektronik.
Melalui media iklan yang tepat, produsen dapat memperkenalkan atau mengkomunikasikan produk dan jasa yang dihasilkan, sehingga diharapkan terjadinya peningkatan pembelian pelanggan. Menurut Peter and Olson yang dialihbahasakan oleh Damos Sihombing (2000:176), menyebutkan bahwa : “Pada dasarnya iklan ditujukan untuk membentuk suatu attitude atau sikap (afeksi dan kognisi) konsumen”. Bila penerimaan informasi (informasi dari media iklan) itu
tinggi maka akan mengakibatkan afeksi dan kognisi yang tinggi pula dan sebaliknya.
William Wells, John Burnett dan Sandra Moriarty yang dikutip oleh Widyo Nugroho (2007:3), menyebutkan bahwa banyak ragam dari media iklan yang dapat digunakan produsen untuk mengiklankan produknya. Namun dalam penelitian ini indikator dari media iklan yang digunakan dimodifikasi sesuai dengan kebutuhan penelitian, media iklan yang dimaksud adalah:
1. Media cetak, 2. Media luar ruang 3. Direct mail
sampai atau tidak. Menurut Kasali, (2003:67), “media periklanan dapat digunakan
sebagai strategi dalam memengaruhi keputusan pembelian.
Berkaitan dengan keputusan pembelian, pemahaman produsen terhadap sikap konsumen juga menjadi faktor penting yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian termasuk dalam industri jasa pendidikan. Menurut Sumarwan (2004:136) sikap adalah ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga menggambarkan kepercayaan kosumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Menurut Ujang Sumarwan (2004:137), sikap konsumen dapat dilihat dari tiga komponen, yaitu :
1. Komponen kogitif 2. Komponen afektif 3. Komponen konatif
Menurut Ujang Sumarwan (2004:135), “sikap konsumen adalah faktor
penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen”. Keputusan pembeliaan
merupakan salah satu komponen utama dari perilaku konsumen. Suatu keputusan melibatkan pilihan di antara dua atau lebih alternatif tindakan (atau perilaku). Perilaku konsumen tersebut dipengaruhi oleh dua variabel penting yaitu karakateristik pembeli dan proses pengambilan keputusan pembelian. Tahap proses pengambilan keputusan sebuah produk atau jasa menurut Kotler dan Keller yang dialihbahasakan oleh Bob Sabran (2009:235) yaitu:
1. Pengenalan masalah (Need recognition)
4. Keputusan pembelian (Purchase behaviour)
5. Perilaku pasca pembelian (Port purchase behaviour)
Berdasarkan pendapat para ahli di atas, bahwa sikap dipengaruhi oleh penerimaan informasi melalui media iklan yang selanjutnya dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Dengan demikian, maka dapat digambarkan paradigma penelitian sebagai berikut:
2.3 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas maka perlu dilakukannya pengujian hipotesis untuk mengetahui ada atau tidaknya hubungan antara variabel independent terhadap variabel dependent. Sugiyono (2010:64) berpendapat bahwa:
“Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan”.
Penulis mengasumsikan jawaban sementara (hipotesis) dalam penelitian ini, yaitu : “Terdapat pengaruh media iklan dan sikap siswa terhadap keputusan mendaftar pada Citra Sarana Bahasa dan Informatika”.
Sub hipotesisnya adalah :
1. Terdapat hubungan antara media iklan dan sikap siswa pada Citra Sarana Bahasa dan Informatika”.
2. Terdapat pengaruh media iklan terhadap keputusan mendaftar pada Citra Sarana Bahasa dan Informatika”.
44 BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian
Objek penelitian adalah sesuatu yang menjadi pusat perhatian dalam suatu penelitian, objek penelitian ini menjadi sasaran dalam penelitian untuk mendapatkan jawaban ataupun solusi dari permasalahan yang terjadi. Adapun pengertian objek penelitian menurut Husein Umar (2005:303) mengatakan bahwa objek penelitian adalah sebagai berikut:
“Objek Penelitian menjelaskan tentang apa dan atau siapa yang menjadi
objek penelitian. Juga dimana dan kapan penelitian dilakukan. Bisa juga ditambahkan hal-hal lain jika dianggap perlu”.
Berdasarkan definisi di atas, yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah Media Iklan, Sikap Siswa, dan Pengambilan Keputusan. Penelitian ini dilaksanakan pada Bimbingan Belajar di Citra Sarana Bahasa dan Informatika Bandung.
3.2 Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif dan verifikatif. Menurut Sugiyono (2010 21) “Metode Deskriptif adalah metode untuk menggambarkan atau menganalisis suatu hasil penelitian tetapi tidak digunakan untuk membuat kesimpulan yang lebih luas”. Sedangkan metode verifikatif, yaitu
atau tanpa perbaikan yang telah dilaksanakan ditempat lain dengan mengatasi masalah yang serupa dengan kehidupan”.
Pada penelitian ini, peneliti menggunakan metode survey. Metode survey yang dilakukan oleh peneliti memakai data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuisioner. Survey merupakan sebuah strategi yang popular dan umum dalam sebuah penelitian bisnis dan manajemen. Survey mengumpulkan sejumlah besar data dari populasi yang dapat diukur dengan sebuah cara yang lebih hemat.
Metode survey dapat diterima oleh orang-orang secara umum. Hal tersebut dikarenakan metode survey mudah dimengerti. Bagaimanapun pengoleksian data dengan metode survey tidak akan seluas mengoleksi data dengan metode metode penelitian kualitatif terdapat keterbatasan jumlah pertanyaan yang dapat dimuat dalam berbagai kuisioner.
3.2.1 Desain Penelitian
Desain penelitian merupakan rancangan penelitian yang digunakan sebagai pedoman dalam melakukan proses penelitian. Menurut Moh. Nazir (2003:84) pengertian desain penelitian yaitu : “Desain penelitian adalah semua proses yang diperlukan dalam perencanaan dan pelaksanaan penelitian”.
1. Menetapkan permasalahan sebagai indikasi dari fenomena penelitian, selanjutnya dapat ditetapkan judul yang akan diteliti. Dalam penelitian ini permasalahan yang terjadi difokuskan pada faktor penentu tingkat keuntungan yang diperoleh. Dengan demikian dapat ditetapkan judul penelitian : Pengaruh Media Iklan dan Sikap Siswa Terhadap Keputusan Mendaftar pada Citra Sarana Bahasa dan Informatika Bandung.
2. Mengidentifikasi masalah yang terjadi. 3. Menetapkan rumusan masalah.
4. Menetapkan tujuan penelitian. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui perkembangan media iklan, sikap konsumen, dan pengambilan keputusan serta besarnya pengaruh media iklan dan sikap siswa terhadap pengambilan keputusan mendaftar di Citra Sarana Bahasa dan Informatika Bandung.
5. Menetapkan hipotesis penelitian, berdasarkan fenomena dan dukungan teori.
6. Menetapkan konsep variabel sekaligus pengukuran variable penelitian yang digunakan.
7. Menetapkan sumber data, teknik penentuan sampel dan teknik pengumpulan data. Sumber data dalam penelitian ini meliputi data primer dan sekunder.
8. Melakukan analisis data. Analisis data dalam penelitian ini menggunakan metode moderating.
Berdasarkan pemaparan di atas maka dapat dikatakan bahwa desain penelitian merupakan semua proses penelitian yang didalamnya merupakan kerangka kerja dalam suatu studi tertentu yang dilakukan oleh penulis dalam melaksanakan penelitian mulai dari perencanaan sampai pelaksanaan penelitian yang dilakukan pada waktu tertentu. Tabel berikut merupakan ringkasan desain dari penelitian ini :
digunakan Unit Analisis Time Horizon
T - 1 Descriptive Descriptive
dan Survey Responden
Cross Sectional
T - 2 Descriptive Descriptive
dan Survey Responden
Cross Sectional
T - 3 Descriptive Descriptive
dan Survey Responden
Cross Sectional
T - 4 Verifikatif Verifikatif Responden Cross
Sectional
T - 5 Verifikatif Verifikatif Responden Cross
Sectional
Variabel Konsep Variabel Indikator Ukuran Skala Sumber
Data Media Iklan (X1) Media adalah sarana
komunikasi yang membawa pesan-pesan dari pengiklan kepada konsumennya.
Media Cetak Tingkat daya tarik isi pesan
iklan pada media cetak Ordinal
Siswa CSBI Tingkat daya tarik tema iklan Ordinal
Tingkat kesesuaian ukuran
Variabel Konsep Variabel Indikator Ukuran Skala Sumber Data
Wells.at,al. yang dikutip oleh Widyo Nugroho (2007:3)
Tingkat kesesuaian penempatan iklan pada halaman koran
Ordinal
Tingkat frekuensi terbit iklan Ordinal Media Luar Ruang Tingkat daya tarik isi pesan
iklan pada Papan Reklame/Bilboard
Ordinal
Tingkat daya tarik tema iklan Ordinal Tingkat kesesuaian ukuran
iklan Ordinal
Tingkat kesesuaian ukuran
papan reklame/spanduk Ordinal Tingkat kesesuaian lokasi
penempatan iklan Ordinal Direct Mail Tingkat daya tarik isi pesan
iklan pada brosur/leaflet Ordinal Tingkat daya tarik tema iklan Ordinal Tingkat kesesuaian ukuran
huruf atau tuisan iklan Ordinal Sikap Siswa
Komponen kognitif Tingkat kesadaran konsumen
pada jasa Ordinal
Siswa CSBI Tingkat pengetahuan
konsumen pada jasa Ordinal Komponen afektif Tingkat kesukaan konsumen
pada jasa Ordinal
Tingkat pilihan konsumen
pada jasa Ordinal
Komponen konatif Tingkat kesesuaian ukuran
niat beli konsumen pada jasa Ordinal Tingkat keputusan konsumen
untuk memilih jasa
Ordinal
Keputusan Siswa
Mendaftar (Y) “konsumen adalah tahap Keputusan pembelian dimana konsumen juga mungkin membentuk dipengaruhi resiko yang dirasakan”.
Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2009:214)
Pengenalan masalah Tingkat kebutuhan pada jasa Ordinal
Siswa CSBI Pencarian informasi Tingkat pencarian informasi
yang ada Ordinal
Evaluasi merek Tingkat kelebihan jasa
dibanding pesaing Ordinal
Tingkat kepuasan konsumen setelah melakukan pembelian
3.2.3 Sumber Data dan Teknik Pengumpulan Data
3.2.3.1Sumber Data
Jenis data yang diperlukan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Jenis data yang diperlukan dalam penelitian ini adalah data primer.
1. Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara
langsung dari sumber asli (tidak melalui media perantara) berupa pendapat atau opini subyek (orang) secara individual atau kelompok, yang dikumpulkan untuk menjawab perumusan masalah dalam penelitian (Sugiyono, 2010: 62).
2. Data sekunder merupakan sumber data penelitian yang diperoleh dengan
mencari dan mengumpulkan bahan dari buku-buku pustaka yang dipergunakan sebagai referensi penunjang penelitian, data dari instansi dimana populasi penelitian bertempat tinggal, dan data lain yang diperlukan dalam penelitian yang tidak diusahakan secara langsung oleh peneliti. Data sekunder ini merupakan data yang diambil secara tidak langsung atau yang telah terlebih dahulu dikumpulkan orang lain di luar dari penelitian sendiri.
3.2.3.2Teknik Penentuan Data
1. Populasi
Populasi adalah keseluruhan kelompok orang, peristiwa, atau hal-hal lain yang ingin diteliti. Populasi merupakan keseluruhan obyek (satuan-satuan/ individu-individu) yang karakteristiknya hendak teliti. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah siswa-siswi yang akan mendaftar ke Citra Sarana Bahasa Dan Informatika di kota Bandung.
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya Sugiyono (2010;115). Populasi dalam penelitian ini adalah siswa yang masuk ke CSBI pada tahun 2012 yaitu 335 siswa.
2. Sampel
Pengertian sampel menurut Sugiyono (2010:73) adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut sampel yang diambil dari populasi tersebut harus betul-betul representative (mewakili). Ukuran sampel merupakan banyaknya sampel yang akan diambil dari suatu populasi. Rumus yang digunakan dalam pengambilan sampel ini adalah berdasarkan pendapat. Husein Umar (2007:78) yaitu :
n =
Dimana: n = Jumlah sampel N = Populasi
Jumlah populasi yang akan diteliti telah ditentukan dengan jumlah sebanyak 335 orang. Maka dari data populasi tersebut didapatkan ukuran sampel sebagai berikut:
n = 335/ [1 + 335(0,1)²] = 77.01 =80
Berdasarkan hasil penghitungan di atas, maka ukuran sampel minimal yang dibutuhkan adalah sebanyak 77 responden dan dibulatkan menjadi 80 responden.
3.2.4 Teknik Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data adalah penelitian lapangan (field Research) dan Penelitian kepustakaan (Library Research). Penelitian lapangan (field Research) dilakukan dengan cara mengadakan peninjauan langsung pada instansi yang menjadi objek penelitian untuk mendapatkan data primer. Data primer ini didapatkan melalui teknik-teknik sebgai berikut:
a. Observasi (pengamatan langsung)
Yaitu dengan melakukan mengamatan secara langsung yang dilakukan oleh peneliti dengan maksud memperoleh data yang diperlukan. Observasi dilakukan dengan mengamati cbsi.
b. Interview (Wawancara)
c. Kuesioner (Angket)
Yaitu pengumpulan data dengan menyebarkan seperangakat daftar pernyataan yang harus dijawab oleh responden. Kueisioner yang digunakan adalah kuisioner tertutup yang telah diberi skor, yang mana nantinya akan dihitung secara statistik.
Penelitian kepustakaan (Library Research) merupakan data yang diperoleh yaitu data sekunder, dengan mendapatkan informasi secara tidak langsung dari pihak lain. Data sekunder tersebut diperoleh dengan cara:
a. Dokumentasi
Yaitu mempelajari dokumen-dokumen yang ada diperusahaan yang berkenaan dengan masalah yang diteliti, seperti dokumen mengenai sejarah perkembangan perusahaan, struktur organisasi perusahaan dan sebagainya yang menunjang penelitian.
b. Studi Literatur
Yaitu dengan cara mengumpulkan data-data yang ada pada setiap variabel yang akan diteliti. Termasuk didalamnya mengumpulkan jurnal dan berbagai teori dari berbagai ahli dalam bidangnya serta penelitian terdahulu sebagai pedoman yang akan dilakukan penelitian berikutnya yang sejenis atau serupa.
3.2.4.1Uji Validitas
(Azwar 2007:89). Suatu skala atau instrumen pengukur dapat dikatakan mempunyai validitas yang tinggi apabila instrumen tersebut menjalankan fungsi ukurnya, atau memberikan hasil ukur yang sesuai dengan maksud dilakukannya pengukuran tersebut. Sedangkan tes yang memiliki validitas rendah akan menghasilkan data yang tidak relevan dengan tujuan pengukuran. Rumus yang digunakan untuk menguji validitas adalah rumus Korelasi Product Moment yang dikemukakan oleh Pearson sebagai berikut:
(Husein Umar, 2005:190) Keterangan:
r1 = koefisien validitas item yang dicari
X = skor yang diperoleh subjel dalam setiap item Y = skor total yang diperoleh subjek dari seluruh item ∑X = jumlah skor dalam distribusi X yang berskala ordinal ∑Y = jumlah skor dalam distribusi Y yang berskala ordinal ∑X2
= jumlah kuadrat masing-masing skor X ∑Y2
= jumlah kuadrat masing-masing skor Y n = banyaknya responden
kevalidan yang cukup, sebaliknya apabila nilai korelasi dibawah 0,3 maka dikatakan item tersebut kurang valid.
Hasil perhitungan uji validitas ditentukan dengan kriteria yang digunakan adalah item valid berarti layak untuk digunakan dalam pengujian hipotesis. Valid tidaknya suatu alat ukur digunakan pendekatan secara statistika, yaitu melalui nilai koefisien korelasi skor butir pernyataan dengan skor totalnya, dan apabila koefisien korelasinya > 0,30 (Azwar Saefuddin, 1999:158) maka pernyataan tersebut dinyatakan valid, sedangkan jika korekasinya < 0,30 menunjukan bahwa data tersebut tidak valid dan akan disisihkan dari analisis selanjutnya. Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS 19 for windows diperoleh hasil uji sebagai berikut :
Tabel 3.3
Hasil Pengujian Validitas Variabel Media Iklan No.
Item rhitung rtabel Keterangan
1 0.564 0,30 Valid
2 0.607 0,30 Valid
3 0.479 0,30 Valid
4 0.738 0,30 Valid
5 0.380 0,30 Valid
6 0.819 0,30 Valid
7 0.689 0,30 Valid
8 0.775 0,30 Valid
9 0.756 0,30 Valid
10 0.458 0,30 Valid
11 0.767 0,30 Valid
12 0.637 0,30 Valid
13 0.588 0,30 Valid
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2013
Tabel 3.4
Hasil Pengujian Validitas Variabel Sikap Siswa
No.
Item rhitung rtabel Keterangan
1 0.668 0,30 Valid
2 0.718 0,30 Valid
3 0.392 0,30 Valid
4 0.403 0,30 Valid
5 0.710 0,30 Valid
6 0.582 0,30 Valid
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2013
Berdasarkan hasil pengolahan data di atas pengukuran validitas untuk variabel sikap siswa menunjukkan bahwa dari 6 item pertanyaan semuanya valid, karena skor r hitung lebih besar dari r kritis 0.30.
Tabel 3.5
Hasil Pengujian Validitas Variabel Keputusan Mendaftar
No.
Item rhitung rtabel Keterangan
1 0.592 0,30 Valid
2 0.729 0,30 Valid
3 0.307 0,30 Valid
4 0.719 0,30 Valid
5 0.462 0,30 Valid
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2013
Berdasarkan hasil pengolahan data di atas pengukuran validitas untuk variabel keputusan mendaftar menunjukkan bahwa dari 5 item pertanyaan semuanya valid, karena skor r hitung lebih besar dari r kritis 0.30.
3.2.4.2 Uji Reliabilitas
0,70. Konstruk atau variabel dikatakan reliabel apabila mempunyai nilai alpha diatas 0,70 dan sebaliknya (Imam Ghozali, 2005).
Tabel 3.6
Hasil Pengujian Realiabilitas Variabel
Variabel rhitung rkritis Keterangan
Media iklan 0,748 0,70 Reliabel
Sikap siswa 0,735 0,70 Reliabel
Keputusan mendaftar 0,757 0,70 Reliabel
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2013
Berdasar pada hasil uji reliabilitas, menunjukkan bahwa semua variabel memiliki Cronbach Alpha lebih besar dari Standar Alpha yaitu sebesar 0,70 sehingga dapat dikatakan semua konsep pengukur masing-masing variabel dari kuesioner adalah reliabel.
3.2.4.3 Method of Succesive Interval (MSI)
Penelitian ini menggunakan teknik analisis jalur (path analysis), oleh karena itu semua data ordinal yang terkumpul terlebih dahulu ditransformasi menjadi skala interval dengan menggunakan Method of Succesive Interval (Harun Al Rasyid, 2000:131). Langkah-langkah untuk melakukan transformasi data tersebut sebagai berikut:
a. Menghitung frekuensi (f) pada setiap pilihan jawaban, berdasarkan hasil jawaban responden pada setiap pertanyaan.
c. Berdasarkan proporsi tersebut, selanjutnya dilakukan perhitungan proporsi kumulatif untuk setiap pilihan jawaban.
d. Menentukan nilai batas Z (tabel normal) untuk setiap pertanyaan dan
setiap pilihan jawaban.
e. Menentukan nilai interval rata-rata untuk setiap pilihan jawaban melalui
persamaan sebagai berikut :
(Dencity at Lower Limit) – (Dencity at Upper Limit) Scale Value =
(Area Below Upper Limit) – (Are Below Lower Limit) Data penelitian yang telah berskala interval selanjutnya akan ditentukan pasangan data variable independent dengan variable dependen serta akan ditentukan persamaan yang berlaku untuk pasangan-pasangan tersebut.
3.2.5 Rancangan Analisis Data dan Pengujian Hipotesis
3.2.5.1Rancangan Analisis
Sesuai dengan hipotesis dan tujuan penelitian yang telah dikemukakan sebelumnya, maka analisis penelitian ini menggunakan analisis kuantitatif. Disamping itu, untuk lebih memahami fenomena yang diamati, maka dilengkapi juga dengan analisis kualitatif yakni melalui metode deskriptif.
a. Analisis Deskriptif atau Kualitatif
m m n RS ( 1)
Keterangan:
n = jumlah sampel
m = jumlah alternatif jawaban tiap item
Untuk menetapkan peringkat dalam setiap variabel penelitian dapat dilihat dari perbandingan antara skor aktual dengan skor ideal. Skor aktual diperoleh melalui hasil perhitungan seluruh pendapat responden sesuai klasifikasi bobot yang diberikan (1, 2, 3, 4, 5). Sedangkan skor ideal diperoleh melalui perolehan prediksi nilai tertinggi dikalikan dengan jumlah kuesioner dikalikan jumlah responden.Apabila digambarkan dengan rumus, maka akan tampak seperti di bawah ini:
Skor aktual
% skor aktual = X 100%
Skor ideal
Menurut Arikunto (2006:246), data yang sudah sampai ke prosentase lalu ditafsirkan dengan kalimat-kalimat yang bersifat kualitatif, dimana hasil persentase itu dapat digolongkan sebagai berikut :
Tabel 3.7
Kriteria Persentase Skor Tanggapan Responden Terhadap Skor Ideal
No % Jumlah Skor Kriteria
1 20.00% - 36.00% Sangat Tidak Baik 2 36.01% - 52.00% Tidak Bik 3 52.01% - 68.00% Cukup Baik
4 68.01% - 84.00% Baik
