BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Setiadi (2003:3) mengatakan bahwa perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
Menurut Kotler dan Amstrong (2005:206), mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal.
Dari definisi-definisi diatas dapat ditarik beberapa kesimpulan, yaitu:
1. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga.
2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
[image:3.595.141.568.292.459.2]Keputusan konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor Budaya, Sosial, Pribadi dan Psikologis (Kotler, 2005: 183). Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi benar-benar harus diperhitungkan untuk mengetahui sampai dimana faktor-faktor tersebut mempengaruhi perilaku konsumen.
Gambar 2.1 : Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku konsumen.
Sumber : ( Kotler, 2005: 183 ) data diolah
Penjelasan dari faktor-faktor yang digunakan dalam skripsi ini adalah :
1. Faktor Kebudayaan
Menurut Kotler, faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, sub-budaya dan kelas sosial pembeli (Simamora, 2002:183). Budaya Budaya Sub Budaya Sosial Kelompok Acuan Keluarga Pribadi Usia dan Tahap
Menurut Edward B. Tylor, dalam Koentjaraningrat (2000:180), kebudayaan merupakan keseluruhan yang kompleks, yang di dalamnya terkandung pengetahuan, kepercayaan, adat istiadat, dan kemampuan-kemampuan lain yang didapat seseorang sebagai anggota masyarakat.
a. Pengetahuan
Pengetahuan adalah berbagai gejala yang ditemui dan diperoleh manusia melalui pengamatan inderawi. Pengetahuan muncul ketika seseorang menggunakan indera atau akal budinya untuk mengenali benda atau kejadian tertentu yang belum pernah dilihat atau dirasakan sebelumnya.
b. Kepercayaan
Kepercayaan adalah iman, anggapan (keyakinan) bahwa benar sungguh ada, misalnya kepada dewa-dewa dan orang-orang halus, dianggap benar dan jujur, menganggap sesuatu adalah benar adanya.
c. Adat Istiadat
menghilangkan tingkah laku atau adat-istiadat yang hidup dan berakar dalam masyarakat
2. Faktor Gaya Hidup
Menurut Kotler (2001: 192) Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya Hidup menunjukkan bagaimana seseorang berinteraksi dengan lingkungannya. Pemasar juga dapat mentargetkan produk berdasarkan gaya hidup konsumen.
a. Aktivitas
Aktivitas adalah kegiatan, kesibukan, keaktifan, kerja atau suatu kegiatan kerja yang dilaksanakan orang di setiap bagian dalam perusahaan.
b. Minat
c. Opini
Opini adalah sesuatu yang dipandang benar walaupun tanpa kepastian
obyektif atau pun subyektif. Menurut kamus besar Bahasa Indonesia Opini adalah pendapat, pikiran atau pendirian.
4. Faktor Psikologis
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:218), faktor Psikologis merupakan salah satu faktor penentu dalam pengambilan keputusan dan merupakan faktor yang paling mendasar berupa proses kombinasi karakteristik seorang individu dalam mengambil keputusan.
Keputusan seseorang dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama yaitu :
A. Motivasi
Seorang manusia memiliki banyak kebutuhan, ada kebutuhan yang bersifat biogenis yaitu muncul dari kebutuhan biologis seperti haus dan lapar dan ada kebutuhan yang bersifat psikogenis yang muncul dari kebutuhan psikologis seperti kebutuhan untuk diakui, penghargaan dan rasa memiliki. Kebutuhan akan menjadi motif apabila kebutuhan tersebut cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan. Ada dua teori tentang motivasi yang telah banyak dikenal yaitu teori motivasi Freud dan teori motivasi Maslow.
1. Teori Motivasi Freud
Dorongan ini tidak pernah hilang atau berada di kendali sempurna. Menurutnya seseorang tidak pernah mamahami motivasinya secara utuh.
2. Teori Motivasi Maslow
Menurut Abraham Maslow, kebutuhan manusia tersusun berjenjang, mulai dari yang paling banyak menggerakkan sampai ke yang paling sedikit memberikan dorongan. Pada awalnya orang akan memenuhi kebutuhan yang paling penting dahulu, lalu memenuhui kebutuhan berikutnya. Berdasarkan urutan pentingnya, jenjang kebutuhan adalah kebutuhan fisiologis, kebutuhan akan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan dan kebutuhan akan aktualisasi diri.
B. Persepsi
1. Perhatian Selektif
Seseorang tidak mungkin dapat menanggapi rangsangan yang sangat banyak setiap harinya, jadi sebagian rangsangan disaring menjadi sebuah proses yang dinamakan perhatian selektif. Adapun beberapa temuan yaitu :
a. Orang lebih mungkin memperhatikan rangsangan yang behubungan dengan kebutuhannya saat ini.
b. Orang lebih memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi.
c. Orang lenih memperhatikan rangsangan dengan deviasi yang besar dibanding ukuran rangsangan normal.
Pemasar harus bekerja keras dalam menarik perhatian konsumen, hal ini disebabkan karena orang yang berada di pasar tidak akan memperhatikan suatu pesan apabila pesan tersebut tidak lebih menonjol dibandingkan dengan yang lain.
2. Distorsi Selektif (Gangguan Selektif)
3. Ingatan Selektif
Seseorang tentunya akan bisa melupakan apa yang telah dipelajari dan menahan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan serta keyakinan mereka. Ingatan selektif berarti bahwa mereka akan mengingat keunggulan produk dan melupakan apa yang dikatakan pesaing. Hal ini menjelaskan mengapa iklan dibuat secara berulang-ulang, karena pemasar ingin konsumen mengingatnya sewaktu pemilihan produk.
C. Pembelajaran (Pengetahuan)
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Perilaku manusia sekarang merupakan hasil belajar. Pembelajaran adalah perpaduan dari dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan dan penguatan. Dorongan adalah rangsangan internal yang kuat yang memotivasi tindakan. Dorongan akan menjadi motif apabila diarahkan menuju rangsangan pengurangan dorongan tertentu. Petunjuk adalah rangsangan minor yang menentukan kapan, dimana dan bagaimana tanggapan seseorang.
D. Keyakinan dan Sikap
perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. Sikap menempatkan orang-orang dalam sebuah kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai objek tersebut, bergerak mendekati atau menjauhi objek tersebut. Sikap sulit sekali untuk dirubah, sikap seseorang membentuk suatu pola konsisten dan mengubah satu sikap mungkin mengharuskan penyesuaian besar dalam sikap lainnya.
2.1.2 Proses Pengambilan Keputusan
[image:10.595.136.555.485.543.2]Pengambilan keputusan dapat dianggap sebagai suatu hasil atau keluaran dari proses mental atau kognitif yang membawa pada pemilihan suatu jalur tindakan di antara beberapa alternatif yang tersedia. Setiap proses pengambilan keputusan selalu menghasilkan satu pilihan final. Keluarannya bisa berupa suatu tindakan (aksi) atau suatu opini terhadap pilihan.
Gambar 2.2 : Model Generik Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler dan Armstrong (2004:218)
Menurut Kotler dan Armstrong (2004:218) sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni :
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Pembelian
Perilaku Purna
1. Pengenalan masalah
Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
2. Pencarian informasi.
Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal). 3. Evaluasi alternatif.
Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
4. Pembelian.
Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
5. Perilaku Purna Pembelian
evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut di masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen di masa depan.
2.1.3 Keputusan Berkunjung
Keputusan konsumen untuk berkunjung ke suatu tempat tentunya didasari alasan tertentu, dimana kunjungan tersebut dapat memberikan nilai manfaat yang akan berdampak pada kepuasan konsumen tersebut.
Adapun tiga hal yang harus dikembangkan agar suatu tempat menjadi menarik untuk dikunjungi(Yoeti,1996;178), yaitu :
1. Adanya something to see , yaitu sesuatu yang menarik untuk dilihat. 2. Adanya something to buy , yaitu adanya sesuatu yang menarik dan khas untuk dibeli.
2.1.4 Restoran
1. Pengertian Restoran
Ada beberapa definisi tentang restoran menurut para ahli, yaitu :
Menurut Soekresno (www.petra.ac.id. 26 April 2011), Restoran adalah suatu usaha komersil yang menyediakan jasa perlayanan makan dan minum dan dikelola secara profesional. Menurut Ninemeier dan Hayes (www.petra.ac.id. 26 April 2011), Restoran adalah suatu operasi layanan makanan yang mendatangkan keuntungan yang mana basis utamanya termasuk di dalamnya adalah penjualan makanan dan minuman kepada individu-individu dan tamu-tamu dalam kelompok kecil.
Dari beberapa definisi diatas, dapat diambil kesimpulan bahwa Restoran adalah tempat yang menjual makanan dan minuman yang dinikmati oleh pengunjung serta mendatangkan keuntungan kepada pengusaha restoran tersebut.
2. Perkembangan Restoran
Adme Omnes Qui Stomacho Laboratoratis Et Ego Restaurabo Vos” yang artinya datanglah anda semua kepada saya, bagi anda yang perutnya keroncongan karena lapar, saya akan memulihkan kondisi anda. Tulisan ini mampu menarik perhatian orang yang lewat untuk masuk ke restoran. Soupnya diberi nama “Le Restaurant Divin” yaitu obat untuk menyegarkan. Kata “restaurant” berasal dari Bahasa Perancis “restaurer” yang berarti memulihkan kembali. Pada jaman Romawi Kuno orang makan di luar rumah adalah sesuatu yang menyenangkan, selingan kegiatan rutin makan dan minum di rumah sehari- hari. Suatu bukti nyata yang masih ada hingga saat ini adalah peninggalan berupa Herculaneum, suatu daerah wisata di Naples pada tahun 70 Masehi dengan diketemukannya sebuah kuburan dengan lebar 65 kaki yang ditimbuni dengan lava lumpur karena erupsi dari gunung
3. Jenis-jenis Restoran
Menurut Soekresno (www.petra.ac.id. 20 April 2011), sebuah restoran dapat dikelompok kan dalam tiga kelompok, yaitu :
1. Restoran formal
Pengertian restoran formal adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan pelayanan yang baik.
Ciri-ciri restoran formal:
a. Penerimaan pelanggan dengan sistem pemesanan tempat terlebih dahulu. b. Para pelanggan terikat menggunakan pakaian resmi.
c. Menu pilihan yang disediakan adalah menu klasik atau menu Eropa populer.
d. Sistem penyajian yang dipakai adalah Russian Service atau French Service
atau modifikasi dari kedua table service tersebut.
e. Disediakan ruangan cocktail selain ruangan jamuan makan digunakan sebagai tempat untuk minum yang beralkohol sebelum santap makan.
f. Dibuka untuk pelayanan makan malam atau makan siang atau untuk makan malam dan makan siang tetapi tidak untuk makan pagi.
g. Menyediakan berbagai merek minuman bar secara lengkap khususnya wine dan champagne dari berbagai negara penghasil wine di dunia.
i. Harga makanan dan minuman relatif tinggi dibandingkan dengan harga makanan dan minuman di restoran informal.
j. Penataan meja dan bangku memiliki area service yang lebih luas untuk dilewati pelayan.
k. Tenaga relatif banyak dengan standar kebutuhan satu pramusaji untuk melayani 4-8 pelanggan.
Adapun yang termasuk dalam klasifikasi restoran formal antara lain:
members restaurant, super club, gourmet, main dining room, grilled
restaurant, executive restaurant. 2. Restoran informal
Pengertian restoran informal adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan lebih mengutamakan kecepatan pelayanan, kepraktisan dan percepatan frekuensi yang silih berganti pelanggan.
Ciri-ciri restoran informal:
a. Penerimaan pelanggan tanpa sistem pemesanan tempat terlebih dahulu. b. Para pelanggan tidak terikat menggunakan pakaian resmi.
c. Menu yang disediakan sangat terbatas dan membatasi menu-menu yang relatif cepat selesai dimasak.
d. Sistem penyajian yang dipakai adalah American Service atau Ready plate
bahkan self service ataupun counter service.
f. Tidak menyediakan hiburan musik hidup / live music.
g. Penataan meja dan bangku cukup rapat antara satu dengan yang lain.
h. Tenaga relatif sedikit dengan standar kebutuhan satu pramusaji untuk melayani 12-16 pelanggan.
i. Daftar menu oleh pramusaji tidak dipresentasikan kepada tamu / pelanggan namun dipasang di counter langsung di setiap meja makan untuk mempercepat proses pelayanan. Adapun yang termasuk dalam klasifikasi restoran informal antara lain: Cafe, cafetaria, fast food restaurant, coffee shop, bistro, canteen, taverns, family restaurant, pub, sandwich corner,
burger corner, snack bar.
3. Restoran khusus
Pengertian restoran khusus adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan menyediakan makanan khas yang diikuti dengan sistem penyajian yang khas dari suatu negara.
Ciri-ciri restoran khusus:
a. Menyediakan sistem pemesanan tempat terlebih dahulu.
b. Menu yang disediakan adalah menu khas suatu negara tertentu, populer, dan disenangi banyak pelanggan secara umum.
c. Sistem penyajian disesuaikan dengan budaya negara asal dan dimodifikasi dengan budaya internasional.
f. Biasanya menghadirkan musik/ hiburan khas negara asal.
g. Tenaga service relatif sedang dengan standar kebutuhan satu pramusaji untuk melayani 8-12 pelanggan.
h. Harga makanan relatif tinggi dibandingkan restoran informal.
Adapun yang termasuk dalam klasifikasi restoran khusus antara lain:
Indonesian food restaurant, Italian food restaurant, Thai food restaurant,
Japanese food restaurant, Korean food restaurant, dan sebagainya.
2.2 Penelitian Terdahulu
Penelitian Siahaan (2009) dengan judul “Pengaruh Harga, Kualitas Produk, Pelayanan, dan Psikologis terhadap Minat Beli Konsumen pada Restoran Miramar Cabang Jalan Pemuda Medan”. Kesimpulan dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa variabel harga, kualitas, pelayanan dan psikologis secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen Restoran Miramar Medan.
2.3 Kerangka Konseptual
Menurut Edward B. Tylor, dalam Koentjaraningrat (2000:180), kebudayaan merupakan keseluruhan yang kompleks, yang di dalamnya terkandung pengetahuan, kepercayaan, adat istiadat, dan kemampuan-kemampuan lain yang didapat seseorang sebagai anggota masyarakat.
Gaya hidup menurut Kotler (2002;192) adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan lingkungannya.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:218), faktor Psikologis merupakan salah satu faktor penentu dalam pengambilan keputusan dan merupakan faktor yang paling mendasar berupa proses kombinasi karakteristik seorang individu dalam mengambil keputusan. Keputusan konsumen untuk berkunjung ke suatu tempat tentunya didasari alasan tertentu, dimana kunjungan tersebut dapat memberikan nilai manfaat yang akan berdampak pada kepuasan konsumen tersebut.
Gambar 2.3 : Kerangka Konseptual
Sumber : Koentjaraningrat (2000:180), Kotler dan Armstrong, 2001 : 197 (diolah)
2.4 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang telah ditetapkan, maka hipotesis penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut :
Budaya, Gaya Hidup dan Psikologis berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan berkunjung di Restoran Shanghai Kitchen Sun Plaza Medan.
Budaya (X1)
Gaya Hidup (X2)
Psikologis (X3)
