PENG
ULAN
GARUH E
NG PADA
L
EKUITAS
A PRODU
AMPION
S MEREK
UK KUE M
N DI KOT
K TERHA
MOCHI M
TA SUKA
ADAP MI
MEREK
ABUMI
INAT BE
KASWAR
LI
RI
MITHA
A PERMATA DEW
WI
PROGRRAM SARJ
FAK
DEPAR
JANA ALIH
KULTAS EK INSTITU
RTEMEN M
H JENIS M
KONOMI UT PERTA BOGO
2013
MANAJEM
MANAJEMMEN
DAN MAN MEN
ANIAN BOG
NAJEMENN GOR OR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli Ulang Pada Produk Kue Mochi Merek Kaswari Lampion di Kota Sukabumi adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Dafftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, September 2013 Mitha Permata Dewi NIM H24114048
ABSTRAK
MITHA PERMATA DEWI. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli Ulang Pada Produk Kue Mochi Merek Kaswari Lampion di Kota Sukabumi. Dibimbing oleh SITI RAHMAWATI.
PD Kaswari Lampion merupakanpelopor produsen kue mochi, berdiri pada tahun 1983 di kawasan Gang Kaswari di Kota Sukabumi.PD Kaswari Lampion telah menerima berbagai penghargaan dan sertifikat.Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi ekuitasmerekpada produk kue mochi merekKaswari Lampion, mengidentifikasi minat beli ulang konsumen pada produk kue mochi merekKaswari Lampiondan menganalisis pengaruh ekuitasmerekterhadap minat beli ulang konsumen pada produk kue mochi merekKaswari Lampion.Hasil analisis deskriptif menunjukkan bahwa PD Kaswari Lampion mempunyaiekuitasmerekdanminatbeliulang yang sangatbaik. Hasil analisis SEM dengan menggunakan metode SmartPLS menunjukkan bahwabahwa ekuitasmerekmempunyaipengaruhpositifdansignifikanterhadapminatbeliulangprod ukkuemochiKaswari Lampion, haltersebutdapat dilihat dari beta sebesar 23,658 (t tabel signifikansi 5% = 1,96).
Kata kunci: ekuitasmerek, minatbeliulang, SmartPLS
ABSTRACT
MITHA PERMATA DEWI. The Influence ofBrand EquityOnConsumerRe-buying Interestof Mochi CakeProducts byKaswari Lampionin Sukabumi.Supervised by SITI RAHMAWATI.
PDKaswariLampionis a pioneerof mochi cake manufacturer, establishedin 1983in Gg.KaswariinSukabumi. PDKaswariLampionhas received numerousawardsandcertificates. The purposeof this studyis to identifythe brandequity ofthemochicake productsby KaswariLampion, to identifyconsumerre-buying interestof themochicakeproducts by KaswariLampionandto analyze the effect ofbrand equityonconsumerre-buying interest ofthemochi
cake productsby KaswariLampion. Descriptive
analysisshowedthatPDKaswariLampionhasa very good brand equityandre-buying interest. The result of SEManalysis usingSmartPLSsoftware showed thatbrandequityhas apositive and significant impactonre-buying interestof the mochi cake products by KaswariLampion, it canbe seenfrom thebetaof23,658 (t tabel signifikansi 5% = 1,96).
Minat Beli Ulang Pada Produk Kue Mochi Merek Kaswari Lampion di Kota Sukabumi. Dibawah bimbingan Siti Rahmawati.
Indonesia sebagai negara yang kaya akan ragam budaya, adat istiadat, dan bahasa juga mempunyai makanan khas yang berasal dari berbagai daerah. Salah satunya yang terkenal adalah kue mochi. PD Kaswari Lampion sebagai pelopor produsen kue mochi berdiri pada tahun 1983 di kawasan Gang Kaswari di Kota Sukabumi. Bisnis kue mochi tidak membutuhkan modal yang besar, bahan bakunya mudah didapat, cara membuatnya sederhana serta adanya peluang dan keuntungan yang menjanjikan menjadi daya tarik utama untuk menjalankan usaha ini. Seiring dengan perkembangannya yang begitu pesat menyebabkan jumlah produsen kue mochi pun terus bertambah. Setiap perusahaan menggunakan merek yang berbeda agar dapat dibedakan antara produk mochi satu dengan yang lainnya, selain itu juga untuk menjaga persaingan tetap sehat. Adanya merek yang berfungsi sebagai pembeda juga memiliki peran penting dalam keputusan konsumen terhadap pembelian kue mochi. Merek dengan ekuitas merek yang kuat menjadi aset bagi produsen. Ekuitas merek yang tinggi memberikan keunggulan kompetitif, merek yang kuat memiliki tingkat kesadaran merek dan loyalitas konsumen yang tinggi. Hal tersebut dapat membantu produsen kue mochi merek Kaswari Lampion dalam menghadapi persaingan.
Penelitian ini bertujuan 1) mengidentifikasi ekuitas merek pada produk Mochi Kaswari Lampion. 2) mengidentifikasi minat beli ulang konsumen pada produk Mochi Kaswari Lampion. 3) menganalisis pengaruh ekuitas merek terhadap minat beli ulang konsumen pada produk Mochi Kaswari Lampion. Data yang digunakan dalam penelitian ini merupakan hasil dari kuesioner yang kemudian diolah menggunakan analisis deskriptif dengan bantuan software komputer, antara lain program SPSS versi 17.0 dan microsoft office excel 2007 sedangkan analisis SEM menggunakan metode PLS dengan bantuan software SmartPLS 2.0.
PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI
ULANG PADA PRODUK KUE MOCHI MEREK KASWARI
LAMPION DI KOTA SUKABUMI
MITHA PERMATA DEWI
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : PengaruhEkuitasMerekTerhadapMinatBeliUlangPadaProduk KueMochiMerekKaswari Lampion di Kota Sukabumi
Nama : MithaPermataDewi NIM : H24114048
Disetujui oleh
Dra Hj Siti Rahmawati, M.Pd Pembimbing
Diketahuioleh
DrIrJono M Munandar, M.Sc KetuaDepartemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allahsubhanhuwata’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Mei 2013 sampai Juli 2013 ialah manajemenpemasaran, dengan judul Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli Ulang Pada Produk Kue Mochi Merek Kaswari Lampion di Kota Sukabumi.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Dra. Hj. Siti Rahmawati, M.Pd selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberi saran. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada IbuWanti Kuswantiselaku pemilik toko dan pabrik PD Kaswari Lampion. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ibunda tercinta, kakak-kakak,seluruh keluarga,sahabat serta teman-teman atas doa dan dukungannya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
8
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vi
DAFTAR GAMBAR vi
DAFTAR LAMPIRAN vi
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 2
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 3
Manfaat Penelitian 3
Ruang Lingkup Penelitian 3
METODOLOGI PENELITIAN 3
Kerangka Pemikiran 3
Lokasi dan Waktu Penelitian 3 Pengumpulan Data dan Sumber Data 4
Populasi dan Sampel 4
Metode Pengumpulan Data 4
Pengolahan dan Analisis Data 6
HASIL DAN PEMBAHASAN 8
Sejarah danPerkembangan PD Kaswari Lampion 8 Segmentasi, PasarSasarandanPositioning 8
BauranPemasaran 9
KarakteristikResponden 9
KarakteristikBerdasarkanJenisKelamin 9
KarakteristikBerdasarkanUsia 10
KarakteristikBerdasarkanPendidikanTerakhir 10 KarakteristikBerdasarkan Status Pernikahan 11 KarakteristikBerdasarkan Pekerjaan 11 KarakteristikBerdasarkanPendapatanPerBulan 12 KarakteristikBerdasarkanPengeluaranPerBulan 12 KarakteristikBerdasarkanDomisili 12 TanggapanKonsumenTentangEkuitasMerek 15 TanggapanKonsumenMengenaiMinatBeli Ulang 15
PengaruhEkuitasMerekTerhadapMinatBeliUlang 16 MenggunakanMetodeSmartPLS
ImplikasiManajerial 18
SIMPULAN DAN SARAN 19
Simpulan 19
Saran 19
DAFTAR TABEL
1 Daftar pengusaha kue mochi di Kota Sukabumi 2012 1
2 TanggapanKonsumenTentangKesadaranMerek 13
3 TanggapanKonsumenTentangAsosiasiMerek 14
4 TanggapanKonsumenTentangPersepsiKualitas 14
5 TanggapanKonsumenTentangLoyalitasMerek 15
6 TanggapanKonsumenTentangEkuitasMerek 15
7 TanggapanKonsumenTentangMinatBeliUlang 16
DAFTAR GAMBAR
1 PermintaanKueMochiPerHari 2
2 Kerangka Pemikiran 5
3 Model EkuitasMerekTerhadapMinatBeliUlang 7
4 KarakteristikBerdasarkanJenisKelamin 10
5 KarakteristikBerdasarkan Tingkat Usia 10
6 KarakteristikBerdasarkan Tingkat PendidikanTerakhir 11
7 KarakteristikBerdasarkan Status Pernikahan 11
8 KarakteristikBerdasarkanPekerjaan 11
9 KarakteristikBerdasarkanPendapatanPerBulan 12
10 KarakteristikBerdasarkanPengeluaranPerBulan 12
11 KarakteristikBerdasarkanDomisili 13
12 Model Output SmartPLS Step 3 17
13 Model Output Bootstrapping 18
DAFTAR LAMPIRAN
1 Kuesioner Penelitian 21
2 Hasil Uji Validitas 23
3 Hasil Uji Reliabilitas 24
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia sebagai negara yang kaya akan ragam budaya, adat istiadat, dan bahasa juga mempunyai makanan khas yang berasal dari berbagai daerah, salah satunya adalah kue mochi.Sebenarnya kuemochimerupakan makanan asli dari negara Jepang yang disajikan pada saat perayaan tahun baru. Di Indonesia kue mochi mulai diperkenalkan pada tahun 1960-an oleh sejumlah warga keturunan yang bermukim di Kota Sukabumi.
PD Kaswari Lampion sebagai pelopor produsen kue mochi di Kota Sukabumi berdiri pada tahun 1983 di kawasan Gang Kaswari.Kue mochi merekKaswari Lampion ini mulai dikenal banyak orang karena rasanya yang enak. Bisnis kue mochi tidak membutuhkan modal yang besar, bahan bakunya mudah didapat, cara membuatnya sederhana serta adanya peluang dan keuntungan yang menjanjikan menjadi daya tarik utama untuk menjalankan usaha ini. Dalam upaya mengembangkan produk kue mochinya, sejak tahun 1990-anPD Kaswari Lampion berinovasi dengan membuat kue mochi dalam berbagai variasi aroma rasa. Beberapa aroma rasa kue mochi tersebut antara lainpandan, strawberry, pisang, moka, durian, vanilla, blueberry, wijen, coklat dan keju.
Selama lebih dari 20 tahun, keberadaan PD Kaswari Lampion di Gang Kaswari telah banyak berperan dalam pertumbuhan ekonomi masyarakat di sekitarnya.Melihat kesuksesan yang diraih PD Kaswari Lampion, kemudian muncul empat pabrik mochi lainnya yang sama-sama berdiri di sekitar Gang Kaswari yaitu Mochi Kaswari Kharisma, Mochi Kaswari Putra Mandiri, Mochi Kaswari Bakat Jaya, dan Mochi Kaswari Mahkota sehingga nama Gang Kaswari kini populer sebagai pusat produksi dan penjualan kue mochi di Kota Sukabumi. Besarnya minat konsumen terhadap kue mochi ini membuka peluang bisnis, seiring dengan perkembangannya yang pesat jumlahprodusen kue mochi di Kota Sukabumi pun terus bertambah. Setiap perusahaan menggunakan merek yang berbeda agar dapat dibedakan antara produk mochi satu dengan yang lainnya, namun penggunaan nama Kaswari pada beberapa merek kue mochi yang baru membuat konsumen bingung dan mengganggap semua kue mochi di Gang Kaswari produsennya sama, konsumen tidak dapat membedakan mana kue mochi yang asli dan tiruan.Produsen kue mochiyang menjalankan usahanyadi Kota Sukabumi dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Daftar pengusaha kue mochi di Kota Sukabumi 2012
No Nama Pabrik Pemilik
1 Kaswari Lampion Wanti Kuswanti 2 Kaswari Kharisma Sri Amperawati 3 Kaswari Bakat Jaya Eman Sulaeman 4 Kaswari Putra Mandiri Nenden Marlila 5 Kaswari Mahkota Dyana M. Iyank
6 Arjuna Rudi Wijaya
7 Firzi Dede Yusuf
8 Double Happiness Kokoy Gandhi 9 Doa Ibu Rama Cecep Burhan
10 Berkah Beni
11 Rezeki Didin Syamsudin
12 Otista A. Sutisna
13 Cresta Jaya Cepi
2
Adanya merek yang berfungsi sebagai pembeda memiliki peran penting dalam proses keputusankonsumen terhadap pembelian kue mochi. PD Kaswari Lampion harus mengetahui posisi mereknya dengan jelas dalam pikiran konsumen. Merek dengan ekuitas merek yang kuat akan menjadi aset bagi produsen dan memberikan keunggulan kompetitif.Persaingan antar produsen kue mochi ini membuat PD Kaswari Lampion harus mampu bertahan dengan terus meningkatkan kualitas produk dan pelayanannya.PD Kaswari Lampion berupaya untuk menjadi merek kue mochi yang terkenal akan kualitas dan keunggulan produknya yaitu mencakup aroma, rasa, harga, kualitas dan pelayanan. Dilihat dari permintaan konsumen terhadap kue mochi, dibandingkan dengan empat produsen lain jumlah produksi kue mochi merek Kaswari Lampion terus mengalami peningkatan. Permintaan konsumen terhadap kue mochi dapat dilihat pada Gambar 1.
1500
200 100 500 50
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600
Lampion Kharisma Mandiri Bakat Jaya Mahkota
Lampion
Kharisma
Mandiri
Bakat Jaya
Mahkota
Gambar 1. Permintaan Kue Mochi Per Hari
PD Kaswari Lampion berhasil menjadikan Kota Sukabumi sebagai sentra produksi komoditi unggulan yang memiliki unsur kekhasan yang tinggi.Hal ini memberikan dampak positif terhadap tingkat pendapatan sehingga dapat mengurangi tingkat pengangguran dan meningkatkan pendapatan daerah Kota Sukabumi.PD Kaswari Lampion sebagai produsen kue mochi yang berkualitas, telah menerima berbagai penghargaan dan sertifikat antara lain Sertifikat Penyuluhan dari Departemen Kesehatan RI, Sertifikat Pelatihan Kewirausahaan Institut Managemen Koprasi Indonesia dan PT Superintending Company Of Indonesia tahun 1996, Sertifikat Auditor Halal Internal, Piagam Penghargaan UKM Berprestasi dari Gubernur Jawa Barat Tahun 2003, Piagam Penghargaan Menteri Sosial RI tahun 1993, Piagam Penghargaan UKM Terbaik dari Pemerintah Kota Sukabumi Tahun 1998, dan Penghargaan dari Trans TV.
Perumusan Masalah
PD Kaswari Lampion merupakan pabrik makanan olahan kue mochi yang pertama kali berdiri di Kota Sukabumi, namun sejumlah perajin lainmencoba peruntungan yang sama dalam bisnis ini. Semakin banyak produsen kue mochi yang bermunculan dengan merek baru sehingga menimbulkan persaingan antar produsen kue mochi. Perumusan masalah dalam penelitian ini, antara lain:
1. Bagaimana ekuitas merekproduk kue mochimerek Kaswari Lampion?
2. Bagaimana minat beli ulang konsumen pada produk kue mochi merek Kaswari Lampion?
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah:
1. Menganalisisekuitas merekpada produk kue mochi merek Kaswari Lampion. 2. Menganalisisminat beli ulang konsumen pada produk kue mochi merek
Kaswari Lampion.
3. Menganalisispengaruh ekuitas merekterhadap minat beli ulang konsumen pada produk kue mochi merek Kaswari Lampion.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan yaitu mengetahui kekuatan merek dagangnya diindustri kecilmakananolahan tradisional (kue mochi) khas Kota Sukabumi dan dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam mengambil keputusan mengenai strategi pemasaran. Selain itu, hasil penelitian ini dapat memberikan pengetahuan dan pengalaman dalam upaya penerapan konsep ekuitas merek pada suatu merek produk, khususnya kue mochi merek Kaswari Lampion.
Ruang Lingkup Penelitian
Pembatasan masalah dalam penelitian ini meliputi, permasalahan yang berhubungan dengan pengaruh ekuitas merek(kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek) terhadap minat beli ulang konsumen pada produk kue mochi merek Kaswari Lampion yang diproduksi oleh PD Kaswari Lampion di Kota Sukabumi.
METODE PENELITIAN
Kerangka Pemikiran
Ekuitas merek merupakan seperangkat aset yang berkaitandengan suatu merek, nama dan simbol yang menambah ataumengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk kepada perusahaan atau para pelanggan. Ekuitas merek terdiri atas empat dimensi utama yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek.Pertama, dilakukan analisis deskriptif terhadap dimensi ekuitas merek. Kedua, dilakukan analisis deskriptif terhadap minat beli ulang. Ketiga, dilakukan analisis Structural Equation Modelling (SEM) menggunakan metode Partial Least Square (PLS)untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek terhadap minat beli ulang produk kue mochi merek Kaswari Lampion. Kerangka pemikiran penelitian dapat dilihatpada Gambar 5.
Lokasi dan Waktu Penelitian
4
Pengumpulan Data dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari dua jenis data yaitu data primer dan data sekunder.
1. Data primerdiperoleh langsung dari PD Kaswari Lampion yaitu menggunakan metode kuesioner yang yang diisi oleh responden yang membeli produk kue mochi di PD Kaswari Lampion.
2. Data sekunder pada penelitian ini berupa teori-teori mengenai ekuitas merek dan minat beli ulang konsumen yang diperoleh dari berbagai literatur seperti teori-teori yang berasal dari buku, jurnal, skripsi dan internet.
Populasi dan Sampel
Populasi dari jumlah rata-rata pengunjung yang datang ke toko kue mochi Kaswari Lampion dalam satu bulan sebanyak 3000 orang. Sehingga sampel yang diambil berdasar an pk erhitungan dengan menggunakan rumus Slovin:
n NNe . 9 . 9 orang
Keterangan:
n = jumlah responden yang diambil
N = jumlah populasi atau rata-rata konsumen yaitu 3000 orang perbulan e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan
responden yang masih dapat ditoleransi, dalam penelitian ini nilainya ditentukan sebesar 10 %
Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli produk kue mochi merek Kaswari Lampion yang telah melakukan pembelian sebanyak lebih dari satu kali.
Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan pengisian kuesioner oleh responden. Kuesioner berisi pertanyaan kepada responden mengenai variabel ekuitas merek(kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek) dan variabel minat beli ulang konsumen. Sebelum kuesioner diberikan kepada responden, dilakukan uji coba kuesioner terlebih dahulu terhadap 30 orang responden dengan tujuan untuk mengetahui tingkat validitas dan reliabilitas agar alat dalam penelitian ini bisa digunakan sebagai alat ukur pengaruh ekuitas merek terhadap minat beli ulang pada produk kue mochi merek Kaswari Lampion.
Uji Validitas
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan pertanyaan. Dalam penelitian ini, menggunakan teknik Alpha Cronbach. Pertanyaan yang telah valid ditentukan reliabilitasnya dengan, jika ralpha positif > rtabel maka pertanyaan tersebut reliabel. Sebaliknya jika ralpha negatif < rtabel maka pernyataan tersebut tidak reliabel. Pengujian reliabilitas diolah dengan menggunakan softwareSPSS 17.0 yang dilakukan kepada 30 responden diketahui bahwa seluruh pernyataan reliabel karena diperoleh nilai cronbach alpha lebih besar dari 0.6.
Merek Mochi Kaswari Lampion
Gambar 5. Kerangka Pemikiran
Skala Pengukuran
Penelitian ini menggunakan skala likert dan rataan. Skala likert adalah skala pengukuranordinal yang digunakan untuk menunjukkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk. Skala likert memiliki rentang dari 1 sampai 5. Pemetaan bobotpenilaian adalah sebagai berikut:
Sangat Tidak Setuju (STS) = 1 Tidak Setuju (TS) = 2 Kurang Setuju (KS) = 3
Ekuitas Merek Mochi Kaswari Lampion
Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli Ulang Produk Mochi
Kaswari Lampion Dimensi Ekuitas Merek:
1. Kesadaran Merek 2. Asosiasi Merek 3. Persepsi Kualitas 4. Loyalitas Merek
Minat Beli Ulang: 1. Minat transaksional 2. Minat eksploratif 3. Minat preferensi 4. Minat referensi
Analisis Deskriptif, Analisis
Structural Equation Modelling
(SEM) dengan metode Partial Laeast Square (PLS)
6
Setuju (S) = 4 Sangat Setuju (SS) = 5
Setelah data diperoleh, dicari nilai rata-ratanya untuk mengetahui ukuranpemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden digunakan rumus berikut:
Rata-rata ( ) = ……… (1)
Keterangan:
x = Skor rataan pernyataan
fi =Frekuensi yang memilih pernyataan ke –i n = Jumlah responden
Hasil dari rata-rata tersebut kemudian dipetakan ke rentang skala denganmempertimbangkan informasi interval sebagai berikut:
Interval = ……….. (2)
Rentang skala yang digunakan sebagai berikut: 1.00–1.80 = sangat buruk
1.81–2.60 = buruk 2.61–3.40 = cukup 3.41–4.20 = baik 4.21–5.00 = sangat baik
Pengolahan dan Analisis Data
Data yang diperoleh dalam penelitian diolah menggunakan analisis deskriptif dengan bantuan software komputer, antara lain programMicrosoft Excel 2007 sedangkan analisis SEM menggunakan metode PLS dengan bantuanSmartPLS 2.0.
1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan secara terperinci data yang telah diperoleh. Data yang diolah dengan menggunakan analisis deskriptif yaitu karakteristik konsumen dan dimensi ekuitas merek yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek pada produk kue mochi merek Kaswari Lampion.
2. Analisis Structural Equation Modelling (SEM) dengan metode PartialLeastSquare (PLS).
kecil, datanya tidak harus mempunyai distribusi normal, serta mampu menguji model formatif dan reflektif dengan skala indikator berbeda dalam satu model.
Diagram Jalur SEM
Diagram jalur SEM berfungsi untuk menunjukkan pola hubungan antar variabel yang diteliti. Dalam SEM pola hubungan antar variabel akan diisi dengan variabel yang diobservasi, yaitu variabel laten dan indikator. Didasarkan pola hubungan antar variabel, SEM dapat diurai menjadi dua sub bagian yaitu: model pengukuran dan model struktural. Model pengukuran mendefinisikan hubungan antar variabel yang diobservasi dan yang tidak diobservasi. Sedangkan model struktural mendefinisikan hubungan antar semua variabel yang tidak diobservasi. Di bawah ini diagaram jalur SEM pengaruh ekuitas merek terhadap minat beli ulang:
Gambar 6. Diagram Jalur SEM
Diagram jalur SEM di atas dapat diterangkan sebagai berikut:
1. Variabel laten ekuitas merek mempunyai 4 indikator, yaitu: kesadaran merek (KM), asosiasi merek (AM), persepsi kualitas (PK) dan loyalitas merek (LM). Variabel laten minat beli ulang mempunyai 4 indikator, yaitu minat transaksional (MT), minat eksploratif (ME), minat preferensial (MP) dan minat referensial (MR).
2. Model hubungan ini disebut recursive atau searah.
3. Terdapat dua model yaitu: model pengukuran dan model struktural. Model pengukuran mencerminkan hubungan antara variabel laten “ekuitas merek” dengan indikator-indikator “kesadaran merek”, “asosiasi merek”, “persepsi kualitas” dan “loyalitas merek”. Sedangkan variabel laten “minat beli ulang” dengan indikator-indikator “minat transaksional”, “minat eksploratif”, “minat preferensial”, dan “minat referensial”. Model struktural mencerminkan pengaruh antara variabel laten “ekuitas merek” dengan variabel laten “minat beli ulang”.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Sejarah dan Perkembangan PD Kaswari Lampion
PD Kaswari Lampion didirikan pada tahun 1983 oleh Alm. Bapak Dedy Kuswandi. Pada awalnya usaha ini merupakan usaha sampingandengan modal awal Rp 350.000,00 pemilik perusahaan mulai memproduksi mochi dan noga sebagai produk yang akan dijual ke pasaran.
Ekuitas Merek (X)
KM MT
Minat Beli Ulang (Y) AM
PK
LM
ME
MP
8
Pada bulan Juni 1994 PD Kaswari Lampion memperoleh surat izin dari Departemen Perindustrian dan Perdagangan dengan nomor 098/10-6PK/1994 dan izin dari Departemen Kesehatan RI yaitu SP No. 671004/1992. Sejak tahun 2002 PD Kaswari Lampion dikelola oleh menantu Alm. Bapak Dedy Kuswandi dan pada bulan Maret 2006 sampai dengan sekarang perusahaan diambil alih oleh istri Alm. Bapak Dedy Kuswandi yaitu Ibu Nurmaningsih dan anaknya Ibu Wanti.
Pada awal perusahaan ini berdiri, kegiatan pemasaran mochi dilakukan dengan cara memasukkannya ke toko-toko yang ada disekitarnya, namun mochi ini tergolong sebagai makanan semi basah yang hanya memiliki daya tahan sselama 3-4 hari saja sehingga tak jarang jika banyak konsumen yang merasa kecewa karena mochi yang dibelinya sudah tidak baik lagi. Hal itu mengakibatkan lebih banyak konsumen yang langsung mendatangi pabrik dengan tujuan untuk mendapatkan mochi yang masih baru. Tepatnya pada tahun 1996 atas alasan tersebut perusahaan mendirikan toko di depan rumah atau lokasi pabrik.
Pada awalnya PD Kaswari Lampion hanya memproduksi mochi dengan dua aroma rasa saja yaitu aroma rasa pandan dan pisang ambon, tetapi dengan adanya persaingan dan perkembangan pasar dan atas dasar permintaan konsumen, maka PD Kaswari Lampion menambah aroma rasa menjadi tujuh aroma rasa yang lebih bervariatif, yaitu aroma rasa pandan, pisang ambon, strawberry, moka, durian, vanilla dan mangga. Modifikasi dan penambahan aroma rasa ini dilakukan sejak tahun 1990. Seiring dengan semakin bertambahnya perusahaan mochi, pada tahun 2005 PD Kaswari Lampion mendaftarkan perusahaannya untuk memiliki hak paten atas variasi aroma rasa yang diproduksinya, hal ini bertujuan untuk menjaga produknya agar tidak mudah ditiru oleh perusahaan lain.
Segmentasi, Target Pasar, danPositioningProduk Kue Mochi Merek Kaswari Lampion
Segmentasi produk kue mochi merek Lampionterbagi menjadi segmentasi geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Segmentasi geografis produk kue mochi merek Lampion meliputi wilayah dan kepadataan penduduk. Segmentasi demografismeliputi usia dan jenis kelamin.Segmentasi psikografis meliputi kelas sosial dan gaya hidup. Segmentasi perilaku berdasarkan manfaat produk.
Target pasarproduk kue mochi merek Lampion ini adalah konsumen yang tinggal di Kota Sukabumi, kue mochi merek Kaswari Lampion ini dapat dikonsumsi oleh laki-laki dan perempuan dari semua golongan usia baik dari anak-anak hingga dewasa.Produk kue mochi merek Lampion berfokus pada konsumen kalangan menengah ke atas, karena produk kue mochi merek Lampion ini harganya berkisar antara Rp 20.000 hingga Rp 40.000 dan target konsumennyaadalah konsumen mempunyai gaya hidup gemar berbelanja makanan khas dari berbagai daerah untuk dijadikan sebagai makanan oleh-oleh.
Bauran Pemasaran Produk Kue Mochi Merek Kaswari Lampion
Produk kue mochi ini merupakan produk unggulan dan pertama kali diproduksi oleh PD Kaswari Lampion. Keistimewaan produk ini ada pada variasi aroma rasa yang dimiliki yaitu aroma rasa pandan, pisang ambon, strawberry, moka, durian, vanilla, dan mangga, wijen, keju dan coklat. Aroma rasa merupakan atribut tidak berwujud yang menjadi bagian dari asosiasi merek pada dimensi ekuitas merek. PD Kaswari Lampion berkomitmen untuk selalu menjaga kualitas produk kue mochinya yaitu dengan adanya surat izin dari Departemen Kesehatan dan label halal. Lokasi penjualan produk kue mochi merek Kaswari Lampion berlokasi di Jalan Bhayangkara Gang Kaswari II No. 19 Kota Sukabumi, sampai saat ini PD Kaswari Lampion tidak membuka cabang di tempat lain.
Harga produk kue mochi merek Kaswari Lampion yang dijual di pasaran seharga Rp 30.000 per lima keranjang berisi 10 kue mochi atau Rp 20.000 per dus berisi 15 kue mochi, Rp 30.000 per dus isi 50 kue mochi dan Rp 40.000 per dus isi 30 kue mochi.Harga merupakan bagian dari asosiasi merek dan harga juga dapat menetukan loyalitas merek produk kue mochi merek Kaswari Lampion. Promosi dilakukan dengan melakukan aktivitas penjualan secara langsung di Toko PD Kaswari Lampion, berpartisipasi dalam kegiatan bazar yangrutin dilakukan oleh Pemerintah Kota Sukabumi, memasang spanduk di jalan-jalan,dan kegiatan promosi melalui media elektronik jika kebetulan ada mediatelevisi yang meliput tentang mochi Kaswari Lampion.Promosi merupakan salah satu cara yang dapat ditempuh untuk menumbuhkan kesadaran merek konsumen terhadap produk kue mochi merek Kaswari Lampion. Dengan adanya promosi diharapkan produk kue mochi merek Kaswari Lampion berada pada puncak pikiran konsumen.
Karakteristik Konsumen
Karakteristik yang digunakan dalam penelitian ini antara lain berupa jenis kelamin, status pernikahan, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, pendapatan dan pengeluaran tiap bulan serta domisili.
Jenis Kelamin Konsumen
10 orang, hal i gan usia dil faat rasiona es keputusa
didikan Ter
Konsum didikan terak u sebesar 3 angkan kons lain pada khirnya SD pion. Jika d ek (polakon
men produk k ahun yaitu s
6 tahun seb a merupakan
tu juga men lihat dari d al yang berk an pembelian endidikan t kus pada kan memb duk kue m k yang kem ntuk loyal te
k yang baik
63%
2
ar7.Karakteristi
kue mochi sebesar 33 p besar 25 per
n faktor psi ngindikasik dimensi aso kaitan deng n.Hasil pen
Gambar 8. Ka
nsumen ebiasaan, k tinggi cend k. Hasil peng
0% 0%
%
27% 25%
ik Berdasarkan
merek Kasw persen. Usia rsen dan usi
kologis yan kan adanya
siasi merek gan atribut p ngolahan dat
arakteristik Ber
mochimerek ma yaitu seb
esar 14 pe an terakhirn ata tidak a lian produk mpat dimens
kesukaan d derung mem asi yang
men mamp pion. Pendid ait dengan l
oduk kue m k yaitu man produk yang ta dapat dili
rdasarkan Usia
k Kaswari esar 40 per ersen, SMP nya SD seb ada konsum
k kue mo si ekuitas m dan informa ta dapat dili
Laki
ion mayori – 45 tahun ahun sebany ngaruhi pola n antara eku nfaat bagi p g menjadi b ihat pada G
itas berusia sebesar 27 yak sebesar a konsumsi uitas merek pelanggan. bagian dari
ambar 8.
15 - 25 tahun 26 - 35 tahun 36 - 45 tahun > 46 tahun
i Lampion rsen, sarjana P sebesar 1 besar 0 pers men yang p
ochi merek merek dari si asi tentang ngetahuan y
Dimensi valuasi kek sumen mem
erek. Konsu pion akan m ihat pada Ga
nmayoritas a S1/S2/S3 13 persen. sen dengan
pendidikan k Kaswari
isi asosiasi g produk),
yang lebih persepsi kuatan dan mpengaruhi
umen yang mempunyai
Status Pe lain-lain s asosiasi m pengolaha ari dimensi ue mochi me t dilihat pad
G
n Konsume
onsumen ya raswasta/pe bu rumah ta ahasiswa se sebesar 3 pe merek yaitu
an data dapa
23 17%
ambar9. Karakt
Konsumen
roduk kue m dah menikah sar 42 perse anya membe
n. Keterkait asosiasi m erek Lampi da Gambar 1
Gambar 10. Kara
en
ang membe engusaha ya angga sebes ebesar 12 p ersen. Peke
ditinjau da at dilihat pa
Gambar 11. h yaitu seb en.Hal ini m
eli produk s tan ekuitas merek.Pada
on dapat dik 10.
akteristik Berda
eli produk aitu sebesar sar 17 perse persen, peg erjaan konsu ari gaya hid
da Gambar
arkan Pendidik
ek Kaswari besar 58 p
asarkan Status P
kue mochi r 23 persen, en, pegawa gawai BUM
umen berka dup dan man
11.
kan Terakhir
Lampion m ersen dan ikan bahwa k dirinya se gan status p ni tipe peng ngan jelas. H
Pernikahan
i merek Ka pegawai sw ai negeri seb MN sebesar aitan dengan nfaat bagi p
kerjaan Ibu Rumah Ta Lain-lain
mayoritas a konsumen a konsumen endiri juga u pernikahan besar 15 pe
12
Penddapatan Raata-rata Koonsumen Peer Bulan
Lamp
sar 27 pers 0.000 sebe orang.Hal it litas merek at diketahui
a sehingga umen terha at dilihat pad
men yang me unyai penda 001 – Rp 1 sen, Rp 2.5 esar 23 pe tu terkait d k. Pada dim
dari harga a pendapat a-rata per b ebesar 18 p Rp 5.000.00 lah pendap tas merek p asi merek, oyalitas me men dapat hi merek L
roduk kue m bulan < Rp persen, Rp 1 00 sebesar patan mem
pada dimen kemampuan rek juga dip t mengetah
nsi asosiasi n membeli pengaruhi o hui tingkat Hasil pengo
ek Kaswari sebesar 12 – 2.500.000
dan > Rp daya beli merek dan
seseorang oleh faktor t loyalitas olahan data
Peng
sar 13 pers 0.001 sebes ingkatkan p
sebagian b litas konsum sar 47 pers ra lain ber
13% 10%
bar 12. Karak
Rata-rata K
men yang me unyai penge 001 – Rp 1 sen, Rp 1.5 sar 10 perse pengeluaran besar konsum men terhada
at pada Gam
bar13. Karakt umen
men yang m sal dari luar sen adalah rasal dari
20% ap produk ku mbar 13. a-rata per b ebesar 30 p Rp 2.000.00 n tinggi pen a pengeluar
al itu berka ue mochi m
roduk kue m bulan < Rp persen, Rp 1 00 sebesar ndapatan ses asal dari da ng, Bandun
n ekuitas m pion. Hasil p
ata Per Bulan
ek Kaswari 53 persen d
alam Kota
ek Kaswari sebesar 37 – 1.500.000
dan > Rp matis akan rtimbangan merek yaitu pengolahan
000 00.000 00.000
Bekasiseb
banyak 3 or ta sebanyak produk Kasw i, hal ini m omisili kons
Kebanyaka hasil kue m abumi akan an data dapa
rang, Bogor k 2 orang d wari Lampi mengindika sumen jika d
an konsume mochi sehing
membeli ku at dilihat pa
r sebanyak dan Jakarta ion adalah p asikan adan
ditinjau dar en mengeta gga tidak ja ue mochi m ri dimensi a ahui bahwa arang orang merek Lamp
14.
Cianjur seb Mayoritas g yang datan
aitan antara a ekuitas m rek yaitu wi
bumi merup ng berkunjun i oleh-oleh.
orang, dari satu k Tabel 2. Tangg
No
Sumber: Data P
Be n merek pro
ik. Skor rat aswari Lam n untuk kon enelitian ka n yang perna kali. Hasil p gapan Konsumen
Kesadaran M
ari Lampion yang ul di benak enal merek Kasw ingat merek Kasw
Akhir
Primer Diolah (20
Tang
erdasarkan h oduk kue m r rata-rata ada pada a a dibeli seb hat pada Tab
Gambar 14.
g pertama kali
wari Lampion wari Lampion
013)
ngolahan d ochi merek nggi yaitu s a pada pun ng tidak me t sebagai re i produk ku
data dapat d i Kesadaran Mere
S ek Kaswari
aitu sebesa rek,yaitu im -oleh dari K
% enyadari m esponden ya
e mochi me dilihat pada
ek
Skor Penilaian 3 4 magekue mo Kota Sukab 0 artinya pr n konsumen merek tidak
ang menjad bumi.Hasil p
m Kota Sukab
Kota Sukabum
bumi roduk kue m
n (top of m termasuk d di sampel a
ri Lampion ntang tegorikan s nmerek Ka ai makanan
14
Tabel 3. TanggapanKonsumen Tentang Dimensi Asosiasi Merek
No Asosiasi Merek
Skor Penilaian
Rataa
n Kriteria
1 2 3 4 5
STS TS KS S SS
1 Kemasannya menarik. 0 0 2 52 46 4.44 Sangat Baik 2 Aroma rasanya bervariasi. 0 0 0 23 77 4.77 Sangat Baik 3 Aman tanpa zat pewarna dan pengawet. 0 0 10 22 68 4.58 Sangat Baik 4 Harganya relatif terjangkau. 0 0 5 35 60 4.55 Sangat Baik
5 Kue mochi sebagai makanan oleh-oleh dari Kota Sukabumi.
0 0 0 21 79 4.79 Sangat Baik
6 Konsumen berasal dari luar kota yang berkunjung ke Kota Sukabumi.
0 0 2 29 69 4.67 Sangat Baik
7 Banyak dikunjungi oleh kalangan selebriti. 0 6 10 30 54 4.32 Sangat Baik
8 Pelopor produsen kue mochi di Kota Sukabumi.
0 0 0 53 47 4.47 Sangat Baik
9 Makanan ringan olahan tradisional. 0 0 0 44 56 4.56 Sangat Baik
10 Rasanya lebih enak dibanding kue mochi merek lain.
0 0 7 31 62 4.55 Sangat Baik
11 Kota Sukabumiterkenal dengan kue mochi. 0 0 0 49 51 4.51 Sangat Baik
Hasil Akhir 4.56 Sangat Baik
Sumber: Data Primer Diolah (2013)
Tanggapan Konsumen Tentang Persepsi Kualitas
Berdasarkan hasil pengolahan data, tanggapan konsumen tentang persepsi kualitasproduk kue mochi merek Kaswari Lampion dapat dikategorikan sangat baik. Skor rata-rata tertinggi yaitu sebesar 4.72 artinya konsumen menyukai produk kue mochimerek Kaswari Lampion karena mempunyai keunggulan pada aroma rasayang bervariasi. Aroma rasa yang dimiliki produk kue mochi merek Kaswari Lampion antara lain aroma rasa pandan, strawberry, moka, pisang ambon, blueberry, durian, vanilla, wijen, coklat dan keju. Hasil pengolahan data dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Tanggapan Konsumen Tentang Dimensi Persepsi Kualitas
No Persepsi Kualitas
Skor Penilaian
Rataan Kriteria 1 2 3 4 5
STS TS KS S SS
1 Rasa, aroma dan ukuran sesuai harapan. 0 0 0 33 67 4.67 Sangat Baik 2 Aroma rasa bervariasi. 0 0 0 28 72 4.72 Sangat Baik 3 Tidak ada cacat produk. 0 0 2 49 49 4.47 Sangat Baik 4 Kualitas rasa selalu terjaga. 0 0 2 54 44 4.42 Sangat Baik 5 Daya tahan produk baik. 2 2 22 30 44 4.12 Baik 6 Kecepatan penyajian pesanan. 0 0 0 50 50 4.50 Sangat Baik
7 Karyawan yang ramah 0 0 0 58 42 4.42 Sangat Baik
8 Kemampuan berkomunikasi karyawan. 0 0 0 54 46 4.46 Sangat Baik 9 Kemudahan dalam proses pembayaran. 0 0 0 61 39 4.39 Sangat Baik 10 Kualitas (produk dan pelayanan)baik. 0 0 2 44 54 4.52 Sangat Baik
Hasil Akhir 4.46 Sangat Baik
Sumber: Data Primer Diolah (2013)
Tanggapan Konsumen Tentang Loyalitas Merek
produk kue mochi merek Kaswari Lampion dan merekomendasikannya kepada orang lain.Hasil pengolahan data dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Tanggapan Konsumen Tentang Dimensi Loyalitas Merek
No Loyalitas Merek
Skor Penilaian
Rataan Kriteria 1 2 3 4 5
STS TS KS S SS
1 Sering berganti merek dalam membeli
produk kue mochi. 20 19 9 20 32 3.25 Cukup
2 Merasa puas menjadi konsumen Kaswari
Lampion. 0 1 0 50 49 4.47 Sangat Baik
3 Sering berganti merek karena faktor harga. 14 12 24 19 31 3.41 Baik 4 Menyukai semua hal yang berhubungan
dengan produk Mochi Kaswari Lampion. 0 1 13 36 50 4.35 Sangat Baik 5 Merekomendasikan kepada orang lain. 0 0 0 41 59 4.59 Sangat Baik
Hasil Akhir 4.01 Baik
Sumber: Data Primer Diolah (2013)
Tanggapan Konsumen Tentang Ekuitas Merek Produk Kue Mochi Merek Kaswari Lampion
Berdasarkan hasil pengolahan data, tanggapan konsumen tentang ekuitas merek produk kue mochi merek Kaswari Lampion dapat dikategorikan sangat baik. Skor rata-rata tertinggi dari setiap dimensi ekuitas merekada pada asosiasi merek sebesar 4.56 kemudian kesadaran merek sebesar 4.49 lalu persepsi kualitas sebesar 4.46 dan loyalitas merek sebesar 4.01 serta hasil akhir skor rata-rata dari dimensi ekuitas merek secara keseluruhan yaitu sebesar 4.38. Hasil pengolahan data dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Tanggapan Konsumen Mengenai Ekuitas Merek
Elemen Ekuitas Merek Skor Rata-rata Kriteria
Kesadaran Merek 4.49 Sangat Baik
Asosiasi Merek 4.56 Sangat Baik
Persepsi Kualitas 4.46 Sangat Baik
Loyalitas Merek 4.01 Sangat Baik
Hasil Akhir 4.38 Sangat Baik
Sumber: Data Primer Diolah (2013)
Tanggapan Konsumen Tentang Minat Beli Ulang
16
Tabel 7. Tanggapan Konsumen Mengenai Minat Beli Ulang
No Minat Beli Ulang
Skor Penilaian
Rata
an Kriteria 1 2 3 4 5
ST
S TS KS S S S
1 Minatmembeli kue mochi Kaswari Lampion lagi. 0 0 0 36 64 4.64 Sangat Baik
2 Pembelian ulang karena rasanya enak. 0 0 0 43 57 4.57 Sangat Baik 3 Pembelian ulang karena harganya sesuai kualitas. 0 0 3 49 48 4.45 Sangat Baik
4 Pembelian ulang karena pelayanannya yang ramah, cepat dan memuaskan.
0 0 3 45 52 4.49 Sangat Baik
5 Lebih menyukai kue mochi Kaswari Lampion dibandingkue mochi merek lain.
0 0 0 39 61 4.61 Sangat Baik
6 Tidak ragu untuk merekomendasikan kue mochi Kaswari Lampion kepada teman atau keluarga.
0 2 0 31 67 4.63 Sangat Baik
Hasil Akhir 4.56 Sangat Baik
Sumber: Data Primer Diolah (2013)
Pengaruh Ekiutas Merek Terhadap Minat Beli Ulang Produk Kue Mochi Merek Kaswari Lampion di Kota Sukabumi Menggunakan Metode PLS
Penelitian ini menggunakan metode Partial Least Square (PLS). PLS merupakan metode alternatif analisis dengan Structural Equation Modelling (SEM) yang berbasis variance. Keunggulan metode ini adalah tidak memerlukan asumsi dan dapat diestimasi dengan jumlah sampel yang relatif kecil. Alat bantu yang digunakan berupa program SmartPLS Versi 2.0 yang dirancang khusus untuk mengestimasi persamaan struktural dengan basis variance, evaluasi model dalam PLS meliputi:
1. Evaluasi Measurement (Outer Model) adalah model pengukuran yang menghubungkan indikator dengan variabel latennya yang terdiri atas:
a. Convergent validity
Suatu indikator dianggap valid jika memiliki nilai korelasinya di atas 0.70. Namun untuk crossloading 0.50 sampai 0.60 masih dapat diterima dengan melihat output korelasi antara indikator dengan konstruknya.Berdasarkan outer loading, semua indikator memiliki nilai korelasi diatas 0.50 dan dianggap signifikan.
b. Discriminant Validity
Nilai ini merupakan nilai cross loadingyangberguna untuk menilai apakah konstruk memiliki discriminant validity yang memadai, yaitu dengan cara membandingkan korelasi indikator suatu konstruk tersebut dengan konstruk lainnya. Jika korelasi indikator konstruk memiliki nilai lebih tinggi dibandingkan dengan korelasi indikator tersebut terhadap konstruk lain, maka dikatakan konstruk memiliki discriminant validitas yang tinggi.Berdasarkanouter loading, semua indikator memiliki nilai korelasi diatas 0.50 maka dapat dinyatakan seluruh indikator signifikan. Average Variance Extracted (AVE)
Nilai AVE yang diharapkan diatas 0.50. Hasil AVE untuk konstruk Ekuitas Merek sebesar 0.5178 sedangkan untuk konstruk Minat Beli Ulang sebesar 0.7893 maka yang memenuhi discriminant validity(>0.50) adalah seluruh konstruk, yaitu konstruk Ekuitas Merek dan Minat Beli Ulang.
c. Composite Reliability dan Cronbach Alpha
reliability maupun cronbach alpha diatas 0.70. Hasil output composite reliability dan cronbach alpha dari kedua konstruk Ekuitas Merek (EM) dengan Minat Beli Ulang (MBU) memiliki nilai diatas 0.90 sehingga dapat disimpulkan bahwa untuk konstruk Ekuitas Merek (EM) dengan Minat Beli Ulang (MBU) memiliki reliabilitas yang baik.
2. Pengujian Model Struktural (Inner Model) adalah untuk menguji hubungan antara kosntruk laten yang terdiri dari:
a. R square
Nilai R square merupakan koefisien determinasi pada kosntruk endogen. Hasil nilai R-square sebesar 0.5664 artinya variabel konstruk ekuitas merek yang dapat dijelaskan oleh variabilitas konstruk minat beli ulang adalah sebesar 56.64% sedangkan 43.36% dijelaskan oleh variabel lain diluar model yang diteliti.
b. Path Coefficients
Nilai koefisien jalur atau besarnya pengaruh konstruk laten. Hasil path koefisien dapat dilihat pada Lampiran 2. Besarnya koefisien parameter sebesar 0.7526berarti terdapat pengaruh positif ekuitas merek terhadap minat beli ulang. Semakin kuatekuitas merekyang dimiliki maka semakin tinggi minat beli ulang konsumen, nilai t statistik sebesar 2.658 maka nilai t statistik lebih besar dari t signifikan(t table signifikansi 5% = 1.96). Berdasarkan Gambar 12, konstruk Ekuitas Merek (EM) diukur dengan 29 indikator dan untuk konstruk Minat Beli Ulang (MBU) diukur dengan 6 indikator. Pada konstruk ekuitas merek nilai indikator terbesar ada padaAsosiasi Merek (AM 11) dengan nilai sebesar 0.8567 yang artinya kekuatan ekuitas merek kue mochi merek Kaswari Lampion terletak pada image kue mochi sebagai makanan khas Kota Sukabumi. Sedangkan untuk konstruk minat beli ulang nilai indikator terbesar ada pada Minat Eksploratif (ME 1) dengan nilai sebesar 0.927 yang artinya konsumen selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk. Dalam hal ini konsumen melakukan pembelian ulang produk kue mochi merek Kaswari Lampion karena kue mochi merek Kaswari Lampion mempunyai rasa yang enak.
18
Pada Gambar 13 terdapat uji boostrapping yang terdapat dua variabel konstruk yaitu Ekuitas Merek (EM) dan Minat Beli Ulang (MBU) dengan masing-masing indikatornya. Berdasarkan hasil pengolahan data dapat dilihat dengan jelas bahwa adanya pengaruh ekuitas merek terhadap minat beli ulang memiliki signifikansi nyata. Hal ini dapat dilihat dari beta sebesar 23.658.
(t tabel signifikansi 5% = 1.96)
Gambar 16. Model Output Bootstrapping
Implikasi Manajerial
Beberapa implikasi manajerial yang berguna bagi PD Kaswari Lampion selaku produsen kue mochi diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Ekuitas merek, dimensi asosiasi merek yaituimagekue mochi sebagai makanan khas oleh-olehdari Kota Sukabumimempunyai pengaruh yang kuat terhadap minat pembelian ulang di masa yang akan datang.Selain itu, asosiasi merek mengenai variasi aroma rasa juga menjadi kekuatan dalam membentuk ekuitas merek jika dibandingkandengan produk pesaing yang hanya memberikan pilihan rasa yang terbatas. Hal itu harus terus dipertahankan, strategi pengembangan produk dapat dilakukan oleh PD Kaswari Lampion dengan terus melakukan inovasi produk.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pengolahan data yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada responden sebanyak 100 orang mengenai pengaruh ekuitas merek terhadap minat beli ulang pada produk kue mochi merek Kaswari Lampion, maka dapat diambil beberapa simpulan antara lain:
1. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ekuitas merek produk kue mochi merek Kaswari Lampion dapat dikategorikan sangat baik. Pada dimensi ekuitas merek, dimensi asosiasi merek mempunyai posisi paling kuat yaitu image kue mochi sebagai makanan khas oleh-oleh dari Kota Sukabumi.
2. Hasil penelitian menunjukkan bahwa minat beli ulang produk kue mochi merek Kaswari Lampion dapat dikategorikan sangat baik. Pada minat beli ulang, minat transaksional mempunyai posisi paling kuat yaitu kecenderungan konsumen untuk membeli produk kue mochi merek Lampion sebagai kebiasaan sehingga konsumen akan melakukan pembelian ulang.
3. Hasil analisis SEM dengan metode PLS menunjukkan bahwa dimensi ekuitas merek yang terdiri atas kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi merek, loyalitas merek secara keseluruhan mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap minat beli ulang produk kue mochi merek Kaswari Lampion. Kesadaran merek, minat beli ulang timbul karena konsumen mampu mengingat produk kue mochi merek Kaswari Lampion. Asosiasi merek, minat beli ulang timbul karena konsumen tahu bahwa Kota Sukabumi ciri khasnya adalah kue mochi. Persepsi kualitas, minat beli ulang timbul karena konsumen puas terhadap pelayanan PD Kaswari Lampion dalam kemudahan transaksi. Loyalitas merek, minat beli ulang timbul karena konsumen menyukai semua hal yang berhubungan dengan produk kue mochi merek Kaswari Lampion.
Saran
1. Sebaiknya PD Kaswari Lampion terus berinovasi dengan variasi aroma rasa karena dilihat dari ekuitas mereknya, atribut itu yang menjadi keunggulan dari produk kue mochi merek Kaswari Lampion. Selain melakukan pengembangan produk juga diiringi dengan peningkatan kualitas pelayanan.
2. Sebaiknya PD Kaswari Lampion menambahgerai baru agar dapat memenuhi permintaan dan meningkatkan produksi karena dilihat dari minat beli ulang konsumen terhadap produk kue mochi merek Kaswari Lampion ini dapat dikatakan cukup tinggi.
3. Penelitian lebih lanjut dengan menambahkan jumlah variabel, jumlah sampel dan penggunaan alat analisis yang berbeda tentu dapat meningkatkan hasil penelitian menjadi lebih baik di masa yang akan datang.
DAFTAR PUSTAKA
Febriani C. 2012. Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Minat Beli Ulang
Pada Dunkin Donut’s Cabang Mall
Mertopolitan.http://library.gunadarma.ac.id.[15 Maret 2013].
20
Bandung.
Khoiruddin MH. 2011. Strategi Pemasaran Bakso Daging di PT Kepurun Pawana
Indonesia Kabupaten Klaten. http://perpustakaan.uns.ac.id. [2 September 2013].
Kotler P, Amstrong G. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Erlangga, Jakarta.
Kotler P, Keller KL. 2007. Manajemen Pemasaran. PT INDEKS, Jakarta.
Musaddad MA. 2011. Pengaruh Minat Beli Ulang Terhadap Loyalitas.
Konsumen Cimory Yoghurt Drink.http://repository.ipb.ac.id. [29 April 2013].
Nicolino P. 2004. The Complete Ideal’s Guide BRAND MANAGEMENT. Prenada
Media, Jakarta.
Ningsih PA. 2011. Ekuitas Merek Produk The Celup Pada Mahasiswa S1 Institut
Pertanian Bogor. http://repository.ipb.ac.id. [15 Maret 2013].
Nugroheni WD. 2012. Pengaruh Brand Equity Terhadap Minat Membeli Ulang
Deterjen Daia di Kecamatan Purworejo. http://ejournal.umpwr.ac.id. [4 Mei 2013].
Permana I. 2012. Brand is Like a Donut. PT Bhuana Ilmu Populer, Jakarta.
Setiaji D. 2010. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Moci Kaswari Lampion
Kota Sukabumi.http://repository.ipb.ac.id. [15 Maret 2013].
Sihaloho T. 2011. Analisis Ekuitas Merek Kedai Telapak.
http://repository.ipb.ac.id. [4 Mei 2013].
Sunyoto D. 2013. Teori, Kuesioner dan Analisis Data Untuk Pemasaran dan
Perilaku Konsumen. Graha Ilmu, Yogyakarta.
Surjaatmadja S. 2008. Dasar-dasar Manajemen Merek. Bayumedia Publishing,
Malang.
Tjiptono F, Diana A. 2000. Prinsip dan Dinamika Pemasaran. J & J Learning,
Yogyakarta.
Tjiptono F. 2011. Manajemen dan Strategi Merek. CV Andi Offset, Yogyakarta.
http://www.bisnissukabumi.com [15 Maret 2013].
https://www.facebook.com/pages/Mochi-Lampion-Asli-Sukabumi
[15 Maret 2013].
http://www.jonathansarwono.info/sem/konsep_dasar_sem.htm
[19September 2013]
http://jurnalc.blogspot.com/2012/10/si-kenyal-imut-lampion-dari-kota.html
[6 September 2013].
Lampirann
Lampirann 1. Kuesiooner Penelittian
Kepada Resp Kue Terhadap Mi penyelesaian Bogor, yang d
Say diterima dari perhatian dan
Petunjuk: Isil
I. Screening 1. Apakah An
a. Y
II. Indentitas 1. Jenis Kelam
a. L 2. Status Pern a. B 5. Pekerjaan: a. P b. P c. P d. P 6. Berapa pen a. < b. 5 c. R 7. Berapa pen a. < b. R c. R 8. Domisili:
a. D b. L
Penilaian And tanda (X) unt Keterangan:S
onden yang terh esioner ini me inat Beli Ulang tugas akhir pad dilakukan oleh:
ya mohon kese i hasil kuesion n kerjasamanya
lah dengan mem
nda telah memb Ya
s Responden min: n terakhir: SD SLTP SLTA
Pelajar/Mahasis Pegawai negeri Pegawai BUMN Pegawai swasta ndapatan Anda < Rp. 500.000 500.001- Rp. 1. Rp. 1000.001-R ngeluaran Anda < Rp. 500.000 Rp. 500.000 – R Rp. 1.000.001 –
Dalam Kota Suk Luar Kota Suka
da mengenai ek tuk menentukan
Sangat Tidak Setu Tidak Setuju (TS Kurang Setuju (K Setuju (S) Sangat Setuju (S
P U
KUESIONEER PENELITIAAN
PENGARUH E ULANG PADA LA
EKUITAS MER A PRODUK KU AMPION DI K
REK TERHAD UE MOCHI M KOTA SUKAB
DAP MINAT B MEREK KASW
BUMI
BELI WARI
No. Kuesioneer:
hormat, erupakan instru g Pada Produk da Departemen :
Nam NIM ediaan saudara ner ini bersifat
saya ucapkan t
mberi tanda (X)
beli produk Moc b. Tidak e. Sarjana S1/
swa
N a
per bulan:
000.000 Rp. 2.500.000
a per bulan:
Rp. 1.000.000 – Rp. 1.500.000
kabumi abumi
kuitas merek pr n penilaian And
uju (STS) = 1 S) = 2
KS) = 3
= 4
SS) = 5
umen dalam pe Kue Mochi M Manajemen, F
ma : Mitha P
M : H2411
a/i untuk meng t rahasia dan terima kasih.
) pada jawaban
chi Kaswari La
n
roduk Mochi K da.
enelitian yang Merek Kaswari akultas Ekonom
Permata Dewi 4048
gisi kuesioner dipergunakan
yang Anda ang
ampion lebih da
swasta/Pengusa umah tangga nya, sebutkan …
.500.001- Rp. 5 . 5.000.000
500.001 – Rp. 2 2.000.000
Kaswari Lampio
berjudul “Pen Lampion di K mi dan Manajem
ngaruh Ekuitas Kota Sukabumi” men, Institut Pe
Merek ”, guna ertanian
ini secara leng untuk kepenti
gkap. Informas ngan akademis
si yang s. Atas
ggap paling bennar.
ari satu kali:
aha
………..
5.000.000
2.000.000
22
Ekuitas Merek
No Pernyataan Skor Penilaian
5 4 3 2 1
A Kesadaran Merek
1 Kaswari Lampion adalah merek produk kue mochi yang pertama kali muncul di benak Anda.
2 Anda mengenal produk kue mochi merek Kaswari Lampion. 3 Anda mengingat produk kue mochi merek Kaswari Lampion.
B Asosiasi Merek
1 Produk kue mochi merek Kaswari Lampion rasanya enak. 2 Produk kue mochi merek Kaswari Lampion harganya terjangkau. 3 Produk kue mochi merek Kaswari Lampion kemasannya menarik. 4 Produk kue mochi merek Kaswari Lampion mudah diperoleh.
5 Produk kue mochi merek Kaswari Lampion aman tanpa zat pewarna dan pengawet. 6 Produk kue mochi merek Kaswari Lampion banyak variasi rasa.
7 Produk kue mochi merek Kaswari Lampion mencantumkan tanggal kadaluarsa.
C Persepsi Kualitas
1 Mochi Kaswari Lampion mempunyai kualitas (kesegaran dan kebersihan produk) yang baik.
2 Mochi Kaswari Lampion mempunyai banyak variasi rasa. 3 Mochi Kaswari Lampion harganya relatif terjangkau.
4 Mochi Kaswari Lampion memberikan kesesuaian antara produk yang dipesan dengan yang disajikan.
5 Karyawan Mochi Kaswari Lampion mempunyai kesigapan yang baik.
6 Karyawan Mochi Kaswari Lampion mempunyai kemampuan berkomunikasi yang baik.
7 Karyawan Mochi Kaswari Lampion mempunyai kesopanan dan perhatian yang baik.
8 Karyawan Mochi Kaswari Lampion mempunyai keramahan yang baik.
9 Karyawan Mochi Kaswari Lampion mempunyai kecepatan penyajian pesanan yang baik.
10 Karyawan Mochi Kaswari Lampion mempunyai penampilan menarik.
11 Karyawan Mochi Kaswari Lampion memberi perhatian terhadap keluhan konsumen dengan baik.
12 Karyawan Mochi Kaswari Lampion mempunyai kecepatan transaksi pembayaran yang baik.
13 Toko Mochi Kaswari Lampion mempunyai kenyamanan dan kebersihan toko yang baik.
14 Toko Mochi Kaswari Lampion mempunyai fasilitas penunjang yang baik (toilet, tempat parkir).
15 Toko Mochi Kaswari Lampion mempunyai jam operasional yang baik. 16 Toko Mochi Kaswari Lampion mempunyai lokasi yang strategis.
D Loyalitas Merek
1 Anda sering berganti merek dalam membeli produk kue mochi. 2 Anda merasa puas menjadi konsumen Mochi Kaswari Lampion. 3 Anda sering berganti merek kue mochi karena faktor harga.
4 Anda menyukai semua hal yang berhubungan dengan produk Mochi Kaswari Lampion.
5 Anda akan tetap membeli produk Mochi Kaswari Lampion dan merekomendasikannya kepada orang lain.
Minat Beli Ulang
No Pernyataan Skor Penilaian
5 4 3 2 1
1 Anda berminat untuk membeli kue Mochi Kaswari Lampion ini lagi.
2 Anda melakukan pembelian ulang produk Mochi Kaswari Lampion karena rasanya enak.
3 Anda melakukan pembelian ulang produk Mochi Kaswari Lampion karena harganya sesuai dengan kualitas yang diberikan.
4 Anda melakukan pembelian ulang produk Mochi Kaswari Lampion karena pelayanannya yang ramah, cepat dan memuaskan.
5 Anda lebih suka kue mochi merek Kaswari Lampion dibanding dengan kue mochi merek lain.
Lampiran 2. Hasil Uji Validitas
Pernyataan r tabel r hitung Alpha 5%,
n = 30
A1 0.361 0.422 VALID
A2 0.361 0.637 VALID
A3 0.361 0.451 VALID
B1 0.361 0.366 VALID
B2 0.361 0.862 VALID
B3 0.361 0.578 VALID
B4 0.361 0.669 VALID
B5 0.361 0.505 VALID
B6 0.361 0.505 VALID
B7 0.361 0.651 VALID
C1 0.361 0.485 VALID
C2 0.361 0.499 VALID
C3 0.361 0.625 VALID
C4 0.361 0.751 VALID
C5 0.361 0.701 VALID
C6 0.361 0.601 VALID
C7 0.361 0.674 VALID
C8 0.361 0.617 VALID
C9 0.361 0.757 VALID
C10 0.361 0.551 VALID
C11 0.361 0.725 VALID
C12 0.361 0.713 VALID
C13 0.361 0.84 VALID
C14 0.361 0.775 VALID
C15 0.361 0.808 VALID
C16 0.361 0.867 VALID
D1 0.361 0.656 VALID
D2 0.361 0.623 VALID
D3 0.361 0.474 VALID
D4 0.361 0.795 VALID
D5 0.361 0.637 VALID
E1 0.361 0.968 VALID
E2 0.361 0.942 VALID
E3 0.361 0.873 VALID
E4 0.361 0.917 VALID
E5 0.361 0.901 VALID
24
Lampiran 3. Hasil Uji Reliabilitas Ekuitas Merek
Scale: ALL VARIABLES
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100.0
Excludeda 0 .0
Total 30 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items .931 33
Hasil Uji Reliabilitas Minat Beli Ulang
Scale: ALL VARIABLES
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100.0
Excludeda 0 .0
Total 30 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
Lampiran 4. Hasil AVE, composite reliability, R-square
1.AVE
AVE
EM 0.5018
MBU 0.7893
Discriminant validity, AVE (>0,5)
2.Composite Reliability
Composite Reliability
Cronbachs Alpha
EM 0.9649 0.9618
MBU 0.9573 0.9466
Reliability (>0.7) Cronbachs Alpha (>0.6)
3.R square
R Square
EM 0.0000
