KONSTRUKSI MARKETING POLITIK JOKO WIDODO MELALUI IKLAN KOMERSIAL (Analisis Semiotika Pada Iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin Versi Kw2 dan Pemilu)

(1)

KONSTRUKSI MARKETING POLITIK JOKO WIDODO

MELALUI IKLAN KOMERSIAL

(Analisis Semiotika Pada Iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin Versi Kw2 dan Pemilu)

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang

Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)

Oleh :

Endah Kartika Cahyawati 201110040311331

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

(2)

KONSTRUKSI MARKETING POLITIK JOKO WIDODO

MELALUI IKLAN KOMERSIAL

(Analisis Semiotika Pada Iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin Versi Kw2 dan Pemilu)

SKRIPSI

DISUSUN OLEH :

ENDAH KARTIKA CAHYAWATI 201110040311331

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

(3)

(4)

(5)

(6)

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

LEMBAR PERSETUJUAN ... ii

SURAT PERNYATAAN ORISINALITAS ... iii

BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ... iv

ABSTRAKSI ... v

MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... vi

KATA PENGANTAR ... vii

2.1 Media Massa dan Konstruksi Realitas ... 10

2. 1.1 Media Massa dan Konstruksi Realitas ... 10

2. 1.2 Strategi Media Massa Melakukan Konstruksi Realitas ... 11

2.2 Konstruksi Pencitraan Politik ... 12

2.3 Politik Pencitraan, Media dan Realitas Buata ... 13

2.4 Politik Pencitraan Melalui Iklan ... 15

2.5 Komunikasi Periklanan ... 16

2.6 Iklan ... 18

2.7 Iklan Televisi dan ElementDidalamnya ... 21

2.8 Fungsi-fugsi Iklan ... 22

2.9 Iklan Komersial ... 23

2.10 Iklan Politik ... 24

2.11 Strategi Komunikasi Melalui Iklan Politik ... 25

2.12 Warna ... 28

2.13 Teknik Pengambilan Gambar ... 29

2.14 Pergerakan Gambar ... 30

(7)

2.16 Tanda dan Makna ... 37

2.17 Bahasa, Tanda, dan Makna ... 38

3. METODE PENELITIAN ... 40

3.1 Jenis Penelitian ... 40

3.2 Sumber Data Penelitian ... 41

3.2.1 Data Primer ... 41

3. 2.2 Data Skunder ... 41

3.3 Unit Analisis ... 42

3.4 Teknik Analisis Data ... 42

3. 4.1 Membuat Tabel Pemaknaan, Tabel Verbal dan Non Verbal ... 44

3.4.2 Mengidentifikasi Tanda-Tanda yang Terdapat Dalam Iklan ... 44

3. 4.3 Menginterpretasi dan Menganalisis Tanda Dalam Iklan ... 45

3.4.4 Memaknai Konstruksi Pesan Politik Dalam Iklan Pershot ... 45

3.4.5 Memaknai Konstruksi Pesan Politik Secara Keseluruhan ... 45

4. DESKRIPSI OBJEK PENELITIAN ... 46

4.1 Profil Bintang Toedjoe Masuk Angin ... 46 4.1.1 Sekilas Tentang Iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin ... 46

4. 1.2 Sekilas Tentang Iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin Versi KW2... 47

4. 1.3 Sekilas Tentang Iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin Versi Pemilu... 48

4.2 PT. Bintang Toedjoe ... 48

4. 2.1 Sejarah PT. Bintang Toedjoe Masuk Angin ... 48

4.2.2 Tujuan PT. Bintang Toedjoe Masuk Angin ... 50

4. 2.3 Manufacturing dan Distribution PT. Bintang Toedjoe ... 51

4.2.4 Produk PT. Bintang Toedjoe ... 52

4.3 PT. Kalbe Farma ... 56

4.4 Sinopsis Iklan ... 59 4.4.1 Iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin Versi KW2 ... 59

4.4.2 Iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin Versi Pemilu ... 60

4.5 Tokoh Dalam Iklan ... 62

(8)

5. ANALISIS DATA ... 64

5.1 Sajian dan Analisis Data Berdasarkan Triangle of MeaningTheory .... 64

5. 1.1. Analisis Iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin Versi KW2 ... 64

5.1.1.1 Strategi Politik Kemiripan Sosok JokowiPada Iklan ... 64

5.1.1.2 Pengenalan Sosok Jokowi Pada Iklan ... 86

5.1. 1.3 Strategi Politik yang Dipaparkan Melalui Isyarat Pada Iklan ... 111

5.2 Pembahasan ... 131

5.2.1 Interpretasi Tanda ... 131

6. PENUTUP ... 138

6.1 Kesimpulan ... 138

6.2 Saran Peneliti ... 139

6.2.1 Saran Akademis ... 139

(9)

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Asosiasi Suasana Oleh Warna... 28

Tabel 2.2 Jenis Tanda dan Cara Kerjanya ... 36

Tabel 3.1 Analisis Verbal dan Non Verbal ... 44

Tabel 3.2 Identifikasi tanda ... 44

Tabel 3.3 Interpretasi Ikon, Indeks, dan Simbol ... 45

Tabel 5.1 Analisis Verbal dan Non Verbal Shot 4 versi KW2 ... 65

Tabel 5.2 Identifikasi Tanda Pada shot 4 versi KW2 ... 66

Tabel 5.3 Interpretasi Ikon, Indeks, Simbol Shot 4 versi KW2 ... 67

Tabel 5.6 Interpretasi Ikon, Indeks, Simbol shot 12 versi KW2 ... 75

Tabel 5.7 Analisis Verbal dan Non Verbal Shot 2 versi Pemilu .... 76

Tabel 5.8 Identifikasi Tanda Pada shot 2 versi Pemilu ... 78

Tabel 5.9 Interpretasi Ikon, Indeks, Simbol shot 2 versi Pemilu .... 79

Tabel 5.10 Analisis Verbal dan NonVerbal Shot 7 versi Pemilu ... 83

Tabel 5.12 Interpretasi Ikon, Indeks, Simbol Shot 7 versi Pemilu .. 85

Tabel 5.16 Analisis Verbal dan Non Verbal Shot 21 versi KW2 .... 92

Tabel 5.19 Analisis Verbal dan Non Verbal Shot 10 versi KW2 .... 97

Tabel 5.21 Interpretasi Ikon, Indeks, Simbol shot 10 versi KW2 .... 99

Tabel 5.22 Analisis Verbal dan Non Verbal Shot 3 versi Pemilu ... 102

Tabel 5.24 Interpretasi Ikon, Indeks, Simbol Shot 3 versi Pemilu .. 104

Tabel 5.25 Analisis Verbal dan Non Verbal Shot 14 versi Pemilu .. 107

Tabel 5.27 Interpretasi Ikon, Indeks, Simbol Shot 14 versi Pemilu 109 Tabel 5.28 Analisis Verbal dan Non Verbal Shot 7 versi KW2 ... 112

Tabel 5.30 Interpretasi Ikon, Indeks, Simbol shot 7 versi KW2 .... 113

(10)

(11)

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Konstruksi Pencitraan Politik... 13

Gambar 2.2 Segitiga Makna... ... 35

Gambar 4.1 Bintang Toedjoe Masuk Angin Versi Kw2 ... 47

Gambar 4.2 Bintang Toedjoe Masuk Angin Versi Pemilu... 48

Gambar 4.3 Extra Joss... 52

Gambar 4.4 E-Juss... 54

Gambar 4.5 Komix... 54

Gambar 4.6 Puyer 16... 55

(12)

(13)

(14)

(15)

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang

Media massa merupakan bagian terpenting bagi kehidupan setiap

manusia dimana media massa merupakan tempat untuk berinteraksi manusia

dengan dunia luar. Media massa memiliki beragam bentuk mulai dari media

cetak berupa surat kabar, majalah, tabloid dan buku teks. Media massa juga

berupa elektronik yaitu televisi, radio, handphone dan internet. Media cetak

dan elektronik memiliki fungsi yang sama yaitu untuk menyampaikan

informasi kepada khalayak umum.

Alex Sobur (2011) mengatakan bahwa pekerjaan media pada

hakikatnya ialah mengkonstruksi realitas, isi media menurutnya adalah hasil

para pekerja media mengkonstruksi berbagai realitas yang dipilih. Sehingga

segala tanda dan simbol yang ada di dalam iklan tidak lain ialah upaya dalam

mengkonstruksi realitas.

Salah satu hal yang dapat membuat media massa tetap bertahan adalah

adanya iklan disetiap tampilannya yang menjadi pemasukan utama sebuah

media massa. Iklan dibuat oleh suatu perusahan dan instansi tertentu yang

menginginkan informasi produk maupun jasanya diketahui oleh khalayak

umum dalam bentuk informasi yang persuasif. Perusahan dan instansi

menganggap bahwa media massa adalah tempat yang cocok untuk beriklan,

dan sebaliknya iklan dapat menjadi keuntungan sendiri bagi media massa,

(16)

2

Agar khalayak dapat mengenal produk dan membuat mereka tertarik

untuk membeli, pemasar berlomba-lomba untuk mengenalkan produknya

kepada khalayak tujuan, salah satu cara yang digunakan pemasar untuk

memasarkan produknya ialah melalui periklanan. Dengan menggunakan

iklan, pemasaran/pengiklan berusaha menyampaikan informasi,

fungsionalitas, citra produk dan informasi penting lainnya yang dianggap

perlu diketahui oleh khalayak (Kolther, 1997: 114-115).

Media massa berupa media elektronik yaitu televisi dirasa lebih

efektif untuk beriklan, karena setiap orang atau khalayak pasti menonton

iklan yang ditayangankan di televisi. Beriklan melalui televisi juga mampu

memberikan dampak dan memberi pengaruh yang kuat bagi khalayak umum

yang menerima pesan dari iklan tersebut.

Kemunculan iklan dalam media massa menunjukkan bahwa iklan

adalah salah satu bentuk komunikasi, seperti yang diungkapkan Klepper.

Klepper (1986) berpendapat bahwa iklan berasal dari bahasa Latin, ad-vere

yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Pendapat

tersebut menandakan bahwa iklan adalah salah satu bentuk komunikasi.

Menurut Sutisna (2001), iklan yang dirancang harus memperhatikan

simbol dan tanda yang akan digunakan untuk menyampaikan pengertian

kepada konsumen. Jadi tanda dan simbol yang disampaikan kepada khalayak

haruslah hal yang telah dimengerti dan dikenal oleh khalayak. Tanda ini dapat

dilihat melalui tanda konvensional yaitu yang diciptakan oleh manusia, tanda

(17)

3

(ekspresi, kalimat, dan lain-lain) adalah tanda verbal sedangkan gesture

adalah contoh tanda non-verbal.

Iklan sebagai alat komunikasi yang telah menjadi bagian dari

kehidupan masyarakat didunia. Misalnya, sejak bangun tidur sudah bisa

melihat produk iklan, baik di televisi maupun surat kabar. Iklan memang

sudah menjadi hal yang biasa dan bahkan bisa menjadi virus dalam

kehidupan manusia sehari-hari, seperti kalimat hidup enggan mati pun segan.

Iklan selain sebagai media komunikasi juga sebagai media promosi.

Media promosi dalam iklan sering digunakan untuk menyampaikan

informasi tentang produk atau jasa yang disebut media periklanan. Iklan bisa

diklasifikasikan menurut tujuannya yaitu, untuk memberikan informasi,

membujuk dan mengingatkan. Inti dari periklanan adalah untuk

menggundang daya tarik konsumen dan mendorong konsumen sehingga

bertindak untuk melakukan kegiatan periklanan. Dengan demikian, secara

umum dapat dikatakan bahwa tujuan periklanan adalah untuk meningkatkan

penjualan yang menguntungkan.

Dalam prespektif marketing, iklan menjadi bentuk penyampaian pesan

yang memiliki kekuatan yang sengat penting sebagai alat pemasaran yang

menjual barang, memberikan pelayanan, serta gagasan atau ide-ide melalui

saluran tertentu dalam bentuk yang persuasif. Iklan dalam prespektif PR,

iklan merupakan media kampanye yang dimaksudkan untuk membentuk citra

yang diinginkan perusahaan dalam membentuk (wish image,dalam hal ini

(18)

4

Iklan bisa digunakan untuk membentuk citra jangka panjang sebuah

produk dan juga untuk menggerakkan penjualan cepat. Iklan merupakan cara

efesien untuk mendapatkan konsumen yang secara geografis tersebar di

berbagai pelosok. Iklan haruslah dilaksanakan dalam skala cukup besar untuk

membuat kesan yang efektif terhadap pasarnya. Masalah dana iklan

tergantung pada media yang dipilihnya, tentunya iklan melalui televisi

membutuhkan anggaran yang besar, dibandingkan iklan surat kabar, radio,

brosur, pamflet, poster, dan lain-lain yang bisa dilaksanakan dengan anggaran

kecil.

Iklan partai politik memiliki dua sisi. Pertama, iklan partai politik

ingin menarik hati masyarakat agar memilih suatu partai seperti menjual

produk, kedua, dapat bersifat mengubah perilaku masyarakat. Dengan

demikian, iklan partai poltik dapat menjadi iklan komersial dan non

komersial.

Iklan kampanye politik merupakan media komunikasi politik baru

yang muncul karena dinamika demokratisasi yang disebabkan oleh cepatnya

proses reformasi sejak lengsernya presiden Soeharto. Kebutuhan akan bentuk

komunikasi politik yang lebih bersifat masal ini telah dimulai dan dianggap

penting oleh partai-partai politik lama maupun baru sebagai sarana mobilisasi

dukungan pemilih ketika bertarung memperebutkan suara pada saat pemilu.

Iklan memiliki beragam jenis, mulai dari iklan cetak, iklan elektronik,

iklan komersial, iklan politik, dan sebagainya. Namun dewasa ini iklan

(19)

5

dengan adanya unsur-unsur politik di dalamnya. Iklan komersial yang

dijadikan ajang menciptakan image dan pencitraan oleh para calon presiden

dan wakilnya menjadi sebuah perbincangan publik di era ini. Berkaitan

dengan ini Iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin versi KW2 dan versi Pemilu,

membuat iklan dengan ide yang kreatif dengan menampilkan bintang iklan

yang mirip dengan sosok aslinya. Iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin versi

KW2 dan versi Pemilu merupakan iklan komersial yang didalamnya

menggandung politik. Iklan ini dirasa memanfaatkan kekuatan media massa

sebagai pendukung publisitasnya dan semakin meningkatkan popularitas

calon presiden tersebut.

Pencitraan pesan politik dalam Iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin

versi KW2 dan versi Pemilu ditampilkan dalam gambar dan suara. Iklan

komersial ini menampilkan sosok yang sangat mirip dengan Presiden Joko

Widodo mulai dari bahasa non verbal yaitu baju yang dipakai oleh model

iklan tersebut sampai bahasa verbal yaitu kata-kata atau bahasa yang

disampaikan oleh model iklannya sangatlah mirip dengan Presiden Joko

Widodo. Menurut Peirce, tanda (representamen) adalah sesuatu yang dapat

mewakili sesuatu yang lain dalam batas-batas tertentu (1979:15). Tanda-tanda

dalam Iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin versi KW2 dan versi Pemilu

tersebut dirasa sudah mewakili sosok Presiden Joko Widodo, dan peneliti

menganggap tayangan iklan tersebut adalah sebuah konstruksi.

Penelitian ini menarik untuk dianalisis dengan menggunakan metode

semiotika dengan tujuan selain untuk lebih mendeskripsikan isi yang tampak

(20)

6

dapat memahami isi dari kedua iklan tersebut. Dengan demikian pendekatan

analisis semiotika adalah salah satu perspektif yang dapat dijadikan sandaran

dalam membaca tanda-tanda yang terdapat dalam sebuah tanyangan iklan.

Dengan menganalisis iklan dari perpaduan audio dan visual, sebuah

tayangan iklan tidak selalu diartikan sama tergantung pada peminatnya.

Pentingnya perpaduan audio dan visual adalah untuk menjadikan analisis

semiotika sebagai sarana menganalisis peristiwa, kejadian yang dianggap

sebagai tanda dari proses komunikasi baik komunikasi verbal maupun non

verbal.

Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Yadri Yaldi, 2010 berjudul

Konstruksi Pencitraan Capres Melalui Iklan Politik (Analisis Semiotika Iklan

Kampanye SBY-Boediono Versi “Profil Singkat” di TV menunjukkan

masalah bahwa konstruksi pada iklan partai politik didasarkan pada

kepiawaian tim kampanye dengan cerdik yang memanfaatkan kekuatan media

massa sebagai pendukung publisitanya, semakin memompa tingkat

popularitas. Berbagai kegiatan pencitraan yang dilakukan Susilo Bambang

Yudhoyono maupun iklan-iklan kampanye yang disebar melalui media cetak,

elektronik, spanduk, selebaran, baliho dan lain-lain, dirasa telah melahirkan “sihir” yang dahsyat terhadap seluruh lapisan masyarakat.

Penelitian iklan komersial ataupun iklan politik sebenarnya sudah

banyak dilakukan, namun masih banyak permasalahan yang bisa diangkat ke

dalam studi semiotika, salah satunya mengenai Konstruksi Marketing Politik

(21)

7

Bintang Toedjoe Masuk Angin versi KW2 dan versi Pemilu) dalam penelitian

ini.

Dalam penelitian Konstruksi Marketing Politik Joko Widodo Melalui

Iklan Komersial (Analisis Semiotika Pada Iklan Bintang Toedjoe Masuk

Angin versi KW2 dan versi Pemilu), peneliti mengganggap bahwa hal

tersebut merupakan kepentingan publik. Dalam hal ini, Blumper (1998: 54-5)

membuat tiga poin kunci. Pertama, sebagaimana dalam hal pemerintah,

terdapat pertanyaan mengenai kekuasaan dan kekuatan dalam komunikasi,

media diletakkan secara serupa. Kedua, Blumper berpendapat bahwa ‘kualitas hebat‘ tertentu terletak pada gagasan mengenai kepentingan publik. Ketiga,

‘gagasan mengenai kepentingan publik harus bekerja dalam dunia yang tidak

sempurna dan tidak murni’. Dari ketiga hal yang disebutkan oleh Blumler

tersebut dikesankan bahwa media menjadi kekuasaan dan kekuatan tersendiri

oleh partai politik atau pemerintah. Partai politik dan pemerintah menjadikan

media sebagai tempat untuk mengutarakan kepentingan pribadinya.

Dari latar belakang di atas peneliti tertarik untuk meneliti Konstruksi

Marketing Politik Joko Widodo Melalui Iklan Komersial (Analisis Semiotika

Pada Iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin versi KW2 dan versi Pemilu).

Alasan kuat peneliti adalah ingin mengungkap tanda-tanda politik yang ada

pada Iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin versi KW2 dan versi Pemilu

tersebut. Sebuah iklan komersial yang mengandung unsur-unsur politik di

dalamnya. Iklan komersial yang dirasa memiliki ide kreatif untuk memberikan

(22)

8

1.2Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan masalah dalam penelitian ini yaitu : “Bagaimana konstruksi marketing politik

Joko Widodo melalui iklan komersial Bintang Toedjoe Masuk Angin versi

KW2 dan versi Pemilu?”

1.3Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah mengetahui konstruksi marketing politik

Joko Widodo melalui iklan komersial Bintang Toedjoe Masuk Angin versi

KW2 dan Pemilu yang menggunakan model Reza Srimulyadi melalui

identifikasi tanda-tanda verbal dan non verbal dalam iklan tersebut.

1.4Manfaat Penelitian

Suatu penelitian tentunya diharapkan dapat memberikan manfaat

bagi berbagai pihak. Adapun manfaat dari penelitian ini yaitu :

1. Manfaat Teoritis

a. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat pada

pengembangan ilmu pengetahuan di bidang Ilmu Komunikasi pada

umumnya, dan pemahaman konstruksi pesan politik pada iklan

komersial.

b. Penelitian ini diharapkan dapat membantu, memberikan tambahan,

masukan, dan pengetahuan kepada pihak-pihak terkait dengan

masalah yang diteliti, juga kepada berbagai pihak yang berminat

(23)

9

2. Manfaat Praktis

a. Penelitian ini diharapkan dapat mengembangkan penalaran dan

untuk mengetahui kemampuan penulis dalam memahami

konstruksi pesan politik pada iklan komersial.

b. Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya refrensi dan literatur

masyarakat maupun mahasiswa untuk memahami konstruksi

marketing politik Joko Widodo melalui iklan komersial (Analisis

Semiotika Pada Iklan Bintang Toejoeh versi KW2 dan versi